Rivista di Destination Management e Marketing Guida al SEO Il turismo nel 2010 PILLOLE FOCUS

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1 Rivista di Destination Management e Marketing n.1 / marzo 2010 comunicazione e-marketing destination promocommercializzazione prodotto strategia promozione formazione management DESTINATION MANAGEMENT Il Turismo liquido DESTINATION MARKETING La pubblicità non funziona più FOCUS Il turismo nel 2010 PILLOLE Guida al SEO

2 Editoriale Destinations & Tourism vuole essere uno spazio di riflessione aperto e plurale, uno strumento per accrescere la conoscenza sul mondo del turismo, per approfondire i temi legati al destination management e marketing, per analizzare le necessità delle aziende e dei professionisti, per conoscere la realtà del mercato turistico nazionale ed internazionale. Destinations & Tourism nasce dalla volontà e dalla passione di un gruppo di professionisti, aperti all innovazione e curiosi di capire e comprendere i nuovi trend della domanda in diversi ambiti, come le nuove tecnologie, la promocommercializzazione, il marketing turistico e la gestione delle destinazioni turistiche. Una vetrina aperta sul mondo del turismo che intende raccogliere informazioni e metterle a disposizione di chi, come noi, crede che la conoscenza e il confronto siano la chiave per raggiungere risultati concreti e duraturi. Il turismo è senza dubbio un settore molto complesso che vive delle risorse e delle attrattive del territorio, ma è anche un potente motore per lo sviluppo economico del Paese e della società. Negli ultimi anni, il turismo è cambiato profondamente, trasformandosi: concetti come competitività ed attrattività sono diventati basilari per assicurare lo sviluppo turistico delle destinazioni così come la sostenibilità, la responsabilità e l efficienza. Parlare di turismo, al singolare, oggi non ha più molto senso: bisogna pensare e parlare al plurale, di turismi, di prodotti turistici e di prodotti-destinazioni. La costruzione dell offerta deve avere un chiaro approccio al mercato e, al tempo stesso, deve essere formulata nel rispetto del territorio, requisiti fondamentali oggi per garantire il domani. Siamo convinti che sia necessario guardarsi intorno con curiosità, con un approccio critico e non autoreferenziale:l innovazione è la chiave di lettura ed è ciò di cui il turismo italiano ha bisogno. Comprendere, interrogarsi e riflettere sono le parole d ordine per chi ama questo mestiere e questo settore: lavorare con impegno e passione per partecipare in prima persona alla creazione di un nuovo modo di fare turismo e per garantire insieme la crescita dell Italia turistica. Buona lettura! Four Tourism Sommario Four Tourism Srl Via Passalacqua Torino Destination Management/ Il Turismo liquido Destination Marketing/ La pubblicità non funziona più Focus/ Il turismo nel 2010 Analisi/ Il turismo omossessuale Pillole/ Guida al SEO Intervista/ Intervista con... p.3 p.5 p.7 p.8 p.10 p.11 2

3 Destination Management Il turismo liquido di Josep Ejarque Dal turismo solido e di massa al turismo delle nicchie, fatto di reti e di persone. ImageShack Per lungo tempo il turismo è stato concepito per la massa. Questa concezione ha dominato la scena: il prodotto finale era standard, pensato per un gruppo, per la massa appunto. I bisogni e le domande delle singole persone non erano prese in considerazione nel processo di costruzione del prodotto. Il turismo era incentrato esclusivamente sull offerta. E proprio da questa filosofia nasce il concetto del pacchetto turistico, ossia la costruzione di un offerta in grado di soddisfare il maggior numero di persone possibili. Il mercato vuole fare vacanza e logicamente acquista quello che trova. Questo stato di cose si è tradotto nella creazione di un mercato solido, costoso, poco flessibile, lento nelle trasformazioni, fondato sui concetti statistici di media e di moda, intesi come comportamenti comuni a tutti, invariati nel tempo e condivisi frequentemente da un elevato numero di persone. In questo contesto dominato esclusivamente dall offerta, però, inizia a farsi strada e ad imporsi una nuova domanda: entrano in gioco i segmenti e si inizia a parlare di turismi, al plurale. Non ci troviamo più davanti ad un mercato di turismo, di cercare informazioni per scegliere ed acquistare. Ci troviamo davanti a un cliente che è cambiato profondamente, più consapevole del potere che detiene: è lui che decide e sa benissimo cosa vuole comprare e non si accontenta più di un unico prodotto standardizzato ma vuole prodotti su misura. Si fa largo, quindi, una nuova visione: dietro la media ci sono le persone e il cliente non è più il gruppo ma l individuo con un proprio profilo specifico. Inizia una prima e lenta trasformazione: il prodotto viene orientato sul turista, inteso come persona, ma viene ancora confezionato utilizzando tecniche e modelli legati al turismo di massa, risultando di fatto standardizzato. Si creano diversi segmenti, la famiglia, il business, il lusso anche se ancora ancorati ad una concezione standard. Ancora oggi, questa è una delle grandi difficoltà del mercato e del settore turistico: ragionare seguendo vecchi concetti e stereotipi, quando il cliente invece è già oltre. Ed ecco che il turismo diventa liquido, ossia formato da tante micro-nicchie che si uniscono in gruppi, in piattaforme e si creano un esperienza su misura. La nuova domanda, fatta di persone, infatti, non si ferma e va ancora più avanti: è attiva, partecipa, creando, condividendo e rimescolando il prodotto. Il mercato fa fatica ad accettare questa trasformazione: il cliente non è più un passivo consumatore ma interviene e influisce nel processo di creazione del prodotto. Si inizia a parlare di prosumer. In questo momento, il mercato risulta muoversi su due velocità differenti: da una parte, il settore che rimane fermo con un offerta lineare e, dall altra, il cliente che accelera e si spinge oltre creandosi direttamente, in prima persona, un prodotto su misura, adeguato alle sue esigenze. L offerta cerca di adeguarsi, inizia a creare e codificare singoli prodotti che, grazie alla combinazione da parte del turista, fanno sì che si abbia un prodotto adeguato alla domanda. 3

4 Nel settore, si inizia finalmente a parlare di turismo di nicchia, senza capire che ormai questo modello, la domanda lo ha già superato un altra volta. Il turismo della Lunga Coda (The Long Tail) ci insegna che il mercato oggi è costituito da nicchie, formate non da qualche decina di appassionati ma da decine di migliaia di turisti, che insieme rappresentano la maggior parte del mercato. Come già accaduto precedentemente, mentre il settore turistico inizia ad adeguarsi al turismo di nicchia e a rispondere a questa domanda, il mercato è gia un altra volta oltre. La trasformazione, infatti, continua: gli utenti con bisogni simili si riuniscono in micro-nicchie, formando delle reti e dando vita a community o tribù. Ed ecco che il turismo diventa liquido ossia formato da tante micro-nicchie che si uniscono in gruppi, in piattaforme e si creano un esperienza su misura. Il concetto del turismo liquido nasce da una riflessione del sociologo svizzero Zygmunt Bauman sulle trasformazioni della società odierna (Vita liquida, Laterza, 2006). Nasce così il selfpackaging che si basa sulla personalizzazione del servizio e sull incontro tra domanda e offerta. In questo scenario, per emergere è necessario stimolare le connessioni con le offerta e incentivare le prescrizioni con la domanda. Il turismo liquido è un modo per capire la domanda del cliente. Gli operatori devono adeguarsi a questa trasformazione: partendo da un analisi del contesto devono individuare gli aspetti migliorabili, lavorando sulla fiducia e sulla comunicazione, puntando sul lavoro in team, sull innovazione e sul cambiamento. Dopo un attenta osservazione del mercato, è necessario analizzare la situazione turistica specifica, le minacce ed opportunità, i punti di forza e debolezza. L obiettivo è essere più competitivi e innovativi perseguendo nuovi progetti, cambiando, favorendo l apprendimento e l innovazione, superando le paure per apportare un valore aggiunto al prodotto, un valore che lasci il segno. E fondamentale cambiare e per riuscirci bisogna disapprendere per poi imparare nuovamente. Definire le priorità e non pensare più in termini di organizzazioni ma di persone. Ogni cambiamento comporta rischi, incertezze e costi sia di natura economica sia psicologica. La chiave è trovare un compromesso tra gli operatori del settore per creare una condivisione di obiettivi, di valori e di intenti: condividere la vision per innovare con successo sviluppando sinergie. La chiave è trovare un compromesso tra gli operatori del settore per creare una condivisione di obiettivi, di valori e di intenti: condividere la vision per innovare con successo sviluppando sinergie. 4

5 Destination Marketing La pubblicità non funziona più di Sabrina Pesarini I dati dello studio Four Tourism Oggi, il dibattito tra marketing tradizionale e non convenzionale è molto acceso. Four Tourism ha voluto verificare se davvero la promozione e la pubblicità effettuata dalle destinazioni italiane è realmente efficace. Per questo, sono state realizzate delle interviste su un campione di viaggiatori del Nord-Italia, tra i 20 e i 50 anni, raccogliendo, da novembre a metà febbraio, più di 2000 risposte. In sintesi, sono emersi principalmente 4 aspetti: 1) essere noti e conosciuti non significa attrarre più turisti nella propria destinazione; 2) la pubblicità con un maggior impatto e che si ricorda è quella televisiva con testimonial (Marche e Calabria); 3) la notorietà e la pubblicità non sono fattori in grado di influenzare il processo decisionale dell utente circa la destinazione da scegliere per la vacanza; 4) le informazioni che influiscono sulla scelta finale vengono raccolte su Internet e direttamente da amici. Se ci si attiene ai dati oggettivi emersi, si evidenzia che la notorietà di una destinazione non è legata alla pubblicità effettuata nè risulta essere un fattore determinante nel processo decisionale di acquisto della vacanza. Vi è un evidente rottura del paradigma: mi promuovo >divento noto e visibile >provoco la scelta. Questo legame sequenziale sembra, infatti, non esistere più. Chi fa pubblicità ha ovviamente l obiettivo di aumentare la propria notorietà, con il fine ultimo di trarne dei benefici: nel caso di una destinazione, per esempio, lo scopo sarebbe di attrarre più turisti ed incrementare gli arrivi e le presenze. Purtroppo, da quanto emerso dal sondaggio, questa modalità non funziona più. Il primo dato rivela che la pubblicità non raggiunge l effetto desiderato: infatti, il 33,3%, quindi 1/3 del campione intervistato, non vi presta attenzione (le risposte ricorrenti in merito risultano essere: non faccio caso alla pubblicità, non ricordo, non ne fanno tante, non guardo la pubblicità, non ne ricordo nessuna non scelgo in base alla pubblicità ma per quello che possono fare i miei figli ). Per il resto, risulta che il 14,29% ricorda la pubblicità della Toscana, il 12,7% quella della Campania e l 11,11% della Calabria con lo spot televisivo di Rino Gattuso; seguono il Trentino e le Marche con la pubblicità tv di Dustin Hoffman. Fra le destinazioni più note in Italia, emerge la Toscana (42,86%), seguita dalla Sardegna (17,46%) e dalla Puglia (9,52%). La notorietà però non è un fattore che determina necessariamente la scelta di effettuare una vacanza nella destinazione: solo un 3,17%, infatti, cita la Toscana, nonostante sia la più nota, come prima destinazione per le prossime vacanze estive mentre il 30,16% vi passerebbe un fine settimana. Il 46,03%, invece, passerebbe l estate in Sardegna nonostante il suo indice di notorietà sia nettamente inferiore alla Toscana. Questi dati devono, quindi, sicuramente portare a riflettere sull effettiva efficacia della pubblicità, come strumento di promozione in quanto il ROI sembra essere piuttosto negativo in termini di ritorno di turisti Ultimo dato evidenziato è relativo alla 5

6 modalità attraverso la quale si ricercano informazione nella fase di scelta e acquisto della vacanza: il 42,5% utilizza internet ed il 34,92% si rivolge ad amici. Quindi, Internet + Amici totalizzano ben il 77,78% del campione. I fattori che risultano influenzare la scelta della vacanza e, quindi, della destinazione sono altri e riguardano la sfera personale e gli aspetti intangibili, a parte il prezzo che rimane un elemento distintivo per tutti. Le azioni che hanno l obiettivo di influenzare si rivelano essere totalmente inefficaci. Il campione esprime una scelta di vacanza in base al proprio vissuto, alla propria scala di valori e sceglie una destinazione per l esperienza che potrà vivere. Sembra che ormai non sia più sufficiente neppure captare l attenzione, cosa che comunque risulta essere un impresa tutt altro che facile. Infatti, anche quando vi si riesce, come nel caso delle Marche e della Calabria, non produce necessariamente un risultato: per colpire realmente l utente ci deve essere, infatti, un esperienza prossima al suo vissuto. E non bisogna dimenticare che captare l attenzione non vuol dire fare rumore. Emerge, inoltre, che il turista è scettico, critico, sa riconoscere un messaggio pubblicitario e, anche quando si riesce a catturarne l attenzione, non è detto che si ottengano gli effetti desiderati: il messaggio inviato viene, infatti, prima verificato dal destinatario e se la comunicazione è fine a se stessa viene immediatamente rimossa. Lo scenario sembra quindi proprio cambiato anche se le organizzazioni turistiche tendenzialmente si rifiutano di accettarlo. L area web continua a ricoprire sempre spazi ridotti e spesso separati dal settore marketing. Non esistono dipartimenti di conversazione con il turista nè di narrazione. E in un contesto, come quello attuale, dove l informazione è nano segmentata e in gran parte prodotta direttamente dall utente forse bisognerebbe dotarsi di strategie innovative per agire in nuove direzioni. 6

7 Focus Il turismo nel 2010 L andamento, le tendenze e gli orientamenti dopo un difficile 2009 Thompson e First Choice hanno realizzato un sondaggio in Inghilterra per scoprire come sarà il turismo nel 2010, per capire i trend, gli orientamenti, le abitudini al fine di tracciare un quadro attendile della situazione, a ridosso di un 2009 difficile che ha messo a dura prova l industria del turismo. Nonostante la crisi finanziaria, gli Inglesi stanno già pianificando i viaggi del I dati confermano che le vacanze sono considerate ormai un valore irrinunciabile e un bene necessario ed acquisito, cui non rinunciare neanche in tempi di crisi: piuttosto che tradire le proprie aspettative i viaggiatori riducono i giorni effettivi di vacanza. Infatti, l 80% degli intervistati dichiara di aver già pianificato le vacanze contro una esigua minoranza, solo il 4%, che invece non viaggerà. Confortante è anche il dato relativo alla spesa prevista, che rivela che, nonostante la recessione, alcune persone hanno visto la propria disponibilità mensile crescere: solo l 11% infatti spenderà meno del 2009 contro il 55% che prevede di spendere la stessa cifra e un incoraggiante 24% che addirittura prevede di spendere di più. Un fattore che senz altro è conseguenza della crisi è, invece, l aumentata importanza e ricerca di sicurezza da parte dei consumatori. Il collasso, infatti, di diverse compagnie aeree e tour operator a causa della crisi economica ha portato i viaggiatori ad essere più cauti e attenti. La cifra di coloro che dichiara di pensare all acquisto di un pacchetto che offra assicurazioni extra in caso di fallimento è raddoppiata nel 2010 raggiungendo la soglia del 13,5% rispetto al 6% del Fattore chiave nel processo decisionale e di acquisto di un viaggio, irrinunciabile in tanto in tempi di recessione quanto in periodi economicamente più stabili e sicuri, risulta the value for money ossia il rapporto qualità/prezzo: i turisti sanno quello che vogliono e non sono più disposti ad accontentarsi. I dati confermano che le vacanze sono considerate ormai un valore irrinunciabile e un bene necessario ed acquisito. Circa un terzo degli intervistati dichiara addirittura di sfruttare la recessione per elevare il proprio standard di vacanza, comprando prodotti di categorie superiori, aumentando anche il budget previsto per le vacanze. In questo senso, si può proprio parlare di veri e propri cacciatori di affari: a fronte di un mercato saturo di offerte e promozioni, le aspirazioni dei consumatori crescono in modo direttamente proporzionale al diminuire delle tariffe degli alberghi: il 46% dichiara di utilizzare la recessione a proprio favore per prenotare hotel a 5 stelle invece che a 3 o 4; oppure di approfittarne per spingersi in mete più lontane (più del 23%); oppure il 28% di acquistare le offerte promosse dalle compagnie aeree desiderose di riempire i posti premium, business, vuoti nella stagione delle vacanze. Se da una parte c è la tendenza ad aumentare il budget 7

8 previsto per i viaggi, a ricercare offerte per elevare lo standard abituale di vacanze, dall altra, si attesta anche una forte attenzione al valore intrinseco delle destinazioni e a formule che consentano il controllo delle spese. Un esempio di questo orientamento risulta dal numero di viaggiatori che dichiarano di voler viaggiare fuori dalla zona dell Euro, alla ricerca di un cambio più favorevole: se nel 2009 si trattava solo del 16%, nel 2010 invece la percentuale è cresciuta fino al 34%, prediligendo mete come l Egitto o la Turchia. Contrariamente però alla comune percezione viaggiare nella zona dell euro non è più costoso: i tour operator, infatti, hanno stipulato accordi e contratti con le strutture ricettive con 2 anni di anticipo e, quindi, questo significa che i prezzi in realtà sono abbastanza stabili, al riparo dalle fluttuazioni e oscillazioni della moneta. Inoltre, molti si stanno ricredendo: l Europa è meno cara di quello che si pensa e le strutture soddisfano ampiamente le aspettative ed esigenze. Altro dato che conferma la maggior attenzione alla spesa è la caccia della formula allinclusive. Nel 2010, i viaggiatori interessati passano dal 10 al 16%. La crisi finanziaria e la fluttuazione del cambio hanno accelerato questo trend: i consumatori apprezzano nell all-inclusive il vantaggio di sapere già in anticipo a quanto ammonterà la spesa finale, incluso il viaggio, i trasferimenti e i pasti, e la possibilità di pagarla subito, piuttosto che trovarsi al ritorno un massiccio conto sulla carta di credito e il rischio di vedere il volume delle spese crescere a causa dei capricci del mercato e dell instabilità della valuta. Secondo uno studio effettuato da Mintel nell aprile 2009, la formula all-inclusive è cresciuta del 32% negli ultimi 5 anni proprio perché i consumatori identificano in essa la possibilità di risparmio, la convenienza e l offerta congiunta di diverse facilitazioni. Si prevede che nel 2010 la domanda per la formula all-inclusive aumenterà ancora e che anche molti alberghi modificheranno la loro offerta in questa direzione. In conclusione, emerge in modo sempre più evidente una maggiore consapevolezza del turista, che sa cosa vuole, attento al rapporto qualità/prezzo, per il quale le vacanze ormai sono considerate un diritto, una priorità, che neppure la crisi riesce a mettere in discussione. Un dato interessante, a conferma di questo, è che anche in caso di influenze o pericolo di pandemie solo il 16% cambierebbe i propri piani di viaggio. Analisi Il turismo omosessuale Nuovi segmenti di mercato: caratteristiche ed opportunità Gli omosessuali comprendono circa il 6% della popolazione e costituiscono un preciso segmento di mercato che offre significative ed interessanti opportunità per molte aziende del settore turistico. La crescente accettazione dell omosessualità nel mondo, infatti, ha trasformato in qualche modo anche l industria del turismo. E noto che gli omosessuali hanno un reddito medio annuale superiore agli eterosessuali con una maggiore disponibilità di entrate e, quindi, più potere di acquisto e di spesa. In linea di massima, non avendo i vincoli di una famiglia, possono viaggiare tutto l anno, senza la necessità di pianificare con largo anticipo le vacanze. Questo consente loro di ottenere prezzi più economici, aumentando di conseguenza la propensione ad effettuare vacanze e a spendere di più. Rappresentano, quindi, un segmento di mercato significativo sia in termini di volume sia di valore che solo adesso sta iniziando ad essere scoperto e sfruttato. Per gli omosessuali viaggiare è uno stile di vita: significa ricerca di evasione e, allo stesso tempo, di appartenenza, recupero della propria identità, bisogno di ambienti sicuri dove poter essere liberamente se stessi. 8

9 Questa visione influenza ovviamente la scelta delle destinazioni finali: spesso optano per mete capaci di accoglierli, dove possono, per una volta, sentirsi una maggioranza. Spesso viaggiano anche per accrescere il proprio sapere e coltivare i propri interessi, dato l alto livello di formazione generale che caratterizza il segmento. Tendenzialmente hanno gusti più sofisticati e preferiscono vacanze con attività e tour di particolare interesse. Secondo Mintel, in Gran Bretagna, per esempio, il settore omosessuale rappresenta un subsegmento abbastanza importante con 1,25 milioni di viaggi effettuati all estero nel 2006, pari ad un valore di circa 658 milioni di. Mintel, inoltre, ha stimato che tra il 2006 e il 2011 il numero di viaggi crescerà con un tasso medio del 28% fino a raggiungere un totale di 1,6 mln e che nel 2011 il valore del mercato omosessuale sarà approssimativamente di 899 mln. Inoltre, un recente sondaggio sulle abitudini di spesa ha rivelato che i consumatori omosessuali rappresentano, soprattutto per quei settori, come il turismo, particolarmente colpiti dalla crisi economica finanziaria, una risorsa quando il potere di spesa generale diminuisce. Infatti, con un guadagno, nel 2007, di circa 81 bilioni, i 3 mln di omosessuali ne hanno spesi ben 7.1 bilioni per l acquisto di beni online. In questo senso, sul breve periodo, forse si può parlare di una nicchia resistente alla recessione. Le aziende devono cercare nuovi modi per differenziarsi, creando specifici profili sul mercato, per arrivare a colpire il target. Sicuramente, in un industria come quella turistica dove i prodotti ed i servizi sono sempre più simili e intercambiabili, le aziende devono cercare nuovi modi per differenziarsi, creando specifici profili sul mercato, per arrivare a colpire il target. L American Airlines, per esempio, ha riconosciuto per prima l importanza di effettuare mirate azioni di marketing verso il target omosessuale, individuandolo come un fattore strategico di differenziazione. Negli anni 90, la compagnia ha chiaramente anticipato e identificato le esigenze di questo segmento, avviando una significativa campagna promozionale mirata, sponsorizzando un Gay Pride, istituendo un apposito team di vendita, creando anche una specifica newsletter sugli eventi e manifestazioni. Non a caso oggi è la compagnia aerea più popolare tra gli omosessuali. Nel 1998, anche Londra si è mossa in questa direzione: èstata, infatti, la principale città ad attivare una massiccia campagna promozionale internazionale per il mercato omosessuale. Negli ultimi venti anni, il numero di destinazioni per omosessuali è visibilmente aumentato, in parte per un maggior riconoscimento dei diritti umani, in parte per le strategie marketing e in parte per l evoluzione tecnologica. La sessualità è un importante fattore di comportamento: la ricerca di sicurezza e il desiderio di accettazione sono evidenti motivazioni di vacanza legate alla sessualità ed è chiaro che le attività turistiche che riconosceranno e soddisferanno queste domande trarranno benefici da questo mercato di nicchia. Se si vogliono soddisfare i bisogni del mercato, è necessario infatti studiarne e conoscerne i comportamenti, capire le motivazioni intrinseche ed estrinseche, evitando stereotipi, e adattando prodotti e servizi. 9

10 Pillole Guida al SEO Posizionamento naturale o organico nei motori di ricerca I motori di ricerca rappresentano la porta principale di accesso alla rete. Il successo di un sito è in gran parte decretato proprio dal suo posizionamento nei motori di ricerca: non essere visibili in rete significa non essere trovati. Il SEO è un attività strategica che ha l obiettivo di posizionare per determinate parole chiave le pagine, in modo naturale nei primi posti dei motori di ricerca. Il primo passo è lo studio delle keyword, parole chiave: è necessario, infatti, sapere quali sono le parole chiave che i potenziali utenti digiterebbero per trovare le offerte o le informazioni di una destinazione. La domanda da porsi è: per quante parole potrebbe cercarmi il mio potenziale cliente? La risposta è tante, anzi tantissime. Le persone non sono uguali e anche il loro modo di cercare informazioni è diverso. Non tutte le parole hanno lo stesso valore; inoltre, non va mai perso di vista il comportamento dell utente e, soprattutto, se utilizza i motori con una attitudine di Search o di Find. Il SEO comprende diverse fattori, on site e off site, che influiscono sul posizionamento: I principali fattori On-Site Meta Tag: Title. E fondamentale creare titoli unici per ogni pagina e pertinenti. URL delle pagine: devono essere quanto più semanticamente descrittive per facilitare la corretta indicizzazione nei motori. Rendere il sito quanto più accessibile possibile: limitare contenuti in Flash, frames e Javascript. Creare contenuti unici, originali e attrattivi ma che allo stesso tempo contengano parole o frasi che i nostri potenziali clienti potrebbero digitare nei motori. Seguire dove è possibile gli standard W3C - World Wide Web Consortium ( Anzianità del dominio, in caso di rinnovo del proprio sito usare il cod.301 per ricordare ai motori che non siete una azienda nuova ma la stessa di prima e non perdere in questo modo il posizionamento naturale acquisito negli anni. Organizzare la navigazione in modo chiaro e possibilmente piatta. Usare i robot.txt e i no- follow per pagine non pertinenti. Attualizzare frequentemente il sito con nuovi contenuti originali e di qualità. Ottimizzare i link interni per tematizzare le pagine usando adeguati anchor text. Verificare sempre il tempo di download della pagina, pagine lente non piacciono ai motori Non duplicare i contenuti In mercati poco competitivi, questi fattori sono sufficienti per raggiungere ottimi risultati. Ovviamente, più il mercato è concorrenziale, come per esempio per le parole Hotel Roma, Hotel Venezia, più il lavoro del SEO si fa complesso ed entrano in gioco non solo aspetti tecnici ma anche competenze di marketing, dell industria turistica per sfruttare tutta la lunga coda delle possibili ricerche. I principali fattori Off-Site Ottenere Link da portali attinenti al servizio o prodotto che promuoviamo per aumentare un fattore definito come link Popularity. Iscriversi in directory importanti per i motori di ricerca (dmoz.org). Article marketing e PR Digital per ottenere visibilità e link. Partecipazione in Forum. La frequenza di ricerche per un dominio, azienda o marchio. Anzianità dei link esterni di un sito. Tempo di permanenza su un sito dopo una ricerca nei motori Iscrizione a Social Network e vari strumenti web 2.0 Ottimizzazione contenuti (testi, video, foto) per l impatto sui motori di ricerca attraverso strumenti web 2.0 (SMO Social Media Optimization, termine coniato da Rohit Bhargava nel 2006) I motori di ricerca variano continuamente la propria tecnologia e il loro modo di restituire informazioni agli utenti. Posizionare un sito, quindi, è un lavoro sempre più complesso. In ogni caso, è buona norma partire sempre dai fattori base per passare successivamente a tecniche più sofisticate. 10

11 Intervista Intervista con di Sara Peiroleri Bruno Felicetti, Direttore dell Azienda per il Turismo della Val di Fiemme La destinazione La Val di Fiemme è una delle 14 valli del Trentino ed è una destinazione medio piccola. Ha posti letto alberghieri e extralberghieri, di cui in seconde case; come presenze producono poco più del 10%, con un grado di utilizzo leggermente superiore alla media. Facendo una stima degli ultimi 4/5 anni, gli arrivi si attestano intorno ai mentre le presenze sono circa 3 mln, ripartite in modo equilibrato tra le due stagioni. Le presenze annuali sono costituite per l 80% da italiani e per il restante 20% da stranieri. I principali mercati di riferimento sono Germania, Repubblica Ceca e Polonia a pari merito, il Benelux, l Ungheria e il Regno Unito. Qual è la vostra offerta? La destinazione punta sull offerta di una vacanza slow, di relax attivo, a contatto con la natura per il ritrovamento dell equilibrio psicofisico. Gli elementi di forza del territorio sono il contesto naturale, l approccio sostenibile e l autenticità, legata alla storia, cultura e tradizioni. Chi è il vostro cliente? Le azioni dell Azienda si concentrano principalmente su due target di riferimento: la famiglia e gli evergreen, ossia le persone comprese nella fascia dai 40 agli 80. Si organizzano attività sportive in un ottica soft e di benessere, inteso come contatto con la natura e relax. Per le famiglie sono attivi in rete una serie di servizi, per effettuare attività interattive, da svolgere insieme genitori e figli, per divertirsi ed allo stesso tempo apprendere. Un caso è l itinerario interattivo nelle malghe, lungo il quale è possibile svolgere diverse attività, come fare il burro, mungere, con rilascio anche di apposito patentino, o ascoltare le leggende del territorio dalla bocca di accompagnatori del luogo. Quali progetti sono in programma per il futuro? Nel 2013, nella Val di Fiemme si svolgeranno i Campionati Mondiali di Sci Nordico. La comunicazione per quest occasione si concentrerà sul tema della vivibilità e, infatti, lo slogan sarà Val di Fiemme: valle viva. Le azioni sia a livello pubblico sia privato si concentreranno sul tema dell energia pulita, idroelettrica e fotovoltaica, per garantire un aria pura e sana. In particolare, investendo sulla mobilità: saranno potenziati i mezzi di trasporto a basso impatto ambientale o totalmente ecologici, a idrogeno o elettrici. Sempre in quest ottica saranno realizzati dei centri pedonali in ogni paese della valle. Quali sono le azioni principali della destinazione? Core business del management della destinazione è lo sviluppo del prodotto, del sistema offerta e la promocommercializzazione. Su 26 dipendenti 17 lavorano in questo settore per creare offerte e promuoverle sul mercato attraverso specifiche azioni di marketing e su diversi canali, primo fra tutti, il web. La tendenza, infatti, sarà dare sempre più spazio al web marketing e ridurre invece le azioni offline. Tra queste, in primis, le fiere che risultano essere uno strumento ormai obsoleto cui si partecipa più che per l effettivo ritorno per la necessità di presenziare. Se si desidera, infatti, incontrare il cliente finale sicuramente il web è il luogo migliore. Se lo si vuole raggiungere fisicamente è più utile organizzare iniziative mirate nei centri commerciali, negli outlet, dove è anche più facile incontrare una maggior disponibilità da parte dell utente. Inoltre, abbiamo creato delle specie di club di prodotto, ossia diversi gruppi che lavorano con gli operatori del territorio per singoli progetti a tema che coinvolgono non solo le strutture ricettive ma tutti gli attori della filiera, personalizzando i servizi, razionalizzando i costi e coordinando anche politiche di prezzo coerenti con il target di riferimento. C è una forte attenzione all effettiva efficacia e ritorno delle azioni intraprese ma, più che in termini economici, inteso in senso di notorietà, interesse e visibilità, per verificare se gli effetti prodotti dalle azioni e strategie in atto vanno nella direzione attesa. Qual è l approccio vincente, oggi? Ritengo che sia di fondamentale importanza confrontarsi con i competitor e sviluppare sinergie. Spesso, in quest ottica, promuoviamo progetti in collaborazione con altri territori o del Trentino o dell Alto Adige che ovviamente condividono i nostri stessi valori e la nostra vision. Sicuramente è un approccio vincente. Oggi si parla tanto di differenziazione: credo che la modalità per essere distintivo nasca proprio dal confronto con gli altri e attraverso lo sviluppo di sinergie. Un altro elemento in cui credo molto è la condivisione: ogni progetto che realizziamo viene attivato in una logica bottom up ossia le strategie ed azioni operative non vengono prese dall alto ma nascono da una condivisione con tutti gli attori coinvolti nello specifico progetto, in modo da sviluppare un maggior senso di appartenenza e di partecipazione. 11

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