I VISITATORI DELLA MOSTRA EGITTO MAI VISTO

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1 Castello del Buonconsiglio Monumenti e Collezioni Provinciali I VISITATORI DELLA MOSTRA EGITTO MAI VISTO Castello del Buonconsiglio 2009 Castello del Buonconsiglio, 28 Aprile 2010 Gianfranco Betta, Paolo Maccagnan

2 Indice Metodologia di analisi Il visitatore della Mostra Visitatore evento Il movimento turistico Ricadute turistiche ed economiche dirette Indagine osservante Conclusioni Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

3 Metodologia di analisi L indagine quantitativa è stata condotta in due periodi: Estate: giugno ottobre 2009 Inverno: novembre gennaio 2010 Nel periodo estivo sono stati somministrati 779 questionari validi (di più rispetto a quelli definiti in fase di campionamento visto il successo della mostra) Nel periodo invernale sono state fatte 270 interviste Le scolaresche e gli under 18 non sono stati oggetto di analisi Le interviste sono state fatte in maniera tale da garantire la casualità del campione Il campione totale si compone di contatti, pari all 1% dell universo di riferimento, e restituisce una fotografia del fenomeno con un errore percentuale relativo pari al 10% È stata condotta anche un tentativo di analisi osservante del pubblico Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

5 Provenienza del visitatore L 88% dei visitatori è italiano e il 12% straniero Il grado di apertura internazionale registrato al Castello risulta maggiore rispetto a quelli del MART, a causa del periodo della mostra e della posizione baricentrica di Trento. Fenomeni di escursionismo dalle località lacuali Il Trentino è il primo mercato nazionale (32%): 14% da Trento città e 18% dal resto del Trentino la mostra un occasione di crescita e formazione per i trentini Le prime sei regioni generano l 86% del totale Italia Germania primo mercato straniero (27% del movimento internazionale) I Paesi di lingua e cultura tedesca pesano per il 36% contro il 43% del resto dell Europa centrale I Paesi dell Est Europa generano il 6% del movimento internazionale Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

6 Profilo socio demografico anni 15,1% Visitatori per classe di età > 65 anni 6,7% < 26 anni 5,6% ann 15,7% Il visitatore è una persona adulta con un età media pari a 46 anni Il pubblico giovane equivale in termini numerici a quello anziano. Indice di vecchiaia = 102 Si registra un elevato livello di istruzione: il 39% è in possesso di laurea e il 36% di un diploma di scuola superiore Il 30% è un impiegato e il 23% libero professionista o dirigente. Gli insegnanti sono il 14% Si tratta di un pubblico avvezzo a esperienze di tipo culturale: il 40% ha visitato nell ultimo anno altre 3-5 sedi museali e il 18% altre anni 24,7% Età media: 45,6 anni anni 32,2% Visite ad altri musei - mostre ,6% > 10 11,1% Nessuna 9,7% Il target principale è quello delle famiglie (40%). Le coppie sono solo il 31% ,1% ,6% Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

7 Canali informativi Le informazioni sono state reperite principalmente attraverso i canali off line Internet è stato consultato dal 13% dei visitatori Importante risulta il passaparola di amici e conoscenti (15%) così come le affissioni e i manifesti (21%) Ruolo marginale degli operatori turistici (meno del 10%) Manifesti e/o segnaletica Quotidiani/periodici Visita Castello Passaparola Internet Stampa specializzata ApT o Uffici turistici Pubblicazioni specifiche Radio o TV Associazione o circolo Un quinto è giunto a Trento per visitare il Castello più che la mostra il contenitore espositivo è esso stesso un fattore di attrattiva Struttura ricettiva o altri esercizi Agenzia viaggio Tour Operator Invito inviato via posta/ 1,1% 2,5% 1,5% 3,4% 6,2% 5,5% 7,0% 6,5% 12,8% 15,3% 21,0 21,0 20,6% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

8 Primini Elevata risulta la quota di primini del Castello, ovvero di persone che lo visitano per la prima volta. Il 56% di coloro che sono giunti a Trento informati sulla mostra non hanno mai ammirato le sale del Castello Chi è gia stato al Castello lo ha fatto mediamente altre 2,6 volte negli ultimi 5 anni 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 56,2% 42,60% Quote minori di primini del Castello fra i residenti a Trento e in Trentino. Relazione inversa fra distanza del luogo di dimora e conoscenza della struttura architettonica Il 43% dei visitatori della mostra non è mai stato in Trentino negli ultimi 5 anni Mostra e Castello come vetrina promozionale del Trentino 10,0% 0,0% Primini Castello* Primini Trentino** * Sono stati considerati solo coloro che sono giunti informati della mostra e non per visitare il Castello ** non sono stati considerati i residenti in provincia di Trento Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

9 Valutazioni e comportamento di visita L 85% dei visitatori ha acquistato un biglietto di ingresso Ampia soddisfazione per l esperienza culturale e per il rapporto qualità-prezzo L 83% dei paganti considera contenuto il costo di ingresso in relazione alla qualità della mostra. Il 5% lamenta l eccessiva onerosità del biglietto Il tempo medio di visita della mostra e del Bookskop si aggira sui 98 minuti anche se emergono comportamenti differenti. Il 12% del campione si ferma per oltre 2 ore mentre solo il 18% fa visite brevi (meno di 60 minuti) I tempi di attesa per la visita alla mostra non rappresentano un fattore di criticità. Unico neo le file alle casse nei giorni di maggior afflusso Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

10 Valutazioni e comportamento di visita Il 49% degli intervistati si è documentata sulla cultura e sul mondo egizi prima della visita Il 54% del campione ha espresso il desiderio di approfondire le tematiche una volta rientrato a casa Alta la quota di visitatori la cui esperienza culturale non termina all uscita dal Castello. Sono soprattutto coloro che si sono documentati prima della visita che mostrano un interesse ad acquisire nuove conoscenze, grazie anche alle sollecitazioni e agli stimoli avuti percorrendo le sale del Castello che presentava un altro Egitto Un 20% del campione si può considerare refrattario all esperienza culturale, nel senso che non ha avuto nessuno stimolo per approfondire il tema della cultura egizia né prima né dopo la visita Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

11 Soddisfazione sperimentata Emerge una sostanziale soddisfazione per l esperienza vissuta all interno del Castello Coloro che sono giunti a Trento per visitare il Castello più che la mostra esprimono un giudizio leggermente più critico Giudizio generale 1,26 Visita guidata* 2,00 1,30 1,00 0,00-1,00-2,00 Materiale esposto 1,33 Il materiale esposto è stato apprezzato soprattutto dagli esperti della materia. C è stata forse una non piena soddisfazione di coloro che si immaginavano di trovare reperti dell Egitto delle Grandi Dinastie 1,14 Servizio Caffetteria* 1,00 1,34 Personale I servizi aggiuntivi sono quelli che, pur ottenendo valutazioni positive, si attestano sui giudizi medi più bassi Lo staff del museo risulta l elemento maggiormente apprezzato dal pubblico intervistato Servizio Bookshop * Domanda posta solo a coloro che hanno usufruito del servizio interno al Castello ** Range: -2 (=per nulla soddisfatto/interessante) +2 (molto soddisfatto/interessante) Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

12 La città di Trento Il 70% dei visitatori intende visitare la città di Trento Gi aspetti più critici secondo le persone intervistate all interno del Castello riguardano il sistema di parcheggi e la segnaletica turistica Valutazioni positive, ma ancora lontane dall entusiasmo, vengono espresse per l accoglienza della città e la possibilità di reperire informazioni sulle risorse turistiche e culturali esistenti La valutazione sulla città è solo parziale e considera solamente coloro che hanno fatto anche un esperienza di tipo culturale all interno del Castello Parcheggi auto 0,58 Segnaletica turistica 2,0 1,0 0,0-1,0-2,0 0,75 1,03 Accoglienza della città 0,94 Punti informativi * Domanda posta solo a coloro che hanno visitato il centro storico di Trento, esclusi i residenti. La domanda sui parcheggi è stata posta solamente a coloro che sono arrivati con un mezzo proprio o a noleggio ** Range: -2 (=per nulla soddisfatto/interessante) +2 (molto. soddisfatto/interessante) Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

13 Altre attività in città La mostra oltre a rappresentare un importante iniziativa di carattere culturale, ha generato importanti ricadute economiche per il tessuto economico della città di Trento e più in generale del Trentino Il 46% degli intervistati ha già fatto acquisti all atto dell intervista e il 19% esprime la propria intenzione a farne Solo un terzo degli intervistati ha dichiarato di lasciar Trento senza effettuare nessun acquisto o consumazione Solo un 30% degli intervistati abbina altre visite a musei o castelli. Costoro si orientano verso le strutture di maggior richiamo, quali il Mart di Rovereto, il Museo Tridentino di Scienze Naturali e il Museo Diocesano Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

14 Mercatini di Natale Nel periodo invernale si è inserito uno specifico approfondimento sui mercatini di Natale per capire la loro frequentazione da parte di ospiti con motivazioni anche culturali e l effetto traino Il 54% dei visitatori ha visitato o intende visitare i Mercatini Il giudizio medio espresso risulta abbastanza basso e si attesta su 0,7, su una scala che va da -2 a +2 L effetto traino è stato calcolato solo per i visitatori non residenti in città Si ha che visitatori sono transitate dal Castello (motivazione prima della loro gita a Trento) a Piazza Fiera e hanno seguito il percorso inverso Il rapporto è sbilanciato a favore del Castello che è comunque un soggetto attivo nella relazione anche se con una forza di attivazione limitata Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

16 Visitatore evento Il visitatore evento è colui che si è mosso da casa espressamente per visitare la mostra, che rappresenta quindi la motivazione prima del viaggio Il campione analizzato si divide equamente fra visitatori evento ed altri visitatori Il visitatore evento si caratterizza per essere più escursionista che turista e per avere un bacino di provenienza circoscritto al Trentino Alto Adige e alle regioni di prossimità Peso contenuto del mercato straniero (6% contro il 23% registrato nell altro cluster) La mostra ha un elevata capacità di generare movimento escursionistico ma riesce solo in parte a motivare al soggiorno Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

17 Visitatore evento Il visitatore evento reperisce informazioni in percentuale maggiore dalla stampa di settore e da Internet Si muove in percentuale maggiore con la famiglia e figli È più documentato sui temi della mostra ed esprime in percentuale maggiore il proprio desiderio ad approfondire il tema della mostra una volta giunto a casa Giudica in maniera più positiva il rapporto qualità prezzo e il materiale esposto grazie anche alla sua maggiore capacità di apprezzare l originalità e l innovatività di quanto esposto nelle sale del Castello È interessato esclusivamente alla mostra e presenta minor interesse ad altre visite culturali o altre attività in città (visita al centro storico, shopping, ecc.) Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

19 Tipologia visitatori Il 47% del pubblico intervistato all interno del Castello è classificabile come turista pernottante in Trentino Gli escursionisti, ovvero coloro che si muovono in giornata, rappresentano il 38% del totale Residente a Trento città 12,7% Turista in Trentino 47,0% La mostra attira anche turisti che soggiornano in strutture ricettive ubicate al di fuori dei confini provinciali (2%). Il dato non è sicuramente eclatante ma testimonia come la mostra sia riuscita a porsi come fattore di attrattiva non solo per le località trentine, che rimangono comunque le principali beneficiarie Il 13% dei visitatori sono residenti a Trento città Escursionista 38,3% Turisti pernottanti fuori Trentino 2,0% Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

20 Tipologia di turisti Solo una quota molto contenuta del movimento turistico registrato all interno del Castello può essere imputata direttamente alla mostra (12%) La maggior parte dei turisti non è stata influenzata dalla mostra nel proprio processo decisionale o non era a conoscenza della sua esistenza Turisti pernottanti in Trentino ed escursionisti di rimbalzo su Trento 17,2% Turisti evento 12,0% Si registrano fenomeni di escursionismo di rimbalzo dalle valli: molti turisti pernottanti al di fuori dell ambito di Trento per le classiche vacanze estive hanno dedicato del tempo espressamente per la visita alla mostra La mostra si configura come motivazione principale al soggiorno solo per una quota marginale di turisti. Per la maggior parte rappresenta invece un elemento di complemento della vacanza Altri turisti 70,8% Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

21 Profilo del turista Il 78% dei turisti sono italiani e il 22% stranieri Il bacino di prossimità copre il 41% del totale Italia La Germania è il primo mercato straniero con il 27% del movimento internazionale Fra i turisti evento si registra una maggior quota di italiani (92%) e molto più contenuta di stranieri (8%) Il 58% dei turisti sceglie una struttura alberghiera (73% del turista evento) La permanenza media risulta pari a 7 notti (3 per il turista evento) Il 59% degli intervistati ha evidenziato come la struttura ricettiva non abbia fornito nessuna informazione sulla mostra. Comportamento più propositivo degli operatori di Trento Il turista dedica il suo tempo ad attività di tipo culturale e al riposo e al relax. Minor interesse per una vacanza attiva o naturalistica Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

22 Pernottamento Il 33% dei turisti ha scelto una struttura ubicata nel comune di Trento L evento risulta concentrato su Trento e ha effetti marginali sugli altri comuni facenti parte dell ApT Altri ambiti interessati dall evento sono la Valsugana (15% dei turisti), la Paganella (8%) e il Garda e la Valle di Sole (7%) I turisti evento scelgono in percentuale maggiore di pernottare a Trento città (51%). Nessuno dorme negli altri comuni dell ambito Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

24 Quantificazioni intervistati Ingressi totali: Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

25 Mostra e turismo culturale in Trentino Nel periodo giugno 2009 gennaio 2010 il Trentino è stato scelto come meta delle vacanze da quasi 3,3 milioni di turisti (arrivi) Nel periodo estivo i turisti interessati alla cultura rappresentano ca. il 7% mentre in quello invernale meno del 2% Nel periodo della mostra i turisti che hanno soggiornato in Trentino e hanno manifestato un minimo interesse per l offerta di tipo culturale sono all incirca 180 mila Il Castello del Buonconsiglio ha intercettato complessivamente turisti, dei quali circa motivati espressamente dall evento culturale (dati con stime under 18) Il Castello del Buonconsiglio e la mostra risultano attrattori di primaria importanza, capaci di intercettare il 2% del movimento turistico complessivo e il 5% dei turisti interessanti anche ad una vacanza all insegna della cultura Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

26 Impatto imputabile alla mostra Nel valutare le ricadute economiche dirette si sono considerati innanzitutto il movimento e le spese dei visitatori evento cioè coloro che sono giunti a Trento come turisti o escursionisti espressamente per l evento. Si è assunto che senza l evento queste persone non sarebbero venute a Trento e non avrebbero fatto degli acquisti e delle consumazioni nei negozi e negli esercizi commerciali della città Si è ipotizzato che i turisti evento abbiamo replicato lo stesso comportamento di spesa per tutti i giorni di vacanza anche se hanno pernottato in località diverse da Trento Si sono introdotte in seconda battuta anche le spese sostenute dai turisti e dagli escursionisti con motivazioni non strettamente culturali e dai residenti. Nel calcolo è stato imputato solo il biglietto di ingresso alla Mostra e al Castello, visto che le altre spese sarebbero state fatte ugualmente Stimato un prezzo medio di 5,5 per il biglietto di ingresso al Museo Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

27 Movimento indotto dalla mostra (senza under 18) Turisti evento pernottanti in Trentino Escursionisti evento non trentini Escursionisti evento trentini Movimento totale indotto dall'evento Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

28 Movimento indotto dalla mostra con stima under Turisti evento pernottanti in Trentino Escursionisti evento non trentini Escursionisti evento trentini Movimento totale indotto dall'evento Under 18 con famiglia (stima) Genitori Totale Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

29 Impatto turistico su Trento Gli oltre turisti intercettati presso il Castello del Buonconsiglio hanno generato oltre 28 mila pernottamenti, dei quali 24 mila intercettati dalle strutture del certificato (alberghi, complementare e alloggi privati gestiti imprenditorialmente) Il comune di Trento ha intercettato circa la metà delle presenze turistiche legate alla mostra Oltre 4 mila arrivi turisti e 14 mila presenze registrati nel comune di Trento possono essere imputati direttamente alla mostra La mostra ha contribuito per il 3% al movimento turistico del comune di Trento (con il Monte Bondone) nel periodo giugno 2009 gennaio 2010 Negli alberghi l evento ha generato un tasso di occupazione lorda aggiuntiva pari al 1% che sale al 3% se consideriamo solo le strutture del centro città senza il Bondone ed ipotizziamo una distribuzione omogenea dei posti letto nelle due località Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

30 Ricadute dirette per tipologia visitatore Ricadute economiche dirette: 4,5 milioni di Escursionista evento trentino ,0% Escursionista evento non trentino ,5% Turista evento ,5% Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

31 Ricadute dirette per comparto Ricadute economiche dirette: 4,5 milioni di Museo - biglietti ,0% Extra ,7% Vitto ,6% Pernottamento ,7% Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

32 Ricadute totali Ricadute economiche totali: 4,8 milioni di ,3% ,9% ,2% ,5% Impatto diretto dell'evento (turisti ed escursionisti evento) Altri escursionisti trentini (solo biglietti) Altri escursionisti non trentini (solo biglietti) Altri turisti pernottanti in Trentino (solo biglietti) Residenti (solo biglietti) ,1% Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

33 Distribuzione territoriale ricadute Ricadute economiche totali: 4,8 milioni di Resto del Trentino ,1% Trento città ,9% Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

34 Indici di performance Il moltiplicatore della mostra, calcolato come rapporto fra ricadute economiche e costo dell investimento, risulta pari a 5,2 Questo significa che per ogni euro investito per l organizzazione della mostra ne ha generati altri 5,2 4,2 vengono incamerati dagli operatori della città di Trento e 1 va ad attivare gli altri sistemi economici della provincia Le entrate dirette della Mostra (biglietteria), stimate dall Osservatorio, coprono il 66% dei costi di organizzazione dell evento. Nel calcolo non sono inclusi gli oneri del personale e quelli di carattere infrastrutturale e strutturale ed amministrativo gestionale Il Castello, pur essendo il motore dell evento, trattiene solo il 13% delle ricadute economiche totali Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

36 Indagine osservante del pubblico Nei mesi autunnali è stata affiancata all indagine quantitativa, condotta attraverso la somministrazione di questionari strutturati, un analisi di tipo quantitativo volta a investigare il comportamento dei visitatori e le modalità di fruizione degli spazi espositivi e dei reperti Sono state osservate una cinquantina di persone in tre sale predefinite, considerando i seguenti aspetti: il livello d interazione tra pubblico e collezione i tempi di permanenza davanti all oggetto ipotizzato più importante e attrattivo presente all interno di ciascuna sala l accessibilità e la fruizione dei servizi museali (il computer sala 1, l utilizzo della brochure-catalogo della mostra) il tempo medio di permanenza davanti ai reperti e l affaticamento nelle ultime sale la modalità del percorso interno alla sala Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

37 Indagine osservante del pubblico I visitatori si fermano all interno della sala mediamente 3-4 minuti Pochi si soffermano su un oggetto in particolare mentre la maggior parte ha uno sguardo veloce e superficiale su tutti i reperti esposti Si è rilevato un interesse superficiale e distratto per il materiale informativo, che spesso è ubicato in posizione non felice o di intralcio al passaggio. La maggior parte si ferma per una lettura veloce e non sempre completa di quanto riportato Il percorso all interno delle sale è libero. La presenza di un reperto collocato in posizione centrale calamita l interesse dei visitatori, a discapito degli altri oggetti Il PC posto nella prima sala non è utilizzato dai visitatori, a causa anche dalla sua collocazione. Crea situazioni di disagio Sono emerse difficoltà di orientamento all interno del Castello (percorso non lineare e mancanza di una segnaletica) Interesse dei visitatori anche per i reperti di uso quotidiano (ceste, tuniche, sandali) Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

39 Conclusioni La mostra ha conseguito un notevole successo di pubblico, con visitatori non solo locali La soddisfazione è molto elevata (per allestimenti, reperti esposti, personale) Prevale nei visitatori un consumo culturale con sguardo leggero, ma alto il desiderio di approfondimento prima e dopo e la mostra La mostra un fattore attrattivo per la città ma anche per i turisti delle valli Tra i non residenti in città (13% del totale visitatori) la metà è giunto a Trento soprattutto per la mostra (visitatori evento), con una netta prevalenza di escursionisti Relativamente elevata la quota di turisti evento (6% del totale visitatori al netto dei residenti), in larghissima maggioranza italiani, due terzi dei quali in Trentino per la prima volta Il Museo ripaga con la biglietteria circa due terzi dei costi organizzativi L effetto netto diretto è molto alto: il moltiplicatore di spesa è superiore a 5, con una ricaduta di cui beneficia principalmente la città di Trento e soprattutto il mondo della ristorazione Osservatorio Provinciale per il Turismo Trento, 28 Aprile

40 Castello del Buonconsiglio Monumenti e Collezioni Provinciali Grazie per l attenzione! Per Informazioni Osservatorio Provinciale per il Turismo Servizio Turismo PAT Via Roma, TRENTO osservatorio.turismo@provincia.tn.it