Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP) I limiti. Condizioni di base. Struttura Condotta Performance. Margini non di concorrenza perfetta

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1 I limiti Condizioni di base Struttura Condotta Performance Mercato in crescita Entrata nuove imprese Processi di differenziazione Concentrazione Pubblicità Innovazione Fusioni Margini non di concorrenza perfetta Paolo Mancuso 91

2 I limiti onfigurazione Industriale p I q a 1 a 1 (3, q =, q q a 2 a 2, q = q a 3 a 3, p = a q ); a p a p e Se non esistono barriere all entrata è possibile che entrino nuove imprese. q a q e P(q) q Paolo Mancuso 92

3 p I limiti p a q a q e CMT Numero Imprese p e + - Prezzo Mercato P(q) q Condizioni di base Struttura Condotta Performance Paolo Mancuso 93

4 La scuola di Chicago: Stigler (1962) Tecnologia Struttura Comportamento Libertà di entrata Performance Paolo Mancuso 94

5 Determinanti della struttura di mercato La scuola di Chicago Determinanti della struttura delle imprese Paolo Mancuso 95

6 La scuola di Chicago Determinanti della struttura di mercato Libertà di entrata Le economie di scala La differenziazione di prodotto Paolo Mancuso 96

7 La scuola di Chicago Determinanti della struttura di mercato Le economie di scala n imprese che producono un bene omogeneo Quantità prodotta dall i-ma impresa Quantità complessivamente prodotta Domanda di mercato q i n q i i= 1 Q = p = a bq i = 1,..., n i = 1,..., n Funzione di costo c i = F + cq i i = 1,..., n Paolo Mancuso 97

8 La scuola di Chicago Determinanti della struttura di mercato Le economie di scala Breve periodo impresa i Massimizzazione del profitto R = c ' i ' i R = a bq 2bq = c = c ' i i i ' i Paolo Mancuso 98

9 La scuola di Chicago Determinanti della struttura di mercato Le economie di scala = q 2... q i =... = q n = q Q -i = (n 1)q 1 a c 1 q = b n + 1 p = a bnq = a ( a c) n a + nc ( n + 1) c a c = c + = c + n + 1 n + 1 n + 1 Paolo Mancuso 99

10 La scuola di Chicago Determinanti della struttura di mercato Le economie di scala Breve periodo impresa i Lungo periodo impresa i 1 a c π = b n F Profitto nullo per ogni singola impresa 1 a c π = = 0 1 F b n + a c n = 1 Fb 2 Paolo Mancuso 100

11 La scuola di Chicago Determinanti della struttura di mercato Differenziazione di prodotto Le imprese possono tentare di differenziare i loro prodotti per mezzo della pubblicità, degli sforzi del personale di vendita e delle modifiche alla presentazione del prodotto (offerta di garanzia o servizio di assistenza) Pubblicità Paolo Mancuso 101

12 La scuola di Chicago Determinanti della struttura di mercato Differenziazione di prodotto\pubblicità Tipi di beni e pubblicità Search Good Experience Good Credence Good Paolo Mancuso 102

13 La scuola di Chicago Determinanti della struttura di mercato Differenziazione di prodotto\pubblicità Tipi di beni e pubblicità Search Good Experience Good Credence Good Pubblicità Informativa Pubblicità Persuasiva Paolo Mancuso 103

14 La scuola di Chicago Determinanti della struttura di mercato Differenziazione di prodotto\pubblicità Pubblicità Informativa: yogurt Yoplait 150 (1987). Nielsen Pr(yo150)=1.85*AE-0.24*AE*NPP+o Pr(yo150). Probabilità di acquistare yoplat 150 AE: Esposizione del consumatore alla pubblicità nella settimana dell acquisto. NPP: numero di acquisti precedenti dello stesso prodotto Paolo Mancuso 104

15 La scuola di Chicago Determinanti della struttura di mercato Differenziazione di prodotto\pubblicità Pubblicità Persuasiva: Branded drugs and Generics.Wall street Journall Europe 1998 Nel 1984 il congresso americano approvò una legge che consentiva di produrre farmaci generici simili a quelli prodotti e brevettati dalle grandi case farmaceutiche (Glaxo Wellcome). Nel 1998 le case farmaceutiche americane spesero oltre 10 Miliardi di dollari in pubblicità per farmaci generici Paolo Mancuso 105

16 Differenziazione di prodotto\pubblicità A: sforzo pubblicitario p A : costo unitario pubblicità La condizione di Dorfman Steiner q = q( A, p) Funzione di domanda q p < 0, q A > 0 π = pq( A, p) cq( A, p) F p A A (1) Paolo Mancuso 106

17 Paolo Mancuso 107 Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP) Differenziazione di prodotto\pubblicità La condizione di Dorfman Steiner ondizioni del primo ordine η π 1 0 ), ( 0 = = + = p c p c p A q q p p q Rispetto alla quantità Rispetto alla pubblicit ε π q A p p p c p A q q A q A p p p c p p A q c A q p A A A A = = = = (2) (3)

18 La condizione di Dorfman Steiner La relazione (3) in virtù della relazione (2) può riscriversi come: ε = η p A A pq L ammontare di pubblicità effettuata rispetto al fatturato è positivamente correlata all elasticità della domanda rispetto alla pubblicità e negativamente correlata all elasticità delle domanda rispetto al prezzo. Paolo Mancuso 108

19 market ε/η p A A/pq La condizione di Dorfman Steiner Instant Coffee Bottled Beer Cigarettes Toilet Soap Laundry washing Toothpaste Paint Motor spirit Fonte: Metwally (1975) Advertising and Competitive behaviour of selected australian firms reviews of economics and statistics. Paolo Mancuso 109

20 La relazione fra la struttura di mercato e l intensità dello sforzo pubblicitario ε = η paa pq η paa pq Tanto più è competitiva l industria tanto più basso sarà il livello di pubblicità Paolo Mancuso 110

21 La relazione fra la struttura di mercato e l intensità dello sforzo pubblicitario ε = η paa pq ε paa pq L elasticità della domanda rispetto allo sforzo promozionale è legata all effetto che la pubblicità effettuata da un azienda ha sui propri competitori Paolo Mancuso 111

22 La pubblicità effettuata da un impresa accresce la domanda di tutte le imprese dell industria (bene pubblico) ε La pubblicità effettuata da un impresa non ha effetti sulla domanda complessiva ma solo sulla sua distribuzione della domanda fra le imprese che operano nell industria Paolo Mancuso 112

23 La pubblicità effettuata da un impresa accresce la domanda di tutte le imprese dell industria (bene pubblico) L elasticità della domanda di ciascuna impresa rispetto alla pubblicità effettuata, dalla stessa impresa, decresce al decrescere del grado di concentrazione. n ε Paolo Mancuso 113

24 La pubblicità effettuata da un impresa non ha effetti sulla domanda complessiva ma solo sulla sua distribuzione della domanda fra le imprese che operano nell industria. L elasticità della domanda cresce al crescere dell elasticità n ε Paolo Mancuso 114

25 In tutti gli altri casi, al crescere del numero delle imprese, diminuzione del grado di concentrazione, ci sono tre effetti che determinano la variazione dell intensità dello sforzo promozionale: a) Riduzione del margine di profitto. b) L impresa riceve un beneficio non proporzionale alla pubblicità effettuata. c) L impresa acquisisce mercato per effetto della pubblicità effettuata. Paolo Mancuso 115

26 a) Riduzione del margine di profitto. b) L impresa riceve un beneficio non proporzionale alla pubblicità effettuata. Riduzione dello sforzo promozionale Paolo Mancuso 116

27 c) L impresa acquisisce mercato per effetto della pubblicità effettuata. Aumento dello sforzo promozionale Paolo Mancuso 117

28 L evidenza empirica ha mostrato come: in mercati poco concentrati, l intensità dello sforzo promozionale decresce al decrescere della concentrazione; in mercati molto concentrati, l intensità dello sforzo promozionale aumenta al decrescere della concentrazione. (Introduction to Industrial Organisation. L.M. Cabral, MIT Press 2000) Paolo Mancuso 118

29 Pubblicità e Competizione di prezzo Lancaster (1971): I gusti che dobbiamo considerare come dati per ciascun individuo non definiscono preferenze su insiemi di determinati beni, ma preferenze su altri obiettivi, più generali e meno evidenti, che possono essere raggiunti attraverso il consumo di beni. Sono gli attributi o caratteristiche incorporate nei differenti beni che offrono i mezzi attraverso i quali gli obiettivi di consumo sono conseguiti. Non è il cibo in sé, ma il gusto, il sollievo dalla sensazione di fame, il potere nutritivo e le altre caratteristiche del cibo che direttamente influenzano le preferenze dei consumatori. Le caratteristiche percepite differenziano i prodotti Paolo Mancuso 119

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33 Pubblicità e Competizione di prezzo Pubblicizzare le caratteristiche di un prodotto può accrescere la differenziazione reale o percepita e quindi ridurre la competizione di prezzo. Nel giugno del 1998, la P&G pubblicò su circa 100 giornali americani una inserzione dove comparava attraverso una serie di indicatori (caratteristiche) il proprio dentifricio, Crest Multicare, con il dentifricio Colgate s Total prodotto dalla concorrente Colgate. L inserzione evidenziava unicamente come, i due prodotti, si differenziassero per alcune caratteristiche. Paolo Mancuso 123

34 Determinanti della struttura delle imprese Settore industriale alta redditività Strategia singola impresa non efficace Settore industriale bassa redditività Strategia singola impresa efficace Redditività bassa Redditività alta Paolo Mancuso 124

35 Entranti potenziali Fornitori Potere contrattuale fornitori Minaccia nuovi entranti Concorrenti nel Settore Concorrenza fra le imprese esistenti Potere contrattuale Acquirenti Acquirenti Minaccia Prodotti\servizi Sostituti Sostituiti Paolo Mancuso 125

36 Le Tre Strategie di Base 1. Leadership di Costo 2. Differenziazione 3A. Focalizzazione Costi 3B. Focalizzazione Differenziazione Texas Instruments (orologi) Tubi Catodici Caterpillar Segmenti di Mercato Royal Crown Hammermill Paper (Carta Speciale) Paolo Mancuso 126

37 Fonti dati per PW Analisi a livello d impresa Paolo Mancuso 127

38 Paolo Mancuso 128