In bocca al lupo spot alimentari e minori

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Carolina Casali
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1 In bocca al lupo spot alimentari e minori Marina D Amato In collaborazione con l Osservatorio di Pavia Dipartimento di Scienze dell Educazione Università di Roma Tre

2 SPOT, ALIMENTAZIONE E MINORI IN EUROPA Italia: gli spot alimentari trasmessi in 252 ore di programmazione 6 reti italiane - Rai e Mediaset - tra le 16:00 e le 19:00 due settimane prese in esame (27/11-3/ e 22-28/ ) 160 prodotti pubblicizzati Mediaset ha spot alimentari più elevati: 971 spot, il 77% in Mediaset, contro i 286, il 23% della Rai RAI 1 RAI 2 RAI 3 Rete 4 Canale 5 Italia 1

3 Numero di spot alimentari trasmessi dagli 11 paesi europei Italia Francia Gran Bretagna Germania Spagna Olanda Norvegia Svezia Portogallo Polonia Grecia

4 L età dei minori negli spot italiani 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 20% 10% 0% 5% 64% 25% 0-3 anni 4-8 anni 9-13 anni oltre 14 anni diverse classi di età 2% 5%

5 Gli spot si rivolgono ai bambini perché essi sono: immediati consumatori di prodotti; mediatori di consumi con gli adulti di riferimento; futuri consumatori. Ogni 5 minuti i bambini italiani subiscono uno spot alimentare, negli altri Paesi europei ogni 10 minuti. Ogni bambino italiano vive di 90 sollecitazioni quotidiane nelle 3 ore della fascia protetta ( ) le storie durano meno di 30 secondi Gli spot si svolgono prevalentemente a casa (37%) poco nella natura (12%) pochissimo nel mondo immaginario del fantastico fiabesco (9%). Ad interrompere i programmi dei bambini proponendogli qualcosa da mangiare sono soprattutto: Spagna (90,6%); Grecia della tv privata (82,1%); Italia della rete commerciale (69,4%). Le reti pubbliche in Svezia (STV), Norvegia (NRK) e Gran Bretagna (BBC) non vendono inserzioni pubblicitarie

6 Il prodotto rientra nella categoria * Rete televisiva % entro Rete televisiva Rete televisiva RAI 1 RAI 2 RAI 3 Rete 4 Canale 5 Italia 1 Totale Dolci e Merendine 14,8% 45,2% 16,4% 16,3% 18,5% 31,6% 20,3% Snack (dolci e salati) 4,0% 9,5% 6,0% 6,5% 11,2% 5,2% Pasta, pani o cereali 28,4% 16,7% 35,8% 15,8% 18,3% 8,7% 18,3% Bevande analcoliche 12,5% 4,8% 13,4% 14,9% 7,9% 3,9% 10,0% Acqua 1,7% 4,8% 1,5%,3%,5% 1,9% 1,0% Latticini 10,8% 4,8% 13,4% 14,6% 12,7% 14,1% 13,0% Verdura 10,2% 7,1% 3,0% 14,6% 9,4% 5,3% 9,9% Frutta 1,1%,2%,2% Surgelati 1,5%,3%,2%,2% Carne 2,8% 2,4% 3,0% 6,9% 4,3% 1,9% 4,3% Pesce 2,4% 1,5% 1,9% 2,9% 1,3% Prodotti farmaceutici 11,4% 3,0% 14,9% 15,4% 12,1% 13,0% Fast food 2,3% 2,4% 1,5% 1,4% 4,1% 6,3% 3,3% Totale (%) 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Totale (valore assoluto)

7 Italia Francia Gran Bretagna Il prodotto rientra nella categoria * Paese % entro Paese Paese Germania Spagna Olanda Norvegia Svezia Portogallo Polonia Grecia Dolci e Merendine 17,4% 25,9% 11,2% 22,3% 19,8% 14,2% 16,2% 20,7% 22,2% 12,7% 19,6% 18,0% Snack (dolci e salati) 5,7% 2,8% 6,4% 3,8% 5,4% 5,2% 3,5% 15,5% 6,4% 6,5% 12,3% 6,2% Pasta, pani o cereali 21,3% 17,0% 18,2% 3,4% 6,9% 9,4% 9,2% 10,3% 13,6% 2,3% 5,6% 9,8% Bevande alcoliche 9,4% 4,3% 2,2%,9%,1% 1,9% 1,7% Bevande analcoliche 9,3% 14,5% 9,9% 5,9% 8,9% 15,6% 9,6% 3,4% 4,7% 14,3% 11,5% 10,3% Acqua,8%,5% 1,1%,5% 2,6% 1,3%,2%,7% Latticini 12,2% 14,8% 7,2% 25,7% 13,3% 28,3% 14,5% 22,4% 27,4% 13,9% 21,5% 16,9% Verdura 9,6% 8,1% 5,6% 5,6% 5,8% 3,8% 3,5% 6,9% 8,6% 12,0% 14,2% 8,5% Frutta,5%,8% 2,9% 1,5%,2%,8% Surgelati,2%,8% 2,1% 5,0% 3,4% 1,9% 9,2% 6,9%,5%,7% 1,2% 2,1% Carne 3,9% 3,3% 4,8% 4,1% 5,3% 18,4% 5,2% 3,1% 3,6% Pesce 1,4% 1,9%,5%,5% 2,9% 1,9% 3,9%,2%,8% 1,3% Prodotti biologici,3%,0% Prodotti farmaceutici 14,2% 6,1% 18,7% 19,0% 19,6% 8,5% 3,5% 5,2% 12,6% 35,8% 6,0% 17,3% Fast food 3,5% 3,6% 5,9% 2,5% 9,9% 5,7% 3,4% 2,5% 2,1% 2,7% Totale (%) 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Totale (valore assoluto) Totale

8 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 20% 10% 0% I destinatari degli spot negli 11 paesi europei Adulto Giovanile Infantile Italia Francia Gran Bretagna Germania Spagna Olanda Norvegia Svezia Portogallo Polonia Grecia

9 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 20% 10% 0% I destinatari dei prodotti pubblicizzati in Italia Adulto Giovanile Infantile Snacks (dolci e salati) Pasta, pani o cereali Bevande analcoliche Latticini Verdura Prodotti farmaceutici Fast food Dolci e Merendine

10 Le dinamiche mostrate negli spot italiani 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 20% 68% 49% 10% 23% 20% 20% 0% bisogni primari svago affettività conoscenza cura

11 Piani su cui si fonda l induzione all acquisto negli spot italiani 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 20% 38% 34% 10% 23% 16% 15% 12% 0% Divertimento Conoscenza Riflessione Ironia Affettività Seduzione Stupore

12 Atteggiamenti e modelli presenti negli spot degli 11 paesi europei ludici razionali solidali trasgressivi Italia Francia Gran Bretagna Germania Spagna Olanda Norvegia Svezia Portogallo Polonia Grecia

13 I bambini italiani sono i più grassi dei loro coetanei europei Il 27% dei maschi tra i 6 e i 17 anni supera la soglia dell obesità e il 21% delle femmine è più grassa della media. Gli spot di alimenti ricchi di zuccheri, grassi e sali sono parte consistente delle pubblicità alimentari. In Italia, il 36%, è pubblicità di pasta, pani, cereali, dolci. In Italia le pubblicità di prodotti adatti a diete sane e bilanciate sono poco frequenti. Fra queste, ad esempio, le pubblicità di verdure in Italia non superano il 10% degli spot alimentari. Solo le promozioni di yogurt e cereali sono spesso associate a una comunicazione che sottolinea gli effetti benefici Invece campagne sociali per una corretta alimentazione e contro l obesità infantile esistono in diversi paesi europei e denunciano l impegno non solo istituzionale, scolastico o sanitario, ma anche una presa di coscienza da condividere nel motivare diverse abitudini alimentari. L idea di usare la pubblicità stessa per insegnare a mangiar bene è una pratica educativa rilevata con spot di diversa natura in Spagna, Gran Bretagna, Polonia e Portogallo

14 Le strategie prevalenti di induzione all acquisto modelli sociali, stili di vita e valori Divertimento, felicità, entusiasmo, erotismo sono gli elementi più presenti nelle inserzioni pubblicitarie italiane. Il 64% degli spot alimentari italiani accomuna il cibo al piacere. Gli atteggiamenti o modelli comportamentali veicolati dalle pubblicità alimentari anche a livello europeo sono riconducibili principalmente a una sfera ludica. Atteggiamenti e modelli presenti negli spot degli 11 paesi europei ludici razionali solidali trasgressivi Italia Francia Gran Bretagna Germania Spagna Olanda Norvegia Svezia Portogallo Polonia Grecia

15 In Italia in più della metà degli spot non ci sono rapporti familiari il modello famigliare è quello dei genitori con i figli, rappresentando la famiglia media, la quale si esprime in attività quotidiane e definisce un ambiente in funzione della felicità che si può raggiungere mangiando. Vale per tutti la serie del Mulino Bianco e della Barilla. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% No Si 20% 10% 0% Italia Francia Gran Bretagna Germania Spagna Olanda Norvegia Svezia Portogallo Polonia Grecia

16 Personaggi presenti negli spot degli 11 paesi europei Nessuna differenza a livello europeo rispetto al ceto sociale, tutti i personaggi delle storie appartengono al ceto medio, sebbene in Svezia sono rappresentate molto più che altrove classi sociali di ceto basso ed in Grecia e in Francia proporzionalmente più personaggi appartengono al ceto alto. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 20% 10% 0% 49% 28% 15% 12% 9% Adulti Minori Oggetti Famiglia Cartoni e pupazzi 5% 1% 1% Genitori Nonni Animali

17 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 20% 10% 0% Modelli trasmessi dalla famiglia negli spot italiani 77% 67% 52% 51% 35% 29% 15% 15% Ironia Armonia Felicità Sicurezza Affetto Complicità Salute Conoscenza

18 Cosa esprimono i minori negli spot italiani 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 20% 59% 56% 47% 41% 10% 0% 16% stati di animo potenza affettività estetica sapere

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