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1 GRANDE DISTRIBUZIONE Approccio e definizione di una strategia di vendita

2 PERCHE, COME, QUANDO, DOVE VENDERE ALLA GRANDE DISTRIBUZIONE, SONO I QUESITI A CUI CERCHEREMO DI DARE UNA RISPOSTA CON QUESTO INTERVENTO DEFINIZIONE: PER GRANDE DISTRIBUZIONE SI INTENDE GENERICAMENTE PARLANDO TUTTO L INSIEME DI COMMERCIO ORGANIZZATO, INTEGRATO, ASSOCIATO. GDO VERRA ASSUNTO COME TERMINE UNICO PER EVIDENZIARE IL COMPLESSO DI TUTTE LE CATENE DISTRIBUTIVE OGGETTO DI ESAME.

3 DEFINIZIONI Commercio associato: formato dai commercianti indipendenti che si associano operando sia a livello di ingrosso che di dettaglio: gruppi di grossisti, gruppi d acquisto di dettaglianti, catene volontarie Commercio integrato: detiene forza finanziaria e distributiva, si rivolge direttamente alle aziende produttrici, la sua matrice può essere cooperativa (imprese cooperative di consumatori) o a capitale (grandi magazzini) COMMERCIO ORGANIZZATO = COMMERCIO ASSOCIATO+ COMMERCIO INTEGRATO

4 DEFINIZIONI CIRCUITO O CANALE DI DISTRIBUZIONE: VARIE TAPPE CHE PERCORRE IL PRODOTTO PRIMA DI RAGGIUNGERE IL CONSUMATORE SI DIFFERENZIA IN : CIRCUITO LUNGO = PRODUTTORE - GROSSISTA DETTAGLIANTE CONSUMATORE FINALE CIRCUITO CORTO = PRODUTTORE DETTAGLIANTE CONSUMATORE F. CIRCUITO DIRETTO = PRODUTTORE CONSUMATORE FINALE CIRCUITO INTEGRATO = ORGANIZZAZIONE CON CENTRALE DI ACQUISTO E CON PUNTI VENDITA CHE SOPPERISCE ALLE FUNZIONI DEL GROSSISTA E DEL DETTAGLIO

5 IN SINTESI La GDO nel suo insieme si presenta come il canale dinamico, moderno, sicuro, indispensabile per raggiungere il grande consumo-utilizzo cioè il cosiddetto MASS MARKET. Anche presso la GDO resta possibile assicurare buona parte di quei fattori propri del piccolo commercio tradizionale in una forma moderna e concreta basata su aspetti come: QUALITA BUON CONFEZIONAMENTO (PACK) ASSORTIMENTO VASTO E STIMOLANTE (GAMMA) PREZZO (RAPPORTO QUALITA /PREZZO) FRESCHEZZA NOVITA SERVIZIO TIPICITA - FILIERA

6 SCENARIO SOCIETA BREVITA SHELF LIFE MERCATO GLOBALE CONCORRENZA SCENARIO ATTUALE GDO IMPRESA CONSUMATORE F. INNOVAZIONE ECOLOGIA TECNOLOGICA ED ECOSISTEMA

7 DUE PAROLE SUL CONSUMATORE Il consumatore utilizzatore dei nostri giorni ha già fatto la sua scelta per esempio nei confronti dei prodotti alimentari che deve acquistare, vuole non solo alimentarsi bensì curare la sua salute. L evoluzione dei consumi alimentari risente di una forte spinta verso il contesto della dietetica e della salute, attraverso l alimentazione ricerca nel piatto e nel bicchiere la sua superforma e il suo benessere. Le abitudini alimentari saranno sempre piu favorevoli all assunzione del prodotto fresco con grande soddisfazione dell offerta agricola sempre che questa si riesca ad adattare allo scenario: qualità costante buon packaging (biosostenibile) migliore servizio maggiore comunicazione (pop, materiali punto vendita)

8 LE PRINCIPALITECNICHE DI VENDITA DELLA GDO LIBERO ACCESSO AL CLIENTE PARZIALE LIBERO SERVIZIO BANCO FRESCHI TAKE AWAY PRESENTAZIONE A VISTA INFORMAZIONI SULLA FILIERA (luogo di orgine delle materie prime), ingredienti, informazioni nutrizionali,scadenze e prezzi chiari e leggibili SISTEMA BARCODE, ETICHETTATURA ADEGUATA FACILITA DI PRELIEVO ESPOSITORI DI PRODOTTO DA TERRA E DA TG PROMOZIONI - TESTATE DI GONDOLA VISUAL MERCHANDISING MERCHANDISING EVOLUTO EVENTI IN STORE

9 L ORIENTAMENTO DI TRADE MARKETING Il TRADE MARKETING in parole semplici ed esplicative vuole essere il marketing che si rivolge al trade cioè alla GDO, distinguendosi così da quello consumer oriented rivolto al consumatore-utilizzatore finale. Diremo quindi che un azienda è trade marketing oriented non già se vende alla GDO ciò che produce, bensì se produce ciò che la gdo PUO e VUOLE vendere, cioè ciò che il mercato ed il consumatoreutilizzatore vogliono. Di qui l importanza per un azienda di favorire qualsiasi forma di dialogo e di apertura diretta o indiretta con la GDO. Il trade marketing diventa il legame intelligente che unisce azienda e grande distribuzione.

10 DALLA TEORIA ALLA PRATICA: IL CICLO DI TRADE MARKETING CICLO DI TRADE MARKETING CONOSCERE MERCATO E GDO PIANIFICARE ORGANIZZARE CONTROLLARE

11 DALLA TEORIA ALLA PRATICA: IL CICLO DI TRADE MARKETING Funzione di analisi e ricerca di mercato Individuazione di dati ed informazioni sul mercato di riferimento, sull offerta già presente, sui competitor già inseriti nella gdo, indici di consumo, rotazioni, pricing, packaging. Funzione di animazione e promozione per creare e stimolare la domanda attraverso le leve prezzo, comunicazione e promozione Funzione di organizzazione per organizzare, coordinare ed armonizzare tutti quegli interventi che il produttore indirizza verso la grande distribuzione. Funzione di controllo per verificare che i piani coincidano con i risultati pianificati per portare correzioni o ricorrere ad interventi alternativi

12 PER EVITARE L IMPROVVISAZIONE: OCCORRE PORRE LE GIUSTE DOMANDE CONOSCERE IL MERCATO E LA GDO RICERCA DEL PRODOTTO IDEALE RICERCA DEL GIUSTO PREZZO RICERCA DEI GIUSTI CANALI RICERCA DEI MEZZI ADEGUATI DI COMUNICAZIONE E ADVERITISING RICERCA DEI GIUSTI MEZI DI PROMOZIONE RICERCA DELLA CORRETTA POLITICA DI VENDITA!

13 LA RICERCA DELLA GIUSTA POLITICA DI VENDITA La ricerca sulla politica di vendita dovrà essere fatta considerando il ciclo produzione consumo e permettere l individuazione dei seguenti elementi: Obiettivi di vendita = budget, quota di mercato, redditività, Efficienza del tipo di presenza = vendita diretta o indiretta alla GDO Consistenza dell organizzazione di vendita = rete agenti e capiarea, limitazione geografica, aspetti logisitici Potenzialità del circuito distributivo = stoccaggio iniziale o ordine di impianto Servizi complementari = post-vendita, numero verde, merchandising,promozioni in store e comunicazione sul punto vendita

14 Il trade marketing mix PRODOTTO OTTIMALE PREZZO REMUNERATIVO PROMOZIONE CONVINCENTE TRADE MARKETING MIX ALTRI PLUS DISTRIBUZIONE EFFICACE COMUNICAZIONE MIRATA

15 IL PRODOTTO Il prodotto ottimale deve disporre di caratteristiche tipiche, esclusive, non ripetibili dalla concorrenza, ovvero: 1. Nome (naming) 2. Formato 3. Peso 4. Qualità 5. Gusto 6. Affidabilità 7. Confezione (pack) 8. Prezzo 9. Immagine 10. Servizio

16 IL PREZZO Nel contesto del mix il prezzo contribuisce oltrechè a quantificare il valore di un prodotto a favorirne la sua giusta immagine, infatti un prodotto con tutti i requisiti qualitativi, di plus si caratterizza meglio se si presenta con un prezzo medio, medio-alto, un prezzo basso potrebbe avere l effetto di ridimensionare le sue effettive possibilità. E evidente che con un prezzo remunerativo si alimentano si alimentano risorse finanziarie per supportare e manovrare tutti gli altri elementi del mix nonché le politiche e le strategie di trade marketing.

17 LA DISTRIBUZIONE EFFICACE La scelta distributiva dipende dalla natura del prodotto, dal segmento di mercato che si vuole soddisfare e dalle sue caratteristiche, infine dalla stessa dimensione aziendale che utilizza il tipo di distribuzione più conveniente. L azienda risponde alle esigenze della GDO se è in grado di far pervenire nelle migliori condizioni e nel numero maggiore di punti vendita i suoi prodotti, il mancato raggiungimento di questo obiettivo può seriamente compromettere tutto l intervento di trade marketing. Occorre tenere presente che più il circuito breve e meglio può essere controllato in quanto si mantiene il controllo del mercato direttamente sino al consumo-utilizzo.

18 LA COMUNICAZIONE MIRATA L obiettivo primario della comunicazione di trade marketing è di permettere al consumatore finale l identificazione del prodotto, della marca, dell azienda in base ai seguenti caratteri: 1. Affidabilità (deve trasmettere sicurezza al consumatore) 2. Qualità-prezzo (comunicare la bontà del rapporto) 3. Competitività 4. Motivazioni di consumo e di utilizzo 5. Plus di differenziazione rispetto alla concorrenza 6. Filiera 7. Rispetto dell ambiente ecosostenibilità 8. Valenze nutrizionali e salutistiche 9. Occasioni di consumo 10. Immagine di brand

19 LA PROMOZIONE Strumento quanto mai importante al pari della comunicazione deve essere straordinariamente coerente con l intera strategia di trade marketing, utilizza i seguenti strumenti: TG (testate di gondola) ESPOSITORI E ALTRI MATERIALI FUORIBANCO ELEMENTI DI VISUAL MERCHANDISING TAGLI PREZZO COMARKETING MECCANICHE PROMO PIU O MENO ARTICOLATE (seguiranno alcuni esempi)

20 ALTRI PLUS PERSONAL SELLING : chi vende alla GDO non può ridurre questa azione ad una rigida ed impersonale trattativa; anzi diventa più che mai necessario che tra chi vuole vendere e responsabile acquisti della GDO si instauri una leale ed aperta colaborazione, premessa indispensabile al raggiungimento del reciproco interesse. La capacità di vendere un prodotto non può prescindere da considerazioni di etica e di professionalità. Solo su queste basi la trattativa puo avere il giusto e meritato successo.

21 GAMMA e SERVIZO La gamma può rappresentare una valida risposta alle esigenze della GDO sempre molto attenta ad un offerta diversificata. Sono sempre ben accette dalle centrali acquisto tutte quelle imprese che possono efficacemente offrire un articolato assortimento di buoni prodotti. Il servizio può rappresentare quel plus che permette una felice introduzione presso le grandi centrali di acquisto, servizio pre e post vendita, numero verde, merchandising, visual merchandising, promozioni in store

22 ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO: LA POLITICA DI PRODOTTO Una buona politica di prodotto dovrà rispondere a quattro esigenze: 1. PRODOTTO IN SE STESSO = qualità, composizione, valenza salutistica 2. PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO = nome, pack, istruzioni di consumo, marca, valori nutrizionali 3. DIFFUZIONE DEL PRODOTTO = attività comunicazionale e promozionale di supporto 4. IMMAGINE DEL PRODOTTO = immagine qualitativa, giusto prezzo, conformità alle esigenze del consumatore finale

23 ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO: IL PACKAGING FUNZIONE: DEVE PARLARE, CONVINCERE CON LA SUA COMUNICABILITA E IMMAGINE IL CONSUMATORE CHE SI TROVA SOLO SUL PUNTO VENDITA AL MOMENTO DELLA SUA SCELTA DI ACQUISTO. IL PACKAGING E : IL VENDITORE SILENZIOSO MA AL CONTEMPO LOQUACE E CONVINCENTE, AGGREGA VALENZE SIMBOLICHE, ESTETICHE, DI GRADEVOLEZZA, DI COMPLETEZZA, DI ATTRAZIONE. NULLA DI PEGGIO CHE DOVER RICORRERE, IN FASE DI TRATTATIVA, NELL INCONVENIENTE DI AVERE UN OTTIMO PRODOTTO, MA CON UNA PRESENTAZIONE INCOMPLETA E INADATTA, IL VOSTRO PRODOTTO SARA RIFIUTATO. IL PACK NON GODE DI UNO STATUS DURATURO MA SI EVOLVE CON I TEMPI E CON LE ESIGENZE DEL MERCATO, UTILE PERTANTO EFFETUARE VERIFICHE ATTRAVERSO DEI TEST.

24 ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO: L ASSORTIMENTO Ragioni per avere una gamma di offerta per la GDO: 1. Margine di contribuzione piu consistente e duraturo nel tempo 2. Maggiore utilizzo degli impianti produttivi (economie di scala) 3. Maggiore utilizzo della forza vendita 4. Maggiore potere competitivo 5. Maggiore differenziazione 6. Maggiore soddisfazione dei bisogni del consumatore finale (diviso in segmenti di mercato omogenei) 7. Rischi suddivisi su più prodotti

25 ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO: L IMBALLO L IMBALLO DIVENTA UN ELEMENTO BASILARE DEL TRASPORTO E DELLA DISTRIBUZIONE DEL PRODOTTO. L AZIENDA PRODUTTRICE NE DEVE STUDIARE L ASPETTO TECNICO, FUNZIONALE, NONCHE DI SALVAGUARDIA DELL AMBIENTE PER EVITARE CHE, UNA VOLTA ESPLETATA LA SUA FUNZIONE, DIVENTI UN PERICOLO AMBIENTALE. L IMBALLO DEVE ASSICURARE: LA QUALITA, LA CORRETTA CONSERVAZIONE DEL PRODOTTO (HACCP), L IDENTIFICAZIONE DELLA FILIERA E DELL AZIENDA PRODUTTRICE, FORMATI, MATERIALI, SIGILLI, BRAND. IL RUOLO CHE L IMBALLO PUO AVERE NEL SUCCESSO O NELL INSUCCESSO DI UN PRODOTTO VENDUTO ATTRAVERSO LA GDO E DETERMINANTE.

26 ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO: IL CODICE A BARRE (EAN) L articolazione di questo codice prevede 12 cifre e 32 barre verticali di spessore diverso che siglano il Paese di provenienza del prodotto, il codice del produttore e quello del prodotto venduto; inoltre si deve aggiungere un ulteriore cifra, la 13sima che viene inserita a fini di controllo circa l esattezza di tutte le altre cifre. Questo sistema di codifica dei prodotti viene chiamato EAN (european articles numbering) ed è ormai stato adottato totalmente sia dal grande commercio che dalle stesse aziende produttrici. In termini strategici il codice EAN offre una serie di opportunità a livello: Di produzione (reassort automatique) Logistico (inventari) Organizzativo (analisi quali-quantitative) Comunicazionale (analisi redditività per singola referenza)

27 ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO: LA POLITICA DI PREZZO Tra i principali obiettivi che questa politica si propone di raggiungere: il conseguimento di una redditività sia sul capitale investito che sulle vendite nette e obiettivi commerciali come la penetrazione o il consolidamento in generale o presso qualche catena in particolare. Alla politica di prezzo spetta di: Studiare la problematica dei prezzi di un prodotto confrontandosi con le esigenze del mercato, della GDO, dei condizionamenti imposti dalla concorrenza Proporre sia il prezzo di consegna che quello al consumo-utilizzo Verificare la competitività del prezzo Assicurare la redditività

28 ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO: LA POLITICA DI PREZZO Elementi condizionatori esterni: Norme legislative Situazione congiunturale del mercato di riferimento Prezzo di mercato Concorrenza Elementi condizionatori interni all azienda: Costo del venduto Capacità produttiva

29 ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO: LA POLITICA DI PREZZO L applicazione della politica di prezzo nei confronti della GDO presenta 2 possibilità in rapporto al tipo di distribuzione cui si riferisce: Circuito corto: A.P. > GDO Circuito lungo: A.P.>GROSSISTA>GDO Se esiste la concorrenza con un prezzo di mercato già accettato, all azienda si prospettano 3 ipotesi: 1. L accettazione del prezzo di mercato 2. La formulazione di un prezzo basso 3. La formulazione di un prezzo alto andando a posizionare il prodotto in particolari segmenti di mercato Ogni politica deve ESSERE accompagnata da motivazioni in grado di giustificarla e renderla coerente con le altre leve del trade marketing mix

30 ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO: LA POLITICA DI DISTRIBUZIONE La funzione economica della distribuzione è di assoluta importanza dal momento che permette l incontro tra domanda e offerta. Il passaggio dalla produzione al punto vendita è reso possibile solo se esiste una valida politica distributiva ed un organizzazione di vendita che ne sia AUTENTICA INTERPRETE (sales management) Gli elementi da tenere in considerazione sono i seguenti: 1. La natura del prodotto: voluttuario, durevole, fresco, di largo consumo, di nicchia, artigianale, tipico 2. Il tipo di consumatore: di massa o differenziato, target segmentato in modo omogeneo per bacino di utenza, potere di acquisto, età, sesso ecc. 3. Efficienza della catena distributiva: depositi, trasporto, possibilità di evadere i riassortimenti senza creare giacenze sul p.v., tempestività della consegna,servizi aggiuntivi

31 ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO: LA POLITICA DI DISTRIBUZIONE Due sono i criteri basilari che occorre tenere presenti nel scegliere il canale distributivo: 1. Il potenziale di vendita che l azienda è in grado di assicurare 2. Il costo che si deve sostenere per ottenere il volume di vendita pianificato In altri termini il canale di vendita piu conveniente è quello che assicura la maggiore redditività a lungo termine.

32 ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO: LA POLITICA DI DISTRIBUZIONE Occorrerà valutare : La capacità finanziaria dell azienda (il peso finanziario è maggiore se si ricorre al canale breve) La gamma dei prodotti-referenze quanto più vasta è la gamma tanto maggiore sarà la possibilità di coprire le spese di vendita Il valore unitario del prodotto più il valore unitario è elevato e maggiore sarà la convenienza La consistenza degli acquisti Per esempio: se ci riferiamo ad un prodotto deperibile, è più logico l intervento di un circuito distributivo corto, quanto più il prodotto è specializzato (di nicchia) tanto piu l azienda dovrà collaborare con la GDO. L AZIENDA DEVE POI CONSIDERARE LA POSSIBILITA DI CONTROLLARE L ESPOSIZIONE DEI SUOI PRODOTTI SUL P.V.

33 ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO: LA POLITICA DI PROMOZIONE La promozione è l insieme di quei mezzi e di quelle tecniche messe in atto da trade marketing per consolidare, perfezionare, far crescere la vendita dei prodotti. Essa è al tempo stesso azione ma anche continua ricerca dei mezzi piu giusti, innovativi ed efficienti rispetto al risultato che ci si pone. Il messaggio deve avere un forte significato legato al prodotto in grado di suscitare idee favorevoli al suo consumo-utilizzo utilizzo e quindi al suo atto di acquisto.

34 ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO: LA POLITICA DI PROMOZIONE I principali mezzi di comunicazione sono: Stampa Televisione e radio Pubblicità esterna (affissioni, manifesti) Comunicazione sul punto vendita (in store) Direct marketing Below the line (volantini e leaflet) Concorsi a premi Web marketing Forme di comunicazione innovative

35 ALCUNI CENNI DI APPROFONDIMENTO: LA POLITICA DI PROMOZIONE Campioni e omaggi Sconti Materiale pop Merchandising Settimane speciali Eventi Cartellonistica Visual merchandising

36 BREAK CONSIDERAZIONI?...

37 CONOSCETE LE PRINCIPALI FIGURE DECISIONALI? BUYER = COMPRATORE MA ANCHE SPECIALISTA DI AREA MERCEOLOGICA, NEGOZIATORE MA ANCHE ESPERTO DI LOGISTICA,GESTORE DI UN GRUPPO DI LAVORO (DA DECISORE E SEMPRE PIU CONDIVISORE). CATEGORY MANAGER = UNISCE COMPETENZE NEGOZIALI A COMPETENZE NEL TRADE MARKETING, NEL MERCHANDISING E NELLA VENDITA. SI OCCUPA DELLA GESTIONE DI UN INTERA CATEGORIA OMOGENEA DI PRODOTTI. Le categorie sono insiemi di prodotti che vengono raggruppati per riflettere il modo in cui i consumatori li usano e li acquistano. Eg. Pasta e sugo per condirla

38 VENDERE ALLA GRANDE DISTRIBUZIONE PIANO DI VENDITA SCELTA CATENA DISTRIBUTIVA VALUTAZIONE DIFFICOLTA E OPPORTUNITA SCELTA OBIETTIVI E MEZZI ATTUAZIONE PIANO CONTROLLO

39 IL SALES MANAGEMENT GESTIONE PRODOTTO CONTROLLO PIANIFICAZIONE E COORDINAMENTO SALES MANAGEMET ANALISI AZIONE RELAZIONI CON BUYER E CATEGORY

40 IL SALES MANAGEMENT L ANALISI 1. Studio e conoscenza del mercato 2. Individuazione dei vantaggi competitivi 3. Segmentazione del mercato 4. Valutazione qualitativa e quantitativa del rapporto prodotto mercato, prodotto-prezzo, prodotto comunicazione e promozione 5. Individuazione della concorrenza diretta nell ambito della segmentazione e del posizionamento selezionati 6. Rilevazione delle proprie quote di mercato 7. Controllo delle quote, dei prezzi, delle strategie della concorrenza

41 IL SALES MANAGEMENT GLI ALTRI ELEMENTI GESTIONE PRODOTTO= gamma, lancio nuovi prodotti, eliminazione dei non rotanti, analisi del sell out per referenza, marketing strategico PIANIFICAZIONE= previsione delle vendite, budgeting,coordinamento della forza vendita (agenti, capiarea, grossisti, intermediari) AZIONE= segmentazione di mercato, politiche di marketing, formazione, affiancamento agenti, attivazione dei correttivi CONTROLLO= controllo degli obiettivi di vendita previsti dalla pianificazione, marketing audit (controllo efficacia pubblicitaria), controllo delle risorse utilizzate nell azione di vendita RELAZIONI AZIENDALI = visite concordate con la forza vendita presso i clienti per definire azioni di vendita, promozioni e quant altro.

42 LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO In una trattativa di successo sono indispensabili una serie di passaggi: 1. Presa di contatto con il responsabile degli acquisti 2. Instaurazione di un clima di credibilità 3. Presentazione dell offerta aziendale 4. Individuazione ed approfondimento dei problemi sollevati dal responsabile acquisti 5. Argomentazioni di risposta alle obiezioni 6. Definizione di un buon contratto

43 LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO La trattativa esige: 1. Capacità di negoziazione 2. Capacità di dialogo e persuasione 3.Ricerca di un rapporto collaborativo 4. Comunione di intenti 5. Ottima conoscenza del prodotto 6. Capacità tecnico-dimostrative

44 LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO I buyer hanno dalla loro parte un indiscusso potere decisionale. Vista l opportunità offerta da questi incontri questa occasione dovrà essere sfruttata al massimo. Due elementi devono caratterizzare la conversazione durante queste visite: 1. La padronanza degli argomenti che si debbono affrontare (prodotti, livello qualitativo, prezzi, pagamenti, consegne, servizio ecc) 2. La chiarezza Nel momento in cui il buyer intravede qualche incertezza o peggio non riesce a capire l oggetto della trattativa in corso preferisce rinunciare e orientarsi altrove

45 LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO GLI 11 ATTREZZI CHE DOVETE AVERE CON VOI AL PRIMO INCONTRO: 1. CATALOGHI 2. SCHEDE TECNICHE 3. CAMPIONI 4. VIDEO O FOTO ILLUSTRATIVI DELLA PRODUZIONE 5. BROCHURE 6. MATERIALE COMUNICAZIONALE VARIO 7. FOTO E VIDEO ILLUSTRATIVI DEL PRODOTTO 8. PACKAGING (REASON WHY) 9. IMBALLI 10. DESCRIZIONE DELL ORGANIZZAIZONE LOGISTICA 11. ORGANIGRAMMA

46 LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO L offerta perché raggiunga lo scopo prefissato dovrà essere la più personalizzata e completa possibile La corrispondenza ha una parte considerevole in tutte le relazioni commerciali, ma soprattutto con questo tipo di clienti, bersagliati da quantitativi di offerte, diventa quanto mai importante che la corrispondenza riesca a differenziarsi e a far giungere nel migliore dei modi il messaggio.

47 LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO IL CATALOGO Il catalogo può rappresentare il primo punto di incontro. Le occasioni di distribuire un catalogo sono infinite, puo essere lasciato in occasione di una visita o durante una fiera. Il catalogo deve pertanto assolvere funzioni ben precise. Il catalogo dovrà rappresentare l azienda, la sua mission e il ciclo produttivo, dovrà essere completo di schede tecniche per ogni singola referenza, caratteristiche, punti di forza e informazioni sulla filiera, materie prime utilizzate, fornitori e partner principali dell azienda.

48 LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO IL CAMPIONARIO Un buon campionario del prodotto supporta in maniera determinante la trattativa in corso con il grande commercio pertanto occorre che sia rappresentativo di tutta la gamma di produzione. Al fine di avere un buon riscontro il campionario deve essere presentato in occasione di una visita presso una centrale di acquisto o inviato con un offerta destinata a ricevere la massima attenzione. Deve essere sufficiente ad effettuare un test e sinonimo di buona produzione.

49 LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO PREZZI E LISTINO Occorre precisare che atteggiamenti irremovibili sul fronte dei prezzi da parte di chi porta avanti la trattativa la comprometterebbe inesorabilmente. SARA BENE IN FASE DI NEGOZIAZIONE E QUINDI IN FASE DI OFFERTA TENERE I PREZZI LEGGERMENTE PIU ALT IPER POTER SCENDERE DI QUEL TANTO PREVENTIVATO IN FASE DI CONCLUSIONE. Parlando di prezzi, l importanza che detine il listino a supporto di una trattativa è fuori discussione.

50 LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO PREZZI E LISTINO Elementi che deve contener il listino: 1. L ORDINE MINIMO 2. L UNITA MINIMA PER ARTICOLO 3. GRATUITA O MENO DELL IMBALLO 4. CONDIZIONI DI RESA 5. PAGAMENTO 6. SPECIFICHE DEL PRODOTTO

51 LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO PREZZI E LISTINO Le specifiche del prodotto dovranno essere: NUMERO DI CODICE DENOMINAZIONE PESO NETTO UNITARIO PREZZO PER COLLO PESO LORDO DEL COLLO PESO NETTO DEL COLLO DIMENSIONI CARATTERISTICHE DELL IMBALLO

52 LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO PAGAMENTI IL Pagamento è l ultimo passaggio materiale del ciclo di vendita. Ci limitiamo a ricordarvi le procedure di regolamento maggiormente utilizzate dalla GDO Francese ma anche da quella Italiana: 1. BONIFICO BANCARIO 2. PAGAMENTO CONTRO DOCUMENTI 3. APERTURA DI CREDITO DOCUMENTARIO Tempi di pagamento: Invia posticipata si va da un minimo di ad una massimo di 120 giorni

53 LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO IL CONTRATTO La trattativa che porta alla realizzazione di una prolungata collaborazione trova lo sbocco nella stesura di un contratto che ne diventa un vitale punto di riferimento. Prima di arrivare alla stesura del contratto finale un passaggio obbligato sarà l elaborazione del MEMORANDUM DI INTESA che comprenda TUTTI I PUNTI della collaborazione.

54 LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO IL CONTRATTO Riportiamo alcuni degli elementi contrattuali di importanza vitale per la negoziazione: Definizione del prezzo di acquisto Definizione del prezzo di vendita al pubblico Definizione dei tempi di consegna e di riassortimento Condizioni di consegna, imballo,ordine minimo Ordine di impianto per punto vendita Condizioni di pagamento Servizi eventuali di reso merce Definizione del posizionamento prodotto all interno dei pv

55 LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO IL CONTRATTO Calendario canvass promo-pubblicitari nel corso dell anno Numero TG da prevedersi nel corso dell anno Servizi aggiuntivi di supporto alla vendita a carico del fornitore (eg.materiali espositivi, pop, merchandising e visual merchandising, attività in store quant altro) Costo locazione spazi (per alcuni format di sell out) Presenza in volantino Settimane speciali Sconti fine anno Premi sul fatturato Tempi e modi di confronto su dati, rotazioni, verifica sell-in e sell-out, cadencier o (tableau de bord) con l indicazione della persona di riferimento

56 LA TRATTATIVA CON LE CENTRALI ACQUISTO IL CONTRATTO Fedeltà tra i partners Scioglimento della collaborazione (mancato raggiungimento degli obiettivi, mancato rispetto delle clausole, atteggiamenti contraddittori della GDO) Conflittualità con la catena distributiva nella gestione della collaborazione (elenco chiaro responsabilità e compiti di entrambe le parti) Ricomposizione amichevole delle controversie Arbitrato

57 ALCUNI CENNI AGLI ASPETTI LOGISITICI Disporre di un valido supporto logistico significa dare concrete risposte a quesiti fondamentali quali: Quale tipo di imballo (packing) è necessario per rispondere alle esigenze distributive e di vendita dellla GDO? Quale packaging è in grado di riscontrare al meglio GDO e consumatore finale? Come debbono essere fatti trasporti e consegne (con mezzi propri o trasportatori esterni)? Quale è il migliore sistema di stoccaggio (aziendale, prezzo terzi, presso la gdo)?

58 Alcuni cenni sulla previsione vendite Processo previsione vendite Aflusso informazioni Compartecipazione Forza vendita Elaborazione obiettivi di vendita Verifica previsioni Interventi correttivi

59 TECNICHE PROMOZIONALI PER LE CENTRALI ACQUISTI Parliamo di PROMOZIONE AL TRADE il cui scopo è di aiutare la vendita attraverso uno strategico coinvolgimento della catena distributiva. Si abbracciano tre ruoli: Ruolo formativo = colloqui periodici con i buyer, meeting, viaggi formativi,visite in azienda Ruolo informativo = azioni informative attraverso materiale divulgativo, mail, newsletter, house organ Ruolo di stimolo = personal selling, relazioni pubbliche, materiali di supporto, below the line mirata ad eventi in store

60 TECNICHE PROMOZIONALI PER LE CENTRALI ACQUISTI 1. Incentivazioni = incentivi dati proporzionalmente al risultato raggiunto 2. Condizioni speciali = in occasione di determinati periodi di lancio di un prodotto o di eventi e campagne pubblicitarie vengono concesse condizioni speciali come prodotti a prezzo scontato oppure abbinati all acquisto di altri prodotti 3. Sconti = al raggiungimento di ceti fatturati come all atto di ordini interessanti per quantità o all impegno per acquisti programmati nel tempo vengono concessi sconti-fattura sconti quantià 4. Materiale pop = espositori fuori banco, visual merchandising 5. Conventions = si fanno partecipare i buyer ad incontri organizzati allo scopo di presentare nuovi prodotti o semplicemente di far conoscere la propria azienda

61 ALCUNI ESEMPI DI MATERIALE POP

62 ESPOSITORE DUREVOLE ESPOSITORE CARTONE

63 STOPPER SCHAER

64 PROGETTO CARRARA & MATTA

65

66 BARILLA PROGETTO VISUAL

67 PROGETTI BEMIS

68 ESPOSITORE DA TERRA semi-durevole Espositore Giorno-notte

69 ESEMPIO DI TOTEM INTERATTIVO INTEGRATO CON TECNOLOGIA MO FI

70 I nostri migliori auguri per gli incontri del 9!. soprattutto grazie per l attenzione

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