DAL MARKETING TURISTICO AL MARKETING DEL TERRITORIO IL CASO DEL TRENTINO
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1 DAL MARKETING TURISTICO AL MARKETING DEL TERRITORIO IL CASO DEL TRENTINO Mariangela Franch Università degli Studi di Urbino Carlo Bo 17 maggio 2006
2 Contesto di riferimento MARKETING MARKETING TURISTICO DEL TERRITORIO UNITÀ DI INDAGINE ATTIVITÀ MONOSETTORIALE (Turismo) PROMOZIONE TURISTICA (Specifico prodotto turistico) MULTISETTORIALE (Turismo, Industria, Artigianato, Agricoltura, Cultura, ) PROMOZIONE DEL TERRITORIO (Offerta integrata) Marketing del territorio: insieme di strategie e azioni finalizzate allo sviluppo e alla promozione di un area geografica, attraverso l ottimizzazione dei processi di scambio con i diversi attori che abbiano interesse nei confronti del territorio
3 Il marketing del territorio ATTORI OGGETTO DELLO SCAMBIO COMUNITA LOCALE OPERATORI ECONOMICI AMMINISTRAZIONE LOCALE TURISTI SPAZI FISICI DEL TERRITORIO RISORSE NATURALI/ARTIFICIALI ABILITA DISTINTIVE (IDENTITA ) Territorio come elemento chiave dell attività di marketing Superamento dei limiti della standardizzazione Offerta integrata ed espressiva dell identità locale Da una logica turistica ad una logica territoriale
4 Aspetti organizzativi e manageriali del marketing del territorio Identificazione di un soggetto che si faccia carico in una logica sistemica degli aspetti organizzativi e manageriali del marketing del territorio (attività di meta-management) Destination Management Company (DMC) Attività di coordinamento Approccio top-down Approccio bottom-up (community participation) Ricerca sul campo: destinazioni turistiche alpine Ruolo di coordinamento degli Enti Turistici Territoriali
5 I marchi territoriali nelle azioni di marketing Identità locale pecificità del territorio utenticità dell offerta IMMAGINE MARCHIO TERRITORIALE Marchio territoriale: elemento cardine per avviare/promuovere strategie di comunicazione tra gli attori e con il mercato Duplice risultato Il territorio si qualifica per il possesso di uno o più fattori di attrattiva Ogni fattore di attrattiva acquisisce valore in quanto inserito nel territorio
6 Destinazioni turistiche nelle Alpi: il caso del Trentino Indicazioni introduttive sulla struttura dell offerta nelle Alpi Il progetto di marketing territoriale del Trentino Struttura dell organizzazione turistica Linee di azione del progetto
7 Valore aggiunto del turismo: Italia e TAA Valore aggiunto (al netto del SIFIM) - valori a prezzi 1995 (milioni di euro) 12% 11,84% 11,03% 10,65% 10% 8% 6% 5,40% 4% 3,70% 3,73% 3,67% 2% 0% Ateco 55, Alberghi e ristoranti Fonte: Istat, Conti economici territoriali Peso del turismo in Italia Peso del turismo in TAA VA dell Industria dei Viaggi e del Turismo come % del Pil nazionale Fonte: Annuario del Turismo 2005, CST 2003, elaborazioni CISET e WITTC
8 Addetti alle strutture alberghiere (2001) 7% 6,44% 6% 5% 4,58% 4% 3% 2,59% 2% 1% 0,87% 0% 2001 Addetti agli alberghi in Italia sul totale nazionale Addetti agli alberghi in TAA sul totale regionale Addetti agli alberghi in provincia di Bolzano sul totale provinciale Addetti agli alberghi in provincia di Trento sul totale provinciale Ateco 55.1, Alberghi Fonte: Istat, Censimento generale dell industria 2001
9 Numero di strutture alberghiere (2001) 7% 6% 5% 4,72% 6,11% 4% 3% 3,24% 2% 1% 0,62% 0% Numero medio addetti Numero di alberghi in Italia sul totale nazionale Numero di alberghi in TAA sul totale regionale Numero di alberghi in provincia di Bolzano sul totale provinciale Numero di alberghi in provincia di Trento sul totale provinciale Unità locali di imprese alberghiere (55.1) Fonte: Istat, Censimento generale dell industria 2001
10 Movimentazione turistica: arrivi negli esercizi ricettivi/permanenza media 1,140 1,129 1,143 1,120 1,112 1,116 1,100 1,080 1,062 1,080 1,084 1,074 1,071 1,060 1,040 1,020 1,020 1,046 1,049 1,041 1,025 1,034 1,034 1, Italia Trentino Alto Adige Bolzano Trento Permanenza media Anni Italia TAA Bz Tn Fonte: Istat
11 Caratteristiche dell offerta nelle Alpi Imprenditorialità diffusa Modello di sviluppo endogeno Ruolo strategico dell Ente Turistico Territoriale Utilizzo di Internet per l automazione di attività routinarie e la comunicazione con il mercato
12 Il Trentino: posizione geografica Superficie: km 2 (± 3% Italia) Abitanti: (± 8% Italia)
13 Struttura dell organizzazione turistica (I) Livello centrale - Trentino S.p.A. Società di Marketing Territoriale Capitale Sociale: Provincia (60%) e CCIAA (40%) Funzioni Gestione del nuovo marchio territoriale Promozione dell immagine e del territorio Trentino in Italia e all estero in un ottica di marketing territoriale Marketing interno per favorire lo sviluppo di un offerta del territorio in una logica sistemica Collaborazione con gli operatori della promozione turistica del territorio e supporto agli operatori della commercializzazione Svolgimento di attività di ricerca e di analisi dei singoli mercati
14 Struttura dell organizzazione turistica (II) Livello periferico - Aziende per il Turismo Sostituzione delle 15 A.P.T. di Ambito con Associazioni o Società denominate Aziende per il Turismo (adozione di forme giuridiche diverse - es. Coop, S.p.A., S.r.l....) Funzioni Informazione e assistenza turistica Iniziative di marketing turistico e di valorizzazione del patrimonio ambientale, culturale e storico dell ambito di riferimento Intermediazione e prenotazione di servizi e pacchetti turistici formati esclusivamente da prodotti trentini
15 Linee di azione del progetto di marketing del territorio ASSE DI ATTRATTIVA DESCRIZIONE MARCHIO DISTINTIVO TURISMO OFFERTA RICETTIVA, SERVIZI DI INTRATTENIMENTO, PRODOTTI TURISTICI IN GENERE, STRUTTURE E INFRASTRUTTURE DI SUPPORTO AGRICOLTURA AGRO-ALIMENTARE SELVICOLTURA, FILIERA FORESTA/LEGNO, PRODUZIONI TIPICHE CHE COMPRENDONO I PRODOTTI AGRICOLI LOCALI, IL COMPARTO VITI-ENOLOGICO, LA PRODUZIONE DI LATTE E DERIVATI, L ALLEVAMENTO DEL BESTIAME E LA TROTICOLTURA INDUSTRIA ARTIGIANATO ATTENZIONE AL SETTORE SERVIZI E NUOVE TECNOLOGIE CULTURA FORMAZIONE ATTRATTIVA RAPPRESENTATA DALL UNIVERSITÀ, DALLA FORMAZIONE DI ALTO LIVELLO, DAI BENI ARTISTICI ED ARCHITETTONICI
16 Considerazioni conclusive Linee di sviluppo perseguite con il marketing del territorio in Trentino Approccio strategico in grado di generare uno sviluppo equilibrato e sostenibile nel medio-lungo periodo Valorizzazione degli aspetti qualitativi dell offerta in una logica di fruizione estensiva del territorio Identificazione di un soggetto che svolga attività di metamanagement Adozione di una logica sistemica nella definizione dell offerta e nella promozione del Trentino Identificazione degli assi di attrattiva del Trentino (non solo turismo) Allargamento del CdA di Trentino S.p.A. ad alcune categorie economiche di operatori
17 Informazioni e contatti Indicazioni relative alle ricerche condotte nelle Alpi sono consultabili al sito Mariangela Franch mariangela.franch@unitn.it
18 Storia dei marchi del Trentino La Farfalla del Trentino (1989) Dal Trentino, Naturalmente (1990) Il nuovo marchio del Trentino (2002)
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