Il mercato del mobile Medio Oriente, Turchia e Nord Africa

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1 Il mercato del mobile Medio Oriente, Turchia e Nord Africa Come vendere meglio e di piu in Arabia Saudita, Bahrein, Emirati Arabi Uniti, Giordania, Israele, Kuwait, Libano, Oman, Qatar, Turchia, Egitto, Marocco e Tunisia Treviso, gennaio 2006

2 È consentito l utilizzo, anche parziale, del contenuto purché venga fatto riferimento alla fonte

3 INDICE Presentazione Pag. 5 Parte Prima Premessa: Obiettivi della ricerca e metodo Pag. 7 Parte seconda I principi di una ricerca di opportunita Pag. 9 Parte terza Uno sguardo d insieme alle caratteristiche dei mercati/paesi esaminati Pag. 31 Parte quarta Analisi dei singoli mercati/paesi Pag. 39 Arabia Saudita Pag. 41 Bahrein Pag. 53 Emirati Arabi Uniti Pag. 61 Giordania Pag. 73 Israele Pag. 85 Kuwait Pag. 99 Libano Pag. 109 Oman Pag. 131 Quatar Pag. 137 Turchia Pag. 143 Egitto Pag. 159 Marocco Pag. 171 Tunisia Pag. 185 Parte quinta I fattori di successo nella promozione Pag

4 Avvertenze Nel sito camerale alla pagina profili economici è disponibile la seguente appendice statistica Esportazioni dell Italia: serie storica delle esportazioni: 1) in totale ; 2) principali segmenti ; 3) sedie, sedili e loro parti; 4) poltrone e divani; 5) mobili non metallici per uffici; 6) mobili per cucina; 7) altri mobili in legno per arredo domestico; 8) mobili in giunco, vimini ed altro materiale simile. Nostri concorenti nelle importazioni: principali nostri concorrenti sul mercato: 1) camere da letto in legno, 2) mobili da cucina in legno, 3) scaffali, scrivanie, tavoli da pranzo e da soggiorno, in legno. Le informazioni contenute in questa pubblicazione sono curate e aggiornate alla data indicata. La Camera di Commercio di Treviso non si assume alcuna responsabilità per scelte che i lettori abbiano fatto leggendo soltanto questo rapporto. I lettori dovrebbero sempre condurre anche proprie analisi prima di avviare un iniziativa di carattere commerciale, quale essa sia. 4

5 PRESENTAZIONE I flussi commerciali con i Paesi Arabi del Bacino del Mediterraneo e del Golfo raggiungono complessivamente importi ancora limitati se raffrontati alle dimensioni dell interscambio con l estero della provincia di Treviso. Attualmente solo la Tunisia mantiene una posizione di rilievo - collocandosi all ottavo posto nella classifica dei nostri fornitori e ricoprendo un importante ruolo di partner produttivo specializzato nel settore dell abbigliamento e della maglieria. I Paesi Arabi del Maghreb e del Mashrek rappresentano un area di particolare interesse per le nostre imprese, da considerare con attenzione anche nella prospettiva della politica di prossimità che l Unione europea ha da tempo avviato nell ambito del Partenariato Euro-Mediterraneo, che ha l ambizioso obiettivo di creare un area di libero scambio entro il La Turchia infine, con oltre 70 milioni di abitanti e nell ottica di una prossima adesione all Unione europea, si pone quale potenziale partner di primo piano sia a livello produttivo che commerciale, base per i mercati del Medio Oriente e dell Asia Centrale. Tali considerazioni hanno spinto la Camera di Commercio di Treviso a promuovere la realizzazione di un analisi di mercato dedicata al settore dell arredamento, avvalendosi della collaborazione di un gruppo di ricerca coordinato dal prof. Giorgio Pellicelli dell Università di Torino. L indagine che presentiamo fornisce ai produttori di mobili elementi conoscitivi di base che rappresentano il primo step per l elaborazione di una strategia aziendale di penetrazione commerciale in Arabia Saudita, Bahrein, Emirati Arabi Uniti, Giordania, Israele, Kuwait, Libano, Oman, Qatar, Turchia, Egitto, Marocco e Tunisia. Attraverso questo studio l Ente camerale, nell ambito delle proprie funzioni istituzionali di diffusione della conoscenza a supporto dello sviluppo locale e delle iniziative previste dallo Sportello regionale per l Internazionalizzazione - SPRINT Veneto, ha inteso offrire alle imprese provinciali attive in uno dei settori portanti dell economia trevigiana un supporto informativo che possa essere d aiuto per sfruttare le potenzialità dei mercati dei Paesi del Medio Oriente e del Bacino del Mediterraneo. Sottoponiamo quindi alle imprese e agli operatori interessati del distretto del legno-arredo la presente indagine, nell auspicio che i dati e le analisi fornite consentano di potenziare le esportazioni, favorendo l affermazione e il presidio su mercati sempre più ampi. Camera di Commercio di Treviso 5

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7 PARTE PRIMA PREMESSA: OBIETTIVI DELLA RICERCA E METODO OBIETTIVI. Questa relazione riassume i risultati di una ricerca che ha per obiettivo principale fornire alle nostre imprese strumenti per esportare meglio e di più in un gruppo di mercati/paesi del Medio Oriente e del Nord Africa. Il prodotto è il mobile sia ad uso residenziale che non residenziale (per uffici). Per raggiungere l obiettivo la ricerca è articolata nelle seguenti fasi: valutare la situazione economica attuale e a medio termine dei singoli paesi; considerare il grado di rischio per chi esporta verso questi paesi secondo il rating di istituzioni specializzate come Coface, Hermes, Dun & Bradstreet e il nostro ICE Istituto Nazionale per il Commercio Estero; individuare la domanda potenziale di mobili per la casa e di mobili per ufficio nei vari segmenti; valutare la competizione di produttori locali e di imprese di paesi terzi. definire il target di mercato (segmenti) nel quale le nostre imprese hanno le migliori opportunità; definire le politiche di marketing - prodotto, prezzo, distribuzione, promozione e assistenza pre e post vendita per raggiungere il target; individuare quali vincoli esistono nei singoli mercati alla fattibilità delle politiche di marketing indicate: barriere tariffarie e non tariffarie, limitazioni alle importazioni, norme valutarie, rischi di cambio, altri; PAESI ESAMINATI: Arabia Saudita, Bahrein, Emirati Arabi Uniti, Giordania, Kuwait, Israele, Libano. Oman, Qatar, Turchia, Egitto, Marocco e Tunisia. METODO. Il metodo usato è quello indicato con l espressione a tavolino. Per ciascun mercato/paese sono state raccolte le informazioni che, senza andare sul luogo, possono essere raccolte rivolgendosi alle organizzazioni specializzate nel sostegno delle esportazioni. Sono organizzazioni pubbliche (il nostro ICE Istituto Nazionale per il Commercio Estero, gli omologhi francesi, americani, britannici e tedeschi), banche dati, istituti di ricerca, enti locali come Camere di Commercio, Ambasciate, Associazioni di imprenditori. Le informazioni raccolte sono state studiate, confrontate, selezionate e riassunte in questa relazione. 7

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9 PARTE SECONDA I PRINCIPI DI UNA RICERCA DI OPPORTUNITA Quali fattori agiscono sulla decisione di acquistare mobili? Essere in grado di rispondere a questa domanda significa porre le premesse per fare un analisi di opportunità. Per questo motivo se si vuole costruire una politica di promozione efficace è necessario conoscere qual è il processo di acquisto del mobile. Cercheremo di rispondere a questi interrogativi tenendo conto delle particolari caratteristiche dei mercati in esame Occorre innanzitutto fare alcune distinzioni. La prima è tra il processo di acquisto delle persone (o delle famiglie) che comprano mobili ad uso residenziale e il processo di acquisto delle organizzazioni (imprese, comunità) che acquistano mobili per arredare uffici o altri luoghi dove si svolge la loro attività. Canali della Distribuzione verso i consumatori La seconda distinzione riguarda il processo di acquisto delle organizzazioni. Se sono private prevale la trattativa diretta. Se sono pubbliche il passaggio obbligato è una serie di procedure che hanno nella pubblicazione di un tender un momento importante, spesso decisivo. Dopo avere esaminato come si forma la decisione di acquistare un mobile e dopo aver stabilito come una politica di promozione possa agire su tale processo, è necessario individuare le opportunità che presentano i mercati esteri. Occorre poi segmentare il mercato tenendo conto delle caratteristiche del mobile italiano. Successivamente è necessario posizionare i nostri prodotti rispetto a quelli della concorrenza. Se il territorio è esteso occorre anche selezionare le aree geografiche nelle quali avviare la penetrazione 9

10 commerciale. La scelta del canale o dei canali di distribuzione è il punto di arrivo. Gli schemi che precedono e quelli che seguono sono esempi di possibili soluzioni. Canali verso le organizzazioni a) mobili acquistati da agenzie dello Stato e dalla pubblica amministrazione b) Catena di vendita al dettaglio 10

11 1) QUALI TENDENZE DI LUNGO E DI BREVE PERIODO AGISCONO SULLA DECISIONE DI ACQUISTARE? 2) INDIVIDUARE LE OPPORTUNITA NEI MERCATI ESTERI. DECIDERE IN QUALI MERCATI VENDERE. 3) SEGMENTARE IL MERCATO NEL QUALE SI E DECISO DI ENTRARE. IL MOBILE ITALIANO E APPREZZATO NEI SEGMENTI ALTI DI QUALITA E PREZZO 4) POSIZIONAMENTO RISPETTO ALLA CONCORRENZA 5) PROGRAMMA DI MARKETING: - LA SCELTA DEL PRODOTTO PIU - ADATTO PER IL MERCATO ESTERO - LA POLITICA DEI PREZZI - LA SCELTA DEI CANALI DELLA DISTRIBUZIONE 11

12 1) Quali tendenze di lungo e breve periodo agiscono sulla decisione di acquistare? Distinguiamo tra il processo di acquisto del mobile ad uso residenziale e il processo di acquisto del mobile da parte delle organizzazioni. IL PROCESSO DI ACQUISTO DEL MOBILE AD USO RESIDENZIALE Sono molti i fattori che agiscono sulla decisione di acquistare un mobile. Per semplificare possiamo distinguerli in fattori esterni che agiscono nel lungo termine (tendenze) e fattori che agiscono nel breve termine. Cominciamo con l esame dei primi. Fattori esterni di lungo periodo Restano ancora fortissime differenze tra mercati/paesi, ma alcune tendenze sono comuni. DEMOGRAFIA. Ha conseguenze rilevanti sulle decisioni di acquistare mobili. Cambia la composizione delle popolazioni per classi di età; aumenta la frequenza dei trasferimenti di domicilio; le dimensioni del complesso familiare stanno diminuendo (numero di componenti); cambia la concentrazione geografica della popolazione (cresce nei centri urbani e nelle aree periferiche delle città). REDDITO DISPONIBILE. La media del reddito reale disponibile da parte dei nuclei familiari è in crescita. È alimentata sia dalla crescita del reddito pro-capite sia dal fatto che è in aumento il numero delle donne che lavorano. COSTO DEGLI IMMOBILI. Un altro fattore significativo in grado di agire sugli acquisti futuri di mobili è l elevato costo delle abitazioni e degli uffici. La superficie media dei nuovi appartamenti, dei nuovi uffici e delle nuove costruzioni ad uso pubblico è in diminuzione. Agiscono in questa direzione i costi più elevati delle aree. La disponibilità di spazio agisce sulla forma e sulla funzionalità dei mobili. Impone anche nuovi design e nuove funzioni. ARCHITETTURA DI INTERNI. Nuclei familiari più piccoli, persone sempre più giovani che vivono indipendenti dai genitori tendono a rendere più piccoli gli alloggi. I nuclei familiari piccoli hanno bisogno di meno spazio. Crescono gli alloggi arredati con nuovi mobili. Contemporaneamente 12

13 si affina il gusto per l arredamento. Cresce il numero delle persone che considerano la casa e il suo arredamento come un buon investimento. Sale la domanda di servizi di consulenza nell arredamento. Fattori esterni di breve periodo ANDAMENTO DELL EDILIZIA. Il ritmo delle nuove costruzioni ha un andamento fortemente ciclico in uno stesso paese ed è molto diverso da un paese all altro. In uno stesso paese dipende dalle previsioni circa l andamento futuro dell economia; dipende dalle previsioni circa l inflazione e soprattutto dipende dai tassi di interesse. Nei paesi esportatori di petrolio è in corso un boom delle costruzioni. COSTO DEL CREDITO. Una quota crescente di mobili, come avviene per tutti i beni di consumo durevoli, è acquistata facendo ricorso al credito. Quando il costo del denaro cresce, il credito diventa più oneroso e diminuisce di conseguenza la propensione ad acquistare mobili. L acquisto di mobili è però soltanto rimandato. Non appena le condizioni generali dell economia e quelle del credito in particolare migliorano, la propensione ad acquistare mobili cresce. Di qui l andamento ciclico della domanda. Azioni delle imprese NUOVA OFFERTA. Per rispondere a queste nuove tendenze, le imprese che producono mobili e quelle che li distribuiscono hanno modificato in parte l offerta. Questi cambiamenti agiscono anch essi sul modo di acquistare. Gamma più ampia. Stili, colori e finiture sono offerti in gamme più ampie. Questa tendenza continuerà anche nei prossimi anni. Nuovi orientamenti emergono nel design. Sono sempre più frequenti le innovazioni nel design e nello stile. Maggiori importazioni. Il gusto dei compratori si evolve. Cresce la recettività dei mercati per i mobili di importazione con design esclusivo. Questo processo è spinto anche dalla caduta di molte barriere allo scambio internazionale e dalla facilità dei trasporti: turisti, giovani che studiano in altri paesi, riviste di arredamento lette in più paesi, trasmissioni TV captate via satellite, Internet e altri mezzi di comunicazione hanno contribuito a far conoscere e ad apprezzare mobili prodotti fuori dai confini nazionali. 13

14 NUOVE FORME DI DISTRIBUZIONE. La vendita al dettaglio tradizionale dei mobili, fatta di negozi indipendenti di prossimità, sta cambiando. Si affermano nuove forme di distribuzione. Emergono catene specializzate nel mobile di alta gamma. Il franchising facilita la penetrazione di mobili importati. Fattori che riguardano le persone DECISIONE COMPLESSA. Data l importanza dell acquisto di un mobile di alta gamma, il processo di decisione è spesso lungo. Il futuro compratore più che in passato acquista riviste specializzate, presta attenzione alla pubblicità, visita più negozi, confronta stili e prezzi. Sempre più frequentemente nell acquisto interviene il consiglio dell arredatore. Il dettagliante si trasforma spesso in consulente. CICLO DI ACQUISTO. Esiste un ciclo legato sia all età delle persone, sia all età del nucleo familiare, sia al reddito. È una conseguenza dell avvicinamento di vita di tipo occidentale. Formazione del nucleo. L arredamento della prima casa è fatto in genere con disponibilità di reddito modeste poiché coincide o con la formazione della coppia o con l abbandono di un precedente nucleo familiare da parte di un giovane. Rinnovo. Il rinnovo avviene in genere dopo circa 10 anni. Data la maggiore disponibilità di reddito, il nuovo acquisto riguarda prodotti di migliore qualità. La frequenza del rinnovo dipende anche dalle tradizioni. Nei paesi arabi del Golfo è più frequente che in quelli del Nord Africa e della Turchia. BRAND. Ha un importanza crescente. Nei segmenti di prezzo basso e medio una percentuale ridotta dei compratori acquista badando principalmente alla brand del produttore. Di solito prevale l immagine del venditore. Al contrario nei segmenti di prezzo alto, la brand del produttore ha una forte attrazione. STILE, QUALITA, DURATA E PREZZO. Sono i fattori principali della decisione nella maggior parte dei compratori. Quando il potere di acquisto è basso prevale il prezzo come criterio di decisione. Quando il potere di acquisto è alto prevalgono gli altri tre fattori. CULTURA. Agisce sulla domanda e sulla scelta del tipo di mobili. Gli acquirenti che hanno modesto livello culturale in genere preferiscono il 14

15 moderno-convenzionale e il classico di produzione locale e di basso prezzo. Quando il livello culturale si alza, indipendentemente dal potere di acquisto, i mobili di design sono apprezzati di più anche se di qualità modesta. AREE GEOGRAFICHE. In tutti i paesi esistono profonde differenze nello stile dei mobili preferiti a seconda delle aree geografiche. Le differenze più forti sono tra abitanti delle città e coloro che vivono nelle zone rurali. 15

16 Fattori che agiscono sulla domanda di mobili ad uso residenziale FATTORI ESTERNI DI LUNGO PERIODO DEMOGRAFIA REDDITO COSTO DEGLI IMMOBILI ARCHITETTURA DI INTERNI FATTORI ESTERNI DI BREVE PERIODO ANDAMENTO DELL EDILIZIA COSTO DEL CREDITO DECISIONE DI ACQUISTARE NUOVA OFFERTA: Design, ampia gamma, maggiori importazioni. NUOVE FORME DI DISTRIBUZIONE MMM AZIONI DELLE IMPRESE FATTORI CHE RIGUARDANO LE PERSONE DECISIONE COMPLESSA CICLO DI ACQUISTO BRAND QUALITA, DURATA, PREZZO CULTURA AREE GEOGRAFICHE 16

17 IL PROCESSO DI ACQUISTO DEL MOBILE DA PARTE DELLE ORGANIZZAZIONI Questo segmento di mercato è in forte espansione. I compratori sono: uffici, alberghi, amministrazioni pubbliche. E in espansione almeno per tre motivi: 1) sviluppo del settore dei servizi; 2) creazione di nuovi organismi pubblici; 3) sviluppo delle attività imprenditoriali. I MOBILI PER UFFICIO E PER COMUNITA Settore privato Settore pubblico Catene alberghiere, bar, ristoranti, club, imprese. Scuole, ospedali, municipi, enti pubblici Il processo di acquisto del mobile per ufficio e per comunità è sensibilmente diverso da quello fatto da individui o da nuclei familiari. Le principali differenze si possono così riassumere. PROGETTI. La costruzione di scuole, ospedali, ristoranti, alberghi, grandi blocchi di appartamenti, uffici di imprese è fatto sulla base di progetti preparati da architetti e arredatori. Per vendere mobili in questi segmenti occorre pertanto fare promozione sugli intermediari che possono influire sui progetti: imprese di engineering, architetti, arredatori, imprese edili. PROCEDURE. Sia gli acquisti fatti dal settore privato che quelli fatti dal settore statale debbono seguire procedure rigide. In particolare, il settore pubblico deve fare ricorso a gare, aste, tender, altre forme di offerta pubblica. In genere, pertanto, il processo di acquisto è lungo, articolato in fasi rigide e soggetto ad approvazioni di più organi direttivi. SPECIALISTI. Nel processo di acquisto intervengono più specialisti in vari settori. L esigenza di dare un nuovo arredamento agli uffici è vagliata da un architetto o da un ingegnere; il progetto di investimento è esaminato dal direttore finanziario; il contratto è perfezionato da un legale; il collaudo della fornitura è fatto da esperti. Questo significa che la promozione da parte del venditore deve essere articolata e soprattutto realizzata da collaboratori che abbiano una preparazione professionale analoga a quella dei potenziali compratori. INFORMAZIONI DETTAGLIATE. Da quanto precede discende come conseguenza logica che le informazioni di cui dispone chi vende mobili per 17

18 uffici e per comunità debbano essere particolarmente dettagliate. Soprattutto devono anticipare il più possibile i tempi di annuncio delle gare. CANALI PROPRI. La distribuzione del mobile per ufficio avviene lungo canali in parte diversi da quelli del mobile per uso residenziale. La distribuzione avviene raramente attraverso canali propri del costruttore. E più frequente il ricorso a intermediari locali ai quali il produttore dà la concessione di esclusiva. 18

19 2) LA RICERCA DELLE OPPORTUNITÀ NEI MERCATI ESTERI Non esiste un metodo sicuro per individuare nuove opportunità di mercato. Molto dipende dall abilità del management. Esistono imprese che hanno tecniche raffinate (e costose) per individuare le opportunità nei mercati esteri, mentre altre si affidano all intuizione. Alcuni dirigenti vedono continuamente nuove opportunità e sono portati a cercare nuovi campi d azione al di fuori di quanto l impresa sta attualmente facendo. Altri più conservatori restano vicini ai prodotti e ai mercati che l impresa conosce cercando opportunità nei vecchi mercati. Non si può dire quale sia l atteggiamento giusto. Sono i risultati ottenuti a sancire la bontà delle scelte. Esistono tuttavia alcuni passaggi dettati dalla logica che è opportuno seguire nell analisi e nell individuazione delle opportunità di mercato. Due sono i principi fondamentali. Il primo è verificare l attrattività del mercato/paese. Il secondo è valutare la capacità dell impresa di competere in un dato mercato. I risultati possono essere collocati in una matrice come la seguente. Grafico: ESEMPIO DI MATRICE ATTRATTIVITA /POSIZIONE COMPETITIVA. POSIZIONE COMPETITIVA DELLE IMPRESE ITALIANE ALTA MEDIA BASSA ATTRATTIVITA DEL MERCATO/PAESE ALTA MEDIA BASSA Bahrein Emirati Arabi Kuwait Giordania Oman Egitto Marocco Arabia Saudita Qatar Libano Tunisia Turchia Israele Algeria Libia Nota: L esempio è puramente indicativo del metodo 19

20 3) SEGMENTARE IL MERCATO NEL QUALE SI E DECISO DI ENTRARE Conoscendo quali sono i fattori che muovono il potenziale compratore nell acquisto e dopo aver individuato le opportunità nel mercato estero, alle nostre imprese si presentano due possibili alternative: a) considerare il mercato estero come un complesso di compratori aventi le stesse esigenze ai quali offrire un solo prodotto o una sola linea di prodotti; b) considerare il mercato estero come la somma di più gruppi eterogenei di compratori, dove ogni gruppo individua un segmento che al proprio interno è omogeneo negli aspetti più significativi e può essere raggiunto da un programma specifico di marketing. Se l impresa vende in un solo mercato, seguendo la prima alternativa, fa marketing di massa. Se segue la seconda fa segmentazione di mercato. Quando vende in più mercati di paesi diversi, anche la strategia è diversa. Raramente offre tutta la gamma di prodotti. Sceglie uno o più prodotti che rispondono ad esigenze, attese e gusti comuni ai potenziali compratori di più paesi, più culture, più abitudini. Prepara una comunicazione con un messaggio che possa raggiungere e convincere i compratori di più paesi. In sostanza punta a vendere lo stesso prodotto in più mercati, con modesto o nessun adattamento del marketing mix. Sa bene che pochi sono i potenziali compratori in un singolo mercato, ma punta sulla somma di tante nicchie in più mercati. Nei paesi del Golfo, del Nord Africa e anche in Turchia la segmentazione ha un limite nella distribuzione. Essendo pochi i punti vendita specializzati nell alta gamma, il potenziale compratore è attratto prima di tutto dall insegna del venditore, poi dalla marca del produttore E evidente che, ove sia possibile, i migliori risultati possono essere ottenuti con un adeguata segmentazione del mercato estero. Due fattori spingono verso una politica di segmentazione nella vendita di mobili all estero: a) la maggiore sensibilità del compratore al design, rifiniture, stili; b) la concorrenza più intensa. Per adottare una strategia di segmentazione nel mercato estero è necessario però che siano presenti alcuni requisiti. I segmenti devono essere: a) identificabili; b) dotati di un potenziale adeguato;c) costituiti da compratori che reagiscano in modo omogeneo ad uno stesso programma di marketing; d) sfruttabili per un certo periodo di tempo e con profitto. 20

21 IN QUALI SEGMENTI VENDIAMO? Un altra scelta difficile da fare è quella che riguarda le zone geografiche nelle quali concentrare i propri punti di distribuzione. Questo vale in particolare per i paesi/mercati che hanno un territorio molto ampio e con caratteristiche della domanda molto diverse. Le regole da seguire sono: a) concentrare le vendite in aree geograficamente limitate in modo da rendere minimi i costi di trasporto; b) scegliere le aree nei pressi di grossi centri urbani che dispongano di strutture commerciali efficienti; c) scegliere aree che abbiano un accesso facile e rapido dall Italia. Nella nostra ricerca il problema si pone in particolare per l Arabia Saudita, la Turchia, l Egitto e il Marocco. 21

22 4) IL POSIZIONAMENTO RISPETTO ALLA CONCORRENZA Dopo aver stabilito in quale segmento intendono concentrare le proprie risorse, le nostre imprese devono decidere come collocare la propria strategia nei confronti di quelle dei concorrenti già presenti sul mercato. In altre parole, dopo aver definito il segmento di mercato, occorre esaminare qual è la posizione dei concorrenti e poi decidere quale posizione la nostra impresa intende assumere rispetto ad essi. Posizionare significa creare un immagine del nostro prodotto e comunicarla ai potenziali compratori tenendo conto di come vogliamo essere percepiti rispetto ai concorrenti. La posizione nel mercato è data da una varietà di attributi che riguardano il prodotto, il prezzo, i canali di distribuzione, la promozione. Non si tratta sempre di caratteristiche tecniche, ma può trattarsi anche di percezioni e preferenze del compratore costruite attraverso la pubblicità o altre forme di promozione. In genere il posizionamento di mercato delle nostre imprese può essere fatto con due tecniche complementari: 1) posizionamento grazie al Made in Italy ; 2) posizionamento attraverso la brand. Il posizionamento più frequente è quello che sfrutta l immagine favorevole del Made in Italy. Le nostre imprese sottolineano l origine del prodotto. Il mobile italiano è ovunque apprezzato per il design, per le rifiniture, per i materiali. Il prodotto deve essere scelto in modo adeguato anche rispetto ai canali di distribuzione adottati. I mobili destinati ad essere venduti attraverso il canale del dettagliante devono avere in genere caratteristiche diverse da quelli affidati al canale dell arredatore/architetto e ancora diversi da quelli che sono offerti a organizzazioni pubbliche e private. 22

23 5) PROGRAMMA DI MARKETING LA SCELTA DEL PRODOTTO Per avere successo nel mercato estero occorre avere un buon prodotto, ma occorre anche scegliere il prodotto giusto capace di soddisfare le attese del compratore. Anche se il prodotto è di elevata qualità ed è offerto ad un buon prezzo, sarà difficile da vendere se non corrisponde alle attese del potenziale compratore. E consigliabile concentrare le risorse sulla vendita dei prodotti: a) per i quali le nostre imprese hanno particolare competenza; b) che abbiano caratteristiche uniche, tali da differenziarli rispetto a quelli della concorrenza. La scelta del prodotto da offrire deve tenere conto anche delle capacità di acquisto dei segmenti prodotto/mercato. Dovrebbero selezionare tra questi segmenti quelli che presentano il maggiore potenziale rispetto alle caratteristiche del prodotto, in particolare per quanto riguarda design e qualità. LA POLITICA DEI PREZZI. Le strategie di prezzo sono diverse a seconda che l impresa intenda fare del prezzo stesso l arma competitiva oppure affidi questo compito alla qualità, al design, alle rifiniture. Le nostre imprese hanno la capacità di competere sul terreno del prezzo con i mobili di Germania, Spagna e Stati Uniti, poichè il rapporto prezzo-valore del prodotto è buono. Grazie alla meccanizzazione, il costo del lavoro per unità di prodotto è contenuto e comunque è in linea con quello degli altri principali concorrenti. In questi segmenti di mercato è però difficile affermarsi stabilmente poichè sono gli intermediari stranieri ed avere l iniziativa. Non possiamo competere con i mobili prodotti in Far East e Cina che sono apprezzati da una larga fascia di compratori nei paesi in esame. Diversa è la situazione per le imprese che affidano la loro competitività anche alla qualità del prodotto. Queste imprese dovrebbero fissare prezzi inizialmente più alti rispetto a quelli dei concorrenti locali presenti nel segmento di mercato scelto. Ciò allo scopo di costruire e mantenere un immagine di prodotto di prestigio. LA SCELTA DEI CANALI DELLA DISTRIBUZIONE. In questi paesi esistono forti differenze derivanti dalla tradizione, dall efficienza del sistema distributivo e soprattutto dal tipo di compratore. Possiamo distinguere tre grandi tipi di canali: 23

24 a) mobile ad uso residenziale distribuito mediante l importatore/distributore e il dettagliante; b) mobile ad uso residenziale distribuito mediante l arredatore, il designer, l architetto; c) mobile ad uso non residenziale. Esaminiamo le caratteristiche dei tre canali. a) Mobile ad uso residenziale distribuito mediante l importatore/distributore o il dettagliante. Questo canale rappresenta in genere la quota maggiore delle vendite dei mobili di alta gamma. I department stores sono rari. Quei pochi hanno spesso un reparto mobili che tratta un ampia gamma di prodotti e di prezzi. I reparti dei mobili sono in genere divisi in aree di vendita specializzate: mobili da pranzo e salotto, camera da letto, cucina, mobili da giardino. Hanno personale specializzato che assiste il compratore nella scelta. Importano direttamente dai produttori tramite i propri agenti in particolare quando fanno grossi acquisti; comprano attraverso i grossisti quando i volumi sono minori. Conoscono bene i prodotti. Preferiscono trattare direttamente con il produttore. Hanno di solito esperienza di importazione. Cercano l esclusiva. Vogliono fornitori affidabili. Gli acquisti sono centralizzati. Non vogliono essere impegnati in operazioni di montaggio. Tendono a far tenere le scorte al produttore o al grossista. Hanno compratori specializzati per i principali segmenti. Le catene di negozi di mobili o i dettaglianti indipendenti offrono un ampia gamma di mobilio nello stesso locale. I saloni di esposizione sono ubicati nei maggiori centri urbani. Il mobilio di importazione è di solito del tipo medio-alto sia per quanto riguarda il prezzo che la qualità. Trattano le importazioni in genere attraverso gli importatori, più raramente con i produttori esteri. Vendono soprattutto prodotti nazionali. Tengono rapporti molto stretti con i produttori locali sui quali fanno affidamento per far fronte alla domanda quando questa cresce rapidamente. Si fanno concorrenza l uno con l altro attraverso l allestimento del negozio, la varietà delle merci, la politica dei prezzi e la promozione. Offrono sempre più frequentemente prodotti di marca. Se il cliente non trova il prodotto che cerca nel negozio, è invitato a cercarlo nel catalogo del fabbricante. 24

25 MOBILE AD USO RESIDENZIALE Distribuito mediante l importatore/distributore Distribuito mediante l arredatore, l architetto b) Mobile ad uso residenziale distribuito mediante l arredatore, l architetto, il designer. Questo canale rappresenta una quota modesta delle vendite al dettaglio di mobili (dal 10 al 20% a seconda dei mercati), ma assorbe una forte quantità di prodotti di importazione. Arredatori, architetti, interior decorators forniscono servizi di consulenza. Suggeriscono al cliente i prodotti che questi dovrebbe scegliere. Gli arredatori più importanti hanno proprie mostre. La maggior parte di essi però frequenta showrooms riservate esclusivamente ai designers ed agli arredatori. Sono centri creati esclusivamente a questo scopo e non accessibili al pubblico. I prezzi sono generalmente alti. I mobili sono ordinati ai fabbricanti stranieri in base alla richiesta del cliente attraverso l agente. In questo canale sono particolarmente apprezzate le novità del design. Tutti questi fattori si adattano molto bene all esportazione di prodotti italiani. Questo canale si differenzia dal precedente perchè gli arredatori forniscono un sistema coordinato di servizi e prodotti che riguardano il mobilio, l illuminazione e altri aspetti. Accompagnano il cliente nella visita alla showroom per definire i dettagli. Per fornire questo canale le imprese debbono avere la capacità di evadere contemporaneamente tante piccole ordinazioni per diversi clienti. Devono soprattutto essere in grado di innovare costantemente il design. 25

26 MOBILE ad uso residenziale ad uso non residenziale c) Mobile ad uso non residenziale. Questo canale vende mobili per uffici, comunità, alberghi, motels, ristoranti e altri settori non residenziali. E un canale con caratteristiche proprie. Include qualsiasi tipo di mobile ad uso non residenziale. Una parte di questi mobili sono venduti direttamente al cliente finale da parte di imprese specializzate nelle forniture per uffici. In questo caso sia i prezzi che la qualità sono in genere medio-bassi. In altri casi, soprattutto quando si tratta di mobili per uffici direttivi, il canale fa uso delle showrooms. Arredatori, decoratori ed architetti specializzati nella progettazione e selezione di arredamenti per uffici e comunità suggeriscono i prodotti da acquistare. Sono numerosi soprattutto nei paesi del Golfo. Alcuni distributori hanno proprie fabbriche specializzate nelle installazioni, altri offrono prodotti in vendita esclusiva di un particolare produttore. Per vendere con successo in questo settore è necessario essere in grado di rispondere alle esigenze di uno specifico mercato. Occorre anche avere la flessibilità necessaria per trattare ordinativi in grossi volumi. Il cliente pretende la massima affidabilità delle consegne. Data l importanza dei volumi, questo canale richiede maggiori contatti tra produttore, canale distributivo e arredatore/architetto. 26

27 CANALI DELLA DISTRIBUZIONE. SINTESI DEI REQUISITI PER LE IMPRESE CANALI Mobile ad uso residenziale venduto mediante l importatore/distributore o il dettagliante Mobile ad uso residenziale venduto attraverso l arredatore, l architetto o il designer Mobile ad uso non residenziale: uffici e comunità REQUISITI Immagine alta.brand Solidità finanziaria Innovazione Ampia varietà di prodotti della fascia alta Capacità di soddisfare grossi ordinativi I migliori prodotti per esaltare l immagine del produttore Flessibilità Capacità di fornire piccoli volumi Prodotti su misura Capacità di fare rapidi adattamenti ai prodotti Innovare; mantenersi informati sulle tendenze del design Capacità di vendere direttamente al cliente finale Showrooms Capacità di finanziare una strategia ampia di penetrazione nel mercato estero senza attendersi risultati nel breve termine (2-3 anni) Capacità di finanziare le attività promozionali e di merchandising Capacità di innovazione Capacità di far fronte sia a piccole ordinazioni sia a forti volumi 27

28 ALCUNE REGOLE PER VENDERE IN MEDIO ORIENTE E NORD AFRICA MOLTE OPPORTUNITA. Il mobile italiano gode di una buona immagine la quale sta ulteriormente rafforzandosi. Nei principali mercati esiste una domanda crescente per il mobile italiano. I compratori apprezzano in modo particolare il design, lo stile, i tessuti, le finiture. Il successo del nostro mobile è testimoniato anche dalle molte imitazioni. Il reddito reale disponibile da parte dei singoli e dei nuclei familiari è in crescita. Questa tendenza dovrebbe continuare anche nei prossimi anni. Aumentando il reddito, aumenta la propensione ad acquistare beni di consumo durevoli e quindi anche mobili. La classe di età che spende di più nell acquisto di mobili e in genere per la casa è quella compresa tra i 35 e i 55 anni. FASCIA ALTA E MOBILE MODERNO. Le opportunità per il mobile italiano sono differenti secondo i mercati. Tuttavia si presentano alcune costanti. Le nostre maggiori possibilità sono in due campi: a) mobile moderno, mobile di design, mobile per ufficio (direttivo); b) fascia alta di qualità e prezzo. CADONO BARRIERE. Lentamente stanno cadendo le barriere alle importazioni. La tendenza a liberalizzare gli scambi è comune a molti mercati. Aumentano così le possibilità di vendere mobili soprattutto quando i dazi doganali sono abbassati. FORTE CONCORRENZA LOCALE. Nei principali mercati Arabia Saudita, Marocco, Egitto, Turchia esiste una forte concorrenza locale che tende ad estendersi anche all alta gamma. Le alternative per le imprese sono di conseguenza due: o si alleano con costruttori locali, ma questa politica è alla portata soltanto delle imprese di medio-grandi dimensioni, oppure concentrano le risorse sui segmenti della domanda che apprezzano in particolare le caratteristiche del mobile italiano più volte ricordate. SPICCATE DIFFERENZE. In ogni mercato ed in particolare in quelli con territori più ampi esistono forti differenze di gusto da un area geografica all altra. Sia la promozione sia la distribuzione debbono tenerne conto in modo adeguato. DETTAGLIANTI. Sono il canale di distribuzione principale per il mobile italiano. Essi hanno però in genere scarsa esperienza come importatori. Non 28

29 sono preparati per effettuarla. Non hanno dimestichezza con dogane, spedizioni, rapporti con le banche per operazioni di commercio estero. Di conseguenza per vendere a costoro è necessario farsi carico delle loro difficoltà. In caso contrario, l unica alternativa resta quella dell importatoredistributore. SCORTE. Le esposizioni sono uno strumento di promozione insostituibile nel settore del mobile. Le scorte devono però ruotare rapidamente. I dettaglianti non vogliono impegnare eccessivamente il capitale circolante e vogliono mantenere liberi gli spazi. Espongono e riordinano non appena vendono. Le conseguenze sono principalmente due: a) il nuovo prodotto deve arrivare rapidamente per sostituire quello che è stato venduto; b) i dettaglianti preferiscono i produttori che fanno pubblicità ai loro prodotti e quindi aumentano le possibilità di vendere in breve tempo. 29

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31 PARTE TERZA UNO SGUARDO D INSIEME ALLE CARATTERISTICHE DEI MERCATI/PAESI ESAMINATI Per ciascuno mercato/paese le informazioni raccolte sono state ricondotte ad uno schema uniforme riportato nelle schede con il titolo MERCATO DEL MOBILE. Ogni scheda è così articolata. 1) Profilo generale del mercato del mobile. 2) Analisi della domanda. 3) Analisi dell offerta. 4) Canali della distribuzione. 5) Promozione. 6) Sistemi di pagamento. 7) Dazi doganali. Prima di esaminare ciascuna scheda è utile uno sguardo di insieme. Lo scopo è orientare il lettore nell individuare le principali tendenze. Profilo generale del mercato del mobile Popolazione. Oltre che sulla domanda complessiva, la popolazione incide sulle forme di distribuzione e sulla copertura del territorio, sulla segmentazione e sulla varietà della domanda (culture, differenze tra aree geografiche nello stesso paese). Le differenze sono molto forti. La Turchia è il mercato più grande (70 milioni di abitanti) con forte dispersione della popolazione su un vasto territorio. I nostri prodotti hanno le possibilità maggiori nei grandi agglomerati urbani. Arabia Saudita (22 milioni di abitanti) è il secondo paese più popoloso fra i Paesi del Medio Oriente considerati. All estremo opposto stanno Bahrein (700 mila abitanti) e Qatar (700 mila). A metà strada stanno Giordania (5 milioni di abitanti), Libano (4.4 milioni) Emirati Arabi Uniti (3 milioni) e Kuwait (2 milioni). Per quanto riguarda il Nord Africa, Egitto (66 milioni) e Marocco (30 milioni) sono i paesi più popolosi. Potere d acquisto. Se invece di considerare la popolazione, si considera il potere di acquisto complessivo che può orientarsi verso i mobili di alta gamma le considerazioni cambiano. L Arabia Saudita è il mercato più importante. Ma Egitto, Marocco, Israele e Libano hanno un forte potenziale che potrebbe emergere nei prossimi anni. Se si ragiona in termini di reddito pro-capite, i paesi del Golfo hanno il potenziale maggiore. 31

32 I paesi più piccoli del Golfo che sono anche produttori di petrolio rappresentano un eccezione. Hanno un settore delle costruzioni (edili) in fortissima crescita. È forte la domanda di mobili e di articoli di arredamento di gamma alta. Mancando una produzione locale significativa, la domanda è coperta quasi interamente dalle importazioni. Crescita del PIL. L andamento dell economia (riassunto nelle schede paese) è molto diverso, ma in tutti questi paesi si assiste ad una crescita sostenuta del PIL (se confrontata con i ritmi di crescita dell Unione Europea). Analisi della domanda Due grandi segmenti. Ovunque il mercato del mobile è diviso in due grandi segmenti di potenziali compratori: 1) quello rappresentato dal grande pubblico (commercio tradizionale privato); 2) quello rappresentato da collettività, hotels, ristoranti che può essere a sua volta distinto a seconda che i compratori siano privati o agenzie dello Stato. Tendenze. Un fattore che contribuisce allo sviluppo della domanda è la forte crescita della popolazione, in particolare nel segmento dei più giovani. La maggior parte della domanda di mobili è rappresentata dal mobile per la casa. Cresce però anche, sebbene lentamente, la domanda di mobili per uffici. Un posto importante nello sviluppo futuro della domanda hanno i giovani. I loro gusti si orientano sempre più verso prodotti occidentali. L arrivo dei centri commerciali e del franchising sostiene questa tendenza. Sono favorite tuttavia le produzioni di prezzo medio-basso. Nei Paesi del Golfo gli immigrati provenienti dai paesi in via di sviluppo rappresentano una quota assai modesta della domanda di mobili. Quando comprano preferiscono prodotti di basso prezzo. Gli immigrati occidentali e di certi paesi arabi (medici egiziani, uomini di affari libanesi) hanno invece un livello di vita alto. Sono anch essi attratti da marche occidentali. Nei paesi più popolati Turchia, Arabia Saudita, Marocco, Egitto in particolare - l accesso alla casa è aumentato sensibilmente negli ultimi anni. Cresce il numero delle famiglie che dispongono di spazi più grandi, divisi in più stanze. Meno genitori e bambini dormono nelle stesse camere. I bambini hanno sempre più spazi per studiare, il che aumenta la domanda di mobili per ragazzi. 32

33 Il mobile in kit guadagna terreno in alcuni mercati, in particolare in Turchia,Arabia Saudita, Marocco ed Egitto. Cresce anche la domanda di mobili modulari. Cala la domanda di mobili in stile classico a vantaggio dello stile moderno. Diminuisce la domanda di alta gamma a vantaggio della gamma bassa e media. L Arabia Saudita, l Egitto e la Turchia sono mercati dal forte potenziale. E la Turchia lo sarà ancor più quando entrerà a pieno titolo nell Unione Europea. Le abitudini di acquisto in questi paesi stanno rapidamente cambiando. La domanda si avvicina ai modelli occidentali sotto l influsso della televisione, della pubblicità e del turismo. Sale il tasso di urbanizzazione; migliora il livello di vita; le importazioni muovono verso la liberalizzazione. I governi cercano di promuovere il turismo. Hotels, resorts, parchi per i divertimenti sono in fase di costruzione in particolare nei paesi del Golfo e sulle coste del Mediterraneo. Tutte queste iniziative fanno aumentare la domanda di mobili. I vari progetti portano centinaia di occidentali espatriati, che hanno bisogno di case e di mobili. Comprano nell alta gamma. Sono mercati/paesi di grandi contrasti e con altissima concentrazione dei redditi: pochi hanno una grande quota del reddito nazionale. Il segmento premium è piccolo ma in forte crescita negli ultimi anni, specie nei paesi produttori di petrolio. Esiste una tensione tra la cultura dell occidente alla quale guardano i segmenti premium e l affermazione di una identità nazionale. Questa si traduce nella richiesta di conservare vecchi edifici piuttosto che demolirli e nella ricerca di mobilio antico e di soprammobili di un tempo. Il design italiano è sinceramente e largamente ammirato. Il nostro mobile è però raramente visto come oggetto d arte funzionale. Non c è un forte marchio locale o un produttore con posizione dominante. Le imprese proliferano, ma raramente vanno oltre le piccole dimensioni. Concorrenti. In alcuni paesi, in particolare in quelli del Golfo e in Giordania, il mobile americano è apprezzato, oltre per la buona qualità, per il design e la durata nonostante abbia prezzi più alti rispetto a quelli europei e in misura ancora maggiore rispetto a quelli del Far East. Giocano a favore del Made in Usa i rapporti culturali. Molti giovani delle classi più ricche hanno studiato negli Stati Uniti. Inoltre alzandosi il reddito, molti prendono come riferimento questo paese per quanto riguarda lo stile di vita. L anti-americanismo è meno diffuso nelle classi più ricche. 33

34 I prodotti italiani sono apprezzati. I prezzi elevati sono però un freno all acquisto per le classi medie della popolazione. Queste classi cercano prodotti di stile a prezzi ragionevoli. Soltanto le classi medio-alte ed alte possono permettersi di acquistare mobili di origine italiana o americana. Le classi medie e basse comprano in genere mobili in provenienza del Far East e mobili di produzione locale. Processo d acquisto. Il prezzo è un criterio importante nella decisione di acquisto. Per la maggioranza della popolazione esistono classi privilegiate per le quali l acquisto non è un problema di prezzo. La domanda di queste classi si orienta verso prodotti di qualità. Sono attratte da marche di reputazione internazionale. Esiste una classe media della popolazione che sta dando maggiore importanza all arredamento. Gli Interior designer (architetti, altri) hanno un importanza considerevole nella definizione della domanda. Il valore dell interno (mobili, altri) non è compatibile con il valore dell immobile e dell estetica. Danno più importanza alla cura dell esterno, all apparenza, piuttosto che all arredamento interno. Negli ultimi anni questa attitudine sta cambiando. Il nostro target è più sensibile alla qualità della vita. Sale il desiderio di invitare a casa gli amici. La cucina tende a trasformarsi in uno spazio di convivenza della famiglia e degli amici ospiti. Anche i bagni tradizionali muovono verso un nuovo concetto, quello di sala da bagno. Il nostro target pensa di spendere di più dei genitori nell arredamento. Pensa che i figli avranno una abitazione migliore della sua e che spenderanno di più nell arredamento. Analisi dell offerta Produzione locale. In questi paesi, in particolare in quelli con popolazione numerosa, operano molte imprese di produzione di mobili e molti punti vendita. Sono però in gran parte orientati ad una clientela popolare. Solo un ristrettissimo numero di produttori locali mira ad un segmento premium (nostro target di riferimento). Nei paesi del Golfo, se si esclude l Arabia Saudita, la produzione locale è praticamente inesistente. 34

35 Lo sviluppo della produzione locale di mobili, sia in qualità che in quantità rappresenta una concorrenza minacciosa per i prodotti importati soprattutto nei paesi nei quali la popolazione è più numerosa: Egitto, Turchia e Marocco. La qualità della produzione locale è ovunque in miglioramento. Ciò, come detto, determina un calo delle importazioni in termini relativi. L economia sommersa nel settore del mobile ha un peso rilevante. Ciò rende difficile stimare il peso dei produttori locali nel mercato. Grazie all acquisizione di nuove tecnologie, alla facilità di accesso alle materie prime ed anche grazie agli incentivi concessi dal Governo alle imprese industriali, in Turchia la produzione locale di mobili ha fatto sensibili progressi. Il numero delle imprese in grado di competere con i nostri prodotti è aumentato. La qualità è in netto miglioramento. La Turchia è una minaccia per le nostre esportazioni in Medio Oriente e Nord Africa. Importazioni. Le importazioni di mobili espresse in valore aumentano con l aumentare del PIL. Stanno però rallentando sensibilmente il ritmo di crescita in quanto aumenta la produzione locale. Nella gamma alta i nostri concorrenti principali sono Stati Uniti, Germania, Spagna e Francia. Nella gamma medio bassa sono i paesi asiatici ed in particolare Cina e Malaysia. Questi ultimi stanno però facendo rapidi progressi nel miglioramento della qualità. Nei paesi del Golfo è molto diffusa la riesportazione. L Arabia Saudita importa ampie varietà di mobili tra i quali le imprese di import-export possono poi scegliere quali riesportare. I dati forniti dalle dogane sono spesso poco attendibili. È di conseguenza difficile stimare l effettivo peso delle importazioni di mobili soprattutto perché sono distribuite su un ampio numero di categorie (nelle rilevazioni statistiche). Esistono però alcuni prodotti di riferimento che possono aiutare nell interpretazione dell andamento del mercato. L Unione Europea è il primo fornitore di mobili in queste aree, ma la sua quota di mercato è fortemente minacciata dai paesi asiatici. È forte la concorrenza delle marche nord americane che hanno delocalizzato in Asia. I prodotti cinesi sono ricercati in particolare dalla clientela con basso potere di acquisto (immigrati asiatici soprattutto), che rappresenta una percentuale importante della popolazione ovunque. 35

36 Canali della distribuzione Legislazione. La legislazione tende a riservare ai cittadini locali l attività di intermediazione e di importazione. Questo vincolo diventa assoluto quando si tratta di presentare offerte per tenders indetti dalla pubblica amministrazione. I Governi favoriscono anche gli agenti e i distributori locali quando progettano nuovi tenders. La legislazione, come detto, stabilisce ovunque che uno straniero non possa praticare attività commerciale per conto proprio. Di conseguenza la scelta di un agente è la soluzione migliore per entrare in questi mercati. Questa soluzione ha anche il vantaggio di snellire le pratiche amministrative e di essere in grado di assicurare un servizio post vendita efficace ai clienti. Struttura della distribuzione. Nei paesi del Golfo e nelle aree urbane la struttura della distribuzione è molto simile a quella occidentale (tendenza alla concentrazione e alla specializzazione). Nei paesi più popolati e nelle aree rurali è invece ancora molto legata alla tradizione (commercio di prossimità). È però in forte evoluzione. Sono in crescita le catene di negozi specializzati tra i quali quelle del mobile e degli articoli per la casa. I punti vendita specializzati nel mobile sono numerosi per le gamme medio-basse. Sono invece pochi quelli orientati alla clientela con reddito alto. Le classi più ricche si rivolgono di preferenza a studi di architettura di interni. A questi studi chiedono spesso progetti chiavi in mano. Comprendono l insieme di tutti gli elementi per arredare. Le marche richieste per i mobili inseriti in questi progetti sono principalmente europee e nord americane. In alcuni paesi il partner ideale per chi intende esportare è un produttore locale che sia anche importatore. Le grandi imprese di produzione, che a volte producono su licenza occidentale, gradiscono associare alle proprie marche anche quelle straniere. Hanno una buona copertura del territorio. Hanno anche la capacità di dare un assistenza commerciale adeguata. Un canale importante è rappresentato dagli specialisti di architettura di interni che dispongono di proprie superfici di esposizione. Sono prescrittori importanti per le classi più ricche. Lavorano anche con hotels, ristoranti di alta gamma, boutique di lusso ed imprese private. 36