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1 studi e ricerche I n Internet il consumatore deve essere sempre considerato elemento attivo nel processo di produzione e di promozione del prodotto. L'azienda deve quindi realizzare un messaggio pubblicitario che sia esso stesso basato sui bisogni, gli interessi, le aspirazioni del consumatore. Occorre tenere sempre presente che Internet eá uno strumento nuovo e in espansione e che gran parte dei suoi utenti sono giovani, con molti interessi, buona cultura, visione internazionale, particolarmente esigenti, scolarizzati ed evoluti. Considerando poi che in Internet eá possibile approfondire i contenuti dei prodotti, si puoá cercare di fare una propaganda intelligente. La pubblicitaá su Internet puoá tornare a fare informazione sul prodotto, caratteristica alquanto rara nel caso della pubblicitaá generalista. Ecco quindi che l'advertising online assume sempre maggiore spessore:animazioni piene di effetti speciali, informazioni tempestive e approfondite, servizi personalizzati. Lo conferma lo stato di fibrillazione in cui sono entrate le grandi aziende che investono in comunicazione, non piuá solo quelle informatiche ma anche del largo consumo. Nell'estate del 1998 la Unilever ha firmato un contratto pubblicitario da 100 milioni di dollari con America Online; la Procter & Gable ha annunciato di voler spostare sulla Rete la maggioranza del suo budget (oltre 3 miliardi di dollari annui). In Internet non eá concepibile una pubblicitaá online intrusiva come quella televisiva:se la Tv generalista eá broadcasting (comunicazione di massa), Internet eá narrowcasting, cioeá rivolta alle nicchie, a gruppi di interesse sempre piuá particolari e focalizzati. Deve attuarsi un tipo di pubblicitaá che tenga conto della collocazione geografica, della psicologia e dell'etaá del pubblico a cui si riferisce. Riconosciuta quindi l'opportunitaá offerta dal nuovo media, gli addetti ai lavori cercano di inventare nuove e piuá efficaci forme di comunicazione, tenendo presente che l'audience della Rete non gradisce affatto di essere bombardata dal direct marketing elettronico, definito spesso ``spazzatura hi-tech''. Il considerare Internet come mezzo di comu- STRUMENTI E FORMULE PUBBLICITARIE ONLINE Dopo aver analizzato le rivoluzionarie potenzialitaá della Rete nel settore del commercio elettronico e del cybermarketing, eá la volta della pubblicitaá online che, di necessitaá, richiede un adeguamento delle strategie e dei modelli comunicativi rispetto ai tradizionali canali televisivi. Ecco allora `banner' e `interstitial', minisiti e innovative forme di sponsorizzazione e di promozione... Dall'era del clip all'era del click? Barbara Vanzulli LOMBARDIA NORD-OVEST 25 1/2001

2 nicazione ha portato alla creazione di nuovi modi di fare pubblicitaá in Rete. Man mano che il mezzo si sviluppa, si realizzano forme innovative di comunicazione e pubblicitaá. Le aziende cercano strumenti sempre piuá sofisticati per raggiungere piuá efficacemente il proprio target massimizzando gli investimenti, gli inserzionisti cercano modalitaá e strumenti nuovi e piuá efficaci per fare pubblicitaá su Internet, gli editori possono sfruttare le caratteristiche della Rete (velocitaá, dinamicitaá, bassi costi) per ottenere grande elasticitaá nella realizzazione dei contenuti. L'efficacia di una campagna pubblicitaria su Internet dipende da alcuni fattori determinanti: ± la creativitaá del banner 1 dal punto di vista grafico e dei testi; ± la definizione del target che si vuole raggiungere; ± la scelta dei siti; ± la comunicazione che sta `dietro' al banner. IL BANNER Il 27 ottobre 1994 nasce il primo banner pubblicitario su Internet. Per la prima volta Hotwired mostroá sul proprio sito una piccola immagine grafica che recava la scritta:``avete mai cliccato con il vostro mouse qui? Lo farete''. Con esso ha inizio la pubblicitaá sulla Rete, un nuovo modello in grado di supportare lo sviluppo di contenuti a valore aggiunto. Banner letteralmente significa `striscione', eá uno spazio pubblicitario inserito all'interno delle pagine Web con forma rettangolare. La caratteristica che lo differenzia da ogni altra forma di pubblicitaá eá che, cliccando su di esso, si viene immediatamente proiettati sulla pagina dell'inserzionista. E Á una sorta di manchette interattiva, una striscia posizionata, generalmente, sulla home page del sito ospitante in testa alla stessa, composta dal logo dell'azienda inserzionista e da uno slogan; serve quindi a evidenziare un annuncio o un marchio, che cliccato porta al sito dell'inserzionista. In effetti il banner, nell'uso piuá evoluto, non si esaurisce nel marchio dell'azienda o del prodotto, ma deve fungere da teaser, ossia da driver al sito stesso. Il banner si eá affermato, fin dall'inizio, come lo strumento pubblicitario per antonomasia sui siti Web. Si distinguono tre tipologie di banner: statici, animati, interattivi, piuá una quarta di recente strutturazione, i banner a finestra. a. Banner statici. Riportano un testo e/o una figura che costituiscono il corpo stesso dell'annuncio. I vantaggi di questa tipologia sono dati dalla leggerezza (con la conseguente velocitaá di dawnload 2 dell'immagine) e dalla facilitaá ed economicitaá di produzione. Meno vantaggiosi sono invece il limitato potere di richiamo, la scarsa flessibilitaá nel comunicare eventuali cambiamenti e aggiornamenti all'interno del contenuto collegato dal link, il rischio di una certa `cronicitaá' all'occhio del visitatore, portato ad abituarsi alla presenza del banner e a non prestarvi attenzione dopo un certo numero di esposizioni. b. Banner animati 3. Essendo piuá `pesanti', diminuisce la velocitaá di scaricamento della pagina Web, d'altro canto offrono l'opportunitaá di comunicare messaggi piuá articolati ed estesi, capaci di annunciare tempestivamente le novitaá contenute nel sito oggetto della promozione (basta sostituire una sola frase e quindi un solo frame di testo). Generano un clik through rate 4 piuá elevato rispetto a quello generato dai banner statici, si sottolinea peroá che rispetto all'annuncio, l'animazione resta comunque un fattore secondario. Resta in ogni caso il copy (l'annuncio) l'elemento cardine della campagna pubblicitaria. 1 Piccolo spazio pubblicitario che, cliccato, porta al sito dell'inserzionista. 2 Scaricare ossia prelevare da Internet un file o un programma per trasferirlo sul proprio computer. 3 Utilizzano applet Java o una serie di frame in successione, ciascuno dei quali riportante un testo o un'immagine, tutti concorrenti a formare un annuncio in sequenza oinloop. 4 La percentuale di click sui banner in rapporto alle volte in cui il banner eá stato visualizzato, il numero di persone che hanno scelto di entrare nel sito. 1/ LOMBARDIA NORD-OVEST

3 c. Banner interattivi. Non portano direttamente al corpo principale del sito oggetto della promozione, consentendo invece al visitatore di attivare finestre di dialogo o combo box successive, contenenti a loro volta liste e cataloghi in formato testo. Permettono di ottenere informazioni dagli utenti attraverso la digitazione di dati all'interno del banner stesso. Tutto cioá favorisce la consultazione di una sorta di indice dei contenuti del sito prima di entrarvi. Solo una volta che l'utente avraá individuato un argomento di suo interesse, cliccheraá e giungeraá direttamente nella zona specifica del sito (invece che nella home page che comporterebbe una successiva esplorazione del sito). Sono piuá costosi e la loro produzione eá giustificata nel caso di connessione del banner a un sito dinamico; inoltre, poicheâ non generano un ingresso automatico nel sito oggetto della pubblicitaá, tendono a ridurne il numero dei contatti. D'altro canto consentono, peroá, l'attivazione diretta delle transazioni commerciali senza uscire dal sito ospitante, con un conseguente coinvolgimento piuá proficuo dell'utente. Sono interattivi in quanto si aggiornano a seconda del contenuto delle pagine che li ospitano. Ad esempio se su Amazon (la piuá grande libreria virtuale) si cerca un libro su Shakespeare, il banner interattivo cambia e comincia a lampeggiare con il titolo del film premio Oscar Shakespeare in love. d. Banner a finestra. La simulazione di funzioni delle pagine Web eá uno degli ultimi e piuá diffusi stratagemmi adottati sui siti americani e che trova grande diffusione anche in Italia. Sul banner eá inserita una finestra con un finto menuá a tendina. Una volta che il visitatore va con il mouse per scegliere tra le opzioni della tendina, compare la manina, ma a quel punto eá troppo tardi per fermare l'azione:dalla manina, per la 5 Ossia leggero, e quindi facile e rapido da scaricare. 6 La ricerca eá stata condotta su utenti e si poneva come scopo di determinare quali fossero i fattori chiave nel considerare la brand awareness (conoscenza del marchio). finta scelta delle opzioni, il visitatore finisce con il ritrovarsi direttamente nel sito pubblicizzato. La scelta del tipo di banner dipende dalla tipologia e dalle specifiche del sito ospite, e dal genere di iniziativa che esso si propone di richiamare. Bisogna determinare a priori quali obiettivi attribuire a una campagna pubblicitaria fondata sui banner. Se l'obiettivo del banner pubblicitario eá quello di generare il maggior numero di click-through, eá indispensabile creare dei banner pubblicitari che catturino l'attenzione degli utenti, che suscitino la loro curiositaá, che li convincano a cliccarvi sopra. Sono individuabili tre principali formule: ± invito all'azione:``welcome on board!''; ``Entra e sarai dei nostri''; ± provocazione:``non vuoi cliccare? Potresti pentirtene...''; ± offerta speciale:``sconto per chi clicca qui''. Dal momento che per conoscere il contenuto di un banner occorre cliccarvi sopra, la scommessa dei nuovi pubblicitari eá individuare quali stratagemmi utilizzare per spingere, chi potrebbe non farlo, a cliccare e andare a vedere il sito. Partendo dal presupposto che il banner deve essere poco esteso 5 in quanto se pesasse troppo verrebbe scaricato dopo il resto della pagina e nessuno lo noterebbe, bisogna tenere presente alcuni imperativi:invitare esplicitamente gli utenti a cliccare sui banner, creare un senso di urgenza o bisogno nel cliccare il banner (ad esempio ``manca una settimana a...'', ``eá l'ultimo giorno per...''), utilizzare le animazioni (la differenza tra un banner animato e uno fisso puoá arrivare fino al +90%, combinare animazione e il ``clicca qui'' puoá portare fino al +176%), definire chiaramente i benefici che l'utente avraá se clicca il banner, inoltre per incuriosire eá importante che il marchio venga nascosto o camuffato. Importante diventa l'analisi del click through rate in quanto consente il conteggio effettivo degli individui colpiti dal messaggio. Internet, infatti, permette di ottenere cifre certe sul numero di persone che hanno deciso di leggere/ visitare l'annuncio. Da uno studio dell'internet Advertising Bureau 6 si evince che il click LOMBARDIA NORD-OVEST 27 1/2001

4 through non eá e non puoá essere l'unico obiettivo della campagna, infatti mentre la sola visualizzazione del banner incide per il 96% sulla notorietaá della marca o del prodotto, i click through determinano solo il 4% del successo. Si evidenzia cioeá l'importanza del copy ossia del testo:sono rari i casi in cui l'effettiva visita del sito suscitata dal banner fissa un ricordo nel visitatore, conta invece molto di piuá la pressione dell'annuncio 7. Una ricerca condotta nel 1996 da Krc Research & Consulting, commissionata da DoubleClick, sui risultati di click through su siti diversi mostra che: ± il punto di impressione 8 massima (The Sweet Spot) eá localizzato alla terza impressione del banner. Relativamente alle pubblicitaá di DoubleClick si eá visto che la prima impressione provoca una scelta di visione del 4%, la seconda e la terza del 2%, mentre dalla quarta in avanti scende sotto l'1%. DoubleClick definisce il fenomeno banner-burnout secondo il quale l'eccessiva esposizione ai banner provoca indifferenza e perdita di interesse da parte del pubblico; ± la prima esposizione al banner eá quella che ha un tasso di click through nettamente piuá elevato; ± i banner meglio riusciti provocano tassi di click through fino al 15%. Quando si dice forza del messaggio! Basti considerare il caso del banner realizzato dalla Bristol-Myers (casa farmaceutica del gruppo Squibb). La societaá in occasione della presentazione della dichiarazione dei redditi in Usa ha lanciato una campagna pubblicitaria sui siti Web a target finanziario in cui si presentava l'excedress come ``la medicina contro il mal di testa da tasse''. Il banner nascondeva una promozione del prodotto consistente nell'omaggio di una confezione a chi registrava la richiesta nel sito. Le risposte sono state , mille al giorno, tutti nomi che l'azienda Bristol-Myers ha aggiunto al suo database di potenziali consumatori spendendo la metaá rispetto alle tradizionali operazioni di marketing. STRUMENTI PUBBLICITARI ALTERNATIVI AI BANNER Il consenso eá unanime nel ritenere che i banner sono destinati a perdere il loro predominio e a essere affiancati da forme promozionali complementari, sostanzialmente piuá sofisticate per catturare un pubblico diverso da quello della Tv. Si cercano forme di pubblicitaá che riescano ad aumentare l'impatto del messaggio, sia come 7 In Italia eá stata lanciata la fondazione `Netfraternity', il navigatore che vi aderisce riceve un contributo alle spese di telefono e di abbonamento al provider, non eá richiesta nessuna quota di iscrizione, unica condizione eá accettare che, durante l'esplorazione dei siti, compaiano sulle pagine, tramite un software speciale, il Netspot, i banner pubblicitari degli inserzionisti che finanziano la fondazione. La Nielsen a pochi mesi dal lancio ha certificato, nella settimana presa a campione, la presenza di quasi 1,9 milioni di utilizzatori, di cui 1,1 milioni dagli Usa e dall'italia. 8 Impression: impressione o esposizione, visualizzazione di una pagina Web. 1/ LOMBARDIA NORD-OVEST

5 capacitaá di attirare l'attenzione del pubblico che come capacitaá di modificazione delle attitudini dei potenziali utenti. La societaá Agency.com ha registrato un calo nel numero di click sui banner:si passa dall'1,5% del 1997, all'1% del 1998 arrivando a solo lo 0,5% dell'inizio Nel giugno '98, al festival della pubblicitaá di Cannes, dove per la prima volta sono stati assegnati i CyberLions, ossia i premi alla creativitaá digitale, si eá potuto constatare che la pubblicitaá su Internet si sta sviluppando oltre la modalitaá banner, in modelli piuá sofisticati dal punto di vista tecnologico (in Gran Bretagna, ad esempio, il 40% della spesa pubblicitaria online eá investito in questi modelli). In Italia i banner sono ancora lo strumento piuá utilizzato con una percentuale del 70%, contro il 21% delle sponsorizzazioni e il 9% dei messaggi interstiziali (dati Iab). Questa tendenza eá peroá opposta rispetto a quella americana, a testimonianza che, nonostante la forte crescita della new economy nel nostro Paese, il mercato pubblicitario italiano eá alle sue fasi iniziali. Analizziamo alcuni dei principali nuovi modelli di comunicazione online: Interstitial. E Á un vero e proprio spot pubblicitario che, nel momento in cui viene richiesta una pagina Web, appare automaticamente a tutto schermo sul browser ed eá programmato per durare il tempo necessario per scaricare questa pagina, si tratta quindi di un break pubblicitario che si attiva tra un click e l'altro in attesa del download. E Á un meccanismo che richiama il vecchio siparietto di Carosello, rivisitato nei canoni dell'era digitale:rapidissimi spot che saltano fuori durante la visita di alcuni siti. Invece di avere un banner che occupa una piccola parte dello schermo tutto il tempo, l'interstitial occupa tutto lo schermo per un piccolo intervallo di tempo. PuoÁ essere statico o animato; piuá o meno `pesante', possono infatti incidere elementi in audio e video; occorre stabilire quale debba essere la lunghezza dello spot. Dal momento che la pesantezza di un elemento da scaricare in Rete puoá assumere un ruolo cruciale nel favorire o scoraggiare l'operazione, l'interstitial puoá rivelarsi molto utile. In particolare potrebbe risultare particolarmente efficace in un contesto fondato sulla push technology (contenuti e pubblicitaá che raggiungono dinamicamente l'utente che ha sottoscritto un canale) e nell'ambito di una chat (che, per sua natura, caratterizza eventi che si protraggono in linea per periodi piuttosto lunghi). Mentre il banner ha la duplice funzione di creare notorietaá al marchio e di portare l'utente al sito dell'azienda, l'interstitial puoá affiancare agli stessi obiettivi anche quello di informare piuá dettagliatamente 9. Uno studio commissionato congiuntamente da SoftBank, Intel e Arf mostra che con questo mezzo l'utente riesce a ricordare e a riconoscere un marchio con probabilitaá molto maggiori rispetto ai banner (76% contro il 51%) e il click through aumenta anche del 44%. E Á uno strumento con cui si cerca di adattare Internet alla televisione, eá infatti un esempio di fruizione vecchio stampo, cioeá pas- 9 Softmedia ha progettato il sito un sito che consente alle aziende di diffondere i propri messaggi in un ambiente ludico. La formula eá concettualmente simile a quella del Carosello televisivo, ossia un `contenitore' che riuniva intrattenimento e pubblicitaá, si eá cioeá studiata una modalitaá idonea ad abbinare il gioco alla comunicazione. L'idea nasce dal grande successo dei videogiochi. Poiche circa il 50% degli utenti privati di pc utilizzano il computer per giocare, si eá pensato di portare il videogioco sulla Rete. Il funzionamento prevede che: l'utente accede, seleziona uno dei giochi online disponibili e inizia la propria partita. I giocatori che ottengono i punteggi piuá alti partecipano all'estrazione di premi messi in palio dagli sponsor. Precondizione per vincere eá essere registrati, in questo modo si ottiene un prezioso profilo dell'utente. Inoltre il giocatore, mentre si diverte, vede i banner pubblicitari programmati a tempo, che variano cioeá dopo un certo numero di secondi. Il progetto prevede ulteriori sviluppi, proponendo alle aziende non solo di sponsorizzare i banner di contorno, ma anche di realizzare, per loro conto, giochi forgiati sulle loro esigenze. Carosello rappresenta una nuova formula per la pubblicitaá telematica, utile per far conoscere non solo i prodotti e i servizi ma anche i siti aziendali. Infatti con un collegamento ipertestuale eá possibile collegare il banner alla home page dell'impresa. LOMBARDIA NORD-OVEST 29 1/2001

6 siva e non attiva della Rete da parte dell'utente. Dallo studio di Berkeley System 10 sull'efficacia dell'interstitial eá risultato che: ± la maggioranza del pubblico apprezza questa forma di pubblicitaá. In una scala da 1 a 5, dove agli estremi vi sono giudizi contrapposti (``it is great'' e ``I hate it'') solo il 15% ha scelto il punteggio collocato verso il giudizio negativo, mentre il 52% ha scelto il giudizio positivo e il 28% si eá collocato nel mezzo; ± crea maggior ricordo della marca rispetto alla pubblicitaá online tradizionale. Dopo un giorno o piuá, chi aveva visto questa pubblicitaá aveva il 64% di probabilitaá in piuá di ricordare la marca della pubblicitaá vista rispetto al 30% di incremento registrato per chi aveva visto un banner tradizionale; ± la brand perception si eá modificata nella direzione degli obiettivi comunicazionali della campagna nel 20% dei casi; ± l'impatto sulla notorietaá eá molto piuá alto di quella di altre forme di pubblicitaá fuori Rete. Utilizzando un indice di misura dell'efficacia pubblicitaria (Force, ovvero First Opportunity for Recall of Creative Exposure, fonte:juppiter) il punteggio eá risultato il seguente:l'interstitial ha un indice di efficacia di 30; il banner di 15 e la Tv di 10. I ricercatori ritengono che la maggiore efficacia dell'interstitial sia dovuta alla possibilitaá di combinare l'impatto delle immagini in movimento con un ambiente dove l'attenzione dell'utente eá completamente dedicata allo schermo, fatto che non si verifica invece per gli altri mezzi. Java banner. Sono animazioni che invitano a cliccare seguendo la freccia del cursore. V-banner o video-banner. Incorpora una tecnologia di tipo streaming e consente al tradizionale banner di contenere brani video. Anche in questo caso si evidenzia il tentativo di emulare la televisione. 10 La ricerca eá stata effettuata nel luglio 1997, intervistando 8000 soggetti. Sister window. E Á una finestra del browser che viene lanciata automaticamente nel momento in cui il banner, presente sulla pagina Web richiesta, eá stato completamente scaricato, la `finestra sorella' che l'utente puoá immediatamente chiudere cliccando, visualizza il proprio contenuto. E Á uno strumento che consente una soluzione intermedia e alternativa rispetto alle precedenti, la finalitaá eá infatti di attenuare l'invadenza dell'interstitial (non si impone completamente all'utente). Sembra particolarmente adatto alle campagne pubblicitarie in cui l'annuncio crea un'attesa che alla fine viene soddisfatta con un'informazione. Pop-up-windows. Sono finestrelle ricche di informazioni che si aprono quando si sposta il cursore su una determinata parola. Minisiti o jump site. Sono piccoli siti con un numero limitato di pagine, creati per focalizzare l'attenzione del consumatore su uno specifico messaggio. Sono inseriti tra il banner e il sito aziendale, in modo che il visitatore possa passare dal banner, al jump site e infine al sito aziendale. E Á uno strumento che puoá rivelarsi utile soprattutto per le aziende che hanno un proprio sito. Il vantaggio deriva dal fatto che senza dover modificare in alcun modo il proprio sito, con un costo limitato si puoá aggiungere alla comunicazione standard del sito una specifica campagna. Infatti il minisito nasce dal desiderio di focalizzare un messaggio ben specifico, a un costo limitato e su un periodo temporale definito. Sono sostanzialmente assimilabili alla comunicazione promozionale di un prodotto, atta a promuovere un particolare prodotto o linea di prodotti per un periodo di tempo limitato. Di fatto, il sito corrisponde a `brochure istituzionali' dell'azienda, mentre i jump site sono paragonabili a deâpliant piuá mirati. Media tradizionali. Farsi pubblicitaá utilizzando i canali tradizionali, inserendo l'indirizzo Web e di posta elettronica nei materiali di comunicazione e nelle campagne pubblicitarie. Internet viene in questo caso utilizzato come uno strumento che prolunga la comunicazione contenuta nei messaggi tradizionali:si invitano i 1/ LOMBARDIA NORD-OVEST

7 consumatori a visitare il sito per saperne di piuá sull'azienda e sui suoi prodotti. Sponsorizzazione. Consente all'azienda di inserire informazione pubblicitaria strettamente collegata ai contenuti della pagina. Ad esempio un'azienda di olio d'oliva potrebbe sponsorizzare un sito che si occupi di dieta mediterranea, partecipando con gli sviluppatori dei contenuti alla formazione delle ricette che utilizzano il prodotto. Dal momento che una delle principali motivazioni della navigazione risulta essere la ricerca di informazioni, l'azienda dovrebbe preoccuparsi come prima cosa di soddisfare quest'esigenza, realizzando un sito Web che sia esaustivo e tempestivo nella distribuzione di informazioni, oltre che interattivo, in modo da riuscire a instaurare una relazione di fiducia con l'utente. La sponsorizzazione su Internet offre proprio questa opportunitaá, cioeá incorporare il messaggio nel contenuto piuá adatto, creando tra il contenuto dell'editore e il marchio dell'azienda una relazione profonda. Non si puoá parlare di sponsorizzazione quando ci si limita alla visualizzazione di un semplice banner. Il suo plus eá dato dalla capacitaá di integrare nel migliore dei modi il contenuto editoriale e la comunicazione pubblicitaria. Contrariamente al caso di utilizzo di banner, il sito ospitante rischia di legare eccessivamente la sua immagine a una marca. L'azienda sponsorizzatrice, dal canto suo, deve invece selezionare attentamente le situazioni che possono garantire la massima affinitaá con il proprio marchio. La sponsorizzazione puoá articolarsi in proposte alternative: ± un sito puoá essere interamente sponsorizzato da un'azienda, in questo caso lo sponsor puoá estendere la sua presenza su diverse pagine e formulare la comunicazione in base alla pertinenza tematica, alternando banner sintetici e d'impatto a testi discorsivi e informativi; ± puoá riguardare una sola area del sito, in questo caso l'editore crea opportunitaá specifiche per l'azienda, offrendole un pubblico pre-selezionato e `targettizzato'; ± puoá riguardare un singolo evento con durata determinata, eá il caso dei concorsi. Questa forma comporta per l'inserzionista un impegno limitato nel tempo, ma anche il tasso di efficacia potenzialmente piuá elevato. Inoltre eá possibile integrare totalmente contenuto della comunicazione e contenuto editoriale (ad esempio domande le cui risposte vengano cercate nel sito dello sponsor). Promozione. La promozione in Internet eá costituita dall'insieme delle iniziative, dei mezzi, degli stratagemmi, degli agganci e delle trovate (giochi, concorsi, quiz) che, assieme ad altre attivitaá online, contribuiscono al lancio di un sito o di un evento. Poiche la struttura della Rete si caratterizza per l'interattivitaá tra gli utenti e la possibilitaá di segmentare all'infinito il pubblico, si eá in presenza di requisiti fondamentali che determinano l'efficacia o meno della campagna promozionale: ± localizzazione del target:conoscere il profilo dell'audience, le informazioni demografiche e le statistiche generali eá fondamentale per l'identificazione del proprio pubblico di riferimento e per tracciare un elenco ordinato delle pagine Web e degli argomenti del target preferenziale; possono risultare particolarmente utili, in tal senso, i siti Web, i newsgroup, le mailing list, i forum, le chatline, i servizi editoriali e le newsletter; ± sviluppo di relazioni significative con il target di riferimento:diviene importante lo stile e la frequenza con cui vengono scambiati i messaggi e la qualitaá delle informazioni. Assume rilevanza strategica riuscire a sviluppare dei contatti effettivi con i personaggi chiave. Secondo uno studio, il grado di memorizzazione delle informazioni sarebbe del 5% alla radio, del 15% alla televisione, del 70% al cinema, e del 90% sul Web. La ragione sta nel fatto che le informazioni sul Web sono cercate, attese e scoperte. Inoltre ben il 12% delle persone ricorderebbe la pubblicitaá vista su Internet anche una sola volta, contro il 10% di un analogo passaggio televisivo. Per fare promozione online si possono utilizzare gli strumenti tradizionali riadattati peroá in LOMBARDIA NORD-OVEST 31 1/2001

8 base alle caratteristiche della Rete 11. Tra questi: a. comunicato stampa: eá un messaggio destinato ai media, finalizzato a informare circa un evento, una novitaá o una notizia. Su Internet, oltre che sui siti Web, possono essere veicolati per . La differenza essenziale tra i comunicati offline e quelli online eá data dal fatto che i primi sono tanto piuá efficaci quanto piuá completi (dovizia di dettagli, grafica, lunghezza, allegati), al contrario quelli online hanno effetti migliori quando sono brevi e semplici, lasciando al link o al sito la funzione di approfondimento. Il rispetto per il destinatario assume massima importanza, con questa modalitaá infatti non viene imposto l'argomento, ma al contempo si offrono tutto lo spazio e il contenuto in caso l'argomento interessi; b. annuncio:la campagna di diffusione di un annuncio ha la finalitaá di far pervenire il proprio messaggio a tutti i potenziali destinatari interessati. E Á rivolto agli addetti ai lavori, il suo destinatario eá il pubblico generale, viene veicolato attraverso forum, newsgroup, chatline, , mailing list. Poiche lo scopo essenziale eá di attirare visitatori su un sito Web, per essere efficace deve essere sintetico e contenere direttamente il link verso il sito nel quale si desidera attrarre il target. E Á opportuno inoltre attuare un'adeguata segmentazione dei vari gruppi di interesse, in modo da inviare messaggi ad hoc, piuttosto che standard e generici. In questo caso infatti aumenta la probabilitaá che il messaggio venga ritenuto accettabile, valido e benvenuto; c. link: eá la connessione 12 da una parola o da un oggetto di un documento ipertestuale contenuto in un file, a un altro file. E Á uno strumento a costo tendente a zero, la cui efficacia dipende dall'attinenza tra un argomento e l'altro. L'ottenimento di un link al proprio sito da parte di un altro sito dipende dai contenuti del sito stesso, l'affinitaá rispetto al potenziale partner garantisce l'interesse reciproco per l'operazione. Il linking eá parte integrante della strategia di brand in quanto la diffusione capillare su Internet del marchio dipende dalla quantitaá e qualitaá dei link al proprio sito Web; d. newsletter:presenta alcuni vantaggi rispetto a quella offline, in quanto garantisce l'avvenuta ricezione e consente risparmi nei costi di distribuzione. Deve essere piuttosto semplice, eliminando gli elementi grafici accessori; e. chat: eá allo stesso tempo sia canale che strumento promozionale. f. evento: eá l'avvenimento capace di attrarre l'attenzione dei media e del pubblico insieme. La sua capacitaá di attrattiva, visto il grande numero di iniziative simili tra loro, puoá fare la differenza e determinare il successo del sito al quale l'evento eá associato. Tecnologia `push' o Netcasting technologies. Spingono le informazioni al cliente, in contrapposizione con il modello pull tipico del Web, dove l'utente seleziona da seâ i contenuti e i luoghi da visitare. Questa modalitaá consente di portare il prodotto giusto al cliente giusto. Trasforma le belle vetrine dei siti e dei mall virtuali in qualcosa di propositivo, capace 11 La Procter & Gamble ha ideato il primo sito (www.winnerland.com) per i concorsi a premi telematici, approvato dal ministero delle Finanze. Si tratta di un sito a dimensione familiare, studiato per divertire e interessare tutto il nucleo casalingo, compreso il cane. Ogni giocatore che si collega a Winnerland.com viene immediatamente registrato online. L'intento del sito eá di rappresentare un'alternativa telematica ai concorsi a premi televisivi e di Stato ed eá legato, per quanto riguarda i premi, ai prodotti dell'etichetta Procter & Gamble (principalmente accessori e necessaire personali e per la casa), ma che possono anche far vincere un viaggio o accessori per il proprio personal computer. Il sito punta sulla trasparenza delle estrazioni, chiunque puoá collegarsi e partecipare, in qualsiasi momento della giornata, e non divulga i cognomi (eá conforme alle regole vigenti della normativa sulla privacy). Winnerland eá espressione telematica dei corrispondenti concorsi a premi televisivi. Nelle prime sei settimane il sito ha contato contatti e il 42% dei partecipanti risulta essere di sesso femminile. 12 L'utente attiva la connessione posizionando il cursore sul link ± evidenziato da una sottolineatura, un colore diverso e dal cambiamento della forma del cursore stesso ± e facendovi click con il mouse. 1/ LOMBARDIA NORD-OVEST

9 di dare risposte precise e immediate alle specifiche esigenze dei clienti. E Á finalizzata alla personalizzazione del servizio all'utente mediante una relazione one-to-one in automatico con i visitatori:consente all'utente di preselezionare e ricevere automaticamente notizie, pagine, file, software e varie informazioni da determinati siti Web, gli aggiornamenti avvengono direttamente sul proprio pc. Queste tecnologie sono la conseguenza di un mutamento di prospettiva:non deve piuá essere Internet che chiede agli utenti di navigare per cercare cioá che serve, ma sono le tecnologie push che cercano nell'immenso mondo della Rete cioá che serve all'utente e lo rendono disponibile direttamente sul suo computer 13. La formula push viene utilizzata per inviare in automatico degli spot nella veste di interstitial o di banner (questi vengono lanciati dal browser durante la navigazione dell'utente collegato), permette infatti ai pubblicitari di inviare il loro messaggio pubblicitario direttamente sullo schermo del pc del consumatore, senza dover aspettare che sia lui a visitare il sito. Questa tecnologia presenta due principali punti di forza: ± consente di aumentare e migliorare la creativitaá delle proposte pubblicitarie su Internet, puntando sul raggiungimento della brand awareness con animazioni e artifici vari. Tenuto conto che il collegamento eá piuttosto lento, permette di ovviare ai colli di bottiglia; ± consente di dialogare con target di riferimento estremamente mirati. In generale eá necessario registrarsi e compilare moduli di adesione, si possono cosõá trarre indicazioni sui gusti e sulle preferenze degli utenti utilizzabili successivamente per inviare proposte pubblicitarie di vendita personalizzate. Essendo di fatto un'imposizione agli utenti che genera una fruizione passiva, questa modalitaá risulteraá tanto piuá accettabile quanto piuá l'oggetto della comunicazione saraá in linea con l'interesse personale dell'individuo, conseguentemente le reazioni e le decisioni d'impulso dell'utente possono incidere positivamente sulle vendite dirette. L'Opt-in ossia l' marketing. E Á una metodologia che si fonda su un patto chiaro e trasparente stipulato tra un'azienda e i suoi consumatori. I consumatori scelgono temi e argomenti di loro interesse, richiedono esplicitamente di ricevere, all'interno della propria e- mail, contenuti, informazioni e servizi attinenti a tali interessi; l'azienda dal canto suo associa alla propria offerta solo messaggi pubblicitari personalizzati e coerenti con i temi desiderati. In questo modo i messaggi pubblicitari che non interrompono il servizio ma ad esso si integrano, risultano ben accetti e ricevono in cambio un'elevata attenzione da parte dei consumatori. Con questa formula la pubblicitaá stessa viene percepita come un servizio poicheâ l'intero messaggio, compresa la parte pubblicitaria, risponde a un'esplicita esigenza dell'utente. Il consumatore legge il messaggio pubblicitario e interagisce attivamente con esso. L'elevata potenzialitaá dell' marketing come canale promozionale deriva da tre punti di forza del messaggio ± essere esplicitamente richiesto dall'utente; ± essere legato a contenuti da lui richiesti e quindi di suo interesse; ± essere `immagazzinabile' e quindi `fruibile' dal consumatore quando egli meglio crede. La comunicazione pubblicitaria, oltre a essere percepita positivamente dall'utente, risulta anche `targettizzata' con precisione. E Á fondamentale arrivare a creare una relazione con l'utente che consenta di raccogliere quanti piuá dati possibili. Tutto cioá garantisce risultati net- 13 Ad esempio, attraverso il canale economico-finanziario del Sole 24 Ore Online, gli abbonati ricevono informazioni sulle quotazioni della Borsa di Milano aggiornate ogni cinque minuti, notizie economiche e finanziarie, lo scadenzario delle scadenze fiscali, le pagine del giornale e le ultime novitaá sulle iniziative editoriali del gruppo. LOMBARDIA NORD-OVEST 33 1/2001

10 tamente superiori rispetto a quelli delle altre forme di comunicazione su Internet (ad esempio banner) 14, come risulta da un confronto dei tassi di risposta medi ai vari tipi di campagne pubblicitarie 15 : ± le campagne basate su marketing presentano valori medi di click trough rate 16 pari al 2-6% con punte del 10-15%; ± la comunicazione tramite banner presenta valori intorno allo 0,65%; ± le sponsorizzazioni si attestano intorno allo 0,52%. 14 Il banner, di fatto, eá una modalitaá passiva, mentre l' eá proattiva nei confronti del consumatore: si manda un messaggio personalizzato che cerca di colpire l'interesse specifico del consumatore. EÁ chiaro che, cosõá, la possibilitaá che il messaggio sia aperto eá altissima. 15 Fonte Juppiter Research. 16 Percentuale di utenti che cliccano sul messaggio pubblicitario e transitano al sito dell'advertiser. 1/ LOMBARDIA NORD-OVEST

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