Above the line/below the line

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1 glossario

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3 glossario Above the line/below the line Con queste due espressioni s identificano rispettivamente le attività di advertising classico (sviluppate tramite i media: stampa, radio, televisione, cinema, affissioni) e quelle relative ad altri mezzi di comunicazione (promozioni, sponsorizzazioni, pubbliche relazioni ecc.). Per molto tempo sono state realtà completamente indipendenti, oggi si tende a integrarle all interno della strategia di comunicazione. Account Letteralmente conto, indica la somma stanziata da un utente per la pubblicità di un prodotto. È usato spesso come abbreviazione di account executive. Account conflict Conflitto di interessi che si attua se l agenzia accetta di fare pubblicità a prodotti tra loro concorrenti. È, quindi, una prassi assolutamente contraria all etica professionale. Account executive È colui che tiene i rapporti tra l agenzia e il cliente. Rappresenta la voce dell agenzia presso il cliente e quella del cliente presso l agenzia. La carriera di a. si sviluppa in varie fasi: inizia come Assistente di un professionista già esperto, diviene Junior e infine Senior. In pubblicità e in marketing esistono varie definizioni e tipologie di a., da a. manager ad a. supervisor a Key a. ecc. Famosa la battuta di Woody Allen: «Chissà se Dio sa che esistono 26 tipi differenti di account». Account supervisor Dirige e coordina l attività dei vari account executive nei confronti dei singoli clienti. Accounting Contabilità, da non confondere con il lavoro degli account. Activation research Ricerca condotta su un campione casuale di consumatori, ai quali vengono chieste le ragioni per cui hanno acquistato recentemente dei prodotti mai comprati prima. Serve a misurare quanto le azioni pubblicitarie abbiano influenzato le scelte d acquisto. Actual Quello che si è riusciti effettivamente a realizzare rispetto a quanto è stato preventivato. Ad Abbreviazione di advertisement, che vuol dire inserzione pubblicitaria, o anche di advertising, cioè pubblicità. Adman Abbreviazione di Advertising man, cioè pubblicitario. Advertisement Inserzione o annuncio pubblicitario. Advertising Pubblicità, ovvero comunicazione tesa a promuovere un prodotto o una marca utilizzando i mass media e rispondendo alle strategie e agli obiettivi di marketing dell azienda committente. «Advertising Age» Forse il più autorevole giornale sulla pubblicità, edito da Crain Communication di Chicago. Advertising agency Agenzia di pubblicità. In genere è strutturata in un reparto Account, un reparto Creativo, un reparto Media e un reparto Amministrativo che si occupano rispettivamente dei contatti con i clienti, della creazione degli annunci, dell acquisto degli spazi sui mezzi di comunicazione e dell amministrazione. Advertising manager È il responsabile della pubblicità all interno di un azienda. È anche chiamato Publicity manager. Advertising promotion Campagna di pubblicità volta a sostenere un azione promozionale. Aida Modello teorico secondo cui il consumatore arriva all atto di acquisto passando attraverso quat- 227

4 strumenti tro differenti fasi: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione. Aided recall Test per misurare il ricordo di un annuncio pubblicitario. Si effettua su di un campione ponendogli domande mirate o mostrandogli documenti che stimolino il ricordo. Aisle jumper Letteralmente ponte sulle navate. Usato nella pubblicità sul punto vendita, indica un elemento promozionale, solitamente di cartone, montato tra due scaffalature. Si usa anche per bandiere o stendardi pubblicitari sempre installati in un punto vendita. Allocation Ripartizione della spesa pubblicitaria. Analysis of circulation Analisi della diffusione di un periodico. Animatic Layout animato consistente in una sequenza di disegni, che, con un minimo di regia, suggeriscano l effetto finale di uno spot, confezionato dall agenzia pubblicitaria in genere per concorrere ad una gara per la realizzazione di una nuova campagna o per mostrare in anteprima al cliente l effetto che si vuole raggiungere con lo spot. Appeal Attrattiva, fascino, interesse. Si usa riferendolo sia ad un annuncio sia ad un prodotto o ad una marca. Appetizing appeal Livello di attrazione del prodotto pubblicizzato. Dev essere alto, naturalmente, soprattutto nelle pubblicità incentrate sulla seduzione. Area test Ricerca o studio di mercato, in genere volto a lanciare un nuovo prodotto, effettuato in una determinata zona geografica scelta come campione per le sue caratteristiche socio-economiche. Art buyer Traducibile con trovarobe. È la persona che si occupa di reperire qualunque cosa (oggetti, persone o animali) di cui abbia bisogno l agenzia di pubblicità per la realizzazione di una campagna. Art director Insieme al copywriter forma la coppia creativa. Si occupa della parte visuale, iconografica e grafica degli annunci pubblicitari. Anche la carriera di a.d., come quella di account, si sviluppa in genere in tre fasi: Assistant a.d. (giovane assistente di un professionista esperto), Junior a.d. (segue le campagne meno impegnative a causa della sua inesperienza) e Senior a.d. Articolo civetta Prodotto venduto ad un prezzo inferiore a quello di mercato, in genere con lo scopo di smaltire le scorte o di conferire al punto vendita l immagine di luogo conveniente per fare acquisti Articolo redazionale Articolo giornalistico che promuove un prodotto, un azienda o un servizio, scritto non a pagamento e a discrezione della redazione di un periodico. Si differenzia dal redazionale commissionato o scritto a cura dell agenzia o dell azienda in quanto quest ultimo, oltre a essere a pagamento, deve riportare una scritta in cui viene chiarito il carattere pubblicitario del pezzo. Attitude Atteggiamento dell utente in relazione all acquisto. Attitudinal research Indagine sulle reazioni del pubblico. Audience L insieme delle persone raggiunte da un determinato messaggio pubblicitario, trasmesso attraverso un determinato medium, in determinato periodo di tempo. Audience flow Flusso di pubblico che ascolta o vede un determinato programma. Audience measurement Rilevazione della quantità e della composizione del pubblico in ascolto. In Italia è l Auditel che, 228

5 glossario dal 7 dicembre 1986, si occupa di rilevare e diffondere i dati di ascolto relativi alla televisione. Awareness Letteralmente conoscenza. Indica la notorietà di un prodotto, di una marca si parla allora di brand awareness o di una campagna pubblicitaria presso il pubblico. B ackground Contesto da cui parte l impostazione della campagna pubblicitaria. Nel settore radiotelevisivo indica l ambientazione dello spot, la scena, la musica, i rumori di fondo. Nel marketing si riferisce a tutti i dati e le informazioni che, pur non essendo direttamente attinenti al piano strategico, servono comunque per impostare una strategia corretta. Badge Distintivo, etichetta, lasciapassare, tessera. Sono molto usati in pubblicità b. promozionali delle dimensioni di una carta di credito. Ballon test Test effettuato mediante l uso di fumetti. Si presenta all intervistato una vignetta o una striscia con i dialoghi incompleti e gli viene chiesto di completarla scrivendo cosa dice o pensa il personaggio. Viene usato nell ambito delle ricerche motivazionali e serve a individuare l atteggiamento inconscio del campione senza distorsioni di ordine razionale. Ballyhoo Pubblicità incentrata su di una trovata sensazionale. È la classica americanata. Banded deal o Banded pack Offerta promozionale consistente in due o più prodotti uniti nella medesima confezione. Bandwagon effect È l effetto emulazione, per cui si fanno acquisti per imitare altri consumatori. Bangtail Busta promozionale dotata di un lembo perforato da utilizzare come buono d ordine. Banner Stendardo o striscione sospeso sul punto vendita e leggibile da ambo i lati, oppure titolo a caratteri cubitali. Oggi il termine indica prevalentemente la forma di pubblicità più diffusa in rete: un annuncio pubblicitario, in genere rettangolare, che compare sulle pagine web, cliccando sul quale ci si collega al sito dell inserzionista. Barter Letteralmente baratto. Consiste nel pagamento parziale o totale di uno spot radiofonico o televisivo effettuato dall azienda inserzionista con i propri prodotti al posto del danaro. Lo spazio così acquistato sul mezzo viene chiamato barter time. Base-line È l ultima riga dell annuncio pubblicitario, in genere costituita dal marchio e dal payoff (termine di cui è anche sinonimo). Basic consumer Consumatore tipo al quale si rivolge la campagna pubblicitaria. Benchmarketing Tecnica di marketing basata sul confronto con il prodotto migliore sul mercato al fine di individuare gli effettivi standard di efficienza. Benefit o Consumer benefit Il beneficio, il vantaggio che un bene o un servizio promette al consumatore e che viene messo in evidenza dalla pubblicità. Best buy Prodotto dal più alto indice di frequenza d acquisto da parte del pubblico. Può anche essere un articolo civetta. Billboard Pannello, tabellone, manifesto, cartellone pubblicitario. Billing Fatturato totale lordo di un agenzia di pubblicità. Indica, cioè, la somma di tutti gli stanziamenti pubblicitari affidati in un anno ad un agenzia. Non serve a indicare i guadagni, ma quanto in termini di spazio/tempo un agenzia amministra 229

6 strumenti sui media per conto dei propri clienti. È, perciò, un parametro di tipo professionale piuttosto che economico. Blank Lo spazio vuoto, bianco, all interno di un annuncio pubblicitario. Blind test Test cieco. Alcuni potenziali consumatori testano uno o più prodotti senza ricevere alcuna informazione sulla marca, in modo da non essere influenzati sulle loro valutazioni. Blister Confezione in plastica trasparente termosaldata. In pratica è una sorta di cupoletta in plastica trasparente della grandezza del prodotto saldata su di un fondo rigido, ad esempio di cartone. Un esempio di b. può essere rappresentato dalla confezione delle opere a dispense vendute in edicola. Bodycopy Letteralmente corpo del testo. È il vero e proprio testo di un annuncio pubblicitario, distinto dal titolo ( headline) e dall eventuale slogan finale ( payoff). Bonus Incentivo offerto da un azienda ai propri venditori per aver raggiunto o superato gli obiettivi di vendita. Indica anche un tagliando o un buono che dà diritto ad uno sconto su un determinato prodotto o al ritiro di un premio. Boutique creativa Piccola agenzia di pubblicità, specializzata nella creatività, che garantisce anche gli altri servizi rivolgendosi a free-lance o a strutture esterne. Box sorting test Test utilizzato nell ambito delle ricerche motivazionali. Consiste nel porre all intervistato una serie di domande cui rispondere scegliendo dei cartellini su cui è stampato un aggettivo, un nome o una frase e riponendoli in apposite scatole. I vantaggi risiedono nel fatto che la risposta è più ponderata, poiché non può essere integrata verbalmente, e indiretta, dato che si esplica attraverso un azione. Inoltre, il carattere di gioco tende a sdrammatizzare quelle domande che potrebbero mettere in difficoltà il campione. Brain storming Riunione di gruppo su di un determinato argomento (ad esempio, le linee di fondo di una campagna) in cui tutti i partecipanti possono parlare a ruota libera, dicendo quello che gli passa per la mente. In questa maniera dovrebbero venir fuori intuizioni utili e originali. Brand Marca o anche marchio. È il nome e il simbolo o il segno grafico che identifica una linea di prodotti. Può corrispondere ad un azienda ma, soprattutto nel caso di grandi imprese multinazionali, l azienda può possedere più marche in diversi settori merceologici. Si usa anche per indicare direttamente una linea di prodotti, ad esempio nell espressione «uno dei b. prodotti dall azienda x». Brand attitude Atteggiamento del pubblico nei confronti di una marca. Brand image Immagine della marca così come viene recepita dai consumatori. L espressione è comprensiva di una serie di significati che vanno dal posizionamento alla personalità, alla reputazione della marca e coinvolgono fattori differenti: prezzi, qualità, distribuzione, notorietà, confezione, pubblicità ecc. Brand loyalty Livello di fedeltà ad una marca da parte dei consumatori. Brand manager Coordinatore delle attività di più product manager, cura quindi l attività di marketing e pubblicitaria di differenti prodotti appartenenti alla stessa marca, aventi in comune le caratteristiche merceologiche o i canali di vendita. Brand name Nome che identifica la marca; si usa in riferimento ad un azienda o ad un prodotto. 230

7 glossario Brand switchers Acquirenti che cambiano spesso marca, senza alcun tipo di fedeltà nei confronti di nessuna. Brief Documento contenente tutti i dati e le informazioni utili per strutturare una campagna pubblicitaria. Comprende in genere le caratteristiche del prodotto, la situazione del mercato, il profilo del target prescelto e l analisi della concorrenza. Briefing L atto del passaggio di tutte le informazioni contenute nel brief dal cliente all agenzia. Indica anche l incontro in cui avviene tale passaggio di dati. Brochure Piccolo opuscolo pubblicitario, in genere lussuosamente rilegato. Budget Indica il bilancio di previsione di un azienda. In pubblicità si usa per definire l ammontare dello stanziamento economico da parte del cliente per una campagna. Bulldog edition Prima edizione del mattino di un quotidiano. Business to business In pubblicità sono così chiamate azioni comunicative, basate prevalentemente sul below the line, volte a promuovere prodotti o servizi di aziende che si rivolgono ad altre aziende e non al pubblico in genere. Buyer Funzionario del servizio acquisti di un azienda, si occupa di trattare con i fornitori. Nel caso dell agenzia pubblicitaria indica chi compra direttamente gli spazi sui media. Campagna pubblicitaria Insieme coordinato di azioni pubblicitarie condotte su vari media per conseguire uno o più obiettivi stabiliti all interno della strategia creativa. Una campagna può essere declinata, se prevede soggetti differenti pianificati nel tempo sulla base di un solo filo conduttore; di posizionamento, se mira a definire il ruolo di una marca o di un prodotto all interno di un determinato settore di mercato e rispetto alla concorrenza; di lancio, se si riferisce al lancio, appunto, di un nuovo prodotto o servizio; di immagine, se tende a promuovere più l immagine complessiva della marca che i singoli prodotti; istituzionale, se è incentrata esclusivamente sull azienda produttrice; pilota, se serve a testare delle scelte. Campaign planning Pianificazione di una campagna pubblicitaria. Car card Affissione sui mezzi pubblici di trasporto: autobus, tram ecc. Cart wrap Materiale pubblicitario per banchi e carrelli all interno di punti vendita. Case history Spiegazione di un concetto o di un fenomeno utilizzando un esempio concreto, una storia esemplare. Metodo molto usato sia in pubblicità sia in marketing. Centre spread Annuncio pubblicitario a doppia pagina, situato sulle due pagine centrali di un quotidiano o di un periodico. Cheap Poco costoso, a buon mercato. Nel linguaggio pubblicitario ha una valenza fortemente peggiorativa, indica un immagine o una campagna misera, scadente. Checking copy Copia del quotidiano o del periodico inviata dall agenzia al cliente come prova che l annuncio pubblicitario è effettivamente uscito nelle forme e nei tempi concordati. Ciclo di vita del prodotto Teoria di marketing secondo la quale ogni prodotto attraversa quattro fasi: introduzione o lancio, sviluppo, maturità e declino. 231

8 strumenti Claim Frase di un annuncio che esprime la promessa fondamentale fatta al consumatore. Sintetizza il concetto di base del messaggio e, in genere, coincide con l headline. Collection In italiano raccolta. Strumento promozionale consistente nell offerta di premi a chi raccoglie un certo numero di prove d acquisto, bollini, figurine ecc. relativi ad un prodotto o ad una linea di prodotti. Commercial Annuncio pubblicitario trasmesso per radio o per televisione; in quest ultimo caso viene comunemente chiamato spot. Commissione d agenzia Metodo di pagamento delle agenzie pubblicitarie. In pratica l agenzia riceve dai mezzi di comunicazione una percentuale (in genere del 15% lordo) sugli spazi acquistati per gli annunci. Spesso tale percentuale è anticipata dal cliente, che poi viene rimborsato nel momento in cui l agenzia riceve la commissione dai mezzi. Una variante di tale formula che sottolinea il ruolo dell agenzia come consulente dell azienda e non semplice intermediaria tra azienda e mezzi è rappresentata dal versamento da parte dell azienda direttamente all agenzia di una percentuale (in genere il 17,65%) degli importi fatturati dai mezzi al netto delle commissioni d agenzia da essi corrisposte. Questo 17,65% del fatturato al netto delle commissioni viene ad essere equivalente al 15% del fatturato al lordo delle medesime. Concessionaria di pubblicità Società a cui gli editori, sia della carta stampata sia radiotelevisivi, concedono in concessione la gestione e la vendita degli spazi pubblicitari. In genere le concessionarie garantiscono ai propri clienti un minimo garantito, stabilito ogni volta che si rinnova il contratto di concessione. Consumer benefit Benefit. Contact Letteralmente contatto. In pubblicità indica ogni individuo esposto ad un mezzo di comunicazione di massa e, in particolare, ad una campagna pubblicitaria. Contact report o Call report Detto anche semplicemente Report, è il verbale di ogni incontro o contatto magari semplicemente telefonico avvenuto tra l agenzia e il cliente. Viene stilato da un account presente all incontro e, oltre a essere archiviato in agenzia, è inviato ogni volta al cliente. Copertura Il numero o la percentuale degli individui esposti ad un mezzo di comunicazione di massa o, in particolare, ad una campagna pubblicitaria. Copy Abbreviazione sia di bodycopy (indica, allora, il testo pubblicitario) sia di copywriter (si riferisce, in questo caso, allo scrittore che redige testi pubblicitari). Copy strategy È il documento che riassume e formalizza le scelte strategiche adottate e da perseguire per il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione di una campagna pubblicitaria. In sintesi, deve rispondere a tre quesiti fondamentali: a quale target group rivolgersi, cosa dire e come dirlo. Copy test Ricerca volta a rilevare l impatto, il gradimento, la comprensione, la memorizzazione di un annuncio pubblicitario. Viene effettuata prima del lancio della campagna, monitorando le reazioni di un campione selezionato. Copywriter Forma con l art director la coppia creativa. Si occupa, in particolare, di scrivere il testo dell annuncio pubblicitario. Coupon Tagliando allegato ad un annuncio pubblicitario, che il consumatore compila e spedisce al fine di ottenere maggiori informazioni su un prodotto o per ordinare il prodotto stesso. Il termine serve 232

9 glossario anche a indicare il buono che, presentato al dettagliante, dà diritto ad uno sconto o ad un omaggio. Cut prize Offerta promozionale consistente nella riduzione di prezzo temporanea di un prodotto. D agmar Acronimo di Definig Advertising Goals for Measuring Advertising Results, che significa definire gli obiettivi della pubblicità allo scopo di misurarne i risultati. È una teoria, messa a punto da Russel Colley, secondo la quale l efficacia della pubblicità dev essere misurata dai risultati della comunicazione e non da quelli delle vendite. Day after recall Test effettuato nei primi giorni di programmazione televisiva di un annuncio pubblicitario, volto a rilevarne il ricordo e la comprensione da parte del pubblico. Il campione non deve essere vasto e può essere scelto anche al di fuori del target group. Daypart Indica le varie fasce orarie in cui viene divisa la giornata di trasmissioni radiotelevisive. Sulla scorta delle indicazioni statunitensi il daytime va dall inizio delle trasmissioni alle 17, l early fringe dalle 17 alle 19,30, l access dalle 19,30 alle 20, il prime time dalle 20 alle 23 e la domenica dalle 19 alle 23, il late fringe dalle 23 al termine delle trasmissioni. Deadline Termine ultimo, scadenza definitiva, in genere, per la presentazione della campagna pubblicitaria al cliente o la consegna dei materiali ai mezzi di comunicazione. Definitivo o Esecutivo Versione finale del layout di un annuncio stampa, che, una volta approvato dal cliente, viene inviato ai media per la pubblicazione. Demarketing o Countermarketing Termine inventato da Philip Kotler, indica un attività di marketing messa in atto da un azienda o dalle autorità per scoraggiare la domanda di un prodotto o un servizio. Depliant Pieghevole pubblicitario a più facciate. Depht interview Intervista in profondità. Si tratta di un intervista libera, in quanto l intervistatore non segue uno schema preordinato, ma intende indagare a fondo sul modo di pensare e sulle motivazioni dell intervistato. Desk research Ricerca a tavolino. Si svolge raccogliendo dati e informazioni già disponibili all interno di pubblicazioni ufficiali, statistiche, giornali e altre fonti. Diary method Letteralmente metodo del diario. Si tratta di una tecnica di indagine per cui viene chiesto al campione di annotare, giorno per giorno, i prodotti acquistati o la pubblicità vista. Diaviva Filmato pubblicitario brevissimo, o anche serie di diapositive con un testo di commento. Direct contact Espressione che indica tutte le attività di pubblicità diretta, ovvero quelle forme di intervento promozionale o pubblicitario in cui non sono coinvolti i tradizionali mezzi di comunicazione, come la tv, la radio, i giornali, le affissioni, il cinema. Direct mail Tipologia di comunicazione promozionale estremamente personalizzata, realizzata attraverso l invio di materiale pubblicitario ad un determinato indirizzario. Direct marketing Letteralmente marketing diretto. Attività promozionale che, utilizzando media diversi, tende a stabilire un contatto diretto con i potenziali consumatori, anche capitalizzando e sfruttando le loro risposte. I mezzi più frequentemente usati sono il d. mail, il telemarketing, il door to door, coupon allegati a periodici e quotidiani. 233

10 strumenti Dispenser Espositore e/o contenitore di prodotti che, in genere, consente al consumatore di servirsi da solo. Display Tecnica di merchandising che consiste nell esposizione del prodotto con particolare evidenza. Il termine viene utilizzato anche per indicare il dispenser e tutto il materiale pubblicitario utilizzato all interno del punto vendita. Distribution check Indagine presso i punti vendita volta a determinare la presenza o meno di determinati prodotti. Donut Annuncio pubblicitario radiofonico o televisivo in cui viene lasciato uno spazio vuoto affinché si possa inserire, nelle varie zone in cui verrà trasmesso, l indirizzo del rivenditore locale. Door to door Distribuzione porta a porta di materiale pubblicitario come stampati, buoni sconto, campioni. L espressione viene usata anche per indicare la vendita di prodotti, appunto, porta a porta. Dramatized sale Letteralmente vendita drammatizzata. Si tratta di una tecnica promozionale caratterizzata da un esposizione del prodotto molto vistosa. Dustbin check Letteralmente controllo della pattumiera. Tecnica di rilevazione basata sul controllo di un contenitore fornito al campione in cui si chiede di buttare tutti i prodotti acquistati. Viene utilizzata soprattutto nei confronti di persone entrate da poco all interno di un panel o per verificare i risultati di un diary method. Economy size Confezione di grande formato venduta a prezzo vantaggioso. È il cosiddetto formato famiglia. Educational advertising Pubblicità realizzata a scopo educativo. Effetto boomerang Effetto negativo provocato da una campagna pubblicitaria rispetto agli obiettivi dell azienda. Il caso classico di e.b. si ha quando la campagna riesce a far aumentare le vendite nel breve periodo, ma poi provoca un crollo a causa della cattiva immagine di marca comunicata. Enclosure Letteralmente allegato. End aisle Letteralmente corsia finale. Spazio privilegiato all interno dei supermercati, in cui il prodotto, invece di essere messo sugli scaffali, viene in genere impilato dal pavimento al soffitto. End user Consumatore finale, reale fruitore del bene o del servizio acquistato. Non sempre coincide con l acquirente. Si pensi, ad esempio, ad una mamma che acquista gli omogeneizzati per il suo bambino. Eye appeal Richiamo visivo di un annuncio pubblicitario. Si misura attraverso test specifici. Face lifting Letteralmente plastica facciale. Indica un intervento di ammodernamento esteriore ma non sostanziale di un prodotto, come il rifacimento della confezione o della presentazione esterna. Fading Nel linguaggio cinematografico indica una dissolvenza ; in quello pubblicitario l affievolimento dell immagine e la conseguente riduzione di interesse nei confronti di un prodotto o di una marca e della campagna pubblicitaria. Family panel Campione rappresentativo di famiglie, utilizzato in test e ricerche. Favourite brand test Test per misurare il gradimento delle marche. 234

11 glossario Fee Altra forma di pagamento alle agenzie pubblicitarie, utilizzata in alternativa alla commissione o per quei servizi che non la contemplano. Si tratta di un compenso forfettario, in genere calcolato come percentuale sul budget totale della campagna pubblicitaria. Flop Fiasco, tonfo. Si dice di un azione di marketing o di una campagna pubblicitaria che si è rivelata un completo insuccesso. Focus group interview Intervista di gruppo focalizzata su un determinato argomento. In genere serve ad analizzare un tema che non è emerso con sufficiente chiarezza in un indagine effettuata precedentemente. Folder Pieghevole a più pagine utilizzato per pubblicizzare un prodotto o un servizio. In pratica è un sinonimo di depliant. Follow-on campaign Indica la fase successiva di una campagna pubblicitaria che completa e ribadisce la fase precedente. L espressione può anche indicare la seconda fase di una campagna, quella in cui si rivela il nome del prodotto o del marchio pubblicizzato, completando il messaggio misterioso di un teaser. Follow-up campaign Campagna pubblicitaria di completamento, che mira a rafforzare e approfondire una campagna precedente, anche declinandone i temi in modo differente, ma mantenendone inalterati obiettivi e strategia di fondo. Foolproof Letteralmente a prova di cretino. Indica qualcosa, in genere un apparecchio, ma anche un azione comunicativa, che è assolutamente facile da usare o da comprendere. Forcing methods Metodi di pressione. L espressione indica l utilizzo di quelle tecniche promozionali insistenti volte a stimolare l acquisto immediato. Free-lance Libero professionista. È qualunque figura professionale indipendente del settore pubblicitario che svolge incarichi per conto di utenti diversi senza essere alle loro dipendenze. In genere l espressione viene utilizzata per indicare soprattutto art director e copywriter. Full service agency Agenzia pubblicitaria a servizio completo. Si dice di una struttura che offra almeno i seguenti servizi essenziali: pianificazione strategica della pubblicità, creazione della comunicazione pubblicitaria, piazzamento dei messaggi sui mezzi, fatturazione agli inserzionisti e pagamento ai mezzi pubblicitari. La maggior parte delle agenzie a servizio completo offrono in genere anche altri servizi, come ricerche di mercato, sponsorizzazioni, attività di pubbliche relazioni, azioni promozionali. G adget Oggetto di vario genere utilizzato per pubblicizzare un prodotto o un marchio. Spesso è inserito all interno della confezione. Gift Regalo, dono, premio promozionale offerto a consumatori e/o rivenditori. Gimmick Tecnica utilizzata nelle vendite promozionali, consistente in espedienti o clamorosi artifici volti a richiamare l attenzione dei consumatori. Give-away Il termine indica sia un omaggio offerto insieme ad un prodotto; sia volantini o altro materiale pubblicitario distribuito al pubblico, ad esempio in occasione di fiere o presentazioni. Goal Scopo, traguardo, obiettivo di un azione pubblicitaria. Grp Acronimo di Gross Rating Point. In sintesi è il numero di contatti utili che si possono ottenere in un determinato periodo con una determinata 235

12 strumenti campagna pubblicitaria rapportati al totale del target da raggiungere. Misura la pressione pubblicitaria in relazione al target. Guided interview Intervista guidata. Si effettua utilizzando un questionario, soprattutto nell ambito delle ricerche quantitative. H andicap Svantaggio, ostacolo. Di solito il termine è usato in relazione alla concorrenza. Headline Titolo o frase di apertura dell annuncio pubblicitario. In genere sintetizza il messaggio che s intende comunicare e si presenta in caratteri diversi e più grandi rispetto al resto del testo. Ha sostituito, nel linguaggio pubblicitario, il termine slogan. Hitchike Letteralmente autostop. In pubblicità indica un comunicato trasmesso alla fine di un programma tv per promuovere un prodotto secondario dello sponsor. Home test Test effettuato a casa degli intervistati, dove viene lasciato un prodotto da provare e poi si ritorna per conoscere le loro impressioni. House agency Agenzia pubblicitaria interna ad un azienda o controllata da un azienda. House organ Periodico realizzato a scopo promozionale da un azienda, incentrato sulle sue attività, in genere diretto a dipendenti e clienti. Hyping Grande sforzo nella programmazione da parte di un emittente, volto a far aumentare l indice di ascolto in quei periodi in cui hanno luogo le indagini. Immagine coordinata L immagine che aziende ed enti offrono di sé attraverso ogni forma di comunicazione con l esterno: segnaletica, carta intestata, mezzi di trasporto, cartellonistica e poi, naturalmente, packaging, design dei prodotti, pubblicità. Impact Impatto. Indica la forza di una campagna pubblicitaria, l effetto che provoca sui consumatori. Si riferisce anche al metodo messo a punto da George Horace Gallup, fondatore dell omonimo istituto di ricerca, consistente in un centinaio di interviste nelle quali viene sottoposto al campione un questionario di ricordo e di gradimento della pubblicità contenuta in una rivista sfogliata in precedenza. Impulse buying o Impulse purchase Acquisto d impulso, non programmato né ragionato. In genere viene effettuato sulla base del packaging o di attività promozionali efficaci. Indagine Esplorazione effettuata su di un campione di persone scelte secondo tecniche statistiche. Le principali tipologie di i. sono: le ricerche di mercato, quando oggetto dell indagine è appunto il mercato; i sondaggi di opinione, quando si vuole rilevare l opinione della gente su determinati argomenti; le indagini demoscopiche, quando si vogliono accertare opinioni e atteggiamenti di una determinata popolazione; le indagini lampo, indagini istantanee efficaci nel sondare il mercato in un momento determinato, utilizzate soprattutto per testare una campagna pubblicitaria o come sondaggi d opinione; le indagini quantitative, che forniscono la dimensione quantitativa di un determinato fenomeno, limitandosi a indicare, ad esempio, il numero di individui che adotta un certo comportamento senza spiegarne le ragioni; le indagini qualitative, che indagano le ragioni di un determinato comportamento; le indagini motivazionali, tipo particolare di indagini qualitative, volte a scoprire, utilizzando tecniche sociologiche e psicologiche, le motivazioni consce e inconsce dei consumatori. 236

13 glossario In store demonstration Dimostrazione di un prodotto all interno del punto vendita. In store promotions Azioni promozionali effettuate all interno del punto vendita. In store test Ricerca effettuata all interno del punto vendita. J ingle Musica che accompagna un annuncio pubblicitario. Può essere semplicemente un sottofondo o risultare un elemento caratterizzante del commercial. Può essere un motivo inedito, appositamente composto, o un brano già noto e, magari, ri-arrangiato per l occasione. Juxtaposition Giustapposizione. Consiste nel mettere uno accanto all altro, intenzionalmente o meno, annunci o manifesti pubblicitari di aziende concorrenti. Knocking copy Testo pubblicitario che, paragonandoli a quello pubblicizzato, sminuisce i prodotti concorrenti. L ayout Bozzetto di un annuncio pubblicitario in cui i vari elementi sono sistemati graficamente in modo da rendere un idea del prodotto finale. Sono vari i layout successivi dal rough all esecutivo o definitivo che, di volta in volta, devono essere approvati dal cliente. Leaflet Stampato di piccole dimensioni che pubblicizza un prodotto o un servizio. È più piccolo e meno impegnativo di un depliant. Un tipico esempio di leaflet è il volantino. Locandina Manifesto pubblicitario di dimensioni ridotte, usato soprattutto per pubblicizzare manifestazioni ed eventi culturali. Logotype In italiano logotipo o, più spesso, logo. In pubblicità è la forma grafica di una parola o sigla indicante il nome di un prodotto o di un azienda, ideata e realizzata allo scopo di renderla il simbolo che identifichi, appunto, quel prodotto o quella azienda. Viene utilizzata insieme al marchio ( marca/marchio) o, come accade spesso, può diventare il marchio stesso. Low profile strategy Strategia di basso profilo, per cui un nuovo prodotto viene lanciato ad un prezzo particolarmente ridotto e con il minimo di spese promozionali. In genere viene utilizzata all interno di un mercato ampio ma particolarmente sensibile al prezzo, che già conosca quella tipologia di prodotto e dove non vi siano alti livelli concorrenziali. Mail order Ordine d acquisto inviato per posta. Generalmente è un modulo prestampato realizzato dall azienda venditrice. Mailing Azione promozionale incentrata sull invio per posta di materiali pubblicitari e/o proposte di vendita. Mailing list Indirizzario periodicamente aggiornato, utilizzato per effettuare azioni di mailing o vendite per corrispondenza. Main promise Promessa principale basata sulle caratteristiche del prodotto e messa in evidenza dalla comunicazione pubblicitaria. Manifesto Stampato usato per l affissione, le cui misure standard sono 70 x 100 cm. Anche nel caso di manifesti più grandi le misure sono, in genere, multipli di quelle standard. Marca/marchio Segno grafico e nome che simboleggia un prodotto, una linea di prodotti o un azienda differenzian- 237

14 strumenti doli dalla concorrenza. In genere per marchio s intende il segno grafico che insieme al logotipo caratterizza il prodotto, la linea o l azienda; per marca l azienda o la linea di cui fa parte il prodotto. Market leader Azienda che possiede la quota di mercato più grande relativa ad un determinato bene o servizio o settore merceologico. L espressione si usa anche in relazione ad un prodotto. Market test Test effettuato su una piccola frazione di mercato volto a verificare un azione di marketing o pubblicitaria oppure la vendita di un prodotto, riproducendo le stesse condizioni esistenti sull intero mercato. Da non confondere col test market, che indica un mercato di prova. Marketing Processo mediante il quale la tendenza della domanda di beni e servizi di una determinata società viene anticipata o sviluppata e soddisfatta attraverso la concezione, lo scambio e la distribuzione di tali beni e servizi. Marketing manager Coordinatore del marketing all interno di un azienda. Da lui dipendono i brand manager e, di conseguenza, i product manager. Marketing mix Insieme coordinato e funzionale di tutti gli elementi del marketing, come la politica di prezzo, la pubblicità, le promozioni, la distribuzione, la manutenzione, la qualità, la confezione ecc. Marketing oriented Espressione usata in relazione alle aziende che operano seguendo i principi del marketing. Marketing plan Piano di marketing. Ne esistono vari, a seconda dell oggetto del piano e della durata presa in considerazione. Sono, in sostanza quei documenti in cui vengono stabilite le direttive e la strategia di marketing adottate dall azienda. Mass media Mezzi di comunicazione di massa. I m.m. canonici utilizzati dalla pubblicità per raggiungere un vasto pubblico, sono: radio, televisione, giornali, affissioni, cinema. Media planning Pianificazione dei mezzi, ovvero individuazione dei media e dei modi in cui utilizzarli nel corso di una campagna pubblicitaria. Con media plan o piano mezzi si indica, invece, il documento in cui sono elencati i vari media e le loro tipologie di utilizzo nel corso della campagna. Meeting report Verbale, resoconto di ogni riunione di lavoro redatto dall agenzia. In genere viene inviato anche al cliente. Merchandising Insieme di tutte le azioni promozionali realizzate in un punto vendita per richiamare l attenzione su un determinato prodotto. Il termine indica anche la produzione di gadget differenti con il marchio dell azienda da promuovere. Meter Sistema elettronico di rilevazione dell audience televisiva. Modulo Unità di misura dello spazio pubblicitario sui quotidiani, corrispondente in genere a circa 45 mm di altezza e ad una colonna di larghezza. Un quotidiano di formato classico contiene così in ogni colonna 12 moduli e in ogni pagina 108 moduli, cioè 9 colonne di 12 moduli ciascuna. Multipack Confezione multipla comprendente più prodotti in genere venduti separatamente, offerti insieme ad un prezzo inferiore alla somma dei loro prezzi singoli. Multiple pack Confezione multipla comprendente più prodotti dello stesso genere venduti insieme, ad esempio le confezioni da sei lattine di bibite. N aming Attività di ideazione, progettazione e realizzazione del nome di aziende, prodotti o servizi. 238

15 glossario Need Il bisogno del consumatore che il prodotto riuscirà a soddisfare, almeno secondo il messaggio pubblicitario. New business Ricerca di nuovi clienti effettuata da un reparto apposito dell agenzia di pubblicità, oppure dal reparto Account. Newsletter Piccolo periodico a carattere informativo inviato ad un ristretto numero di persone, come ad esempio i clienti di un azienda o i membri di un associazione. Nuts Costo totale per la sponsorizzazione di un intero programma televisivo. On-pack premium Regalo o buono sconto abbinato alla confezione di un prodotto. Opinion leaders Personalità in grado di influenzare le opinioni delle masse. Opinion makers Personaggi come giornalisti, pubblicitari, personaggi di spicco in grado, per il lavoro che svolgono o per la loro fama, di creare opinione. Outdoor advertising Pubblicità esterna, realizzata fuori dal punto vendita. Overstatement L utilizzo, in un messaggio pubblicitario, di toni esagerati e diretti. P ackaging Studio e realizzazione della confezione di un prodotto, del suo involucro esterno, dell immagine con cui si presenta al consumatore. Con il termine s intende in genere anche la confezione, l involucro vero e proprio. Packing Imballaggio per il trasporto dei prodotti, in genere non visto dal consumatore. Pack shot Sequenza di immagini in uno spot, in genere collocata verso la fine, in cui compare il prodotto pubblicizzato. Palinsesto Schema di programmazione delle trasmissioni radiofoniche o televisive, che indica l orario e la durata dei programmi, con la collocazione degli spazi pubblicitari. Panel Gruppo di persone (singoli consumatori, negozianti, grossisti, famiglie) che si prestano a essere utilizzati per rilevazioni e ricerche, in genere continuative. Pantry inventory o Pantry audit o Pantry check Controllo della dispensa. Ricerca effettuata tramite l analisi della dispensa casalinga per accertarsi della presenza, e quindi del consumo, di determinati prodotti. Passing off Situazione per cui un prodotto è talmente simile ad un altro, ad esempio nella confezione o nel marchio, da generare confusione. Payoff Frase conclusiva di un annuncio o di un commercial. È la firma dell inserzione e condensa il messaggio pubblicitario. Negli annunci stampa si trova, in genere, sotto il marchio. Penetrazione Rapporto percentuale tra le persone raggiunte da un messaggio pubblicitario e l insieme degli utenti ai quali tale messaggio è rivolto, oppure tra gli acquirenti di un prodotto e l universo dei potenziali consumatori. Plus Elemento caratteristico di un prodotto che lo differenzia e lo rende superiore agli altri dello stesso tipo. Su uno o più plus è, in genere, incentrata la campagna pubblicitaria. Point of purchase Abbreviato in Pop, è il punto vendita. 239

16 strumenti Point of purchase advertising Pubblicità effettuata sul punto vendita. Pop-up Fustellato in carta ripiegato che, aperto, forma una figura tridimensionale. Portfolio Pubblicazione utilizzata per presentare ad un target qualificato un nuovo prodotto o una campagna pubblicitaria o promozionale. Il termine indica anche la raccolta dei lavori di un creativo. Positioning Il posizionamento di un prodotto o di un marchio sul mercato in modo da situarlo nell area più favorevole rispetto alle sue caratteristiche, alla concorrenza, al consumo e alla comunicazione. Posizione di rigore Collocazione precisa di un annuncio all interno di una pubblicazione, per ottenere la quale si concorda un aumento della tariffa. Poster Manifesto, cartellone. Post-test Ricerca svolta dopo il lancio di una campagna pubblicitaria per valutarne i risultati in termini di ricordo, di efficacia, di impatto. Pre-test Ricerca svolta prima del lancio di una campagna pubblicitaria per valutarne la validità. Pricing Tecnica di marketing volta a determinare il prezzo di un prodotto tenendo presenti elementi quali l analisi della concorrenza, le aspettative dei potenziali consumatori, il posizionamento ecc. Producer In pubblicità è il responsabile della trasposizione televisiva o cinematografica della campagna pubblicitaria. Lavora all interno della casa di produzione che realizza gli spot e deve coordinare l attività di tutte le componenti che partecipano all impresa, dall agenzia al regista, ai tecnici dei settori più diversi, seguendo le varie fasi di lavorazione. Product manager Responsabile della gestione di un prodotto all interno di un azienda. Dipende, dal punto di vista gerarchico, dal brand manager e dal market manager. Promo Abbreviazione di promotional. È il breve comunicato audio/video con cui radio e tv promuovono i propri programmi. Promozione Elemento del marketing mix che, utilizzando tecniche proprie, muove all azione grazie ad un beneficio aggiunto al bene o al servizio da promuovere. Le p. possono essere rivolte ai consumatori, ma anche alla forza vendita o ai distributori. Pubblicità dinamica Pubblicità veicolata sui mezzi di trasporto pubblico, urbani ed extraurbani. Può essere sia esterna, sia interna alle vetture. Publicity Pubblicità istituzionale, diretta cioè a promuovere l azienda nel suo complesso e non il singolo prodotto. In Italia indica anche la pubblicità redazionale. Public Relations Abbreviato in p.r., acronimo di Pubbliche Relazioni. Elemento del marketing mix che, secondo l insuperata definizione di Philip Kotler, utilizza le matite, in inglese pencils : dove P sta per Publications (pubblicazioni, qualsiasi forma cartacea di comunicazione), E per Events (eventi), N per News (informazione), C per Community (relazioni con le comunità di appartenenza), I per Identity (identità visiva), L per Lobbying (relazioni con istituzioni e ambiti di potere), S per Social (tutto ciò che attiene al sociale). R eadership L insieme dei lettori di una testata. Da non confondere con il numero di copie stampate (tiratura), né con quello di copie distribuite (diffusione). 240

17 glossario Reason why Letteralmente, la ragione per cui. È l argomento, messo in luce dalla pubblicità, per cui il consumatore dovrebbe acquistare quel determinato prodotto o servizio. Redemption Indica il risultato di un azione promozionale. In particolare la percentuale di buoni utilizzati dal pubblico nel corso di un azione promozionale, o il rapporto tra messaggi inviati e risposte ottenute in un azione di direct mail. Report Contact report o Call report. Roter Materiale pubblicitario per il punto vendita, in genere sagomato e composto di più elementi, appeso al soffitto. Rough Schizzo iniziale di un annuncio, utile a dare un idea dell impostazione e degli ingombri. S ale Vendita. Sales folder Depliant in dotazione ai venditori contenente gli argomenti di vendita del prodotto e, in genere, anche la campagna pubblicitaria. Sales force Forza vendita. È costituita da venditori, ispettori, capi area e direttore vendite. Sales manager Direttore vendite, responsabile dell organizzazione di vendita. Sales promotion Attività di promozione incentrata, in particolare, oltre che sul consumatore, sulla forza vendita e il trade. Sample Campione. Si usa, in genere, in relazione al prodotto. Sampling Tecnica di sales promotion consistente nella distribuzione gratuita di campioni di prodotto ai consumatori potenziali per indurli all acquisto. Screening Selezione delle idee che segue un brain storming, effettuata scartando quelle che appaiono meno idonee per arrivare a individuare le migliori. In genere il termine indica qualunque procedura di selezione sistematica. Segmentazione Suddivisione del mercato in gruppi omogenei di consumatori, accorpati secondo determinati parametri. Sentence completion Test basato su frasi che l intervistato deve completare. Sequential test Test strutturato in più fasi successive. Share Quota, parte. Indica la percentuale di spettatori rispetto al totale che segue un determinato programma, o sta guardando un determinato canale in una data ora. Shelf strip Striscia pubblicitaria per gli scaffali dei negozi. Shop audit Indagine svolta presso un campione di negozi, volta a determinare gli acquisti di un prodotto, le quantità vendute, la periodicità dei rifornimenti ecc. Shop demonstration Dimostrazione promozionale di un prodotto o di una linea di prodotti condotta all interno di un punto vendita. Short Breve comunicato pubblicitario televisivo. Sky sign Scritta pubblicitaria trainata da aerei. 241

18 strumenti Skywriting Messaggio pubblicitario scritto nel cielo con il fumo emesso da un aereo. Slice of life Pubblicità basata sull esposizione di scene di vita quotidiana. In francese è detta tranche de vie. Slide Diapositiva. Slogan Breve frase a effetto che sintetizza il senso di un messaggio pubblicitario. Oggi il termine è in disuso, sostituito da headline o payoff. Sponsor Azienda o ente che finanzia e sostiene programmi, eventi o manifestazioni sportive o culturali allo scopo di acquisire notorietà e prestigio per il proprio marchio. Sponsorship In italiano sponsorizzazione. Attività di finanziamento e di sostegno a favore di programmi, eventi o manifestazioni sportive o culturali allo scopo di acquisire notorietà e prestigio per il proprio marchio. Spot Annuncio pubblicitario trasmesso dalla televisione e della durata media di 7, 15 o 30 secondi. Il termine s. deriva dal linguaggio cinematografico, in cui indica un tipo di riflettore. Spread Annuncio su doppia pagina. Stand Struttura espositiva, anche di grandi dimensioni, appositamente attrezzata e riservata ai singoli espositori all interno di una fiera o di un salone. Stopping power Capacità di attrarre il potenziale acquirente, riferita in genere al materiale pubblicitario sul punto vendita. Storyboard Successione di scene disegnate e testi, simile ad una striscia a fumetti, utilizzata per illustrare lo spot che s intende realizzare o anche come guida per le riprese. Stunt Trovata sensazionale. T ag Breve messaggio del distributore locale posto alla fine di un comunicato pubblicitario di carattere generale. Target Letteralmente bersaglio. È anche diminutivo di target group. Target group Segmento omogeneo di pubblico che si vuole raggiungere con una campagna pubblicitaria o promozionale, oppure con un bene o servizio. Taylor made promotion Promozione su misura. Teaser Azione pubblicitaria o promozionale volta a stimolare la curiosità. È strutturata in una serie di messaggi, in cui non compare il nome del prodotto o del marchio da pubblicizzare, diffusi prima della partenza della campagna vera e propria. Telemarketing Tecnica di direct marketing basata sull uso del telefono. Testimonial Personaggio famoso che garantisce, all interno di una campagna pubblicitaria, la bontà di un marchio o di un prodotto. Test market Mercato di prova. Da non confondere col market test. Timing Calendario, determinazione dei tempi, scadenzario. Trade Letteralmente commercio. Indica la rete di vendita, la distribuzione. 242

19 Unaided recall Test per misurare il ricordo spontaneo di un annuncio pubblicitario. Si effettua senza fornire al campione alcun tipo di stimolo utile ad aiutare il ricordo. Usp Acronimo di Unique Selling Proposition. Argomento unico di vendita su cui, secondo la teoria di Rosser Reeves, deve basarsi la campagna pubblicitaria. V etrofania Adesivo recante un messaggio pubblicitario, in genere attaccato alle vetrine dei negozi. Visual La parte illustrata dell annuncio pubblicitario. Visualization Visualizzazione grafica di un idea pubblicitaria. glossario Visualizer Grafico, illustratore che realizza gli storyboard e i layout da presentare al cliente sulla base del rough preparati dall art director. Wall panel Pannello da parete, espositore addossato al muro. Y ardage Misura di spazio assegnato ad una determinata marca sugli scaffali di un supermercato. Z oned campaigns Campagne pubblicitarie e/o strategie di mercato limitate a determinate aree geografiche, o basate sull uso di reti radiotelevisive locali. 243

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