SOCIAL MEDIA MARKETING di Antonio Ferrandina e Roberto Zarriello

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1 Indice Prefazione 1. Le nuove sfide del marketing on line 1. Cos è il marketing on line 2. Perché il marketing on line è diverso 3. Come cambia il business on line 2. Cosa è il Social Media Marketing 1. I Social Media 2. Il Social Media Marketing 3. Comunicazione tradizionale on line e Viral Marketing 3. Come sfruttare il Social Media Marketing per sviluppare il business aziendale 1. Come organizzare una campagna di Social Media 2. Quanto costa una campagna di Social Media 4. Il mestiere dell Ufficio Stampa 1. Premessa 2. Quando e come gestire le relazioni con i mass media 3. Gli strumenti dell informazione: dal comunicato alla cartella stampa 4. L ufficio stampa nell era di Internet: le nuove tecnologie per comunicare meglio 5. Il nuovo mercato dei Social Media. Social Media oggi (& ieri), di Massimo Nava 1. Premessa pag. 7» 9» 9» 11» 13» 25» 25» 30» 32» 39» 39» 41» 43» 43» 44» 46» 48» 51» 51 5

2 2. Old & New Style 3. Identità e reputazione on line: comunicare, coinvolgere e stupire 4. Appendice A I Falsi miti 5. Appendice B Guida semplificata all uso 6. Appendice C Consigli semiseri per essere presenti sui Social Network (a cura di Sandro Simone, blogger e scrittore) 6. Gli Strumenti del Comunicatore Digitale, di Francesca Ferrara 1. Premessa 2. Quando e come gestire la conversazione in Rete 3. Gli strumenti del comunicatore aziendale 4. Comunicare sui Social Network 5. Indicazioni per una corretta comunicazione on line 6. Storytelling e content curation 7. L importanza dei device 8. Consigli utili per il posizionamento in Rete 9. Tra navigate e nuove piattaforme 10. Decodificazione dei contenuti 11. Comunicazione aziendale e comunicazione istituzionale 12. Bandita la superficialità 13. Ecosistema ed ecologia della comunicazione on line 14. Le best practices in corso 15. I costi della social communication 16. Le agenzie di comunicazione 17. Content is the King! 18. Istituzioni e Social Media 19. La crossmedialità 7. Conclusioni e scenari futuri Glossario Bibliografia Sitografia pag. 52» 54» 58» 62» 64» 69» 69» 70» 71» 72» 73» 73» 74» 74» 75» 78» 80» 81» 82» 83» 84» 85» 85» 86» 89» 91» 93» 103» 105 6

3 Prefazione Roberto e Antonio. Il primo giornalista, blogger, social media editor. Una penna digitale con una grande passione per la comunicazione. Il secondo docente universitario di Marketing, consulente e formatore. Quattro mani e una miscela esplosiva condensata in un libro ricco di sorprese. Due punti di vista diversi: un comunicatore e un marketer che uniscono le loro esperienze per svelare i trucchi del mestiere. Con il contributo di altri due professional: Francesca Ferrara e Massimo Nava che hanno voluto donare il loro prezioso apporto in termini di strategie, tecniche e spunti operativi. Fare business sui Social Network è oggi una necessità per qualsiasi azienda: da questa convinzione parte anche il primo capitolo di questo libro. Utilizzare la Rete per sviluppare una relazione forte con i clienti o anche per offrire un servizio di assistenza post-vendita efficace, continuo e immediato, perché fornito in tempo reale. Delle nuove vie del business trattano il capitolo n. 2 e 3 e anche i successivi con riferimenti specifici a regole e peculiarità del settore. Viene spiegato come sfruttare il Social Media Marketing, il mestiere del nuovo Ufficio Stampa, il mercato dei Social, gli strumenti del Comunicatore Digitale. Facebook, Twitter e i Social in genere rappresentano un cambiamento nel modo in cui la gente apprende, legge e condivide informazioni. In essi si verifica una fusione tra sociologia e tecnologia, che trasforma il monologo (da uno a molti) in dialogo (da molti a molti), dando luogo ad una democratizzazione dell informazione. I Social Media sono molto diversi dai media industriali, comunemente definiti tradizionali, broadcasting, o mass media, come giorna- 7

4 li, televisione e cinema. Inoltre, mentre i Social sono strumenti relativamente a basso costo che permettono a chiunque (anche soggetti privati) di pubblicare ed avere accesso alle informazioni, i media tradizionali richiedono cospicui investimenti finanziari per pubblicare informazioni. Il Social Media Marketing comprende approcci e tecniche per costruire reputazione on line, comunità di lettori e credibilità. Esso racchiude una serie di pratiche che vanno dalla gestione dei rapporti on line (PR 2.0) all ottimizzazione delle pagine Web fatta per i Social (SMO, Social Media Optimization). Conoscere tutti i vari strumenti del mestiere è importante per capire quale strategia adottare. La nuove vie del marketing e della comunicazione digitale rappresentano una sfida per tutti quelli che intendono sviluppare il proprio business on line. Questo libro vuole accompagnarvi in un viaggio tra questi nuovi orizzonti, portarvi oltre le classiche convinzioni. Le nuove tecnologie hanno cambiato le regole del marketing e della comunicazione. Hanno cambiato anche la società in cui viviamo e noi stessi. A questo punto si può solo guardare avanti. Buon viaggio e buona lettura! Antonio e Roberto 8

5 1. Le nuove sfide del marketing on line 1. Cos è il marketing on line Cosa è in realtà il marketing on line? Possiamo cominciare con l affermare che il marketing on line è il marketing con la Rete Internet, l ausilio dei siti Web, l ing e tutte le iniziative promozionali e comunicative che vedono nel mondo digitale una piattaforma formidabile e ubiquitaria. D altronde il potere della tecnologia e la sua evoluzione impressionante ne hanno allargato il campo di azione: parliamo non più solo di computer e Rete fissa, ma anche di notebook e netbook, telefoni cellulari, smartphone e tablets, costantemente on line con i sistemi wireless e 3g 1. Questi nuovi supporti offrono, ormai, alle aziende la possibilità di strategie di comunicazione inusitate, tanto da far parlare di marketing digitale, come di una piattaforma unica, che comprende Internet, ma anche televisione, radio e telefonia evoluta. Un espressione alternativa è quella di Web Marketing, dizione molto utilizzata anche se in parte impropria: più corretto, infatti, sarebbe parlare di Internet Marketing, comprendendo tutti gli strumenti impiegabili on line. Il Web Marketing è però la parte più visibile dell Internet Marketing, sulla quale poggiano direttamente o indirettamente quasi tutti i tools Nell ambito della telefonia cellulare, il termine 3G (acronimo di 3rd Generation) indica le tecnologie e gli standard di terza generazione. I servizi abilitati dalle tecnologie di terza generazione consentono il trasferimento sia di dati voce (telefonate digitali) che di dati non-voce (ad esempio, download da Internet, invio e ricezione di ed instant messaging anche se la killer application utilizzata come traino dal marketing degli operatori 3G per l acquisizione di nuova clientela è la videochiamata). 2. Con il termine Web Marketing, intenderemo nel testo, salvo diverso avviso, tutti gli strumenti di marketing connessi ad Internet, pur riconoscendo che non tutti i tool si risol- 9

6 A parte i nominalismi e le diverse terminologie, probabilmente l aspetto nodale che differenzia il fare business on line rispetto a quanto accade nel mondo reale riguarda proprio la comunicazione. C è una forte diversità tra ciò che permettono Internet ed i media tradizionali. Se televisione, radio e stampa permettono di raggiungere un gran numero di prospect, spesso con una scarsa segmentazione, sulla Rete è invece fondamentale definire con esattezza il proprio target. Il numero di pagine Web aumenta con un ritmo di crescita vertiginoso, decine di migliaia a settimana. Diventa quindi fondamentale puntare su processi di segmentazione e profilazione più precisi e sofisticati, target ristretti e definiti accuratamente, per instaurare un rapporto di fiducia col cliente e offrire un servizio il più possibile one to one. D altro canto anche il rapporto azienda-cliente si è rovesciato: è il cliente che sempre più spesso si rivolge direttamente e indirettamente all azienda impiegando quasi 24 su 24 ore tutti gli strumenti di comunicazione 2.0 (forum, blog, Social Network, file sharing, ecc.) per esprimere la propria opinione, determinare tendenze, condizionare il consumo. Un consumatore che oggi assume un nuovo ruolo passando dallo stato di consumer a quello di prosumer divenendo così parte integrante del processo di produzione e distribuzione di prodotti e servizi. Emerge quindi il profilo di un nuovo consumatore: autonomo, non più subordinato alla marca, competente, selettivo, esigente, con maggiori conoscenze sui prodotti e che chiede sempre di più qualità e servizi. Da qui quindi il ruolo emergente delle comunicazioni aziendali interattive basate sulle nuove tecnologie (communication 2.0) e il ruolo crescente del cosiddetto Social Media Marketing, quale branca del marketing che si occupa di generare visibilità sui Social Media, quale gruppo di applicazioni Internet che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati da utenti, comunità virtuali e aggregatori, per costruire reputazione on line e credibilità. Il fine ultimo del Social Media Marketing è quello di creare conversazioni con utenti/consumatori. vono nel sito. Peraltro vi sono alcune forme di marketing diretto molto importanti come l marketing che si definiscono below-the-web. È indubbio comunque che tali ultime forme si raccordino quasi sempre ad un Website e che comunque il marketing tramite Web rappresenti la parte più rilevante dell Internet Marketing. Anche il marketing sui nuovi supporti portatili quali smartphone, tablets, ecc., fa spesso riferimento al portale Web, sebbene in una versione più agile e lineare, adattata ai display e alle capacità di connessione e download di tali strumenti. 10

7 L azienda, attraverso il proprio blog si pone in una relazione 1:1 che avvicina mittente e destinatario; il consumatore dialoga a sua volta con altri utenti e con l azienda in modo diretto e in genere non filtrato. Una domanda importante è, quindi, se le leggi del marketing siano valide in Rete, anche alla luce di queste recenti evoluzioni o se sia necessario elaborare un nuovo modello. Di certo è essenziale mettere a punto diverse basi concettuali, che non significa buttare a valle tutto il marketing tradizionale ma arricchire la visione con nuovi modi che tengano conto delle estreme potenzialità del mezzo digitale. Per fare questo è essenziale intendere come funzionino le cose in Rete, quali siano le ragioni di una presenza on line, gli strumenti e canali innovativi impiegabili, e come congiungere i parametri d azione tradizionali con le potenzialità del marketing on line e dei Social Media. Qual è la nostra idea a riguardo? Poiché il Web Marketing si svolge su Internet (che è un ambiente molto innovativo e dinamico), molti Web Marketer (così si chiamano gli esperti di Web Marketing) pensano che sia una materia da affrontare solo con tecniche e strumenti nuovi. È vero che molto del lavoro di Web Marketer va fatto in modo innovativo, ma una parte consiste nello sviluppare in formato elettronico quello che del marketing tradizionale può essere adattato a Internet (analisi dei bisogni, posizionamento, catalogo-prodotti, listino-prezzi, personalizzazione del rapporto con il cliente, ecc.). Per noi, quindi, il marketing tradizionale o sulla terra ferma (come qualcuno dice) rimane sempre la base concettuale per sviluppare un approccio al business on line ragionato e costruttivo. 2. Perché il marketing on line è diverso È interessante valutare in modo sintetico le differenze esistenti fra i due tipi di approcci e tecniche (marketing tradizionale verso marketing on line). Esistono differenze sensibili che riguardano, in primo luogo, il modo di organizzare le funzioni di marketing (Fig. 1). In ordine alla segmentazione, mentre nel marketing ordinario l approccio e le relative tecniche sono tipicamente di carattere demografico (sesso, età, residenza, reddito, istruzione, ecc.), il marketing on line cerca una profilazione degli utenti e della clientela più sofisticata, basata sugli stili di comportamento e di vita, sulle abitudini di navigazio- 11

8 ne, sulle emozioni ricercate e suscitate. L implicazione rilevante è a livello di costituzione, gestione e analisi di un database informativo più complesso e stratificato, in grado di fornire informazioni eccellenti per il targeting e il posizionamento, sino alla formulazione del marketing of one, con segmenti infinitesimali, rappresentati al limite dal singolo utente, dalle sue aspettative e dalla capacità aziendale di fornire una risposta adeguata e specifica. Fig. 1 - Differenze fra marketing tradizionale e marketing on line Funzioni di marketing Marketing tradizionale Marketing on line Implicazioni Segmentazione Demografica Psicografica, comportamentale, emozionale Database Pubblicità Push Pull Interattività Promozione Di massa Personalizzata Focalizzazione Prezzo Stabilito azienda Stabilito dal cliente Personalizzazione Gestione delle vendite Informazioni per le vendite Informazioni condivise Marketing e vendite divengono strettamente connesi Canali di distribuzione Presenza di intermediari Tendenzialmente diretti Multi-canale Nuovi prodotti Secondo le direttive aziendali Secondo le direttive del cliente Espansione del mercato Parametri di controllo Quote di mercato, profitto Continuità e valore delle relazioni Nuovi parametri Rilevanti differenze fra i due marketing sono ravvisabili anche a livello di marketing-mix: mentre la pubblicità tradizionale, realizzata con i normali media (stampa, radio, televisione) è in genere di tipo push o broadcasting, nel senso che trasmette i suoi contenuti in modo irradiante, generico e di massa, l advertising on line, con i suoi tipici strumenti (banners, links, clip, ecc.) viene attivata, in genere, on demand, su richiesta dell utente, che viene tirato/attirato (pull) all interno del sito, ma conserva una sua discrezionalità nella scelta dei messaggi e contenuti preimpostati. Strettamente legata alle peculiarità del medium è anche il discorso della promozione, di massa nel marketing tradizionale, più personalizzata e focalizzata nella versione on line. 12

9 Per quanto riguarda il pricing, la possibilità da parte del navigatore, per alcuni prodotti/servizi, di poter assemblare i componenti, sceglierne i prezzi e confrontare prestazioni/costi, consente, poi, una relativa personalizzazione dei prezzi, rispetto alla maggiore rigidità riscontrabile nel normale pricing off line. La gestione delle vendite su Internet, poi, basandosi su informazioni condivise fra marketing e vendite, consente di ridurre la distanza fra la creazione e promozione/distribuzione dei prodotti, con implicazioni anche a livello di canali distributivi, più diretti e segmentati nella versione on line. Ma differenze importanti ci sono anche per lo sviluppo e il lancio di nuovi prodotti: nel mondo on line è un processo più legato alle necessità reali e contestuali degli utenti, con conseguente opportunità di costanti sviluppi della domanda e del mercato. Infine, la verifica dell efficacia/efficienza dell azione di marketing nel Web si estende allo sviluppo di relazioni commerciali stabili, continue e durature; i nuovi parametri di controllo saranno allora più connessi al customer care, alla customer satisfaction, allo sfruttamento della lifetime value, vale a dire il valore attuale del profitto realizzabile durante la vita media del cliente, e non solo a sporadiche ed estemporanee vendite casuali. 3. Come cambia il business on line I nuovi modelli di business sviluppati nello scenario on line presuppongono una pluralità di azioni che l azienda, grazie alle tecnologie informatiche, svolge in forma digitale, ricavandone un notevole incremento di efficacia ed efficienza. La ri-organizzazione naturalmente non è una costante, ma assume caratteristiche differenti a seconda del settore di appartenenza, della capacità di innovazione dell impresa e della rigidità dei mercati. Si può dire comunque che le imprese siano coinvolte in un processo di virtualizzazione della propria struttura, che assume gradi e complessità differenti: si va dall impresa che non conosce alcuna forma di presenza su Internet, fino alle c.d. imprese virtuali, quelle cioè che completano le proprie transazioni attraverso processi definiti esclusivamente in Rete. 13

10 Fig. 2 - Processo di virtualizzazione della struttura organizzativa dell azienda Naturalmente quella dell impresa virtuale è una struttura più facile da impostare in una realtà imprenditoriale appena formata, visto che non ha a che fare né con relazioni consolidate con dettaglianti/fornitori tradizionali, né con un avviata ed imponente forza di vendita. Nella pratica è possibile ricondurre la realtà imprenditoriale a tre diverse fasi di virtualizzazione della struttura aziendale. La prima è quella dell impresa vetrina sul Web, in cui l azienda è presente in Rete attraverso l esposizione dei propri prodotti, ma non si avvale delle soluzioni di commercio elettronico, né interagisce con i propri clienti. La seconda fase è quella dell impresa che integra i propri processi con le soluzioni offerte dalla Rete ed è attiva sul mercato dell E-commerce. Si tratta dell ipotesi in cui l azienda ha provveduto a coordinare la propria logistica e la propria produzione per soddisfare la clientela dei navigatori Internet. La terza fase infine è quella in cui l impresa utilizza le informazioni riguardanti le aspettative del cliente finale in modo da reagire più velocemente ai cambiamenti della domanda e che provvede, sulla scorta di tali informazioni, ad adeguare il proprio processo produttivo. In conclusione è evidente che in base al grado di virtualizzazione dell organizzazione aziendale è possibile identificare quale tipo di modello di business on line, l impresa ha deciso di adottare. In particolare questi i modelli di business on line possibili: 1. Catalogo o Vetrina; 2. Economie; 14

11 3. Customer Service; 4. Branding; 5. Generazione e costruzione di database; 6. Generazione vendite off line; 7. E-commerce (Commercio elettronico); 8. Vendita di pubblicità (Media Model). Di seguito si descriveranno i diversi modelli di business on line che un azienda può decidere di adottare, ma va precisato che questa lista di modelli ha solo un valore indicativo, poiché la realtà presenta soluzioni ibride e in continua evoluzione. Catalogo o Vetrina Web Per un azienda rappresenta la forma di presenza sulla Rete più semplice. Attraverso un sito Web aziendale vengono fornite all utente informazioni sull azienda (il tradizionale Chi Siamo ), sui prodotti/servizi offerti, sul brand e sulle eventuali promozioni. Questo tipo di presenza in Rete da parte dell azienda si propone di influenza l utente spingendolo all acquisto dei prodotti/servizi, che verranno però acquistati concretamente in una filiale o in un punto vendita. Questo tipo di modello di business on line si caratterizza per un limitato coinvolgimento delle diverse risorse aziendali, rispetto alle quali l impatto della Rete risulta per lo più minimale. Si tratta di un modello adottato da aziende che non intendono spingersi oltre il normale impiego di Internet per generare contatti, indotti dalla presenza nei motori di ricerca, ed eventualmente per la riduzione dei costi, derivanti dalla distribuzione della documentazione istituzionale aziendale (catalogo on line in luogo della tradizionale e più costosa produzione e distribuzione delle brochure aziendali). La possibilità di distribuire un catalogo dei propri prodotti a costi notevolmente ridotti rispetto alla distribuzione off line, si associa poi alla possibilità di fornire informazioni maggiormente dettagliate e costantemente aggiornate, sia rispetto alle specifiche caratteristiche del prodotto, sia rispetto ai prezzi di vendita. Altra caratteristica di questo modello è l interattività solitamente non elevata. Spesso infatti all utente Internet è data la sola possibilità di interagire con l azienda attraverso la richiesta di informazioni via . In conclusione l adozione di questo modello da parte di un azienda avrà un basso impatto sia sull organizzazione dell azienda, sia in termini di risultati economici (costi e ricavi). 15

12 Economie L uso di Internet da parte delle aziende può essere funzionale alla realizzazione di varie forme di risparmio. Molte operazioni, infatti, possono essere automatizzate e ciò si traduce in un notevole risparmio di tempo e quindi in una conseguente riduzione dei costi. L automazione poi, comporta altri risparmi derivanti dalla riduzione del numero di procedure errate. Altre voci di spesa, inoltre, possono essere notevolmente ridotte, si pensi ai costi per la produzione e distribuzione del materiale informativo, o alle voci di spesa relative ad aspetti logistici (spese postali, telefoniche, ecc.). Frequentemente poi la Rete può essere un valido strumento per realizzare un organizzazione più efficace delle risorse interne all azienda, si pensi, solo per fare qualche esempio più evidente alle potenzialità, in tema di gestione delle risorse umane, derivanti dalle diverse formule di telelavoro o ai vantaggi derivanti dalle soluzioni di e-learning, relativamente alla formazione e al costante aggiornamento del personale. È evidente che in questo caso appare più complicato realizzare una previsione in astratto dell impatto delle tecnologie informatiche rispetto all organizzazione e ai ricavi di un azienda, perché a seconda del tipo e del settore economico in cui opera l impresa, varierà la misura delle possibili economie derivanti dall impiego della Rete. Customer Service Attraverso questo modello l azienda utilizza la Rete per sviluppare una relazione forte con i clienti già acquisiti. Il Web è utilizzato per fornire ai propri clienti un servizio di assistenza post-vendita efficace, continuo e immediato, perché fornito in tempo reale. Inoltre, attraverso l esame delle informazioni raccolte in virtù del feedback azienda-clienti, sarà possibile ottenere informazioni preziose per orientare le scelte strategiche aziendali. Naturalmente questo modello richiede una presenza sul Web incisiva, ricca di valore e gestita con coerenza e sistematicità. Diverse ed efficaci dovranno essere le forme di interattività tra l azienda e l utente (form per la segnalazione di guasti o problematiche in genere legate al prodotto, manualistica on line chiara e completa, liste di faq più frequenti, esposizione di regole d uso e/o di impiego dei prodotti, ecc.). Questa comincia già ad essere un area importante per lo sviluppo di strategie di Social Media Marketing, mediante l impiego di forum, chat e altri strumenti ad elevata interattività. 16

13 Quanto detto richiede un notevole ripensamento dell organizzazione interna dell azienda, mentre medi saranno i risultati economici. Branding Attraverso una presenza nelle Rete le aziende riescono a parlare di sé, ad illustrare i propri prodotti e servizi ed in generale a promuoversi in qualche modo. Lo spazio sul Web occupato da un impresa è quindi sempre una fonte di esposizione del proprio marchio e delle proprie idee, è chiaro però che l elemento determinante diviene il traffico di un sito o il numero di impression 3 raggiunto. Più è elevato il numero di visitatori di un sito e più alta sarà la possibilità che il brand dell azienda venga memorizzato e considerato al momento dell acquisto. Naturalmente diviene più complicato per un azienda capire e valutare l effettivo ritorno, in termini di ricavi economici, derivanti dall esposizione del proprio brand in Rete. Non è sufficiente valutare il numero dei visitatori del sito o addirittura le action degli utenti (compilazione di un form, registrazione, richiesta informazioni, prenotazione o addirittura vendita), riassumibili nella formula del PPA (Pay per Action). Occorre ricordarsi che la regola secondo cui fare promozione è sempre fare anche pubblicità, vale anche per Internet. Conseguentemente, ad esempio, impressions di un banner di una certa azienda hanno un valore, anche se nessuno clicca sul banner; un po come il famoso caso del taxi con la pubblicità di un negozio installata sulle portiere. Il taxi non fa sì che i clienti del taxi si rechino immediatamente con quel taxi nel negozio pubblicizzato, ma ciò non significa che la pubblicità non funzioni. Per poter cogliere queste possibilità offerte dalla Rete però, occorre anche un serio investimento da parte dell azienda. Si pensi, per fare un esempio, alla continua azione di visibilità on line assicurata dalla diffusione di comunicati stampa negli appositi circuiti, per la quale è richiesta una certa professionalità e costanza. Occorre poi ricordare che la Rete: è molto attenta ai contenuti (specie la realtà dei blog) e quindi occorre controllare la correttezza delle informazioni immesse on line; 3. L impression rappresenta il numero di volte che una pagina Web viene visualizzata dagli utenti Internet. 17

14 ha una lunga memoria e quindi è meglio evitare operazioni fotocopia, determinando così un notevole effetto negativo sul brand stesso; genera approfondimento collaborativo tra gli utenti, con il rischio che sia più informata e più consapevole della stessa azienda, che comunica il messaggio on line; è composta da moltissimi utenti che vogliono partecipare ed essere coinvolti, e quindi è bene che l azienda si disponga ad accogliere tutte le sollecitazioni provenienti dal Web. Tutto questo apre molto spazio al Social Media Marketing. Generazione e costruzione di database Il sito Web aziendale può essere una grandissima fonte di informazione sui clienti dell azienda, sia quelli attuali, sia potenziali. Attraverso la gestione di database è possibile poi gestire le moltissime informazioni raccolte: nominativi, indirizzi, preferenze, modelli di acquisto. Tali informazioni possono essere utilizzate sia all interno dell azienda, per esempio per campagne di Direct Marketing, sia all esterno, rivendendole a terzi. Spesso la raccolta di queste informazioni, che deve essere realizzata nel rispetto delle normative a tutela della privacy, viene opportunamente incentivata. Inserire i propri dati personali infatti è spesso un operazione necessaria per effettuare la registrazione al sito, per l iscrizione al servizio di newsletter, per accedere a determinati documenti o sezioni del sito, per ricevere gli aggiornamenti, per inviare messaggi e naturalmente per eseguire ordini. Altri dati poi possono essere raccolti attraverso l inserimento di specifici questionari on line. In questo caso molteplici sono i vantaggi rispetto alle indagini tradizionali: riduzione dei costi per la stampa del questionario; riduzione dei costi di distribuzione (rilevatore, spese di affrancature postali, spese telefoniche, ecc.); maggiore qualità dei dati raccolti (non possono essere commessi errori, né in fase di risposta, nè in quella di trascrizione); valutazione automatica dei risultati e visualizzazione chiara di questi ultimi, attraverso specifici report; tempi di realizzazione dell indagine solitamente molto più brevi. Attraverso l uso di specifici software inoltre è possibile conoscere le caratteristiche dei visitatori del proprio sito e raccogliere così altre in- 18

15 formazioni preziose per eventuali future azioni di marketing o per monitorare l efficacia di azioni già intraprese. Tra queste informazioni le più importanti sono sicuramente il numero di visitatori unici, le pagine visualizzate, le pagine di provenienza dei visitatori, il tempo medio trascorso sul sito, il percorso di navigazione e la geolocalizzazione dell utente collegato. Generazione vendite off line Questo modello di business on line è una sorta d ibrido. Si tratta infatti di una situazione nella quale il cliente utilizza la Rete per raccogliere informazioni sul prodotto/servizio e poi perfeziona l acquisto in un punto vendita reale. La Rete infatti è uno dei media più utilizzati per recuperare informazioni sui prodotti. Il Web viene utilizzato in particolare per trovare velocemente le informazioni utili per poter prendere una corretta decisione d acquisto e, una volta deciso, per trovare dove poter comprare al prezzo più conveniente, nella maniera più rapida e con il miglior servizio. L importanza di questo fenomeno giustifica la creazione del termine con il quale viene normalmente indicato: info-commerce. Naturalmente per poter beneficiare degli effetti dell info-commerce, le imprese devono essere presenti on line. In particolare, poiché i consumatori per raccogliere informazioni utilizzano prevalentemente i motori di ricerca, diviene essenziale per l azienda essere visibile dai motori, cioè comparire tra i primi risultati di ricerca forniti dai motori stessi (posizionamento). Riuscire ad essere posizionati tra i primi posti dai motori, richiede l impiego dei diversi mezzi di Web advertising legati ai motori di ricerca, tra cui i più comuni vi sono: i link a pagamento, attraverso i quali le aziende, in base alle parole chiave utilizzate dall utente per la ricerca di informazioni, compaiono nelle pagine dei risultati in uno spazio a loro appositamente destinato e pagano una piccola somma ogni volta che un utente clicca sull annuncio pubblicitario (costo per clic (CPC) o pay per click (PPC)); il contextual advertising, attraverso il quale la pubblicità dell azienda è visualizzata in base al contenuto della pagina Web, in modo automatico, in moda da offrire automaticamente al navigatore un link pubblicitario, che fa riferimento all argomento delle pagine che sta visitando. 19

16 È evidente che per cogliere a pieno le possibilità offerte dall infocommerce è bene per le aziende: integrare i vari canali utilizzati per comunicare i propri messaggi, in modo da non generare confusione tra i consumatori; mantenere una certa coerenza dei prezzi sui diversi canali e spiegare agli acquirenti perché sono diversi; promuovere l accesso on line per prodotti difficili da trovare; formare adeguatamente il personale del punto vendita in merito ai contenuti on line e alle procedure da seguire nel caso di clienti che si rivolgono al punto vendita per comprare o restituire i prodotti; rispondere tempestivamente e compiutamente alle richieste degli utenti Internet. In conclusione questo modello di business richiede l adozione di opportune misure organizzative e gestionali (si pensi, per fare un esempio concreto, al raccordo tra la realizzazione di una campagna promozionale on line e la gestione delle scorte di prodotto) e quindi ha un medio impatto sull organizzazione interna dell impresa, a fronte però di positivi riscontri in termini ricavi economici. E-commerce È questo sicuramente il modello di business on line rispetto al quale si concentrano le maggiori aspettative da parte delle imprese. La possibilità di incrementare le vendite attraverso le transazioni telematiche, realizzate grazie ad Internet, è sicuramente uno dei motivi principali, che spinge le aziende ad entrare nella Rete. Internet è sempre più spesso sia lo strumento attraverso cui si realizza una vendita di un bene o servizio ad un consumatore finale, si parla in questo caso di E-commerce rivolto al cliente finale (B2C: business-to-consumer); sia lo strumento per le transazioni di beni e servizi industriali, l E-commerce rivolto ai clienti business (B2B: business-tobusiness). È interessante notare però come in Italia, rispetto allo scenario internazionale, il mercato dell E-commerce, anche se in crescita a due cifre da diversi anni, presenta ancora alcune resistenze come: il lento processo di diffusione della banda larga; i costi e le prestazioni della logistica distributiva; la diffidenza degli italiani verso l acquisto on line, malgrado le frodi siano in calo e comunque inferiori a quelle di qualsiasi altro canale di acquisto. 20

17 Rispetto a quest ultimo punto in particolare va detto però, che si registra anche un importante cambiamento nei comportamenti. Mentre in passato infatti, gli ordini pagati in contrassegno erano superiori al 50%, oggi sono nettamente crollati a meno del 10%, segno dell accresciuta fiducia verso carte di credito, paypal e pagamenti anticipati in generale e quindi del lento, ma continuo superamento di fattori che ostacolano la diffusione della pratica dell acquisto on line. In tale contesto i vantaggi per un impresa derivanti dall utilizzo del modello di business dell E-commerce appaiono molteplici. Per intercettare i potenziali acquirenti però, diventerà ancora più importante la notorietà della marca, anche off line (ancora area da presidiare con Social Media Marketing e comunicazione 2.0) e un adeguata presenza sul Web, sempre più professionale, chiara e interessante. Sicuramente le soluzioni di vendita on line appaiono maggiormente praticabili per alcuni beni immateriali come ad esempio i prodotti finanziari, quelli assicurativi, i servizi di prenotazione. In questi casi infatti, l acquisto on line è agevolato dal fatto che non vi è necessità della relativa consegna di quanto acquistato, dato che l operazione bancaria, la polizza assicurativa, il biglietto aereo possono viaggiare per via telematica e giungere direttamente nelle mani dell acquirente. È difficile in astratto, prescindendo dalle caratteristiche e dal settore di appartenenza dell azienda, esprimere delle valutazioni in ordine all impatto sull organizzazione e sui ricavi, derivanti dall adozione di formule di commercio elettronico. Di sicuro, però, questo modello di business richiede un forte sforzo organizzativo, ma è anche in grado di generare sensibili risultati economici, se ben sfruttato. Vendita di pubblicità (Media Model) Il sito Web aziendale in questo caso diviene uno strumento di comunicazione che ospita spazi pubblicitari a pagamento, che veicolano messaggi di altre aziende. È evidente che anche in questo caso è fondamentale riuscire ad avere un elevato numero di visitatori del proprio sito aziendale, condizione necessaria per essere poi appetibili da parte dei soggetti inserzionisti. Per conquistare un vasto pubblico la criticità maggiore da affrontare è rappresentata dai contenuti presenti sul sito aziendale. Riuscire ad avere contenuti interessanti, aggiornati, specializzati e utili richiede naturalmente un certo sforzo organizzativo da parte dell impresa, ma è fondamentale per risultare interessanti per gli utenti. 21

18 Raccogliere e rendere disponibili articoli di approfondimento, guide d uso, risultati di indagini, ecc. L interesse per lo spazio pubblicitario cresce poi se i visitatori del sito appartengono ad un target ben definito. La specializzazione dei potenziali fruitori dello spazio pubblicitario infatti genera un maggiore interesse per le imprese, che intendono comunicare con quel determinato target di riferimento. Da non sottovalutare poi lo sfruttamento in termini pubblicitari dell eventuale community di visitatori, creata intorno al proprio sito aziendale, proprio con lo strumento del Social Media Marketing. Naturalmente in questo caso occorre evitare pratiche che possano trasformare il sentimento di adesione/partecipazione, che spesso anima i partecipanti alla community, in un senso di sfruttamento commerciale, perché quest ultimo potrebbe tradursi anche in ostilità e allontanamento dall azienda. Sempre più interessanti anche le possibilità offerte attraverso le cd. affiliazioni. In questo caso il sito promuove un prodotto/servizio che viene venduto da siti a cui l azienda ha deciso di affiliarsi. All azienda in questo caso saranno riconosciute delle percentuali del valore delle vendite generate dai visitatori che si sono collegati al sito dell azienda venditrice, attraverso il sito aziendale. Una scelta corretta dei partner di affiliazione può risultare anche un ulteriore servizio informativo offerto ai visitatori del sito aziendali. A parte questi business model, diciamo tradizionali, si stanno ora affermando alcune nuove formule, dal club on line al service provider. E con molte potenzialità per il prossimo futuro, i modelli di generazione di ricavi da raccolta pubblicitaria ed il mobile commerce. Ad esempio, nell abbigliamento stanno riscuotendo molto successo i club on line (Born4shop, Buyvip, Privalia, SaldiPrivati) che hanno saputo interpretare, anche durante la crisi, le esigenze voluttuarie dei consumatori cavalcando il principio dell acquisto di impulso. Bene anche il modello del service provider che mette a disposizione di terzi la propria esperienza per offrire un iniziativa di E-commerce completa a 360 gradi (come ad esempio Born4shop con MeltinPot, Terashop per Cisalfa, Yoox con molte grandi case moda). Il modello ha diverse declinazioni a seconda del ruolo dell azienda committente nella gestione del sito: si va dal full outsourcing a modelli di gestione più partecipata e condivisa (in termini di store manage- 22

19 ment, marketing e comunicazione, ecc.). Interessanti sono poi i siti cosiddetti in whitelabel, ovvero in versione brandizzata e personalizzata per un committente, dove però l offerta resta quella del fornitore del servizio (ad esempio nel settore dell editoria, musica ed audiovisivi con molte librerie sviluppate per terzi dai principali bookstore on line come Webster). Assume un ruolo sempre più importante, anche se ancora marginale in termini di peso sul transato, la generazione di fatturato da raccolta pubblicitaria. Gli operatori hanno iniziato a valorizzare la loro capacità di generare traffico, asset molto importante per un qualsiasi operatore Web, ospitando sul proprio sito inserzioni pubblicitarie. L info-commerce assume dunque un duplice valore: oltre a supportare gli utenti nella scelte di acquisto portandoli a finalizzare la transazione sul canale tradizionale (per gli operatori che posseggono negozi fisici) diviene una delle leve fondamentali per generare traffico e quindi generare ricavi da advertising. Da notare che la marginalità della vendita pubblicitaria è spesso molto più alta della marginalità legata all attività primaria. Molto interessante in prospettiva futura è l integrazione del canale E-commerce con gli applicativi di mobile commerce (m-site). Pochi gli operatori che ad oggi li hanno attivati (ad esempio Trenitalia, Meridiana, Bol emediaworld) e ancora marginali (sotto il milione di euro) sono i volumi generati direttamente dal canale mobile in Italia. Le potenzialità di un progetto di mobile commerce vanno però inquadrate in modo più ampio rispetto al puro supporto transazionale, estendendosi lungo tutto il processo di relazione con il consumatore, dall ingaggio (pre-vendita) fino alle attività post-vendita. 23