La vendita al dettaglio alimentare in Bulgaria: grande e piccola distribuzione

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1 Sezione per la Promozione degli Scambi dell Ambasciata d Italia Ufficio di Sofia Novembre 2014 La vendita al dettaglio alimentare in Bulgaria: grande e piccola distribuzione Generalità La rete distributiva in Bulgaria ha vissuto un periodo di forte espansione, caratterizzato dall apertura di molte grandi superfici: ipermercati, supermercati e grandi magazzini, anche non alimentari. Tale fase, durata fino al 2011, e culminata con una certa saturazione del mercato, che ha poi determinato nuove strategie: le catene tendono ad avvicinarsi al consumatore, privilegiando nei centri cittadini punti vendita di dimensioni minori. Dopo i supermercati di grandi e grandissime dimensioni, si punta ora su negozi di tipo minimarket, tornando ai tradizionali negozi di quartiere, a libero esercizio di vicinato. Nel 2009 la quota complessiva di mercato delle maggiori catene distributive (riferita all intero mercato bulgaro) era del 22%; la quota si aggira oggi intorno al 50%. Questo aumento è dovuto senza dubbio all enorme espansione delle catene di supermercati negli ultimi anni. Attualmente in Bulgaria sono presenti circa tra ipermercati, supermercati, drogherie ed esercizi analoghi. Le dieci maggiori catene complessivamente hanno un giro d affari di 1,8 miliardi di euro e rappresentano il 38% di tutto il commercio dei beni di largo consumo (cd. fastmoving consumer goods). La struttura commerciale classica importatore/grossista/distributore/dettagliante non sempre si riscontra, in quanto più funzioni, se non addirittura tutte, possono far capo ad un unico operatore. Grande distribuzione organizzata La comparsa della GDO in Bulgaria coincide con l arrivo delle grandi catene distributive straniere - con netta preponderanza tedesca - le quali hanno realizzato una serie di rilevanti investimenti dal 1999 in poi. Forniamo una panoramica delle maggiori presenze nel mercato bulgaro e del loro sviluppo in questi anni. Ufficio di Sofia Bul. Knyaghinya Maria Luisa, 2 Business Center TZUM, 5 piano T F sofia@ice.it Agenzia per la promozione all estero e via Liszt 21, Roma, Italia T Cod. Fiscale e Partita IVA Certificazione UNI EN ISO9001

2 La tedesca "KAUFLAND" - catena del gruppo tedesco Schwartz - ha aperto il primo negozio in Bulgaria nel Oggi Kaufland conta oltre 40 negozi (di cui 10 a Sofia) nei più importanti capoluoghi di provincia ed è leader del mercato in termini di fatturato, che nel 2013 ha superato i 500 milioni di euro, in aumento del 7% rispetto al La catena, di tipo discount, è una delle poche a conservare il format di supermercati su grandi superfici dislocati nei quartieri periferici delle città. Il gruppo, anche questo tedesco, METRO è presente in Bulgaria dal 1999, quando aprì a Sofia il primo ipermercato Cash & Carry, investendo 170 milioni di marchi. Oggi il gruppo conta 11 ipermercati nelle maggiori città del Paese e 3 METRO COMPACT, ha più di 2000 addetti, circa fornitori locali e stranieri, referenze alimentari e non alimentari e oltre 3 milioni di clienti registrati. Fino al 2011 era il leader incontrastato per fatturato, stabilmente superiore a euro annui ma che nel 2011 ha dovuto cedere la prima posizione a Kaufland. E stata recentemente inaugurata METRO Academy, nuova struttura annessa al principale punto vendita di Sofia, predisposta per l addestramento di cuochi professionisti, dimostrazioni e degustazioni culinarie. Il gruppo Schwartz è anche presente attraverso l insegna LIDL, che ha fatto il proprio ingresso in Bulgaria nel novembre 2010 con l apertura in contemporanea di 14 supermercati. Questa catena, del tipo hard discount, dispone di un centro logistico alle porte di Sofia nel piccolo centro di Elin Pelin, e si estende su mq, per un investimento di 56 milioni di lev (circa 28,6 milioni di euro). LIDL ha successivamente rilevato l attività in Bulgaria della catena PLUS: 24 supermercati che oggi lavorano sotto il nuovo marchio. Allo stato attuale, i supermercati LIDL sono 74 situati in oltre 30 città, costruiti in meno di quattro anni dall ingresso nel mercato. Si tratta del gruppo in più forte e rapida espansione: in soli quattro anni si è attestato in quarta posizione nel panorama della grande distribuzione alimentare, con un fatturato in costante aumento. La società austriaca BILLA, anch essa di proprietà di un gruppo tedesco - la REWE - ha in pochi anni raggiunto la considerevole cifra di 89 supermercati, di cui 28 a Sofia. Secondo i vertici, l obiettivo principale è il radicamento nei centri cittadini mediante punti vendita mediopiccoli: il gruppo è stato il primo a dare attuazione al mutamento nella strategia per l apertura di nuovi punti vendita, passando da negozi di grandi dimensioni dislocati in strutture di proprietà a piccoli negozi situati nei centri cittadini e in luoghi trafficati. Si posiziona nella fascia di prezzi medio-alta e rappresenta la terza catena presente nel Paese. Pagine 2 di 6

3 Il primo gruppo di proprietà bulgara, per dimensioni e per fatturato (quasi euro nel 2013), è Van Holding, con la catena FANTASTICO : 38 supermercati, di cui 37 a Sofia e 1 a Kiustendil, addetti, oltre referenze, alimentari e non alimentari. Le sue strutture sono in prevalenza di dimensioni medie e i prezzi si posizionano nella fascia media. La catena predilige i negozi di quartiere, anche nelle zone centrali della città, con un solo punto vendita all interno di un centro commerciale (Sky City Mall nel quartiere residenziale di Geo Milev) nonché la recente apertura di una grande superficie nei pressi della Ring Road (raccordo anulare, quartiere Dragalevtzi) della Capitale. Alcuni punti vendita, inoltre, hanno da tempo adottato un orario di apertura prolungato fino alle 24. Il gruppo greco Marinopoulos, tramite la controllata KMB Bulgaria, detiene i diritti di rappresentanza nel Paese del marchio francese CARREFOUR. Nel marzo 2009 ha aperto il primo ipermercato a Burgas, importante centro sul Mar Nero, che si estende su una superficie di mq e propone una vasta gamma di prodotti: referenze food e non food. Ad aprile 2010, il gruppo è approdato a Sofia, inaugurando il suo primo negozio nella Capitale contestualmente all'apertura del centro commerciale THE MALL lungo l arteria Tsarigradsko Shosse. Oggi sono presenti sul territorio 22 strutture, di cui 10 ipermercati nelle città di Sofia, Plovdiv, Varna, Burgas, Ruse e Stara Zagora, tutti all interno di grandi centri commerciali, Sono stati aperti 2 nuovi ipermercati a Sofia rispettivamente di e mq all interno dei nuovi Mall Bulgaria (dicembre 2012) e Paradise Center (marzo Grandi cambiamenti per la catena di supermercati PICCADILLY, precedentemente di proprietà dei belgi di DELHAIZE GROUP e ora di proprietà del gruppo bulgaro Gradus. I negozi PICCADILLY attualmente sono 31 in 7 città; prima del cambio di proprietà, la catena era presente in 10 città, ma ha chiuso 6 strutture che erano in perdita. La nuova proprietà ha sposato anch essa la strategia di realizzare - in aggiunta alle grandi superfici, prevalentemente all interno di importanti centri commerciali - presenze con piccoli negozi di quartiere, sotto la nuova insegna PICCADILLY EXPRESS: i punti vendita attualmente sono 22. A differenza di altre catene, PICCADILLY offre prodotti nella fascia di prezzo medio-alta. Nel dicembre 2010, il gruppo ha aperto anche il suo primo ipermercato a Sofia, sotto l'insegna TEMPO, che però è stato chiuso. Il gruppo attualmente occupa l undicesima posizione tra le principali catene della GDO. Pagine 3 di 6

4 Altra catena del gruppo REWE è PENNY MARKET, primo discounter a fare il proprio ingresso in questo mercato (novembre 2009). Il suo centro logistico si trova a Stolnik (Sofia), con un magazzino esteso su metri quadrati; l investimento è pari a 30 milioni di leva (circa 15,4 milioni di euro). Alla fine del 2010, la catena aveva 50 negozi in svariate città, mentre attualmente sono 49. I piani iniziali, di arrivare a 150 negozi in 5 anni, sono stati accantonati. HIT, altro gruppo tedesco presente in Bulgaria, ha due ipermercati a Sofia, nei quali propone circa articoli. Allo stato attuale il gruppo non prevede di aprire altri negozi. La catena lituana "VP market" ha inaugurato il primo supermercato nel giugno 2005 sotto il marchio "T-Market". Oggi il gruppo - che ha cambiato nome in Maxima Bulgaria - ha 43 negozi in Bulgaria, di cui 23 a Sofia. La catena è presente complessivamente in 16 città, con l obiettivo dichiarato di aprire un negozio in tutte le città con più di abitanti. CBA, che è un unione di commercianti indipendenti, opera sul mercato dal I negozi sono indipendenti tra loro, ma hanno in comune il marchio, i fornitori, il marketing e le promozioni. Con il marchio CBA operano due gruppi: CBA Bulgaria (una Srl), con 170 negozi, e CBA AM (una SpA quotata nella borsa bulgara), con 44 negozi. KOOP è un unione di cooperative facenti parte dell'unione Centrale delle Cooperative (UCC). Il gruppo è leader assoluto nelle piccole e piccolissime città, con oltre 850 negozi dislocati sull intero territorio del Paese. Nel mese di maggio 2011, ha inaugurato il suo nuovo centro logistico di mq a Sofia. Il gruppo propone nella propria rete di vendita anche diversi prodotti COOP italiani. Piccole realtà locali Vi è un numero significativo di catene la cui estensione territoriale è circoscritta all ambito di un unico centro urbano o area del Paese. Alcuni tra i principali: Sofia ospita alcune catene locali di supermercati e mini-market, di livello medio-alto, soprattutto nelle zone centrali della città, che offrono diversi prodotti d importazione: PRO MARKET con 22 punti di vendita, Hans Commerce con 28, 345 con 10, Verde con 7, Mandarin 10 (alcuni dei quali a Varna); Pagine 4 di 6

5 nella Regione di Varna, città sulla parte settentrionale della costa del Mar Nero, è presente la catena My Market, con 19 supermercati e 7 mini-market; a Ruse e nelle zone limitrofe (centro-nord della Bulgaria sulla riva del Danubio) è presente la catena Paconi con 15 strutture; Merkanto con 8 strutture a Sliven (zona centro-orientale alla fine della catena montuosa Stara Planina); Life con 7 negozi a Pleven (centro-nord tra Sofia e Ruse); Leksi con 4 punti vendita di grandi dimensioni a Plovdiv, il secondo centro della Bulgaria (centro-sud). Il settore dei negozi gourmet è ben rappresentato, soprattutto a Sofia, attraverso una decina di piccoli punti vendita indipendenti, soprattutto nel centro città, che propongono prodotti alimentari e vini italiani tipici e di qualità, di fascia di prezzo alta. Anche in questi casi, le attività di importazione, distribuzione (es. alla ristorazione) e vendita al dettaglio sono prevalentemente concentrate nello stesso imprenditore titolare dei singoli esercizi. In particolare per il settore vinicolo, da segnalare a Sofia la presenza della catena di enoteche Vinello (3 punti di vendita), di proprietà del gruppo Vayk, che propone per il 90% solo vini italiani, ma anche Casavino (5 punti vendita a Sofia, 2 a Varna e 1 a Burgas) e Vino I Drugi (Vino e altro, 2 p.v.). Nelle principali città del Paese poi, vi sono diverse enoteche indipendenti, che commercializzano prevalentemente vini bulgari. Da sottolineare anche lo sviluppo del retai! on line, con diverse società che vendono direttamente al consumatore, vini locali ed internazionali. Occorre prendere atto della scomparsa, sotto il peso della crisi e di un posizionamento di prezzo decisamente alto, dei punti vendita di Elemag, gruppo di negozi gourmet (2 a Sofia e un ristorante, uno a Sandanski e a Pleven) che offrivano anche un interessante assortimento di vini e prodotti di salumeria italiani. Vale la pena di segnalare, infine, una catena non tipicamente alimentare: Avanti (di proprietà bulgara, nonostante il nome), con 28 negozi - di cui 27 a Sofia e 1 a Burgas vende esclusivamente prodotti alcolici (prevalentemente vini), tabacchi e prodotti dolciari. Pagine 5 di 6

6 Abitudini di consumo I consumatori bulgari sono molto sensibili al fattore prezzo e frequentemente visitano diversi punti vendita di catene concorrenti in cerca di prodotti in promozione. La crisi internazionale ha portato inevitabili ripercussioni sulle abitudini di consumo alimentare. Si nota una tendenza ad andare più spesso in diverse strutture commerciali e a ridurre gli acquisti in ciascuna; tendenza favorita dall apertura negli ultimi anni di molti nuovi supermercati sempre più vicini al bacino di utenza. II grado di fidelizzazione per i marchi alimentari risulta di livello medio per i prodotti a base di carne e lattiero-caseari, basso nel settore dolciario, a conferma - tanto più nell attuale situazione economica - di una attenzione al prezzo che può, talvolta e nelle fasce di popolazione con minore potere d acquisto, penalizzare la ricerca della qualità. Per i prodotti alimentari, in sostanza, il marchio non costituisce un fattore determinante: i principali stimoli alle vendite provengono dalle pubblicità televisive e dal passaparola, nonché, come detto, dalle promozioni. In tale contesto, tuttavia, va rilevato che tutte le maggiori insegne presentano tra le referenze una gamma sempre crescente e diversificata di prodotti italiani - interessante anche la presenza di numerosi fornitori italiani dei prodotti private labe!di Carrefour - fortemente apprezzati dal consumatore bulgaro e tendenzialmente in aumento, pur se tra i più condizionati dal fattore prezzo. Pagine 6 di 6