IL MERCATO DEL VINO UN ANALISI SUI CONSUMATORI E NON SUL PRODOTTO. Una ricerca di NoLogoResearch

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Dino Daniele Chiari
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1 IL MERCATO DEL VINO UN ANALISI SUI CONSUMATORI E NON SUL PRODOTTO Una ricerca di NoLogoResearch Maggio 2010

2 Un sentimento diffuso Su uno dei migliaia di blog a tema vino, a fine novembre 2006, appariva un post di questo tenore: Che qualcuno si sbrighi a svegliarli. Alla Ganciadi Canelli pensano che gli anni Novanta, il decennio del glamour, del trionfo dell apparenza sul reale, non siano ancora trascorsi. Oppure che stiano tornando di moda

Alla Ganciadi Canelli pensano che gli anni Novanta, il decennio del glamour, del

3 e purtroppo condiviso L argomento del contendere era l annuncio della casa di Canelli rea di aver varato un programma di marketing atto lanciare tre nuovi prodotti: un Asti DocgMetodo Gancia, un Prosecco Extra Dry e un Rosè Brut, vestiti dalla Pininfarina. Il post continua facendo il verso all azienda e rimpiangendo i bei giorni passati e rammaricandosi per la Ganciache fu e non è più

Gancia, un Prosecco Extra Dry e un Rosè Brut, vestiti dalla Pininfarina.

4 ma miope e anacronistico Al di là del giudizio sul caso specifico è indispensabile accorgersi che il mondo è cambiato. Che lo si voglia o meno il marketing e la comunicazione sono entrati nel mondo del vino. Fingere di vivere ancora nel mondo ideale dove la differenza la fa solo il prodotto è un rischio che nessuno può più permettersi.

Che lo si voglia o meno il marketing e la comunicazione sono entrati nel mondo del

5 Performance eccellenti A proposito: Durante i primi nove mesi del 2009 l'export di Asti docgha mantenuto e accresciuto il trend positivo in diversi Paesi. Tra questi la Germania, dove ha registrato il +2,29% e il Giappone dove è arrivato al +6,78%. Il picco massimo di crescita è stato raggiunto in Australia e Nuova Zelanda con un aumento del 23,20% del totale dei volumi di vendita Fonte: Asti Notizie del 4 Dicembre 2009

Tra questi la Germania, dove ha registrato il +2,29% e il Giappone dove è arrivato al +6,78%.

6 Domanda: ma voi da che parte del mercato state? Penso che il marketing sia solo fumo negli occhi. Quello che conta è solo la qualità del prodotto. Se avete scelto questa risposta possiamo chiudere qui. Qualsiasi cosa leggerete più avanti non servirà a nulla se non a convincervi, e a ragione, che noi -di vino -non capiamo nulla. Credo che il prodotto sia una parte (importante) dell intero processo di marketing ma in un mondo sempre più competitivo e globalizzato sia indispensabile dotarsi di strumenti moderni di analisi e di vendita. Se avete scelto questa opzione andiamo avanti. Non siamo certo degli enologi e non ci permetteremo mai di entrare in territori non nostri. Siamo però dei professionisti che conoscono i mercati. E soprattutto i consumatori.

Credo che il prodotto sia una parte (importante) dell intero processo di marketing ma in un mondo sempre più competitivo e globalizzato sia indispensabile dotarsi di strumenti moderni di

7 Indice Il mercato del vino I consumatori di vino in Italia L identikit del consumatore tipo Il responsabile d acquisto I criteri di scelta: perché si sceglie un vino piuttosto che un altro? Le azioni di marketing da realizzare per orientare la scelta

criteri di scelta: perché si sceglie un vino piuttosto che un

8 I consumatori di vino in Italia

9 I consumatori di vino in Italia Il 75,7% degli italiani consuma vino. Circa la metà ne fa uso tutti i giorni, o quasi, prevalentemente in casa (il 58,7%) durante i pasti, con particolare incidenza delle fasce di età più avanzate; mentre l altra metà lo consuma alcuni giorni la settimana o più raramente con una tendenza all incremento del fuori casa nella fascia giovane. Fonte Tomorrow Swg, Luglio 2008

con particolare incidenza delle fasce di età più avanzate; mentre l altra metà lo consuma alcuni

10 I consumatori di vino in Italia Nella gerarchia delle scelte di acquisto domina la tipologia per colore (bianco, rosso, rosé) per il 58,8%, mentre per il 27,1% la scelta verte tra fermo e frizzante o spumante. Marca o vitigno ben precisi incidono solo per il 22% circa delle scelte. Con un mercato frammentato come quello del vino, e ancor più quello italiano (dove al numero altissimo di produttori si aggiunge la molteplicità di vitigni), questo dato era prevedibile.

Marca o vitigno ben precisi incidono solo per il 22% circa delle scelte.

11 I consumatori di vino in Italia I cosiddetti sperimentatori, quelli cioè che cambiano vino e provano etichette diverse, raggiungono il 60%,mentre gli abitudinari si assestano al 40% indicando la scarsa fedeltà alla marca. Il fattore prezzo resta sempre di fondamentale importanza (influenza il 50% dei consumatori intervistati) e, nell indagine del gruppo Santa Margherita con Tomorrow Swg, viene diviso in tre fasce principali: sotto i 3 euro, scelti dal 40,2% dei consumatori, entro i 5 euro (30,9% dei consumatori), e 29,9% per i vini che superano i 5 euro, fascia che viene definita premium e che raggiunge il 76% dei consumatori nel caso di un acquisto di vino che sia pure un regalo (occorre però dire che la pratica di considerare premium un vino sopra i 5 euro risulta ormai stretta).

Il fattore prezzo resta sempre di fondamentale importanza (influenza il 50% dei consumatori intervistati) e, nell indagine del gruppo Santa Margherita con Tomorrow Swg, viene diviso in tre fasce

12 I consumatori di vino in Italia L acquisto avviene sempre più nella GDO che si gestisce metà mercato lasciando il resto da dividersi tra enoteche, negozi specializzati e vendita diretta. Per un regalo, invece, l enoteca o la vineria rimangono il punto di riferimento principale. Fonte: Rapporto Settoriale Mediobanca 2008

13 I consumatori di vino in Italia Come si avvicina il consumatore al vino? Il primo approccio al prodotto, per la maggioranza degli intervistati, passa attraverso l informazione richiesta a persone di fiducia, come amici e parenti, mentre minore è l attenzione a campagne pubblicitarie su tv, radio e stampa. Ne consegue che solo il 50% degli intervistati è in grado di citare spontaneamente una marca di vino. Fonte Tomorrow SWG 2008

richiesta a persone di fiducia, come amici e parenti, mentre minore è l attenzione a campagne pubblicitarie

14 I consumatori di vino in Italia Nel consumo fuori casa, in ristoranti e trattorie (88,3%), il consiglio del gestore o del sommelier del locale, in quanto figura rassicurante, diventa predominante, sia per la scelta di un aperitivo sia per il vino durante il pasto. Sempre più diffusa la tendenza a richiedere, nel consumo fuori casa, le mezze bottiglie (42,2%) o il bicchiere (29,6%). Sempre nel consumo fuori casa, i criteri di scelta privilegiano, oltre alla tipologia, al pregio e alla notorietà di marca, un favorevole rapporto qualità/prezzo. Fonte Tomorrow SWG, 2008

Sempre più diffusa la tendenza a richiedere, nel consumo fuori casa, le mezze bottiglie (42,2%) o il bicchiere (29,6%).

15 I consumatori di vino in Italia Elevata, rispetto all acquisto per il consumo in casa, è la fascia di appassionati che indirizza la scelta in base al vitigno, la notorietà della marca, la conoscenza pregressa.

appassionati che indirizza la scelta in base al

16 I consumatori di vino in Italia Dal punto di vista strettamente numerico la penetrazione delle famiglie acquirenti di vino si attesta attorno al 40% di media nazionale con punte del 46% nel centro

17 I consumatori di vino in Italia Con conseguente spending pari a circa 15 euro al mese. Ma qui le variazioni sono molto alte in relazione al tipo di famiglia considerata.

18 I consumatori di vino in Italia Se ci focalizziamo solo sulle famiglie acquirenti (40% della popolazione) i risultati in termini di spendingci dicono che ogni famiglia italiana spende 1 Euro al giorno per l acquisto di vino. In termini assoluti un mercato del valore di circa 9.5 milioni di Euro al giorno (3.5 miliardi di Euro l anno) Concentrato prevalentemente nel centro nord

Euro al giorno per l acquisto di vino. In termini assoluti un mercato del valore di circa 9.

19 I consumatori di vino in Italia Le principali conclusioni sono: (1) il vino resta la bevanda più comperata in Italia. Le famiglie che lo acquistano sono il 40% del totale e spendono 31 euro al mese. Riportate sul totale delle famiglie italiane si tratta di circa euro per famiglia. (2) La sottoregione con la maggior spesa media e il Nord Ovest (15 euro), mentre quella con la maggior penetrazione e il centro Italia con il 46%. (3) Imprenditori, lavoratori in proprio e pensionati sono quelli che spendono di piu in vino. (4) Dal punto di vista della composizione della famiglia, la maggior spesa viene effettuata dalle coppie senza figli dai 35 anni in su (quasi 17 euro al mese in media)

(2) La sottoregione con la maggior spesa media e il Nord Ovest (15 euro), mentre quella con la maggior penetrazione e il centro Italia con il 46%.

20 L identikit del consumatore tipo

21 Identikit del consumatore Questo è solo un assaggio. Se si vuole ordinare il report completo (costa IVA) inviare una a info@nologoresearch.co.ukun commerciale vi contatterà per le formalità necessarie. Il rapporto, qualora sia acquistato da un consorzio, è liberamente distribuibile a tutti gli associati. Il rapporto in esclusiva, cioè brandizzatocon il nome del consorzio e quindi non più vendibile da NLR ad altri, ha un costo di

22 Il responsabile d acquisto

23 Il responsabile d acquisto Questo è solo un assaggio. Se si vuole ordinare il report completo (costa IVA) inviare una a info@nologoresearch.co.ukun commerciale vi contatterà per le formalità necessarie. Il rapporto, qualora sia acquistato da un consorzio, è liberamente distribuibile a tutti gli associati. Il rapporto in esclusiva, cioè brandizzatocon il nome del consorzio e quindi non più vendibile da NLR ad altri, ha un costo di

24 I criteri di scelta

25 I criteri di scelta Questo è solo un assaggio. Se si vuole ordinare il report completo (costa IVA) inviare una a info@nologoresearch.co.ukun commerciale vi contatterà per le formalità necessarie. Il rapporto, qualora sia acquistato da un consorzio, è liberamente distribuibile a tutti gli associati. Il rapporto in esclusiva, cioè brandizzatocon il nome del consorzio e quindi non più vendibile da NLR ad altri, ha un costo di

26 Le attività di marketing

27 Le attività di marketing Questo è solo un assaggio. Se si vuole ordinare il report completo (costa IVA) inviare una a info@nologoresearch.co.ukun commerciale vi contatterà per le formalità necessarie. Il rapporto, qualora sia acquistato da un consorzio, è liberamente distribuibile a tutti gli associati. Il rapporto in esclusiva, cioè brandizzatocon il nome del consorzio e quindi non più vendibile da NLR ad altri, ha un costo di

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