Perché abbiamo bisogno delle banche digitali

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1 Perché abbiamo bisogno delle banche digitali Per mezzo millennio le banche commerciali hanno operato utilizzando la distribuzione fisica. Per mezzo secolo la prospettiva della distribuzione elettronica ha messo in discussione questo modello. Alla fine della prima decade del nuovo millennio la distribuzione elettronica si è finalmente evoluta e i suoi meccanismi oggi sono assodati. Purtroppo però la maggior parte delle banche è rimasta bloccata nel XX secolo. È giunto il momento di ribaltare questo modello e di concentrarsi sulle piattaforme elettroniche, dove la distribuzione fisica è la ciliegina sulla torta, e non il contrario. Quando si discute del futuro delle banche commerciali, gli argomenti sono ricorrenti e mi vengono poste spesso domande di questo tipo: «Quindi fenomeni come Second Life e Facebook sono solo mode passeggere o sono veramente importanti per il futuro delle banche commerciali?». Io rispondo che la domanda è viziata perché dimostra che chi l ha fatta è uno straniero digitale. «Straniero digitale» e «nativo digitale» sono due termini coniati da Marc Prensky e si riferiscono al rapporto delle diverse generazioni con le tecnologie digitali 1. Secondo le definizioni di Prensky, 1 Marc Prensky, Digital Natives, Digital Immigrants, «On The Horizon», 5, 9, Perché abbiamo bisogno delle banche digitali 5

2 uno «straniero digitale» è un adulto che è a suo agio nell utilizzo delle più recenti tecnologie basate sulla rete, mentre i nativi digitali sono le nuove generazioni, cresciute con la presenza costante di Internet nella loro vita. Gli appartenenti alla categoria dei nativi digitali sono conosciuti anche come «Generazione D», o «i-pop»... chiamateli come volete. Questa gente non pensa a Internet: semplicemente vive la propria vita e considera la rete, la tecnologia mobile e tutti gli altri canali digitali perfettamente integrati con il loro mondo. Non pensano a filiali, call center, Internet e così via: semplicemente considerano queste cose come parti integranti della vita, ed è qui che i responsabili delle banche commerciali sbagliano, perché le banche sono gestite da alieni o immigrati digitali che non capiscono fino in fondo la vita digitale. Per esempio, da sempre le banche commerciali dispongono di una solida rete di filiali. Hanno introdotto gli sportelli bancomat negli anni Settanta, i call center negli anni Ottanta, Internet negli anni Novanta e stanno introducendo la tecnologia mobile negli anni Duemila. Ogni singolo canale viene aggiunto come uno strato supplementare sulle fondamenta della torta della distribuzione delle filiali: le reti di filiali sono le fondamenta, mentre la distribuzione elettronica è la ciliegina sulla torta. Ecco perché le banche commerciali parlano di strategie multicanale, per mezzo delle quali cercano di integrare il canale dei call center con il canale Internet, e tentano di rendere la banca mobile e il canale dei call center interoperabili. Buttano all aria la gestione delle relazioni coi clienti (CRM, Customer Relationship Management) per garantire coerenza tra il canale delle filiali e quello di Internet. La mia obiezione è questa: le banche dispongono di un solo canale. Non dispongono di canali multipli, canali call center, canali Internet, canali mobili e così via, ma solo di un canale elettronico che sta alla base e rappresenta le fondamenta di tutti i punti di raccordo: mobile, telefono, Internet e filiali. Il canale digitale si basa su tecnologie IP (Internet Protocol), così come la filiale, peraltro. Ecco il grande cambiamento: le banche dovrebbero smettere di pensare ai canali e semplicemente riconoscere che sono pronte per il digitale. I call center, gli sportelli bancomat, la filiale, Internet, la tecnologia mobile: tutto è pronto per il digitale e per questo la banca è diventata digitale, basata su 6 PARTE 1. LE BANCHE DIGITALI

3 piattaforme digitalizzate che raggiungono ogni angolo nascosto, ogni recesso, tendine o sinapsi della banca. Questo tipo di ragionamento dimostra la pecca fondamentale della maggior parte della logica bancaria, in quanto molte banche sono ancora organizzate per strati di complessità e retaggio. I canali bancomat, i call center e Internet sono stati concepiti come strati di una torta e creati quando le fondamenta erano le filiali fisiche. I canali elettronici sono stati concepiti come complementari al canale fondamentale delle filiali: ecco perché sono stati spesso separati e patiscono la mancanza di integrazione reciproca, perché le banche sono state concepite su un modello di distribuzione fisica, sul quale sono stati adagiati gli elementi elettronici. Tuttavia oggi, e certamente domani, la popolazione sarà composta in maggioranza da nativi digitali. Con l incremento e l evoluzione della generazione digitale, e in un mondo che sarà popolato interamente da nativi digitali, quale sarà il ruolo di banche costruite su un modello di distribuzione fisica, sul quale sono stati adagiati gli elementi elettronici? È tempo di ribaltare questa concezione e di pensare ai processi bancari come struttura elettronica. È tempo di guardare in faccia la realtà e ammettere che le banche commerciali non sono una struttura di distribuzione fisica con i canali elettronici in cima ma, al contrario, una struttura di distribuzione elettronica con in cima i canali elettronici e fisici. È tempo che le banche diventino digitali. Ciò significa dimenticare il passato e cominciare da capo. Come si costruirebbe la banca di oggi se le reti digitali fossero le fondamenta e i call center, Internet, le tecnologie mobili e le filiali fossero solo la ciliegina sulla torta? Dove si costruirebbero le filiali, e come si costruirebbero se fossero complementari e marginali rispetto alle fondamenta elettroniche? Che tipo di personale si assumerebbe, e secondo quali modalità, se la differenziazione fondamentale della banca fosse la sua base digitale invece della struttura delle filiali? Di fatto qualsiasi banca lanciata oggi come nuovo investimento ragionerebbe in questo modo e, con la giusta leadership e la giusta implementazione, straccerebbe la debole concorrenza di molti mercati legati ancora a strutture e ragionamenti vetusti. Perché abbiamo bisogno delle banche digitali 7

4 Pensate alla banca come a una rete digitale fondamentale, con strati di distribuzione in cima e con le filiali come ciliegina sulla torta. È ora di cambiare. Progettare la banca digitale La banca digitale di nuova generazione deve essere progettata basandosi necessariamente sui clienti e sui dipendenti. Partendo da qui, le banche devono pensare a come combinare processi e struttura organizzativa, ottimizzando le risorse digitali per essere in grado di raggiungere e assistere clienti e dipendenti. Le banche devono infine considerare come gli edifici tradizionali si inseriscono nella nuova struttura digitale, in modo da sostenere la struttura organizzativa fisica che utilizzerà la rete informatica. Le banche stanno lavorando sull ultima opzione e, realizzando investimenti in nuove attività, potrebbero riuscirci egregiamente. Tuttavia, avendo iniziato anni fa a costruire strutture fisiche, oggi le banche devono trovare il modo di coniugare due mondi diversi, e lo stanno facendo incentrando le proprie architetture digitali sul ricablaggio dei vecchi edifici che intendono continuare a utilizzare come parte di questo processo. Il concetto più importante da tenere in considerazione a questo punto è la costruzione dell architettura digitale. Cosa significa in pratica? Significa che le banche devono capire che il processo di digitalizzazione le ha delegittimate e che devono trovare un modo per riaffermarsi. In quanto attività digitali, tutti i processi bancari possono essere ridotti a puri e semplici bit e byte ma, quel che più conta, la banca può essere considerata come la somma di tre attività in una: la realizzazione di prodotti, l elaborazione di transazioni e la vendita di servizi. In questo contesto la digitalizzazione dei processi bancari diventa più interessante a livello strategico. Per prima cosa, i prodotti sono stati decostruiti. Ogni prodotto bancario può essere ridotto al minimo comune denominatore dei suoi componenti, per poi essere ricostruito in forme di utilizzo e strutture nuove. Questo sistema bancario basato su diversi componenti richiede che le diverse risorse siano trasformate in un interfaccia base, o se preferite in oggetto, per poi essere messe a disposizione dei 8 PARTE 1. LE BANCHE DIGITALI

5 clienti che le assembleranno come meglio credono. In altre parole non esistono più insiemi di prodotti integrati, ma semplicemente prodotti bancari sotto forma di applicazioni che i clienti personalizzano in base alle proprie esigenze. Per quanto riguarda l elaborazione, l architettura si fonda sulla prospettiva di prodotti basati sulle applicazioni, e si cominciano a considerare i processi come codici open source. I processi digitali basati su codici open source sono ormai molto diffusi e hanno cambiato le carte in tavola, dal funzionamento dei sistemi operativi, primo su tutti Linux, al modo in cui Google estende il suo onnipotente raggio d azione. Prendendo spunto da questi processi open source PayPal ha lanciato X, un servizio dedicato agli sviluppatori per i processi PayPal basato sulle API (Application Program Interface), o pacchetti di funzionalità. Le API permettono a chiunque di prelevare PayPal e di utilizzarlo nel proprio sistema e, come le applicazioni dei prodotti bancari, consentono a terze parti di integrare PayPal in qualsiasi codice o operazione desiderata. Ne è risultata una crescita sostanziale e improvvisa dell importanza di PayPal, che ha portato Citi ad adottare un approccio simile quando l azienda ha annunciato nel corso del SIBOS (SWIFT International Banking Operations Seminar) 2013 che i propri servizi di transazione sarebbero stati resi disponibili come API. In altre parole, tutti i processi bancari oggi si basano su codici open source, a disposizione di chiunque sia in grado di fare proposte utilizzando le API, senza bisogno di laboriose configurazioni. Infine anche il rapporto con il cliente è cambiato. Prima si trattava di un rapporto umano e diretto (one-to-one), poi è diventato remoto, su larga scala (one-to-many); ora si parla di nuovo di un rapporto one-to-one, ma digitale. In questo ambito entra in gioco il concetto di Big Data 2 (insiemi di dati estesi e complessi) nella gestione di rapporti remoti sfruttati attraverso una personalizzazione di massa. Quest ultima può essere ottenuta unicamente offrendo servizi contestuali a ciascun cliente al momento più adatto. Ciò significa analizzare tonnellate 2 Per ulteriori approfondimenti sul concetto di Big Data si vedano pp Perché abbiamo bisogno delle banche digitali 9

6 di byte di dati relativi ai clienti in modo da individuare, facendo attenzione ad autorizzazioni e privacy, i servizi contestuali di cui il cliente ha bisogno nel quotidiano. Se il consumatore passa davanti a un autosalone, è meglio pubblicizzare una polizza assicurativa a basso prezzo o un piano di finanziamento per acquistare un auto? Se sta uscendo da un casinò, è meglio proporgli un prestito o l indirizzo di una clinica per il trattamento delle dipendenze? Se sta uscendo dal reparto di ginecologia di un ospedale, è meglio consigliare un piano d investimento per i figli o l indirizzo di una clinica che pratica interruzioni di gravidanza? Alcuni di questi temi possono apparire controversi, ma di fatto stiamo già assistendo a offerte contestuali che si trasformano in strumenti finanziari attraverso Google Wallet. Lo scopo di queste offerte è tenere traccia del nostro percorso digitale, utilizzando le analisi di Big Data, in modo da poter formulare offerte di servizi intuitive sulla base del nostro stile di vita. Per esempio, dato che Google monitora le nostre ricerche sui televisori al plasma, quando passiamo davanti a un negozio di elettronica ci sarà uno sconto di 300 euro sul televisore sul quale ci siamo soffermati più a lungo in rete. L offerta, però, è valida solo per un ora, e solo mentre ci troviamo nei pressi di quel negozio di elettronica. Questa è la nuova realtà aumentata dell intimità col cliente ottenuta attraverso l analisi dei Big Data, e la vendita di prodotti bancari si baserà sull abilità di essere competitivi nell analisi di dati di massa, per ottenere una personalizzazione altrettanto estesa. Riassumendo, la digitalizzazione dei processi bancari è ormai diffusa, e tutte le risorse delle banche avranno la forma di pacchetti di strutture digitali, dove i prodotti saranno applicazioni, i processi saranno API e la vendita sarà contestuale, trasmessa attraverso Internet in mobilità in tempo reale. Detto questo, la sfida principale sarà capire cosa avverrà alle strutture fisiche delle banche quando la digitalizzazione totale prenderà il sopravvento. E in concreto? Le implicazioni per la banca fisica Trasformarsi in una banca digitale, con una rete digitale come concetto di base, rappresenta una vera sfida perché significa di 10 PARTE 1. LE BANCHE DIGITALI

7 fatto allontanarsi dal concetto di rete di filiali come supporto fondante. Per alcuni si tratta di pura speculazione accademica, in quanto oggi abbiamo le filiali e non possiamo sbarazzarcene, per cui si tratta di capire come utilizzare quelle esistenti. Io ho un opinione diversa. È chiaro che le filiali sono punti vendita fondamentali e che in futuro non si trasformeranno in centri di transazione. In passato, tuttavia, le filiali sono state centri di transazione, e oggi la domanda che tutti si pongono è questa: come possiamo trasformare i cassieri in venditori e le filiali in punti vendita? È difficilissimo trasformare i cassieri in venditori. Sarebbe un po come chiedere agli esperti di rischio di credito di occuparsi del servizio clienti. Potrebbe funzionare con uno o due di loro, ma la maggior parte dei cassieri preferirebbe restare tale. Quindi per prima cosa occorre assumere nuovo personale. Se ci si muove in questa direzione, durante il processo di cambiamento bisogna chiedersi se si intende trasformare in punti vendita le vecchie filiali dove si eseguivano transazioni. In caso affermativo, è necessario mantenere tutte le filiali? Alla fin fine, se è possibile sbarazzarsi delle transazioni automatizzandole, quante filiali saranno necessarie? Allo stesso modo, se si decide di eliminare le transazioni dalle filiali e di gestirle in remoto telefonicamente, mediante connessioni Internet e altri sistemi automatici self-service, tutti pronti per il digitale inclusi gli sportelli bancomat delle filiali, allora come si concepisce la nuova rete? Per questo motivo alcune strategie bancarie hanno un difetto di fondo, perché chi pensa che le filiali siano il punto di partenza continuerà a sprecare denaro. Al contrario, chi è convinto che il punto di partenza siano le reti digitali e costruisce i punti di congiunzione tra cui le filiali bancarie su queste reti, sarà molto più vicino alla strategia del futuro. Quindi, riassumendo: chi pensa che le reti digitali poggino semplicemente su strati di vecchie infrastrutture, reti, strategie di distribuzione e organizzazioni, sbaglia. Questa convinzione ha portato alla creazione di strutture che non comunicano fra loro, di processi laboriosi e di competenze inadeguate. Una strategia bancaria oggi deve necessariamente prendere le mosse da una banca pronta per il digitale. Se si dovesse concepire Perché abbiamo bisogno delle banche digitali 11

8 una banca di questo tipo, ecco le cose da chiedersi riguardo al tema delle filiali: Quante filiali mettere in cima? Quante sarebbero self-service totalmente automatizzate e quante punti vendita fisici? Quanti operatori assumere in queste filiali e di che tipo? Quali sarebbero i dati demografici dei clienti per ogni punto vendita, e come si conciliano le competenze degli operatori con questi clienti? Che fare degli operatori attualmente assunti, chi mantenere e chi liquidare? Quali sono le caratteristiche tecnologiche della filiale pronta per il digitale in questo contesto, e che livello di tecnologia prevedere per la filiale? Qual è il ruolo della tecnologia e come si pone nei confronti delle competenze degli operatori e dei dati demografici del cliente? La tecnologia è sufficientemente avanzata e quanto è migliore rispetto alla possibilità di trasferire il servizio su altri canali, come su Internet o attraverso centri di contatto? Come si concilia la struttura portante della nuova filiale digitale con i punti di contatto digitali alternativi? Si adattano perfettamente al singolo servizio elettronico digitale? Queste sono le domande che le banche commerciali stanno facendo, e alcune di esse stanno rispondendo... ma non è semplice. In ogni modo la rete deve essere il punto di partenza, una rete IP del XXI secolo e non la rete tradizionale del XX secolo o ancora precedente. Progettazione versus architettura delle banche Trasformarsi in banca digitale è assai complesso perché spesso si confonde la progettazione con l emozione, l architettura con la distribuzione e i canali con l infrastruttura. La concezione di banca digitale parte dall architettura: per questo continuo a fare riferimento alle fondamenta. Il concetto viene spesso confuso con la progettazione della banca, che è una 12 PARTE 1. LE BANCHE DIGITALI

9 cosa diversa. L architettura riguarda materiali, misure, attrito e strutture; la progettazione ha a che fare con l esperienza dell utente, il coinvolgimento del cliente, i rapporti umani e le relazioni, che possono essere face-to-face o screen-to-screen. I due concetti sono complementari. Chi progetta la banca deve partire dal cliente e concentrarsi sulle sue emozioni e sui suoi comportamenti. Tutto questo prende il nome di buyology. Buyology: l arte di comprendere i rapporti commerciali Il concetto di buyology è essenziale per concepire i processi bancari nel nuovo mondo della freakonomics, dove tutti faticano a comprendere i metodi da utilizzare per spingere il consumatore ad acquistare, ed è definita l arte di comprendere i rapporti commerciali. Si tratta di capire perché i consumatori acquistano e di creare occasioni di acquisto che possano ripetersi all infinito. In altre parole è l abilità di creare rapporti commerciali a lungo termine invece di acquisti «mordi e fuggi». I banchieri stanno imparando i concetti di buyology perché i sistemi tradizionali di vendita e di pubblicità non funzionano più. I consumatori non sono propensi ad acquistare e certamente non apprezzano il linguaggio commerciale. Quello che vogliono veramente è avere rapporti con aziende che dimostrano una profonda comprensione dei loro desideri e bisogni individuali. Questo è il concetto di buyology: arrivare alle esperienze del cliente attraverso il canale o i canali che egli stesso sceglie. Comprendere il concetto di buyology è oggi un preciso imperativo strategico per le banche, perché i rapporti commerciali sono diventati estremamente trasparenti grazie ai blog, a Facebook e agli altri social media. Questi network oggi permettono di portare alla luce insabbiamenti di qualsiasi genere: è il potere del consumatore del XXI secolo reso possibile da Internet. I social network oggi costringono le banche a dimostrare un integrità ineccepibile e un affidabilità assoluta, perché in caso contrario la verità verrebbe a galla. Anche nella realtà la fiducia è fondamentale in un rapporto, quindi le banche che non dimostrano la propria integrità si do- Perché abbiamo bisogno delle banche digitali 13

10 vranno accontentare di acquisti «mordi e fuggi», o rischieranno addirittura di risultare moleste. Il concetto di buyology significa quindi fidarsi profondamente l uno dell altro. I rapporti bancari si basano sulla fiducia e la fiducia è fragile, sia nei mercati d investimento che nella vendita al dettaglio. Per quanto riguarda le banche di investimento, il concetto di buyology è stato spinto a un ulteriore estremo: significa creare servizi che il cliente vuole e di cui ha bisogno, ma che non capisce. Di conseguenza il rapporto è caratterizzato dalla fiducia come forma di ignoranza. Un po come in un rapporto padre-figlio o confessore-peccatore, il compratore istituzionale è costretto a credere che il broker o il promotore di turno abbia a cuore i suoi interessi. Sfortunatamente il concetto è divenuto attuale grazie alle nuove regole riguardanti la best execution e la trasparenza, il che implica che il broker/venditore non sempre opera nel miglior interesse del cliente (ma davvero?!). Questa fiducia è stata messa alla prova anche da aziende come Enron, WorldCom e Parmalat, e si sta ancora analizzando con il fenomeno del credit crunch (la stretta creditizia). In effetti le recenti dichiarazioni della Banca d Inghilterra che, alla luce del crollo di Northern Rock, ha affermato di non comprendere più i mercati finanziari, sono preoccupanti. Quando i legislatori e i coordinatori dei mercati finanziari perdono la capacità di comprenderli, qualcosa deve cambiare. Buyology significa quindi conoscere il perché, il come, il cosa e il quando dei meccanismi di acquisto, e assicurarsi che la propria attività commerciale si posizioni al momento giusto, con le parole giuste... questi sono i versi di una canzone, e quelli successivi recitano «e sarai mia». Stabilire una relazione solida è un compito arduo. I futuri compratori non acquisteranno da soggetti di cui non si fidano o che non capiscono, ma piuttosto utilizzeranno le potenzialità dei social network per scoprire la verità e si orienteranno verso chi si dimostra integerrimo. In altre parole, buyology significa conoscere i clienti talmente a fondo da non considerarli veri e propri partner. Nelle relazioni, i rapporti devono essere paritari. Anche se è difficile capirsi veramente al primo appuntamento, prima o poi nel corso della relazione è necessario imparare a conoscersi, o il 14 PARTE 1. LE BANCHE DIGITALI

11 rapporto finirà. Questo è l approccio «mordi e fuggi» nelle relazioni commerciali. È un po come l avventura di una notte: se non c è interesse o empatia, finisce lì. Le relazioni si basano sulla comprensione e sul compromesso. Parliamo tanto di CRM, ma non abbiamo rapporti coi clienti; ai clienti si vende, mentre con un partner si ha un rapporto. Le banche che trasformano i cassieri in venditori o che impiegano broker aggressivi e senza scrupoli nel borsino si accorgeranno presto che la verità viene a galla. Invece di transazioni sostenibili realizzeranno molte vendite «mordi e fuggi». I veri rapporti basati sullo scambio equo e la fiducia dimostreranno di essere le relazioni commerciali sostenibili e durature del futuro. Cercasi architetti per la realizzazione di progetti digitali Se si dà per scontato che il futuro dei processi bancari sarà determinato da chi comprenderà meglio il concetto di buyology, per costruire la banca digitale un progettista partirebbe da qui. La banca si fonderebbe su tecniche digitalizzate per comprendere il cliente, in modo da creare processi partendo dal suo punto di vista. Conclusa la fase di progettazione, ci si rivolgerebbe a un architetto per la realizzazione del progetto digitale. Si entra così nel cuore della riprogettazione dei processi aziendali (BPR, Business Process Re-engineering), per cui si parla di riprogettazione dei processi quando si sta progettando, e di implementazione dei processi quando si sta realizzando il progetto. Gli architetti sono stati da poco coinvolti perché le fondamenta stanno cedendo: costruite con mattoni e malta, si sono incrinate a causa della rivoluzione tecnologica degli ultimi cinquant anni. La maggior parte delle banche se l è cavata riparando alla meglio le crepe, ma oggi finalmente affermano di voler sostituire alle fondamenta in mattoni basamenti tecnologici sotto forma di architetture digitalizzate. Il compito degli architetti è di rimpiazzare le fondamenta fisiche implementazione dei processi e quello del progettista è di capire quale sarà l aspetto dell edificio della nuova banca riprogettazione dei processi. Il paragone con il settore immobiliare illustra il concetto in modo soddisfacente: una casa o un edificio si basano su fondamenta. Quello che intendo dire è che, negli ultimi decenni, gli architetti Perché abbiamo bisogno delle banche digitali 15

12 hanno utilizzato le filiali come fondamenta, e che oggi utilizzerebbero infrastrutture IP. Ciò non significa che le filiali e le persone non abbiano importanza, ma la filiale e il confronto faccia a faccia hanno più a che fare col tipo di casa che si intende costruire. In altre parole, sono il design, il gusto, l arredamento, i mobili e gli altri dettagli. Un progettista potrebbe dire: «Voglio costruire un edificio di lusso, con centri di assistenza alla vendita per chi vuole un confronto faccia a faccia». In questo caso si costruirà una banca con fondamenta IP e parecchi centri di assistenza alla vendita, o filiali molto chic nel mondo reale. Un altro direbbe: «Voglio costruire un edificio a basso costo per l elaborazione di grandi volumi, con un minimo contatto fisico», nel qual caso si costruirebbero edifici con fondamenta IP e pochissime filiali nel mondo reale. In entrambi i casi le fondamenta sono i processi IP, e l architetto partirà da lì. Non fatevi però ingannare dal fatto che il mio discorso parte dalla tecnologia anziché dal cliente. In quanto architetto, o sviluppatore, della banca moderna partirei dalla tecnologia perché la tecnologia, in particolare le reti IP, è la materia prima per l edificio. In quanto progettista di processi, partirei dai clienti e dagli operatori, perché le persone fanno la differenza nel decidere chi entrerà nel mio edificio. Dal punto di vista dell architettura e dell implementazione penserei alla rete IP e a come costruirci sopra. Per quanto riguarda l aspetto della progettazione e della riprogettazione dei processi, partirei dalla seguente affermazione: «Progettare in base all esperienza che si desidera offrire ai clienti che si vogliono coinvolgere, creando processi e punti di contatto ai quali quei clienti vorranno accedere tramite voi e con voi». In altre parole, capire che tipo di clienti si vogliono e cosa vogliano quei clienti; costruire la propria banca e progettarla in base alle esperienze che si desiderano per i clienti; creare queste esperienze per attirare i comportamenti dei clienti tra il pubblico a cui si intende rivolgersi. Soddisfare i bisogni dei nativi digitali, degli immigrati o stranieri digitali e capire come i diversi progetti si rivolgono a questo insieme di clienti diversi. Che tipo di esperienze e comportamenti richiedono questi diversi clienti e come è meglio metterli in campo? 16 PARTE 1. LE BANCHE DIGITALI

13 Tutte queste domande riguardano i progettisti e non hanno nulla a che fare con l architettura. Una volta che il progetto è pronto, è possibile passarlo all architetto, che penserà a come costruire; e l architetto comincerà da un progetto di base, utilizzando le reti IP come fondamenta. Ci troviamo quindi di fronte a una separazione cruciale tra il progettista, che si concentrerà su processi, interazioni, persone e clienti, e l architetto, che penserà a materiali di costruzione, infrastrutture, reti e tecnologie. Non c è chiarezza su questa separazione i diversi canali, la progettazione dell edificio ecc. rispetto alle fondamenta della banca perché si confonde la riprogettazione dei processi con l implementazione dei processi stessi: la strategia dei canali è la progettazione dell edificio, mentre la strategia di costruzione sono i materiali digitali dell architetto. È necessario spostare l enfasi su una strategia con cui l architetto pone le fondamenta digitali, anziché cercare di preservare le vecchie fondamenta di mattoni. Si tratta dunque dei materiali di base e del fatto che questi materiali sono radicalmente diversi oggi, perché sono digitali e non fatti di mattoni. Ecco perché le banche devono intraprendere una radicale riprogettazione. Riprogettare significa rimpiazzare le fondamenta dell edificio; e, in ciò facendo, la strategia potrebbe anche cambiare, pur rimanendo in gran parte aperta alla strategia concorrenziale del progettista. Si tratta di una discussione separata, che non ha nulla a che fare con l architettura. L architetto sta solo cercando di capire come sostituire le fondamenta con la rete IP, e per questo il ruolo del progettista è di comunicargli cosa vuole costruire sopra le fondamenta: filiali, canali multipli o connessioni elettroniche. I due ruoli, quello dell architetto e quello del progettista, sono complementari ma allo stesso tempo distinti e separati. Il motivo per cui la riprogettazione è iniziata, tuttavia, è il crollo delle fondamenta, del modello di filiale di mattoni, che dev essere sostituito da una nuova architettura, ossia dalle reti IP. E, come continuo a ripetere, l architettura è legata alla progettazione, ma allo stesso tempo separata da essa. Per concludere, oggi il problema è che le banche poggiano per lo più su fondamenta fatte di filiali, e questo le costringe a Perché abbiamo bisogno delle banche digitali 17

14 realizzare progetti poco efficaci, che non rispecchiano il modo in cui intendono agire. Ecco perché stanno assumendo architetti per rimpiazzare quelle fondamenta con reti IP; gli architetti, a loro volta, pongono alle banche la domanda fondamentale: «Quale tipo di progetti desiderate costruire sulle fondamenta?». Alcuni progettisti vogliono ripensare le filiali, altri le vogliono chiudere, altri ancora intendono integrarle in piattaforme comuni con canali e connessioni elettroniche, mentre c è chi vuole solo connessioni elettroniche. È una questione di scelta ma, dato che è necessario sostituire le fondamenta, tanto vale ripensare, riprogettare e infondere nuove energie per sfruttare al meglio le nuove fondamenta. L era digitale richiede una banca digitale In questo capitolo ci siamo concentrati sulla progettazione della banca digitale come evoluzione della banca fisica, e abbiamo scoperto che la nuova banca è molto diversa. È delegittimata, e ha bisogno di riaffermarsi. È modulare e plug-and-play, non più integrata e end-to-end. È remota e umana e non locale e faccia a faccia. Ma, fondamentalmente, ha un nucleo digitale, dal quale scorre il flusso logico. Questo ci porta a una sfida diversa ma molto chiara per la futura banca digitale: trasformare un attività integrata secondo un modello verticale che utilizza un processo clienti end-to-end e che si organizza sui prodotti e sui canali in un attività a struttura orizzontale. La nuova attività è progettata per offrire al cliente nuove funzionalità dove ne ha bisogno e si organizza in base ai dati del cliente. Questo rappresenta un grosso problema per molti, ed è così importante per il tema che stiamo trattando da meritare un analisi passo per passo. Prima di tutto, le banche sono state create per occuparsi delle necessità finanziarie dei privati e delle aziende, sono state autorizzate a operare in un mondo separato e avevano il completo controllo di quell ambito. Tutte le operazioni, dai depositi ai prestiti, erano appannaggio delle banche, che si organizzavano in base a questo. Di conseguenza la maggior parte delle banche ha realizzato operazioni basate sui prodotti: trasferimenti di denaro, mutui, 18 PARTE 1. LE BANCHE DIGITALI

15 carte, prestiti, assicurazioni ecc. Tutte queste operazioni venivano fornite attraverso un solo canale: la filiale. Più tardi è comparso un nuovo canale, il rappresentante diretto: i venditori avevano sede nelle filiali e queste ultime erano al loro servizio. Poi è stata la volta di un altro canale: il call center. Il call center era in sostanza una nuova enorme filiale remota, e richiedeva una nuova struttura operativa. Ma i dati di base potevano essere forniti dai sistemi basati sulle filiali, quindi la nuova struttura era progettata principalmente come un ulteriore strato di quei sistemi, per mettere a disposizione informazioni per tutti i prodotti bancari. Gli operatori dei call center faticavano, a volte con almeno sei finestre aperte contemporaneamente sullo schermo per avere un quadro generale delle necessità dei clienti, ma sopravvivevano. In seguito è apparso un nuovo canale: Internet. All inizio le banche pensarono che l avvento della rete avrebbe portato alla chiusura delle filiali, e cominciarono a investire copiosamente per trasferire i servizi dalle filiali a Internet. Tuttavia i dati di base erano ancora contenuti in strutture a sé stanti e Internet non rispecchiava la visione del mondo dei clienti. La banda larga non era ancora disponibile e i clienti erano riluttanti a rinunciare al contatto con la filiale. Quindi le banche considerarono Internet come un altro strato da aggiungere al sistema basato sulle filiali, insieme ai call center. Le banche nel frattempo erano bloccate in una struttura basata su processi integrati verticali, costruiti attorno a prodotti inadatti alla nuova dimensione multi-servizi in cui erano inseriti. Ma tutto sommato non c erano grossi problemi: utilizzando sistemi middleware, qualche espediente, un po di fumo e qualche specchio, funzionava ugualmente. In seguito è arrivata la tempesta perfetta della mobilità, del cloud (un gran numero di computer collegati tra loro mediante una rete di comunicazione in tempo reale, come Internet) e dei Big Data, il tutto accresciuto dai tweet e dall utilizzo dei social network 24 ore su 24, e la maggior parte dei banchieri ha pensato: «E adesso che si fa?». La sfida è proprio questa: la banca non può sfruttare i dati, che sono bloccati in strutture impenetrabili, e non può soddisfare le necessità dei clienti, perché ha stratificato i canali sui prodotti. Perché abbiamo bisogno delle banche digitali 19

16 Quindi deve servirsi dei dati in mobilità, perché ha perduto il processo end-to-end mentre i clienti hanno cominciato a utilizzare solo le app, le parti dei processi e le funzionalità necessarie. Ora occorre organizzare la banca sulla base dei dati del cliente e poi sfruttare quei dati in forma di app attraverso il cloud, fino ai dispositivi mobili. Impossibile. Forse. Forse un modo c è. Occorre sbarazzarsi completamente dei vecchi sistemi e rimpiazzarli con nuovi nuclei di sistemi che possano mettersi al servizio della banca, e quindi del cliente, in un modo adatto al XXI secolo. E come si fa? Cambiare il nucleo dei sistemi è come sostituire i motori di un aeroplano a 6000 metri d altezza: è praticamente impossibile. Sempre più banche, però, lo stanno facendo, non senza problemi ovviamente, ma cambiare il nucleo dei sistemi significa proprio questo: è impossibile ricostruire una banca sulla base dei dati dei clienti se questi sono imprigionati in sistemi vetusti e inaccessibili, e legati a canali inadeguati.