Sistemi di certificazioni: una strada da percorrere

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1 Sistemi di certificazioni: una strada da percorrere Ermanno Coppola Responsabile Ufficio Qualità e Certificazione Confederazione Nazionale Coldiretti Milano, 12 dicembre 2011

2 Argomenti trattati La qualità e la certificazione La qualità rende? I prodotti Dop-Igp L agropirateria e la difesa del Made in Italy Ermanno Coppola 2

3 Che cos e la qualita? Difficile da oggettivare (è più facile rilevare quando non c è, perché si compone di: connotati oggettivi : aspetti tecnici che soddisfano le specifiche del cliente) connotati soggettivi : aspetti che soddisfano le aspettative e i desideri del cliente La qualità può essere intesa come: caratteristica = conformità alle specifiche tecniche valore = adeguatezza all uso Ermanno Coppola 3

4 La qualità secondo l ISO Norma ISO 9000:2005 Definizioni: 3.1 Termini relativi alla qualità QUALITÀ: GRADO IN CUI UN INSIEME DI CARATTERISTICHE INTRINSECHE SODDISFA I REQUISITI. NB: Il termine "qualità" può essere utilizzato con aggettivi quali scarsa, buona o eccellente. NB: L'aggettivo "intrinseco significa che è presente in qualcosa, specialmente come caratteristica permanente REQUISITO: ESIGENZA O ASPETTATIVA CHE PUÒ ESSERE ESPRESSA, GENERALMENTE IMPLICITA O COGENTE. NB: Per individuare un particolare tipo di requisito, possono essere utilizzati elementi qualificativi, per esempio: requisito di prodotto, requisito di gestione per la qualità, requisito del cliente SODDISFAZIONE DEL CLIENTE: PERCEZIONE DEL CLIENTE SU QUANTO I SUOI REQUISITI SIANO STATI SODDISFATTI. NB: I reclami del cliente sono un indice di scarsa soddisfazione (del cliente), ma la loro assenza non implica necessariamente che il cliente sia molto soddisfatto. Anche quando i requisiti del cliente sono stati concordati e sono stati soddisfatti, ciò non implica necessariamente che il cliente sia rimasto molto soddisfatto. Ermanno Coppola 4

5 COME SEGUIRE LE REGOLE Ermanno Coppola 5

6 Ma chi fa le regole? Concetto di base: le norme sono volontarie, ma il rispetto delle norme può diventare obbligatorio (cogente), se queste sono richiamate all interno di leggi o direttive. GLI ORGANISMI INTERESSATI: 1. organismi normatori 2. organismi di accreditamento 3. organismi di certificazione dei sistemi di qualità Norme ed Organismi normatori: Internazionali IEC (settore elettrico) ISO (restanti settori) Europei CENELEC (settore elettrico) CEN (restanti settori) Italiani CEI (settore elettrico) UNI (restanti settori) Organismo di accreditamento italiani: ACCREDIA (Ente Unico nato da Sincert + Sinal) Ermanno Coppola 6

7 Conformità, certificazione e accreditamento CERTIFICAZIONE: procedura in base alla quale un organismo di certificazione (cioè, una parte terza) attesta per iscritto la conformità ai requisiti specificati dalla normativa relativamente a: sistemi di gestione prodotti persone. ACCREDITAMENTO: riconoscimento formale dell'idoneità di un organismo ad effettuare la certificazione di prodotti e/o di Sistemi di Gestione. Ermanno Coppola 7

8 Esempi di certificazione CERTIFICAZIONI REGOLAMENTATE: DOP-IGP (Reg CE 510/06) e STG (Reg CE 509/06); Biologico (Reg CE 834/07), ecc. CERTIFICAZIONI DI PRODOTTO: Biologico, da agricoltura integrata Rintracciabilità di filiera - from farm to fork (ISO 22005:2007) Disciplinari di prodotto: BRC (British Retailer Consortium) e IFS (International Food Standard) per le industrie di trasformazione GLOBALGAP (ex EUREPGAP) che si applica ai prodotti ortofrutticoli; No OGM, ecc. CERTIFICAZIONI DI SISTEMA: sistema di gestione per la qualità (ISO 9001) sistema di gestione ambientale (ISO 14001) sistemi di gestione per la sicurezza alimentare (ISO 22000:2005) sistema di gestione per la salute e sicurezza sul lavoro (OHSAS 18001), ecc. Ermanno Coppola 8

9 Dalla conformità all accreditamento Per DOP, IGP, STG, i prodotti da agricoltura biologica, l etichettatura delle carni bovine, i regolamenti relativi a questi prodotti prevedevano la possibilità di affidare il sistema di controllo ad Organismi privati a condizione di essere riconosciuti e sorvegliati da parte della PA. OGGI i nuovi Regolamenti n. 509 e 510 per i prodotti DOP/IGP/STG, n. 834/2007 per la produzione biologica e n. 479/2008 sull OCM del settore vitivinicolo richiedono : non solo la conformità dell OC alla norma EN ma anche l accreditamento dell OC Ermanno Coppola

10 I numeri della certificazione in Italia In Italia la certificazione interessa circa 136 mila aziende, delle quali solo 386 operano nel settore dell agricoltura e della pesca (ea 1) e nel settore dell industria alimentare, delle bevande e del tabacco (ea 3), per un totale di aziende agroalimentari (solo il 3,4% del totale). Numero di certificazioni in Italia per settore di attività (2010) EA 01 (agricoltura e pesca) 03 (industrie alimentari) restanti settori (02-39) Aziende UNI EN ISO 9001: :2008 Altre Norme SGQ UNI EN ISO 14001: 0 4 OHSAS 18001: : 0 7 ISO 27001: 0 5 ISO/IEC : TOTALE ITALIA elaborazioni Coldiretti dati di Accredia Ermanno Coppola 10

11 La CERTIFICAZIONE di sistema e di prodotto SCHEDA DI CONFRONTO CERTIFICAZIONE DI PRODOTTO DI SISTEMA Oggetto Qualità del prodotto (Caratteristiche specifiche predefinite) Sistema Qualità Applicazione Prodotto Azienda Destinatario Consumatore Finale Cliente/Acquirente Obiettivo Soddisfazione Affidabilita' Riferimento Regola tecnica o Disciplinare Norme Iso 9000 Norma applicata EN EN Organismi di controllo Effetto Valorizzazione Riconosciuti / Notificati Accreditati Attestato di conformità del Prodotto Marchio da apporre al prodotto e che è possibile pubblicizzare Accreditati Certificato di Conformità conferito all'azienda o al reparto Forme di comunicazione che escludono il marchio sul prodotto e che devono fare riferimento esclusivamente all'azienda Ermanno Coppola 11

12 La CERTIFICAZIONE nel settore agro-alimentare A CHI SI RIVOLGE La certificazione si rivolge all esterno dell impresa ed ha lo scopo di testimoniare ai clienti/consumatori i risultati ottenuti. Il compito di verificare spetta ad organismi terzi, indipendenti e qualificati che verificano e attestano la conformità del sistema di gestione e/o del prodotto ai requisiti specificati in documenti di riferimento appositi. La certificazione di conformità è un atto mediante il quale una terza parte indipendente dichiara che con ragionevole attendibilità un determinato prodotto, processo o servizio è conforme ad una specifica norma o ad altro documento normativo. (UNI CEI EN 45020). Ermanno Coppola 12 12

13 La CERTIFICAZIONE nel settore agro-alimentare I VANTAGGI DELLA CERTIFICAZIONE DI PRODOTTO E DI SISTEMA I sistemi di qualità sono un mezzo per analizzare, e quando è necessario modificare, l organizzazione della propria attività, ottenendo sia dei vantaggi di miglioramento interno, sia vantaggi in termini di competitività sul mercato La certificazione di prodotto rappresenta un elemento di chiarezza per il consumatore ed un mezzo per valorizzare da parte dell impresa gli sforzi fatti nella direzione della qualità Ermanno Coppola 13

14 MESSAGGIO DI FONDO N 1: Le certificazioni possono essere strumenti per qualificare i propri prodotti e/o processi, fornendo una garanzia dell identità e distintività sul mercato attestata da terzi, ma anche una occasione per una revisione ed un miglioramento della stessa impresa secondo una nuova logica organizzativa. Ermanno Coppola 14

15 MA LA QUALITA RENDE? Ermanno Coppola 15

16 Qualità e disponibilità a pagare Elaborazioni Coldiretti dati Nomisma Ermanno Coppola 16

17 L aumento dei costi per le imprese Elaborazioni Coldiretti su dati Nomisma Ermanno Coppola 17

18 Disponibilità a pagare la qualità Elaborazioni Coldiretti dati Eurisko-Nomisma Ermanno Coppola 18

19 L evoluzione della domanda di cibo Eticità (fine anni 90) Ecocompatibilità (fine anni 80) Qualità (fine anni 80) Sicurezza Alimentare (fine anni 60) Quantità (dal 1945) Ermanno Coppola

20 Le qualità degli alimenti Sanità, sicurezza Forma, dimensione, colore, consistenza, ecc Legame con territorio Garanzie di prodotto-di processo produttivo Cert. Biologica, HACCP, ISO 9000 Rispetto ambiente Ermanno Coppola 20

21 Le 5 S della qualità Q. ORGANOLETTICA Q. TIPICA Q.INDUSTRIALE SENSI STORIA SERVIZIO CONSUMATORE Q. SALUBRITA Q. IGIENICA SALUTE SICUREZZA Ermanno Coppola 21

22 Ma chi decide la qualità? Ermanno Coppola 22

23 Il contatto col mercato PRODUZIONE AGRICOLA 3% 25% 72% GDO COMMERCIO INDUSTRIA CONSUMATORE La qualità spesso è imposta da chi ha contatto diretto col mercato! Ermanno Coppola 23

24 La rivoluzione della distribuzione Nascita della Marca come leva sostitutiva per garantire la fiducia (es. vuol dire qualità! ) Nuovo approccio agli alimenti: il self service e il libero servizio entra nei negozi Si riduce la vendita dello sfuso Ermanno Coppola Crescita della GDO, fusioni e concentrazioni GDO stressa il rapporto con i fornitori (es. politica dello scaffale, vendite sotto-costo, allungamento tempi di pagamento ) 2

25 La crescita della GDO nell alimentare Quote di Mercato % Alimentari (Fresco e Confezionato) Fonte dati Federdistribuzione Ermanno Coppola 25

26 La dimensione delle imprese distributive UE: quota dei primi 5 distributori Ermanno Coppola 26

27 Lo strapotere della GDO Le piccole aziende, i fornitori e le imprese agricole sono minacciati dalla concentrazione della GDO che, sempre di più, impone prezzi insostenibilmente bassi ai fornitori. La GDO spesso sfrutta il suo potere di mercato attraverso termini di pagamento eccessivi, contributi per l'immissione nel listino e per lo spazio sugli scaffali (Relazione PE 2009) I consumatori, inoltre, rischiano una perdita di diversità dei prodotti, del patrimonio culturale e dei punti vendita al dettaglio. Ermanno Coppola 27

28 Ma il consumatore ri-conosce LE Qualità? Ermanno Coppola 28

29 Qualità, certificazione, marchi Un marchio di qualità da solo non basta ad avere successo se non è accompagnato da uno sforzo delle imprese sul piano organizzativo, produttivo e commerciale. Tali marchi possono però facilitare la distinguibilità del prodotto e promuovere il territorio, attraverso la conoscenza e il consumo del prodotto. I territori sono sempre più in competizione tra loro, e la capacità di attrarre e di trattenere persone e attività è quindi una misura del loro successo. Ciascuna comunità dovrebbe individuare CHI e COSA vuole attrarre o trattenere: questo è alla base del progetto di un territorio non solo per la sopravvivenza, ma anche per lo sviluppo nel futuro. Ermanno Coppola 29

30 MESSAGGIO DI FONDO N 3: Il prezzo è tra i principali fattori di scelta del consumatore ma non l unico: la distintività legata all azienda e al territorio permette alle imprese agricole di aprirsi nuove strade nel mercato italiano ed internazionale. Ermanno Coppola 30

31 Certificazione regolamentata: DOP, IGP, STG La Denominazione d'origine Protetta (DOP) identifica la denominazione di un prodotto in cui tutte le fasi di produzione, trasformazione ed elaborazione hanno luogo in un'area geografica determinata e caratterizzata da una perizia riconosciuta e constatata. Nell'Indicazione Geografica Protetta (IGP), il legame con il territorio è presente in almeno uno degli stadi della produzione, della trasformazione o dell'elaborazione del prodotto. Inoltre, il prodotto gode di una certa fama. Una Specialità Tradizionale Garantita (STG) non fa riferimento ad un'origine ma ha per obiettivo valorizzare una composizione tradizionale del prodotto o un metodo di produzione tradizionale. Ermanno Coppola 31

32 L importanza delle Dop-Igp in Italia L Italia ha il 1 posto nell UE con 235 registrazioni, cioè il 21% di quelli UE: 145 DOP, 88 IGP e 2 STG le aziende interessate tonnellate la quantità prodotta nel 2009 a indicazione geografica 5,2 miliardi di euro, il fatturato complessivo nel 2009 alla produzione 9,9 miliardi di euro, il fatturato complessivo nel 2009 al consumo 43% destinato alla GDO 12% delle quantità esportate, per un valore di 1,4 miliardi di euro Ermanno Coppola 32

33 Dop-Igp: la top ten Prodotti Valore al consumo Valore alla produzione 1 Grana Padana DOP Prosciutto di Parma DOP Parmigiano Reggiano DOP Prosciutto San Daniele DOP Mela della Val Di Non DOP Gorgonzola DOP Bresaola della Valtellina IGP Mozzarella di Bufala Campana DOP Mortadella di Bologna IGP Speck dell'alto Adige IGP TOTALE PRIMI DIECI DOP-IGP TOTALE DOP IGP % primi 10 su totale DOP-IGP 82,9% 80,6% Ermanno Coppola 33

34 L altra faccia della medaglia: l agropirateria Per agro-pirateria si intende la contraffazione di un prodotto alimentare, attuata sfruttandone la reputazione e la notorietà, imitandone nome, marchio, aspetto o caratteristiche. Ermanno Coppola 34

35 L agro-pirateria - 2 I prodotti italiani sono sicuramente i più imitati nel mondo e in totale impunità: innumerevoli sono i casi di prodotti spacciati come italiani o che evocano una italianità ( Italian sounding ) che in realtà non ha nulla a che vedere con il nostro Paese La falsificazione del Made in Italy ha raggiunto un fatturato di oltre 60 miliardi di euro e si stima che all estero siano serviti come italiani 2 piatti falsi su 3, con un grave danno economico e di immagine per il nostro Paese. Ermanno Coppola 35

36 Esempi di contraffazione:falsi salumi Made in Italy Ermanno Coppola 36

37 Esempi di imitazione: amaretti e aceti veri e falsi a confronto Ermanno Coppola 37

38 Esempi di imitazione: pelati veri e falsi a confronto Ermanno Coppola 38

39 Esempi di Italian sounding :olio e formaggi Ermanno Coppola 39

40 Esempi di Italian sounding formaggi Ermanno Coppola 40

41 e il kit vino fai-da-te! KIT IN VENDITA IN U.K. PER FARE A CASA PROPRIA CHIANTI, BAROLO, VALPOLICELLA, ecc. Ermanno Coppola 41

42 Lista del Made in Italy taroccato nel mondo (1) CONTINENTE AMERICA AUSTRALIA AFRICA ASIA PRODOTTO PASTA - Linguine prodotte in Pennsylvania; Penne rigate prodotte nel Missouri, Risotto Tuscan prodotto in California, Polenta prodotta in California. FORMAGGI Asiago cheese, prodotto negli Stati Uniti, Bel Gioioso mild Provolone prodotto nel Wisconsin; Provolone Stella, prodotto nell'illinois, Bel Gioioso fresh Mozzarella easy to slice for Caprese salad prodotta in Wisconsin, Mozzarella fresca prodotta in California, Organic Mozzarella cheese, prodotta in Wisconsin, Parmesan Cheese, prodotto nell'oregon, Gorgonzola prodotta nel Wisconsin, Romano cheese, prodotto nell'illinois. SALUMI - Bologna, prodotti imitazione della mortadella a base di carne di maiale e pollo o di tacchino ( Turkey Bologna), Salame Toscano, Italian dry salame, Sopressata. CONDIMENTI Salsa e conserva di pomodoro Contadina (Roma style tomatoes) prodotte in California; Di Napoli peeled tomatoes Italian Style prodotti in California; San Marzano pomodori pelati prodotti in Usa, Classico traditional basil Pesto prodotto in Pennsylvania. OLI - Olio Pompeian, prodotto nel Maryland. VINI Chianti Forest Ville, vino con indicata la scritta Sangiovese-Chianti prodotto in California, Tuscan Moon, vino con indicata la scritta Sangiovese prodotto in California. CAFFE' - Caffè Trieste italian roast espresso prodotto in California. FORMAGGI Ricotta, Parmesan PASTA Italian pasta prodotta in Egitto FORMAGGI - Pecorino prodotto in Cina (con raffigurazione sulla confezione di una mucca e della bandiera italiana). CONDIMENTI - Pomodorini di collina prodotti in Cina, Pomodori pelati prodotti in Cina. Ermanno Coppola 42

43 Lista del Made in Italy taroccato nel mondo(2) CONTINENTE Europa PRODOTTO PASTA -, Pasta Milaneza prodotta in Portogallo, Palenta prodotta in Croazia, Palenta prodotta in Montenegro, Small Macaroni prodotti in Polonia, Macaroni prodotti in Romania, Gnocchi prodotti in Romania, Vermicelli prodotti in Grecia, Spaghetti prodotti in Bulgaria. FORMAGGI - Pamesello prodotto in Belgio, Parma grattugiato prodotto in Spagna, Cambozola prodotto in Germania; Fontina prodotta in Svezia, Formaggio da pasta prodotto in Ungheria, Parmezan prodotto in Romania, Fresh Mozzarella prodotta in Bulgaria, Mozzarella Napolact prodotta in Romania, Pizza Mozzarella prodotta in Ungheria. SALUMI Salam italiana extra prodotto in Romania, Salam italian traditional prodotto in Romania. CONDIMENTI - Bolognese, salsa al basilico (ma senza ragù) prodotta in Estonia, Rustico Tomato paste prodotta in Romania, Primo Gusto (passata di pomodoro) prodotta in Germania, Bolognese sauce Trattoria Verdi prodotta a Bratislava, Aceto balsamico di Modena prodotto in Germania, Aceto balsamico di Modena prodotto in Spagna. OLI - Romulo olio extravergine d'oliva prodotto in Spagna. VINI E ALCOLICI - Amaretto Venezia prodotto in Germania. Gran Moscato Dulce, prodotto in Romania, Barbera (vino bianco) prodotta in Romania. BISCOTTI Navona biscotti al cioccolato prodotti in Bulgaria. Ermanno Coppola 43

44 La truffa viaggia anche su internet (1) Esempio di un sito americano che vende falsi formaggi italiani: Ermanno Coppola 44

45 La truffa viaggia anche su internet (2) Esempi di falsi formaggi italiani venduti sul sito: Ermanno Coppola 45

46 La truffa viaggia anche su internet (3) Esempio di falsa pasta italiana venduta sul sito messicano: Ermanno Coppola 46

47 I danni della pirateria agroalimentare Limitazione dell accesso al mercato, con lo sfruttamento indebito di denominazioni note da parte di prodotti che occupano importanti quote di mercato e, di fatto, impediscono l espansione delle vendite dei prodotti originali; in casi estremi può anche accadere che l uso dell indicazione geografica sia addirittura vietata a causa di marchi commerciali registrati già presenti sui mercati. Politiche di prezzo aggressive che distolgono i consumatori dal prodotto originale attraendoli con i minori costi delle imitazioni; Scarsa qualità delle imitazioni che possono dissuadere i consumatori dall acquisto dei prodotti originali perché convinti a torto - che si tratti di prodotti equivalenti. Ermanno Coppola 47

48 La lotta all agropirateria Dell agropirateria si occupano, la GdF, l Ispettorato Controllo Qualità (ICQ) del Mipaaf, i Carabinieri del Nucleo Anti Contraffazioni (NAC), Con i NAC Coldiretti ha siglato, il 30 giugno 2009, un protocollo d intesa per iniziative comuni di prevenzione e repressione delle frodi agrolimentari e di tutela delle produzioni tipiche nazionali. Ermanno Coppola 48

49 MESSAGGIO DI FONDO N 4: Oltre all azione repressiva delle forze dell ordine, per difendere il vero Made in Italy alimentare le imprese agricole hanno uno strumento economico: la Filiera Agricola e Italiana, i cui prodotti sono immediatamente riconoscibili come totalmente italiani, filiera di proprietà degli agricoltori (controllata o partecipata), quindi più corta e più efficiente (recupero di valore aggiunto per le imprese agricole). Ermanno Coppola 49