OSSERVATORIO NAZIONALE SUL TURISMO ITALIANO I PRODOTTI DEL TURISMO ITALIANO: LA STAGIONE INVERNALE

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1 Unioncamere Unione Italiana delle Camere di Commercio Industria Artigianato e Agricoltura OSSERVATORIO NAZIONALE SUL TURISMO ITALIANO I PRODOTTI DEL TURISMO ITALIANO: LA STAGIONE INVERNALE maggio 2001 a cura di

2 SOMMARIO PREMESSA I PRODOTTI TURISTICI DELLE VACANZE INVERNALI DEGLI ITALIANI LA VACANZA NELLE CITTA D ARTE LA VACANZA IN MONTAGNA LA VACANZA AL MARE LA VACANZA IN CAMPAGNA LA VACANZA AL LAGO METODOLOGIA

3 PREMESSA Per comprendere a pieno le dinamiche di evoluzione del settore turistico non è più sufficiente, oggi, analizzare le tendenze dei flussi di turismo nel loro complesso: occorre invece scandagliare il consumo turistico nelle sue diversità, a partire dalla tipologia di prodotto che il vacanziere ha scelto di consumare. E per questo motivo che si intende studiare le differenze in essere nei comportamenti di consumo a seconda che si decida di passare la vacanza al mare piuttosto che in montagna o in una delle attraenti città d arte italiane e internazionali. Per gli operatori turistici, dunque, è ormai necessario conoscere le modalità della vacanza nei più specifici comportamenti, cioè le caratteristiche di consumo che più si avvicinano alla propria clientela. Solo attraverso questo strumento di conoscenza si possono infatti mettere in atto strategie di competizione, di qualificazione o di diversificazione della propria offerta. Non solo. Una maggiore conoscenza delle caratteristiche di comportamento di una certa tipologia di domanda turistica ben riferita ad uno specifico prodotto, permette anche di orientare tutte le azioni di promozione e commercializzazione verso target ben definiti (per provenienza, per età, per livello socio-economico, ecc.) senza sciupare risorse preziose per lo sviluppo turistico delle nostre aziende e dei nostri territori. E in questa logica, pertanto, che questo studio si propone di focalizzare i risultati delle indagini sulle vacanze italiane in un ottica di prodotto, permettendo così di valutare ora nella stagione invernale, e successivamente in quella estiva sia i singoli trend di crescita dei prodotti turistici consumati dai vacanzieri, sia le diverse modalità di consumo degli stessi. 3

4 1. I PRODOTTI TURISTICI DELLE VACANZE INVERNALI DEGLI ITALIANI Nella stagione invernale dal mese di ottobre 2000 a marzo 2001, sono 10,5 milioni gli italiani andati in vacanza. Di questi il 39,7% ha scelto di visitare una o più città d arte mentre il 32,3% ha preferito una più classica vacanza invernale in montagna. Se queste due prime tipologie di prodotto sembrano esaurire il campo di indagine sulle preferenze dei vacanzieri, è invece opportuno sottolineare come la tendenza alla diversificazione dei consumi turistici abbia sempre più inciso sulla frammentazione delle scelte verso prodotti di nicchia. A tale proposito, infatti, occorre ricordare come alcuni prodotti turistici hanno avuto in passato una fortissima valenza stagionale. Si evince invece, con più stabilità proprio negli ultimi anni, una tendenza al consumo di prodotti fuori stagione. Non stupisce allora l analisi dei risultati sulle vacanze italiane che vede quasi 2 milioni di individui scegliere di passare la propria vacanza invernale al mare. Tab. Vacanzieri italiani nella stagione invernale per prodotto PRODOTTI n. vacanzieri Città d'arte Montagna Mare Campagna Lago Archeologia Altro Itinerari Benessere Fonte: Isnart, ACNielsen C.R.A. (ott. 00/mar. 01) 4

5 Pertanto, nonostante la prevalenza di prodotti molto forti come quello culturale e quello montano, più propriamente legati alla stagione (bassa stagione il primo, inverno pieno il secondo) risultano anche in inverno quote più che interessanti di turisti che scelgono la vacanza alternativa al lago, per visitare siti archeologici o per dedicarsi alla cura del corpo ed al benessere. VACANZIERI ITALIANI PER TIPO DI PRODOTTO TURISTICO città d'arte archeologia 1,6% itinerari 0,5% benessere 0,4% altro 0,7% mare 16,3% 34,1% campagna 14,8% lago 4,0% montagna 27,8% Appare allora sempre più interessante entrare nelle specifiche dinamiche di comportamento dei diversi turisti che hanno scelto queste offerte di vacanza, analizzandone l identikit, i consumi, le motivazioni e il retrogusto della vacanza, e per concludere la soddisfazione da essa ottenuta. 5

6 L identikit dei vacanzieri varia per prodotto di riferimento, come si vedrà in seguito nelle schede prodotto, ma nel complesso si evincono alcune particolarità rilevanti: - nonostante la variabile sesso sia spesso poco influente, la generale lieve superiorità di vacanzieri donna vede una inversione significativa nel prodotto cura e benessere, cioè proprio laddove non ci si aspetterebbe una prevalenza maschile di turisti; - per quanto riguarda l età dei vacanzieri risulta una evidente concentrazione di giovani tra i 25 ed i 34 anni rispetto al prodotto itinerante, i cosiddetti tour classici, una prevalenza di scelta di destinazioni città d arte per i giovanissimi tra i 14 ed i 24 anni, così come un forte interesse dei vacanzieri adulti e soprattutto della terza età per il turismo archeologico; - l incrocio con la provenienza geografica dei flussi vede la scelta dei vacanzieri del nord ovest per le località balneari e verso il prodotto archeologico, quelli del centro preferire i laghi ed i tour (questi ultimi scelti anche dai residenti nel sud e nelle isole), mentre i vacanzieri del prodotto benessere provengono quasi principalmente dal nord est (70%); - l ampiezza dei centri di residenza vede una concentrazione di abitanti in centri da 5 mila a 20 mila abitanti nel prodotto archeologico, da 20 a 50 mila abitanti e di grandi centri nel turismo benessere, oltre che di abitanti di centri tra i 50 ed i 100 mila abitanti nel turismo degli itinerari; - i vacanzieri di basso livello socio-economico prevalgono nei prodotti balneare e itinerante, gli individui di livello medio-basso in campagna, quelli di livello medio e medio alto mostrano una attenzione al turismo archeologico e di benessere, mentre i vacanzieri di alto livello socio-economico sono alla ricerca di turismi alternativi; - per quanto attiene la condizione professionale, nei prodotti tradizionali (mare, città d arte, campagna e montagna) non si evincono particolari concentrazioni, mentre nei prodotti meno consolidati si vede come i pensionati scelgono il turismo archeologico, i dipendenti le cure e il benessere, mentre gli operai hanno effettuato più tour itineranti; 6

7 - sono pochissimi i laureati interessati al turismo archeologico che a questo prodotto preferiscono nettamente la vacanza itinerante, mentre nel turismo benessere prevalgono vacanzieri con un titolo di studio secondario; nella vacanza al lago si evince una concentrazione di vacanzieri con licenza elementare mentre in campagna con licenza media inferiore. Tipologia di vacanzieri per prodotto - sesso - 100,0 90,0 80,0 70,0 Femmine Maschi 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 TOTALE mare campagna montagna lago città d'arte archeologia cura e benessere itinerari altro 7

8 Tipologia di vacanzieri per prodotto - età - 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 65 e oltre 55\64 45\54 35\44 25\34 14\24 10,0 0,0 TOTALE mare campagna montagna lago città d'arte archeologia cura e benessere itinerari altro Tipologia di vacanzieri per prodotto - area geografica di provenienza - 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 Sud e isole Centro Nord-Est Nord-Ovest 30,0 20,0 10,0 0,0 TOTALE mare campagna montagna lago città d'arte archeologia cura e benessere itinerari altro 8

9 Tipologia di vacanzieri per prodotto - livello socioeconomico - 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 Alto Medio-alto Medio Medio-basso Basso 10,0 0,0 TOTALE mare campagna montagna lago città d'arte archeologia cura e benessere itinerari altro Tipologia di vacanzieri per prodotto - ampiezza centro di residenza - 100,0 90,0 80,0 70,0 oltre 100 mila ab. 60,0 50, mila ab. 40,0 30, mila ab. 20,0 10, mila ab. 0,0 TOTALE mare campagna montagna lago città d'arte archeologia cura e benessere itinerari altro fino a 5 mila ab. 9

10 Tipologia di vacanzieri per prodotto - titolo di studio - 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 Laurea Diploma media sup. licenza media inf. licenza elementare 30,0 20,0 10,0 0,0 TOTALE mare campagna montagna lago città d'arte archeologia cura e benessere itinerari altro Tipologia di vacanzieri per prodotto - condizione professionale - 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 In cerca occupazione Pensionato Studente Casalinga Operaio Dipendente Lavoratore autonomo 0,0 TOTALE mare campagna montagna lago città d'arte archeologia cura e benessere itinerari altro 10

11 2. LA VACANZA NELLE CITTA D ARTE Con oltre 4 milioni di vacanzieri, il prodotto culturale e più precisamente di visitazione delle città d arte svetta in top position nella stagione turistica invernale. I periodi di vacanza effettuati ammontano a oltre 5,4 milioni, pari al 32,2% del totale delle vacanze del periodo. L IDENTIKIT Il vacanziere italiano delle città d arte si caratterizza per i seguenti tratti: - si evince una prevalenza del segmento femminile - si compone di turisti in una fascia d età che comprende soprattutto i giovanissimi ed i giovani adulti, tra i 14 ed i 34 anni - si tratta di vacanzieri provenienti prevalentemente dal nord ovest e dal sud/isole - il livello socio economico è medio e medio-alto - sono soprattutto i residenti nei centri abitativi di piccola e media grandezza (5-20 mila abitanti) - si caratterizzano per un titolo di studio medio o laureati con valori superiori alla media totale - connesso all età del target anche la condizione professionale vede una discreta concentrazione di studenti, dipendenti o casalinghe 11

12 LE DESTINAZIONI Delle vacanze in città d arte il 71,9% si è svolto in Italia, mentre è la voglia di estero (28,1%) a registrare in questo prodotto valori superiori alla media (20,9%). Infatti, anche il dato relativo alle macro aree straniere di destinazione vede proprio nel turismo delle città d arte spiccare le località europee che se in media raccolgono il 16,7% delle vacanze, in questo contesto il dato sale al 26,3%. Certo il periodo considerato (ottobre-marzo) con una pluralità di festività si adatta perfettamente al prodotto culturale delle città d arte che, anche commercialmente, tende a utilizzare proprio la bassa stagione ed i brevi periodi di festa per far leva sui desideri di vacanza. Lazio (22,6%), Campania (10,2%) e Toscana (6,2%) le destinazioni che questi turisti hanno preferito più degli altri vacanzieri, con una evidente demarcazione del tour classico che vede Roma, Napoli e la costiera, e Firenze come destinazioni leader del prodotto culturale italiano. La Francia trainata dal fascino della ville lumière scatena il desiderio di estero, seguita dalle belle località spagnole e dalle capitali dell Europa dell est. I COMPORTAMENTI DEL VACANZIERE La stagionalità di questo prodotto ha visto nel periodo invernale due momenti di punta: - il primo ha visto una concentrazione del 28,5% dei soggiorni durante le feste natalizie - il secondo, invece, più tipico del turismo culturale, concentra nel mese di marzo il 20,7% delle vacanze. Anche la durata dei soggiorni risulta in questo periodo in linea con la tendenza di prodotto: 12

13 - il 32,5% delle vacanze ha avuto una durata di 1 o 2 notti; - il 20,6% ha allungato il week-end a 3 notti; - solo il 32,1% delle vacanze è stato di una settimana; - i viaggi di lungo soggiorno sono pari al 13,5% quelli fino a 2 settimane e solo all 1,4% quelli di durata superiore. A differenza della media delle vacanze, il turismo culturale mostra un utilizzo dell automobile più basso (solo il 46,8% contro la media del 65,6%) a favore del treno (25%), dell aereo (16,4%), e del pullman (13,9%), tutti con valori di utilizzo superiori alla media. Se il 36,3% di queste vacanze ha trovato alloggio in hotel, il 34,3% dei soggiorni ha trovato l ospitalità a casa di parenti ed il 13% presso gli amici. E comunque un target di adulti, visto che in famiglia o gruppo (30,7%) o in coppia (28,4%) nelle città d arte ci si reca prevalentemente senza bambini. Per organizzare la vacanza culturale questi vacanzieri hanno usato il fai da te meno degli altri (il 76% contro il 79,6% di media) mentre molto più della media ci si è rivolti alle scuole (9,3%), ai cral (3,4%), ai circoli culturali (3,1%) ed alle agenzie di viaggio (3,2%). E pertanto molto bassa la percentuale di vacanze senza prenotazioni (38,1% contro una media che sfiora il 50% del totale). LE MOTIVAZIONI La principale ragione di scelta della località di vacanza di coloro che hanno soggiornato nelle città d arte è quella di essere ospitati da parenti o amici (20,4% delle vacanze), e di poter così rivedere i propri cari (19,9%). 13

14 Nonostante questa forte componente sociologica della scelta, l 11,4% delle vacanze sono state motivate dalla presenza di un patrimonio artistico monumentale rilevante, determinando una quota molto netta di turismo culturale, pari a 855 mila periodi di vacanza nella stagione invernale. Allo stesso modo, a spingere alla scelta di una città d arte come destinazione di vacanza è stato nel 4,6% dei casi le opportunità di divertimento e il contesto culturale (4,4%). Infine, si evidenzia un segmento di nicchia relativo al turismo religioso, come motivazione di scelta del 4% delle vacanza in città d arte. Si evidenziano pertanto quattro componenti di prodotto: - la prima prettamente sociale legata alla sfera della famiglia e degli amici, - la seconda decisamente culturale per la visitazione delle eccellenze del patrimonio artistico, - una terza più genericamente leisure, improntata sull offerta urbana di servizi collaterali per il tempo libero che non sulla tradizione e sul retaggio artistico del luogo, - un ultima componente di segmento legata alla motivazione religiosa. Il retrogusto della vacanza in una città d arte è il contesto culturale. LA SODDISFAZIONE Nel complesso, in media, il 91,9% delle vacanze nelle città d arte ha soddisfatto i vacanzieri invernali, contro il 7,4% che è rimasto indifferente e lo 0,8% che si dichiara poco o per niente soddisfatto. Particolari motivi di soddisfazione delle vacanze risultano la raggiungibilità della località (83,7% di soddisfatti), le bellezze artistiche (83,2%), il mangiar bene (78,1%), la cordialità della gente (72,8%) e le bellezze naturali (67,3%). 14

15 A dare invece più adito a lamentele nelle vacanze in città d arte sono stati in primis la viabilità ed il traffico (6,8% di insoddisfatti), seguiti dalla poca quiete (5,2%), da una scarsa adeguatezza dei prezzi (4,8%), dalla poca sicurezza (4,5%) e dai servizi generali delle località 2,4%). Lo shopping che nelle città d arte ottiene il maggior valore di compiacimento, soddisfa solo nel 58,6% delle vacanze. Lo stesso discorso vale per l animazione ed il divertimento che, proprio su questo prodotto dove assume il valore più alto, vede solo il 54,4% di vacanze soddisfacenti. Soddisfazione della vacanza nelle città d'arte adeguatezza dei prezzi servizi generali strutture per il tempo libero strutture ricettive informazioni turistiche sicurezza divertimento e animazione quiete shopping il mangiar bene viabilità e traffico clima rispetto per l'ambiente gente che frequenta il posto cordialità della gente bellezze artistiche bellezze naturali raggiungibilità totale insoddisfatto poco soddisfatto né soddisfatto né insoddisfatto abbastanza soddisfatto molto soddisfatto 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 15

16 3. LA VACANZA IN MONTAGNA Nella stagione invernale compresa tra ottobre 2000 e marzo 2001 i vacanzieri italiani hanno effettuato 16,9 milioni di periodi di vacanze. Di questi quasi 5 milioni hanno avuto come tipologia di destinazione le località montane, pari al 29,4% del totale delle vacanze invernali. Si tratta dunque di circa 3,3 milioni di vacanzieri italiani che questo inverno hanno soggiornato nelle destinazioni montane. L IDENTIKIT Il vacanziere italiano del turismo montano si caratterizza per i seguenti tratti: - è prevalentemente di sesso maschile - si compone di turisti in una fascia d età che comprende soprattutto le fasce medie e cioè dai 35 ai 44 anni seguiti dai e dai anni - si tratta di vacanzieri provenienti prevalentemente dal nord, con una prevalenza di quelli del nord est, anche se la quota di turisti dal centro Italia è interessante. - il livello socio economico è alto e medio-alto - sono soprattutto i residenti nei piccoli centri abitativi e nei grandi agglomerati urbani - si caratterizzano per un titolo di studio elevato (laureati) con valori superiori alla media totale - connesso all età del target anche la condizione professionale vede una discreta concentrazione di lavoratori autonomi e dipendenti. LE DESTINAZIONI Per quanto riguarda le destinazioni italiane, appare evidente come la specializzazione al prodotto sia direttamente da correlarsi alle caratteristiche del territorio ma è al contempo interessante notare come alcune destinazioni in particolare del mezzogiorno abbiano incrementato la dedica al turismo montano invernale. 16

17 Sono quelle del Molise, dell Abruzzo e della Basilicata ma anche quelle che hanno proposto nuovi segmenti di offerta come ad esempio la Sardegna, dove più della metà delle vacanze si sono effettuate in montagna. Ecco allora come se le località della Valle d Aosta, dell Alto Adige e del Molise hanno attratto al 100% turismo montano, destinazioni molto forti come il Trentino e la Lombardia hanno accolto questo inverno anche altri segmenti di turismo, con un offerta più articolata. La stagione 2001 vede in testa le località della Lombardia con una quota del 18,7% dei periodi di vacanza degli italiani, seguite dalle destinazioni trentine (18,6%). Seguono le località della Valle d Aosta (10,1%) e del Piemonte (9,2%) che quest anno sembrano riassestarsi su un buon posizionamento di mercato, superando del tutto le difficoltà dello scorso anno e riconquistando un gradimento di immagine positiva. Salta immediatamente agli occhi la novità della stagione: il dato relativo al turismo invernale nelle destinazioni di montagna della Sardegna che con 342 mila periodi di vacanza degli italiani conquista un sorprendente quinto posto nel rating del turismo montano. A tale proposito occorre sottolineare come la forte varietà dell offerta di questo prodotto diversificata verso il turismo degli sport estremi nella regione, dimostri la capacità di un sistema di svilupparsi verso nuove stagionalità e mercati. Nelle preferenze degli italiani vengono poi le località montane del Veneto e dell Alto Adige, seguite dagli Appennini emiliano romagnoli e abruzzesi. Cresce dunque l interesse per la montagna anche nelle regioni del sud Italia che aumentano di anno in anno la loro quota di mercato. 17

18 I COMPORTAMENTI DEL VACANZIERE Entrando nel merito delle modalità di consumo della vacanza un dato interessante è quello relativo alla durata dei soggiorni. A scapito della storica settimana bianca il 48,5% delle vacanze montane invernali si è svolta nei week-end contro il 30,6% di vacanze dai 4 ai 7 giorni. Per quanto attiene la modalità della vacanza in termini di compagnia, si parte in gruppo, familiare o di amici nelle diverse tipologie. Infatti, il 59% delle vacanze si svolge in comitiva, con bambini piccoli (22,2%), con ragazzi (17,7%) ma anche senza figli (19,1%). Seguono le vacanze in coppia (37,1%). Il 71,8% delle vacanze si effettua con alloggio in strutture ricettive alternative a quelle alberghiere, per una evidente scelta economica. Spesso dunque è la casa di proprietà ad accogliere il folto gruppo familiare o di amici (27,1%). L alternativa extralberghiera alla casa è sempre più anche per i vacanzieri italiani quella del campeggio nelle sue varie modalità (25,6%) o la camera in affitto, il B&B utilizzato nel 19,4% delle vacanze invernali in montagna. I soggiorni alberghieri costituiscono una quota del 42,8%, con una preferenza ormai sconfessata per i turisti italiani verso le categorie di medio livello, i tre stelle (27,9%). Minoritario è l uso di altre forme di ricettività, tra cui si segnala una quota di vacanzieri bianchi più arditi, in rifugio o baita (0,3% delle vacanze invernali). Il mezzo di trasporto utilizzato per raggiungere la destinazione invernale è l automobile (87%), ancor più che in estate (71%). 18

19 Con una organizzazione di tipo prevalentemente individuale che poco necessita di prenotazione, la decisione di fare vacanza viene presa sempre più all ultimo momento utile. Infatti, il 39,3% delle vacanze invernali in montagna si decide nell ultima settimana prima della partenza ed il 20,1% delle due settimane precedenti al viaggio. Solo il 22,9% delle vacanze viene deciso un mese prima, il 14,4% due o tre mesi prima e il 3,3% delle vacanze invernali si decide al ritorno dalle vacanze estive. Il discorso si fa diverso se la vacanza che si svolge necessita di prenotazione. In questo caso la prenotazione definitiva della vacanza avviene nell ultima settimana solo nel 23,4% dei casi, con circa due settimane di anticipo nel 25,7%, ma i più prenotano definitivamente un mese prima della partenza (31,3%). Che la montagna invernale non godesse di una forte commercializzazione tradizionale è confermato anche nella rilevazione di quest anno. Infatti, ben l 85% delle vacanze sono state organizzate direttamente dai turisti. Il peso poi delle agenzie di viaggio nell organizzazione della vacanza è addirittura sorpassato da quello dei CRAL e organizzazioni aziendali (4,0 contro l 1,5 del catalogo T.O, e 1,5% dei servizi organizzati dalle agenzie). Interessante è il dato sulle nuove forme di prenotazione on-line dove risulta una minima seppur importante quota di viaggi prenotati tramite Internet (1,1%). LE MOTIVAZIONI La presenza di bellezze naturalistiche costituisce per questa tipologia di turista la principale motivazione di scelta della destinazione di montagna (27,1% delle vacanze). In secondo luogo, è il possesso della casa a far pendere l ago della bilancia verso una località (24%) e conseguentemente a volte le decisioni altrui. 19

20 Ma la vera motivazione come ragione di scelta di questo target di vacanzieri è quella sportiva e una quota del 19,7% delle vacanze è infatti decisa sulla base delle possibilità di praticare la propria attività sportiva. Lo sport decisivo nella scelta è certamente lo sci, la qualità delle piste e delle strutture, ma anche le possibilità di praticare il trekking e l alpinismo costituiscono motivazione di scelta. Inoltre il crescente numero di ciclo-amatori e di ippoturisti fa di della pratica di queste attività uno scopo di vacanza. Ma proseguendo nel percorso delle motivazioni di scelta della destinazione, ecco che un località ideale per riposarsi (17,8%) e vicina alla propria residenza (16,1%) costituiscono dei plus nella decisione. A conferma della tendenza alla fedeltà verso la struttura ricettiva già emersa nelle precedenti indagini, il prodotto montagna gode di un 15,6% di clientela abituale e fedele che trova in una accoglienza a loro familiare una ragione di scelta. La voglia di divertimento è una buona motivazione al di la del prodotto turistico, e in quello montano non è da meno spingendo verso località attrezzate allo svago una quota del 10,5% di vacanze. Infine, la convenienza dei prezzi fa la differenza nel 9,8% delle scelte di vacanza in montagna. Per quanto concerne la spinta dei fattori che hanno influito sulla destinazione di questa specifica vacanza l influenza dell esperienza personale è prevalente. Il 26,8% delle vacanze risulta infatti decisa dalla conoscenza individuale della località per esperienza di vacanza. Segue la comodità di avere una casa a disposizione (23,2%) e l abitudine incide per il 19,6%. Una componente di successo nell influenzare la decisione di vacanza hanno da un lato i canali più rassicuranti delle informazioni degli Enti per il turismo (0,7%), dall altro l informazione tecnologica che viaggia sulla rete del Web (0,7%). 20

21 Alla domanda cosa ha significato per lei questa vacanza, gli italiani rispondono che la vacanza invernale in montagna significa godersi le bellezze della natura (43,2%). Ma se da un lato questo significato si lega al riposo ed alla quiete (25,6%) dall altro è un momento di socialità (27,7%), il piacere di stare con il gruppo di appartenenza (17,3%) e di divertirsi (15,8%). Seguono poi significati legati alla praticità della vacanza come la comodità (8,5%) ed un buon rapporto qualità/prezzo (5%). LA SODDISFAZIONE Le vacanze in montagna risultano soddisfacenti nel 95,6% dei casi e in un giudizio complessivo nessuno si dichiara insoddisfatto. Se si analizzano però i principali motivi di insoddisfazione si evince come la scarsità di strutture per il tempo libero non compiace nel 3,3% delle vacanze, così come l inadeguatezza dei servizi generali della località (2,9% di insoddisfatti), lo shopping (2,4%) le strutture ricettive (2,3%) e la cura delle bellezze artistiche (2,2%). A rendere invece abbastanza o molto soddisfatti i vacanzieri della montagna sono soprattutto le bellezze naturali (93,7% di vacanze soddisfacenti), la quiete (88,2%), il rispetto per l ambiente (81,6%), la raggiungibilità delle località (81,5%) ed il clima (81%). Rispetto agli altri prodotti analizzati, il turismo montano sembra aver trovato delle soluzioni per la viabilità ed il traffico locale, ottenendo su questa valutazione la percentuale maggiore di soddisfazione della vacanza, pari al 73,1%. 21

22 Soddisfazione della vacanza in montagna adeguatezza dei prezzi servizi generali strutture per il tempo libero strutture ricettive informazioni turistiche sicurezza divertimento e animazione quiete shopping il mangiar bene viabilità e traffico clima rispetto per l'ambiente gente che frequenta il posto cordialità della gente bellezze artistiche bellezze naturali raggiungibilità totale insoddisfatto poco soddisfatto né soddisfatto né insoddisfatto abbastanza soddisfatto molto soddisfatto 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 22

23 4. LA VACANZA AL MARE Nel semestre autunno inverno ( ) sono stati circa 2 milioni i turisti italiani che si sono recati al mare per vacanza pari al 19% dei vacanzieri. Hanno effettuato 3 milioni di vacanze balneari che conquistano una quota importante del sistema vacanza: il 18,1% delle vacanze invernali. L IDENTIKIT Il vacanziere italiano del mare a tutti i costi e in tutti i periodi si caratterizza per i seguenti tratti: - si evince una leggera prevalenza del segmento maschile - si compone di turisti di quasi tutte le fasce di età con una minoranza tra i giovanissimi - si tratta di vacanzieri provenienti prevalentemente dal nord e dal sud/isole - il livello socio economico più caratteristico è basso o alto, meno interessanti i dati sulle fasce medie. - sono soprattutto i residenti nei centri abitativi di media grandezza (5-20 mila abitanti e da 20mila a 50mila) - si caratterizzano per un titolo di studio medio o di licenza elementare - connesso al profilo culturale e sociale anche la condizione professionale vede una discreta concentrazione di operai, pensionati e lavoratori autonomi. 23

24 LE DESTINAZIONI Le vacanze al mare in questo periodo vedono circa 2 milioni di soggiorni in Italia contro gli oltre 800mila all estero, a conferma che le destinazioni italiane marine possono anche proporsi nel periodo a loro meno congeniale. Le destinazioni italiane che accolgono il maggior numero di turisti italiani sono: quelle liguri con una quota di 641mila periodi di soggiorno, seguite da quelle campane con circa 327mila vacanze e siciliane con 244mila soggiorni. Per quanto riguarda l estero, invece, gli italiani viaggiano verso mete di lungo raggio (384mila partenze) in Africa e in Asia, dove le isole più di successo fanno la parte del leone. In Europa si conferma la Francia che conquista circa 228mila vacanze grazie alla sua offerta della costa azzurra, dove la vacanza balneare ha plus di offerta di grande appeal per il mercato italiano. Segue la Spagna anche se con dati molto meno rilevanti, come meta mediterranea più appetibile. I COMPORTAMENTI DEL VACANZIERE Dei 3 milioni di vacanze al mare, circa 800 mila (26%) si sono svolte nel mese di marzo ed ulteriori 600 mila in quello di febbraio. Le altre due punte di stagionalità vedono concentrare le partenze nel periodo natalizio (16,8%) e nel mese di ottobre (12,3%). Voglia di mare e di isole, dunque che anche in bassa stagione ha spinto ad una quota importante di turismo, magari solo di week-end (46,4%). Il 15,1% dei soggiorni però (contro una media del 12,1%) ha avuto una durata di oltre 2 settimane. 24

25 Il mezzo più utilizzato per raggiungere la sponda dei sogni invernali è stato l automobile (62,8% cioè meno della media) ma, in misura maggiore che negli altri segmenti, l aereo (20,9% contro la media dell 11,4%), sia di linea (11,6%) che charter (9,6%). I soggiorni in hotel risultano molto più alti degli altri turismi cioè pari al 33,4% delle vacanze, mentre solo il 20,8% si è recato ospite da parenti ed il 10,3% presso amici. Buono anche in inverno l utilizzo del villaggio turistico, pari al 5,2% dei soggiorni. La vacanza balneare invernale è per oltre la metà dei soggiorni una vacanza di coppia senza bambini (56,8% contro una media del 37,3%), organizzata in proprio (78,6%) o da un tour operator (9,2%). Pertanto, il 50% delle vacanze è stato prenotato prima della partenza, di cui solo il 16,2% direttamente dai vacanzieri. Un prodotto, dunque, quello balneare che se in estate rimane all insegna del fai da te, in inverno, invece, si affida agli operatori turistici. LE MOTIVAZIONI Le componenti motivazionali della vacanza al mare sono da individuarsi, in primo luogo, in quelle della socialità con amici e parenti. Infatti, il 14,2% delle vacanze al mare è motivato dalla loro ospitalità, così come il 7,2% delle scelte dipende dalla volontà di rivedere i propri cari in occasione delle vacanze. Ma una forte componente è anche quella dettata dal desiderio di riposarsi che vede il mare come luogo più adatto a tale scopo (9,2%), e di godere del clima (8,9%) e delle bellezze naturali (8,2%). 25

26 Dunque, anche nella bassa stagione, il mare rimane legato alle stesse motivazioni che ne dettano la scelta in estate: voglia di socialità, di sole, di relax. Il retrogusto della vacanza balneare è la quiete e il riposo. LA SODDISFAZIONE La vacanza al mare è quella che rispetto alle altre destinazioni ha visto soddisfare maggiormente le aspettative dei vacanzieri. Infatti, nel 97,7% delle vacanze ci si dichiara abbastanza o molto soddisfatti. In particolare si è soddisfatti del clima (74,6%), della raggiungibilità (74,6%), della gente che frequenta il luogo (71,9%), della quiete (69,7%) e delle bellezze naturali (68,9%). A lasciare l amaro in bocca al ritorno dalla vacanza è stata soprattutto la scarsità di strutture per il tempo libero (10,9% di insoddisfatti), la mancanza di divertimento e animazione (7,2%), la viabilità locale ed il traffico (7,2%), la qualità delle strutture ricettive (6,9%) e lo shopping (6,3%). Motivi di insoddisfazione, dunque, dovuti alla caratterizzazione stagionale di molte destinazioni balneari che in bassa stagione non risultano dotati di quei plus di offerta turistica collaterale a quella primaria, tanto necessari a garantire il successo di una destinazione tutto l anno. 26

27 Soddisfazione della vacanza al mare adeguatezza dei prezzi servizi generali strutture per il tempo libero strutture ricettive informazioni turistiche sicurezza divertiimento e animazione quiete shopping il mangiar bene viabilità e traffico clima rispetto per l'ambiente gente che frequenta il posto cordialità della gente bellezze artistiche bellezze naturali raggiungibilità totale insoddisfatto poco soddisfatto né soddisfatto né insoddisfatto abbastanza soddisfatto molto soddisfatto 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 27

28 5. LA VACANZA IN CAMPAGNA Per quanto riguarda questa tipologia di vacanza, i mesi che vanno da ottobre 2000 a marzo 2001 hanno visto partire un milione e settecentomila italiani, ben il 17,2% rispetto al totale dei vacanzieri. La campagna si pone quindi al quarto posto delle scelte degli italiani dopo città d arte, montagna e mare. Sono state effettuate in tutto circa due milioni e trecentomila vacanze pari al 14% sul totale dei periodi di vacanza in autunno e inverno. L IDENTIKIT Chi sceglie la campagna come destinazione di vacanza in inverno ha le seguenti peculiarità e caratteristiche: - non vi è nessuna caratterizzazione tra uomini e donne - sono i vacanzieri con età media e medio alta a preferire questo tipo di soggiorno, si tratta quindi di fasce di età dove la componente familiare in vacanza è più rilevante. - La provenienza di questi turisti è prevalentemente dal centro e dal sud/isole - il livello socio economico è medio basso e medio - sono soprattutto i residenti delle città più grandi a desiderare soggiorni rurali (oltre abitanti) - si caratterizzano per un titolo di studio medio per valori leggermente superiori alla media ma si trovano in pari quota su tutte le altre categorie. - la condizione professionale vede una discreta concentrazione di casalinghe e di non occupati. 28

29 LE DESTINAZIONI Il mercato italiano del turismo rurale si rivolge per quasi il 90% alle destinazioni italiane. L estero raccoglie il restante 10% dei soggiorni. Le regioni italiane più attrattive di questo tipo di turismo risultano essere: - L Emilia Romagna e la Campania con circa 260mila periodi di vacanza a testa, - Il Piemonte, il Lazio la Puglia che si attestano intorno ai mila vacanze - La Toscana raccoglie poco meno di 200mila soggiorni - Infine l Umbria e la Lombardia che si attestano intorno ai 100mila periodi di vacanza. Nella geografia italiana del turismo rurale e collinare, il centro nord prevale con le sue offerte territoriali, ma si registra anche l affacciarsi di realtà meridionali interessanti. Per l estero invece gli italiani si recano maggiormente in Francia, seguono la Germania e l Austria. I COMPORTAMENTI DEL VACANZIERE La vacanza rurale mostra una stagionalità che se da un lato vede una punta nel periodo delle vacanze natalizie e soprattutto del capodanno (28,3%), dall altro aspetta l arrivo della primavera nel mese di marzo (24,8%) per godere a pieno dei favori della natura. Si tratta di un turismo a duplice modalità: di breve soggiorno (fino a 3 notti) nel 68,4% dei casi, allungato alle due settimane nel 13,8% e addirittura ad oltre un mese in 51 mila soggiorni. 29

30 L utilizzo dell automobile per raggiungere la campagna è tra i più elevati (73,9%), in alternativa si sceglie il treno (13,1%) o il camper (4,9%). L alloggio preferito è sicurtamente la casa, di parenti (34,9%), di proprietà (10,1%) o di amici (9,6%). All utilizzo di strutture alberghiere (10,6%) si preferisce dunque la ricettività alternativa, fatta anche di bed & breakfast (10,3%), agriturismi (5,8%) o monasteri (2,4%). Il gruppo familiare o di amici è la modalità prevalente di questa vacanza, con bambini piccoli (18%) o ragazzi (19,4%) ma anche senza (18,4%). Ma per una vacanza rurale all insegna dell immersione nella natura il 18,6% dei soggiorni è stato in solitaria. La vacanza naturalistica si organizza in proprio (84,7%), tutt al più ci si affida ad una organizzazione religiosa (5,3%) e nel 61,6% dei casi non si prenota nulla. LE MOTIVAZIONI Dopo la tipologia delle città d arte, il turismo rurale è quello più legato alla sfera della socialità. Infatti in questo prodotto le motivazioni di scelta della destinazione sono da ricondursi prevalentemente ai due filoni sociale e naturalistico: - da un lato l ospitalità dei parenti e degli amici (20,1%) e il desiderio di rivederli (14,9%) - dall altro quello legato ad una natura ricca di bellezze (6,5%) e di relax (9,6%). C è però da considerare una quota rilevante di vacanze in campagna dettate dalla motivazione religiosa e di pellegrinaggio (4,1%) che unisce alla meditazione religiosa la naturalità e la quiete propria del turismo rurale. Il retrogusto della vacanza rurale è il piacere di stare con la famiglia. 30

31 LA SODDISFAZIONE In un giudizio generale sulla vacanza, il turismo in campagna è quello che ottiene una minore percentuale di dichiarazioni di soddisfazione, l 88,6%, ma ciò che è più grave è che il 2,5% ne rimostra una insoddisfazione totale. Ma nel particolare, la soddisfazione della vacanza rurale risulta molto buona per le bellezze naturali (77,6%), per il mangiar bene (74,2%), per la quiete (73,4%), per la facile raggiungibilità delle destinazioni (69,5%), per il clima (65%) e per la cordialità della gente (64,2%). Ciò che più pesa è invece la poca possibilità di impiegare il tempo libero per la mancanza di strutture adeguate (6% di insoddisfatti), di animazione e opportunità di divertimento (5,9%) o di fare shopping (5,8%). Il turista rurale sembra allora lamentare la poca organizzazione del territorio, piuttosto che l organizzazione turistica intesa in senso stretto. Soddisfazione della vacanza in campagna adeguatezza dei prezzi servizi generali strutture per il tempo libero strutture ricettive informazioni turistiche sicurezza divertimento e animazione quiete shopping il mangiar bene viabilità e traffico clima rispetto per l'ambiente gente che frequenta il posto cordialità della gente bellezze artistiche bellezze naturali raggiungibilità totale insoddisfatto poco soddisfatto né soddisfatto né insoddisfatto abbastanza soddisfatto molto soddisfatto 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 31

32 6. LA VACANZA AL LAGO Poco meno di 500mila ( ) gli italiani che passano le loro vacanze invernali sul lago, per un totale di circa soggiorni di vacanza. Rispetto al totale delle vacanze effettuate in questo periodo il turismo lacuale rappresenta una quota del 3,7% sul totale delle vacanze. L IDENTIKIT I laghi sono apprezzati dalla seguente tipologia di vacanziere italiano: - si evince una leggerissima prevalenza del segmento femminile - si compone di turisti in una fascia d età che comprende soprattutto i più anziani dai 55 anni fino alla fascia degli ultra sessantacinquenni, oltre ad una quota di giovani adulti, tra i 25 ed i 34 anni - si tratta di vacanzieri provenienti prevalentemente dal centro e dal sud/isole che assimila questa vacanza a quella rurale come tipologia di vacanzieri - il livello socio economico è medio-alto - sono soprattutto i residenti nei centri urbani ( mila abitanti) - si caratterizzano per un titolo di studio elementare con valori superiori alla media totale, anche se si registra una quota di laureati non irrilevante - connesso all età del target anche la condizione professionale vede una discreta concentrazione di casalinghe e pensionati. 32

33 LE DESTINAZIONI Sono i laghi italiani ad attrarre il nostro turismo, infatti solo il 14% delle vacanze sono state effettuate all estero con viaggi però solo di corto raggio. I laghi lombardi sono le mete preferenziali per il periodo considerato che va cioè da ottobre 2000 a marzo 2001 dei turisti del Bel Paese e hanno registrato ben 235mila vacanze. La restante quota dei viaggi per vacanza degli italiani si divide tra il Veneto (83mila soggiorni) e il Lazio (71mila vacanze). Meno rilevante la posizione del Piemonte che raccoglie solo 25mila periodi di vacanza. Per le mete estere, invece, gli italiani si sono recati prevalentemente nelle mete dell Europa orientale (79mila soggiorni) e in Austria (13mila vacanze), a conferma che le novità di offerta turistica lanciate sul mercato dalle destinazioni dell est stanno raccogliendo i primi successi. I COMPORTAMENTI DEL VACANZIERE Si sceglie di fare vacanza al lago nel mese di marzo (39,2%), con l annuncio della bella stagione, approfittando dei week-end lunghi (3 notti 27,5%) o soggiornandovi per una settimana (33,7%). L utilizzo dell automobile per questo turismo è in assoluto il più alto, l 87% contro una media del 65,6%. Anche se la modalità di alloggio prevalente è l ospitalità dai parenti (24,6%), risultano utilizzati molto più che in altre vacanze l abitazione di proprietà (18,6%), l appartamento in affitto (13%), il villaggio turistico (8,4%) e l agriturismo (7,3%). 33

34 La vacanza lacuale si presta, in misura maggiore che negli altri segmenti, ad una vacanza da soli (21,1%), anche se il 37,3% vi si reca in coppia. La vacanza al lago si organizza da soli meno delle altre (72,5%) a netto vantaggio dell organizzazione delle agenzie di viaggio (12,5%) ma anche delle scuole (5,1%), delle associazioni religiose (3,5%) o sportive (3,2%). Una vacanza dunque che si prenota nel 49,8% dei casi, di cui il 15,1% proprio dal sistema agenziale. LE MOTIVAZIONI Se la ragione più importante della vacanza lacuale rimangono, come per altri prodotti, l ospitalità di parenti e amici e la presenza di bellezze naturali (entrambe influenti sul 19,6% delle scelte), ben il 14,9% delle vacanze al lago è dettato dal possesso della casa, posizionando il turismo lacuale come quello dove tale influenza è più forte. Inoltre, il lago rappresenta per i vacanzieri la scelta giusta per soddisfare il gusto dell avventura (10,1%). Con una percentuale del 6,5% di vacanze, lo sport risulta infine un segmento interessante dove il turismo lacuale risulta secondo solo alla montagna, in particolare per praticare il trekking (4,1%) e la mountain bike (1,6%). Il retrogusto della vacanza al lago è il piacere di stare con la famiglia. 34

35 LA SODDISFAZIONE La vacanza al lago ha soddisfatto il 79,2% dei soggiorni effettuati in queste località, soprattutto per le bellezze naturali (79,2%), per la sicurezza della vacanza (74,6%), per la facile raggiungibilità delle destinazioni (71,6%), per la quiete (70,3%) e per il rispetto per l ambiente locale (64,7%). A dar motivo a lamentele sono principalmente la scarsa viabilità e il traffico (8,4% di insoddisfatti), e la cura delle bellezze artistiche (8%). Seguono a distanza coloro che si dichiarano per niente soddisfatti dello shopping, delle informazioni turistiche, e della scarsità di strutture per il tempo libero (4,3% di insoddisfazione per ciascuno). In un confronto con gli altri prodotti, la vacanza al lago è comunque quella che ottiene la valutazione più indecisa, con una percentuale di vacanzieri che si dichiarano né soddisfatti né insoddisfatti più elevata, cioè pari al 16,6%. Soddisfazione della vacanza al lago adeguatezza dei prezzi servizi generali strutture per il tempo libero strutture ricettive informazioni turistiche sicurezza divertimento e animazione quiete shopping il mangiar bene viabilità e traffico clima rispetto per l'ambiente gente che frequenta il posto cordialità della gente bellezze artistiche bellezze naturali raggiungibilità totale insoddisfatto poco soddisfatto né soddisfatto né insoddisfatto abbastanza soddisfatto molto soddisfatto 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 35

36 7. METODOLOGIA L indagine sulle vacanze degli italiani, che Isnart e ACNielsen C.R.A. svolgono con cadenza semestrale, ha l obiettivo di monitorare i comportamenti e gli atteggiamenti degli italiani nei confronti del turismo per svago. Grazie alla continuità nel tempo e alla frequenza di rilevazione, tale indagine consente di osservare le dinamiche del settore alla luce dell influenza che possono avere gli andamenti congiunturali e/o gli eventi contingenti per prodotto. Questa edizione dell indagine fa riferimento al periodo ottobre 2000/marzo La rilevazione è stata condotta utilizzando un questionario con domande strutturate e semistrutturate, inviato per via telematica agli individui del panel telematico, utilizzato dalla ACNielsen C.R.A., collegati attraverso un personal computer ad un elaboratore centrale. E stato intervistato un campione di individui di età superiore ai 13 anni, rappresentativo della popolazione italiana e distribuito in 450 comuni italiani. I dati raccolti sono stati espansi all universo della popolazione italiana rappresentata, ovvero circa 49 milioni di individui. Rispetto all edizione dell estate 2000 è stato introdotto il Customer Satisfaction Index, ovvero la misurazione del livello di soddisfazione sulle destinazioni (regioni italiane e principali destinazioni estere) nelle quali gli italiani hanno trascorso le vacanze. 36