Turismo Responsabile: quale mercato?

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1 Turismo Responsabile: quale mercato? Seminario di Formazione Trento, Centro Congressi Panorama (località Sardagna), 11 giugno 2009 Modera: Paolo Grigolli, Direttore Area Alta Formazione di tsm-trentino School of Management Introduce: Lia Giovanazzi Beltrami, Assessore alla solidarietà internazionale e alla convivenza della Provincia Autonoma di Trento Interventi: Fabio Sacco, Università di Trento, Gruppo di Ricerca etourism Turismo responsabile: nicchia di mercato o motivazione trasversale? Franco Borelli, ICEI Istituto di Cooperazione Economica Internazionale Cooperazione e turismo responsabile: dal progetto al prodotto Enrico Marletto, AITR Associazione Italiana Turismo Responsabile L offerta di turismo responsabile in Italia: prodotto e distribuzione Ilaria Rigatti, Parco Naturale Adamello Brenta La sostenibilità come approccio trasversale al turismo: la Carta Europea del Turismo Sostenibile Xavier Font, International Centre for Responsible Tourism, Leeds Metropolitan University Marketing del turismo responsabile: spunti ed esperienze di mercato fra Inghilterra e Italia Tavoli di lavoro: Tavolo 1: La governance del territorio e il turismo responsabile Moderano: Ilaria Rigatti, Parco Naturale Adamello Brenta e Paolo Grigolli, Trentino School of Management Tavolo 2: Turismo responsabile e mercato Moderano: Xavier Font, International Centre for Responsible Tourism e Sergio Lucci, Trentino School of Management Tavolo 3: L evoluzione della domanda turistica: ecoturismo e responsabilità Modera: Mariangela Franch, Coordinatore del Gruppo di Ricerca etourism, Università di Trento Conclusioni e chiusura dei lavori: Pina Sardella, ICEI Iniziativa realizzata nell ambito dei progetti "Tourisme responsable instrument de lutte contre la pauvreté : promotion et education des acteurs" (UE - ONG-ED/2007/ ) e "Brasile e Sahel in classe: nuovi formatori per educare allo sviluppo contro la desertificazione (MAE - AID 8754)

2 Paolo Grigolli, Direttore Area Alta Formazione di TSM-Trentino School of Management Nell ambito del turismo sostenibile abbiamo casi in cui le definizioni coincidono e casi in cui risultano ancora dibattute e discusse. Di fatto nell 88 si è iniziato a parlare di questo tema per la prima volta, poi nel 92 la conferenza di Rio ha cercato di definire un agenda di lavori facendo nascere, con il tempo, sia in Italia che nel mondo, alcune esperienze significative. È così emersa una maggiore sensibilità ed un approccio che ora stanno influenzando anche l industria tradizionale del turismo. La riflessione che vogliamo fare oggi è rivolta a capire se la prospettiva che hanno aperto alcuni pionieri nel turismo out-going verso i sud del modo è diventata (o possa diventare) una prospettiva di mercato, così da contribuire significativamente a cambiare un modello di organizzazione e gestione del turismo. Questi momenti per noi sono importanti non solo per creare spazi di riflessione, ma anche per fare delle proposte e verificare se queste possano essere recepite, sia dai decisori politici e sia dal mercato. Lia Giovanazzi Beltrami, Assessore alla solidarietà internazionale e alla convivenza della Provincia Autonoma di Trento La solidarietà internazionale è per noi intesa sia rispetto a progetti volti a sostenere delle opere concrete che rispetto a forme di solidarietà intesa come occasione per creare relazioni tra popoli e quindi esperienze; ovviamente il turismo in questo aspetto ha una parte determinante. Esso può essere usato come veicolo primo per creare rapporti nuovi e momenti di conoscenza, ma potrebbe anche essere veicolato in maniera poco attenta e negativa. Ecco perché ha una grandissima parte di responsabilità. Come Provincia autonoma di Trento, nell ambito dei progetti di solidarietà internazionale, cerchiamo di dare una particolare attenzione a progetti che vengono presentati dalle associazioni e che riguardano il turismo responsabile. Abbiamo realizzato esperienze nei Balcani, in Serbia, nel Montenegro ma anche in Cambogia, in Brasile, in Tanzania e ultimamente anche in Kenya. Ci sono sempre più esperienze di gruppi e associazioni che lavorano in un determinato territorio in collaborazione con il partner locale e sarà importante riflettere su come creare informazione, come indurre la domanda. Purtroppo c è da dire che l informazione e la comunicazione non aiutano molto per migliorare la situazione nei confronti di una paura nascente dell incontro con l altro. Spero che momenti come questi siano utili a far crescere il movimento del turismo responsabile. Fabio Sacco, Università di Trento, Gruppo di Ricerca etourism Turismo responsabile: nicchia di mercato o motivazione trasversale? È fondamentale chiedersi a quale tipo di domanda si va incontro prima ancora di pensare alla progettazione e all offerta. In questa presentazione, provo a sostenere due ipotesi che vedono la possibilità di pensare alla domanda di turismo responsabile in due termini: 1. Nicchia di mercato, identificando motivazioni di vacanza specifiche delle quali la responsabilità è appunto la peculiarità; c è, quindi, la possibilità di considerare che esista una nicchia che sceglie di viaggiare per fare turismo responsabile in senso stretto 2. Motivazione complementare: si tratta di una famiglia di motivazioni trasversali alle reali motivazioni di vacanza che spingono a scegliere determinate forme di viaggio

3 Alla base di questa riflessione ci poniamo una domanda: l attuale debolezza della penetrazione di mercato da parte del turismo responsabile è dovuta in primo luogo ad una scarsità della domanda o piuttosto ad alcune debolezze strutturali dell offerta? Per rispondere a questa domanda abbiamo scelto di presentare la home page di un sito che attualmente è il principale portale di turismo responsabile a livello mondiale. Nel giro di 5 anni ha vissuto notevoli crescite di prenotazioni, richieste e visite. La struttura di e i valori del turismo responsabile sono nell header del sito; lo stesso nome dell operatore (di questo soggetto che si occupa di vendita) richiama subito i valori del turismo responsabile; anche il pay off a better way to see the world richiama quei valori che identificano il prodotto turismo responsabile. Elencate a margine le diverse tipologie di prodotto; comprendiamo che non si considera il turismo responsabile come prodotto specifico, ma si vuole dare accesso alle motivazioni di vacanza in maniera trasversale rispetto ai valori di turismo responsabile. È, quindi, possibile trovare diverse tipologie di viaggio che vanno dalla vacanza invernale, al safari, alla vacanza in famiglia fino a forme più radicali come i viaggi per fare volontariato. L articolazione del prodotto è trasversale rispetto alle motivazioni di vacanza che richiamano alla responsabilità. Sul lato dell offerta ci chiediamo pertanto se abbia senso parlare di prodotto di turismo responsabile perché attorno alle due macro tendenze (turismo di massa e turismo di nicchia) vengono elencate tutta una serie di micro nicchie che si raggruppano attorno a motivazioni di vacanza specifiche. Da nessuna parte compaiono, infatti, i valori legati alla responsabilità facendoci sostenere che il turismo responsabile non dà indicazioni specifiche sulle caratteristiche del prodotto. Individuate alcune macro tendenze della domanda turistica in Italia otteniamo un interesse verso specifici fattori di attrattiva quali ambiente, paesaggio, contatto con la natura, la richiesta di un certo tipo di accoglienza, di un certo tipo di ricettività rurale e l attenzione per le tematiche relative alla sostenibilità. Questa macro tendenza è stata descritta dal gruppo di ricerca e-tourism dell Università di Trento in un frame work del Turismo delle 4 L che racchiude un importante fetta di mercato: Landscape, quindi tutto ciò che riguarda la fruizione del paesaggio e della natura Learning, apprendimento, viaggio culturale, scoperta Leisure, viaggio apprendimento, fun che fa parte di ogni vacanza Limit, accettazione del limite alla fruizione dei luoghi Queste 4 macro famiglie si inseriscono fra il turismo di massa e quello di lusso. Il 4 L tourism non è una motivazione di vacanza specifica ma un trend che identifica alcune famiglie motivazionali dove si predilige l organizzazione della propria vacanza autonomamente con nuclei turistici di piccole dimensioni. Vengono messi in luce il rispetto per gli usi e i costumi locali anche a discapito del comfort; si tratta comunque di un macro segmento di una famiglia motivazionale non perfettamente e non totalmente omogenea. Uscendo dai confini nazionali, dando un occhiata a quel che succede nel mondo, osservando il sito di ecoluxury capiamo che il turismo sostenibile può anche avere una forte componente di lusso con fruizione alla sostenibilità e con altissimi livelli di qualità. Elaborare delle strategie che siano orientate verso il mercato è una cosa molto delicata in quanto nella progettazione turistica nel sud del mondo spesso si illudono i locali sul fatto che arriveranno un certo numero di turisti e se questo non si realizza e se i progetti rimangono allo stato iniziale e infrastrutturale,

4 c è da chiedersi se le dinamiche hanno innestato degli spin-off positivi o siamo, invece, andati a turbare dei sistemi senza portare reali benefici. Quando si costruisce il prodotto di turismo responsabile è sempre necessario pensare in un ottica di mercato con l obiettivo di intercettare una domanda che forse non vede nella responsabilità la motivazione di vacanza, ma che trova interesse in questi temi; bisogna anche smettere di illudersi che esista un turista responsabile perfetto perché altrimenti non porteremo mai nessuno da nessuna parte. Bisognerà piuttosto considerare che i prodotti di turismo responsabile possono avere dei vantaggi competitivi dal punto di vista delle dinamiche di mercato; possono puntare, cioè, su delle caratteristiche peculiari che rendono quel tipo di vacanza più interessante rispetto ad altre modalità di fruizione turistica. È su questi focus che dobbiamo puntare quando proponiamo il turismo responsabile: sul valore aggiunto che un certo tipo di esperienza può portare a chi la compie. Franco Borelli, ICEI Istituto di Cooperazione Economica Internazionale Cooperazione e turismo responsabile: dal progetto al prodotto La nostra organizzazione ICEI - ha 6 progetti di turismo all interno della cooperazione in 5 diversi posti nel mondo: 2 progetti in Brasile, 1 in Repubblica Dominicana, 1 in Argentina, 1 nello Sri Lanka e 1 in Senegal. Icei è anche membro dell Organizzazione Mondiale del Turismo. L industria del turismo è da un lato la prima industria mondiale sia per addetti che per fatturato, ma dall altro abbiamo l universo della povertà in cui versano molte persone in paesi che in prevalenza fanno parte del sud del mondo e che fino a poco tempo fa hanno visto non contribuire affatto al miglioramento delle loro condizioni di povertà per opera dell industria turistica. Il turismo tradizionale crea ricchezza ma non crea sviluppo; il vero problema rimane in gran parte capire come l industria turistica possa contribuire alla lotta alla povertà. Per quanto i T.O. possano raggiungere anche una certa sensibilità, c è però un grande blocco che è certamente rappresentato dal profitto. La seconda questione: con i soldi pubblici facciamo interventi nei paesi del sud del mondo con l obiettivo di combattere la povertà, creare autonomie locali in grado di riprodursi e replicarsi, capaci autonomamente di sostenere nel mercato mondiale una posizione che garantisca di poter avere una redditività o una sicurezza alimentare o piccole capacità produttive tali per cui si possa dire che la cooperazione allo sviluppo contribuisce allo sviluppo di qualche settore. Bisogna avere l ottica della redditività incrementale, cioè l offerta di turismo deve essere un pezzo della realtà economica che la comunità porta avanti; non bisogna puntare tutta la propria economia sul turismo come unica fonte di possibile sviluppo e crescita, perché si rischia che una minima crisi, come la crisi finanziaria o di sicurezza, metta in grave difficoltà. Ecco perché nell intervento della cooperazione internazionale cerchiamo di costruire delle offerte che siano capaci di cogliere le dinamiche dell industria turistica internazionale per poterne sfruttare tutte le opportunità e potenzialità. Si possono aiutare queste realtà ad avere una loro capacità di accoglienza, si può dare una mano a costruire dei progetti, o ancora ad approfondire il discorso della formazione. Grazie ai nostri anni di esperienza, sappiamo che faremo progetti nei quali il turismo si accompagna allo sviluppo agricolo; le due cose vanno di pari passo e i soggetti sono gli stessi contadini o le stesse persone che poi ospiteranno i turisti.

5 Paolo Grigolli Prima di dare la parola a Enrico Marletto, mi permetto di fare due riflessioni per collegare i diversi interventi: la prima è che il turismo fin ora non ha contribuito a cambiare la situazione nel mondo rispetto al tema povertà. Altro aspetto altrettanto importante è il passaggio da un turismo di destinazione ad un turismo di motivazione. Non ha più senso andare in un luogo ma ha senso capire quali sono le motivazioni che ci spingono ad andare in quel luogo. Il turismo che ci ha descritto nell ultimo passaggiofranco Borelli è un turismo che lavora in questa direzione: sempre più è necessario immaginare che sarà un contadino che interpreta la sua terra e la sua cultura a mettere in evidenza il valore del territorio, il prodotto, la sua lavorazione e quello che significa l amore verso la terra. Costruire le potenzialità di un mercato deve diventare un obiettivo fondamentale anche delle ong; fin ora questo è stato sicuramente messo in secondo piano. Si considera che il 60% dei progetti delle ong dopo un anno non ha neppure un sito web attivo e neppure un numero di telefono. Questo significa che si buttano via non solo molte risorse finanziarie, ma soprattutto energie e capacità di motivazione dei soggetti locali. Ora la parola ad Enrico Marletto su un altra riflessione: dall Italia partono ogni anno 500 mila persone per l Egitto, 200 mila vanno in Tunisia, 200 mila in Messico, 90 mila in Sri Lanka, 90 mila in Repubblica Dominicana, ma il totale delle più importanti organizzazioni di viaggio italiane di turismo responsabile non superano le poche migliaia di turisti all anno e forse arrivano all equivalente di 3 viaggi settimanali di Costa Crociere. La domanda a questo punto è implacabile: esiste questa domanda di turismo o è una motivazione trasversale, qual è il rapporto tra la destinazione e la motivazione di viaggio responsabile? Ora la parola ad Enrico Marletto su un altra riflessione: dall Italia partono 500 mila persone per l Egitto, 200 mila vanno in Tunisia, 200 mila in Messico, 90 mila in Sri Lanka, 90 mila in Repubblica Dominicana (Dati del 2005 di Renzo Garrone). Nel 2005 il totale delle più importanti organizzazioni di viaggio di turismo responsabile hanno fatto qualcosa come 1500 viaggi. La domanda a questo punto è implacabile: esiste questa domanda, è una motivazione trasversale, qual è il rapporto tra la destinazione e la motivazione? Enrico Marletto, AITR Associazione Italiana Turismo Responsabile L offerta di turismo responsabile in Italia: prodotto e distribuzione Un problema da non sottovalutare riguarda il fatto che vendiamo un prodotto che è un servizio e quindi non definibile sul mercato. Il turismo responsabile, cosi come lo intendiamo noi in Italia, è diverso da come lo intendono gli inglesi, i francesi o gli spagnoli; la stessa mentalità italiana del turista /cliente responsabile e quindi le sue aspettative sono diverse dal cliente francese e dal cliente spagnolo. Per Aitr l elemento fondamentale, che un po si differenzia dalla concezione di turismo responsabile a livello europeo, vede nel turismo d incontro e nel reciproco rispetto il suo focus principale. L aspetto principale che cercano i turisti è proprio la possibilità di incontrare realmente le persone del luogo perché nel turismo tradizionale avviene esattamente il contrario: accade infatti che vengono costruiti dei piccoli enclave, dove l incontro con la cultura locale è mediato da chi offre il pacchetto turistico ad uso e consumo dei suoi interessi e a discapito di una forma di genuinità e rispetto. I servizi che utilizziamo per fare turismo responsabile sono gli stessi rispetto agli altri operatori turistici (si parla quindi di strutture ricettive, guide, trasporti, agenzia ricettiva), ma la differenza è che vengono cercati

6 con un ottica di responsabilità d impresa diversa e con una relazione con la comunità locale totalmente diverso dal punto di vista economico rispetto al turismo di massa. Un altro grande problema è quello legato alla distribuzione: il mark-up già basso nel turismo tradizionale lo è ancor più in quello del turismo responsabile. Ecco anche perché l intermediazione è molto difficile; pensare per esempio ad una distribuzione che utilizza le agenzie di viaggio come intermediazione per la vendita del prodotto non è così semplice perché chi fa intermediazione avrebbe bisogno di un percorso di formazione non indifferente e soprattutto costoso rispetto ai numeri che possono tornare utili all agenzia. Quindi, si avverte una forte difficoltà ad utilizzare la rete delle agenzie di viaggio. Un canale distributivo che per tipologie di target dovrebbe essere molto interessante è quello del commercio equo che raccoglie il target specifico del turista responsabile; nella realtà dei fatti, però, abbiamo constatato che l esperienza è stata inefficace a causa di una superficialità nel presentare un prodotto che andrebbe arricchito di tanti dettagli e di una profonda conoscenza, non certo venduto come se si trattasse di una mera etichetta applicata su un barattolo di caffè. Le tipologie di consumatori che oggi comprano viaggi di turismo responsabile sono: - consumatore critico, con stile di vita responsabile a 360, - turista alternativo che è quello più pericoloso perché vuole fare una esperienza diversa. La maggior parte sono donne e l età risulta essere dai 25 ai 40 anni; si iscrivono individualmente. Le famiglie sono poco rappresentate. L immagine prevalente è di un turismo che rispetta la natura. Esiste una potenzialità di mercato legata alla parola responsabile più vicina all aspetto ambientale ed è quella a cui stanno puntando gli operatori di mercato degli altri paesi mentre in Italia si parla soprattutto di un turismo d incontro. Il prodotto di turismo responsabile non è ben definito e c è la necessità di una garanzia nei confronti del consumatore. Sono anni, infatti, che si parla di certificazione. Anche in Italia si sta lavorando alla realizzazione di uno standard di turismo responsabile il cui obiettivo è rendere identificabili e riconoscibili le specificità per distinguerlo dal turismo tradizionale classico, per tutelare il consumatore ed i soggetti della filiera. Alcuni dei principi su cui si basa sono: - la centralità della comunità ospitante - l incontro con i diversi contesti culturali e la conoscenza del patrimonio - la consapevolezza dei viaggiatori - la riduzione al minimo degli impatti ambientali e sociali - l economia solidale, la qualità e la legalità come contenuti del prodotto viaggio Su questi temi stiamo lavorando per avere un sempre maggiore riconoscimento dal mercato.

7 Ilaria Rigatti, Parco Naturale Adamello Brenta La sostenibilità come approccio trasversale al turismo: la Carta Europea del Turismo Sostenibile Della Carta europea si è iniziato a parlare nella Convenzione di Rio del 92, ma le prime aree protette che hanno adottato questo strumento lo hanno fatto intorno al Si tratta di uno strumento di metodo che aiuta le aree protette e non solo, a definire delle strategie di sviluppo sostenibile sul territorio, in collaborazione con la popolazione residente; infatti il valore aggiunto di questo progetto sta proprio nella collaborazione sinergica creata con gli stakeholders del territorio. Esso è strutturato in 3 macro aree: 1: Impegno del Parco ad aderire alla Carta europea. 2: Impegno dell operatore turistico sul territorio 3: Coinvolgimento delle agenzie di viaggio e dei T.O per la promo-commercializzazione del prodotto. Il parco dell Adamello-Brenta ha deciso di aderire alla Carta europea per proporre, a chi lavora sul territorio, un turismo alternativo, facendo convivere due diverse esperienze di turismo. La Carta europea rappresenta, inoltre, un occasione per entrare a far parte di un network internazionale, per avere nuove occasione di scambio di know-how, gemellaggi e permettere ad un area protetta di aprirsi e cercare nuove opportunità di scambio e confronto. Ad oggi le aree protette che hanno aderito allla Carta europea sono 48 (tra cui 6 in Italia ) Il percorso di adesione prevede due fasi importanti: - Il Parco definisce con il territorio la strategia di turismo sostenibile e la presenta alla Europark federation che ne valuta il rapporto di candidatura e la strategia in coerenza con i Principi della Carta Europea. - Una volta ottenuto il nulla osta, il Parco si fregia di questo premio e per i seguenti 5 anni inizia la fase di implementazione. La fase di definizione si divide, a sua volta, in due fasi: 1. Analisi desk per stabilire il flusso nel territorio del Parco corroborata di interviste a stakeholders del territorio (sindaci, agricoltori, contadini, operatori turistici ) per poterne avere un punto di vista più completo. 2. Concertazione con la condivisione di un documento con proposte operative e progetti che coinvolgono direttamente il Parco. La Carta europea rappresenta un formidabile strumento di comunicazione diretta con i residenti, contribuendo a costruire una realtà territoriale con una propria identità. Alcuni progetti realizzati dal Parco Naturale Adamello Brenta sono i seguenti: - Dolomiti di Brenta Bike (anello di percorsi ciclabili) - Menù salva clima (coinvolti 12 ristoranti del Parco a cui si è proposto un menù che indicasse l emissione di Co2 per ogni piatto); si valorizza in tal modo sia il concetto di sostenibilità sia il ristoratore che all interno del Parco propone un progetto di questo tipo

8 - Parco card tessera elettronica prepagata che permette al turista di usufruire gratuitamente di una serie di servizi del Parco. - Progetto junior ranger con le scuole far diventare gli studenti dei piccoli tutori del territorio - Progetto con i comuni valorizzazione del territorio, manutenzione dei sentieri Avendo avuto un processo talmente importante di condivisione, tra gli elementi di criticità del percorso si inserisce il rischio di disattendere le aspettative che erano state create. Collaborando tutti insieme si creano i progetti ma se non c è un mercato che li accoglie si rischia di far partecipare le persone a qualcosa che non trova concretezza. Stiamo quindi cercando di organizzare durante tutto l anno dei forum di consultazione per informare come la strategia si evolve; cercando, inoltre, di mantenere la stretta collaborazione con i soggetti che si sono impegnati nella definizione della Carta europea. Xavier Font, International Centre for Responsible Tourism, Leeds Metropolitan University Marketing del turismo responsabile: spunti ed esperienze di mercato fra Inghilterra e Italia È importante sapere che ci sono sempre più T.O., destinazioni turistiche e catene alberghiere che si stanno occupando del problema dalla sostenibilità. First Choice è un T.O in cui si utilizza una valutazione del livello di sostenibilità degli hotel e si è registrato un 9% di aumento nella soddisfazione dei clienti quando si recano nei così detti green hotels. In UK sempre più i big T.O (come Tui, Thomas Cook, First Choice e Virgin) guardano alla questione della sostenibilità. L Aito, l associazione dei T.O. indipendenti, ha cominciato a mettere degli standard per la sostenibilità: in Germania ci sono 8 T.O. che si dedicano alle problematiche del turismo sostenibile e che lo considerano molto importante. La Travel Operators for Tigers è un T.O che ne racchiude 25, molto piccoli, che se avessero lavorato da soli non avrebbero raggiunto i livelli che invece hanno raggiunto nel promuovere viaggi solidali in India per quel che concerne il visitare e fare il sentiero delle tigri. Per dare ancora un ulteriore esempio c è la NVR olandese che raggruppa i T.O olandesi che si occupano di turismo sostenibile; questa associazione dà delle valutazione ai T.O. che devono rispettare una linea guida ed avere dei manager che si occupano del problema della sostenibilità. Il problema principale credo sia quello dell accessibilità al mercato non tanto per quel che riguarda la catena dei fornitori ma proprio per rendere il mercato accessibile a questo tipo di turismo. Ci sono sempre più hotel che si dedicano al risparmio ecologico; un esempio può essere l Hilton che l anno scorso ha risparmiato circa 10 milioni di dollari americani per quello che riguarda il risparmio energetico e idrico. Ci sono molti altri hotel, invece, che lo fanno per ragioni di mercato. Inoltre la vendita dei viaggi di turismo responsabile viene pensata non con l ottica di far sentire meno colpevoli i clienti ma per dar loro l opportunità di vivere una migliore esperienza.

9 Sessione pomeridiana: i partecipanti si suddividono in tre gruppi di lavoro Tavolo 1: La governance del territorio e il turismo responsabile Moderano Ilaria Rigatti, Parco Naturale Adamello Brenta Paolo Grigolli, Trentino School of Management Gianfranco Betta, Osservatorio per il Turismo della Provincia Autonoma di Trento: Dalle analisi fatte si evince un repertorio di buone pratiche sostenibili, che abbiamo riscontrato sia a livello locale che a livello extra-provinciale. Si è parlato di attenzione alla sostenibilità ambientale, equità sociale e quindi un approccio economico intra-generazionale. Turismo sostenibile e turismo responsabile non sono perfettamente sovrapponibili, per tante ragioni. Sia per il carattere di approccio soggettivo ma sia anche per ciò che si intende per un termine o l'altro. Quando si parla di sostenibilità economica si parla anche di efficienza e quindi si potrebbe considerare a tal proposito la certificazione Ecolabel in quanto prevede una riduzione di costi per l azienda oltre ad una minore emissione di co2 (ed ovviamente una ricaduta economica sulla comunità e sulla popolazione locale). Per sostenibilità sociale s intende un attenzione soprattutto sulle condizioni di lavoro e nei confronti della comunità. Riassumendo, i criteri sono: uso ottimale di risorse naturali mantenendo la bio-diversità e il patrimonio naturale; rispetto e salvaguardia della tradizione e delle culture locali; equa distribuzione dei benefici; partecipazione attiva della popolazione e capacità di carico turistica per le destinazioni a turismo maturo come le nostre. Paolo Grigolli: Altro tema sollevato è la certificazione di una destinazione: ci sono alcune esperienze che riguardano la vendita di servizi fatte da alcune organizzazioni ai Comuni. Il Touring club per esempio vende un servizio di consulenza al Comune e al suo territorio dandogli poi un bollino che cerca di veicolare attraverso la propria rete commerciale; di fatto però non ci sono certificazioni di destinazione che abbiano un valore, né c è una politica in tal senso. Sofia Borri (Icei): Una delle trasformazioni complessive di Icei nei territori è stata quella di cercare gli interlocutori tra i disegnatori di politiche sia a livello locale ma anche a livello nazionale (è il caso della Repubblica 1 Non è stato possibile avere una buona registrazione di tutti gli interventi. I tre tavoli di lavoro sono stati affollati e molto partecipati. La discussione è stata animata ed il confronto sempre interessante. Vengono riportati, per ciascun tavolo, gli interventi registrati.

10 Dominicana). L impegno di una o.n.g. può essere anche quello di usare i fondi pubblici proprio per influenzare e indirizzare scelte politiche del territorio e di governo del territorio in termini di sostenibilità; può dare indicazioni su come investire in quel territorio e fare delle scelte di sviluppo locale per operatori turistici di un certo tipo. La nostra esperienza ha avuto risultati positivi in Repubblica Dominicana, enorme destinazione turistica che ha pagato e paga ad oggi l apertura al turismo di massa, sessuale e allo sfruttamento del territorio. Da 5 anni è presente sul territorio una ong straniera che, lavorando con partner locali, è riuscita a parlare con il governo regionale e poi anche con il ministro del turismo. Anche in Uruguay, ci si è seduti ad un tavolo con i partner locali, con referenti di istituzioni locali e nazionali (che vanno tenuti comunque sempre informati) per dar vita a politiche di medio e lungo periodo. Tavolo 2: Turismo responsabile e mercato Moderano Xavier Font, International Centre for Responsible Tourism Sergio Lucci, Trentino School of Management Sergio Lucci: I principali elementi di novità emersi oggi a proposito di mercato sono: i mercati di nicchia etici (il commercio equo), ma anche di target; chi può essere il vero turista responsabile, quello davvero interessato ad una certo tipo di offerta? Si è poi parlato delle certificazioni, un tema che forse non ha una così forte presa. A proposito di commercio equo, non ho mai ben capito perché la rete delle botteghe del commercio equo non abbia mai funzionato molto anche a livello di semplice comunicazione, come canale di primo contatto con gli operatori. Mi domando se le botteghe potrebbero funzionare come canale di primo contatto. Enrico Marletto, Viaggi Solidali: La nostra esperienza con le botteghe del commercio equo è stata quella di creare uno sportello di turismo responsabile affiancandoci ad un idea che ebbe Ram e che ora vede il 50% del loro fatturato proprio nel commercio equo. Insieme abbiamo provato a mettere un punto informativo; il problema è stato che, essendo il turismo un servizio e non un prodotto che si tocca con mano, non ha concretezza. È come vendere un sogno, peraltro con un prezzo alto. Il cliente è quindi molto più esigente. La bottega aveva più un ruolo di vetrina e il problema era anche costituito dal fatto che tutte le informazioni dipendevano dalla disponibilità dei volontari e non dalla domanda del cliente: quindi spesso gli operatori delle botteghe non c erano quando invece c erano dei possibili fruitori della vacanza. Domanda dal pubblico: Riallacciandomi al turismo delle 4L ho notato che si è parlato un po di learning ma ancor meno di leisure; mi domando perché non si possa legare il discorso di turismo responsabile alle attività di avventura per rendere il tutto più piacevole. Un target molto ampio è rappresentato dagli studenti che vogliono fare internship o campi di volontariato. Come focalizzarci su di loro?

11 Xavier Font: Bisogna lavorare sul tema della motivazione di viaggio. Mi devo chiedere: io come cliente, come posso avere delle migliori vacanze? Di certo la gente non sceglie un albergo perché ha i pannelli solari. Le attività responsabili si possono vendere solo attraverso questa modalità; è fondamentale una sorta di immersione culturale quindi vedere posti reali ed autentici, servizi migliori facendo cose in una maniera unica e speciale. Lavorare anche in maniera più organizzata con partnership, partenariati con un certo tipo di organizzazione aiuta a creare una gran fiducia nei confronti dei clienti; importantissimo è, poi, far capire che pensiamo uguale e non diversamente dal cliente; è importante essere professionali ma ancor di più è importante farlo in forma umana. Se questo non si può fare sarà il caso di far passare il concetto che eco è una forma che rivela status sociale, come un valore che non sia di colpevolezza ma soprattutto di una forte esperienza. Fabio Sacco: Forse ci si è troppo focalizzati sui valori responsabili di un esperienza di questo tipo dimenticandosi, invece, che ci sono dei valori legati al leisure ed è questa la chiave per questo tipo di viaggio; ormai, infatti, si parla di turismo di esperienza, scegliendo la vacanza in base a criteri e al tipo di esperienza che si vuole fare. È su questi fattori che dovrebbero agire il marketing e la comunicazione. Enrico Marletto: Un grande patrimonio che non si usa mai abbastanza è costituito proprio dai viaggiatori e dal resoconto dei loro viaggi come feed back per suscitare altro interesse verso chi è nuovo a tale esperienza. Intervento dal pubblico: A volte la stessa parola turismo responsabile costituisce un ostacolo perché viene abbinata a tutta una concezione di viaggi in cui il divertimento sembra venire molto in secondo piano Sergio Lucci: L impressione è che ci sia una domanda iniziale molto estesa; un dato preoccupante però è che Intrepid Travel risulta in grande difficoltà avendo avuto un fortissimo rallentamento del fatturato Xavier Font: Intrepid travel ha fatto degli investimenti molto importanti in un momento economicamente difficile. In realtà scarseggiano di cash flow; il suo diretto competitore, che è gap adventures, sta crescendo del 30% annuo. Questo t.o. ha avuto le migliori soddisfazioni lì dove ci sono state escursioni di visita ad un progetto concreto. Domanda dal pubblico: Ci sono delle esperienze di networking da prendere a riferimento anche come agenzia di viaggio? Con l Università di Verona si è realizzata una rete di turismo responsabile sulla provincia ed esiste un agenzia di riferimento delle proposte. Quello che secondo noi fa la differenza sono le relazioni tra i soggetti, quindi la valorizzazione della relazione umana.

12 Pina Sardella, ICEI: Ci sono molte esperienze di grande livello che realizzano un offerta turistica sostenibile e responsabile (esempio la cooperativa Le Matt)). In Italia c è oggi un buon numero di offerte di questo tipo. Ciò che risulta ancora poco valorizzato in tutte queste esperienze è il coinvolgimento della comunità locale, dei soggetti che vivono nel territorio e che in primis dovrebbero essere consapevoli delle bellezze e ricchezze del luogo per poi diventare capaci, grazie anche alla formazione, di valorizzarle e di saperle offrire al turista, perché possa apprezzarle e goderle. E però necessario un altro passaggio, nodale per un vero coinvolgimento della popolazione locale: il controllo locale delle risorse economiche che si generano con il turismo, la cosiddetta ricaduta economica, la possibilità di ricavare dal turismo un occupazione e/o un reddito; è questo l elemento che misura realmente la capacità del turismo di essere motore di sviluppo per un territorio, coinvolgendo l intera filiera che ruota attorno all accoglienza e al soggiorno del turista. In questo panorama, quel che manca, di cui si sente urgente bisogno, è uno strumento che coordini e unifichi tutte queste esperienze, queste offerte; uno strumento capace di comunicare con il turista, anche individuale. Rimane, inoltre, di fondamentale importanza il concetto di misura, di capacità di carico (la diversità tra un villaggio di montagna e una città, ad esempio), che ha una ricaduta sulle scelte delle strutture abitative e sulle politiche di accoglienza. Senza nulla perdere in professionalità, però. Xavier Font: Quando pensiamo al prodotto non pensiamo a come il cliente immagina le sue vacanze. Vanno tenute a mente due cose: la gente vuole sì esperienza ma non troppa. Bisogna che sia introdotta poco alla volta e soprattutto che abbia elementi che fanno parte del nostro stile di vita. Non si può fare una cosa troppo estrema perché non tutti sarebbero pronti a sostenerla. Intervento dal pubblico: La comunicazione ha dei costi non sostenibili per il turismo sostenibile. Xavier Font: Non si dovrebbe pagare la stampa per questo tipo di prodotto; in Inghilterra il Times vuole notizie di viaggi interessanti. Bisogna pensare a collaborare più che competere l uno contro l'altro.

13 Tavolo 3: L evoluzione della domanda turistica: ecoturismo e responsabilità Modera Proff.ssa Mariangela Franch, Coordinatore del Gruppo di Ricerca e Tourism, Università di Trento Mariangela Franch: Abbiamo la possibilità di avere un confronto con tre persone che, in tre modi diversi, hanno progettato, seguono, hanno visto fallire progetti di sviluppo locale in cui il turismo è un pezzo che va integrato con lo sviluppo di altri settori. Intervento dal pubblico: Arriviamo dalla Sicilia; abbiamo seguito un corso di formazione per Promotori di turismo sostenibile che vorrebbero creare una rete di in-coming sul nostro territorio sfruttando le aree abbandonate e poco prese in considerazione, tentando di sfruttare quelle attualmente più marginali. La questione della domanda ci interessa, quindi, davvero molto. Dalle statistiche da noi realizzate si evince che la maggior parte dei turisti stranieri è soprattutto tedesca o francese, i quali seguono però le roccaforti del turismo di massa; ed inoltre, sappiamo che i siciliani hanno un disinteresse fortissimo per il proprio territorio. Franco Borelli: Bisogna avere la capacità di vedere le cose insieme; bisogna quindi vedere una Sicilia fatta non solo di mare ma anche del suo interno, delle sue meraviglie archeologiche e di tutto il resto. Aitr per esempio si occupa di una comunità dell Amazzonia brasiliana che, vivendo fondamentalmente di pesca, ha necessità che si abbia un approccio acquatico nella considerazione delle priorità, proprio perché dai fiumi traggono il 60% del loro sostentamento. Questo permetterà di tutelarne le risorse naturali che servono dal punto di vista sia della conservazione ambientale esistente sia dal punto di vista delle capacità di queste risorse naturali di alimentare sicurezza, sovranità alimentare e quindi una capacità di autonomia con un margine di guadagno più elevato che se la comunità dipendesse solo dal turismo. Questo tipo di turismo, cosi pensato, viene utilizzato prevalentemente come re-investimento così da mantenere le condizioni ambientali e culturali tali per cui la gente possa continuare a vivere del pesce e non totalmente di turismo. Questa è una sorta di autogestione che genera cash flow. Mariangela Franch: Emerge come concetto chiave quello dello sviluppo locale al cui interno c è un pezzo di turismo. La seconda cosa che si è detta oggi è il controllo locale delle risorse economiche che si generano. L idea che la parte di margine che risulta dall attività turistica venga re investita nella conservazione è fondamentale. Nessuna multinazionale farà mai questo perché ha un altro modello di business che non considera prioritario l esaltazione delle specificità di un territorio. Altro elemento importante è la questione della domanda domestica oltre che estera.

14 Armando Stefani, Presidente Associazione Tremembè Onlus: Mi collego ad alcune riflessioni di questa mattina. Quando Grigolli ci dice che il 60% dei nostri progetti dopo un anno muore, è un dato eclatante che dimostra che molte cose vanno riviste e ri-considerate in maniera diversa. Il problema, dal nostro punto di vista come piccola organizzazione che si occupa di combattere la povertà, diventa assolutamente importante e la questione della domanda è centrale. Senza di essa non possiamo raggiungere gli obiettivi prefissati. Nello stato del Cearà abbiamo individuato per il momento 12 comunità (che vanno dalle 50 alle 250 famiglie), interessate ad introdurre il turismo come integrazione di reddito e questo è il primo passo fondamentale. Laddove ci sono state le condizioni, le micro strutture di accoglienza che abbiamo contribuito a realizzare sono a gestione collettiva, perciò di proprietà della comunità. Questo produrrà nel medio e lungo periodo dei problemi ma ad oggi ci permette di far sì che questi micro progetti siano condivisi dalla comunità. Non abbiamo, infatti, finanziato la famiglia più ricca che magari aveva già l idea o una struttura, ma abbiamo preferito attivare un processo, una riflessione all interno della comunità e far sì che la cosa partisse proprio da loro in maniera consapevole e partecipata. Altro elemento circa la sostenibilità economica: abbiamo sempre cercato di essere chiarissimi nel non far nascere aspettative eccessive. Quindi, tutti quanti continuano a fare le proprie cose, le normali attività; nel momento in cui si riuscirà a ricavare delle entrate grazie al turismo, le si accetteranno come qualcosa di aggiuntivo. La formazione, la capacità di accoglienza del turista sono altri fattori su cui puntiamo molto. Abbiamo capito che c è uno standard di livello minimo sotto il quale non si può andare, per esempio nella preparazione dei cibi, o nella realizzazione di una doccia nelle strutture d accoglienza. I prezzi devono anche essere in linea con il mercato e bisogna lavorare sulla domanda interna quando è richiesto. Nella nostra comunicazione abbiamo anche eliminato, in maniera significativa, il concetto di eticità. Non stiamo cercando il target definito buono a cui proporre quest offerta. Noi stiamo proponendo un prodotto che definiamo di qualità perché è un prodotto che il mercato tradizionale non è in grado di proporre in quanto privo di una genuinità, di una qualità relazionale, della possibilità di portarsi via da un viaggio alcune questioni che un viaggio tradizionale non è in grado di offrire. Preferiamo puntare su questo aspetto piuttosto che cercare una domanda etica. Nel mondo d oggi, quello che fa la differenza è la specificità. Qualsiasi territorio può cosi richiamare l attenzione se ha delle cose particolari da offrire. Quindi tornando all esempio della Sicilia: bisogna individuare quegli aspetti particolari, nel territorio e nella cultura, che riteniamo unici e non riproducibili. Possiamo vincere la sfida se sapremo essere credibili. Mariangela Franch: In questi esempi si parte dal punto di vista di un organizzazione che ha una realtà di volontariato, quindi diversa da un organizzazione con modello di business. Questo non significa certo che non possano intercettare entrambe un segmento di mercato. La seconda cosa, molto importante, è che il segmento di mercato di domanda che cerca il T.R. non è fatto soltanto dai turisti che mettono l etica in cima. Si tratta di un segmento che cerca cose quali l autenticità o altro ancora. Onorio Clauser, Presidente Associazione GTV: Abbiamo organizzato un viaggio per il decennale dell associazione inserendo in questo itinerario dei percorsi in località dove i progetti non sono ancora stati creati ma, aiutati da referenti locali, sappiamo che saremo in grado di garantire la relazione e l incontro. Domanda dal pubblico:

15 Basta fare un buon prodotto per attirare turisti? Mariangela Franch: Un prodotto turistico integrato e commercializzato con i canali giusti e promosso tenendo conto del profilo del turista che voglio intercettare è fondamentale. Per esempio il turista responsabile è mediamente capace di cercarsi le informazioni tramite internet e ha, quindi, un livello di istruzione più alto e sarebbe anche possibile pensare a dei canali specializzati, non necessariamente costosissimi, come per esempio il canale virtuale. Però devono esserci tutti questi elementi. Altrimenti mancandone anche solo uno di questi tasselli, ci sarà sempre qualcosa che non funzionerà e che bloccherà l ingranaggio. Armando Stefani: Ci sono dei movimenti che possono contribuire, nel prossimo futuro, a sviluppare e far crescere la domanda. E poi stiamo riflettendo e prendendo consapevolezza sul fatto che, essendo la nostra meta raggiungibile senza particolari rischi o problematiche, stiamo incentivando (e i numeri sembrano darci ragione) la partenza individuale (due, tre persone, un gruppetto di amici). Non c è quindi bisogno dell accompagnatore, voce che pesa tantissimo sul costo finale di un viaggio. Queste cose messe insieme fanno sì che i prezzi possono essere più abbordabili: non ancora da uno studente che ne rimarrebbe comunque fuori, ma da quelle persone che possono spendere sui 1200/1300. Riusciamo a stare sotto i 100 al giorno compreso il viaggio. A conclusione dei lavori di gruppo, il ritorno in plenaria ha permesso la condivisione dei temi trattati grazie ad una breve esposizione da parte dei moderatori. Pina Sardella ha sottolineato la positività e l importanza dei temi affrontati nella giornata seminariale, la numerosa ed attenta partecipazione del pubblico, l impegno a proseguire dialogo e confronto. Il seminario ha visto la partecipazione di oltre 100 persone, fra cui diversi docenti e ricercatori universitari, alcuni rappresentanti dei tour operator specializzati in turismo responsabile e di associazioni onlus locali, corsisti ed ex-allievi di tsm, e un gruppo di studenti di Sicilia Natura, in viaggio studio presso il Parco Naturale Adamello Brenta. Turismo responsabile e mercato: nel nostro paese questo è un accostamento tutt altro che scontato. Figlio (legittimo) del commercio equo, il turismo responsabile ha trascorso i suoi primi anni di vita negli spazi protetti del mondo della solidarietà, incontrando però ben presti forti limiti di sviluppo, sia in termini di varietà e qualità dell offerta, che di dimensioni di mercato. Quali sono le reali motivazioni di vacanza del turismo responsabile? Cosa offrono oggi destinazioni e operatori italiani, e cosa di differente i grandi player internazionali? Ma, anche, quali possono essere i contributi offerti dalle Ong e quali i limiti che ancora oggi non hanno superato? E infine, cosa possono offrire territori italiani vocati alla sostenibilità? Quali sono i canali distributivi? La giornata di lavoro ha messo sul tavolo, crediamo, qualche risposta. L intervento di Xavier Font ha fatto emergere, certamente, la necessità di lavorare di più con l industria turistica dei grandi numeri, perché responsible tourism means different things to different markets, e anche il turismo tradizionale può e deve essere contaminato. Al contempo, si apre una sfida importante per il turismo solidale e comunitario,

16 tradizionalmente promosso da AITR e dai suoi soci; pur nella consapevolezza che questi viaggi sono rivolti a target molto specifici, si è rilevata la necessità di adeguare l offerta e la promozione del turismo responsabile ai nuovi canali distributivi e alle evoluzioni del mercato turistico. È importante che il turista non si senta in colpa e viva l esperienza di viaggio, nel suo complesso, come una dinamica di arricchimento, fra sé e le comunità ospitanti, nell inevitabile contaminazione reciproca, elemento centrale dell esperienza di viaggio. Turismo responsabile e mercato: una dialettica irrinunciabile, certamente sfidante, che apre le porte ad interessanti scenari, con l obiettivo di colmare una distanza, quella fra un offerta frammentata e il cosmo dei viaggiatori, tutta da scoprire. Per ulteriori informazioni: Pina Sardella, ICEI Fabio Sacco, Università di Trento Paolo Grigolli, Trentino School of Management pinasardella@icei.it fabio.sacco@unitn.it paolo.grigolli@tsm.tn.it