UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PADOVA

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1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PADOVA DIPARTIMENTO DI SCIENZE ECONOMICHE ED AZIENDALI M.FANNO CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA E MANAGEMENT PROVA FINALE SOCIAL MEDIA MARKETING E GDO: COMUNICAZIONE E GESTIONE DI UNA SHORT PROMOTION RELATORE: CH.MO PROF. BOESSO GIACOMO LAUREANDA: ANNA DALLA COSTA MATRICOLA N ANNO ACCADEMICO

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3 INTRODUZIONE GDO E COMUNICAZIONE Il contesto di analisi: la GDO Le strategie di marketing e comunicazione nella GDO Il web nella comunicazione di marketing della GDO L EVOLUZIONE NELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING Forme di comunicazione La Rete: nuovi strumenti di comunicazione La comunicazione tradizionale La comunicazione Il sito web interattivo SOCIAL MEDIA MARKETING Cos è il Social Media Marketing Di cosa parlano i clienti della GDO nel web I social network Facebook Twitter Google Pinterest IL CASO ALI SPA Alì e la fidelizzazione del cliente L azienda Fidelizzare il cliente: la Carta Fedeltà in Alì Fidelizzazione nel breve periodo: la Short Promotion Short Promotion in Alì Colazione con Disney I 7 Nani Meccanica dell operazione I prodotti sponsor

4 4.3 Canali di comunicazione utilizzati Canali tradizionali I volantini Le decorazioni Gli espositori Un eccezione Comunicazione Il sito web Facebook Twitter Google+ e Pinterest Gestione delle pratiche il modello Prema OP/1 e la cauzione Il regolamento Rispetto della privacy Utilizzo del marchio Disney Gestione operativa Previsione dei costi Incidenza dei bollini sponsor I prodotti sponsor I prodotti in vendita CONCLUSIONI BIBLIOGRAFIA

5 INTRODUZIONE Questa tesi è il risultato di uno stage svolto presso l ufficio marketing di Alì Spa, società attiva nella grande distribuzione alimentare presente principalmente in Veneto ed Emilia Romagna con un totale di 100 punti vendita e circa 3000 dipendenti. L elaborato mira ad analizzare la pianificazione e l attuazione di una short promotion, operazione di marketing di breve periodo volta alla fidelizzazione della clientela. L operazione è stata condotta principalmente online attraverso canali di comunicazione quali il sito internet aziendale ed i social network, integrati a mezzi di comunicazione tradizionali all interno dei punti vendita. Nel primo capitolo saranno esposte le caratteristiche principali del contesto di riferimento dell elaborato, ovvero la GDO, analizzandone i tratti principali ed i driver che caratterizzano le strategie di marketing. Verrà poi considerato il cambiamento apportato dal web negli strumenti di comunicazione delle imprese della GDO, fattore che ha favorito un approccio sempre più propenso alla creazione ed al mantenimento delle relazioni con i consumatori. Il secondo capitolo spiegherà l evoluzione nella comunicazione di marketing, valutando i nuovi strumenti di comunicazione introdotti dal web che hanno reso possibile il passaggio da una comunicazione tradizionale ad una comunicazione interattiva (2.0). Si vedrà, con particolare riferimento al settore della GDO alimentare, come i nuovi strumenti di comunicazione basati sul web abbiano favorito il passaggio da strategie di marketing tradizionali, caratterizzate da una comunicazione di tipo unidirezionale, a nuove strategie mirate ad uno scambio continuo di informazioni tra impresa e cliente. Il terzo capitolo prenderà in considerazione il Social Media Marketing; saranno esposte le opportunità offerte alle imprese dai social media per poi focalizzarsi principalmente sui social network (i social media più diffusi nella GDO alimentare). Si analizzeranno le caratteristiche e le potenzialità in termini di marketing di alcuni social network quali Facebook, Twitter, Google+ e Pinterest, canali utilizzati da Alì Spa per promuovere la short promotion. Nel quarto capitolo verrà presentato il caso di Alì Spa. Sarà esaminata la gestione dell operazione a premio ( Colazione con Disney I 7 Nani ) esponendone la meccanica e le forme di comunicazione utilizzate per pubblicizzare tale short promotion. Saranno rivisti nella pratica gli strumenti di comunicazione analizzati nei primi capitoli, descrivendo in che modo sono stati utilizzati dall azienda. Nell ultima parte del capitolo saranno prese in considerazione la gestione delle pratiche e la gestione operativa della short promotion. 5

6 Nelle conclusioni si cercherà di valutare il ruolo e l efficacia avuta dagli strumenti di marketing utilizzati dall azienda nell ambito dell operazione, in particolare quelli legati ai social media. 6

7 1. GDO E COMUNICAZIONE 1.1 Il contesto di analisi: la GDO La Grande Distribuzione Organizzata (GDO) può essere definita come una forma di gestione di attività commerciali sotto forma di vendita al dettaglio di prodotti alimentari e non alimentari di largo consumo ed in punti vendita a libero servizio (Banco Popolare, 2009, p.5). Scott e Sebastiani (2001, p. 257) definiscono la GDO come la collaborazione tra imprese operanti nel mondo della distribuzione di beni di largo consumo, che si contrappone al tradizionale commercio al dettaglio, rispetto al quale propone un numero superiore di linee merceologiche e di tipologie di prodotto. La GDO si differenzia dal tradizionale commercio al dettaglio anche per la struttura dimensionale dei punti vendita. Generalmente la superficie minima è di circa 200 mq per i punti vendita alimentari e di circa 400 mq per i prodotti non alimentari. I principali canali di vendita della GDO possono esser classificati in varie tipologie: - Ipermercato: struttura con superficie di vendita superiore ai 2500 mq; - Supermercato: struttura con superficie che va dai 400 ai 2500 mq; - Libero Servizio: struttura con superficie che va dai 100 ai 400 mq; - Discount: struttura che si caratterizza per l assenza (con alcune eccezioni) di prodotti di marca nell assortimento offerto; - Cash & Carry: struttura dedicata alla vendita all ingrosso. Il contesto di riferimento del caso aziendale che sarà analizzato nel quarto capitolo è rappresentato dal settore alimentare, il quale riveste un peso molto rilevante nell ambito della GDO in termini di numerosità di punti vendita e diversità di competitors presenti. Quanto ai canali di distribuzione sopra citati, saranno considerate unicamente le prime due categorie (supermercati ed ipermercati). 1.2 Le strategie di marketing e comunicazione nella GDO Il marketing è un processo che mira a gestire il rapporto tra l impresa e la domanda di mercato di riferimento. Come sostenuto da Kotler (2010, p. 5), è il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti ed instaurano con loro solide relazioni, al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. 7

8 In passato, quando la distribuzione si reggeva solo o principalmente su punti vendita al dettaglio di tipo tradizionale, il servizio commerciale risultava poco differenziato e l obiettivo primario era quello di attrarre il consumatore nel punto vendita puntando fortemente sul prodotto e le marche esposte (Riboldazzi, 2007). I punti vendita della GDO, come detto, si caratterizzano per la presenza di un ampio assortimento di marche, prodotti e linee merceologiche diverse anche a prezzi più convenienti. Questi aspetti riducono parzialmente la centralità e l importanza di comunicare e promuovere i prodotti presenti nei punti vendita. Inoltre, l intensificazione della competizione fra strutture della GDO ha portato ad una crescente differenziazione delle stesse. Le azioni di marketing e promozione non si focalizzano più soltanto sulle caratteristiche e sui prezzi dei prodotti, ma danno maggiore importanza alle relazioni che si riescono ad instaurare con un dato mercato. Le azioni di marketing delle imprese operanti nella GDO sono quindi orientate specificatamente al cliente e la soddisfazione di quest ultimo risulta l obiettivo finale al quale le organizzazioni aspirano. Il cliente non deve essere solo conquistato, ma deve diventare un soggetto da ascoltare e con il quale collaborare. Per strutturare una strategia di marketing orientata al cliente, le imprese attraversano solitamente un processo che comprende tre fasi: segmentazione del mercato di riferimento; vengono definiti i vari gruppi di potenziali acquirenti, ognuno dei quali caratterizzato da propri bisogni e comportamenti; definizione del target obiettivo; in base al prodotto/servizio offerto si sceglie a quale segmento di mercato rivolgersi; posizionamento di mercato; l impresa in questa fase mira a creare una propria immagine chiara e distintiva che il consumatore obiettivo è in grado di riconoscere e distinguere rispetto ai concorrenti. Dopo aver definito la propria strategia di marketing l impresa deve pianificare in modo dettagliato il marketing mix, ossia l insieme di strumenti di marketing a sua disposizione per ottenere e controllare le relazioni desiderate all interno del proprio mercato obiettivo (Kotler, 2010). Le leve del marketing mix che a questo punto entrano in gioco (le 4P) sono: prodotto, prezzo, punto vendita, promozione. Come si può notare, nel processo di definizione della strategia di marketing appena descritto, il prodotto (e le sue caratteristiche) viene preso in considerazione solo in un secondo momento; primaria è (specificatamente nella GDO) la fase di definizione del cliente obiettivo e dei suoi bisogni. Si passa, in questo senso, dalle 4P (leve classiche del marketing mix) alle 4C: cliente (bisogni, desideri), costi (per il cliente), convenienza, comunicazione. 8

9 Le strategie di marketing definite delle organizzazioni della GDO si focalizzano prima di tutto sul cliente, per poi spostarsi solo in un secondo momento sulla promozione del prodotto. Come afferma Riboldazzi (2007, p. 40), la comunicazione rivolta ai consumatori [ ] si propone principalmente di veicolare i valori della marca insegna intesa come specifica relazione istituita con un dato mercato per l affermazione di una particolare offerta, in modo da indurre il costituirsi di relazioni forti che sono alla base della creazione di competitive customer value. La focalizzazione primaria sul cliente e secondaria sul prodotto è tipica delle aziende della GDO alimentare. Dopo aver definito la propria immagine differenziandosi dai concorrenti per fattori quali qualità dei prodotti, servizio all interno del punto vendita o altro, l impresa dovrà sensibilizzare gli acquisti dei propri consumatori offrendo loro promozioni sui prodotti. Le organizzazioni della GDO svolgono importanti azioni di marketing volte sia alla fidelizzazione (del cliente) che alla promozione (dei prodotti). La prima area di intervento richiede un attività indirizzata al mantenimento della relazione con il cliente nel medio-lungo periodo, utilizzando strumenti quali la fidelity card (particolarmente significativa nella GDO alimentare). La seconda area di intervento invece attira i consumatori nel breve periodo, puntando ad un rapido incremento delle vendite dei prodotti in promozione. Per ottenere risultati significativi sia in termini di vendite che di soddisfazione del cliente le imprese devono essere in grado di integrare al meglio le due azioni offrendo al cliente il miglior servizio al miglior prezzo. Sulla base di questa logica integrata sono sempre più diffuse le short promotion, promozioni che cercano di attirare il cliente nel punto vendita offrendo premi o servizi aggiuntivi, per incrementare contemporaneamente il tasso di fidelizzazione del cliente e le vendite per il periodo in questione (come vedremo nel quarto capitolo con il caso Alì). 1.3 Il web nella comunicazione di marketing della GDO A partire dagli anni 90 le imprese hanno subito una vera rivoluzione tecnologica data dalla nascita e dall evoluzione del web. Internet è oggi un potente canale di comunicazione che ha cambiato il modo di rapportarsi tra le persone, trasformando anche il ruolo dell utente/cliente; non più solo soggetto passivo, ma capace di fornire informazioni ed allo stesso tempo di elaborare dati e nuovi contenuti sul web. Il web è diventato luogo di interazione tra azienda e consumatore, uno strumento attraverso il quale scambiare emozioni, conoscenze ed opinioni. L innovazione tecnologica favorita dalla nascita della rete non ha lasciato indifferenti le imprese della GDO, compresi gli attori del settore alimentare. Tuttavia, per questo ed altri 9

10 settori tradizionali, l innovazione web-based procede più a rilento e merita alcune considerazioni. Secondo Ostano (2011, p. 24) per valutare il possibile impatto dell innovazione tecnologica sul business dell alimentare è necessario [ ] capire come le nuove tecnologie, in particolare quelle legate al mondo della comunicazione, stiano cambiando il modo di rapportarsi del consumatore al processo di acquisto e alle aziende che propongono prodotti e servizi. Il consumatore, sempre più incline alle nuove tecnologie ed ai nuovi modi di comunicare, richiede ai diversi retailer disponibilità dei prodotti e promozioni personalizzate. Il retailer deve essere in grado di soddisfare le esigenze emergenti dei consumatori stabilendo con gli stessi una relazione immediata ed in tempo reale, resa possibile dalle nuove tecnologie. Le relazioni su internet generano sempre più uno scambio di opinioni (un passaparola virtuale) rapido e diffuso; la soddisfazione o (viceversa) l insoddisfazione del consumatore espressa nel web sono stati d animo che contribuiscono a creare e modificare l immagine dell insegna, influenzandone fortemente il successo o meno. Per questo motivo è importante per le imprese non sottovalutare le opportunità offerte dalla tecnologia e dal web rimanendo sempre al passo con i propri clienti. 10

11 2. L EVOLUZIONE NELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING 2.1 Forme di comunicazione Nel marketing, generalmente, si tende a suddividere le forme di comunicazione in tre macrocategorie (Di Bari, 2012): comunicazione face to face (one-to-one) comunicazione dei mass media (one-to-many) comunicazione screen to face (one-to-one, many-to-many, one-to-many). Queste categorie possono essere applicate ai diversi canali di comunicazione che le aziende hanno a loro disposizione ed al tipo di comunicazione che intendono perseguire. La comunicazione face to face è tipica delle relazioni personali tra due soggetti che interagiscono fra di loro. Il rapporto che si stabilisce tra emittente e ricevente è dunque diretto ed entrambe le parti sono presenti nello stesso luogo fisico e temporale, potendo cosi esprimere le proprie idee e sensazioni reciprocamente. La comunicazione one to many è rivolta ad una massa indistinta di potenziali riceventi e si riferisce alla comunicazione propria dei mass media. TV, radio e stampa comunicano un messaggio unidirezionale agli utenti. Tali mezzi sono in grado di raggiungere una platea molto ampia ma necessariamente il grado di personalizzazione del messaggio è inferiore rispetto alla comunicazione face to face. La comunicazione screen to face avviene attraverso un interfaccia tecnologica (computer, smartphone o altro dispositivo dotato di interfaccia grafica) sfruttando la rete internet. Questa tipologia di comunicazione può essere sia una comunicazione ti tipo one-to-one che one-tomany; naturalmente, rispetto ad una comunicazione face to face in questo genere di relazioni vengono a mancare alcune componenti soft quali ad esempio l espressività facciale degli interlocutori ed in generale il carattere emozionale che si crea in una relazione fra emittente e ricevente. 2.2 La Rete: nuovi strumenti di comunicazione La nascita della Rete, come abbiamo accennato, ha aperto nuovi scenari e creato le basi per lo sviluppo di nuovi strumenti di comunicazione che se sfruttati sono in grado di potenziare l azione di marketing delle imprese. Internet è infatti il canale di comunicazione che potenzialmente meglio riesce ad unire interattività e flessibilità nell ambito della 11

12 comunicazione commerciale, dando la possibilità di segmentare il mercato in modo più efficace così da definire il target di clienti ai quali veicolare il proprio messaggio; il mezzo offre ampie possibilità di segmentazione di target, difficile da effettuare con i mezzi classici se non a costi estremamente elevati (Brigida, Baudi di Vesme, Francia, 2001, p. 243). Con l avvento dell era digitale il consumatore diventa soggetto attivo nel processo di comunicazione e svolge un ruolo attivo e centrale da gestire con un marketing capace di interpretare umori, esigenze e sensibilità; questo determina la necessità, per l impresa, di modificare il modo in cui si rapporta al cliente (Castellet, 2003, p. 63). Si pensi infatti all importanza che oggi assumono commenti, feedback, scambi di opinioni fra i clienti in rete e nei social network. Come definisce Philip Kotler in un intervista rilasciata ad Italia Oggi (2000), siamo passati dal marketing di massa al marketing personalizzato, one-to-one. Da disciplina finalizzata alla vendita alla disciplina focalizzata alla relazione con il consumatore. Per un impresa la vera proprietà non è la merce, ma il cliente (D Amico, 2000). Il contesto di riferimento si caratterizza dunque per un elevata complessità data dall esigenza di personalizzare la comunicazione e differenziare i profili dei clienti; i canali di comunicazione tradizionali non soddisfano completamente queste nuove esigenze, mentre la comunicazione web-based può risultare un valido supporto. Secondo Prandelli e Verona (2006), la Rete diviene uno strumento efficace anche nelle attività di Customer Relationship Management (CRM), favorendo la possibilità di implementare su ampia scala le operazioni di marketing one-to-one. Internet facilita la segmentazione dei clienti target, permettendo all azienda di personalizzare la comunicazione interagendo direttamente con loro. Le potenzialità del CRM in rete sono: alimentare in modo continuo, a basso costo e su ampia scala il database informativo che passivamente ed attivamente i consumatori rilasciano all impresa; acquisire informazioni puntuali sui comportamenti dei clienti/utenti; sfruttare l interattività permessa dalla rete per sviluppare un dialogo sistematico ed in tempo reale con i consumatori; selezionare attraverso i dati a disposizione i clienti ai quali riferirsi. Molte imprese, tra cui quelle della GDO, hanno cercato di comprendere e sfruttare le potenzialità dei nuovi canali di comunicazione legati ad internet. Il primo step per molte organizzazioni è stato creare un sito web quale riferimento nella rete per i propri stakeholder. Il sito è diventato asset fondamentale per dare visibilità all azienda ed elemento imprescindibile per raggiungere i clienti. La dilagante presenza nella rete dei social network ha permesso di compiere un secondo step, consentendo alle aziende di portare la 12

13 comunicazione ad un livello più dinamico. All interno del social network gli utenti dialogano tra loro, rilasciando un elevata quantità di informazioni, impressioni ed emozioni. Sfruttare in modo efficace ed efficiente tali potenzialità a fini commerciali è però sfida complessa. 2.3 La comunicazione tradizionale Per comunicazione tradizionale si intende un flusso comunicativo unidirezionale di tipo top-down nel quale il messaggio, anche se pensato per un determinato target di utenti, viene veicolato attraverso canali in grado di raggiungere una platea generalizzata. I mezzi utilizzati sono rappresentati tipicamente dai mass media (tv, radio, stampa). Nella GDO si possono circoscrivere nell ambito dei mezzi tradizionali anche strumenti fisici quali volantini e decorazioni posizionati nei punti vendita. Analizzando la comunicazione (non solo tradizionale), un fattore importante da tenere in considerazione per le imprese è il legame tra costo sostenuto per la comunicazione e beneficio ottenuto dalla stessa. Monitorare l efficacia di una comunicazione di marketing eseguita con canali tradizionali risulta piuttosto complicato proprio per la difficoltà (a monte) di selezionare un preciso target obiettivo e (a valle) di ricevere e valutare i feedback degli utenti destinatari del messaggio. Utilizzando mezzi internet-based questo tipo di analisi risulta, potenzialmente, più puntuale. Nonostante il crescente peso delle forme di comunicazione basate sul web i mezzi tradizionali mantengono il loro spazio e la loro rilevanza. La comunicazione delle promozioni, ad esempio, elemento decisivo nella grande distribuzione organizzata, deve essere ripensata come possibile vantaggio competitivo e non semplicemente come leva per mantenere i volumi, integrando l utilizzo di nuovi canali di comunicazione ad una modernizzazione dei mezzi tradizionali. Come afferma Lugli, in un intervista rilasciata alla rivista Largo Consumo (2013, p. 43), dobbiamo riuscire a trasformare il volantino in un canale di comunicazione che consenta, a pari degli altri media, di misurare il ritorno sugli investimenti, inserendolo su un contesto di cambiamento in cui il digitale sta amplificando la possibilità di veicolare le promozioni (Mandelli, 2013). Le imprese della GDO si stanno sempre più orientando all abbandono del volantino cartaceo ed all utilizzo del volantino online, personalizzato per ogni cliente. 13

14 2.4 La comunicazione 2.0 Per comunicazione 2.0 vogliamo intendere la comunicazione condotta attraverso canali basati sull utilizzo della rete internet. Applicazioni web, Social Network, Chat & Instant Messaging, sono solo alcuni tra i media digitali che garantiscono la diffusione di una comunicazione 2.0. Internet sta cambiando profondamente il rapporto esistente tra i brand ed i consumatori; trasforma la logica economica del marketing e rende obsolete molte strategie e strutture tradizionali all interno delle imprese, rendendo insostenibile il vecchio modo di operare (Prunesti, 2013, 84). Clienti ed imprese oggi hanno entrambi l esigenza di comunicare gli uni con le altre. Il cliente esprime sempre più le proprie esigenze ed emozioni circa i prodotti e i servizi ricercati. Le imprese, attraverso una più profonda interazione, mirano da una parte a fidelizzare i clienti esistenti e, dall altra, raggiungere in modo più mirato ed efficace un target preciso di potenziali clienti, così da bypassare i limiti dei canali tradizionali visti in precedenza. Attraverso i nuovi mezzi di comunicazione l impresa può perseguire delle strategie di marketing che non sono più soltanto unidirezionali, ma risultano essere uno scambio continuo di informazioni con gli utenti in una logica di marketing relazionale, ossia l insieme di attività dirette a creare, mantenere e rafforzare le relazioni con i clienti e con le varie categorie di intermediari ed operatori in grado di influenzare direttamente o indirettamente la domanda dei prodotti e i servizi dell impresa (Scott e Sebastiani, 2001, p. 342). Il cliente può così evolvere il suo ruolo fino a diventare anche co-creatore dell offerta dell impresa, dando feedback utili all innovazione del prodotto/servizio e fornendo informazioni su cui l azienda può costruire le proprie campagne di marketing operativo al fine di rendere il cliente stesso sempre più fedele e soddisfatto. Un dato significativo riguardo la crescente importanza delle relazioni online fra impresa e consumatori a fini di co-creazione è sottolineato dai risultati emersi da una ricerca presentata alla Social Media Week in occasione dell evento Macro Trend I dati confermano che la gestione digitale è sempre più utile per innovare i brand attraverso tale processo; otto milioni di italiani infatti si relazionano con le community legate alle aziende ed ai brand ed un milione e mezzo di loro le visita quotidianamente lasciando commenti e opinioni (Fucile, 2012). 14

15 2.4.1 Il sito web interattivo Il sito web è un insieme di pagine e file interconnessi tra loro che sono consultabili attraverso la rete internet da un qualsiasi terminale collegato ad essa. Per un impresa il sito internet aziendale costituisce ormai un riferimento insostituibile per i propri utenti. Permette di ottenere informazioni riguardo l impresa stessa e di consultarne il portafoglio prodotti/servizi in modo rapido ed immediato. Lo scopo primario del sito è di fungere quale vetrina dell azienda e trasmette in rete l immagine che i responsabili aziendali vogliono dare di essa. Oltre alla funzione informativa, il sito aziendale può (nel web 2.0) diventare anche luogo di interazione fra impresa ed utente e fra gli utenti stessi. Il sito può, ad esempio, prevedere una sezione dedicata alla registrazione degli utenti interessati a rimanere in contatto con l impresa; raccogliendo dati personali e contatti, quali l indirizzo , l azienda riesce a stabilire una relazione potenzialmente duratura con gli stessi attraverso, ad esempio, l inoltro di newsletter periodiche. Questa innovazione nelle aziende della GDO alimentare risulta un importante possibilità per veicolare il volantino online, personalizzato in base alle esigenze del singolo cliente. Le promozioni proposte dai punti vendita saranno selezionate e messe in evidenza a quei clienti/utenti che hanno indicato specificatamente la volontà di essere aggiornati su tali prodotti; in questo modo il cliente si sentirà più coinvolto nelle azioni dell azienda ed allo stesso tempo l impresa può raccogliere informazioni su quelle che sono le esigenze richieste dai propri consumatori. Questo genere di interazione tra azienda e cliente tuttavia rientra ancora in una logica di marketing di tipo push, in cui è richiesto un grosso sforzo per connettersi con una cerchia relativamente stretta di consumatori. Un azienda per rendere il proprio sito maggiormente efficace deve oggi ragionare anche in un ottica di pull marketing. I consumatori sono sempre più portati a cercare il prodotto o servizio che meglio soddisfa le proprie esigenze attraverso i motori di ricerca. Il sito deve essere quindi studiato in modo da possedere i contenuti adatti e le parole chiave più efficaci che consentano di attirare l utente verso il proprio business. Nel prossimo capitolo verrà analizzata in modo più approfondito la realtà dei social network, mezzi che risultano essere oggi i veri promotori della comunicazione 2.0 e che hanno cambiato radicalmente alcuni strumenti di marketing tanto da dare vita ad una nuova branchia del marketing denominata Social Media Marketing (SMM). 15

16 3. SOCIAL MEDIA MARKETING 3.1 Cos è il Social Media Marketing Per Social Media si intende un canale di comunicazione basato su internet che consente agli utenti di creare delle reti di comunicazione personalizzate basate su interessi comuni, quali hobbies, interessi professionali o altro. (Packer, 2011). Il Social Media Marketing (SMM) può essere considerato quindi come una parte del marketing che si occupa di dare visibilità ad un azienda o ad un brand attraverso i social media (social network o altre piattaforme del web 2.0). Per le imprese della GDO le nuove opportunità messe a disposizione dai social media consentono di passare da un marketing focalizzato non più solo sul prodotto o sul cliente, ma sul valore, ritenuto l unica garanzia per un rapporto duraturo tra brand e consumatore. Le scelte del consumatore risultano dettate dalla percezione che egli ha nei confronti di un determinato prodotto; tale percezione è influenzata da fattori sempre più diversi quali le caratteristiche del prodotto e (sempre più) i commenti e le opinioni di altri acquirenti. Quello che cambia con i social media è il numero e la tipologia di commenti con i quali il consumatore entra in contatto e dai quali viene influenzato; il 70% dei consumatori crede alle opinioni degli altri consumatori quando si esprimono su un prodotto, ma se prima questo fenomeno riguardava una cerchia ristretta [ ] oggi il consumatore può accedere alle opinioni di milioni di consumatori come lui su scala globale, sconosciuti per larga parte (Cambournac, 2011). I social media, favorendo la conversazione tra gli utenti, influenzano sempre di più le logiche di acquisto dei consumatori, per questo motivo non possono essere utilizzati dalle organizzazioni in modo indifferente; l aspetto fondamentale sta nel comprendere quello che gli utenti desiderano ritrovare e ricercare nei social media e costruire un programma di marketing specifico sulla base degli obiettivi che l azienda si pone. Il programma inoltre deve essere integrato con attività di monitoraggio, alcune volte messe a disposizione direttamente dal social media (vedi Facebook). I social media forniscono inoltre numerosi vantaggi alle aziende, quali, la possibilità di selezionare i clienti target, con costi esigui e di monitorare in ogni momento l impatto del messaggio promozionale. All utente viene data la possibilità di esprimersi in modo veloce e diretto, e alle imprese la possibilità di rimanere in ascolto delle richieste ed esigenze degli stessi, perfezionando la propria attività di marketing in base a quanto emerso dalle loro conversazioni. 16

17 Packer (2011) sostiene che, dal punto di vista delle aziende, la funzione finale dei social media sia di canalizzare l utente all interno del proprio sito web. Tramite i social media gli utenti, infatti, costruiscono le proprie reti scambiando opinioni e sensazioni riguardo prodotti e servizi; da tali conversazioni l azienda mira a generare interesse verso il proprio business che incentivi gli utenti a ricercare informazioni più dettagliate all interno del sito web aziendale. Una delle tipologie di social media più diffusi ed utilizzati è rappresentata dai Social Network. Alcuni di questi saranno a breve analizzati e successivamente utilizzati nel caso pratico di Alì Spa. 3.2 Di cosa parlano i clienti della GDO nel web Da una ricerca condotta da Freedada, azienda di servizi di marketing quantitativo (2011), nella GDO lo scambio di informazioni tra gli utenti all interno dei social media riguarda nel 90% dei casi sconti e promozioni, mentre il layout e l assortimento ricoprono rispettivamente l 11% e il 3% (Uccella, 2011). Inoltre, si possono identificare alcune aree di interesse a seconda del sesso; in generale gli uomini risultano più interessati alle conversazioni su prodotti hi-tech, mentre le donne sono più inclini a conversazioni focalizzate sulla spesa per l alimentare, prodotti dietetici e prodotti per bambini. Relativamente ai dati raccolti da questa ricerca, è emerso che il passaparola relativo alla GDO avviene attraverso tre canali principali: siti di news ed istituzionali (Mainstream), per il 50%; blog personali degli utenti per il 20%; forum per il 15%. La percentuale rimanente è ripartita equamente fra social network, video, photo sharing e wiki. 3.3 I social network Il termine social network viene utilizzato nell ambito web per indicare ambienti virtuali che rendono possibile la creazione di una rete sociale virtuale e che semplificano la nascita ed il mantenimento di legami fra gli utenti. Un social network è un servizio che per funzione primaria consente o agevola l organizzazione e la gestione via internet di una parte delle 17

18 proprie relazioni sociali attraverso le possibilità di creare e condividere contenuti, conversazioni o attraverso altri strumenti di socialità (Massarotto, 2011). Sono tra i social media più diffusi nella GDO grazie alla loro capacità di metter in contatto persone con gli stessi interessi, passioni o semplicemente che condividono l acquisto degli stessi prodotti. I consumatori, come detto, ricercano informazioni sempre più diverse prima dei propri acquisti, lasciandosi influenzare dalle opinioni di soggetti che hanno già sperimentato un determinato prodotto o servizio; le aziende devono quindi essere in grado di inserirsi nel mondo dei social network per comprendere le esigenze dei consumatori e successivamente soddisfarle nei propri punti vendita. Inoltre, per le aziende che si muovono nel mondo dei social network, la propria strategia di marketing non deve essere intrusiva; non deve limitarsi a distribuire sconti e coupon, ma deve imparare a conversare con l utente creando con lui un dialogo. Fra i social network maggiormente conosciuti ed utilizzati, quelli presi in considerazione nel presente elaborato ed utilizzati nel caso aziendale trattato sono rappresentati da Facebook, Twitter, Google+ e Pinterest, che saranno di seguito analizzati Facebook Facebook fondato nel 2004 da uno studente universitario, Mark Zuckerberg, aveva inizialmente lo scopo di tenere in contatto gli studenti della stessa facoltà. Il sito ebbe rapidamente grande successo, tanto che in pochi anni si è diffuso in tutto il mondo. In Italia si registrò il boom di iscrizioni nel 2008 ed a partire dal 2010 il sito cominciò ad essere 18

19 utilizzato frequentemente dalle aziende come strumento di comunicazione e di marketing. Facebook è attualmente il social network con più utenti in Italia e nel mondo e la sua capacità di integrazione con applicazioni, servizi e piattaforme esterne lo ha affermato come il più potente strumento di social media marketing attualmente esistente (Prunesti, 2013). La peculiarità di questo social, che possono essere sfruttate dalle aziende, nell ambito delle proprie attività di marketing, sono: possibilità di selezionare accuratamente il target di utenti; possibilità, a seconda del numero di contatti e dello specifico target scelto, di decidere il budget da destinare alla campagna pubblicitaria; possibilità di coinvolgere l utente attraverso l utilizzo di fonti testuali, foto e video. Le modalità offerte da Facebook per fare advertising sono: inserzioni; utili per pubblicizzare una pagina aziendale, un suo post o un qualsiasi indirizzo web (come ad esempio il sito web aziendale) e sono visibili nella sidebar di destra dei profili professionali e della Home Page; storie sponsorizzate; destinate a promuovere una pagina aziendale, possono essere visibili anche all interno dello stream di notizie di ciascun utente, come dei normali aggiornamenti di stato; Facebook Offers; aggiornamenti di stato su un offerta promozionale, cliccando sul link presente sul post, l utente riceve una mail con un coupon, che può usufruire nel punto vendita; Promoted post; normali post che l amministratore di una pagina aziendale decide di mostrare ad una percentuale maggiore dei propri fan. Le imprese della GDO hanno quindi la possibilità di utilizzare questo social come vetrina dinamica per informare e pubblicizzare una promozione o un evento. Inoltre possono incentivare le vendite ed il numero di fan concedendo coupon che garantiscono sconti all interno del punto vendita. Facebook, come detto, offre ampie possibilità di fare pubblicità, fornendo agli inserzionisti l opportunità di selezionare facilmente i propri utenti targer attraverso degli appositi filtri presenti nelle pagine web dedicate alla creazione della campagna, indicando fascia di età, città, sesso, attività lavorativa, interessi. Questa funzionalità rende la campagna pubblicitaria più efficace in quanto molto più mirata ad un target definito rispetto ad un mezzo di comunicazione tradizionale; allo stesso tempo, risulta spesso essere più economica rispetto ai media tradizionali. 19

20 Per quanto riguarda i costi a carico dell inserzionista, esistono due modalità secondo cui essi vengono calcolati, il CPC (cost per click) e il CPM (costo per 1000 contatti). Il primo indica il costo sostenuto ogni volta che un utente clicca sull annuncio, il secondo indica il costo sostenuto ogni mille visualizzazioni dell annuncio. La definizione del budget può avvenire su base giornaliera oppure può essere impostata a vita, per l intera durata della promozione. Fare pubblicità su Facebook presenta alcuni vantaggi per l azienda: costi medi bassi, elevate visualizzazioni, segmentazione degli utenti, monitoraggio dei risultati. Per la buona riuscita di un attività di marketing, fondamentale risulta quest ultimo passaggio, ovvero il monitoraggio. L inserzionista, attraverso la pagina di controllo offerta da Facebook, può valutare in ogni momento l andamento della promozione, intervenendo istantaneamente con delle modifiche per risolvere gli eventuali errori commessi. Per valutare l efficacia dell inserzione il sito mette a disposizione dell utente grafici e percentuali che presentano le visualizzazioni ottenute dall inserzione (numero di volte che il post viene semplicemente visualizzato) e la portata (parametro che misura il numero di persone che hanno ricevuto le visualizzazioni di un post della pagina). Per valutare invece la qualità della pagina Facebook aziendale un importante indice di riferimento è dato dal valore di page engagement, calcolato come (Prunesti, 2013): page engagement = (persone che ne parlano/numero di fan) * Twitter Twitter è un blog che fornisce agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo con una lunghezza massima di 140 caratteri. La semplicità di utilizzo e la sua capacità di integrazione con gli altri social media ne hanno decretato il successo, tanto che oggi viene considerato il secondo social network al mondo dopo Facebook (Prunesti, 2013). Twitter in Italia è ancora un social network meno popolare rispetto al suo concorrente anche se in rapida ascesa quanto a numero di iscritti; principalmente viene utilizzato da giornalisti e blogger. Come sostiene Retico (2009), Twitter è un po come Facebook, ma più leggero e immediato. [ ] non archivia le notizie ma le dà subito ; il funzionamento si basa sugli 20

21 interessi della gente e quindi sul principio del following (persone che seguiamo) e del follower (persone che ci seguono). Le peculiarità di Twitter possono essere riassunte in quattro concetti chiave (Prunesti, 2013): 1. Massima apertura delle conversazioni online, 2. Istantaneità della comunicazione, 3. Principio del following, 4. Possibilità di aggregare i tweet con parole chiave (hashtag). In base al principio del following, a seconda degli argomenti trattati, un soggetto può decidere chi seguire ed a sua volta può essere seguito da chi ha interesse agli argomenti da lui esposti. Gli aggiornamenti e le notizie vengono postate immediate ed hanno una durata di visione solitamente di poche ore. Attraverso le parole chiave (hashtag) gli utenti possono cercare l argomento di cui sono interessati e seguire le discussioni che più lo incuriosiscono. Twitter, come Facebook, può essere un ottimo strumento di marketing e pubblicità per le aziende. Per sviluppare un attività di marketing attraverso Twitter, le imprese della GDO devono essere in grado di stabilire una comunicazione bidirezionale con i propri utenti; è necessario che gli utenti target diventino follower dell azienda, ma allo stesso tempo l azienda deve essere in grado di seguirli così da intercettare bisogni ed emozioni dei consumatori. Per svolgere una buona attività di marketing le imprese devono inserire un informazione sintetica (140 caratteri) che contenga il link del sito web aziendale; sarà poi il cliente incuriosito dall input fornito dal tweet a ricercare sul sito le informazioni di cui necessita. Per catturare l interesse degli utenti l azienda deve inoltre integrare i propri tweet con foto e link che possono esprimere la propria proposta, a volte difficile da realizzare in 140 caratteri. In particolare le imprese della GDO devono essere in grado di utilizzare Twitter per promuovere eventi, coinvolgere i migliori clienti nella sperimentazione e nel lancio di un nuovo servizio o prodotto, per supportare i sistemi di CRM Google+ Google Plus è il social network creato interamente da google e lanciato nel Google+ unisce alcune caratteristiche di Facebook ad altre proprie di Twitter. Come il primo, le foto caricate dagli utenti sulla propria pagina sono visibili subito, i testi non sono limitati ai 140 caratteri. Come il secondo, anche Google+ si basa sul concetto di following e follower, e l utente ha la possibilità di ricercare argomenti o altri utenti a cui è interessato attraverso parole chiave (hashtag). 21

22 Questo social ha portato importanti novità rispetto ad altre reti sociali più affermate, introducendo nuovi contenuti multimediali e nuove funzionalità. Il sistema dei contatti è organizzato e suddiviso in cerchie liberamente creabili e modificabili dall utente; inoltre Google+ pare essere più attento anche alla realizzazione di un buon livello di privacy a difesa delle informazioni personali, tasto dolente per quanto riguarda Facebook, soprattutto nei suoi primi anni di vita. Le potenzialità di Google+ a livello di marketing sono simili a quelle proposte da Facebook, con l unica differenza che il social di Zuckerberg è l unico, fino ad ora, che fornisce la possibilità di utilizzare inserzioni pubblicitarie sulla propria pagina e sulla home page del sito. Le aziende che decidono di sfruttare questo social per le proprie azioni di marketing possono scegliere di sviluppare un profilo pubblico visibile da tutti oppure di selezionare i propri fan attraverso le cerchie, rivolgendo il messaggio promozionale solo a determinati utenti. Google+ non gode ancora della fama e della diffusione di Facebook, ma il social risulta in forte ascesa soprattutto tra i giovani (tanto da superare Twitter quanto a numero di utenti attivi, nell ultimo anno) Pinterest Pinterest è un social network dedicato alla condivisione di fotografie, video e immagini. Si tratta di un social network ispirazionale dove gli utenti possono creare una propria raccolta di immagini gestite in base a dei temi da loro generati o proposti dal sito. Una delle caratteristiche principali di questo social è la possibilità di integrarsi con altri social network; attraverso pin button all interno di un sito web o di un blog è possibile riproporre le immagini in esso presenti nel proprio profilo Pinterest, raccogliendole in album fotografici suddivisi per argomenti o interessi. Anche per Pinterest, come per Twitter e Google+, vale il principio del following; gli utenti possono seguire altri utenti ed a loro volta essere seguiti. Questo social, che privilegia i contenuti visivi, potrebbe essere difficile da sfruttare per le aziende della GDO, le quali, oltre a vendere prodotti, offrono servizi ai propri clienti che non possono essere fotografati con chiarezza. Per le azioni di marketing le imprese devono quindi promuovere Pinterest su altri canali online, creare board inerenti temi specifici e seguire gli utenti che condividono interessi simili. (Prunesti, 2013). 22

23 Inoltre le imprese per sfruttare le potenzialità di Pinterest quale strumento di marketing devono essere in grado di inserire nella loro pagina immagini accattivanti che possano essere fonte di ispirazione per l utente. Pinterest è social network ancora in fase di crescita; anche per questo motivo il suo utilizzo quale piattaforma per la comunicazione di marketing è ancora poco sfruttato. 23

24 4. IL CASO ALI SPA 4.1 Alì e la fidelizzazione del cliente L azienda Alì Spa è un azienda della grande distribuzione alimentare presente in Veneto e in Emilia Romagna, con punti vendita divisi in due canali: Alì Supermercati, negozi di quartiere con superfici fino ai 1500 mq, e Alìper con punti vendita dai 2000 ai 5000 mq, inseriti in contesti molto più ampi e veri e propri Centri Commerciali. Alì Spa è una realtà in forte espansione, dà lavoro a 2900 dipendenti ed ha raggiunto nel 2011 una quota di mercato del 14,8% in Veneto tra Iper e Super. Il posizionamento di Alì all interno del mercato della GDO alimentare si caratterizza per alcuni principali punti di forza: elevata qualità dei prodotti freschi quali carni ed ortofrutta; attenzione alla presenza ed alla qualità del servizio offerto dal personale in store; ampiezza dell assortimento e delle linee di prodotto offerte; pulizia, ordine e accuratezza del layout nei punti vendita. Il principale punto di debolezza è dato dal fatto che una fetta di consumatori (generalmente non clienti o clienti occasionali) percepisce Alì come una catena costosa e di fascia alta. Viene spesso riconosciuta la qualità dei prodotti e l attrattività dei punti vendita rispetto a molti competitors ma proprio queste caratteristiche influenzano la percezione che alcuni utenti hanno circa il prezzo medio dei prodotti proposti. In questo senso, pur mantenendo costante l attenzione sui driver caratteristici sopra elencati, vengono integrate promozioni ed operazioni a premio in modo da catturare anche la parte di clientela più attenta al prezzo. Nei prossimi due paragrafi verranno esposti i due principali filoni di iniziative di marketing messe in atto dall azienda per mantenere ed incrementare la fidelizzazione dei clienti, rispettivamente nel medio-lungo e nel breve periodo Fidelizzare il cliente: la Carta Fedeltà in Alì Lo strumento centrale del marketing di Alì finalizzato alla fidelizzazione del cliente nel medio-lungo periodo è costituito dalla fidelity card, chiamata carta fedeltà. La carta fedeltà viene rilasciata a tutti i clienti che decidono di sottoscrivere un apposito modulo che raccoglie alcuni dati personali e contatti quali telefono o . A tali clienti Alì riserva alcuni privilegi 24

25 tra i quali l accesso a sconti dedicati e la possibilità di raccogliere punti, caricati sulla propria tessera dopo ogni acquisto, da sfruttare per ottenere dei premi selezionati dall azienda attraverso un catalogo. Le strategie di fidelizzazione della clientela nel medio periodo, che si concretizzano in azioni di comunicazione ed operazioni promozionali sopra descritte, partono proprio dal monitoraggio costante dei dati relativi agli scontrini emessi tramite Carta Fedeltà. Attraverso le carte fedeltà si risale ai prodotti acquistati più di frequente dal cliente consentendo di attuare strategie di micro marketing come, ad esempio, promozioni personalizzate. La fidelity card mette a disposizione dell azienda anche un importante indicatore di fidelizzazione, calcolato come il rapporto fra numero di scontrini fidelity e numero di scontrini totali. Nell esercizio 2012 secondo tale indicatore i clienti fidelizzati risultano essere l 83% Fidelizzazione nel breve periodo: la Short Promotion La short promotion consiste in un operazione a premio di breve periodo. Tipicamente nella GDO alimentare tale periodo va da due a sei mesi. Le operazioni a premio sono definite come le offerte di premi a tutti coloro che acquistano o vendono un determinato quantitativo di prodotti o di servizi e ne offrono la documentazione raccogliendo e consegnando un certo numero di prove documentali di acquisto (DPR 26 ottobre 2001, n. 430, art. 3). La short promotion, in particolare, è considerata uno tra i metodi più efficaci per incrementare il fatturato nel breve periodo e creare animazione all interno del punto vendita. Per rendere più raggiungibile l ottenimento del premio queste operazioni possono includere anche il pagamento di un contributo in denaro che, sommato al monte punti raggiunto, da diritto allo stesso. Il contributo in denaro, per legge, non deve essere superiore al 75% del costo del prodotto (DPR 26 ottobre 2001, n. 430, art. 3). Nella GDO le Short Promotion hanno la capacità di attirare un gran numero di clienti. Particolarmente efficaci risultano essere le operazioni che danno la possibilità di collezionare articoli raffiguranti i character amati dai bambini. I bambini infatti, come spiega Marco Camisi, desiderano terminare le collezioni che hanno iniziato [ ] e spingono fortemente sui comportamenti dei decisori di acquisto. (Giordano, 2013, p. 47). 25

26 4.2 Short Promotion in Alì Colazione con Disney I 7 Nani Nell ambito delle iniziative promozionali ed operazioni a premio finalizzate all incremento della fidelizzazione della clientela, Alì è affiancata da una società di servizi e logistica, Volponi Spa, specializzata nella costruzione di campagne promozionali per la GDO. Dalla collaborazione tra le due società è stata ideata per il 2013 un operazione di short promotion denominata Colazione con Disney I 7 Nani. L operazione mira (nel breve periodo) a consolidare la soddisfazione dei clienti già fedeli ed a incrementare il grado di fidelizzazione dei nuovi. Colazione con Disney consiste in una raccolta bollini, erogati con l emissione dello scontrino fiscale, che permette ai consumatori di ottenere tazze, tazzine e zuccheriere firmate Disney. L operazione ha una durata di 12 settimane, intercorrenti fra giugno e settembre I responsabili marketing di Alì hanno deciso di collocare la promozione in questo particolare periodo poiché costituisce il lasso temporale nel quale l accumulo dei punti della carta fedeltà viene sospeso. L azienda mira così a mantenere elevata l attenzione dei clienti all accumulo dei punti (e quindi la loro fedeltà e continuità nell acquisto) offrendo loro la possibilità di ottenere dei premi in modo più rapido di quanto avviene normalmente tramite carta fedeltà. Inoltre, l azienda ha deciso di dare la possibilità a tutti i clienti di partecipare all iniziativa, anche quelli non in possesso di carta fedeltà, con la speranza che quest ultimi, attirati dalla promozione, possano diventare clienti fedeli dopo il periodo dell operazione. In sintesi, gli obiettivi che Alì Spa aspira di raggiungere attraverso la short promotion sono: Attrarre i consumatori; Generare traffico nei punti vendita; Incrementare le vendite; Fidelizzare nel breve periodo Meccanica dell operazione I bollini vengono erogati al momento dell emissione delle scontrino fiscale; ogni 10 euro di spesa, e per i successivi multipli, il cliente ottiene un bollino. Accumulati i bollini i clienti dovranno apporli su delle apposite cartoline, completandole fino a raggiungere la soglia per ottenere il premio desiderato. Una volta compilata la cartolina con i bollini richiesti e i dati anagrafici del cliente, il consumatore avrà la possibilità di 26

27 ottenere la propria tazza o tazzina con il decoro preferito, direttamente presso i punti vendita Alì e Aliper, versando un piccolo contributo monetario (fondamentale nella meccanica dei costi che analizzeremo successivamente). La tabella seguente riassume in modo intuitivo i premi ai quali il cliente può aspirare, i bollini necessari e il contributo richiesto: PRODOTTI MARCHIO PUNTI RICHIESTI CONTRIBUTO RICHIESTO TAZZINA NANO "PISOLO" DISNEY 25 1,00 TAZZINA NANO "DOTTO" DISNEY 25 1,00 TAZZINA NANO "EOLO" DISNEY 25 1,00 TAZZINA NANO"GONGOLO" DISNEY 25 1,00 MUG NANO "CUCCIOLO" DISNEY 35 2,00 MUG NANO "MAMMOLO" DISNEY 35 2,00 MUG NANO "BRONTOLO" DISNEY 35 2,00 ZUCCHERIERA "7 NANI" DISNEY 50 3,50 Fonte: Gestione Alì, Giugno I prodotti sponsor I prodotti sponsor sono prodotti che permettono al cliente di guadagnare bollini extra durante il proprio processo d acquisto. A prescindere dall importo dello scontrino, infatti, ad ogni prodotto sponsor sono collegati un certo numero di bollini. La loro funzione è quella di incentivare l iniziativa e rendere la raccolta più facile e veloce. La dinamica sottostante l individuazione di tali prodotti parte da una trattativa tra i buyer di Alì Spa ed i vari fornitori. I buyer aziendali propongono l iniziativa ai fornitori, mostrando loro la funzionalità dell operazione ed i vantaggi che questa può portare alle aziende fornitrici. La presenza del bollino sui prodotti ne garantisce l incremento delle vendite senza però ridurne il margine. Tali iniziative rappresentano un ottima possibilità per incrementare le vendite dei prodotti delle aziende fornitrici aderenti. Per partecipare all operazione viene richiesto ai fornitori stessi un finanziamento di 0,30 euro per bollino sponsor erogato, contribuendo così alla copertura dei costi sostenuti da Alì per l approvvigionamento dei premi. Perché questa copertura dei costi sia effettiva, la previsione iniziale ha stimato un incidenza dei bollini sponsor sui bollini totali del 10%. (negli ultimi paragrafi analizzeremo l incidenza reale dei bollini nel periodo promozionale e il ritorno degli sponsor in un ottica di previsione dei costi). 4.3 Canali di comunicazione utilizzati La campagna di comunicazione legata a questa short promotion è stata condotta attraverso due canali. Da un lato, si sono utilizzati canali di comunicazione tradizionali quali flyer e 27

28 decorazioni in-store; dall altro, si è puntato su canali web-based quali il sito internet aziendale ed i social network (canale principale attraverso cui è stata veicolata la campagna). La scelta di privilegiare il canale social non è affatto scontata considerando il settore di attività ed il contesto territoriale di riferimento. Due sono i fattori che hanno determinato la scelta di puntare sulla comunicazione social; si sono voluti sperimentare nuovi mezzi di comunicazione con i clienti (è stata infatti per l azienda la prima iniziativa di marketing condotta in modo preponderante attraverso social network) e contemporaneamente si sono voluti limitare i costi (budget e risorse più ingenti sono destinati a campagne di più lungo respiro e legate alle offerte speciali sui prodotti). Non sono dunque stati utilizzati i canali che solitamente caratterizzano la comunicazione di Alì, quali tv, radio e stampa. Di seguito passiamo ad analizzare nello specifico le varie forme di comunicazione utilizzate nella short promotion. 4.4 Canali tradizionali I volantini I volantini, chiamati anche folder o flyer, sono dei manifesti su carta stampata che servono a comunicare ai clienti le proprie offerte. Nel periodo relativo alla short promotion, l azienda ha deciso di mantenere separate due tipologie di volantino: volantino Sette Nani, relativo alla promozione in corso, dove viene pubblicizzata l iniziativa ed i prodotti sponsor correlati; volantino delle promozioni continuative, dove sono indicati i prodotti ai quali viene applicata una dinamica di prezzo scontato. Il primo è stato ideato come un flyer distribuito solamente in store, contenente informazioni relative all operazione a premio e le indicazioni dei prodotti sponsor del periodo in questione. Ha una durata di due settimane, concluse le quali viene sostituito con un volantino nuovo, dalla grafica differente e con i nuovi prodotti sponsor aggiornati. Per la progettazione del volantino, oltre alla grafica e al layout, l azienda ha deciso di adottare alcune regole standard: a fianco del prodotto sponsor deve essere indicato solamente il numero di bollini correlati, tralasciando il prezzo; 28

29 nome e caratteristiche del prodotto devono essere uguali a quelle che si possono ritrovare nel packaging; se il prodotto si riferisce a diversi gusti o formati, questi devono essere accuratamente indicati. Alì non ha utilizzato, per l operazione a premio analizzata, la pubblicazione online del volantino Sette Nani ; si è deciso infatti di lasciare completo spazio online alle promozioni continuative data la sensibilità del cliente verso questo secondo genere di campagne promozionali. Il volantino, strumento pubblicitario caratteristico del settore alimentare, occupa la maggior parte degli investimenti pubblicitari posti in essere da Alì. Questo perché risulta ancora strumento efficace nel mercato di riferimento e fonte informativa a cui i clienti sono abituati da sempre. Per questo motivo non si è ancora in grado di escluderlo quale strumento di marketing, anche se la direzione marketing sta cercando di modernizzare gradualmente tale strumento proponendo nuove forme di volantino online Le decorazioni Le decorazioni utilizzate all interno del punto vendita sono utili strumenti per informare il cliente riguardo la promozione in corso e, allo stesso tempo, incentivare la promozione dei prodotti sponsor. Le decorazioni utilizzate per la promozione della collezione sono manifesti, locandine, rotair, calpestabili, attesa cassa e pendolini (per contrassegnare i prodotti sponsor). In conformità con le scelte aziendali la comunicazione dell operazione è stata riservata esclusivamente al punto vendita, dando alle decorazioni un importanza fondamentale (ancor più di quella comunemente attribuitagli per le semplici promozioni di tagli di prezzo). Il tema della short promotion, infatti, si presta bene all obiettivo che si intende raggiungere; le immagini colorate e creative di Disney conferiscono all ambiente un aspetto fiabesco che non può lasciare indifferente il cliente, soprattutto i più piccoli Gli espositori Gli espositori utilizzati all interno dei punti vendita possono essere classificabili in : espositore auto vendente, espositore Aliper. Il primo è presente nell area commerciale di tutti i punti vendita, indipendentemente dalla sua dimensione; serve a contenere i premi, e nell ambito della short promotion analizzata dà la possibilità al cliente di toccare con mano l articolo premio, potendone apprezzare le caratteristiche, quali la qualità delle porcellane ed il decoro (non facilmente percepibili attraverso le immagini). 29

30 Il secondo, invece, è presente solo nei punti vendita di dimensioni maggiori, e può essere situato anche all esterno dell area commerciale, con funzione di vetrina. I prodotti premio sono accuratamente posizionati e protetti da un vetro, aumentando in questo modo il valore percepito da parte del cliente Un eccezione Come abbiamo definito in precedenza Alì Spa ha deciso di escludere la stampa come strumento di comunicazione in relazione a questa iniziativa, fatta eccezione per un inserto all interno del famoso fumetto Topolino. L inserto, in questo caso, non ha la funzione di stampato pubblicitario, ma è stato studiato come gioco di intrattenimento per i bambini. Nei numeri del Topolino diffusi nel Veneto, e in parte dell Emilia Romagna, l azienda ha fatto inserire un semplice gioco: trova le cinque differenze. L immagine raffigurante Cucciolo, uno dei Sette Nani, con delle differenze rispetto all originale, ha lo scopo di far divertire il bambino dando lui un piccolo premio una volta completato il gioco; rivolgendosi al punto vendita più vicino, con l inserto compilato, il bambino ottiene il suo bollino premio per integrare la sua collezione. 4.5 Comunicazione Il sito web Il primo sito internet aziendale è stato creato da Alì Spa nel 2008; dopo numerose modifiche negli anni si è giunti alla costruzione del sito attuale disponibile anche in versione mobile. Il sito al momento risulta ancora piuttosto statico; è utilizzato, infatti, prevalentemente in modo unidirezionale per comunicare promozioni, eventi, aperture straordinarie e localizzazione dei punti vendita. Si è però compresa l esigenza di costruire un sito innovativo che possa rispecchiare le esigenze dei clienti, raccoglierne le opinioni e interagire con loro il più possibile. A questo proposito da settembre 2013 sarà disponibile un nuovo sito, in cui i clienti potranno creare una propria pagina personale e personalizzata dove si potranno indicare le proprie preferenze riguardo prodotti e news sulle quali essere aggiornati. In questo modo sarà possibile implementare promozioni personalizzate per ciascun cliente. Nel caso della Short Promotion Alì Spa ha riservato uno specifico riquadro sulla home page del sito; cliccando sulla relativa icona, il cliente può ottenere informazioni sul regolamento e sui relativi premi. Si è deciso di non utilizzare in questo caso la mailing list per 30

31 la comunicazione della promozione; scelta voluta per evitare l eccessivo inoltro di mail che può infastidire e confondere il cliente. Nonostante l azienda sia presente sui principali social network con una propria pagina profilo, il flusso degli utenti che visitano il sito risulta ancora decisamente maggiore. I dati disponibili in azienda indicano che la funzione del social network quale strumento che veicola l utente al sito aziendale fatica ancora a funzionare a dovere. Il sito viene visitato da utenti più interessati ad ottenere informazioni immediate circa l argomento di loro interesse senza aver la necessità di interagire con gli altri utenti come avviene nei social, ed al momento sembra ancora questa la necessità primaria dell utente. Il seguente grafico illustra il numero di accessi all area del sito aziendale dedicata alla short promotion; la tabella successiva mette invece in evidenza la sorgente dalla quale gli utenti hanno avuto accesso al sito. Fonte: pagina Google Analytics 31

32 La tabella dimostra che i social network non hanno ancora la capacità di indirizzare in modo rilevante gli utenti verso il sito web aziendale; Facebook è presente solo al terzo posto mentre gli altri social network non rientrano nemmeno in graduatoria Facebook Alì Spa nel 2010 ha creato per la prima volta una propria pagina Facebook. Anche se il settore tradizionale in cui opera l azienda risulta essere ancora poco adatto a sfruttare tutte le possibilità offerte da questo social network ed il numero di fan è ancora basso rispetto ad alcuni diretti concorrenti, possiamo ricavare dati incoraggianti relativamente all utilizzo del social da parte degli utenti Alì. I fan della pagina di Alì Supermercati sono esclusivamente clienti dell azienda; questa particolarità fa si che il numero di utenti che parlano dell azienda all interno del social siano maggiori rispetto quelli dei concorrenti, mantenendo un page engagement abbastanza elevato (4,44%). AZIENDA NUMERO DI FAN "PERSONE CHE NE PARLANO" PAGE ENGAGEMENT ALI' ,44% COOP ,58% DESPAR NORDEST ,44% FAMILA ,47% Fonte: La strategia di marketing posta in essere dall azienda nella propria pagina Facebook consiste nell informare il cliente riguardo le proprie promozioni, eventi ed iniziative sponsorizzate. L azienda utilizza tutte le modalità di advertising offerte da Facebook, ma le modalità su cui si punta maggiormente sono i Promoted Post e le inserzioni. Quotidianamente sono pubblicate notizie e foto nella pagina aziendale per renderla agli occhi dei propri fan dinamica, accattivante e sempre aggiornata. Nel caso specifico della short promotion, Alì Spa, ha scelto di comunicare ed incentivare l iniziativa pubblicando ogni settimana la foto di un premio, raffigurante un personaggio diverso, accompagnata da brevi post finalizzati a stimolare commenti e risposte. Si cerca così di interagire con i propri fan dando loro la possibilità di esprimere le proprie opinioni ed emozioni circa la collezione. I metodi di promozione utilizzati nell operazione sono stati prevalentemente i post non a pagamento, visibili e condivisibili solo dai propri fan, ed i post a pagamento, visibili invece dai fan e da altri utenti target. 32

33 Il seguente grafico ci mostra l efficacia che i Promoted Post hanno avuto nella promozione analizzata: Fonte: Profilo dell amministratore di Alì su Facebook I Promoted Post hanno permesso di raggiungere un maggior numero di utenti aumentando le visualizzazioni dei post promozionali e le interazioni con la pagina aziendale di Alì Supermercati, mantenendo comunque dei costi di gestione molto bassi (4 o 8 euro per ciascun post, in base al numero di utenti che si vuole raggiungere). Nella short promotion Colazione con Disney Facebook è stato uno strumento di primaria importanza per comprendere le opinioni e le sensazioni dei clienti; opinioni che sarebbero rimaste oscure se l azienda non avesse optato per una comunicazione interattiva. Pubblicando le immagini delle tazze con i Nani preferiti, gli utenti avevano la possibilità di commentare l immagine esaltandola o criticandola. Il rischio di questa esposizione è quella di porre l azienda al libero attacco delle critiche da parte dei clienti insoddisfatti. Le critiche non vengono però considerate come motivo di sconforto, ma come punto di partenza per migliorare, facendo proprie le esigenze del cliente per le promozioni future. L azienda, a differenza di quanto sperimentato da alcuni concorrenti, ha deciso di non utilizzare Facebook quale canale per distribuire sconti promozionali (ad esempio concedere ai propri fan sconti tramite coupon); la volontà rimane, in ogni caso, di attirare nuovi utenti non tanto attraverso politiche di prezzo ma attraverso la soddisfazione che ricevono facendo i propri acquisti presso i punti vendita aziendali. 33

34 4.5.3 Twitter Nel 2012 Alì ha deciso, visto il crescente successo di Twitter, di inserire questo social network tra i propri strumenti di marketing. Al momento l azienda si limita a riproporre su Twitter gli argomenti postati su Facebook; si nota tuttavia una reazione diversa rispetto agli utenti presenti in Facebook, i quali sembrano meno interessati e partecipativi. Come su Facebook, anche su Twitter vengono riproposte le immagini delle tazze premio della short collection, accompagnate da un tweet curioso che dovrebbe incoraggiare i commenti; ciò però non avviene con continuità. Riproporre la stessa strategia di comunicazione su Twitter come viene fatto su Facebook presenta dei limiti: i testi di 140 caratteri che Twitter mette a disposizione non permettono di sviluppare una comunicazione esaustiva; le foto non visibili subito, ma solamente dopo il click dell utente, non aiutano a veicolare il messaggio, perdendo l immediatezza tipica di questo social. Alì supermercati ha comunque deciso di continuare a puntare su questo strumento; Twitter è fortemente in crescita tra i giovani e potrebbe fra pochi anni essere frequentato da un pubblico meno critico e più incline alle informazioni che l azienda vuole dare Google+ e Pinterest Alì Spa nell ultimo anno ha incrementato i propri strumenti di social media marketing creando una propria pagina aziendale anche all interno di social network meno diffusi ma comunque conosciuti, quali Google+ e Pinterest. Il primo è ancora poco conosciuto in Italia (come abbiamo già detto nel precedente capitolo) e gli utenti follower di Alì Supermercati sono ancora pochi. L azienda non vuole però sottovalutare la crescita che questo social potrà avere in futuro e per questo motivo ha deciso comunque di comunicare in modo costante le sue promozioni, tra le quali Colazione con Disney, anche su Google+. L azione di marketing è la stessa utilizzata sia per Facebook che per Twitter, ma i risultati ottenuti in termini di contatti e interazione con gli utenti sono molto scarsi; i pochi utenti presenti su Google+ non sembrano interessati ad interagire e raramente commentano i post inseriti dall azienda. Pinterest, come detto, è un social altamente ispirazionale. Gli utenti si connettono a Pinterest per vivere delle emozioni ed i prodotti sponsorizzati dalle imprese della grande distribuzione alimentare possono difficilmente soddisfare questa esigenza. Ogni settimana i responsabili marketing pubblicano le immagini relative alle tazze della short promotion per 34

35 emozionare gli utenti attraverso i disegni di Disney, fortemente riconoscibili, ma gli utenti non sembrano particolarmente sensibili e non collaborano con l azienda. 4.6 Gestione delle pratiche il modello Prema OP/1 e la cauzione Per la comunicazione dell inizio di un operazione a premio la ditta promotrice ha l obbligo di inviare al Mistero dello Sviluppo Economico un documento che attesti la data di inizio e la durata della stessa, chiamato modello Prema OP/1; dal 1 Gennaio 2001 la trasmissione del documento può essere effettuata solo online con procedura telematica. Il modello può essere inviato anche il giorno prima dell inizio dell operazione senza incorrere in sanzioni amministrative, come invece accade per i concorsi a premio per i quali è richiesto un anticipo di 15 giorni. Il modello Prema OP/1 serve a documentare la cauzione prestata a garanzia dei premi promessi, attestando il pagamento della stessa attraverso una scansione della polizza fideiussoria. La cauzione che la ditta deve pagare al Ministero dello Sviluppo Economico è pari al 20% del valore complessivo dei premi (DPR 26 ottobre 2001, n. 430, art. 7). Per il calcolo di questo valore solitamente le aziende prendono in considerazione dati di promozioni analoghe o in alternativa si basano su una stima delle vendite attese. Nel caso della short promotion Colazione con Disney il calcolo del montepremi è stato condotto tenendo in considerazione i seguenti fattori: la tipologia di prodotto offerto; la gradibilità dei consumatori nei confronti dei premi proposti; il costo unitario del prodotto (al pubblico) al netto dell Iva, al quale viene sommato un ricarico commerciale che varia a seconda degli articoli (chiamato valore nominale); la previsione della quantità di premi che verranno richiesti, stimato anche attraverso i dati a disposizione di operazioni simili condotte in precedenza da altre società. Il pagamento della cauzione può essere fatto dall azienda promotrice attraverso depositi in denaro o con l acquisto di titoli di stato. Alì Spa ha preferito avvalersi di deposito in denaro attraverso fidejussione bancaria; questa scelta risulta essere la più consigliata qualora il valore complessivo della cauzione non sia particolarmente elevato. Questo documento dovrà essere firmato dal titolare dell operazione e conservato in azienda fino al compimento di un anno dalla data di chiusura dell operazione; trascorso un anno, 35

36 qualora l azienda abbia rispettato la consegna di tutti i premi richiesti, la cauzione verrà automaticamente restituita al soggetto titolare. Al momento della chiusura del concorso verrà inviata una comunicazione scritta al Ministero delle Sviluppo Economico; la mancata comunicazione non comporta però sanzioni amministrative per l azienda Il regolamento Con il modello Prema per le operazioni a premio non è richiesto dal Ministero la comunicazione del regolamento. Lo stesso deve essere comunque redatto dalla ditta promotrice e successivamente autenticato dal notaio o dal segretario comunale. Il regolamento è messo a disposizione dei consumatori e deve contenere l indicazione del soggetto promotore, la durata, l ambito territoriale, le modalità di svolgimento dell operazione, la natura, il valore indicativo dei singoli premi messi in palio e il termine della consegna degli stessi (DPR 26 ottobre 2001, n. 430, art. 11). Lo stesso deve essere presente in tutti i punti vendita che aderiscono all iniziativa. Il materiale promozionale ed informativo dell operazione a premio non deve necessariamente contenere o essere accompagnato dal regolamento originale; può riportare unicamente la durata e le modalità di svolgimento della stessa. In riferimento alle norme contenute nel D.lgs del 25 gennaio 1992, n. 74, la comunicazione commerciale deve essere palese e corretta e non deve mai contenere indicazioni errate che potrebbero tradursi in un pregiudizio nella scelta da parte del consumatore, con un eventuale danno economico per l azienda. Alì comunica gli estremi del proprio regolamento sul retro delle cartoline raccogli bollini e attraverso tutti i canali di comunicazione utilizzati a supporto della promozione, tra i quali il sito internet aziendale, i social network e le forme di pubblicità su carta stampata. Inoltre viene data la possibilità ai clienti, che lo desiderano, di consultare il regolamento ufficiale messo a disposizione in ciascun punto vendita Rispetto della privacy In ogni cartolina che il cliente consegna per ottenere i premi sono richiesti i dati anagrafici, la firma e il timbro del punto vendita. Solitamente per il trattamento dei dati personali, in riferimento all art. 13 del D.lgs n. 196/2003, nella cartolina o in altro materiale pubblicitario devono essere indicati: 36

37 - il soggetto che tratta i dati altrui; - le caratteristiche del regolamento: finalità e modalità; - i diritti riconosciuti all interessato. Qualora i dati vengano acquisiti dal promotore ai soli fini di partecipazione al concorso, non è necessario il consenso scritto dell interessato. In rispetto del seguente articolo Alì Spa indica sul retro di tutte le cartoline le indicazioni relative al rispetto della privacy e le modalità di utilizzo dei dati; in questo caso i dati sono raccolti solo a fini statistici. Fonte: materiale promozionale Alì Spa Utilizzo del marchio Disney La possibilità di usufruire del marchio Disney nei prodotti e nel materiale comunicativo dell operazione a premio è garantito dalla stipulazione di un contratto annuale che si è concluso tra Disney e Volponi. Si tratta di un contratto di royalties che permette a Volponi di utilizzare il marchio in esclusiva, in ambito promozionale, su tutti i prodotti che si riferiscono alla sfera del casalingo (come tazze, piatti, pentolame ecc.). Il marchio quindi non può essere utilizzato per altri special, quali figurine, e dopo la scadenza del suddetto contratto. Alì ha la possibilità di utilizzare il marchio Disney solamente in relazione a tutto il materiale inerente alla short promotion, mentre Volponi può utilizzare lo stesso per sviluppare operazioni simili per altre aziende con le quali collabora. 37

38 4.7 Gestione operativa Previsione dei costi Per valutare l andamento della short promotion fondamentale è definire una previsione iniziale considerando i costi che dovrà sostenere l azienda per l attuazione dell operazione. Alì e Volponi hanno compiuto una previsione dei costi che valuta dati come: redemption (attrattività dell operazione nei confronti del consumatore); recupero da sponsor; incidenza dei bollini sponsor (stimata al 10% dei bollini totali); quantità di premi che, potenzialmente, sarà consegnata ai consumatori; stima dei bollini totali che saranno erogati nel periodo promozionale. Per determinare la redemption importante è la considerazione riguardo il valore percepito dai consumatori rispetto i premi a loro offerti. Il valore percepito, come definito da Kotler (2010, p. 15), è la valutazione che il cliente dà della differenza fra tutti i benefici e tutti i costi di un offerta di marketing rispetto a quelli delle offerte concorrenti. Nel caso pratico, si considera il valore percepito coincidente al miglior prezzo al pubblico presente sul mercato. Appoggiando questa ipotesi il cliente ritiene la quota di bollini ed il contributo richiesti proporzionali al valore stesso del premio, partecipando con entusiasmo all iniziativa. Il recupero da sponsor, invece, è calcolato semplicemente come il 0,30 euro per bollino sponsor erogato. Tale recupero garantisce una copertura dei costi per la gestione dell operazione e per l approvvigionamento dei premi solamente se viene rispettata un incidenza del 10%, cosa che come vedremo, non è mai stata raggiunta nel periodo promozionale. Per finanziare ulteriormente l operazione Alì Spa ha deciso di inserire la vendita di altri prodotti durante il periodo promozionale, quali tovagliette per la colazione che completano la collezione dei clienti. Le tovagliette possono essere esclusivamente vendute al cliente; la stima iniziale è di vendere 4000 tovagliette durante il periodo promozionale, ma la realtà non è conforme alla previsione. Ora, con l aiuto delle grafiche che seguono, verrà calcolata la previsione dei costi e il ritorno economico ipotizzato tenendo in considerazione tutti questi fattori. 38

39 Fonte: Alì Spa Incidenza dei bollini sponsor La previsione dei costi è stata calcolata considerando un incidenza dei bollini sponsor del 10%. La tabella seguente, che mostra i dati reali dell operazione, evidenzia che tale soglia non è mai stata raggiunta, attestandosi ad un valore medio pari al 7,20%. 39

40 Fonte: Gestione report Alì Spa I prodotti sponsor Come è stato definito nel secondo capitolo, i prodotti sponsor, oltre alla possibilità data al cliente di completare più velocemente e a minor costo la propria collezione, hanno lo scopo di incrementare le vendite di tali prodotti. Per verificare che questo si sia effettivamente riscontrato nella realtà sono stati analizzati dei panieri di prodotti sponsor valutandone le vendita in un periodo normale prima della promozione e durante la stessa. I prodotti campione sono stati selezionati accuratamente valutandone le caratteristiche tecniche, la stagionalità e il tipo di vendita; non sono stati presi in considerazione quindi prodotti che avevano subito un taglio di prezzo nel mese precedente la promozione e articoli che solitamente sono di difficile consumo nel periodo estivo. La seguente tabella ci mostra un esempio di prodotti sponsor e la variazione delle vendite nei due periodi. 40

41 Fonte: Gestione report Alì Spa La tabella schematizza i dati che sono stati utilizzati per verificare la tesi iniziale. Il periodo di vendita normale considerato è quello che intercorre dal 13 maggio al 9 giugno, ovvero le quattro settimane commerciali precedenti l operazione. Per rendere possibile il confronto con le due settimane promozionali è stata fatta una media di due settimane tipo; dopo di che si sono valutati gli incrementi e si è calcolata una percentuale. I dati dimostrano l ipotesi che i responsabili aziendali avevano considerato inizialmente. L incremento delle vendite non è comunque paragonabile ad una promozione con uno sconto sul prezzo; il consumatore, soprattutto in periodo di crisi, è molto attento al risparmio, e nel caso delle promozioni che mirano al prezzo gli incrementi delle vendite possono raggiungere anche un +200% I prodotti in vendita Il seguente grafico ci mostra le vendite relative alle tovagliette per la colazione. Questi prodotti sono stati messi in vendita a promozione in corso a partire dal 1 Luglio. L impatto sul cliente non è stato positivo fin da subito, tanto che i responsabili marketing hanno deciso di promuovere maggiormente il prodotto evidenziandolo prima a volantino e poi inserendo lo stesso tra i prodotti sponsor. I risultati finali però non sono stati conformi alle aspettative. Fonte: Gestione report Alì Spa 41