LA RIORGANIZZAZIONE DEL CATALOGO AZIENDALE SINO ALLA MESSA IN RETE ATTRAVERSO E-COMMERCE

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1 Esperto in ENOLOGIA e MARKETING Master Universitario di I livello MEM LA RIORGANIZZAZIONE DEL CATALOGO AZIENDALE SINO ALLA MESSA IN RETE ATTRAVERSO E-COMMERCE Relazione di Stage di Andrea Gritti A.A. 2012/2013

2 INDICE CAPITOLO 1 - INTRODUZIONE... 2 CAPITOLO 2 - AZIENDA DI STAGE CAPITOLO 3 - OBIETTIVO DELL ATTIVITÀ DI STAGE CAPITOLO 4 - DESCRIZIONE DELL ATTIVITÀ DI STAGE Impostazione Risultati conseguiti CAPITOLO 5 - CONCLUSIONI RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI SITOGRAFIA ~ 1 ~

3 CAPITOLO 1 - INTRODUZIONE Il consumo di vino nel mondo da metà degli anni 70 in poi è precipitato drasticamente fino a metà anni 90, passando da circa 285 milioni di ettolitri a circa 220 milioni di ettolitri, con una flessione del 23%. Secondo fonti OIV negli ultimi venti anni l andamento del consumo si è attestato, con oscillazioni piuttosto contenute, sui 235 milioni di ettolitri. D altronde anche i dati relativi alle superfici vitate rispecchiano questo trend essendo passate dai 10 milioni di ettari degli anni 70 agli attuali 7,5 milioni, ovvero un calo del 25%. In Italia si è addirittura passati dal consumo di 45 mila hl del 1983 all attuale che si aggira sui 24 mila hl, registrando un decremento del 47%: in 30 anni si è pressoché ~ 2 ~

4 dimezzato. La situazione quindi è quella di un mercato in forte decrescita rispetto a 40 anni fa, che si è ormai assestato su cifre e quantità di gran lunga inferiori. Ed è un mercato sempre più consapevole, informato e specializzato. Un mercato composto da consumatori che desiderano interagire sempre più con il lato produttivo, secondo una sorta di fidelizzazione inversa, ovvero un fenomeno in cui l input iniziale di creare un collegamento tra le due parti viene dal consumatore stesso; in un simile contesto le aziende devono mettersi in condizione di poter essere trovate e contattate. Altrettanto un mercato così attento premierà con l acquisto preferibilmente la qualità, piuttosto che una quantità anonima ed indifferenziata, poco interessata a sviluppare una strategia di marketing e di rapporto con il cliente. D altronde oggi il vino non è più un alimento, considerato parte integrante della dieta quotidiana, bensì un bene voluttuario, nel cui consumo prevale più l aspetto edonistico della soddisfazione personale piuttosto che la stretta necessità dell acquisizione di pronte calorie. Fiasco e bottiglione erano un tempo sempre presenti sulla tavola delle famiglie italiane, ~ 3 ~

5 specialmente contadine, mentre oggi si tende ad incrementare il consumo in bottiglia, magari dotata di un etichetta affascinante che rispecchi il brand aziendale. Storicamente, il branding si poneva come un processo interno all impresa, e come tante, anche quella vitivinicola condivideva questa visione comune. Il processo aveva inizio con lo svolgimento di un accurata analisi del mercato, proseguiva con il posizionamento strategico/valoriale e terminava con la costruzione di un piano di marketing finalizzato alla conquista del consumatore. È evidente come quest ultimo, all interno del suddetto processo, svolgesse un ruolo passivo, e il brand, in questa prospettiva, non rappresentava altro che un servizio a supporto del prodotto. Un qualcosa di preconfezionato, che il consumatore acquistava e pagava insieme al prodotto. Lo sviluppo del web, però, ha rovesciato i termini di questo gioco. Prima di tutto, le strategie di branding odierne non sono altro che la risultante di un processo largamente esterno all impresa. Un processo che l impresa può solo tentare di governare, ma non gestire e controllare. I motivi sono principalmente due, il primo consiste nel cambiamento dei comportamenti di consumo, come si è più volte ricordato. Il consumo è sempre meno motivato da fattori di status e sempre più da ragioni identitarie. Il brand, perciò, perde la sua funzione primaria di marcare una differenza ed un territorio socio-cognitivo, per divenire strumento attraverso cui costruire relazioni con chi si identifica con certi valori etico - morali. Questo implica che, indipendentemente dalla rete, larga parte del processo di costruzione e comunicazione dei significati di un brand resta al di fuori del controllo dell impresa. L unica cosa che può fare l impresa è tentare di dare un imprinting forte al proprio brand al fine di selezionare sia al proprio interno dipendenti, fornitori e così via che al proprio esterno persone che si identifichino con il sistema di valori che l impresa condivide e si propone di promuovere e diffondere. Molti di questi spazi sono pubblici, per cui, è solo associandosi e promuovendo questi valori che le imprese possono sostenere indirettamente il valore dei propri investimenti in questa direzione. ~ 4 ~

6 In secondo luogo, la rete riduce i costi di ricerca, accesso e condivisione dell informazione, creando ugualmente quel passa parola (necessario a costruire il significato e il valore del brand) che le persone effettuano normalmente al di fuori del web. La rete, da questo punto di vista, non ha fatto altro che moltiplicare all ennesima potenza ciò che è sempre avvenuto nei contesti locali. È per questa ragione che diventa sempre più difficile vendere lo stesso brand in modi diversi e a volte incompatibili tra loro in mercati diversi. L informazione circola ed è condivisa su di una dimensione mondiale. Pensare di riuscire a compartimentalizzare la gestione del brand su singoli mercati è sempre più un utopia. Lo stesso vale per strategie finalizzate a utilizzare brand diversi in mercati diversi per lo stesso prodotto. In ogni caso il ruolo strategico e moltiplicativo assunto dal passa parola, obbliga le imprese del mondo del vino ad adottare strumenti nuovi per monitorare questi flussi comunicativi e di valore; anche perché il processo di diffusione dell informazione non è più gerarchico come un tempo e, in più, gli influenzatori sono molteplici, sempre diversi e difficilmente prevedibili a priori. Gli strumenti di cui si parla non devono essere concepiti solo come strumenti di controllo, attraverso cui cogliere le lamentale al fine di gestirle prima che si trasformino in valore negativo per la nostra impresa. Essi, diversamente, devono essere creativi, utilizzati per tentare di cogliere ed interpretare i bisogni ed i desideri emergenti ed includere il consumatore nel processo creativo. Ecco perché anche la ricerca e sviluppo, oltre che il customer care, dovrebbe utilizzarli. Questo è quanto occorre per entrare in relazione con chi poi comprerà i prodotti e servizi e che pretenderà siano pensati appositamente per lui. Insomma, a buon intenditore poche parole! Media e comunicazione rappresentano la voce del brand, i mezzi attraverso i quali le aziende comunicano ai consumatori valori di un brand e stabiliscono con loro un dialogo. Quali sono, dunque, le opzioni migliori per una corretta strategia di marketing? Le strategie di marketing adottate per affermare e consolidare una marca possono puntare sulla comunicazione di un unico aspetto valoriale o emozionale (per un vino, il colore, il profumo) o su più aspetti sinergici e coerenti tra loro (il gusto e il ~ 5 ~

7 piacere), utilizzare un solo canale di comunicazione (la pubblicità classica) o più canali (la stampa, il direct marketing). Ovviamente è possibile combinare tra loro, al meglio, le varie opzioni di comunicazione e i canali. Pur rappresentando ancora il mezzo portante della comunicazione, la pubblicità non è l unico né il più importante canale per affermare un brand. Il successo di un brand dipende sempre più spesso da strategie di marketing che prevedono l uso combinato di più comunicazioni e canali. L uso coordinato di più canali e messaggi colpisce, infatti, il consumatore in momenti differenti delle sue esperienze d acquisto e contribuisce più rapidamente alla costruzione e all affermazione della brand equity. Definita la strategia di posizionamento del brand, il tipo di messaggio che si intende veicolare e il target verso cui rivolgersi, l impresa interessata dovrà implementare la strategia creativa, stabilendo il modo attraverso cui esprimere gli argomenti per raggiungere il target prescelto e comunicare il posizionamento desiderato. Sceglierà una strategia informativa, se l intento è quello di esaltare caratteristiche e benefits del brand, nonché quello di comunicare al consumatore come e perché il prodotto è in grado di dare una giusta risposta a un suo bisogno. Alternativamente, l impresa preferirà una strategia trasformativa se l obiettivo è quello di fornire un ritratto legato all immagine del prodotto e mira, attraverso la sua personalità distintiva, a soddisfare le aspirazioni e gli stili di vita dei consumatori. Nonostante gli approcci specifici di ciascuna delle due strategie, lo scopo è quello di instaurare tra consumatore e brand una solida relazione. Il cliente fidelizzato a un brand, infatti, non investirà tempo e risorse nella ricerca di prodotti alternativi, ma si rivolgerà istintivamente a quelli contrassegnati da quella determinata marca. Tuttavia, la sfida implicita nella creazione della migliore strategia creativa consiste, nella giungla dei messaggi pubblicitari, nell individuare il modo per distinguersi e per colpire l interesse del consumatore, trasmettere e far recepire il messaggio voluto. Se è vero che la comunicazione fornisce al consumatore una ragione per acquistare un certo prodotto, la promozione ne rappresenta l incentivo. La promozione può essere diretta tanto al distributore quanto al consumatore finale; in entrambi i casi è ~ 6 ~

8 una strategia concepita per incidere sui comportamenti dei rispettivi target, incentivando il rivenditore a offrire e sostenere attivamente il brand in alternativa a quelli della concorrenza, incentivando il consumatore ad acquistare il prodotto in un determinato momento o in una certa quantità. Una promozione di successo, oltre a trasmettere al consumatore una sensazione di urgenza e convenienza, contribuisce alla creazione o al consolidamento della brand equity comunicando informazioni oppure, come spesso accade, la possibilità provare o assaggiare il prodotto. Le promozioni sono, tuttavia, un arma a doppio taglio, quelle realizzate in modo errato comportano il rischio di una svalutazione del prodotto e del brand, con seri danni per l impresa. Le promozioni al trade, invece, consistono generalmente in incentivi o sconti al rivenditore con l unico obiettivo di ottenere uno spazio espositivo o una maggiore visibilità sul punto vendita. Comunque la si voglia mettere, comunque la si voglia vedere, anche nel settore vitivinicolo le imprese oggi scelgono una qualche strategia di branding per competere ad alti livelli sul mercato, che è ormai un mercato globale in cui sono presenti consumatori di ogni parallelo e meridiano. In un tale contesto l arma più incisiva, pervasiva, capillare e, tuttavia, economica è la possibilità offerta dalla rete, attraverso il cosiddetto web 2.0, ovvero di seconda generazione. La tesi è che queste dinamiche non possano essere ignorate, e le aziende debbano aprirsi ad un nuovo modo di comunicare con i clienti, intendendo il web 2.0 non come una moda passeggera da cavalcare superficialmente ma comprendendo cosa rappresenta in profondità e riformulando in base a questo il modo di relazionarsi con le persone, pena il rischio di ritrovarsi sempre più isolate e inascoltate man mano che la percentuale di individui sensibili al cambiamento diviene più rilevante e le altre aziende si sono aperte al nuovo modo di intendere il rapporto col cliente. I nuovi consumatori sono maturi, informati, sanno quali sono le loro esigenze e sono ormai sempre più smaliziati nei confronti della pubblicità; i vecchi modelli di comunicazione non sono più efficaci per riuscire a scalfire quell indifferenza che consegue all enorme flusso di informazioni a cui tutti sono incessantemente sottoposti. ~ 7 ~

9 Ascoltare le persone per conoscerne i bisogni e soddisfarli è un impresa sempre più ardua, la suddivisione in base a parametri socio-economici risulta ormai secondaria quando non inutile: la frammentazione del pubblico infatti è elevatissima, le soggettività sono molteplici, critiche, sfaccettate, sfuggenti; le tendenze sempre più difficilmente riguardano la massa, e ad ogni moda corrisponde quasi sempre una contro-moda. Ecco quindi che l azienda non può più rivolgersi ad un ascoltatore tanto stereotipato quanto inesistente, ma ha bisogno di stabilire un rapporto più profondo con il cliente per conoscerlo e farsi conoscere, in modo da instaurare uno scambio di valori che possa portare ad una frequentazione abituale della marca con l obiettivo di fidelizzare il cliente a questa, e generare acquisti ripetuti nel tempo. La marca postmoderna non può più limitarsi a parlare: deve dialogare, costruire una relazione duratura col consumatore che sia basata sulla sua soddisfazione, essere in grado di condividere uno stile, un immaginario comune, e dargli la possibilità di costruirsi addosso il prodotto-servizio come se fosse proprio quello che immagina, fatto apposta per lui: è il concetto\paradosso della mass customization (personalizzazione di massa). Internet è il mezzo migliore e più economico per farlo. Chi entra in un sito Internet lo fa volutamente, ed è quindi presumibile che sia interessato a interagire con la marca, che sia per informarsi sui prodotti o per intrattenersi, o anche per dare un occhiata veloce, è certo che comunque si trovi nella giusta predisposizione per accogliere i messaggi che gli vengono proposti. A differenza delle pubblicità sui media tradizionali, che sono di tipo push, cioè spinte addosso all utente in momenti che si reputano ottimali, ma che comunque non ha deciso lui, e sono trasmesse in modo irradiante e generico, la navigazione di un sito è di tipo pull, cioè si cerca di attirare l utente sul sito, che se vi accede è perché lo ha voluto espressamente e quindi deciderà modi e tempi dell esposizione alla comunicazione della marca. Le aziende insomma non cercano più di raggiungere il cliente ad ogni costo, ma cercano di mettersi nella migliore condizione possibile affinché sia il cliente a raggiunge loro: la prospettiva si è ribaltata. Il protagonista, la ~ 8 ~

10 star, non è più l azienda ma il consumatore, che è allo stesso tempo maturo e informato, ma anche bambino che ha bisogno di essere intrattenuto e curato. Questo nuovo consumatore ha rimesso tutto in discussione: le modalità di acquisto, il ruolo dei punti vendita, la pubblicità, i prodotti stessi. Gli acquisti sono sempre più spesso caratterizzati dalla seguenti caratteristiche: sono pianificati, soprattutto quelli importanti non vengono mai compiuti di impulso ma valutati e preparati in precedenza; sono poi opportunisti, mirati ad ottenere un alto beneficio al miglior prezzo possibile, approfittando di sconti, promozioni, ecc ; esperti, cioè effettuati avendo un idea chiara dell offerta e delle alternative della concorrenza; socializzanti: gli acquisti spesso avvengono in gruppo, in determinati luoghi riconosciuti non solo come canali di distribuzione ma come rappresentativi di un certo stile di vita. Per rispondere a queste nuove modalità di fare shopping i punti vendita si sono riconvertiti ed evoluti. Tanto che parlare ancora di punti vendita non ha più molto senso, non si tratta infatti di luoghi dove si entra, si compra, e si va via. Sono spazi rituali, all interno dei quali si passa molto tempo, ci si aspetta di vivere un esperienza, sono luoghi di incontro, permanenza, pellegrinaggio, che la marca ha adattato al suo messaggio, ai prodotti, ai valori di cui si fa portatrice. L altro aspetto che, di pari passo, è notevolmente cambiato, è la pubblicità, che ovviamente è sempre più in linea con le nuove esigenze di comunicazione delle aziende e le tendenze dei consumatori che prima abbiamo descritto. Diventa quindi più informativa, cercando di spiegare in profondità la missione della marca e i prodotti\servizi che propone, con la conseguenza che ha bisogno di più spazio per poter fare questo al meglio. Si cerca di andare incontro al consumatore, di rivolgersi a lui da pari a pari, senza cercare di estorcergli l attenzione attraverso facili espedienti o sensazionalismi, ma cercando la sua complicità, stimolandone l intelligenza attraverso messaggi dal tono critico, o ironico, si tenta di soddisfare la personalità e le preoccupazioni dell ascoltatore con pubblicità etiche, sociali, ecologiste, salutiste, ecc ~ 9 ~

11 La marca nel suo discorso deve riuscire ad essere allo stesso tempo informativa e concreta e a fare leva sull emozione e sugli aspetti più intangibili. Il prodotto passa in secondo piano. Con l acquisto si aderisce ad uno stile di vita, ad un modo di vedere il mondo, ci si associa allo stato d essere della marca (o meglio si riconosce in quella determinata marca la stessa nostra maniera di essere). Si acquista un esperienza, non un oggetto. Ed ecco allora che i prodotti stessi non potranno più essere concepiti e realizzati come oggetti fini a se stessi. Innanzitutto il consumatore dà per scontate la qualità, l efficacia, la durata, un buon rapporto qualità\prezzo. Per questo la sfida della marca sta nel riuscire a creare valore aggiunto intorno al prodotto. Si cerca di proporre un pacchetto prodotto\servizio che sia unico per il cliente, prestando la massima attenzione a concetti quali la personalizzazione, il supporto tecnico, l appoggio e assistenza della marca in tutte le situazioni che prevedono il coinvolgimento del prodotto, il trasferimento del prestigio e dell esperienza del marchio sul cliente, il consigli e suggerimenti per un utilizzo ottimale, l attenzione ad ogni minimo dettaglio. Quindi i beni diventano anche dei servizi, comprare abitualmente da una certa marca assomiglia sempre di più all essere iscritti al club che quel marchio rappresenta, la cura del cliente (customer care) e l attenzione verso la sua soddisfazione (customer satisfaction) sono massime. La marca insomma ha bisogno di interagire direttamente con il cliente per conoscerlo e per essere in grado di fornire una certa personalizzazione. E in che modo può farlo? Internet, pur non essendo ancora rappresentativa di tutti i clienti, coinvolge un numero sempre più alto di persone, ed ha le caratteristiche per rispondere adeguatamente ai cambiamenti fin qui elencati: la crescente difficoltà nel ricavare informazioni utili e univoche dalle tradizionali ricerche di mercato è infatti contrastata dal fatto che in rete le indagini possono essere fatte direttamente dall azienda che può sapere quanti visitatori accedono al suo sito, ma soprattutto come vi si comportano all interno, su quali pagine si soffermano di più o di meno, quali percorsi seguono, su quali siti vanno una volta usciti dal nostro, e moltissime ~ 10 ~

12 altre informazioni utili per definire i clienti, la concorrenza, la percezione della nostra marca, e per di più raccolte in tempo reale e senza intermediari. Altre informazioni per segmentare la clientela si ottengono poi attraverso l opt-in marketing, cioè offrendo servizi per iscriversi ai quali il cliente deve compilare un form con i suoi dati e dare il consenso al trattamento di questi per ricerche di mercato e invio di informazioni pubblicitarie. Inoltre è molto facile sul web interagire col cliente, porre domande, ascoltare suggerimenti, consigli, desideri. Dare risposte chiare, veloci, su misura; informazioni sintetiche o molto approfondite; aggiornare rapidamente il catalogo prodotti, i prezzi, lanciare promozioni. I messaggi pubblicitari in Internet possono essere estremamente mirati sul nostro target di riferimento, sia attraverso i banner, le newsletters, o i posizionamenti sui motori di ricerca, perché conosciamo il contesto in cui andiamo a inserirli, che sarà ovviamente pertinente al nostro messaggio, e in più c è il vantaggio di poter misurare nel dettaglio l efficacia della nostra comunicazione ed eventualmente correggerla. Attraverso il sito aziendale si può rafforzare adeguatamente l identità di marca, si possono generare vendite online ma soprattutto aumentare quelle off-line. Infatti i consumatori tendono sempre più spesso ad informarsi in rete prima di intraprendere quegli acquisti che comunque faranno nei negozi, dove arrivano con le idee già chiare sulle qualità del prodotto e sulle alternative che propone la concorrenza: l unica cosa che gli rimane da fare è testarlo fisicamente e, se l impressione costruita on-line è confermata, perfezionare l acquisto. Quando una persona decide di comprare qualcosa che implica un minimo di coinvolgimento (a livello economico ma non solo) è probabile che prima di decidersi cercherà di valutare ogni soluzione possibile per giungere a quella per sé più conveniente, e per farlo si metterà sul web alla ricerca di risposte. Quindi il primo impatto del consumatore con la marca può avvenire in rete, e può essere decisivo per determinare in quale negozio si recherà una volta uscito di casa. Insomma la presenza sul web è un modo, quello più adatto, di avvicinarsi alla nuova tipologia di consumatore, e di assecondare la forma in cui sono stati ripensati gli acquisti, i punti vendita e i prodotti. ~ 11 ~

13 Il web è la risposta alle necessità della marca postmoderna che agisce in una situazione come quella illustrata in precedenza, e per far fronte alla quale sono nate negli ultimi anni diverse tipologie di marketing, approcci che cercano di proporre metodologie efficaci per rispondere alla necessità del marketing attuale che non è tanto quella di vendere meglio ciò che si produce, ma di instaurare e mantenere una relazione costante con il consumatore, ascoltarlo per capire cosa vuole, ed essere i primi a proporglielo nel miglior modo. Gli obiettivi che un azienda si propone di raggiungere attraverso la presenza on-line possono essere vari, dal rafforzare la brand awareness, alla riduzione delle spese di natura logistica ed informativa (VOIP, , PEC), all utilizzo di un catalogo aggiornato e facilmente modificabile in tempo reale, al servizio di assistenza postvendita, all e-commerce. I canali principali sono l ed il web. Per quanto concerne la posta elettronica, i modelli più importanti sono: - la newsletter, un inviata a tutti coloro che ne hanno fatto espressamente richiesta (in caso contrario è considerata spam, pubblicità indesiderata e fastidiosa) e che grazie a questo preventivo consenso dovrebbe risultare efficace, con cadenza periodica, dove si danno informazioni riguardo a prodotti, servizi, eventi, novità della marca, o comunque argomenti di interesse per gli iscritti. Consente di fidelizzare il cliente, di fare promozioni e aggiornamenti, ed è utile inserirvi link per accedere ad approfondimenti e incrementare gli accessi al sito web. - la mailing list: a differenza di una newsletter non è diffusa unilateralmente ma permette un dialogo fra tutti gli utenti iscritti: tutti ricevono e tutti possono inviare messaggi, ed è quindi un gruppo di discussione via e non una semplice comunicazione dell azienda ai clienti, ma può risultare utile per creare delle comunità di persone che dialogano sui prodotti, sul mondo in cui orbita la marca, generando fidelizzazione e fornendo utili feedback. ~ 12 ~

14 Lo strumento principe per quanto riguarda il web è il sito aziendale. Il website è il luogo in cui l azienda dispiega la sua presenza in rete, qualcosa di paragonabile alla sede centrale o al negozio in centro: il posto dove la marca può parlare di se stessa, dove può rappresentare quello che vuole essere per i consumatori. La sua struttura deve essere studiata in base agli obiettivi precedentemente descritti, le modalità di realizzazione sono molto varie ed articolate e il design deve tenere in considerazione i parametri di accessibilità ed usabilità. Si tratta dello strumento fondamentale di presenza on-line, in cui il contatto con l utente è profondo e deve assicurargli un esperienza piacevole, utile e significativa. Un sito web mal realizzato, che non soddisfi le aspettative dell utente o sia addirittura frustrante nell utilizzo, non è solo inutile per raggiungere gli obiettivi di marca, ma si rivela indubbiamente deleterio. E probabile che l utente indispettito o deluso (bastano pochi secondi di navigazione insoddisfacente per determinarlo) abbandoni il nostro sito a favore di quello dei concorrenti, per trovare lì le informazioni, le emozioni, o i prodotti che si aspettava. Tutto quindi deve essere studiato nei minimi particolari tenendo conto degli obiettivi e del target, dell immagine di marca, valutando attentamente la struttura, la grafica, i contenuti, la funzionalità. Sempre facenti parte del filone del WorldWideWeb, ci sono poi tutti gli strumenti finalizzati alla realizzazione della pubblicità online: - banner: sono inserzioni pubblicitarie sul web, inserite su siti e portali che vendono spazi pubblicitari nelle loro pagine. Ovviamente la scelta dei siti e delle pagine su cui vogliamo comparire va fatta con attenzione in base al target, ma c è il vantaggio di poterne misurare l efficacia e il ritorno in termini di visualizzazioni e click di accesso. Si tratta di riquadri che possono avere qualsiasi dimensione e posizione all interno della pagina, anche se nella grande maggioranza dei casi vengono utilizzati formati standard (orizzontali o verticali, fisso o a rotazione con messaggi di altre marche), contengono immagini statiche o animate e consentono di accedere a un sito o pagina web cliccandovi sopra. Essendo estremamente diffusi, una campagna deve tenere conto del senso di saturazione e della crescente indifferenza dei navigatori verso i ~ 13 ~

15 banner, che spesso vengono ignorati. Per questo si cerca di realizzarne versioni che abbiano un forte impatto visuale, attraggano l attenzione ed inducano ad essere cliccati. Una campagna di banner ben studiata può essere utile per aumentare la web popularity, incrementare le vendite di uno specifico prodotto\servizio, generare accessi al sito. - interstitial: è uno spot pubblicitario che viene visualizzato durante l attesa per il caricamento di una pagina web. Ha il difetto di risultare invadente e spesso sgradito per l utente, ma se ben realizzato può invece divertire, interessare, e favorire la memorizzazione, avendo a disposizione tutto lo spazio della pagina seppur per pochi secondi. - sister window: è una finestra contenente messaggi pubblicitari che si apre nel momento in cui accediamo ad una pagina web, viene definita pop-up o pop-under a seconda che si apra davanti o dietro alla schermata del browser. Gioca sull effetto sorpresa per attrarre l attenzione, ma il suo abuso rischia di infastidire l utente con il risultato che viene chiusa immediatamente senza nemmeno essere guardata. - minisiti: sono costruiti appositamente per promuovere un singolo prodotto od evento, hanno una struttura semplice costituita da poche pagine e mirano ad attrarre numerose visite nell arco di poco tempo, quello della durata della promozione, offrendo news aggiornate assiduamente per coinvolgere ed interessare. E importante, per i siti web, essere indicizzati dai motori di ricerca ed avere un buon posizionamento fra i risultati che rispondono all inserimento di determinate parole chiave attinenti al business dell azienda, gran parte del traffico sulle pagine web infatti arriva dai grandi portali e motori di ricerca. Ognuno degli strumenti che sono stati elencati comporta naturalmente dei costi che vanno preventivati e valutati a monte. Nel considerare il budget da dedicare al web va fatta una distinzione fra le spese di web marketing in senso stretto e quelle di web publishing. Le spese di publishing sono quelle per la realizzazione e allocazione del ~ 14 ~

16 sito web e degli altri strumenti, come i costi di programmazione, design, e quelli per l hardware e i software necessari. I costi variano in base al fatto che l azienda disponga di risorse umane interne in grado di progettare\realizzare\gestire un sito web e tutto ciò che comporta o debba rivolgersi a specialisti esterni. Anche per l allocazione fisica del sito le spese variano, a seconda che si scelgano soluzioni di hosting, housing, o in house. Nel primo caso il sito viene ospitato sui server di un azienda che fornisce questo servizio (provider), nel secondo il sito sarà collocato su un server di proprietà dell azienda, che viene custodito e collegato ad Internet nei locali del provider, mentre la terza soluzione è quella di tenere in azienda il proprio server sostenendo i costi di connessione e gestione in proprio. Le spese per queste tre diverse soluzioni sono crescenti, e solitamente la modalità scelta va dall hosting all housing, fino a l in house con il variare delle necessità delle aziende da piccole, a medie, a medio-grandi. Per quanto riguarda i costi di web marketing invece si tratta di tutte quelle spese dedicate alla promozione del sito, all incremento del traffico e delle vendite, alla realizzazione di campagne di banner o di direct marketing tramite , o ancora le spese per ottenere un miglior posizionamento sui motori di ricerca. ~ 15 ~

17 CAPITOLO 2 - AZIENDA DI STAGE La Toso Spa ha sede a Cossano Belbo, in provincia di Cuneo, nel cuore della Valle Belbo, valle del Basso Piemonte, situata lungo il corso dell'omonimo torrente. Attraversa dal confine con la Provincia di Savona, gran parte della Provincia di Asti e parte delle provincie di Alessandria e Cuneo. Sorge in una zona famosa per la produzione di vino e presenta meravigliosi panorami collinari e vignaioli monferrini e langaroli. Il territorio è ricco di fossili. Costituisce lo scenario naturale di alcune delle principali opere di Cesare Pavese e Beppe Fenoglio; se i luoghi pavesiani sono concentrati in una zona ristretta tra Santo Stefano Belbo e Canelli, quelli di Fenoglio spaziano da Canelli a Mombarcaro, nell'epico scenario della guerra partigiana. Nel corso della storia, la Valle Belbo è stata più volte devastata da pesanti e disastrose alluvioni, come nel 1948, 1968, e più recentemente nel 1994, causate dall'esondazione del Belbo e dei suoi principali tributari come il Rio Nizza. Attualmente, è stata avanzata la proposta di candidatura delle zone del Monferrato, Langhe e Roero nella lista del Patrimonio mondiale dell'umanità dell'unesco, e di conseguenza anche della Valle Belbo, perché attraversa e definisce un'area cruciale dove si incontrano e dialogano le Langhe, l'astigiano e l'alto Monferrato; il progetto nacque a Canelli, ed è stato presentato a più riprese e in diverse località fra le quali Nizza Monferrato. I centri principali sono Canelli (AT), Nizza Monferrato (AT), Costigliole d'asti (AT). Santo Stefano Belbo (CN), Castagnole Lanze (AT), Neive (CN), Mombercelli (AT), Incisa Scapaccino (AT), Montegrosso d'asti (AT), Calamandrana (AT). Agliano Terme (AT), Calosso (AT), Mango (CN), Bergamasco (AL), Oviglio (AL), Mombaruzzo (AT), San Marzano Oliveto (AT), Cossano Belbo (CN). ~ 16 ~

18 I vini più importanti sono quelli tipici del Monferrato ovvero Barbera d'asti, Barbera del Monferrato, Dolcetto d'acqui, Dolcetto d'ovada, Grignolino d'asti, Grignolino del Monferrato Casalese, Ruché di Castagnole Monferrato, Freisa d'asti, Asti spumante, Brachetto d'acqui, Malvasia di Casorzo, Moscato d'asti. Avvicinandosi alla zona di Alba incontriamo facilmente anche il Dolcetto d Alba e di Dogliani, il Barbera d Alba, oltre ai classici Barolo e Barbaresco. Proprio questa grande varietà fa della Valle Belbo una delle zone più peculiari e rappresentative del Piemonte enologico e la Toso rappresenta in pieno tale eclettismo. La Toso Spa nasce nel 1910 fondata da Vincenzo Toso, un'azienda ultracentenaria che è arrivata alla quarta generazione di proprietà familiare con l'attuale amministratore delegato Gianfranco Toso, pronipote del fondatore. Legata fin dalla fondazione alla vinificazione delle pregiate uve Moscato e alla produzione dell'asti DOCG, ha sviluppato nel tempo la sua vocazione spumantiera e la specializzazione nella produzione del classico vermouth italiano oggi diffuso in tutto il mondo. Il fatturato degli ultimi anni (figura 1), in costante ascesa, ha sfiorato e successivamente superato i 30 milioni di euro nel 2012, con una crescita del 18% rispetto al fatturato del Figura 1 Fatturato espresso in milioni di euro per anno ~ 17 ~

19 A farla da padroni nel fatturato Toso sono gli spumanti e le bevande aromatizzate a base di vino, che nel 2012, sommati, raggiungono il 61% dell intero totale (Figura 2). Figura 2 Fatturato 2012 suddiviso per macrofamiglia prodotti I prodotti di punta sono senza dubbio l Asti DOCG ed il Moscato d Asti, seguiti dall Aperitivo bianco e rosso e dai Vermouth. Infine, per quanto concerne le vendite, i principali clienti di Toso Spa (figura 3) si concentrano all estero (perlopiù GDO) per circa il 60% e, nel mercato domestico, in GDO, discount e grossisti (20%). Figura 3 Fatturato 2012 suddiviso per clienti di destinazione merce. ~ 18 ~

20 La Toso ha oggi 50 dipendenti tra uffici e produzione, e si sviluppa su mq di superficie coperta, in cui trovano spazio gli uffici amministrativi, i reparti di vinificazione ed imbottigliamento oltre alle aree di stoccaggio di vini e spumanti. La superficie scoperta è invece di mq e ospita zone per la circolazione dei mezzi pesanti, parcheggi e giardini; il tutto circondato da vigneti rigogliosi. Nel reparto stoccaggio (figura 4) il mosto fiore viene conservato a bassa temperatura per impedirne la fermentazione, preservandone così aromi e fragranza, in autoclavi fino a 2500 ettolitri. Autoclavi con capacità variabile dai 60 ai 500 ettolitri sono invece adibite alla trasformazione dei mosti in vini spumanti. La tecnologia applicata ad ogni autoclave permette di controllare, durante la fermentazione, temperatura e pressione dello spumante, a garanzia dell'ottenimento del miglior prodotto. Figura 4 Reparto stoccaggio Spumanti ~ 19 ~