Digital by Design. Speciale IABforum

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1 n 4 02 dicembre 2013 Speciale IABforum Digital by Design Andrea Cinelli (Adacto) «Il digitale è un territorio con caratteristiche peculiari, fatto di dati certi e concretezza, che purtroppo rimane ancora troppo spesso incognito»

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3 [editoriale] 3 direttore responsabile Salvatore Sagone - coordinamento editoriale Tommaso Ridolfi - art direction e realizzazione Marco Viale - direttore commerciale Maria Cristina Concari - account manager Andrea Gervasi - Paola Morello - Elisabetta Zarone - abbonamenti Nunzia De Nuccio - ADVexpress Digital Report Supplemento ad ADVexpress del 2 dicembre 2013, registrazione tribunale di Milano n 643 del Società Editrice ADC Group Srl Presidente: Salvatore Sagone Sede legale: via Freguglia, Milano Redazione: Via Privata Vasto, Milano; Tel ADVexpress Digital Report Copyright 2013 ADC Group Srl Finito di stampare nel mese di dicembre 2013 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/ Milano Non cadiamo dalle nubi U na recentissima ricerca Microsoft Boston Consulting Group stima che negli ultimi anni le aziende italiane più tecnologiche sono cresciute in termini di fatturato e occupazione più di quelle a basso investimento tecnologico: +13% di fatturato ( ) e +10% di posti di lavoro ( ), il delta tra le prime e le seconde. Inoltre, le PMI che fanno uso del Cloud Computing sono in generale più ottimiste rispetto alle prospettive di crescita e occupazione: il 47% crede che le nuove tecnologie miglioreranno fatturato e profitto e il 25% pensa che contribuiranno alla creazione di posti di lavoro; percentuali che tra coloro che non utilizzano il Cloud scendono rispettivamente al 20% e al 6%. E nello specifico, le aziende italiane che utilizzano il Cloud sono cresciute più rapidamente rispetto a quelle che non lo usano: +12% di fatturato ( ) e +9% di posti Salvatore Sagone DIRETTORE RESPONSABILE E Presidente ADC Group lavoro ( ) di differenza. La ricerca mostra con molta chiarezza l indissolubile connubio fra innovazione e sviluppo, che in un momento difficile come quello attuale non può e non deve essere dimenticato. Proprio questo connubio è in un certo senso il motore che anima fin dalla sua nascita l azione di IAB Italia, e in particolare dello IAB Forum, il principale appuntamento della digital industry italiana e il secondo per dimensioni in Europa dietro al colossale DMEXCO di Colonia. Superata l edizione critica del 2012, che ha purtroppo riflesso e anzi in un certo senso anticipato le difficoltà che l online advertising ha registrato nel corso di quest anno sotto il profilo degli investimenti, il nuovo appuntamento con IAB Forum arriva quindi in un momento importante e delicato per il settore, in cui il nuovo avanza su tutti i fronti: dai Big Data e le connesse analytics di nuova generazione al programmatic marketing e al Real Time Buying, che stanno sconvolgendo i tradizionali modelli di vendita pubblicitaria sotto il segno dell automazione... Attenzione però, perché evoluzione e cambiamento non bastano, e occorre trasformare tale frenetico e vorticoso rinnovamento in qualcosa di più: vera e propria innovazione. SOMMARIO: [cover story] 4 Adacto/Andrea Cinelli Digital by design [case history] 7 Yahoo Mobile Kellogg s Choco Crave 8 Engitel Annual Report A2A [fatti&opinioni] 10 Clickpoint Il marketplace dell ing 12 Outbrain Consigli per gli acquisti 13 Aldo Biasi Comunicazione/WE-B Big Data & creatività 14 Rubicon Project RTB: Europa batte USA 15 Perform Group Sport & brand 16 4w Matic Premium Private Marketplace mythings Adv di prossima generazione [eventi] 17 SDA Bocconi/Facebook Social: driver di innovazione

4 [cover story] 4 Adacto digital by design Oggi che il digitale è diventato così pervasivo, la produzione di contenuti e la dimensione fisica dell esperienza devono confluire obbligatoriamente all interno di qualunque progetto di comunicazione: da tale premessa, Andrea Cinelli, general manager di Andrea Cinelli General Manager Adacto Adacto, spiega mission e posizionamento dell agenzia digitale che l hanno portata alla partnership con Casta Diva, il Gruppo specializzato in produzione ed eventi guidato dal presidente Luca Oddo e dall ad Andrea De Micheli Adacto si posiziona come agenzia di comunicazione integrata dal Dna digitale: quali sono le caratteristiche e i plus della struttura che vi consentono di intervenire a così largo raggio? Cinelli L agenzia è stata pensata fin dalla sua nascita come una sintesi tra pensiero strategico, creatività e tecnologia. Con il tempo abbiamo aggiunto servizi nell ottica della integrazione, ma il modello è rimasto sostanzialmente lo stesso, con competenze molto verticali e specialistiche ma in gran parte condivise, in modo da essere pronti a sostenere progetti complessi in tempi estremamente brevi. Qualunque sia il punto di contatto con noi, l azienda trova a disposizione un pool di risorse in grado di semplificare i processi interni, migliorando performance e ottimizzando budget, soprattutto quando si tratta di affrontare la complessità delle azioni multicanale. Per quanto riguarda i plus, pensiamo ADACTO Via Lomazzo, Milano - Tel Via Giuntini, Empoli (FI) - Tel ; Fax Board di direzione: Raffaella Signorini, Presidente; Andrea Cinelli, General Manager; Andrea Pieragnoli, Technical Manager; Alessandra Ortu, Marco Donadelli, Michele Zanolli, Alessandra Spiezia, Silvia Storti, Michela Riva Senior Project Managers; Lorenzo Bertini, Ilaria Di Carlo Senior Art Directors. Servizi Offerti: utilizzando un modello organizzativo originale e collaudato, certificato ISO 9001:2008, Adacto fornisce i servizi necessari alla comunicazione di un azienda moderna, per il B2B e il B2C. Tra questi, la progettazione della digital strategy (dal benchmarking alla reputation, al posizionamento), l ideazione, la realizzazione e la gestione di campagne di advertising integrate (dal web al mobile, ai social media), la creazione di web game e advergame (realizzando progetti di grande successo), la progettazione e lo sviluppo di website, Desktop Application e Mobile Application sia per sistemi operativi Apple che Android. Grazie a un team redazionale interno, Adacto supporta le aziende clienti anche nella gestione dei social media, della produzione video e dell ufficio stampa in ottica 2.0, integrandolo con i servizi di SEO, SEM, media planning e media buying forniti dalla controllata Adview. Anno di fondazione: 1998 Dipendenti: ca 60 Fatturato 2012: 3 milioni di euro Clienti (principali): TotalErg, Leroy Merlin, Officine Panerai, MSC Crociere, Sammontana, Bikkembergs, BNL/BNP Paribas Italia, Ex.t, Mazda, Samsung, Domus, Harmont&Blaine, Saint-Gobain, Fondazione Bracco, Fondazione Milano Expo 2015, Foxy, Quattroruote, Luxottica, Adobe, Unipol Banca, Siemens, CRIF, CNR, Rauch Bravo, L Oréal Paris, Findomestic, Barilla, Allianz, IULM, Patrizia Pepe, Sony, Allegri, Regione Toscana, Corepla, INAIL, Toscana Promozione, Gruppo Mondadori e molti altri. che sia più importante lavorare per il successo della comunicazione del cliente piuttosto che per la notorietà

5 [cover story] principali clienti in una dimensione di internazionalizzazione, senza però abbandonare quelle caratteristiche di qualità e concretezza tipiche dell artigianato locale. 5 dell agenzia. Il digitale è un territorio con caratteristiche peculiari fatto di dati certi e concretezza, che purtroppo rimane ancora troppo spesso incognito. Per l azienda inoltre, avere Adacto significa avere un solo referente, capace di seguirne il day by day facendo ottima comunicazione creativa, all interno di un contesto strategico e tecnologico reso più semplice. Siete nati locali (a Firenze), diventando poi nazionali (a Milano) e internazionali (con una sede a Guadalajara). Dopo il recente accordo di partnership con Casta Diva Group, il vostro potenziale bacino operativo abbraccia oggi 4 continenti Quali sono state le tappe e il significato di questo percorso? Per la presenza di Sammontana al Festival del Gelato, Adacto ha sviluppato un hub di esperienze intorno all hashtag #sedicogelato che ha continuato a vivere in rete anche oltre l evento tramite attività promozionali, applicazioni mobile, canali social, ecc. Cinelli Se volessimo sintetizzare questo percorso diremmo think global, make local. Per fare bene bisogna essere vicini il più possibile (in questo la tecnologia aiuta al di là delle distanze), ma allo stesso tempo è importante che il pensiero sia in grado di abbracciare molte diversità: culture diverse ed esperienze differenti possono essere un grandissimo boost se trovano una modalità di sintesi. La sfida principale per Adacto e direi anche per Casta Diva è quella di attestarci sempre più chiaramente come struttura full service a fianco dei Nello specifico, l accordo con Casta Diva vi ha portato a condividere anche fisicamente gli spazi nella sede di via Lomazzo, a Milano: quali i riflessi operativi di questo trasferimento? Come vi siete integrati nella realtà di un Gruppo consolidato e attivo sul fronte della produzione, dei contenuti e dell organizzazione di eventi? Quali i reciproci benefici? Cinelli Siamo sicuri che produzione di contenuti, video in particolare, e dimensione fisica dell esperienza debbano confluire obbligatoriamente all interno di qualunque progetto, oggi che il digitale è diventato così pervasivo. Spostandoci nell headquarter di Casta Diva Group in Via Lomazzo possiamo integrarci al meglio con le strutture del gruppo, principalmente con Bin Jip (digital video production) ed Egg (eventi), in modo da rendere sempre più consistente un modo di progettazione e di processo digital by design che

6 [cover story] 6 crediamo sia vincente in prospettiva. Insieme stiamo sperimentando modelli organizzativi e format di comunicazione in grado di portare valore aggiunto anche per i clienti, integrando il meglio delle differenti aree geografiche e di competenza. Avere servizi in house è molto diverso che chiamare, ad esempio, una casa di produzione esterna a lavorare su un progetto creativo. De Micheli/Oddo Non dimentichiamo che i vantaggi sono reciproci: quando ideiamo un evento o un progetto di comunicazione, avere Adacto accanto significa poter immediatamente proporre al cliente o all agenzia un approccio digital aggiornato, up-to-date, brillante, di ultima generazione, per così dire. E inoltre studiare solo progetti fattibili, in linea con il budget, con risultati controllabili e ROI (return on investment) LUCA ODDO E Andrea De Micheli presidente e AD casta Diva group misurabile. Un vantaggio enorme rispetto a molti nostri competitor. Forse non tutti i clienti hanno ben chiaro questo concetto, ma il mondo fisico ormai ha un doppio digitale, che è, by the way, il primo punto di contatto con i clienti, il pubblico, i visitatori. Nessuno oggi compra qualcosa o va da qualche parte senza aver prima fatto una ricerca su internet o sui social network. E spesso questa ricerca porta a risultati poveri, negativi o semplicemente non controllati da parte delle aziende. Avere Adacto con noi significa aiutare i clienti e i brand a non cadere in questi errori in nessun momento della loro comunicazione. Parliamo dei vostri clienti: quali sono i principali? Quale valore aggiunto li ha convinti ad affidarsi a voi? Cinelli I nostri principali clienti continuano ad essere prevalentemente aziende medio grandi, spesso multinazionali. Tra queste ricordiamo MSC Crociere, Officine Panerai, Leroy Merlin, TotalErg, Saint Gobain, ma anche Sammontana, Bikkembergs, Mazda, BNL, Harmont&Blaine, Fondazione Bracco In genere cominciamo a lavorare su progetti specifici di diversa grandezza, ma progressivamente ci vengono affidate responsabilità crescenti. Ciò che vogliamo portare sempre con Il billboard interattivo che in occasione del Festival mostrava in tempo reale commenti e contributi dei partecipanti al Village Sammontana noi sono concretezza, flessibilità e soprattutto orientamento al cliente. Uno dei nostri clienti world wide ci ha definiti solution agency e ci piace pensare che sia un bel complimento. Potete illustrarci attraverso la case history più significativa di quest ultimo anno come e perché il vostro intervento sulle problematiche di comunicazione del cliente abbia rappresentato una soluzione efficace? Cinelli Tra gli aspetti più sfidanti e più affascinanti della comunciazione digitale c è sicuramente il coinvolgimento e la partecipazione attiva degli utenti in ottica cross canale, il che richiede una costante attenzione all evolversi degli strumenti e delle abitudini dei consumatori. Alcuni progetti recenti rispondono proprio alla necessità di rendere viva la comunicazione tra il fisico e il digitale e a questo proposito potremmo ricordare l ideazione e la realizzazione di #ilmomentodifare per Leroy Merlin, oppure My Moments per MSC Crociere, ovvero progetti di live branding experience disponibili su molteplici touch point digitali. In realtà, si tratta di evoluzioni dell approccio multiverso che abbiamo elaborato la prima volta con Sammontana per il recente Festival del Gelato. Per l occasione abbiamo infatti sviluppato un hub di esperienze intorno all hashtag #sedicogelato che ha continuato a vivere in rete anche oltre l evento tramite attività promozionali, applicazioni mobile, canali social, ecc. Un progetto cross canale che ha coinvolto blogger del food, consumatori in loco, performance di cucina con Gianfranco Vissani, social media reporter in giro per la città e al Village Sammontana, dove un billboard interattivo mostrava in tempo reale commenti e contributi dei partecipanti. Gli oltre contributi ricevuti hanno scritto una storia collettiva intorno al gelato, fatta di emozioni e di esperienze diverse, co-costruendo e rinnovando ivalori più autentici del brand Sammontana.

7 [case history] 7 Kellogg s sceglie Yahoo Mobile per la campagna Choco Krave Con 8 milioni di utenti unici al mese, Yahoo Mobile è la soluzione ideale per veicolare progetti adv di successo e raggiungere, grazie alla sua ampia offerta tecnologica e creativa, qualsiasi obiettivo di comunicazione L a mission di Yahoo è rendere le abitudini quotidiane divertenti e stimolanti, accompagnando i suoi utenti durante ogni ora della giornata grazie alla proposizione multiscreen e multidevice che rende fruibile tutti i suoi servizi tra cui Mail, Notizie, Finanza, Sport e Meteo sia su Pc Desktop che su Tablet e Smartphone, dove raggiunge ogni mese più di 8 milioni di utenti unici, con una crescita del 23% rispetto al 2012 (fonte: comscore Mobilens, giugno 2013): La versatilità dei dispositivi mobili e l utilizzo simultaneo rispetto alla fruizione di altri mezzi rendono il mobile adv la scelta migliore per i brand che vogliono dare continuità al loro messaggio pubblicitario. Grazie alla scalabilità delle tecnologie multiscreen, infatti, la scelta di pianificare su mobile offre alle aziende l opportunità di raggiungere l audience desiderata con formati e soluzioni innovative, garantendo la massima copertura. Inoltre, la combinazione tra adv desktop e adv mobile amplifica l efficienza dell investimento pubblicitario e migliora i risultati sui parametri di brand awareness e propensione all acquisto. La case history Kellogg s Choco Krave Azienda leader nel mercato dei cereali per la prima colazione, da sempre all avanguardia nella comunicazione digitale, Kellogg s ha scelto di affiancare alla pubblicità su mezzi tradizionali, le potenzialità dei dispositivi mobili. Per il lancio della nuova campagna di Kellogg s Choco Krave fagottini di cereali ripieni di golosa crema al cioccolato e alle nocciole l azienda si è affidata al centro media Carat e a Yahoo per la pianificazione di una campagna mobile online dal 30 settembre al 16 ottobre. Tra i molteplici formati che compongono l offerta Yahoo Mobile, l Anchor Expandable Banner era il più adatto per comunicare in modo interattivo, efficace e impattante il prodotto Kellogg s Choco Krave. La peculiarità di questo formato è quella di rimanere appunto ancorato, in evidenza e sempre visibile, nella parte inferiore del display senza perdersi a seguito dello scroll della pagina da parte dell utente. Facendo tap L Anchor Expandable Banner Kellogg s Choco Krave su Yahoo Mobile sul banner, all utente viene mostrato un layer espandibile che descrive in dettaglio il prodotto e mette in evidenza il brand grazie all espansione su gran parte dello schermo del dispositivo. Cliccando ulteriormente sul layer espanso l utente è indirizzato alla fan page Facebook dove può diventare fan ed esplorare tutto il mondo Kellogg s Choco Krave. I risultati della campagna hanno confermato l efficacia dell offerta mobile di Yahoo, registrando un buon tasso di espansione del banner (oltre il 90% Con un tap sul banner si apre il layer espandibile che descrive in dettaglio il prodotto e mette in evidenza il brand Un ulteriore tap per arrivare alla landing page, in questo caso la fan page Choco Krave su facebook delle espansioni sono state compiute da utenti unici). La campagna ha inoltre raggiunto un interaction rate del 4% calcolato sulla base degli utenti che, grazie a un ulteriore click, hanno raggiunto la landing page della campagna, ovvero la pagina Facebook del prodotto. Yahoo Mobile si è dimostrato quindi, ancora una volta, la soluzione ideale per veicolare progetti adv di successo e raggiungere, grazie alla sua ampia offerta tecnologica e creativa, qualsiasi obiettivo di comunicazione.

8 [case history] 8 Annual Report A2A sotto il segno dell interattività Il sistema di CMS multicanale Spin&Go, creato da Engitel, ha permesso ad A2A di realizzare il proprio bilancio finanziario e di sostenibilità in duplice versione, cartacea e online, partendo da un unico database di informazioni e utilizzando un unica piattaforma web per gestirne tutti i contenuti I l Gruppo A2A, la più grande multiutility italiana (quotata alla Borsa Italiana) per ricavi e margini operativi, redige ogni anno una relazione finanziaria e un bilancio di sostenibilità per rendicontare i propri comportamenti e le proprie performance relative a questi aspetti. Il 2012 in particolare è stato per A2A un anno di svolta e di trasformazione che ha visto il Gruppo, in un nuovo assetto, raggiungere importanti risultati economico-finanziari, accompagnati da buone performance in ambito ambientale e sociale. A2A desiderava quindi raccontare tutto ciò attraverso uno strumento web moderno, ricco di tool interattivi e di facile utilizzo, oltre che attraverso la versione cartacea del Bilancio di Sostenibilità, un volume di oltre 200 pagine, da comporre in maniera chiara e accattivante. La soluzione? La piattaforma di Content Management Spin&Go creata da Engitel nel 1998, adottata nel 2004 da Virgilio e utilizzata oggi da oltre 300 siti, considerata uno dei migliori CMS sul mercato grazie alla sua stabilità e versatilità: si tratta infatti di un vero e proprio MultiChannel Publishing Engine che consente, a partire dai contenuti caricati su uno stesso database, attraverso un unico backoffice, di generare automaticamente sia pagine del sito che versioni stampabili o fruibili a monitor, in diversi formati e adatte a diversi device. Attraverso la stessa piattaforma web di gestione dei contenuti è stato infatti possibile per A2A svolgere l intero processo di redazione dei bilanci: inserimento di testi, immagini e grafici, revisioni contenutistiche e stilistiche, generazione del file pdf per la stampa tradizionale (oltre a file.doc, zip, ecc.) e pubblicazione online del sito web. In particolare, il sistema ha permesso ad A2A, in fase di realizzazione del bilancio, di: gestire il workflow in un unico ambiente di collaboration in tempo reale, con lo storico visibile di tutte le revisioni, riducendo così la probabilità di errori e diminuendo il tempo dedicato al controllo dei testi; generare in automatico da backoffice i grafici interattivi, semplicemente inserendo i dati e scegliendo il tipo di grafico; visualizzare e condividere internamente in anteprima tutti i documenti (sia via web, sia generando documenti Word stampabili); pubblicare il sito web dedicato al bilancio in contemporanea con la stampa cartacea. Il bilancio interattivo ha permesso di soddisfare le richieste di informazioni da parte di azionisti e investitori, e più in generale di tutti gli stakeholder rilevanti (personale, clienti, fornitori, istituzioni, comunità), riguardo alle scelte strategiche, ai valori, ai risultati e alla sostenibilità del Gruppo A2A. Grazie alle funzionalità avanzate di navigazione e consultazione, i visitatori del sito possono visualizzare in maniera interattiva i dati presenti nelle varie tavole di bilancio: basta selezionare quelli di proprio interesse, facendo un confronto tra le variabili disponibili e generando grafici ad hoc. È inoltre possibile, ma mano che si naviga il sito, salvare pagine, grafici o singole frasi, Il sistema Spin&Go è un vero e proprio Multi-Channel Publishing Engine che a partire dagli stessi contenuti consente di generare automaticamente sia pagine del sito che versioni stampabili o fruibili sui monitor di qualsiasi device riorganizzando, salvando o stampando il tutto in un layout adeguato, oppure condividere, salvare tra i preferiti o commentare i contenuti più interessanti.

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10 [fatti&opinioni] Il marketplace dell ing Clickpoint presenta a IABforum la sua nuova piattaforma che, in pochissimi click, fa incontrare la domanda e l offerta di DEM L marketing è più che mai una soluzione efficace, interattiva e non invasiva che, grazie ai costi contenuti, garantisce un elevato ritorno, poiché è flessibile, ma è anche il canale ideale per instaurare una relazione diretta con la clientela e, soprattutto, è misurabile. È sui plus dell che Clickpoint ha puntato per sviluppare uno strumento di interazione e di promozione del brand aziendale basato su una piattaforma virtuale, adatta a far incontrare le esigenze della domanda e dell offerta di campagne DEM: studiata per far incontrare chi compra e chi vende Direct Marketing in pochi click, la proposta che il network di publisher italiani e internazionali presenta in anteprima all edizione 2013 di IAB Forum si chiama ing marketplace e, come dice il nome, è basata proprio sul concetto di marketplace. Basata oggi su un database di 15 milioni di utenti profilati solamente per l Italia e di svariati milioni per gli altri paesi, ing marketplace si presenta come una soluzione efficace, che semplifica l organizzazione e la gestione delle campagne DEM sia per gli inserzionisti sia per i publisher. ing marketplace è la sintesi dell efficacia e del valore del Direct Marketing e della qualità e semplicità che il marketplace sta diffondendo sempre più in tutti i mercati sottolinea Marta Bettini, marketing manager di Clickpoint. Abbiamo lavorato al suo sviluppo con entusiasmo, basandoci sulla nostra capacità di innovare, per presentare al mercato una soluzione che garantisse tutte le qualità dell ing classico, ma con caratteristiche nuove. La piattaforma è tecnologicamente avanzata e, soprattutto, concorre a contenere i tempi di organizzazione e gestione di una campagna DEM. Gestibile in autonomia perché web based, ing marketplace è disponibile in italiano, inglese e spagnolo, offre la possibilità di programmare campagne cross-country, non pone vincoli e soprattutto non ha costi fissi. Chi compra e chi vende DEM oggi ha in ing marketplace un prezioso alleato, perché bastano pochi click per mettere a confronto le esigenze e avviare così un progetto di comunicazione digitale. 10

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12 [fatti&opinioni] Consigli per gli acquisti La piattaforma di content discovery di Outbrain mostra all utente i contenuti editoriali o di marca più interessanti per lui, in quello specifico momento. La promessa di Outbrain è ingaggiare l audience e amplificare i contenuti : cosa vuol dire nella pratica? Internet ha cambiato radicalmente le modalità di comunicazione tra brand e utenti, che vogliono essere parte attiva nel rapporto con le aziende, esprimendo i loro pareri e condividendo i loro suggerimenti. Per attrarre la loro Alberto Mari Country Manager Outbrain Italia attenzione, suscitare interesse e sviluppare relazioni durature è necessario portare il brand dentro al contenuto: quanto più tale contenuto è originale, di valore e di qualità, tanto più la reputazione del brand e la fiducia del consumatore saranno influenzate positivamente. Altrettanto fondamentale è una distribuzione efficace dei contenuti: per amplificazione si intende quindi la possibilità di sfruttare la reach di grandi editori online per veicolare contenuti di qualità creati da un soggetto terzo, per esempio un brand. Outbrain, grazie alla propria piattaforma di content discovery, è in grado di mostrare i contenuti più interessanti per un utente quando sta visitando le sezioni editoriali dei grandi publisher: all interno del widget Potrebbe interessarti anche è infatti possibile trovare contenuti di interesse sia dello stesso editore, sia di terze parti. Quali prospettive per il content marketing in Italia, dal vostro punto di vista? Il content marketing rappresenta un nuovo approccio alla creazione di valore nella strategia dell impresa e i dati di mercato ci danno ragione. Il 62,4% delle aziende intervistate per la ricerca Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia dell Università Cattolica, attualmente dedica al branded content marketing non più del 10% del budget, che però nel 2013 è aumentato nel 46,1% dei casi; il 52,9% ritiene che la strategia di branded content sinora attuata sia risultata abbastanza efficace e il 31,4% molto e moltissimo efficace. Pertanto il trend che prevediamo per il mercato italiano è positivo e ci auguriamo di estendere la nostra offerta di content discovery anche su mobile, così come abbiamo fatto, con ottimi risultati, in UK. Popolarità, contestualità, rilevanza personale, comportamento pregresso Esiste, e qual è, la formula per mixare tutto questo per rendere interessante uno specifico contenuto per uno specifico utente in uno specifico momento? Come per qualsiasi prodotto di successo, la formula magica rimane segreta. Il cuore della nostra piattaforma risiede nei suoi sofisticati algoritmi che elaborano cluster anonimi di navigazione e i contenuti suggeriti mutano anche a seconda del sito, della sezione, e del momento in cui avviene la visita. La nostra mission è lavorare incessantemente per migliorare i risultati e guidare il lettore alla scoperta di contenuti rilevanti e interessanti. Come, quanto e attraverso quali KPI è misurabile il risultato del vostro servizio? OUTBRAIN Via Conservatorio, Milano Tel Board di direzione: Alberto Mari, Country Manager Outbrain Italia Servizi Offerti: content discovery Anno di fondazione: 2006 Clienti (principali): a livello internazionale Cnn, Daily Telegraph; in Italia, Today.it, Class Editori, Banzai, Yahoo. Gli obiettivi e i relativi KPI sono definiti dal cliente e il nostro compito è quello di supportarlo perché la campagna sia efficace e soddisfi le aspettative. Le esigenze possono essere molto diverse: attrarre nuovi utenti, aumentare la profondità di visita, generare traffico verso i contenuti video Per intervenire su queste metriche la soluzione migliore è quella di elaborare una strategia di content marketing. 12

13 [fatti&opinioni] La creatività può nascere dai Big Data Secondo Matteo Biasi, per i creativi, i Big Data possono essere un opportunità. Purché compaiano all orizzonte nuovi creativi L evoluzione della comunicazione sotto il segno della tecnologia ha dato adito al fenomeno dei Big Data. Una delle critiche principali alla visione data-centrica del marketing e della comunicazione del futuro riguarda il fatto che a farne le spese sarà la creatività. Contemporaneamente c è chi sostiene l opposto: i dati, osserva infatti qualcuno, sono la chiave per aprire nuovi fondamentali insight dai quali nasce la creatività applicata che è alla base della comunicazione più efficace. Ne abbiamo parlato con Matteo Biasi, amministratore delegato Aldo Biasi Comunicazione e del suo recente spin-off digitale WE-B. Credo che Big Data sia un termine provvisorio esordisce Biasi : si tratta sempre e comunque di dati che la combinazione uomo-macchina ci mette a disposizione. Direi che più che grandi sono molti, moltissimi, e saranno sempre di più: ciò che conta è l uso che se ne farà. Se si pensa di utilizzare i Big Data secondo l approccio tradizionale, il rischio che la creatività ne esca compromessa esiste. Credo invece che maggiori sono le informazioni a disposizione del creativo, più ampi spazi si aprono davanti a lui. Bisogna però che compaiano all orizzonte nuovi creativi. Il problema, infatti, non sono i dati ma i creativi. Secondo Biasi, il cambiamento imposto dai Big Data riguarda la profondità delle analisi che questi rendono possibili: Fino a oggi, i dati delle ricerche e gli aspetti legati al targeting hanno rappresentato dei paletti. Al contrario, aumentando i dati diminuiscono i paletti, ma si tratta di una problematica che riguarda fondamentalmente i reparti marketing delle aziende e, in second ordine, i centri media. Personalmente riflette poi Biasi ritengo che per le agenzie creative si tratti di una grande opportunità per essere o diventare ancora più creative. A patto che superino la fase di passaggio che oggi stanno attraversando, per esempio, come dicevo poco fa, attraverso l introduzione di nuove figure professionali, capaci di volare alto, molto più che in passato, per trasformare questi dati in strategia e posizionamento prima ancora che in creatività. Anche se può apparire paradossale, Biasi è convinto che il grande beneficio portato alla comunicazione dalla tecnologia, e dai dati che questa è in grado di raccogliere, sia in un certo senso l umanizzazione della rete: Lasciando per un attimo da parte il problema dei limiti, necessari, in tema di privacy, molto più delle ricerche del passato i Big Data oggi riescono a ricostruire un ritratto assai più completo del consumatore, trasformando quelli che prima erano solamente clic e impression in vere e proprie persone, vive, pensanti, localizzate. Sir Martin Sorrell, chairman di WPP Group, ha recentemente affermato che la pubblicità, o per meglio dire la comunicazione, avrà sempre più bisogno di Math Men oltre che di Mad Men: sarà davvero così? Sono d accordo risponde Biasi. Certo, si partirà sempre più spesso dai numeri, ma poi se ne dovrà uscire per trovare la quadratura del cerchio: e questo è possibile solo grazie alla conoscenza dello strumento e insieme alla capacità di astrarsene. La novità è che il Math Man dovrà sempre piu lavorare insieme al Mad Man, diventando anche lui un po più creativo. 13

14 [fatti&opinioni] 14 Rubicon Project: nel RTB l Europa supera gli USA R ubicon Project gestisce la più grande piattaforma indipendente di trading in tempo reale per la pubblicità digitale, utilizzata da oltre 500 editori a livello mondiale per transazioni con oltre inserzionisti. La sua attività internazionale, guidata dal General Manager International Jay Stevens, conta su diversi hub regionali: Irlanda e Regno Unito, Europa Settentrionale (alle dipendenze della sede tedesca), Jay Stevens General Manager International The Rubicon Project Europa Meridionale e l area dell Asia-Pacifico. Julien Gardes, Country Manager per la Francia, è da pochi giorni anche amministratore delegato per l Europa Meridionale, e a lui risponde Patrizio Zanatta, Sales Director Europa Meridonale e responsabile del new business in Italia, Spagna, Turchia e Grecia. Abbiamo incontrato Stevens e Zanatta per raccogliere il loro parere sullo sviluppo del Real Time Bidding e del Programmatic Marketing in Europa e in Italia. Quando siamo nati, quattro anni fa racconta Stevens, gli unici mercati per noi rilevanti in Europa erano Francia e Gran Bretagna, dove si era sviluppato un elevato numero di ad network. Oggi assistiamo a una crescita rapidissima e significativa delle piattaforme programmatiche, e il mercato europeo che a fine 2013 varrà circa 1 miliardo di dollari, nei prossimi tre anni triplicherà, superando i 3 miliardi entro il A cosa si deve questo boom? Ci sono paesi che si sono spostati o si stanno spostando verso il programmatic tutti in una volta, come Danimarca, Olanda e Repubblica Ceca, perché tutti i principali editori sono entrati in questo mercato offrendo la propria inventory sempre più spesso nche premium, permettendo alle agenzie una scelta maggiore e performance migliori, che hanno invogliato altri publisher a fare il loro ingresso. Si è creato, cioè, un circolo virtuoso che ha superato per qualità e velocità il processo evolutivo degli Stati Uniti. A che punto è l Italia? L Italia replica Zanatta è spesso in ritardo nell adeguarsi alle novità, ma altrettanto spesso, quando parte, riesce a recuperare terreno molto velocemente. È quanto sta accadendo sul terreno del marketing programmatico, che nel corso di quest anno è letteralmente esploso anche qui e che nel 2014 crescerà ancora e molto. Quali sono i benefit principali del programmatic? Troppi per dirli tutti rispondono entrambi. Per gli advertiser citiamo l incremento di efficienza, la maggior precisione nel targeting, la possibilità di gestire i frequency cap globali a livello di singolo utente, la riduzione degli sprechi, l uso più efficace dei dati e la maggior rapidità di esecuzione dei piani... Lato publisher: la possibilità di vendere di più utilizzando meno risorse, raggiungendo un bacino di migliaia anziché centinaia di potenziali clienti, di evitare duplicazioni e di liberare Patrizio Zanatta Sales Director Southern Europe i propri commerciali per vendere le big ideas e le native sponsorship che richiedono più tempo e creatività. Come si prospetta il futuro del RTB sugli altri media e in particolare sul mobile? Tutti i media che viaggiano su protocollo IP hanno nel loro futuro il trading programmatico dell adv conclude Stevens, anche se siamo solo agli albori. Sta già succedendo per il desktop video, e non potrà non succedere per il mobile: in questo ambito la base di partenza è ancora ridotta, gli investimenti sono indietro di almeno 10 anni rispetto all uso che ne fanno i consumatori Ma le cose cambieranno molto in fretta appena inizieranno a girare più soldi. Questione di mesi, non di anni.

15 [fatti&opinioni] 15 La combinazione vincente tra sport e brand La mission di Perform Group? Far incontrare ogni giorno le emozioni degli appassionati di sport con le esigenze del mercato pubblicitario. L a conoscenza della fruizione dei contenuti sportivi da parte degli italiani, abbinata alla produzione e distribuzione multipiattaforme (video, mobile, display), ha permesso a Perform Group di diventare un partner di successo per brand e centri media che vogliono rivolgersi ad un pubblico di appassionati di sport. Successo testimoniato da una crescita del +36% degli introiti pubblicitari nei primi 9 mesi dell anno. Forte di una multipiattaforma (video/display/mobile) sviluppata su assi portanti quali la produzione e distribuzione di contenuti sportivi di elevato livello qualitativo e un approcio consulenziale e personalizzato da parte del team di vendita, la realtà multinazionale presente in Italia dal 2009, la società si conferma così punto di riferimento per brand e centri media che vogliono dialogare con gli appassionati di sport, per lo più uomini tra i 25 e i 45 anni, con una buona propensione di spesa. L elemento distintivo di Perform Group risiede nella capacità di analizzare costantemente il mercato della fruizione dei contenuti sportivi attraverso l annuale Global Sports Media Consumption Report, che consente una profonda conoscenza del pubblico di riferimento e la conseguente creazione di contenuti digitali premium, quali per esempio gli highlights della Serie A, veicolati attraverso 135 editori in Italia, raggiungendo oltre 300 siti. Con una squadra composta da giovani talenti, negli ultimi anni Perform Group non si è limitata a consolidare la leadership sul fronte video, ma ha sviluppato anche prodotti per i mercati display e mobile, come conferma Andrea Cerasoli, Advertising Sales Director di Perform Group: Nel corso degli ultimi due anni, abbiamo completato la nostra offerta commerciale attraverso l acquisizione del sito web Goal.com, che conta in Italia un pubblico di 1,5 milioni di browser unici (Fonte: Omniture, ottobre 2013) la partnership con The Football App, la prima applicazione del mondo del calcio. A fronte di queste scelte strategiche la nostra concessionaria ha acquisito ulteriore expertise, confermata anche dalla gestione della raccolta pubblicitaria di altre società del mondo sportivo come Calciomercato.com e MotoGP.com. Il 2014 sarà sicuramente un anno molto intenso per il mercato dei servizi e contenuti legati al mondo dello sport, e Perform Group è in prima linea per vincere la corsa ai prossimi Mondiali brasiliani. 1,5 milioni di browser unici per il sito Goal.com, recentemente acquisito da Perform Group

16 [fatti&opinioni] 16 4w Matic: premium private marketplace per l RTB G razie a un accordo strategico con Improve Digital, società olandese che fornisce in tutta Europa tecnologie per il Real Time Adv, 4w MarketPlace, premium advertising network nel mercato della pubblicità online a performance dei principali editori italiani, ha lanciato 4w Matic, nuovo Private Marketplace per il premium programmatic buying. 4w Matic completa l offerta di 4w Daniele Costenaro Head of Automated Trading di 4w MarketPlace MarketPlace garantendo agli advertiser un incremento di performance delle campagne grazie a un offerta che consente di raggiungere in tempo reale il target giusto all interno del sito internet e nel placement più corretto per la propria strategia di marketing, verificando costantemente le performance dell inventory acquistato e massimizzando così il proprio ROI spiega Daniele Costenaro, Head of Automated Trading di 4w MarketPlace. I vantaggi sono numerosi anche dal lato publisher, che ottengono un alta valorizzazione della propria inventory attraverso una sua organizzazione granulare che dà priorità a posizionamenti e formati diversi: 4w Matic rende infatti disponibili siti e posizionamenti all interno di 7 canali tematici (news, women, automotive, lifestyle, sport, music & entertainment e tech) con un offerta su target verticale che assicura un deciso incremento della monetizzazione dell inventory. mythings: l adv online di prossima generazione L La nuova piattaforma lanciata da mythings in occasione di IABforum intende risponde a due dilemmi cruciali per chi opera nel marketing e si occupa di campagne di advertising programmatiche: l automazione template-based e l assenza di trasparenza. La piattaforma è stata costruita per consentire agli inserzionisti di creare campagne pubblicitarie personalizzate e allineate al proprio brand, fornendo una visibilità completa nei modelli di performance del pubblico di riferimento attraverso tutti i canali di commercializzazione. Fra le caratteristiche principali di Clarity, la nuova dashboard analytics di mythings, c è la totale trasparenza: a livello media, di singolo segmento, di modelli di attribuzione e, a partire da gennaio 2014, anche a livello Mobile. mythings offre inoltre un estrema personalizzazione degli annunci pubblicitari in linea con gli obiettivi di business del cliente (ad esempio l acquisizione di nuovi clienti, la Mario Fiasconaro managing director mythings Italia riattivazione degli esistenti, la generazione di nuovi acquisti incrementali da parte di clienti già attivi etc). E grazie a CANVAS, piattaforma proprietaria di mythings, può realizzare creatività uniche nel layout e nei componenti, senza l utilizzo di alcun template, che uniscono al meglio obiettivi di branding e di direct response. Il cuore pulsante della piattaforma è un hub che raccoglie e analizza in tempo reale la grande massa di dati disponibili sulle attività degli utenti fornendo una predizione a lungo termine sul comportamento degli utenti stessi.

17 [eventi] Social media: driver di innovazione e competitività Come e quanto i social network stiano impattando sulle strategie di comunicazione delle aziende? Quali obiettivi si possono raggiungere utilizzandoli al meglio e quali le difficoltà che devono ancora essere superate? Questi i temi al centro del convegno Fare business con i Social Network, organizzato lo scorso 19 novembre a Milano da SDA Bocconi e Facebook. Nicola Mendelsohn vice presidente EMEA di Facebook I Il punto di vista privilegiato di Facebook, il know-how qualificato attraverso gli studi Bocconi e la conoscenza dell andamento di mercato di Nielsen, uniti alle esperienze vissute da agenzie media e aziende, sono stati messi a fattore comune per offrire una fotografia aggiornata e concreta dello stato dell arte del social, e più in generale del digital in Italia. Ad aprire i lavori è stata Nicola Mendelsohn, Vice President EMEA di Facebook, che ha sottolineato le potenzialità del social come strumento di crescita per le aziende grazie alla possibilità di indirizzarsi a un target numericamente elevato, qualitativamente profilato e geograficamente esteso anche oltre i confini nazionali oltre che il suo impatto positivo sull economia italiana, grazie anche alla diffusione esponenziale del mobile. Il valore di Facebook come partner strategico per il sistema paese ha spiegato infatti Luca Colombo, Country Manager Facebook Italia risiede nella sua capacità di evolvere velocemente, anticipando bisogni emergenti e rispondendo alle esigenze del mercato, grazie a una conoscenza profonda dei trend in atto che consente di gestire in modo efficace e rilevante la relazione tra brand e utente. L evoluzione verso modelli di business più avanzati è in particolare trainata da un incremento dell accesso da mobile, che vede 16 milioni di utenti italiani attivi mensilmente sul social network e 10 milioni che si collegano da mobile al giorno - un numero che solo l anno scorso rappresentava l utenza attiva al mese un dato assolutamente rilevante per l Italia e in linea con il resto dell Europa e che ci aspettiamo continuerà a crescere. Luca Colombo country manager Facebook Italia Gli utenti di Facebook attivi mensilmente: 1,19 miliardi in tutto il mondo 276 milioni in Europa 16 milioni in Italia milioni i collegamenti quotidiani via mobile degli italiani L esplosione delle piattaforme social e dei device che si è registrata nell ultima decade ha cambiato modalità di interazione e abitudini in tutto il mondo. Ma se da un lato il nostro paese è all avanguardia per penetrazione di smartphone (pari al 62% della popolazione italiana) e crescita costante della disponibilità di accesso a Internet da diversi device (pari al 35% da smartphone e 160% da tablet), dall altro le aziende italiane non sembra ancorano ancora pienamente consapevoli del potenziale di business che si nasconde dietro ai social. 17

18 [eventi] 18 Quando si parla di social osserva infatti Emanuela Prandelli, Professore Associato del Dipartimento di Management e Tecnologia dell Università Bocconi e della SDA Bocconi School of Management, è importante valutarne ogni aspetto, quindi sicuramente è centrale il focus sul conversion rate e gli incrementi delle vendite, ma è altrettanto fondamentale considerare anche la valorizzazione del passaparola positivo e del coinvolgimento dei consumatori in iniziative di marketing Emanuela Prandelli professore associato SDA Bocconi che possono arrivare fino a processi di crowdsourcing, che li rendono veri e propri protagonisti. Il social può inoltre avere una dimensione di ritorni più indiretti, spesso oggi ancora poco esplorata dalle aziende in Italia: Social Crm e Big Data possono infatti offrire una conoscenza di passioni, interessi, prodotti amati e brand preferiti dagli utenti inimmaginabile in passato e in grado di incidere significativamente sull efficacia delle iniziative di marketing. Servono strategie integrate Anche le agenzie media concordano sulla scarsa attenzione di molte aziende agli aspetti di business dei social media, che vanno oltre gli aspetti legati al loro essere piattaforme di comunicazione. Come ricorda Isabelle Harvie-Watt, Ceo e country manager Havas Media Group Italy, La potenzialità dei social media è quella di comprendere i reali bisogni del proprio consumatore, indirizzarli verso dei contenuti customizzati e rafforzare il brand engagement, lavorando in sinergia con un piano di comunicazione integrato. Fondamentale, prima di tutto, è Isabelle Harvie-Watt ceo e country manager Havas Media Group Italy capire chi è il consumatore e quali sono i suoi bisogni reali, per potere poi sviluppare una strategia social efficace e coerente con l identità del brand. Possiamo chiamarla la fase di ascolto, nella quale occorre identificare qual è il luogo di conversazione online preferito dai propri consumatori. Occorre concentrarsi su che cosa si vuole comunicare e a che scopo puntualizza Vittorio Bonori, Ceo ZenithOptimedia Italia. In un secondo tempo, dopo aver approcciato le piattaforme social, si possono utilizzare i diversi KPI per verificare passo passo se la propria strategia sta performando bene. Realizzare campagne social efficaci, tuttavia, non è semplice: il successo è tutt altro che assicurato, e il rischio di commettere errori esiste e non va sottovalutato. Gli sbagli nascono quando non si hanno ben chiari gli obiettivi che si vogliono raggiungere sottolinea Harvie-Watt. Per questo è fondamentale che l approccio strategico sia ben definito. Essere presenti sui social media ricorda Luca Vergani, Ceo MEC, significa ricevere stimoli da parte dei consumatori a cui bisogna dare una risposta. Inoltre le aziende stesse devono trasformarsi in content provider, pertanto è inutile aprire una Vittorio Bonori ceo ZenithOptimedia Italia

19 n 1, 28 maggio 2013 [eventi] 19 pagina Facebook o un account Twitter se poi non vi è nessuno del team aziendale che può seguirli. Quale contributo possono dunque dare le media agency alle aziende nel gestire questi nuovi mezzi e a coglierne tutte le opportunità? Il primo fra tutti, rispondono sia Bonori che Harvie-Watt, è far comprendere alle aziende la necessità che tutti i mezzi lavorino all unisono. È importante riuscire a capire quando e come attivare le diverse leve e quale sia il modo migliore per integrare i diversi media specifica Vergani. L enorme mole di dati che la rete e i social network consentono di raccogliere deve Luca Vergani ceo MEC essere sintetizzata in informazioni utili alle marche e alle aziende e noi ci stiamo impegnando proprio in questa direzione. Per quanto una campagna virale e un attività promossa attraverso le piattaforme social possano essere efficaci, però, difficilmente si tradurrnno automaticamente in un aumento di fatturato. Le persone non vanno su Facebook per acquistare, dunque perché un iniziativa lanciata sui social network abbia un ritorno sulle vendite, è necessaria una forte call to action dice Harvie-Watt. Ma è un percorso lungo e complesso, non lineare. D accordo Vergani: Per ottenere risultati tangibili, tutte le attività di comunicazione delle aziende devono essere integrate. I social possono essere molto utili per fare awareness, ma possono fare ben poco se utilizzati da soli. Oggi si parla sempre più di attribution model, ovvero di modelli che permettono di stabilire il contributo di ciascun mezzo, tuttavia si tratta di un operazione molto difficile da effettuare. In ogni caso, ricadute positive sul fatturato si possono ottenere solo con una strategia integrata e veicolando i contenuti giusti su ogni piattaforma.

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