D. IL PROFILO DEL CONSUMATORE DEL FARMER S MARKET NELLA CITTÀ DI ROMA

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1 Figura 13 VALORI ANNUI DERRATE E PRODOTTI BIOLOGICI e ,00 e ,00 TOTALE BIOLOGICO TOTALI DERRATE CONCLUSIONI Per il volume di affari espresso nel settore della ristorazione scolastica, Roma Capitale si colloca fra le prime realtà del settore agroalimentare italiano. Anche il livello qualitativo degli alimenti impiegati nelle mense capitoline è elevato, il cibo viene cucinato direttamente nelle cucine delle scuole, vi è un importante presenza di alimenti biologici ed alcune produzioni provengono dal territorio laziale. In prospettiva sarebbe auspicabile aumentare la quota di alimenti locali utilizzati; infatti, alcune produzioni regionali, come la carne ovina e quella suina, possiedono le caratteristiche per essere impiegate con successo nelle refezioni romane. D. IL PROFILO DEL CONSUMATORE DEL FARMER S MARKET NELLA CITTÀ DI ROMA a cura di SWG NOTA METODOLOGICA I dati sono estrapolati da un indagine realizzata nella primavera del 2010 presso uno dei Farmer s Market di Campagna Amica in un area centrale di Roma (San Teodoro). Sono stati intervistati con il metodo face to face P.A.P.I. (Pen and Paper Interview) 232 consumatori all interno del mercato. Sui dati è stata applicata l analisi dei clusters. Si tratta di una tecnica di analisi statistica multivariata attraverso la quale si individua, all interno degli individui-campione, l esistenza di gruppi omogenei. Questa analisi permette di associare più elementi o variabili scelti tra tanti e isolarli dagli altri, secondo un certo criterio di affinità a priori ignoto al ricercatore. Nel campo del marketing l analisi dei clusters viene applicata a tutti i problemi che implichino lo sviluppo della 255

2 conoscenza sulla composizione qualitativa dei mercati e dei consumatori, come ad esempio la segmentazione dei mercati e la definizione delle tipologie e dei comportamenti di scelta, d acquisto d uso di determinati beni in relazione alle singole personalità. Questa procedura rende più agevole l interpretazione dei dati dal momento che gli individui di ogni gruppo sono i più simili tra loro e i gruppi sono tra loro quanto più possibile diversi. IL PROFILO DEI FREQUENTATORI DEL FARMER S MARKET SAN TEODORO PROFILO ANAGRAFICO SESSO FM S. TEODORO POPOLAZIONE POPOLAZIONE MEDIA FM ROMA Maschio 46% 46% 48% 38% Femmina 54% 54% 52% 62% Rispetto alla media della popolazione romana, i frequentatori del FM San Teodoro sono in misura superiore concentrati nella fascia di età tra i 45 ed i 64 anni e in misura minore nella fascia over 64 anni. ETÀ FM S. TEODORO POPOLAZIONE POPOLAZIONE MEDIA FM ROMA anni 2% 48% 9% 4% anni 11% 15% 15% 15% anni 21% 20% 19% 25% anni 26% 17% 18% 23% anni 21% 15% 15% 20% più di 64 anni 19% 25% 24% 13% Rispetto alla media nazionale hanno un livello scolare ed uno status socio-economico tendenzialmente più alto, c è un incidenza nettamente minore di casalinghe. LIVELLO DI SCOLARIZZAZIONE FM S. TEODORO POPOLAZIONE MEDIA FM Bassa 7% 40% 32% Media 39% 45% 48% Alta 54% 15% 20% STATUS SOCIO-ECONOMICO (AUTO COLLOCAZIONE) FM S. TEODORO POPOLAZIONE MEDIA FM Alto 3% 2% 2% Medio alto 29% 8% 16% Medio 60% 54% 64% Medio basso 3% 27% 14% Basso 2% 5% 4% n.r. 3% 4% - 256

3 PROFESSIONE FM S. TEODORO MEDIA FM lavoro a tempo pieno 63% 53% lavoro part time 5% 10% pensionato 20% 20% disoccupato/inoccupato 3% 3% studente 2% 3% casalinga 3% 9% n.r. 4% 2% COMPOSIZIONE DEL NUCLEO FAMILIARE FM S. TEODORO MEDIA FM 1 persona 13% 14% 2 persone 40% 30% 3 persone 20% 27% 4 persone e più 24% 22% n.r. 3% 7% PROFILO ATTITUDINALE DEI CONSUMI In termini generali, visti come un unicum, i frequentatori del FM San Teodoro hanno alcune caratteristiche condivise. Sono consumatori molto interessati alla salubrità dei cibi, sono disponibili a provare gusti, alimenti nuovi, diversi, sono edonisti rispetto al rapporto con il cibo. RILEVANZA PRIORITARIA DELLE CARATTERISTICHE DEI PRODOTTI ACQUISTATI FM S. TEODORO MEDIA FM Provenienza 47% 37% Data di scadenza 44% 67% Fiducia nel produttore 38% n.r. Prodotto biologico 30% 10% Ingredienti 30% 35% Convenienza del prezzo 30% 67% Sapore, odore 18% 14% Marchio a Denominazione di Origine Controllata 18% 8% Artigianalità 16% 1% Tipicità 12% 5% Prodotto leggero, dietetico 6% n.r. Marca nota 5% 28% Praticità, facilità di consumo, versatilità 3% 14% Rispetto alla media dei consumatori italiani sono attratti maggiormente dai prodotti tipici, dai prodotti artigianali, dai marchi ad origine controllata e prestano attenzione alla provenienza dei prodotti alimentari che consumano. Sempre rispetto alla media Italia, badano meno alla convenienza ed anche alle marche note. Inoltre li accomuna una buona diffusione della cultura alimentare o quantomeno sono disponibili a raccogliere informazioni e nel contempo, forse proprio perché ricevono una buona pressione informativa, hanno bisogno di rassicurazione sulle proprie scelte di consumo. 257

4 Figura 1 RICHIESTA DI INFORMAZIONI AI PRODUTTORI si 84% n.r. 1% no 15% Tematiche: materie prime utilizzate per i prodotti 62% tipo di allevamento o di coltivazione 49% preparazione e lavorazione prodotti 48% durata e conservazione dei prodotti 30% ricette e suggerimenti per il consumo 30% provenienza dei prodotti 1% prezzo 1% L analisi dei clusters ha dato risalto a 4 gruppi di frequentatori, diversi tra loro per l approccio verso il cibo e l alimentazione. Figura 2 I FREQUENTATORI DEL FM SAN TEODORO Tradizionalisti 18% Glocali 36% Salutisti 22% Metropolitani 24% I GLOCALI rappresentano il 36% dei frequentatori del FM San Teodoro. Questo gruppo è composto in misura superiore alla media da donne, da 35-54enni, da individui con livello scolare alto, lavoratori a tempo pieno, appartenenti alla classe medio-alta. Il gruppo presta grande attenzione a ciò che si mangia, grande attenzione ai temi della salute, della salubrità, dell ambiente. I glocali sono abituati a raccogliere informazioni su ciò che mangiano (dall origine ai valori nutrizionali) cercano i cibi sani e per garantirsi queste caratteristiche non badano a spese. Apprezzano il riaffacciarsi sul mercato di concetti come vendita diretta, km 0, alimentazione naturale. Nel contempo sono consumatori evoluti e globali e quindi interessati ad avvicinarsi a cibi e sapori nuovi, sconosciuti. L atteggiamento è quello di una linea di principio che definisce uno stile di vita improntato sull etica dei consumi. Hanno bisogno di rassicurazione sul prodotto e quindi è alto l interesse al contatto diretto con il produttore. Acquistano spesso in negozi specializzati nel biologico e aderiscono a gruppi d acquisto. Nel gruppo dei glocali c è la percentuale più alta di frequentatori abituali di questo e di altri Farmer s Market. Sono i clienti più fidelizzati nel tempo e anche i più informati sull iniziativa, le caratteristiche originali ed i servizi che offre. Assegnano un alto valore a caratteristiche d offerta del FM come stagionalità, km 0, ampiezza e originalità dell offerta. 258

5 METROPOLITANI corrispondono al 24% dei frequentatori del FM San Teodoro. Sono in misura superiore alla media uomini, 25-34enni e over 64enni, nuclei appartenenti alla classe media. Questo cluster si caratterizza per uno stile di vita metropolitano, poco tempo, molti impegni e quindi poche energie e attenzione da dedicare all alimentazione; sono i meno interessati alle informazioni sugli alimenti, sui valori nutrizionali, sui contenuti, sulla salubrità, dichiarano una sicurezza di scelta orientata prettamente al risparmio di tempo che non richiede alcuna rassicurazione. Condividono un sottile cinismo che fa loro pensare che in fondo i prodotti, così come le marche, siano tutti uguali. Ciò li spinge a dichiarare di non essere particolarmente attenti ai cibi sani né ad eventuali informazioni sugli stessi. Unico valore dichiarato è il risparmio di tempo. È appunto il risparmio di tempo e la praticità che orientano principalmente le scelte del gruppo, che più degli altri consuma cibi in barattolo, freschi ma già confezionati, puliti e pronti e che non è propenso a collettivizzare i comportamenti d acquisto. Sono frequentatori occasionali del FM San Teodoro. I SALUTISTI rappresentano il 22% dei frequentatori del FM San Teodoro. Sono in misura superiore alla media uomini, 55-64enni e 18-24enni, soggetti con scolarità medio-alta, appartenenti alla classe socio-economica media e medio-bassa. Dimostrano un attenzione pronunciata a ciò che si mangia, ai valori nutrizionali, ai contenuti di grassi. Sono interessati alla ricerca di cibi sani e di sapori nuovi da sperimentare, coniugata però all esigenza di controllare l aspetto economico e alla necessità di essere rassicurato nelle scelte. Infatti cercano la convenienza e sentono intensamente la rilevanza della fiducia nel produttore. I salutisti sembrano caratterizzati da uno stile di vita sobrio e orientato più al mantenimento della salute che all ambiente e a valori etici generali. Qui lo stile di consumo salubre, che si esprime con più decisione forse anche per la presenza di figli piccoli, si deve coniugare con la convenienza. Sono frequentatori abituali del FM e sono informati su alcune delle caratteristiche distintive dei FM (stagionalità, prodotti a km 0) ma si dichiarano meno interessati degli altri a questi aspetti. I TRADIZIONALISTI sono il 18% dei frequentatori del FM romano. Il gruppo è composto in misura superiore alla media da donne, anziani, soggetti con livello scolare medio-basso o medio, pensionati ma anche imprenditori, commercianti, artigiani, nuclei familiari con una buona disponibilità di spesa. Per questo gruppo il cibo è un piacere importante della vita, per cui si consentono, almeno occasionalmente, di non badare a spese. Sono il segmento più conservatore rispetto all alimentazione e alla cucina in generale; amano i sapori che conoscono e cercano prodotti della tradizione. Tendono a comportamenti di traccia tradizionale e conservativa e con uno sfondo edonistico; non amano sperimentare prodotti e cibi nuovi che non conoscono, amano cucinare oltre che mangiare e possono dedicarci del tempo. Il Farmer s Market, per questo segmento, soddisfa esattamente quest esigenza: origine, semplicità, tradizione - garantita anche dal rassicurante contatto con il produttore - amore per le cose buone e genuine con un buon rapporto qualità-prezzo. Trascurato o misconosciuto l aspetto etico dell iniziativa (km 0 e implicazioni ambientali, riciclo, ecc.). 259

6 PROFILO COMPORTAMENTALE DEI CONSUMI Le scelte d acquisto del segmento di romani che frequenta il FM San Teodoro sono orientate di più, rispetto alla media italiana, verso i prodotti freschi, sfusi, acquistabili a peso e meno della media verso i prodotti conservati in barattolo, i prodotti surgelati, i cibi pronti e precotti. FREQUENZA DI ACQUISTO DI ALCUNE GAMME DI PRODOTTI sempre spesso qualche raramente mai nr Punteggio Totale Italia volta ( scala 5-0) freschi/sfusi a peso 47% 44% 6% 1% 1% 1% 4,3 3,9 freschi in busta 3% 20% 33% 22% 14% 8% 2,0 2,6 in barattolo/conservati 1% 9% 34% 36% 14% 6% 1,6 2,8 surgelati 1% 7% 34% 34% 18% 6% 1,5 3,0 pronti da cuocere 1% 3% 9% 26% 54% 7% 0,7 1,9 già cotti - 1% 4% 13% 74% 8% 0,3 1,4 Questi comportamenti di consumo sottendono ad un approccio generale che privilegia la salubrità, la qualità, la sicurezza alimentare rispetto alla praticità e al risparmio di tempo. Per quanto riguarda i canali d acquisto il target che frequenta il FM San Teodoro utilizza la GDO analogamente alla media dei consumatori nazionali (la grande distribuzione organizzata è il canale distributivo largamente più frequentato e raggiunge la quasi totalità della popolazione) ma si orienta in misura superiore alla media nazionale all acquisto presso i punti vendita diretta dei produttori, i negozi di prodotti biologici, gli specializzati e i mercati/bancarelle. La presenza di un nuovo soggetto distributore non può che modificare, in misura più o meno marcata, i percorsi d acquisto dei consumatori. La presenza di FM sembra aver sottratto acquisti e ridotto la frequentazione soprattutto ad altri mercati non a vendita diretta, ai negozi biologici ed agli specializzati. Il FM ha inciso anche sulla GDO, naturalmente in modo più limitato perché concentrato solo su alcune referenze alimentari. Nello spettro dei comportamenti di consumo e d acquisto i FM presentano un altra novità, o meglio, stimolano un ritorno agli antichi stili di acquisto: ci riferiamo all interrelazione tra acquirente e venditore. L osservazione dei comportamenti interni al FM mette in rilievo il tipo di dinamiche di interazione che si creano, caratterizzate principalmente dalla richiesta di informazioni sui prodotti, materie prime, modalità di allevamento/coltivazione, preparazione e lavorazione. L interrelazione con i produttori in prima battuta, il buon rapporto qualità-prezzo e la qualità dell offerta sanno generare un livello di soddisfazione elevato e alimentano un ottimo livello di fidelizzazione. E. L EVOLUZIONE DELL AGRITURISMO NELLA PROVINCIA DI ROMA NEL PERIODO a cura di Mario Adua INTRODUZIONE L evoluzione dell agriturismo nella provincia di Roma durante il periodo viene analizzato elaborando i dati pubblicati dall Istat (Istituto nazionale di statistica) e relativi a due specifiche rilevazioni statistiche Agriturismo e Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi. Si tratta di rilevazioni statistiche ufficiali, di tipo amministrativo, 260