CANALE FARMACIA. La Farmacia e il suo Cliente Inverno Quarta edizione invernale - Edizione Inverno 2015 CANALE FARMACIA

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1 La Farmacia e il suo Cliente Inverno 2015 Quarta edizione invernale - Edizione Inverno 2015

2 La Farmacia e il suo Cliente Inverno 2015 Analisi strutturale del Canale Segmentazione FARMACIA Aggiornamento dati inverno 2011 Aggiornamento dati inverno 2011 Atteggiamenti e condotte delle farmacie verso il farmaco generico NOVITÀ 2015 SHOPPER Analisi del Comportamento d acquisto di: Otc Altri prodotti commerciali (dermocosmesi, igiene, puericultura, etc.) Aggiornamento dati inverno 2011 Generici NOVITÀ 2015 Analisi del Comportamento in store (Tempi, Movimenti, Interazioni con prodotti e materiali di stimolo all acquisto) OPZIONALE: Aggiornamento dati inverno

3 La Farmacia e il suo Cliente Inverno 2015 FARMACIA Obiettivo: Analizzare e monitorare nel tempo l evoluzione del canale farmacia e di clusterizzare le farmacie secondo variabili di marketing, orientamento attuale e futuro di gestione dell offerta di prodotti e servizi e approccio manageriale del titolare IERI OGGI DOMANI Rete indifferenziata Presidio territoriale Figura centrale: il farmacista Il punto di vendita è: - Luogo di consulenza - Luogo di acquisto di prodotti da prescrizione Rete differenziata Presidio territoriale Figura centrale: il farmacista Il punto di vendita è: - Luogo di consulenza - Luogo di acquisto di prodotti da prescrizione e di beni - Luogo di erogazione di servizi - Media di comunicazione Rete segmentata Rete evoluta ed organizzata (catene) Presidio territoriale Figura centrale: il gestore della farmacia Il punto di vendita è: - Luogo di consulenza - Luogo di acquisto di prodotti da prescrizione e di beni - Luogo di erogazione di servizi - Ambulatorio medico - Partner delle aziende nel sostegno del marchio in punto vendita (vendite e comunicazione) 3

4 La FARMACIA: le informazioni fornite Analisi strutturale del Canale CARATTERISTICHE STRUTTURALI numero addetti dimensione del punto vendita spazio dedicato al libero servizio numero vetrine numero casse presenza di casse distribuite sul punto vendita presenza di casse dedicate a dermocosmesi e altri prodotti commerciali presenza di una cabina estetica presenza di uno spazio dedicato alle analisi presenza di uno spazio dedicato a figure professionali esterne (psicologo, osteopata, etc.) gestione attiva dell attesa (salvacoda) lunghezza dei banchi (complessiva) 4

5 La FARMACIA: le informazioni fornite (segue) Analisi strutturale del Canale CARATTERISTICHE DELL OFFERTA incidenza sul fatturato delle macrocategorie di prodotto comparti differenzianti/specializzazione numero di marche di cosmesi in assortimento completo preparazioni galeniche presenza di referenze a marchio della farmacia (non galeniche) sistemi di autoanalisi per i parametri più comuni (emoglobina, colesterolo, glicemia, trigliceridi, ect.) consulenza nutrizionale e dietetica e test delle intolleranze alimentari elettrocardiogramma, holter cardiaco e pressorio prenotazione di esami diagnostici on-line consegna a domicilio vendita di prodotti on line 5

6 La FARMACIA: le informazioni fornite (segue) Analisi strutturale del Canale MODALITÀ DI GESTIONE DELL OFFERTA spazio dedicato ai diversi reparti presenza di OTC a libero servizio incidenza delle vendite in promozione strumenti di comunicazione utilizzati (volantini, social network, sito web, etc.) ruolo del proprietario nell azienda farmacia propensione all imprenditorialità competenze gestionali del proprietario APPARTENENZA A CATENE/GRUPPI D ACQUISTO AFFILIAZIONE A PROGRAMMI DI NETWORKING AZIENDALI 6

7 La FARMACIA: le informazioni fornite (segue) Segmentazione del Canale CLUSTERIZZAZIONE DELLE FARMACIE IN FUNZIONE DI: caratteristiche strutturali caratteristiche dell offerta, incidenza dei reparti sul fatturato, specializzazioni modalità di gestione dell offerta, politiche di marketing e di gestione dello spazio espositivo approccio manageriale del titolare (medico vs imprenditore) preparazione del farmacista su temi gestionali PROFILAZIONE DI CIASCUN CLUSTER DIMENSIONAMENTO DI CIASCUN CLUSTER SUL TERRITORIO NAZIONALE 7

8 La FARMACIA: le informazioni fornite (segue) Atteggiamenti e condotte delle farmacie verso il farmaco generico Atteggiamento generale verso i farmaci generici Argomenti di proposta e vendita Quante a quali marche di aziende di farmaci equivalenti sono trattate Peso sulle vendite di prodotti generici della richiesta spontanea dei clienti Frequenza di switch sui farmaci generici NOVITÀ

9 La Farmacia e il suo Cliente Inverno 2015 SHOPPER Obiettivo: analizzare i comportamenti d acquisto del consumatore in farmacia ed evidenziarne i cambiamenti rispetto al passato sia in relazione agli acquisti di alcune categorie di prodotti, sia in relazione al punto vendita e al canale. IERI Etico principale motivo di visita in farmacia Riduzione della store loyalty Basso ricordo dei materiali di comunicazione delle aziende Programmazione degli acquisti molto elevata OGGI? 9

10 Il Cliente della farmacia: le informazioni fornite Profilo dello Shopper CARATTERISTICHE SOCIO-DEMOGRAFICHE sesso ed età occupazione titolo di studio tipologia di famiglia presenza ed età di bambini segmentazione della domanda RELAZIONE CON IL frequenza di visita in farmacia fedeltà alla farmacia motivo della scelta della farmacia abituale 10

11 Il Cliente della farmacia: le informazioni fornite (segue) Analisi del Comportamento d acquisto Referenze acquistate Spesa sostenuta Presenza di sconti sui prodotti acquistati Fedeltà alla marca/referenza Fedeltà al canale farmacia Servizi fruiti e spesa sostenuta Ricordo dei materiali di comunicazione per categoria e per marca RISULTATI IN GENERALE E PER CATEGORIA + LIVELLO DI PROGRAMMAZIONE DEGLI ACQUISTI effettuati (per bisogno, per marca, per referenza, acquisti non programmati) INCIDENZA DEGLI ACQUISTI A LIBERO SERVIZIO RUOLO DEL FARMACISTA COME INFLUENZATORE della scelta della referenza e della marca RUOLO DELL'ESPOSIZIONE E DELLA VISIBILITÀ nella scelta della referenza e della marca RUOLO DELLA PROMOZIONE DI PREZZO nella scelta della referenza e della marca INIZIATORI ALL USO DELLA MARCA: FARMACISTA, MEDICO, COMUNICAZIONE SUI MEDIA, ETC. 11

12 Il Cliente della farmacia: le informazioni fornite (segue) Analisi del Comportamento d acquisto di generici NOVITÀ 2015 Penetrazione Frequenza di acquisto Acquisto di generico programmato o decisione di acquisto in farmacia Motivazione della scelta Ruolo del personale di vendita Marca acquistata Fedeltà alla marca Ruolo dell acquirente (utilizzatore o acquirente soltanto) + Per gli acquirenti di farmaci di automedicazione (di aziende produttrici di generico), inoltre: spesa sostenuta eventuale presenza di sconti influenza del farmacista influenza della comunicazione in punto vendita sulla decisione d acquisto Per acquirenti di categorie di prodotto etico: motivazione del non acquisto di prodotto generico ruolo del personale di vendita analisi della proposta di vendita del farmacista 12

13 Il Cliente della farmacia: le informazioni fornite (opzionali) Analisi del Comportamento in store: inverno e estate OPZIONALE: Aggiornamento dati inverno 2009 Tempi Movimenti Interazioni con prodotti e materiali di stimolo all acquisto RISULTATI IN GENERALE e 1 Il 47,2% degli acquirenti interagisce con scaffali Il 8,3% degli acquirenti interagisce con espositori Il 55,6% degli acquirenti acquista la categoria in modalità self service E PER CATEGORIA Il 44,4% degli acquirenti di prodotti di XXX acquista la categoria rivolgendosi al personale di vendita 13

14 Il Cliente della farmacia: le categorie disponibili Il giorno dell intervista sono stati effettuati complessivamente atti di acquisto: prodotti di automedicazione e prodotti parafarmaceutici PRODOTTI DI AUTOMEDICAZIONE Antinfluenzali 491 Analgesici 353 Antinfiammatori 309 Prodotti per tosse 114 Antiacidi 114 Probiotici e fermenti lattici 81 Multivitaminici 77 Decongestionanti nasali 74 Prodotti per mal di gola e disinfettanti del cavo orale Colliri 36 Antistaminici e Antiallergici 35 Altro ,0% 35,0% PRODOTTI PARAFARMACEUTICI Prodotti per l'igiene orale 174 Prodotti per la cura del viso 171 Prodotti per l'igiene intima 132 Prodotti per la cura del corpo 93 Pannolini per bambini 90 Prodotti alimentari e dietetici 82 Prodotti per la cura e l'igiene del bambino 56 Prodotti per capelli 38 Alimenti per bambini 36 Prodotti omeopatici 22 Prodotti per la medicazione 18 Altro

15 I NUMERI DELL ANALISI FARMACIA ANALISI STRUTTURALE DELLE FARMACIE E SEGMENTAZIONE SHOPPER ANALISI DEL COMPORTAMENTO IN STORE E ANALISI DEL COMPORTAMENTO D ACQUISTO INTERVISTE PERSONALI AI 300 FARMACISTI DELLE FARMACIE IN GRANDI CITTÀ CAPOLUOGO + INTERVISTE TELEFONICHE A ULTERIORI FARMACISTI DISTRIBUITI SU TUTTO IL TERRITORIO NAZIONALE INTERVISTE PERSONALI AD ACQUIRENTI DI FARMACI DA BANCO, PRODOTTI COMMERCIALI E GENERICI DI 300 FARMACIE IN GRANDI CITTÀ CAPOLUOGO INTERVISTE Analisi del Comportamento in store inverno + estate OPZIONALE: Aggiornamento dati inverno CLIENTI OSSERVATI IN FARMACIE IN GRANDI CITTÀ CAPOLUOGO (INVERNO + ESTATE) 15

16 TradeLab S.r.l. Via Gaspare Gozzi, Milano T F Direzione Sviluppo Responsabile Sviluppo: Angela Borghi Riferimenti: Angela Borghi aborghi@tradelab.it Giovanna Cestari gcestari@tradelab.it 16