Gestione commerciale e finanziaria dell azienda

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1 Stephan Junker, Ralph Meyer Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Uno strumento didattico per la preparazione all'esame di capacità professionale come trasportatore di passeggeri e merci su strada MATERIA 5

2 Stephan Junker, Ralph Meyer Materia 5 Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Gruppo complementare: Urs Strebel, UTP Maria Beyeler, ASTAG David Piras, Les Routiers Suisses Direzione del progetto/lettorato: Peter Egger Thomas Kaiser h.e.p. verlag ag Bildung. Medien. Kommunikation Brunngasse 36 CH-3011 Bern Creazione: Büro eigenart, Stefan Schaer, Bern Tutti i diritti sono riservati Commissione d esame per l'accesso alla professione di trasportatore su strada

3 Stephan Junker, Ralph Meyer Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Uno strumento didattico per la preparazione all'esame di capacità professionale come trasportatore di passeggeri e merci su strada MATERIA 5

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5 Prefazione La commissione d esame per l accesso alla professione di trasportatore su strada è lieta di offrire uno strumento didattico a chi è interessato ad avviare un impresa come trasportatore di passeggeri e merci su strada. Il presente strumento didattico vi aiuterà a prepararvi all esame per la prova d idoneità professionale «Gestione commerciale e finanziaria dell azienda» (materia 5). Essendo uno strumento didattico e di controllo, troverete alla fine di ogni capitolo le relative domande di riepilogo; le risposte sono elencate alla fine del libro. Adottando la persona fittizia Pietro Stradella, del quale conoscerete la storia nell introduzione, si garantisce l elevato orientamento pratico del testo. Gli esempi concreti e le liste di controllo in allegato vi aiuteranno sia nella fase di pianificazione, sia durante il primo periodo d autonomia. Gli autori vi presenteranno le loro esperienze nell ambito direzionale, di management, di contabilità e di marketing di un azienda. Nella stesura dello strumento didattico sono intervenute l Unione dei trasporti pubblici UTP, l Associazione svizzera dei trasportatori stradali ASTAG e l Associazione Les Routiers Suisses. Per una piacevole lettura, saranno usate solamente le forme maschili nel testo. Ovviamente il riferimento alle denominazioni femminili è sempre sottinteso. A nome della commissione d esame, vi auguro buona fortuna per l esame e per l attività professionale indipendente. Urs Strebel Presidente della commissione d esame per l accesso alla professione di trasportatore su strada Pagnia 3 Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Prefazione

6 Pagina 4 Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Indice Indice Introduzione 7 Capitolo 1: Dall idea dell attività imprenditoriale alla sua realizzazione 9 Capitolo 2: Basi giuridiche Indicazioni per la licenza e l autorizzazione alla guida 13 Capitolo 3: Azienda e mercato L idea dell attività imprenditoriale Definizione del mercato Concetto marketing Strumenti di marketing mix di marketing Organizzazione del servizio Politica dei prezzi Politica di comunicazione Politica di distribuzione 30 Capitolo 4: Forma giuridica Riflessioni fondamentali Società di persone Società anonima SA Società a garanzia limitata s.a.g.l Iscrizione nel registro di commercio Vantaggi e svantaggi delle forme giuridiche 34 Capitolo 5: Valutazione dell autoveicolo Fondamentale Questionario per l acquisto dell autoveicolo Schema di valutazione per la scelta dell autoveicolo 38 Capitolo 6: Collaboratori organizzazione Leggi sul lavoro Contratti collettivi di lavoro CCL Contratto di lavoro singolo CLS Conteggio del salario Organizzazione 45

7 Capitolo 7: Assicurazioni Comportamento in casi di rischi Assicurazione di persone Assicurazione di responsabilità civile Assicurazione di cose 52 Capitolo 8: Finanziamento Pianificazione del fabbisogno finanziario Principi di finanziamento Riepilogo delle possibilità di finanziamento Finanziamento proprio Finanziamento di terzi Crediti bancari Crediti/prestiti di persone private Crediti di intermediari di credito Crediti di fornitori Factoring Leasing Locazione Proposta di finanziamento di Pietro Stradella Bilancio preventivo Piano di fabbisogno finanziario Proposta di finanziamento 68 Capitolo 9: Businessplan Che cosa significa il termine businessplan? Che cosa si trova in un businessplan? A cosa serve un businessplan? Chi redige il businessplan? Quando e ogni quanto tempo viene redatto un businessplan? Com è la struttura di un businessplan? Quanto esaustivo è un businessplan? 73 Capitolo 10: La contabilità Significato e basi giuridiche della contabilità Il bilancio preventivo La contabilità Il conto Il quadro contabile Il piano contabile Il bilancio Il conto economico Le registrazioni La chiusura contabile Ammortamenti Riserve occulte Transitori attivi e passivi Accantonamenti Perdite in conto debitori delcredere Riserve 96 Pagnia 5 Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Indice

8 Pagina 6 Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Indice Documentazione e preparazione della chiusura di fine anno Mezzi di pagamento Pianificazione e controllo Pianificazione della liquidità Indici di riferimento L imposta sul valore aggiunto Obbligo fiscale Modalità di conteggio Documentazione corretta Collaborazione con il fiduciario 107 Capitolo 11: Calcolazione Struttura dei costi La soglia di utile Il contributo di copertura Calcolazione veicoli Valori iniziali Singoli tipi di costi 114 Capitolo12: Vantaggi e svantaggi di imprenditore autonomo 119 Allegato 125 Soluzioni 147 Conclusione 155 Ringraziamento 156 Bibliografia 157 Indice analitico 158

9 Introduzione Già da bambino Pietro Stradella voleva diventare un autista. Si immaginava come fosse meraviglioso andare in giro con un grande camion. Questo è il sapore della libertà, pensava. Ma i suoi genitori erano di un altra opinione: il loro figlio maschio doveva imparare un mestiere «serio» e, poiché il macellaio Romano del paese vicino offriva un posto di apprendista, Pietro frequentò un apprendistato come macellaio. Lavorò un po di tempo in questo settore, ma non riusciva a dimenticare il suo sogno d infanzia. Così si decise a sostenere l esame per diventare camionista e, da un anno, viaggia come autista di una ditta di trasporti in Svizzera e all estero. Qui potrebbe finire la biografia professionale inventata di Pietro Stradella. Ma può esistere anche un seguito: in Pietro cresce il desiderio di avere un camion proprio e una ditta di trasporti. Sua moglie condivide i suoi progetti e suo suocero sarebbe pronto ad aiutarlo finanziariamente, ma a condizione che Pietro gli presenti un piano, in cui sono esposti in modo chiaro gli scopi della ditta, l ambito lavorativo e il bilancio preventivo. Pietro Stradella si trova di fronte a molte domande: cosa comprende tale concetto? Come elaboro un businessplan? Quale documentazione e quali informazioni devo fornire? Quali norme giuridiche devo osservare? Di quali aspetti sociali devo tener conto come padre di famiglia con un bambino? Di quanto denaro ho bisogno? Mi occorrono assicurazioni particolari? Sappiamo, dalla nostra attività pluriennale nel settore del trasporto e della logistica, che il Curriculum Vitae di Pietro Stradella non è un caso isolato. Probabilmente la sua carriera personale ha alcuni punti in comune con la Vostra: anche Voi volete diventare trasportatori autonomi. Per questo motivo Pietro Stradella vi accompagnerà in questo libro e, con i suoi esempi, vi mostreremo le problematiche che dovranno essere affrontate e superate per raggiungere l indipendenza professionale. Dovrete essere consapevoli che la prima pietra per un azienda di successo viene posta con una pianificazione accurata, un analisi del mercato, delle proprie possibilità e delle opportunità che emergeranno da queste ultime. Gli autori di questo libro sono esperti del mestiere e, in qualità di specialisti del loro settore, vi forniranno soluzioni e risposte pratiche e attuali alle Vostre domande. Dopo lo studio di questo libro dovreste essere in grado di far diventare verde il primo semaforo sulla strada verso il vostro futuro come azienda di trasporti. Con ciò vi auguriamo una preparazione avvincente, aderente alla realtà e utile al perseguimento dei vostri obiettivi. Stephan Junker, Ralph Meyer Pagnia 7 Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Introduzione

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11 Capitolo 1 Dall idea dell attività imprenditoriale alla sua realizzazione Il periodo che intercorre tra l idea di dar vita a un attività imprenditoriale e la sua realizzazione costituisce uno dei momenti più avvincenti della carriera lavorativa di Pietro Stradella. Come si dice: la gioia anticipata è la gioia più bella. Per far sì che la gioia continui, tutto deve essere ben pianificato. Spesso non è per niente facile, a causa del carico di lavoro come autista impiegato. Pietro ne è consapevole e prepara un orario da poter rispettare realisticamente. Idea dell attività imprenditoriale Concretizzazione dei piani (per iscritto) Definizione del finanziamento Pietro Stradella stima di aver bisogno di sei mesi per realizzare la sua idea. Conformemente alla sua pianificazione devono essere osservate le seguenti cose: 6 mesi prima dell inizio dell attività Interruzione del rapporto di lavoro Creazione della ditta Iscrizione nel registro di commercio Contatti concreti con collaboratori e potenziali clienti 6 mesi 5 mesi 4 mesi 3 mesi 2 mesi 1 mese Definizioni giuridiche Iscrizioni: Corsi Esame di licenza Valutazione del mezzo di trasporto Esame di licenza Orfine dell autoveicolo Richiesta assicurativa, iscrizione AVS+IVA Inizio Avviare un azienda oggi non è più facile come una volta. Pietro si informa presso l Associazione del lavoro sulle condizioni generali che deve soddisfare come macellaio qualificato con esperienza di conducente per poter fondare la sua azienda. I collaboratori dell Associazione del lavoro lo informano sul cosiddetto esame di licenza, che deve superare prima dell inizio dell attività come titolare di un impresa di trasporto. Pietro Stradella s iscrive subito ai corsi di preparazione necessari e agli esami, poiché questi ultimi vengono effettuati solo poche volte l anno. Pagnia 9 Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Capitolo 1

12 Pagina 10 Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Capitolo 1 5 mesi prima dell inizio dell attività L idea prende sempre più forma. Pietro Stradella sviluppa un concetto marketing, perché vuole avere successo come imprenditore, e lo mette su carta. Le Associazioni del lavoro sono perciò delle utili fonti d informazione. Inoltre un collega di lavoro gli consiglia un fiduciario, che gli dà altri suggerimenti e consigli. Allo stesso tempo si informa su quale autoveicolo e quale equipaggiamento potrebbe impiegare idealmente per la sua futura attività. Pietro si occupa relativamente presto di tutto ciò, per determinare a quanto ammonterà l investimento. 4 mesi prima dell inizio dell attività Con il suo concetto marketing e le caratteristiche dell autoveicolo da impiegare si assicura il finanziamento per il suo progetto. Per fortuna lo aiuta suo suocero, ma è possibile rivolgersi anche a una banca. 3 mesi prima dell inizio dell attività Pietro Stradella ha fatto gli esami di licenza necessari. È intenzionato a interrompere il suo attuale rapporto di lavoro solo quando riceverà un esito positivo dalla commissione d esame. Il superamento degli esami è un presupposto anche per l acquisto dell autoveicolo, poiché Pietro vuole affrontare consapevolmente dei costi solo se avrà ottenuto la necessaria licenza. 2 mesi prima dell inizio dell attività Pietro Stradella ha superato gli esami e il suo sogno diventa lentamente realtà. Ora può dimettersi e anche l autoveicolo può essere ordinato. Bisogna solo fissare un appuntamento per la fondazione dell azienda. In base alla forma giuridica è necessaria una certificazione ufficiale, e con ciò la presenza di un notaio. Il contratto di lavoro di Pietro Stradella non prevede nessun obbligo d autorizzazione da parte del datore di lavoro, perciò può già creare la sua ditta prima del suo ultimo giorno di lavoro. Dopo la fondazione Pietro Stradella si informa presso la Cassa di compensazione sulle modalità di conteggio dell AVS. Inoltre richiede all Erario IVA l assegnazione di un numero di partita IVA. Adesso devono essere richiesti anche i moduli d assicurazione, alcuni di questi richiedono una visita medica. Perciò è consigliabile calcolare il tempo anche per questo. 1 mese prima dell inizio dell attività Nel suo tempo libero Pietro Stradella si occupa, già prima della scadenza del suo rapporto di lavoro, della concretizzazione dei contatti con i clienti potenziali e i collaboratori. Sa però che copiare i dati dei clienti del suo vecchio datore di lavoro avrebbe conseguenze legali, per cui si limita a prendere appunti propri.

13 Domanda di riepilogo 1. Valutate l affermazione seguente: per avere successo, l idea di creare un attività imprenditoriale deve essere applicata il più presto possibile! Pagnia 11 Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Capitolo 1

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15 Capitolo 2 Basi giuridiche Indicazioni per la licenza e l autorizzazione alla guida Pietro Stradella è consapevole che da imprenditore deve rispettare diverse leggi. Inizialmente si occupa dell abilitazione di lavoro per aziende di trasporto, sulla quale si è molto discusso negli ultimi tempi. Sul sito internet trova informazioni importanti sulle licenze relative alla concessione dell abilitazione da parte dell Ufficio Federale dei Trasporti UFT. Su questo sito viene anche a conoscenza dei settori professionali che vengono esaminati per ricevere una concessione. Questi si suddividono in otto materie: Quadro del materiale degli esami d abilitazione al lavoro Materia 1: Codice delle obbligazioni Materia 2: Diritto commerciale, Codice delle obbligazioni, Legge sull esecuzione e sul fallimento Materia 3: Diritto del lavoro Materia 4: Legislazione fiscale Materia 5: Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Materia 6: Accesso al mercato Materia 7: Norme tecniche ed esercizio tecnico Materia 8: Sicurezza nella circolazione stradale Pietro respira profondamente, ma poi si accorge subito che il tutto non è così grave. Il suo apprendistato come macellaio e la sua patente per il camion gli tornano utili. Nella lista seguente, contenuta nel sito internet trova che grazie a questa preparazione deve assolvere solo 2 materie su 8. Formazione Materie Prima formazione: apprendistato con esame finale o liceo-ginnasio/maturità Conducente di camion X X X X X X X G 3 e 4 anni d apprendistato X X X X Tutti i tipi di scuola di commercio X X X X X Altri certificati ed esperienze lavorative Titolari di patente C rispettivamente D X X 5 anni di attività lavorativa in funzione direttiva X X X X presso un azienda di trasporti stradali X = esonero dalla materia d esame Pagnia 13 Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Capitolo 2

16 Pagina 14 Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Capitolo 2 Poiché senza licenza non possono essere effettuati trasporti, si iscrive subito al corso e all esame. Con ciò non ha ovviamente finito con gli aspetti legali, anzi è solo all inizio. Viene confrontato continuamente con le leggi seguenti. Leggi importanti Codice della strada LCStr e i suoi decreti, come ad esempio l ordinanza sulla durata del lavoro e del riposo dei conducenti professionali di veicoli a motore ORL (trattato nelle materie 7 e 8) Legge federale sulla tassa sul traffico pesante commisurata alle prestazioni TTPCP (trattata nella materia 4) Codice delle obbligazioni (trattato nelle materie 1, 2, 3) per tutte le domande di diritto contrattuale e di lavoro Legge sull Orario di lavoro LDL in particolare la Legge sul lavoro (trattata nella materia 3) per la durata del lavoro e del riposo e l applicazione di straordinari per i collaboratori, esclusi i conducenti professionisti (ORL) La legge IVA (trattata nella materia 4) per il calcolo e la corretta applicazione dell IVA Legge sull esecuzione e il fallimento LEF (trattata nella materia 2) per la riscossione di richieste Legge sui generi alimentari LDerr e decreti per il trasporto di generi alimentari Tutto ciò è un concentrato. Pietro Stradella sa però che può sempre ricevere consigli dal suo fiduciario o dall associazione di categoria. Per maggiore sicurezza stipula un assicurazione di protezione giuridica professionale. Domande di riepilogo 2. Senza licenza, nessun trasporto è esatto? 3. Con quali leggi viene confrontata ogni giorno un azienda di trasporto?

17 Capitolo 3 Azienda e mercato 3.1 L idea dell attività imprenditoriale Circa cinque mesi prima dell inizio dell attività per Pietro Stradella è arrivato il momento di formulare in modo concreto la sua idea di attività imprenditoriale e i suoi obiettivi. Per poter stimare veramente quanto siano realizzabili questi ultimi, deve perciò farsi un idea del «mercato» futuro, cioè dei possibili clienti, della concorrenza e dell offerta del suo servizio. Bisogna infatti assolutamente tener conto del fatto che anche l idea più geniale non serve a niente se non esiste un mercato, cioè la domanda. Nella ricerca di un idea promettente ci si deve orientare in primo luogo sulle proprie capacità, esperienze, interessi e possibilità finanziarie. L esempio dell autista, che è diventato un ricco mediatore immobiliare, è così avulso dalla realtà come quello della parrucchiera, che oggi lavora come consulente aziendale di successo. Ciò non significa però che le nuove ditte non debbano offrire qualcosa di nuovo. Proprio i nuovi imprenditori si devono differenziare dalla concorrenza in modo chiaro con la loro offerta, ad esempio a livello di qualità, servizio o con prestazioni accessorie. L esperienza ha mostrato chiaramente che i piccoli imprenditori sono o devono essere più veloci, più flessibili e soprattutto più capaci di adattarsi rispetto ai grandi imprenditori. Dopo alcuni colloqui interessanti con professionisti del settore e colleghi di lavoro, Pietro ha deciso di concentrarsi sulle proprie capacità nella realizzazione della sua «visione». La sua formazione professionale di macellaio, l esperienza pratica nel trasporto di merce fresca, il suo impegno personale e il suo «fiuto» nei rapporti con le persone devono essere la base per la sua attività futura come imprenditore di trasporti. Il suo motto è: «Io non offro trasporti, bensì soluzioni per il trasporto.» vedi allegato 1, l idea dell attività imprenditoriale 3.2 Definizione del mercato Adesso Pietro vuole saperlo con esattezza! Per poter capire se la sua idea di attività imprenditoriale si potrà mai realizzare, nei prossimi giorni deve raccogliere tutte le informazioni possibili sulla base delle seguenti domande: Chi o dove sono i miei possibili clienti? Quali esigenze e quali richieste hanno nel settore dei trasporti di merce fresca? Pagnia 15 Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Capitolo 3

18 Pagina 16 Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Capitolo 3 Chi sono i miei concorrenti? Com è suddiviso e organizzato il mercato, specialmente nel settore del trasporto di carni? Quali tendenze di sviluppo economico e tecnico si delineano? Solo chi conosce il mercato (grandezza, struttura, particolarità) e i motivi che regolano le azioni dei clienti può trasformare la sua idea di attività imprenditoriale in un prodotto o un servizio che riscontri l interesse del potenziale utente. Nel rilevamento di dati qualitativamente e quantitativamente rilevanti nella ricerca di mercato si distinguono i metodi seguenti: Ricerca di mercato primaria Sondaggio Osservazione Test Ricerca di mercato primaria Con questo metodo di regola viene incaricata un azienda specializzata nella ricerca di mercato di rilevare esclusivamente dati molto specifici. Tramite sondaggi sistematici, osservazioni e test specifici vengono raccolte non solo informazioni quantitative sul «quanto», bensì soprattutto le cosiddette informazioni qualitative sul «perché». Diventano così centrali le domande sui veri desideri e preferenze dei clienti futuri e sui motivi che influenzano in modo determinante la loro decisione d acquisto. Per motivi di costi però anche un piccolo sondaggio costa alcune migliaia di franchi i «piccoli imprenditori» sono obbligati nella maggior parte dei casi a rinunciare all aiuto di tali aziende. Ma anche il profano è in grado di ottenere risposte a queste domande. Il metodo più efficiente per constatare il «quanto» e il «perché» è il colloquio diretto con i potenziali clienti. Non si può apprendere da nessuno più velocemente e precisamente che dal potenziale cliente se il servizio incontra interesse oppure no. Spesso un paio di colloqui dettagliati e strutturati chiaramente sono più significativi e rappresentativi dell invio di cento questionari. Il motto di Pietro deve essere: non costruire castelli in aria, ma essere attivi già adesso nel mercato! Ricerca di mercato secondaria Metodi di ricerca di mercato Ricerca di mercato secondaria Fonti interne all azienda Fonti esterne all azienda Con questo metodo vengono raccolti tutti i fattori d esperienza interni all azienda, rilevanti per la definizione del mercato, gli studi di ricerca di mercato pubblicati, dati della e sulla concorrenza, le pubblicazioni e le statistiche analizzate sistematicamente. In primo piano si trovano soprattutto informazioni quantitative sul «quanto».

19 Dati statistici interessanti vengono raccolti e pubblicati regolarmente tra l altro dai seguenti uffici: Ufficio federale di statistica (annuario di statistica), Dipartimento d economia politica cantonale, Unione svizzera delle arti e dei mestieri (USAM), Associazioni di settore con elenco per categorie come ASTAG, Les Routiers Suisses, Unione dei trasporti pubblici VöV, Associazione professionale e di categoria (ad esempio Associazione macellai svizzeri) Organizzazioni e riviste dei consumatori Banche con rapporti di congiuntura e di settore pubblicati regolarmente Economiesuisse (Associazione imprenditori svizzeri), Ufficio Svizzero per l Espansione Commerciale (OSEC), Ulteriori informazioni vengono fornite da: Pubblicazioni d istituti di ricerca di mercato Associazione Svizzera di Specialisti in Ricerca Marketing e Sociale, Pubblicazioni di banche e assicurazioni Statistica di settore dell Unione Svizzera Creditreform, Orell Füssli Verlag con «Who Owns Whom», Archivi dei media della NZZ, Weltwoche, Ringier, Handelszeitung, Cash, Bilanz, ATS, (L accesso all archivio tramite internet gratuito e illimitato in parte possibile.) Centri pubblici di documentazioni accessibili delle Università e delle Accademie tecniche Ufficio centrale per la documentazione economica a Zurigo, Centro d informazione UBS a Zurigo, Informazioni internet specifiche (richiedono molto tempo) Con questa grande quantità di dati è molto importante farsi il più presto possibile un idea generale di questo «flusso d informazioni» e non perdere la testa. Solo i fatti essenziali, cioè quelli rilevanti per il raggiungimento degli scopi, devono essere strutturati e analizzati sistematicamente. Nell analisi non devono mancare ovviamente le informazioni più importanti sui concorrenti futuri come il numero, la grandezza, l offerta di servizio, la politica dei prezzi, eccetera. Secondo il motto «di meno è spesso molto di più», Pietro Stradella analizza i dati raccolti in base allo schema seguente: Domande sulla definizione del mercato 1. Mercato Quanto è grande il mercato (volume)? Quanto sarà grande la mia quota di mercato? Come valuto lo sviluppo di mercato (crescita, tendenze di sviluppo ecc.)? Quali esigenze vengono coperte in modo insufficiente fino ad ora? Pagnia 17 Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Capitolo 3

20 Pagina 18 Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Capitolo 3 2. Clienti Chi sono i miei clienti? Quali esigenze o richieste hanno i miei clienti? Quali fattori hanno un ruolo nella decisione d acquisto (motivi d acquisto)? Quali fattori hanno un ruolo importante nella presa di decisioni? Di quali tendenze bisogna tener conto nei desideri dei clienti? 3. Concorrenza Quali sono i miei concorrenti diretti? Quanto sono grandi i miei concorrenti (numero di collaboratori, numero di autoveicoli ecc.)? Quali servizi offrono i singoli concorrenti? A quale prezzo i miei concorrenti vendono i loro servizi? Di quali infrastrutture dispongono i miei concorrenti (piattaforme, magazzino ecc.)? Quali sono i punti forti e quali i punti deboli dei miei concorrenti? 4. Ambiente Quali obblighi giuridici ed ecologici influenzano i miei servizi? Come sono le condizioni generali economiche e la situazione congiunturale? Di quali tendenze di sviluppo devo tenere conto (ad esempio norme europee, decreti di generi alimentari ecc.)? Nonostante Pietro sia consapevole che «i clienti non sono lì ad aspettarlo», è abbastanza ottimista di fronte ai risultati della sua ricerca di mercato. Poiché ora, grazie alle spiegazioni, conosce abbastanza bene il mercato «trasporti di carne in Svizzera» (dimensioni del mercato, struttura dei clienti, esigenze dei clienti, situazione della concorrenza, struttura dei prezzi e tendenze di sviluppo), crede innanzitutto nella opportunità e vuole continuare a portare avanti il progetto. 3.3 Concetto marketing Pietro è consapevole del fatto che il mercato dei trasporti, nonostante la «pulizia del mercato» spesso profetizzata, è saturo da molti anni; ciò significa che ci sono troppi trasportatori per rapporto ai clienti. Ciò porta automaticamente ad una concorrenza spietata estremamente dura e a una corrispondente pressione sui prezzi. In questa situazione solo l imprenditore (trasportatore) che offre una prestazione con il miglior valore aggiunto, si imporrà sulla concorrenza. Al centro delle riflessioni aziendali non deve essere il camion, bensì le richieste dei clienti. Inoltre Pietro sa che la maggior parte dei clienti è particolarmente diffidente nei confronti di nuovi imprenditori e dei loro prodotti e servizi. Per questi motivi, per creare un azienda di successo, è assolutamente necessario un marketing professionale. Il marketing è una filosofia aziendale che mette al centro di tutte le attività dell azienda il cliente e il soddisfacimento dei suoi desideri.

21 Il marketing è la politica aziendale adattata al mercato o indirizzata ad esso; le attività sono incentrate sui desideri e sulle aspettative del cliente. Chi riesce non «solo» ad acquisire nuovi clienti, bensì a crearsi clienti abituali (clienti che fanno pubblicità e che ordinano nuovamente), ha il marketing migliore. Ciò però è possibile solo se l imprenditore si mette nella situazione dei suoi clienti e agisce conseguentemente. Praticare il marketing in modo istintivo e solo nel momento del bisogno, non porta però al successo; il marketing deve essere eseguito o «vissuto» sistematicamente e continuamente in un azienda. Per questo motivo i nuovi imprenditori devono assolutamente studiare a fondo un concetto facile prima dell avvio dell attività, e devono fissare gli obiettivi strategici, il modo di procedere con i mezzi a disposizione, le misure da adottare e fissare le priorità. Concetto marketing Visione/idea di fondo Scopi del marketing 1. Scopi del marketing Concetto marketing Analisi di mercato Strategia di marketing Strumenti del marketing (mix di marketing): Servizio Prezzo Comunicazione Distribuzione Bilancio preventivo Nonostante la determinazione degli obiettivi sia relativamente difficile, questi ultimi devono essere definiti assolutamente per iscritto. Essi «costringono» infatti l imprenditore ad occuparsi a fondo del mercato, e formano l ambito d orientamento per un «mirato impegno delle forze» (strategia di marketing). Inoltre il successo della strategia scelta può essere analizzato o valutato meglio. In ogni caso gli scopi devono essere stabiliti chiaramente in modo quantitativo e qualitativo. Formulazioni come «il prossimo anno vogliamo aumentare il nostro fatturato» o «nell anno 2005 deve riuscire l apertura al mercato tedesco» non sono mete chiaramente misurabili. Gli obiettivi di marketing si riferiscono soprattutto al fatturato, Pagnia 19 Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Capitolo 3

22 Pagina 20 Gestione commerciale e finanziaria dell azienda Capitolo 3 alla quota di mercato, ai mercati geografici, alla soddisfazione dei clienti e alla redditività (ad esempio: aumentare del 5% il fatturato di trasporto in Svizzera nel 2005). 2. Strategia di marketing Con la formulazione della strategia ci si assicura che gli scopi siano coordinati e realizzati il più possibile efficacemente. Anche la strategia («piano di battaglia») deve essere elaborata per iscritto, poiché altrimenti rischia di diventare vittima della frenetica routine quotidiana. È importante che una volta scelta una strategia, essa sia conseguita con costanza anche nel trambusto del lavoro giornaliero, e non sia ridefinita ogni due giorni. Bisogna riflettere bene come formulare dettagliatamente la strategia. Da una parte si tendono a considerare possibilmente tutte le riflessioni che hanno portato alla strategia e agli obiettivi. D altra parte persiste però il pericolo che i punti fondamentali sfumino nel valutare troppi dettagli. Per motivi di tempo, e dal momento che la strategia non deve sparire per sempre nel cassetto della scrivania come «una tesi difficile da digerire», Pietro Stradella opta per la versione «ridotta» (vedi lista di controllo), che contiene solo i punti fondamentali e che è assolutamente più che sufficiente per il businessplan. Questo «GPS» deve mostrare a Pietro come può raggiungere i suoi scopi nel modo più efficiente possibile, e deve rispondere alle domande seguenti: Quali servizi offro, con quali vantaggi per i clienti? Come si distinguono i miei servizi da quelli della concorrenza? A quali/e clienti/gruppo di clienti (destinatari) offro i miei servizi? Quale immagine voglio raggiungere? Come e dove offro i miei servizi? vedi allegato 2, strategia di marketing La pratica mostra che non c è una strategia giusta tutt al più una più o meno sensata. Gli influssi che hanno effetto sul mercato sono troppo numerosi. Per ditte più piccole o per esordienti nuovi con un bilancio preventivo limitato si consiglia comunque molto spesso la cosiddetta «strategia delle nicchie di mercato». Con questa strategia l offerente si concentra su servizi singoli con campi d impiego strettamente limitati. Importante è che la strategia scelta da Pietro si basi sull idea di fondo e sulle proprie capacità, e che i clienti possano riconoscere chiaramente quale vantaggio concorrenziale gli viene offerto. Inoltre Pietro è consapevole che il successo della sua strategia dipende dallo strumento di marketing applicato armoniosamente, e che esso si misura con la redditività (controllo del successo). Nonostante egli sappia che i concetti dovrebbero essere piuttosto a lungo termine (dai 3 ai 5 anni circa), progetta già adesso di valutare tra un anno i risultati, di controllare accuratamente le sue finalità e la strategia scelta, ed eventualmente di adattarle al diverso approccio dell azienda rispettivamente a quello del mercato.

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