L EVOLUZIONE DEI CANALI NELL EXPERIENCE DEI CLIENTI

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1 Speciale Banca mobile e canali diretti L EVOLUZIONE DEI CANALI NELL EXPERIENCE DEI CLIENTI Le banche stanno gradualmente trasferendo l operatività di routine sui canali diretti, rispondendo a nuove strategie di mercato e andando incontro a una clientela sempre più multicanale: sono 12 milioni, ovvero il 40% del totale dei bancarizzati, ad usare l internet banking. E cresce anche l interesse per i servizi non solo informativi, ma anche operativi, legati al mobile banking Da oltre 15 anni l industria finanziaria ha lavorato costantemente per migliorare il livello delle prestazioni e le modalità di fruizione a disposizione della clientela. Man mano che l industria ha investito per ampliare la numerosità dei canali di contatto tra banca e cliente, affiancando a quelli più tradizionali (ATM, agenzie e promotori) quelli più innovativi (contact center, internet e mobile banking), i clienti hanno modificato i loro comportamenti di accesso alla banca intensificando e migliorando l uso di tutti i canali (sia fisici che a distanza). E emerso il concetto di cliente intercanale, un cliente cioè che si muove fra i canali a seconda delle sue esigenze e delle operazioni da svolgere: nel 2005 i clienti che usavano sia i canali fisici che quelli a distanza erano circa il 60% mentre oggi sono quasi i ¾ dei clienti (cfr. fig 1). La clientela bancarizzata infatti, pur continuando ad annettere elevata rilevanza alla relazione interpersonale con la banca, soprattutto per le operazioni più complesse, trasferisce gradualmente l operatività routinaria e la richiesta di informazioni e assistenza sui canali diretti. La crescente intercanalità dei clienti si inserisce peraltro in un periodo di forte attenzione all equilibro tra redditività della banca e attuali modelli di servizio alla clientela, ponendo il ruolo di internet e dei canali a distanza al centro delle strategie bancarie dei prossimi anni. In considerazione di tale aspetto, è stato realizzato nel corso del 2011, in collaborazione con GfK Eurisko, l Osservatorio ABI sul mercato di Internet Banking in Italia. L osservatorio si è posto l obiettivo di misurare l evoluzione della clientela nell uso del principale canale a distanza al fine di migliorare l experience del cliente attuale e potenziale dal preingresso sull online banking al postvendita. Un focus di approfondimento è stato inoltre dedicato ad esplorare presso la clientela più evoluta i bisogni e le attese sul servizio erogato al fine di individuare le possibili azioni innovative di business, di relazione e comunicazione da sviluppare sul web e sugli altri canali a distanza. Tre tipologie di clientela Per raggiungere tali obiettivi sono state realizzate indagini qualitative e quantitative su clienti bancarizzati dai 18 ai 74 anni. L analisi ha consentito di individuare e quantificare il mercato in tre categorie (cfr. fig 2): i clienti privi di prerequisiti strutturali (fattori abilitanti) per poter usufruire dei servizi on line della banca; i clienti che, pur in presenza dei prerequisiti strutturali, non hanno ancora utilizzato la banca on line e in alcuni casi neanche la conoscono; i clienti che già usufruiscono della banca on line, con intensità di utilizzo abbastanza variegate. La prima categoria di clienti è quella che possiamo definire clienti caratterizzati da digital divide, ossia quei clienti che, pur in possesso di un 26 AZIENDABANCA - GIUGNO 2012

2 In queste pagine: Daniela Vitolo, Responsabile Osservatorio ABI Internet Banking conto corrente bancario, non accedono al mondo del web o si collegano ad internet meno di una volta ogni 3 mesi. Va considerato che alcune caratteristiche socio demografiche di segmento di bancarizzati contribuiscono, oltre alle dotazioni tecnologiche, a tener lontani dal web una parte di questi clienti: si pensi a larga parte degli over sessantacinquenni, oppure ai clienti che non sanno usare un pc, o ancora a clienti che risiedono nel Sud del paese, zona in cui maggiormente si concentrano fasce di popolazione meno avvezze all uso delle tecnologie in generale. Sono nel complesso clienti ancora lontani dalla banca on line anche perché lontani da quello che rappresenta un prerequisito strutturale di accesso ad esso: l uso di internet. Tale componente del mercato, stimata in circa il 40% dei bancarizzati, rappresenta un universo importante che, senza adeguate politiche di sostegno della cultura informatica dei cittadini e di sviluppo dell accesso alle infrastrutture come la banda larga, difficilmente il mondo bancario riuscirà a portare sul web in tempi rapidi. Chi usa l internet banking? Il restante 60% del mercato dei bancarizzati fra i 18 e i 74 anni che utilizzano internet frequentemente nella propria vita quotidiana si divide in due tipologie di utenti della banca: gli user di internet banking, quasi 12 milioni di persone (40% del totale bancarizzati) e i non user di internet banking, circa 6 milioni di bancarizzati (21% del totale bancarizzati). Fra questi ultimi è possibile individuare varie componenti: una quota minima di clienti lontani dalla digitalizzazione dei servizi finanziari per mancanza di consapevolezza di tale possibilità (non conoscono il servizio), una componente che non usa la banca on line per scelta (individui che necessitano di una dimensione relazionale con la banca fisica); un altra con bisogni finanziari molto contenuti che riducono l appeal della comodità della banca on line; un altra, infine, con maggiori resistenze derivanti dal proprio profilo socio demografico e in particolare dalla propria età (over sessantacinquenni). Alessandro Colafranceschi, Head of Global Online Banking di UniCredit Peter Caiazzi, Responsabile Servizio Canali Diretti di Intesa Sanpaolo Andrea Mencarini, Responsabile Marketing di Banco Popolare Paolo Lombardi, Responsabile del Servizio Remote Banking di Banca Monte dei Paschi di Siena Doris Messina, Responsabile Marketing e Organizzazione Commerciale del Gruppo Banca Sella Moritz Moroder, Responsabile Retail di Cassa di Risparmio di Bolzano Andrea Di Filippo, Responsabile IT & Operations Direzione Processi & Risorse di Cassa di Risparmio di Bolzano Claudio Guerrieri, Direttore Generale di Simgenia Vincenzo Romeo, Innovation & Technologies Director di Ingenico Italia Vittorio Lombardi, Direttore Generale di CSE Dario Calogero, CEO di Ubiquity FIGURA 1 - L INTERCANALITA DELLA RELAZIONE BANCA-CLIENTE Va peraltro osservato che nella quota del 21% di navigatori non user di internet banking il 6% dichiara di essere abilitato al servizio di IB, ma di non utilizzarlo. Nell internet banking vincono i servizi dispositivi Facendo riferimento alla quota dei bancarizzati (circa 12 milioni) che invece utilizza la banca on line, l indagine ha permesso di individuare un incidenza minima di coloro che usano il canale web bancario solo per raccogliere informazioni sul proprio conto corrente (user solo informativi, pari al 9% degli user di IB) e un ampia presenza di user anche dispositivi (pari al 91% degli user di IB) che si connettono al canale web bancario GIUGNO AZIENDABANCA 27

3 Speciale Banca mobile e canali diretti Figura 2 - i bancarizzati, l uso di Internet e dell Internet banking Figura 3 - l evoluzione dei bancarizzati navigatori Base: totale bancarizzati che navigano sul Internet almeno una volta negli ultimi 3 mesi anche per fare operazioni di routine, dare disposizioni di pagamento, dare disposizioni sui propri investimenti e fare trading on line. Rispetto a cinque anni fa, quando è stata realizzata la prima rilevazione dell Osservatorio ABI sulla clientela di internet banking, è più che raddoppiata la porzione di coloro che ricorrono * Fonte: Sinottica ** Fonte: Osservatorio ABI-GfK Eurisko CS Retail al canale nella relazione con la banca (cfr. fig 3). La lettura in trend mostra, inoltre, due interessanti dinamiche: per quanto riguarda i non user, gli abilitati che non utilizzano il servizio si riducono e, per quanto riguarda gli user, aumentano sensibilmente coloro che ricorrono al servizio di IB per svolgere delle operazioni (dispositivi), bruciando la tappa dell uso solo informativo del canale. L analisi dei profili associati ai diversi utenti di internet banking mostrano i non user come un segmento tradizionale sia nei tratti sociodemografici sia nell utilizzo delle banche, mentre gli user si caratterizzano per essere un segmento più dinamico ed evoluto. È interessante notare, inoltre, che all interno di entrambi i target esistono due sottogruppi che rappresentano una sorta di potenziale anello di congiunzione tra i due macrotarget: tra i non user esiste un area di tangenza al mondo della usership che è rappresentata da coloro che non utilizzano internet banking, ma il cui conto è abilitato al servizio, e tra gli user una speculare area di tangenza al mondo della mancata usership, costituita dagli user solo informativi (che cioè utilizzano internet banking nella sua forma più semplice e passiva ). Tra i non user di internet banking viene privilegiata, più che nel segmento evoluto, la relazione con una sola banca (80% la quota di monobancarizzati), che passa in gran parte attraverso l uso di canali fisici, primo fra tutti l agenzia, anche con maggiore frequenza di visita rispetto al passato. Nel tempo, infatti, sembra che i comportamenti sia dei non user di internet banking sia degli user si polarizzino, determinando una maggiore distanza tra i due macrosegmenti. La lettura in trend dell interesse del target alle potenzialità della banca on line segnala una parziale evoluzione del segmento dei non user nella direzione di un approccio meno timido al servizio: se l interesse verso l uso informativo rimane allo stesso livello del 2006, aumenta invece quello verso l attività dispositiva. Questa evoluzione si riscontra anche nella propensione verso un utilizzo dell internet banking nelle sue diverse modalità: i non user appaiono decisi a bruciare le tappe muovendosi, più velocemente che in passato, verso un utilizzo subito operativo del servizio. Con riferimento all uso dei diversi canali messi a disposizione dalla banca, presso gli user di internet banking 28 AZIENDABANCA - GIUGNO 2012

4 Speciale Banca mobile e canali diretti (cfr. fig 4) l agenzia continua a convivere con l on line, sia per la ricognizione di informazioni, sia per la vera e propria disposizione di attività. Con riferimento alle operazioni che rientrano nella dimensione complessiva della gestione dei pagamenti si registra un maggiore ricorso all internet banking, esclusivo o in commistione con l agenzia. Figura 4 - Le attività dispositive su Internet e allo sportello negli ultimi 12 mesi presso gli user dispositivi Base: user dispositivi = n. 919 L avanguardia tecnologica Per approfondire le tendenze future all uso della banca a distanza la ricerca ha visto la realizzazione di un focus sugli heavy user dell internet banking (sui bancarizzati tra i 18 e i 65 anni, che cioè hanno utilizzato il servizio almeno una volta a settimana), definiti l avanguardia tecnologica. Si tratta di circa 7 milioni di individui, l 80% dei quali possiede device evoluti (cellulari con connessione a internet, Smartphone, tablet, iphone, palmari) e che nel 70% dei casi usano tali strumenti anche per connettersi al web. Poco più della metà del segmento (cfr. fig 5) utilizza questi dispositivi anche per entrare in contatto con la propria banca, svolgendo in mobilità prevalentemente attività informative. Con riferimento alle future potenzialità di sviluppo della banca on line attraverso il web 2.0 nelle preferenze e nelle attese dei clienti tecnologicamente all avanguardia sembrano trovare maggiormente spazio le soluzioni, gli strumenti, i canali e le modalità di contatto comunque familiari al mondo dell internet banking o del sito web della banca. Anche le potenzialità di uso più operativo ed evoluto del mobile banking per la gestione del rapporto con la banca (non solo per i pagamenti) sono contenute, specie a causa dei limiti, in gran parte tecnici, del canale (es. schermo piccolo, percezione di limitata sicurezza). Va a tal riguardo osservato che, anche se in media solo un terzo dei clienti evoluti si dichiara propenso ad esplorare le potenzialità non solo informative ma anche operative del mobile banking, man mano che si passa dai clienti in possesso di smartphone a co- Figura 5 - I device per la connessione in mobilità a Internet e a Internet Banking Base: n. 800 HEAVY USER (USANO INTERNET BANKING ALMENO UNA VOLTA A SETTIMANA) loro in possesso di tablet fino all iphone e ai palmari, la propensione cresce fino a superare il 50%. In ragione di ciò ci si può aspettare che man mano che l evoluzione tecnologica consentirà di ridurre il pricing nel possesso e nell uso dei device di ultima generazione anche le potenzialità del mobile banking potranno vedere nuovi e più intensi sviluppi, incrementando l intercanalità oggi già caratteristica dell uso dei diversi canali bancari disponibili. Daniela Vitolo, Responsabile Osservatorio ABI Internet Banking GIUGNO AZIENDABANCA 29

5 AZIENDABANCA TECNOLOGIE - MARKETING - ORGANIZZAZIONE E FINANZA PER IL MONDO BANCARIO 173 GIUGNO 2012 Firma Digitale: Soluzioni e applicazioni Tavola Rotonda: Il futuro del Mainframe Una Mobile Bank da copertina Banca Sella Banco Popolare Cassa di Risparmio di Bolzano ICBPI ING Direct Intesa Sanpaolo Monte dei Paschi di Siena UniCredit Cardi Editore s.r.l., Milano, Galleria San Babila, 4/a - mensile - anno XVII - numero 173 giugno Poste Italiane SpA Sped. in a.p.d.l. 353/2003 (conv. In L. 27/02/2004 n. 46) art. 1, comma 1, DCB milano 10,50 - ISSN