A.A Paolo Isolati Direttore Marketing Gruppo Bauli

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1 A.A Paolo Isolati Direttore Marketing Gruppo Bauli 1 Aprile 2015

2 LE LEVE DI MARKETING NELLE STRATEGIE DI BRAND PORTFOLIO

3 DA DOVE INIZIAMO? 1. NON CI SONO AZIENDE BRAVE E MENO BRAVE MA AZIENDE PIGRE ED AZIENDE ATTIVE 4. IL CLIENTE E COLUI CHE CI PAGA LO STIPENDIO 2. IL MARKETING E IN MOVIMENTO.E IL CONSUMATORE HA IL CONTROLLO 3. SE VUOI ESSERE IL MIGLIORE DEVI BATTERE I MIGLIORI Don t think outside the box; find e better box. (Stephen M.Shapiro)

4 PARLIAMO DI BRAND? Product Test BLIND AS MARKED MARCA A 83 (*) MARCA B 77 (*) MARCA A 100 (*) MARCA B 83 (*) MARCA C 63 (*) MARCA C 59 (*)

5 BRAND Dispositivo altamente strategico MARCA ENTITA VALORIALE IN GRADO DI RAPPRESENTARE UN IMPRESA, UN PRODOTTO, UN SERVIZIO O UN INSEGNA LA MARCA E UN IDEA IL MARCHIO E CIO CHE LA CODIFICA

6 BRAND IL PRODOTTO E CIO CHE VIENE FABBRICATO IN UNO STABILIMENTO LA MARCA E CIO CHE IL CONSUMATORE ACQUISTA IL PRODOTTO PUO ESSERE IMITATO LA MARCA E UNICA IL PRODOTTO PUO ESSERE RAPIDAMENTE SUPERATO LA MARCA DI SUCCESSO DURA NEL TEMPO UN BRAND CONOSCIUTO HA LE POTENZIALITA, MA NON LA CERTEZZA, DI DIVENTARE UN BRAND STORICO

7 EQUITY DI MARCA COME VALORE MISURABILE DELL IMPRESA: - FEDELTA ALLA MARCA - NOTORIETA DEL NOME - QUALITA PERCEPITA - BREVETTI - MARCHI REGISTRATI - UNA MARCA CON UN GRANDE VALORE HA PIU POSSIBILITA DI VINCERE

8 L IMPORTANZA DEL BRAND FORTE 1. CAPIRE i prodotti UN VEICOLO PER CAPIRE MEGLIO L OFFERTA 2. Affezionarsi a degli STILI che il brand ci propone GENERA SODDISFAZIONE NELL USO 3. Ci SEMPLIFICA la vita E UNA SICUREZZA NEL PROCESSO D ACQUISTO

9 I RAPPORTI MARCA - CONSUMATORE SEMPRE PIU ORIZZONTALI FORTE CRESCITA CAPACITA CRITICA E DI VALUTAZIONE l offerta si deve occupare di me, io non dipendo più, al massimo sono partner e allo stesso livello MAGGIORE INFEDELTA E PROTAGONISMO MAGGIORE MULTIMEDIALITA, MA TEMPO DEDICATO DECRESCENTE COMPLESSITA SISTEMI DI COMUNICAZIONE + DIGITAL

10 IL PATRIMONIO MARCA

11 IL SISTEMA MARCA POSIZIONAMENTO = QUALI BISOGNI DI BASE DEL CONSUMATORE RIESCE A SODDISFARE STORIA = ESPERIENZA, AFFIDABILITA, CONOSCENZA, FAMILIARITA, CLIMA, FIDUCIA CHE E RIUSCITA A COSTRUIRE NEL TEMPO PRODOTTO = QUALITA PERCEPITA, EFFICACIA FUNZIONALE, VALORE FATTORI DI IDENTITA = ELEMENTI ESCLUSIVI DI RICONOSCIMENTO COMPORTAMENTO DI CONSUMO = MODI, OCCASIONI, MOMENTI

12 La sua applicazione DIVENTARE SPECIALI AGLI OCCHI DEL CONSUMATORE CARATTERIZZARE IN MODO UNICO PRODOTTI E BRAND

13 FATTORE INTERNO DI IMPLEMENTAZIONE DEL VANTAGGIO COMPETITIVO SOLO AUMENTANDO CONTINUAMENTE LA CONOSCENZA SI PUO ALZARE IL LIVELLO DI COMPETITIVITA

14 LE BASI DELLA STRATEGIA UNA BUONA STRATEGIA NASCE DA UNA BUONA ANALISI

15 ANDARE OLTRE LA FESTA E IL NATALE PER ESPRIMERE I VALORI PORTANTI ED IL POTENZIALE COMUNICATIVO DEL BRAND ANCHE NEL MERCATO «CONTINUATIVI» PIATTAFORMA STRATEGICA

16 BAULI BRAND BOOK - I VALORI - - BRING A LITTLE HAPPINESS >>PICCOLI E GRANDI MOMENTI DI GIOIA - CREATIVITA >> DAL PASTICCERE DELLE FESTE IL PIACERE DI SORPRENDERE E FARSI SORPRENDERE - UNA STORIA CHE DIVENTA ISPIRAZIONE >> INNOVAZIONE - RITROVARSI >> CONDIVISIONE

17 I PILASTRI DEL DNA DI MARCA BRAND ICONS Il dolce Natale BRAND IDENTITY Lilla & bianco BRAND KNOW HOW Esperienza pasticcera La tradizione La storia Ingredienti migliori Lavorazione accurata

18 IL PANORAMA COMPETITIVO GLI ARCHETIPI DI MARCA

19

20 PROTEZIONE LIBERTÀ PROGRESSO L EROE coraggio IL GENIO trasformazione IL RIBELLE irriverenza L ESPLORATORE avventura ASPIRAZIONE IMPEGNO IL SAGGIO conoscenza LA SIRENA seduzione PIACERE IL PADRE direzione L INNAMORATO passione IL GUARDIANO organizzazione L AMICO fiducia PRAGMATISMO LA MADRE famigliarità L ANGELO innocenza AFFETTIVITÀ

21 BAULI BRAND ARCHITECTURE BRAND VALUES BRAND EQUITY BRAND ATTRIBUTES BRAND IMAGE / PERSONALITY BAULI: FATTI COL CUORE

22 PACKAGING IL PRIMO MEDIA

23 LE MATRICI GENERATIVE DEL PACK DESIGN BAULI MARCA PRODOTTO CREATIVITA FORMA TARGET CANALE LA MISSION DI MARCA E GUIDATA DALLA SUA IDENTITA VISIVA

24 PACKAGING: L EVOLUZIONE

25 L ADVERTISING

26 I CONTENUTI DI COMUNICAZIONE QUALITÀ E BONTA DEL PRODOTTO Ruolo centrale del croissant Evidenza degli ingredienti (uova, lievito, farcitura) SAPER FARE E CURA PASTICCERA Location e protagonisti ECCELLENZA DELLA MARCA Forte riconoscibilità Trattamento elegante e raffinato

27 2014

28 NASCE UN NUOVO FORMAT PER LA COMUNICAZIONE BAULI 2015

29 STRATEGIA DI BRAND PORTFOLIO

30 BONTA AUTENTICA La favola di Bucaneve Anni cinquanta: l inizio della nostra storia scorre parallelo a quello della televisione italiana con Carosello, da lì i biscotti Bucaneve usciranno dalle scatole di latta che poco più tardi qualcuno inizierà a collezionare - - per entrare ordinati, impilati come seggioline di plastica, nel tubo di carta e alluminio che diventerà il loro packaging per tre generazioni, cambiando un po le abitudini d uso degli acquirenti, pronti a srotolare sulle tavole della colazione degli italiani. Così i frollini fuoriescono dal cilindro, come le caramelle dello stick e persino il gesto dell estrarli appare giusto, progettato. I bambini, e non solo, li infilano al dito per metterli nella tazza; si mangia e si gioca.. Pensi a Bucaneve e ti si apre un mondo di dolcezza. Da: Italianità a cura di Giulio Iacchetti (Nov.2008)

31 PRIMA DOPO

32 COME RIATTIVARE UN SISTEMA DI MARCA

33 COME RIATTIVARE UN SISTEMA DI MARCA

34 PER SVILUPPARE UN BRAND DOBBIAMO RACCOGLIERE

35 CONSENSO E REPUTAZIONE FIDUCIA TRASFERIRE VALORE AL CLIENTE IL CLIENTE SODDISFATTO ESPONE LA PROPRIA ESPERIENZA A MOLTE PERSONE

36 MA ANCHE AVERE MOLTO CORAGGIO E MOLTA.

37 CREATIVITA! Non posso stare fermo, devo esplorare e sperimentare (Walt Disney)

38 Grazie per l attenzione