La misurabilità dei dati: elemento chiave per orientare le strategie di Marketing. La nostra esperienza.

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1 S.A.F. SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Il marketing in studio quale moderna scelta di sviluppo. La misurabilità dei dati: elemento chiave per orientare le strategie di Marketing. La nostra esperienza. Giacomo Barbieri 9 novembre Milano, Auditorium Don Bosco

2 Agenda Alcuni concetti: marketing, comunicazione, reputazione Il marketing di Barbieri & Associati: un cantiere aperto Il Web come strumento di Marketing Interpretare i dati Pregi e difetti di alcuni canali di comunicazione Conclusioni 2

3 Lo Studio Barbieri & Associati Lo Studio nasce a Bologna negli anni 70 su iniziativa di Gianfranco Barbieri Si occupa di consulenza in materia societaria, contrattuale e fiscale, con particolare specializzazione nei settori dello spettacolo e dello sport 3

4 La mia esperienza sono cresciuto vivendo lo Studio, studiandone le problematiche organizzative e di posizionamento sul mercato prima ancora di imparare il mestiere mio padre è stato bravo a coinvolgermi nel gioco, convincendomi che fosse più divertente imparare ad usare la tecnologia per costruire qualcosa di utile per il mondo reale piuttosto che per isolarsi in un mondo virtuale in questo modo nel 1996 nasceva per mia iniziativa il primo sito web dello Studio (all epoca i domini.it attivi erano ). Si può far risalire a questa stessa data il mio interesse attivo a come fare marketing per lo Studio dopo 14 anni siamo alla quinta major release del sito 4

5 La mia esperienza senza dubbio la mia figura è atipica, perché nel mio percorso formativo ho sviluppato parallelamente i contenuti da commercialista e la conoscenza tecnica degli strumenti per organizzare il lavoro e per comunicare poter disporre di uno Studio laboratorio pronto a raccogliere e valutare qualunque tipo di innovazione è stato determinante entrare in contatto con altri Studi attraverso l attività di consulenza in ambito organizzativo prestata dalla struttura di cui faccio parte mi ha consentito di conoscere bene il contesto al di là della mia esperienza specifica la sorpresa è che, per la mia esperienza, sono molto più restii al cambiamento i giovani colleghi. Nei giovani è più radicata la convinzione che sia sufficiente la pedissequa riproduzione del modello organizzativo anni 80. Chi ha responsabilità di governo ne ha visto da tempo i limiti strutturali 5

6 S.A.F. SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Alcuni concetti: marketing, comunicazione, reputazione

7 Il Mercato della consulenza in Italia Dottori e Ragionieri Commercialisti Avvocati Consulenti del lavoro Notai + tutti gli altri 7

8 e di siti concorrenti solo in Italia! Da venerdì 22 Ottobre per l'esattezza, i domini.it hanno superato i 2 milioni di registrazioni Siamo al quinto posto fra le estensioni nazionali più utilizzate Raddoppiati in 5 anni Nel 1996 erano

9 La rivoluzione copernicana (citazione Amm. Del. Dallara Spa) Noi pensiamo a vendere trapani, il cliente vuole comprare buchi 9

10 Comunicare la propria differenza ogni professionista e di conseguenza ogni Studio ha caratteristiche e competenze uniche, che deve essere in grado di conoscere e valorizzare, comunicandole per farsi riconoscere dal proprio clientetipo 10

11 Marketing Vs. Pubblicità Anche se in maniera non formalizzata, fare marketing è un attività quotidiana per qualunque professionista Avere una strategia di marketing non significa fare pubblicità (advertising) Nel mercato dei servizi professionali fare marketing significa essenzialmente riuscire a trasmettere correttamente la reputazione del proprio Studio al proprio target di clientela Si potrebbe decidere che la migliore strategia di MKTG sia quella di NON FARE del tutto pubblicità! 11

12 Comunicazione: pervasiva e coerente Rappresentare un quadro coerente che sostenga e giustifichi la nostra unicità Aiuto dei social network per riempire i vuoti con la comunicazione below-the-line eccellenza e innovazione rendono facile la comunicazione Lo faccio anche io! è un messaggio incolore 12

13 Reputazione Costruire, Governare e Consolidare la propria reputazione sono i primi passi della strategia di MKTG per lo Studio. Non è un elemento totalmente controllabile, ma attraverso una buona comunicazione si può influenzare positivamente. Alcuni indicatori di misurazione: n. e qualità dei cv ricevuti, n. di nuovi contatti/primi appuntamenti, n. di inviti a corsi e convegni, n. di nomine, n. di iscrizioni alla newsletter dello Studio o followers 13

14 Costruire la corporate identity 1) Corporate identity definizione di un brief comune a tutti i media che sintetizzi l approccio alla comunicazione Si declina in colori, loghi, tipi di carattere e dimensioni, registro linguistico, tipologia di media utilizzabili (oggi) si materializza in: carta intestata, targhe, biglietti da visita, buste, blocchi appunti, slides, sito web, location, arredamento, sala d attesa, dress code, 2) chi entra in contatto per la prima volta con lo Studio dovrebbe essere in grado di intuire la vision dei titolari 3) l identity è una promessa. Crea aspettative che dovranno essere mantenute 14

15 Fare Marketing con metodo Avere una strategia e obiettivi formalizzati aiuta a condividerli con la struttura e quindi creare le basi per lo sviluppo Ma l elemento caratterizzante è la misurazione degli effetti delle proprie azioni, perché trasforma l approccio intuitivo al marketing in un approccio strutturato Solo misurando i feedback si è in grado di orientare consapevolmente le proprie strategie di sviluppo e valutarne l efficacia L uso della tecnologia e dei nuovi canali di comunicazione è il modo migliore per introdurre metriche di misurazione della reputazione e dell efficacia delle azioni del MKTG tradizionale 15

16 Cosa si può misurare? Oggi qualunque attività su internet è monitorabile (con attenzione alla privacy!): Visite al sito web Attività dei visitatori Efficacia dell mktg Attività sui social network Reputazione in rete (cosa gli altri dicono di noi) Efficacia del mktg tradizionale (es. landing pages) Diventa importante saper raccogliere, interpretare e coordinare queste fonti informative 16

17 S.A.F. SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Il marketing di Barbieri & Associati: un cantiere aperto

18 Il posizionamento B&A A noi ad esempio riesce bene trattare questioni ingarbugliate che possono coinvolgere più soggetti, richiedere la conoscenza di più materie e in cui la tempistica di svolgimento fa la differenza la divisione di eredità, la ristrutturazione di un azienda, la gestione di una crisi di impresa o di un contenzioso tributario, la conduzione di una negoziazione o di un arbitrato sono pratiche tipiche in cui esistono questi problemi 18

19 Il posizionamento B&A Il discrimine non è l argomento, ma la sua complessità e la necessità di trovare la quadra attingendo a conoscenze, esperienze pregresse, capacità relazionali e doti organizzative Se un nostro cliente pensa che lo stesso risultato che otteniamo potrebbe essere raggiunto da qualunque altro nostro collega significa che abbiamo lavorato male (o per il cliente sbagliato ) 19

20 La vision Barbieri & Associati lo Studio si impegna a trasmettere professionalità, affidabilità, deontologia e riservatezza la Società di Consulenza I.D.S.C. aggiunge organizzazione, efficienza e tecnologie all avanguardia 20

21 A chi dobbiamo comunicare? a clienti in cerca di conferme, a potenziali clienti, a collaboratori in cerca di conferme, a potenziali collaboratori, a colleghi (a potenziali detrattori) 21

22 Come comunicare i tratti distintivi? con il metodo di lavoro con l ambiente di lavoro (fisico e virtuale) con la scelta dei canali di comunicazione con la reattività rispetto alle novità (uso delle tecnologie e trattazione di tematiche fuori dal comune) 22

23 Il metodo di lavoro Atti, riunioni, , telefonate tutto parla di noi e qualcosa resta nel tempo a parlarne (bene o male) Organizzare e svolgere la propria attività in modo che sia essa stessa un canale promozionale 23

24 La Certificazione Qualità nel 2000, quando ancora la sensibilità comune rigettava l assimilazione dello Studio professionale all Impresa e l applicazione di metodiche manageriali alle prestazioni intellettuali, grazie all impegno della managing partner Alessandra Damiani, siamo stati tra i primi Studi in Italia a conseguire la Certificazione del Sistema Qualità secondo la normativa UNI EN ISO 9001:1994, poi aggiornata alla ISO 9001:2000 ed oggi alla ISO 9001:2008 nella certificazione abbiamo visto l impegno a offrire un ulteriore garanzia per il Cliente e lo strumento per migliorare il nostro controllo di gestione: entrambi sostanziali vantaggi competitivi in un mercato dei servizi professionali sempre più affollato. 24

25 IFAC Practice Management Guide Occupandosi di organizzazione degli Studi sin dai primi anni 80, Gianfranco Barbieri ha avuto l onore di far parte del gruppo di lavoro che ha collaborato alla stesura della prima IFAC Practice Management Guide, sotto il coordinamento del Consigliere Nazionale CNDCEC dott. Giancarlo Attolini. Obiettivo della guida è raccogliere le best practices per l organizzazione e la gestione di uno studio professionale (IFAC è infatti acronimo di International Federation of Accountants, associazione che riunisce Ordini professionali di 123 nazioni e rappresenta oltre 2,5 milioni di accountants ), la Guida contiene un capitolo dedicato all Information Technology ed uno al CRM 25

26 Il Sistema IT Barbieri & Associati 2010 Oggi la nostra infrastruttura IT è virtualizzata e aperta, per garantire: ai titolari la massima flessibilità nelle scelte strategiche di sviluppo dello Studio ai collaboratori di lavorare con le tecnologie più moderne senza richiedere loro investimenti di adeguamento e senza necessità di spostarsi 26

27 Il Sistema IT Barbieri & Associati 2010 ai clienti di decidere momento per momento quali processi affidare allo Studio e quali tenere in Azienda, rendendo più fluida e modulare la nostra offerta di servizi e quindi adattabile a soluzioni personalizzate 27

28 Il progetto IT

29 Il sito dello Studio il sito web è attivo dal 1996, subendo negli anni 5 major release, divenendo il principale veicolo di comunicazione la strategia di sviluppo è sempre rimasta all interno dell organizzazione obiettivo primario: ottenere visibilità sugli argomenti di nostro maggiore interesse grazie ad un ottimo posizionamento legato ai contenuti identificazione delle nicchie e sviluppo di contenuti dedicati su una piattaforma che li ha valorizzati 29

30 Il sito barbieri.it nel

31 La carta dei servizi barbieri.it nel

32 Il sito dello Studio: barbierieassociati.it 32

33 Comunicare la vision con il biglietto da visita 33

34 Il biglietto da visita online (landing page) 34

35 la WebTV di ACEF 35 Obiettivi: 1. comunicare innovazione attraverso il modo stesso di comunicare 2. dare continuità nel tempo agli eventi organizzati 3. raggiungere un pubblico più ampio

36 L attività di ACEF Associazione Culturale Economia e Finanza lettori medi della newsletter ACEF Nel 2010 la fruizione online dei contenuti ha superato la partecipazione fisica agli eventi 36

37 Un esempio di reattività al contesto: parlare di conciliazione il 24 febbraio

38 Un esempio di networking e di comunicazione dei propri tratti distintivi 38

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40 Benchmarking: i siti web dei presenti al Meeting ACEF 2009 ne abbiamo trovati 18 su circa 100 partecipanti tecnologia Flash: controindicazioni presentazione generale (attenzione alle informazioni caratterizzanti) slogan, citazioni -> vision canale di recruitment alcuni servizi innovativi (fad) (modulistica), canali riservati statistiche? 40

41 Quali canali abbiamo sperimentato nel Mkt Mix? Sito web presence Sito web interattivo Sito web istituzionale Google AdWords Newsletter Blog Social network, professionali e non Youtube Streaming Eventi Stampa (media relation) Pubblicazioni Pagine Gialle Circolari informative Appuntamenti presso potenziali clienti 41

42 S.A.F. SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Il Web come strumento di Marketing

43 Web Marketing: Ambito di riferimento Tutta l attività che attiene alla comunicazione attraverso nuovi media Alcune finalità: sostenere/incrementare le vendite fidelizzare la clientela migliorare la percezione del brand esplorare nuove nicchie di mercato rendere più efficiente il post-vendita misurare il rendimento dei canali mkt tradizionali 43

44 Web Marketing: considerazioni generali 1. si tratta di introduzione atecnica ai principali concetti 2. la trattazione deve tener conto del fenomeno di consumerization in atto 3. approccio attivo dell utente, quindi è controproducente investire risorse per forzare messaggi che non siano di immediato interesse, mentre è centrale per il successo favorire l interazione facile, il coinvolgimento e l accesso ai contenuti 44

45 Web Marketing: considerazioni generali 1. la strategia di comunicazione deve tenere conto dello stato d animo di chi riceve il messaggio (es. se un potenziale cliente finisce sul sito del mio studio trovandomi casualmente tra i risultati di una ricerca per commercialista sponsorizzazioni sportive o contenzioso tributario paesi blacklist o perizie giurate e-commerce sarà molto più propenso a dare affidamento alla mia offerta di servizi) 2. possibilità di apportare correttivi al messaggio in tempo quasi reale e a costi contenuti sulla base dei feedback ricevuti 45

46 Il contesto Fonte: IAB Forum, Novembre

47 Il progetto di posizionamento Come tutti i progetti di cambiamento organizzativo il successo richiede metodo: Definizione degli obiettivi finali Analisi dello stato di fatto Definizione del piano per il cambiamento in termini di budget, risorse, azioni e tempi Valutazione della probabilità di successo date le premesse Monitoraggio/riesame 47

48 Ruolo responsabilità - risorse 1. definizione di ruolo (mansioni) e profilo competenze richieste 2. interazione con il marketing tradizionale (chi sostiene chi?) 3. riesame del Mkt Mix e della più conveniente allocazione delle risorse 48

49 Principali sfide di un progetto Web Costruire un messaggio coerente: Difficoltà nel controllo delle fonti che parlano di noi, rischio obsolescenza dei contenuti, dead links Difficoltà nel coinvolgere nel progetto i creatori di contenuto : il successo non dipende dalla bravura del web designer o dall impegno dell eventuale responsabile comunicazione dello Studio Difficoltà nel costruire uno stile di comunicazione distinguibile e unitario 49

50 Alcuni canali di comunicazione Web Sito (web presence) Sito (web experience 2.0) Sito (e-commerce) Newsletter Direct Mail ( , sms, fax, cartaceo) Social Networking Blog (statistiche diffusione da PC Prof) Banner AD Campagne AdWords Presenza su portali specialistici (verticali) Cross-link da altri siti Apps 50

51 Peculiarità comuni a tutti i canali Misurabilità dei risultati Applicabilità di metodi statistici Decisioni basate su dati di fatto ROI 51

52 Alcuni esempi di analisi basate su Google Analytics Google Analytics è uno strumento gratuito di analisi del traffico generato da un sito web. Per funzionare richiede una piccola modifica al codice delle pagine. 52

53 Alcuni esempi di analisi basate su Google Analytics 53

54 Alcuni esempi di analisi basate su Google Analytics 54

55 Alcuni esempi di analisi basate su Google Analytics 55

56 Mkt scientifico 56

57 Mkt scientifico 57

58 Tattiche di comunicazione S.A.F. SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE

59 Obiettivo comune: visibilità Motori di ricerca (Search Engine Optimization) Link popularity Pubblicazioni su altri siti/blog/webzine Social Networking (es. LinkedIN, MySpace, Facebook) Guerrilla marketing Viral Marketing 59

60 Posizionamento nei motori di ricerca (SEO) 60

61 Posizionamento nei motori di ricerca 61

62 Posizionamento nei motori di ricerca 62

63 Analisi della qualità di un sito 63

64 Il sito web come strumento di MKT Per raggiungere una comunicazione efficace il sito dello Studio dovrebbe essere: semplice ma non banale (chi siamo, dove siamo, cosa facciamo ) riconoscibile indirizzato al target di pubblico che ci interessa (per registro linguistico, usabilità) cross-browser (indipendente dalla piattaforma con cui viene consultato, pensate all ipad!) usabile ma non sgraziato ordinato ma non noioso ottimizzato per i motori di ricerca! utile a chi lo frequenta? 64

65 Il marketing MIX in base alla strategia Definire il vincolo budget sulla base della strategia preferita e delle risorse/conoscenze disponibili: sostegno attività tradizionale mkt conservativo allargamento attività tradizionale mkt evolutivo ricerca di nuove nicchie mkt aggressivo/esplorativo n.b. le definizioni utilizzate sono rigorosametne atecniche! 65

66 Controllare gli effetti delle azioni Gli indicatori fondamentali per il web Mkt: dall analisi degli accessi al sito: visite uniche, pag/visita, durata/visita, referral, keyword, contenuti più visti, Importanza di definire il giusto timing del monitoraggio Le statistiche non sono infallibili: prudenza nel trarre conclusioni affrettate. In genere è bene considerare i risultati per omogeneità e per comparabilità, ma non per analisi puntuali. 66

67 L analisi dei dati consente di orientare la strategia Cosa cercano i visitatori? Cosa ci chiedono? Come ci raggiungono? Quanto siamo visibili? La presenza online e l assorbimento di risorse devono essere dosati sulla base della strategia perseguita, perché mantenere l aggiornamento può divenire altamente time-consuming 67

68 I contenuti La qualità dei contenuti è il fattore vincente di qualunque progetto di comunicazione su Web. Da essa dipende: 1) La facilità con cui il sito è raggiunto tramite i motori di ricerca, 2) L impressione che lasciamo sul visitatore Può essere necessario strutturare una vera e propria redazione e identificare un centro di costo/responsabilità autonomo (su cui caricare costi provenienti dai reparti ICT e MKT) per sviluppare contenuti da pubblicare. Il messaggio si qualifica essenzialmente attraverso usabilità, riconoscibilità e registro linguistico utilizzato 68

69 Come vogliamo proporci al mercato? Alcune possibili strategie di comunicazione per uno studio professionale: Vogliamo fare uno sportello legale/fiscale? Vogliamo fidelizzare la clientela? Vogliamo supportare la clientela tradizionale? Vogliamo essere fonte qualificata per i colleghi su certe materie? Vogliamo semplicemente farci trovare? Vogliamo creare un identità online di nicchia per qualificarci su particolari mercati? 69

70 S.A.F. SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE Pregi e difetti di alcuni canali di comunicazione Sito da visita, blog, social network

71 Il sito da visita Risponde alle domande fondamentali: chi siamo, dove siamo, come contattarci, (cosa facciamo, quali competenze abbiamo) Vantaggi: manutenzione minima, coerenza dei (pochi) contenuti, economicità Svantaggi: poco fidelizzante, scarso veicolo di traffico 71

72 Il Blog È essenzialmente un diario online, anche con contributi audio/video, con articoli ordinati per data e/o argomento. Vantaggi: semplice da avviare e aggiornare, poco costoso, adatto a veicolare messaggi fidelizzanti, friendly e con un registro narrativo Svantaggi: ridotta flessibilità, difficile riconoscibilità, difficile acquisizione di autorevolezza, impegno di tempo continuativo Avvertenze: attenzione alle fin troppo facili violazioni di copyright 72

73 Il fenomeno Blog Le prime piattaforme sono del 1997, in Italia la comunità Splinder nasce nel 2002 e a giugno 2007 contava oltre blog attivi. Nel mondo nascono nuovi blog ogni giorno. (fonte PC Professionale giugno 2007) Il loro numero supera i 70 milioni (giugno 2007). Usi principali: diario personale politico giornalistico business 73

74 Il fenomeno Blog Le aziende stanno apprezzando il potenziale umano dei blog, e li adoperano per comunicare con i clienti più esigenti e informati, per lanciare nuovi prodotti o anche, al proprio interno, per condividere conoscenze specialistiche. Gli utenti internet infatti si rivolgono ai blog per ottenere notizie di prima mano, per avere una visione non ufficiale o per acquisire informazioni che spesso non sono reperibili sui media tradizionali. Il blog ha dunque un alto potenziale per strategie di comunicazione below the line. Regole generali: due aggiornamenti a settimana, identificare uno stile linguistico e mantenerlo nel tempo, identificare il lettore tipo a cui ci si rivolge e farlo sentire a casa. 74

75 Il fenomeno Blog

76 blog.ducati.com 76

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80 Il professionista nel social network partecipare ad un social network aiuta ognuno di noi ad acquisire consapevolezza sulla propria immagine pubblica e su come siamo percepiti dai nostri contatti se vediamo un gap tra come crediamo di essere e come vogliamo far credere di essere c è un problema 80

81 Il professionista in rete dietro a uno schermo è più difficile comunicare la propria differenza in un social network è ancora più complicato perché tutti quanti partono ad armi pari 81

82 Il professionista nel social network Vantaggi: possibilità di sviluppare a basso costo reti relazionali molto estese disponendo di strumenti molto evoluti ma di semplice utilizzo, senza necessita di competenze tecniche particolari Svantaggi: difficile misurabilità dell efficacia e del ROI, dispersività del mezzo, difficile caratterizzare la propria identità e ricongiungere i vari frammenti sparsi in rete 82

83 Le opportunità dei social network Miglioramento del grado di conoscenza che i nostri contatti hanno di noi e delle nostre specializzazioni Miglior percezione dei nostri contatti, con creazione di opportunità Potenziamento del passaparola Circolazione virale delle notizie Recruiting Nuovi clienti (?) 83

84 Alcuni suggerimenti Non fare uso strumentale dei propri contatti se ne accorgono sempre! Non apparire attivi a singhiozzo Coinvolgere la struttura per costruire una presenza coerente: non siamo soli! O sì? Darsi dei limiti di investimento e degli obiettivi Evitare messaggi schizofrenici o incoerenti Segmentare i destinatari Conoscere orari ed abitudini del proprio target Osservare le reazioni e trarne insegnamento Osservare come si muovono gli altri 84

85 Conclusioni S.A.F. SCUOLA DI ALTA FORMAZIONE

86 Sbagliando si impara Pensate alla pubblicità dei Notai sulla cessione delle quote! 86

87 Quanto investire? Nella definizione del budget in comunicazione e marketing è importante tenere presente che il conto economico di uno Studio non ha voci quali logistica e distribuzione che tendenzialmente incidono per il 30% del fatturato. L 1% è un dato del tutto insufficiente. 87

88 Come contenere il budget? Per risparmiare è essenziale: 1) creare sinergie con la comunicazione istituzionale di categoria 2) enfatizzare dissonanze con la comunicazione dei colleghi sia nella scelta dei canali che dei messaggi 3) valorizzare le proprie risorse interne 88

89 Cautele da osservare sul Web la rete non dimentica (v. archive.org) le fonti sono difficilmente controllabili e le smentite poco efficaci molto rumore di fondo la rete evolve continuamente tanto negli strumenti quanto nella cultura di chi la usa 89

90 Gli investimenti in MKTG hanno pagato? Pro: nel lungo periodo riconoscibilità acquisita dal marchio Barbieri & Associati migliore posizionamento Opportunità di alzare il livello delle collaborazioni con grande facilità Sparute attività generate direttamente dalla presenza online Contro: contatti indesiderati, costi fissi di mantenimento del brand, correlazione con incarichi di valore ancora insoddisfacente 90

91 ogni cosa comunica, anche il silenzio. 91

92 Per approfondimenti ACEF IFAC 92

93 Grazie! 93