20/12/2014. Il social media marketing editoriale Francesca Simeoni-Federica Moretti

Transcript

1 1

2 Oggetto dell intervento Oggi le Case Editrici, allo scopo di sopravvivere e affermarsi nel mercato, devono puntare a: Aumentare Visibilità Costruire e implementare la fidelizzazione al brand Brand loyalty reputation Generare Awareness prodotto e brand Attivare passaparola 2.0 Scopo ultimo: implementare il volume d affari Per fare ciò utilizzano strumenti nuovi (integrati con i precedenti) 2

3 Le 4 P del marketing 3

4 Come è cambiato il marketing con il web 2.0? 4

5 Web 2.0 Oggi questa espressione viene utilizzata per indicare un evoluzione del Web rispetto al passato. Per web 2.0 si intende l'insieme delle applicazioni online che permettono un interazione tra l utente e la rete. Ad es. i blog, i forum, le chat, le piattaforme di condivisione di media come YouTube e i social network come Facebook, Twitter, Google+, Linkedin Web marketing editoriale È l insieme delle attività intraprese da una casa editrice su internet al fine di studiare il mercato, elaborare delle strategie e sviluppare rapporti commerciali social media marketing editoriale è una branca del web marketing editoriale che consente di produrre dei contenuti che sviluppino una continua interazione tra case editrice e user, con il fine ultimo di migliorare la propria reputazione aziendale, ottenere visibilità, fidelizzare gli utenti e trasformarli in consumatori 5

6 Dizionario Communication Mix 2.0: l insieme integrato delle leve tradizionali di Promozione e dei nuovi strumenti messi a disposizione dal web 2.0 (imprescindibili). Media paid, owned, earned: I media acquistati (paid) sono spazi a pagamento acquistati da una cassa editrice - la stampa, la radio, i banner su internet, l orientamento dei motori di ricerca (SEM)- l azienda/casa editrice si rivolge ad un pubblico sconosciuto, in maniera unidirezionale. I media owned sono i mezzi di comunicazione posseduti dall azienda - il sito web istituzionale, il blog aziendale, il sito mobile, le brochure, gli account istituzionali sui social network come Facebook, Twitter o Linkedin; l azienda gestisce i contenuti su questi media e li veicola alla propria utenza, composta da clienti (attuali o futuri). I media guadagnati (earned), sono canali di comunicazione in cui l azienda guadagna spazio mediante attività di interazione e contenuti prodotti dalla casa editrice stessa e dagli utenti. La casa editrice alimenta e aumenta la propria visibilità tramite citazioni, recensioni, commenti, like e condivisioni: un passaparola sui social network come Facebook o Twitter. 6

7 Una nuova classificazione dei media 7

8 Le specificità della comunicazione 2.0 Multimedialità e crossmedialità Iperconnessione Interattività User genereted content (prosumer) Fruizione multitasking 8

9 Opportunità e minacce per la casa editrice Il web e i social media hanno un ampio bacino di utenza Gli spazi possono essere conquistati C'è maggiore accessibilità e fruibilità Disponibilità di strumenti nuovi Frammentazione e perdita di controllo delle informazioni Invasione della privacy Intrusività 9

10 La logica touch point nella comunicazione editoriale La comunicazione digitale permette alla casa editrice di entrare in contatto con gli utenti, secondo una logica Touch point. È necessario comunicare dei contenuti, creare delle relazioni digitali con i consumatori e presidiare tutti i punti di contatto con essi. «another ear to the ground, another touchpoint, another opportunity to build relationships» - Jeremiah Owyang 10

11 L interazione sui Social Network I mercati sono sempre di più conversazioni The Cluetrain Manifesto È l interazione ripetitiva che rafforza il legame emozionale, fisico e psicologico tra consumatore e brand, generando atteggiamenti favorevoli verso la marca e il sito web con cui il consumatore interagisce, e sviluppando le intenzioni di acquisto. Il valore aggiunto degli Earned media è generato dalle conversazioni degli utenti, che diventano il canale stesso. La casa editrice deve interagire con continuità con il cosumatore, creando forme di engagement. 11

12 Come usate i social network nella promozione di un titolo? Per noi Facebook e Twitter sono una parte dell intero piano marketing, anzi: a volte sono in qualche modo il motore, l inizio del lancio di un Maddalena Contini, responsabile area digital per Piemme e Sperling libro, per creare attesa intorno all uscita. 12

13 Esempio di engagement promozionale 13

14 Esempio di engagement laterale 14

15 Strumenti del web 2.0 È grazie alla rete che le case editrici hanno a disposizione strumenti nuovi: Social media Sito internet Orientamento dei motori di ricerca (SEO) Blog aziendale e newsletter Pubbliche relazioni on line (blogger) Pubblicità on line (google adwords e facebook adv) Strumenti di misurazione delle azioni 15

16 Pensi che i social media, utilizzati da autori ed editori, siano un buon modo per promuovere i libri? I libri sono dei nodi nella nostra cultura. Qual è il legame tra questi nodi, tra i libri e i lettori, tra i libri e le idee che contengono? È la conversazione. La conversazione avviene nei bar, sui giornali, al telefono, su Twitter, su Facebook. Non sappiamo quanti libri sono stati venduti grazie a conversazioni al telefono o nei bar, ma Richard Nash, editore, innovatore (nominato Uno dei 50 visionari che stanno cambiando il mondo ), ovviamente dobbiamo incoraggiare la gente a parlare di libri e lo dobbiamo fare in qualunque forum o piazza virtuale o reale, là dove la gente parla. 16

17 Esempio di promozione integrata 17

18 Post diversi, obiettivi diversi: promozione e contenuti laterali 18

19 Esempio di contest su logica engaging 19

20 Esempio di evento 20

21 Digital Pr Esempio di promozione attraverso personaggi pubblici 21

22 Digital Pr e iniziative legate al sociale 22

23 Cross marketing tra Colossi Un accorta mossa di marketing di questo tipo ha richiamo sui media owned di Italo e Mondadori, attivando il circolo virtuoso di commenti, condivisione e passaparola 2,0. 23

24 24

25 Le attività di social media marketing di questa campagna hanno permesso a Mondadori di guadagnare spazio. L evento è rimbalzato al di fuori delle pagine istituzionali ottenendo anche la condivisione di post e produzione di contenuti da parte dei prosumer. Instagramia.com 25

26 Una blogger attiva il passaparola 2.0, integrando il cartaceo e il social media 26

27 Forum di lettori: la presenza negli spazi guadagnati 27

28 Pubblicità su Twitter La pubblicità sui social permette una profilazione del target 28

29 Pubblicità su Facebook Gli annunci sono contestualizzati e secondo gli interessi del pubblico. Quindi più performanti. 29

30 Google AdWords permette di «acquistare» determinate parole chiave e collegarle ad un annuncio. Pubblicità su Google 30

31 Ottimizzazione sito per Google (SEO) Search Engine Optimization. L ottimizzazione del sito e dei contenuti per parole chiave, allo scopo di comparire tra i primi risultati del motore di ricerca 31

32 32

33 Blog aziendale Gli spazi digitali posseduti dalla casa editrce, sui quali vengono prodotti e veicolati i contenuti. 33

34 Facebook Insights È possibile monitorare l engagement dei post pubblicati sulle pagine aziendali. 34

35 Google Analytics È possibile monitorare il flusso di acquisizione di utenti. Comprendere quali siano le best performance permette di ottimizzare le azioni di marketing/di aggiustarsi in itinere. 35

36 Attività social nel mercato italiano Fonte: Indagine OssCom

37 Le case editrici e la comunicazione social Feltrinelli Editore Libri Mondadori Newton Compton 52,8 52,9 44,7 Fonte: Indagine OssCom

38 Conclusioni Il Marketing editoriale usa strumenti forniti dalla rete (web), secondo logiche social. Necessità di risorse dedicate e specializzate Logica touch point e INTEGRAZIONE (presidio dei punti di contatto e dialogo degli strumenti nuovi e tradizionali) 38

39 Fonti OssCom e Digital Pr, 2012: Brands & Social Media Osservatorio su 100 aziende e la omunicazione sui social media in Italia Indagine OssCom, 2013: Editoriaesocialmedia,2013 The Cluetrain Manifesto e un insieme di 95 tesi organizzato e presentato come un manifesto con l'obiettivo esplicito di esaminare l'impatto di Internet sia sui mercati (i consumatori) sia sulle organizzazioni, per tutte le imprese che operano all'interno di cio che si propone di essere un nuovo mercato. Vanity fair: Google: Facebook: 39

40 Grazie per l attenzione! 40