IL PREZZO E IL SUO RUOLO NEI MERCATI INTERNAZIOLI

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1 IL PREZZO E IL SUO RUOLO NEI MERCATI INTERNAZIOLI Introduzione e approccio generale ai concetti Il prezzo occupa da sempre una posizione critica nella definizione della politica di marketing internazionale sia per la diversa influenza esercitata sul risultato economico conseguibile, sia per la capacità di farsi interprete degli obiettivi dalla stessa perseguiti. Tra i diversi elementi del marketing mix il prezzo costituisce senza dubbio il più difficile da determinare poiché è la risultante di moltissime variabili riguardanti l impresa, la concorrenza, i potenziali compratori e la politica economica dei governi dei paesi nei quali si vende. Ha però il vantaggio di poter essere cambiato rapidamente e facilmente a differenza di quanto avviene per gli altri elementi del marketing mix (prodotto, comunicazione, distribuzione). Prima di esaminare i metodi in uso per fissare i prezzi su mercati ricordiamo alcuni principi fondamentali. Il prezzo di vendita ha un peso determinante nella decisione del potenziale compratore quando i prodotti sono standardizzati e quindi facilmente confrontabili tra loro. Il prezzo è l elemento del marketing mix che il consumatore può valutare con maggior precisione (immediata percezione del prezzo ) Le tecniche per fissare i prezzi sono molto diverse a seconda che si tratti di beni di consumo (tanto più basso è il reddito pro capite tanto maggiore è l importanza del prezzo) beni industriali o beni strumentali (per fissare i prezzi occorre tenere conto dei benefici che il prodotto porta al cliente e dei costi iniziali e di esercizio che questi è destinato a sopportare ). Esempi di alcune imprese per fissare i prezzi sui mercati esteri : - BENI DI CONSUMO (FERRERO): ogni prodotto prima di essere lanciato in un mercato estero è sottoposto ad un test in aree geografiche rappresentative; per esempio in zone del Belgio ai confini con la Francia e Germania. In questa occasione, oltre a sottoporre a verifica il prodotto, verifichiamo anche la risposta al prezzo. Fissiamo tre o quattro prezzi alternativi, ciascuno dei quali è sperimentato in aree diverse ma fra loro confrontabili. - BENI INDUSTRIALI (MINERVA COLORI PER STAMPA TESSUTI): In Italia abbiamo un listino prezzi che rendiamo noto agli agenti e ai compratori, per l estero il listino è riservato. Dipende dal mezzo di trasporto che il compratore intende utilizzare, dalle caratteristiche del cliente e anche dalla concorrenza. In pratica ogni paese ha il suo listino prezzi; quando partecipiamo a gare in genere proponiamo prezzi vicino ai costi marginali. La sensibilità della domanda al prezzo, le risorse finanziarie di cui l impresa dispone e la concorrenza da parte di altre imprese impongono di valutare politiche diverse dei prezzi in differenti segmenti di mercato. Soprattutto quando si lancia un nuovo prodotto i segmenti risultano differenti in termini di elasticità della domanda rispetto a variazioni di prezzo. Di conseguenza anche sui mercati esteri si possono aumentare i margini di utile se si riesce ad applicare una politica dei prezzi adeguata. Una politica di prezzi differenziati può tuttavia dar luogo a mercati paralleli.

2 Per quanti riguarda la DETERMINAZIONE dei prezzi nei mercati esteri occorre : - costruire una strategia complessiva riguardante una pluralità di mercati - considerare l inflazione alta o bassa La politica dei prezzi sui mercati internazionali ha tre punti di riferimento fondamentali : -costi -domanda - concorrenza Partendo da questi 3 punti chi fissa i prezzi deve trovare una soluzione che tenga conto anche degli altri elementi del marketing mix. Altri fattori che agiscono sono la struttura della distribuzione, i movimenti dei cambi, la posizione in cui il prodotto si trova nel proprio ciclo di vita, la disponibilità di prodotti sostitutivi e la sensibilità del consumatore al prezzo. METODO DI DETERMINAZIONE DEI PREZZI : Le principali difficoltà relative alla formulazione e alla gestione della politica dei prezzi sono sostanzialmente dovute alla complessità connessa alla necessità di rilevare, monitorare e gestire un elevata quantità di informazioni, interne ed esterne all impresa. La più evidente differenza tra la determinazione del prezzo per il mercato interno e per quelli esteri deriva proprio dal tipo e dalla numerosità delle variabili che è necessario considerare. La complessità connessa alla determinazione dei prezzi praticabili a livello internazionale aumenta al crescere del numero dei paesi in cui l impresa intende operare(soprattutto a causa delle maggiori difficoltà di coordinamento fra le diverse politiche che si possono rendere necessarie sui vari mercati). Prima fase: per decidere occorre conoscere e pertanto è necessario fare anzitutto una serie di analisi. I fattori che orientano la politica dei prezzi per i mercati esteri non differiscono da quelli utilizzati sul mercato interno. Essi sono riconducibili a: 1-FATTORI D IMPRESA 2-FATTORI DI MERCATO 3-FATTORI AMBIENTALI 1-FATTORI D IMPRESA -i costi (di produzione di vendita e di natura finanziaria) 2-FATTORI DI MERCATO - la domanda -il comportamento della concorrenza 3-FATTORI AMBIENTALI -le regole riguardanti la formazione dei prezzi fissate dai governi -le alternative del compratore. 1-FATTORI D IMPRESA I costi La fissazione dei prezzi sulla base dei costi richiede che l impresa stabilisca in primo luogo i tipi di costi da considerare.

3 Per quanto attiene ai costi di produzione è necessario esaminare analiticamente la loro composizione e soprattutto valutare in che misura le diverse componenti di costo, variano al mutare del volume di produzione. Ciò consente di accertare l eventuale esistenza di economie di dimensione. Nell ambito dei costi di commercializzazione si annoverano, nel caso di esportazione, gli oneri riferiti ai dazi, alle tasse, alle tariffe doganali, alle barriere artificiali in genere, i costi relativi all utilizzo di intermediari, forza di vendita diretta. Tra gli oneri finanziari relativi al capitale fisso e circolante impiegati nel programma di penetrazione commerciale all estero. Gli elevati rischi connessi all operare sui mercati esteri comportano inoltre il sostenimento di oneri assicurativi, connessi al pagamento dei relativi premi. 2-FATTORI DI MERCATO La Domanda Anche nei mercati internazionali la domanda è legata al prezzo. Rispetto agli altri stimoli di marketing esso risulta frequentemente favorito dalla domanda in quanto fornisce maggiore oggettività e affidabilità nel processo di valutazione che precede l acquisto, il prezzo è la variabile di più immediata comprensione. Le analisi che occorre fare sono principalmente due, la prima consiste nel valutare la domanda che si è manifestata in passato (vendite) e nello stimare il possibile andamento futuro della stessa, la seconda analisi è invece molto più complessa e consiste nel rispondere alle domande: Come il consumatore reagirà al nostro prezzo? Come reagirà la concorrenza? ma soprattutto dobbiamo chiederci : A un aumento o a una diminuzione dei prezzi rispetto a quelli esistenti di quanto varierà in aumento o diminuzione la domanda?. Per descrivere le caratteristiche della domanda e la loro influenza sulla formulazione dei prezzi di vendita, si suole ricorrere alla stima dell elasticità, la quale misura in modo diretto la sensibilità degli acquirenti rispetto al prezzo. E importante tenere presente che l elasticità della domanda è diversa da un mercato all altro poichè essa è in funzione di fattori che cambiano, (il numero dei potenziali compratori, il reddito pro capite e quello spendibile, i gusti, la tradizione ) è difficile trovare due mercati che abbiano la stessa elasticità di domanda. A seconda del valore assunto dall elasticità della domanda si possono distinguere mercati con coscienza status e mercati con coscienza di prezzo. Nei primi la sensibilità della domanda nei confronti del prezzo è relativamente contenuta, la domanda presenta cioè un certo grado di inelasticità rispetto al prezzo, essendo principalmente guidata nelle proprie scelte da fattori concernenti la qualità e l immagine del prodotto. E evidente come l impresa in tale situazione possa godere di un più ampio grado di discrezionalità nella definizione dei prezzi, sfruttando situazioni di premium price. Nel secondo tipo di mercati invece il prezzo rappresenta il principale criterio-guida nelle scelte della domanda per cui il margine di discrezionalità esercitatile dall impresa offerente si restringe notevolmente. La situazione competitiva: Ogni mercato ha una struttura della concorrenza diversa da quella degli altri mercati; altrettanto differenti sono le strategie in materia di prezzi adottate dalle imprese. Le analisi sui prezzi praticati dalla concorrenza sono sempre molto difficili da fare poiché spesso i prezzi indicati nei listini non sono quelli effettivamente applicati. Quand è possibile è opportuno determinare anche qual è la verosimile reazione del consumatore di fronte a due prezzi differenti. Occorre infine stabilire qual è l atteggiamento dello stato nei confronti della concorrenza soprattutto per quanto riguarda le imprese straniere. Oltre ad esaminare i prezzi dei prodotti e dei servizi in diretta concorrenza occorre estendere la ricerca anche ai prodotti sostitutivi. Le analisi più difficili riguardano la verosimile reazione delle imprese concorrenti all introduzione di una data

4 strategia di prezzi.la previsione della verosimile reazione dei concorrenti è particolarmente importante quando l impresa adotta una politica di price skimming. 3- FATTORI AMBIENTALI : Regolazione dei prezzi : A seconda del regime economico e politico del paese nel quale si intende vendere, l impresa si trova di fronte a condizioni diverse per quanto riguarda la formazione dei prezzi ;alcuni paesi incoraggiano la concorrenza estera al fine di stimolare l industria nazionale a migliorare la propria competitività. Altri paesi alzano invece barriere protettive tariffarie e non tariffarie al fine di proteggere l industria nazionale. In altri paesi ancora lo stato interviene per controllare i prezzi di vendita oppure per controllare i margini di guadagno delle imprese della fase di distribuzione. Quando esiste un controllo dei prezzi è praticamente preclusa ogni possibilità di attuare la cosiddetta politica di penetrazione che consiste nell entrare sul mercato a prezzi bassi per poi rialzarli quando sia stata raggiunta una buona posizione sul mercato. Nelle successive pagine affronteremo un approfondimento riguardo agli argomenti appena trattati. Fattori d impresa - criteri di orientamento alle politiche di prezzo FATTORI DI COSTO DA TENERE PRESENTE NELLA FORMULAZIONE DEL PREZZO COSTI DI PRODUZIONE Struttura dei costi / Economie di scala Costi di adattamento del prodotto COSTI DI COMMERCIALIZZAZIONE E MARKETING Dazi, tasse e tariffe doganali, barriere artificiali Costi di forza vendita e promozione Costi logistici (trasporto, immagazzinaggio) ONERI FINANZIARI Capitale fisso e circolante (credito commerciale) su estero Premi assicurativi per il rischio SPESE GESTIONE ESTERO Costi personale dedicato (export manager, ) Costi amministrativi specifici COSTO TOTALE: è un metodo apparentemente conveniente poiché garantisce la copertura dei costi, ma il prezzo elevato che ne deriva può compromettere la competitività dell offerta aziendale. Dati questi presupposti, questo approccio è utilizzabile quando l impresa è leader nel mercato e non ha il problema di dover fronteggiare la concorrenza. O anche trova applicazione in imprese che sono più orientate al mercato nazionale e che occupano posizioni modeste nel mercato estero, presenziando il mercato estero tramite esportazione indiretta, quindi non perseguono una politica di penetrazione aggressiva, operano nel mercato internazionale in maniera occasionale e secondaria, in presenza di opportunità di vendere per conseguire un utile certo. Per tutte queste ragioni il full costing non è sfruttabile per i beni di consumo, ma per beni intermedi e beni strumentali ad alta tecnologia.

5 Poniamo il caso in cui un azienda abbia capacità produttiva in eccesso o debba aumentare volumi di produzione: in questo caso accetta di vendere sul mercato estero se esiste la condizione di convenienza per cui il prezzo copre i costi marginali. Nel mercato locale vendo a prezzi elevati che mi consentono di ottenere profitti significativi cosi che posso aggredire il mercato estero praticando un prezzo pari al costo marginale che recupero grazie agli elevati volumi di produzione. Con questo approccio riuscirò ad eliminare nel lungo periodo concorrenti locali e internazionali acquisendo una posizione che mi può consentire dopo l indebolimento della concorrenza di praticare il full costing anche nel nuovo mercato. PREZZO DI MERCATO Per fissare il prezzo di mercato l impresa può: - considerare i prezzi dei concorrenti, prendendo il prezzo come dato - stabilire il prezzo di mercato pur avendo l opportunità di praticarne uno inferiore Nel primo caso l impresa non ha possibilità di scelta se: Pratica esportazione indiretta con l ausilio di intermediari che si trovano in posizione di forza Vende direttamente all estero ma non può gestire autonomamente il prezzo per la presenza sul mercato di leader locali, si adegua al prezzo prevalente per non sostenere i costi riguardanti analisi elasticità e potenziale concorrenza. Nel secondo caso l impresa preferisce puntare su altri elementi del marketing mix allo scopo di non scatenare una guerra di prezzi, subire accuse di pratiche illecite(dumping) da parte delle autorità e dell opinione pubblica e dei concorrenti locali, pregiudicando la proprio reputazione nei confronti dei potenziali compratori. Adeguandosi al prezzo di mercato l impresa sfrutta le risorse disponibili in eccesso per migliorare la qualità dell offerta, potenziali servizi e rendere più aggressiva la promozione. METODO DEL COSTO DIFFFERENZIALE In questo metodo applicato al contesto globale, vengono tenuti in considerazione solo i costi variabili di produzione, i costi di vendita, di marketing, amministrativi e finanziari; questi elementi concorrono a fissare il prezzo minimo. Il suddetto metodo viene applicato in due opposte situazioni: nel caso in cui l azienda dispone di capacità produttiva inutilizzata, ed è disposta a vendere ad un prezzo limite in grado di coprire i costi differenziali; aggredire il mercato ovvero l impresa applica al mercato estero solo il costo differenziale, mentre nel mercato locale tiene conto sia dei costi fissi che di quelli generali. È utilizzato principalmente da quelle imprese che utilizzano esportazione indiretta ed essendo i costi fissi di competenza nel mercato domestico, posso applicare un prezzo più basso nel mercato estero. Inoltre è più flessibile rispetto al full costing poiché conferisce all impresa maggiori spazi di manovra e maggiore possibilità di variare il prezzo, dato che il costo differenziale è caratterizzato da un più alto grado di policentrismo, nel senso che è sensibile ai mutamenti del mercato locale che gli consente di praticare prezzi differenti fra i diversi paesi presidiati dall impresa. Nell applicazione di questo metodo l impresa può incorrere comunque in dei rischi quali: scatenare una guerra di prezzi, violare la normativa dell antidumping e interferire sulla qualità percepita del prodotto.

6 La politica di prezzo Il prezzo è l unico elemento del marketing mix che genera entrata, tutto il resto sono costi. L impresa può usare il prezzo come uno strumento di politica commerciale allo scopo di conquistare quote di mercato o difenderle. Innanzitutto il prezzo deve essere usato come uno strumento attivo di strategia di marketing nelle aree principali dove vengono prese decisioni, esso è un mezzo di comunicazione che fornisce al compratore una base per giudicare l attrattività dell offerta, è il maggior strumento competitivo per incontrare e sconfiggere concorrenti. Unitamente con i costi il prezzo va a determinare il vantaggio sostanziale dell impresa. Per quanto riguarda il marketing il prezzo di vendita non dovrebbe mai essere determinato in modo isolato dalle altre politiche del marketing mix, infatti difficilmente una politica di marketing basata sul prezzo riesce se l impresa non tiene sotto controllo tutte le variabili del marketing mix, può inoltre essere usato come criterio nel posizionamento del prodotto nel mercato di riferimento. Infatti le decisioni di marketing dovrebbero essere prese tenendo in considerazione le altre funzioni dell impresa, come ad esempio le disposizioni finanziarie che possono dare un significativo supporto se sono attentamente formulate tra le aree di marketing e finanza. Le vendite sono spesso vinte o perse in base a condizioni di credito favorevoli per l acquirente, con il grande numero di imprese presenti attivamente nel mercato internazionale i pacchetti di finanziamento spesso sono messi a disposizione con l aiuto del governo, i clienti all estero sono disposti ad accettare prezzi più alti se possono ottenere condizioni di credito interessanti. Criteri di princing internazionale Le imprese poco avvezze al gestione del marketing internazionale e le aziende che producono beni industriali orientano le loro politiche di prezzo spesso esclusivamente sulla base del costo pieno e del costo marginale, le imprese che invece gestiscono il marketing internazionale adottano una delle seguenti strategie di prezzo: politica del prezzo di penetrazione: l impresa entra sul mercato con un prezzo più basso rispetto ai concorrenti con l obiettivo di massimizzare la redditività a breve termine e consolidare la sua quota di mercato; in paesi a forte crescita e sviluppo la politica può essere efficacemente utilizzata anche per creare il mercato, in assenza di forti elementi di competizione. Condizioni:

7 non esistono segmenti da privilegiare, ma è possibile rivolgere la propria offerta a una totalità di un mercato con elevata elasticità; è possibile sfruttare efficaci economie di scala e si dispone di un adeguato sistema di distribuzione la legislazione vigente del paese importatore deve permettere poi all impresa in un secondo momento di aumentare il livello dei prezzi, quando esiste un controllo sui prezzi è praticamente preclusa ogni possibilità di politica di penetrazione, perché è impossibile alzarli successivamente; il nuovo prodotto è minacciato da una forte concorrenza potenziale le esigenze della fascia alta dei consumatori sono già state soddisfatte; Una politica di prezzo di scrematura: l obiettivo è di raggiungere inizialmente un segmento relativamente insensibile al prezzo e disposto a pagare un premium price: l impresa entra nel mercato con un prezzo più alto rispetto ai concorrenti e solo nel tempo il prezzo viene ridotto per ampliare i segmenti serviti. Se per quel mercato è prevista una produzione limitata oppure se i mercati presentano solo due macro-livelli di reddito (fascia alta e molto bassa), la fase di riduzione guidata del prezzo può non essere attuata e l impresa massimizza i ricavi soddisfacendo la parte della domanda con la più alta willingness-to-pay per il prodotto offerto. Condizioni: si ha motivo di ritenere che il ciclo di vita del prodotto sarà breve o che il prodotto sarà repentinamente imitato dalla concorrenza; Il prodotto è fortemente innovativo e il consumatore non dispone di adeguati elementi di confronto; La domanda risulta inelastica rispetto al prezzo, almeno per un consistente gruppo di consumatori; Le previsioni sulla domanda non sono facilmente prevedibili. In ogni caso bisogna sempre tenere presente che è possibile alzare i prezzi soltanto se si offre qualche cosa di più rispetto al passato e rispetto alla concorrenza, dopo avere deciso quale politica di prezzo attuare bisogna integrare gli altri elementi del marketing mix(promozione, prodotto, prezzo, distribuzione) con questa politica, nei mercati esteri qualsiasi politica dei prezzi deve essere accompagnata da una manovra degli altri elementi...altri elementi che vanno a influire sulla determinazione del prezzo. La concorrenza globale di prezzo è sempre più agguerrita soprattutto nei Paesi più sviluppati come Belgio, Stati Uniti, Francia, Germania, Giappone; in tali Paesi questo fenomeno ha portato alcune imprese, soprattutto quelle di maggiori dimensioni, ad accordarsi più volte fra loro per fissare un prezzo globale. Le imprese che colludono formano un cartello. Con questo si stabiliscono delle misure che tendono a limitare la concorrenza sul proprio mercato, impegnandosi a fissarne alcuni parametri quali le condizioni di vendita, il livello dei prezzi, l'entità della produzione, le zone di distribuzione, ecc. Ciò ha fatto sì che, nel mercato, si affermassero pochi grandi competitori. I consumatori richiedono prodotti a basso costo e la domanda di questi abbonda. Ovviamente fissare i prezzi a livello internazionale è più complesso che stabilire strategie nazionali. Per questo verranno analizzati di seguito i fattori chiave che influenzano le politiche di prezzo e l ambiente internazionale. Per prima cosa teniamo conto dei costi, e della loro influenza nella fissazione del prezzo; successivamente osserviamo l impatto sul mercato e sui fattori ambientali. FATTORI DI COSTO CHE INFLUENZANO IL PREZZO Molte imprese deliberano i prezzi sulla base delle loro strutture di costo e in base al profitto che desiderano raggiungere. Capire quali sono i fattori che influiscono sui costi è un elemento importante per ottenere risultati soddisfacenti. I costi sono divisi in 2 categorie: costi fissi e costi variabili. I primi non variano al variare dell output fino a che il bene non è stato utilizzato alla sua massima capacità potenziale, mentre i

8 costi variabili sono direttamente proporzionali all output. Con l espandersi dei mercati l impresa può sfruttare economie di scala che fanno si che il costo unitario si riduca. COSTI DI TRASPORTO La spedizioni di merci per lunghe distanze va a influire sul livello dei costi. I costi di spedizione possono diventare una parte importante della politica di prezzo internazionale. Infatti anche uno studio di imprese americane e coreane dimostra che i prezzi consigliati dalle imprese esportatrici all estero sono più alti rispetto a quelli fissati nel mercato domestico. Per i prodotti più costosi come quelli ad alto contenuto tecnologico i costi di trasporto rappresentano solo una piccola parte del costo totale e hanno meno influenza nella fissazione del prezzo. L introduzione di container su navi, ha determinato il costo effettivo dei prodotti trasportati. I costi di trasporto sia che siano su rotaie, strada, mare o aria, stanno notevolmente aumentando a causa dell aumento del carburante, anche se il trasporto via mare continua a rimanere la forma più conveniente. COSTI LOCALI DI PRODUZIONE Le imprese possono decidere se localizzare la produzione in uno o più paesi. In alcuni casi i costi per le materie prime, salari, energia, differiscono di molto da paese a paese offrendo così l opportunità alle imprese di sfruttare i vantaggi che ne derivano importando o localizzando all estero. Si tiene conto anche dei vantaggi che ne derivano da tariffe trasporti e altre costi di trasferimento. La gestione razionale dei punti di approvvigionamento dovrebbe ridurre i costi dei prodotti e il risultato in termini di costi aggiunti. I consumatori nell acquisto di beni di consumo raramente attraversano le frontiere nella ricerca di prezzi più vantaggiosi. Il fenomeno contrario avviene per coloro che necessitano di cure mediche, trovando notevoli vantaggi di costo soprattutto in India. COSTI DI CANALE Per costo di distribuzione si intende l insieme di oneri che l impresa deve sostenere dal momento in cui ha prodotto un bene o acquistato una merce, fino al momento in cui tale prodotto o merce è collocato presso gli acquirenti e viene riscosso il prezzo di vendita concordato. In questo caso si parla più propriamente di costo aziendale di distribuzione in quanto indica il costo che l azienda sostiene per vendere i prodotti. Tale costo risente delle modalità con le quali l impresa organizza la distribuzione. I costi di canale dipendono dalla lunghezza del canale, dal margine di distribuzione e dalla logistica. Molti paesi operano con lunghi canali distributivi che comportano costi totali elevati e di conseguenza prezzi elevati per gli utilizzatori finali a causa dei numerosi intermediari. Inoltre questi costi diventano maggiori per quei paesi in cui la logistica non è adeguatamente sviluppata (Gli Stati Uniti hanno raggiunto un livello di logistica all avanguardia rispetto agli altri paesi che gli ha permesso di ridurre i costi di logistica). I FATTORI DI MERCATO In molte situazioni, la definizione del prezzo di vendita si fonda sulla situazione di mercato, con riferimento cioè alla concorrenza e/o alla domanda. LA CONCORRENZA La politica seguita da concorrenti rappresenta da sempre, per le imprese, un area di attenta sorveglianza e di riferimento per le decisioni in ordine di prezzi. L impresa seguirà quindi un orientamento alle imprese concorrenti sia del contesto locale sia dei contesti internazionali in cui si troveranno ad operare; e tenendo conto dell atteggiamento assunto dalle singole autorità nazionali nei confronti della concorrenza, soprattutto in riferimento alle imprese straniere. L impresa, per la determinazione del prezzo, dovrà scegliere se posizionare la propria offerta ad un livello di prezzo inferiore, pari o superiore rispetto a quello praticato dai concorrenti. Seguendo la politica in questione si dovrà: individuare le imprese il cui prezzo dovrà servire come parametro di riferimento.

9 scegliere l ampiezza del differenziale di prezzo da applicare a tale parametro. Nello scegliere il rivale di riferimento, occorre considerare la possibilità che questi abbia effettuato accordi collusivi in materia di prezzo nell ambito industriale locale, il che pone all impresa intenzionata ad entrare in quel mercato il problema di decidere se adeguarsi oppure rompere le regole del gioco. Se l impresa sceglierà un differenziale negativo (cioè un P inferiore a quello della concorrenza) provocherà un effetto stimolo sul mercato; altrimenti se scegliesse un differenziale positivo ( un P superiore a quello della concorrenza) dovrà valutare il valore che la domanda attribuisce alla differenziazione del prodotto e se è disposta ad alimentare una situazione di premium price. Un altro fattore che incide in modo considerevole è la quota di mercato dell impresa, se questa è alta si potrà avere un ampio margine di controllo sulla progettazione della propria politica di prezzo altrimenti non si potrà agire sul prezzo prevalente sul mercato di riferimento. Un fattore di uguale rilevanza è l analisi dell atteggiamento dello Stato che può privilegiare o no la politica di prezzo delle diverse imprese soprattutto quelle straniere. LA DOMANDA (elasticità della domanda, fattori culturali, valore percepito dal cliente) La definizione del prezzo di vendita sui diversi mercati esteri non può prescindere dalle caratteristiche che il sistema della domanda assume in ciascuno di essi e dagli specifici aspetti che ne delineano il comportamento. Per questo si opta per l adozione della logica target-pricing,ciò significa non solo identificare il prezzo di vendita che il cliente è disposto a corrispondere, ma anche re ingegnerizzare i processi aziendali, in modo da rendere economicamente sostenibile la pratica di tale prezzo, ossia che offra all impresa un congruo margine di redditività. Per descrivere le caratteristiche della domanda e la loro influenza sui prezzi di vendita, è possibile ricorrere alla stima dell elasticità, la quale misura in modo diretto la sensibilità degli acquirenti rispetto al prezzo. Un altra delle relazioni da tenere sotto controllo è sicuramente quella che lega il prezzo ai fattori culturali che influenzano il comportamento dei consumatori che a loro volta incideranno sulla determinazione dei prezzi. Ad esempio in Cina il numero 8 è indice di prosperità, fortuna e sicuramente questo fattore farà si che gli utenti finali privilegeranno un prezzo che termini con 8 anziché con 4 che è indice di morte, disgrazia. Ma questi fattori sono molto variabile da cultura a cultura, basti pensare che in Giappone, gli elevati prezzi sono indice di migliore qualità e status symbol, saranno quindi sicuramente preferiti rispetto a beni con prezzi inferiore. Molti dei prodotti esportati, non vengono valutati sulla base se della qualità ma tengono conto di indicatori di prezzo. La contrattazione di prezzo è un altro aspetto del comportamento dei clienti comune ad alcune culture piuttosto che ad altre soprattutto nei mercati emergenti. I consumatori cinesi che hanno la propensione a contrarre, tramite l iscrizione in alcuni siti internet, hanno creato dei gruppi di acquisto con lo scopo di ottenere degli sconti sulla quantità contrattando con alcuni produttori, di cui alcuni hanno ceduto alla negoziazione, altri no. Possiamo inoltre dire che la definizione del prezzo di vendita dovrebbe essere riferita al valore che il cliente percepisce nell offerta dell impresa. Tale valore rappresenta il livello massimo di prezzo praticabile sul mercato, livello al quale il prezzo fissato dall impresa tende ad avvicinarsi senza però mai giungere, pena il

10 pieno assorbimento del vantaggio offerto al cliente rispetto ai concorrenti, e dunque l indifferenza nelle preferenze della domanda. LIVELLO DEL REDDITO Il mercato internazionale è molto vario e molto alti sono anche i costi d informazione che si devono sostenere affinché si possa avere un adeguata conoscenza dei sistemi economici in cui si opera. Uno dei fattori rilevanti per la determinazione del prezzo di vendita è sicuramente il reddito. Con il livello di reddito si possono determinare le quantità e i generi di beni e servizi acquistati (specialmente nel mercato di consumo). Per far si che si possano effettuare dei confronti fra i redditi dei diversi paesi si usano due indici : il GDP ( valore dei beni e dei servizi prodotti in un paese) e il GNP ( formato dal GDP + ciò che i residenti ricevono dall estero). Affinché i confronti fra i diversi livelli di reddito, siano reali,è necessario che questi indici,che mostrano il valore del reddito, siano tutti convertibili in una misura monetaria, anche se questo metodo a volte può sottostimare il potere d acquisto dei consumatori in particolare in quei paesi dove il valore nominale della moneta è meno forte. Molte imprese internazionali per ampliare i loro mercati si basano sull elasticità ovvero il rapporto tra domanda e prezzo. Nei paesi con un alto livello di reddito l elasticità al prezzo è più bassa (la domanda quindi è più rigida) per prodotti di prima necessità. In un paese ci sarà un mix di differenti acquirenti con differenti livelli di reddito e differenti elasticità di prezzo; molti studiosi sostengono che l elasticità al prezzo può essere usata per segmentare il mercato così da poter sviluppare diverse offerte in ambito regionale o globale. Nonostante questo metodo di adattamento dell offerta ai diversi target di paese, ci sono casi in cui per esempio la multinazionale Mc Donald s pur abbassando i prezzi, questi risultano pur sempre elevati per determinate popolazioni (contesto cinese). Le imprese per sviluppare la domanda dovrebbero riprogettare le politiche di prezzo, tenendo maggiormente in considerazione la classe media che presenta un potenziale di sviluppo maggiore. Ad esempio General Motors ha incominciato a produrre in una località rurale della Cina fino /ad allora ignorata dagli altri produttori, offrendo posti di lavoro e auto ad un prezzo inferiore a quello di mercato. Così facendo ha indotto gli altri produttori a rimanere competitivi e ad abbassare di conseguenza i loro prezzi. POTERE DELL ACQUIRENTE Il reddito discrezionale dato dalla differenza tra il reddito mensile netto e le spese essenziali, è un fattore di notevole importanza nei mercati di consumo BtoB. I grandi produttori operando in un mercato con numerosi fornitori avranno un potere d acquisto maggiore rispetto ad una situazione in cui abbiano solamente un fornitore a loro disposizione. Ciò gli permetterà di avere un maggior potere contrattuale nei confronti dei loro fornitori che saranno costretti ad offrire i beni ad un prezzo inferiore per rimanere competitivi nel mercato e non perdere i clienti più importanti. Fattori ambientali La formalizzazione della politica dei prezzi deve tener conto, oltre ai fattori di mercato menzionati sopra anche dei fattori ambientali. Questi fattori hanno caratteristiche diverse da paese a paese ma hanno in

11 sostanza lo scopo di proteggere l'economia nazionale dalla concorrenza estera. I fattori ambientali più rilevanti per la definizione della politica dei prezzi sono: Il tasso di cambio Le barriere tariffarie e non tariffarie Le normative anti-dumping L'inflazione Il controllo pubblico dei prezzi La normativa in tema di prezzi di trasferimento L'influenza del sistema distributivo Il tasso di cambio Il tasso di cambio si definisce come numero di unità di moneta estera che possono essere acquistate con un unità di moneta nazionale. Da questa definizione segue quella dei termini apprezzamento, deprezzamento, rivalutazione e svalutazione. Quando il tasso di cambio cresce si ha un deprezzamento della valuta estera; quando il tasso di cambio subisce un calo si ha un apprezzamento della valuta estera. In regime di cambi fissi, sulla base della definizione di tasso di cambio, un aumento e una riduzione del tasso di cambio vengono definiti rispettivamente svalutazione e rivalutazione. Quindi i fattori che determinano la competitività del prezzo non sono solo quelli che dipendono dal costo di produzione ma anche quei fattori che sono meno controllabili e che si ribaltano sul tasso di cambio fra le valute dei paesi interessati. Poiché la comparazione dei prezzi si effettua con la moneta del paese estero, si deve monitorare il tasso di cambio. Se il prezzo è espresso in valuta dell'esportatore, egli ottiene esattamente il prezzo che vuole, ma rischia di perdere alcune vendite a causa della mancanza di orientamento al cliente. Se invece la fattura è in valuta dell'importatore, il rischio di cambio sarà a carico dell'esportatore. Alcuni esportatori, se non sono in grado di ottenere il pagamento nella propria valuta, cercano di ridurre al minimo il rischio negoziando più brevi termini di pagamento, ad esempio 10 o 15 giorni. Il rischio di cambio può essere il risultato di un apprezzamento o deprezzamento di valuta o il risultato di una rivalutazione o svalutazione di valuta da una banca centrale. Supponiamo che un importatore britannico ha acquistato di beni da una società italiana, che ha accettato le lire inglesi per il pagamento in 90 giorni. Al momento della contrattazione, il tasso di cambio per 1 era 0,835, mentre al momento del pagamento, è cambiato a 0,820. Ciò significa che l'esportatore italiano, invece di ricevere , ha ricevuto Per gestire questo rischio vi sono due tipi di approccio: 1) risk shifting (spostamento del rischio) attraverso coperture contrattuali 2)risk modifying (modificando il rischio), attraverso la manipolazione del prezzo o altre strategie di marketing. Un esportatore non può proteggersi dalle fluttuazioni di valuta ma le può prevedere attraverso meccanismi di forward exchange market. In sostanza l'esportatore si concorda con la banca sul tasso di cambio al quale acquisterà la valuta estera nel momento in qui ottiene il pagamento dall'acquirente, questo permette all'esportatore di prevedere i profitti senza che le fluttuazioni valutarie lo danneggino. Questo è un esempio di contratto a termine che è la tipologia di coperture contrattuali dalla valuta estera più usata ma non è l'unico, vi sono altri strumenti finanziari disponibili come le currency options (opzioni valuta) e futures. Una currency options è un contratto che conferisce al possessore il diritto, ma non l'obbligo, di acquistare o vendere valuta ad un tasso di cambio ed in un periodo prespecificati. Invece currency futures implicano l'obbligo di comprare nel futuro una valuta ad un prezzo prestabilito. Quando la valuta dell'esportatore è debole, egli dovrà approfittare di questa situazione mostrando ai clienti il vantaggio di prezzo ed espandendo la scala ed il volume delle operazioni di export. L approvvigionamento può essere spostato al mercati interno e il prezzo dell'esportazione può essere

12 sottoposto a full-costing (costo pieno). Mentre nello scenario opposto l'esportatore non deve incorrere in competizioni di prezzo e deve cercare di minimizzare i costi con tutti i mezzi possibili anche attraverso la riduzione dei costi di produzione, e potrebbe inoltre cercare di manipolare i termini di pagamento anticipando le fluttuazioni negative di valuta ma questo richiede conoscenze approfondite del mercato e strumenti che possiedono solo gli esportatori più esperti. Qualsiasi movimento abbia la fluttuazione di valuta interna, il marketer deve decidere come aggiustare il prezzo ai clienti internazionali, in vista di un tasso di cambio favorevole o meno. Ad esempio un esportatore europeo in una fase in cui l'euro è forte ha tre alternative: come prima alternativa potrebbe lasciare invariato il prezzo, questo comporta prezzi elevati in valuta straniera causando una diminuzione delle vendite. Questo è un esempio di approccio detto pass-through, per funzionare questo approccio necessita di una elevata preferenza del prodotto dell'esportatore da parte dei clienti. La seconda alternativa invece è quella di variare il prezzo in euro del prodotto in modo da mantenerlo invariato nella valuta estera seguendo un approccio di assorbimento che consiste nell'assorbire l'aumento del prezzo nel margine di profitto e questo potrebbe causare delle perdite per l'esportatore. Di solito gli esportatori che usano questo secondo approccio hanno come obiettivo di lungo termine quello di aumentare quote di mercato e operano in un mercato molto competitivo. La terza alternativa è una via di mezzo tra le prima due e consiste nell'assorbire solo una piccola quota dell'incremento, cercando di mantenere lo stesso livello di vendita e allo stesso tempo preservare la profittabilità. La scelta tra queste azioni strategiche dipende dalle condizione del mercato, cioè dalle intenzioni dei concorrenti se manterranno un prezzo più basso rispetto alle esportazioni, oppure aumenteranno i loro prezzi in relazione ai prezzi di esportazione in cerca di maggiori profitti. (yahoo finance) Le barriere tariffarie e non tariffarie I governi hanno l importante compito di controllare i flussi di beni, servizi e informazioni che provengono dai Paesi esteri. Questo controllo viene effettuato utilizzando barriere artificiali che si dividono in barriere tariffarie e non tariffarie. Le barriere tariffarie impongono il pagamento di un tributo per le merci che entrano in un paese con l obiettivo di:

13 penalizzare il prodotto straniero o l'azienda che lo produce, dal momento che il dazio può essere incorporato dall'azienda (e quindi riduce il suo profitto) oppure "scaricato" sul mercato mediante un incremento di prezzo (e quindi riduce la competitività del prodotto straniero rispetto a quelli locali) incrementano il gettito fiscale del governo locale e comunque favoriscono lo sviluppo delle aziende "nazionali". La barriera tariffaria per eccellenza sono il dazi doganali; questi vengono riscossi nel paese di destinazione delle merci e vengono calcolati sulla base del valore delle merci trasportate. La percentuale applicata varia a seconda del tipo di merce che si vuole importare. I dazi doganali possono variare nel tempo e influiscono sul prezzo determinato al consumatore finale, infatti gli intermediari tendono a caricare questo costo nel prezzo finale. Il ruolo predominante della tariffa è quello di controllare i traffici delle merci, non solo ai fini impositivi ma anche in difesa dell'industria e del consumatore nazionale. I dazi doganali possono essere applicati attraverso 3 criteri: ad valorem: applicato proporzionalmente sulla base del valore della merce importata, specifico: aliquota fissa per ogni unità di bene importato a prescindere dal prezzo; per essere applicata correttamente questa modalità è necessario specificare ogni singola voce. misti: applicati entrambi i criteri precedenti. Le barriere non tariffarie, pur non comportando il pagamento di un tributo, producono lo stesso effetto delle barriere tariffarie. Le limitazioni quantitative al commercio estero rappresentano la più nota forma di barriere non tariffarie, e consistono nel divieto di importare determinati prodotti, l obbligo delle pubbliche amministrazioni di approvvigionarsi nel mercato interno, il contingentamento, le limitazioni volontarie alle esportazioni e l embargo. Il contingentamento assoluto viene stabilito dalle autorità competenti e consiste nel limitare la quantità di importazioni in termini di volumi di un determinato prodotto all interno di un paese, e affinché l importazione possa avvenire i soggetti interessati devono richiedere una specifica licenza. Questo limite determina incrementi nei prezzi al consumo. Gli importatori dei paesi che li adottano ottengono un duplice vantaggio ossia l aumento dei prezzi interni e un ribasso dei prezzi degli esportatori esteri. Si distinguono dai contingentamenti assoluti, quelli doganali, i quali consentono di importare quantità eccedenti dietro pagamento di un dazio più elevato oltre al versamento dei normali diritti doganali. Le limitazioni volontarie alle esportazioni, sono applicate dallo stato esportatore; le autorità competenti del paese venditore rilasciano specifiche licenze di esportazione limitando la quantità che è possibile esportare in un determinato periodo di tempo. Ci sono casi in cui lo stato limita le esportazioni per ragioni di carattere economico, sicurezza nazionale (come tecnologie di applicazione militare), politica estera. In quest ultimo caso a seconda della merce da esportare e della sua destinazione, si parla di embargo e del più generale divieto di esportazione di alcune merci. Queste restrizione possono essere applicate dallo stato esportatore o più comunemente da organizzazioni internazionali. Anche l organizzazione mondiale del commercio è nata al fine di creare un ambiente favorevole alla regolazione e alla gestione degli scambi internazionali, concentrandosi sulla regolazione delle barriere imposte dai paesi. In particolare gli obiettivi principali che si è preposta di raggiungere riguardano: -la consolidazione tariffaria, viene stabilito il massimo livello di dazio che per ciascun prodotto può essere applicato; -divieto di limitazioni quantitative all importazione o all esportazione; -nazione più favorita, l esportatore non può applicare condizioni commerciali più favorevoli ad un solo paese membro;

14 -trattamento nazionale, ai prodotti provenienti da più paesi se risultano simili devono essere applicate le stesse tasse, leggi e regolamenti. Le imprese per fronteggiare l'imposizione di un dazio all'importazione usano due strategie, la prima è quella di trasferire la fase di assemblaggio del prodotto finito nel paese di destinazione, in questo modo si riduce il valore fiscalmente imponibile e può anche consentire un risparmio sui costi di trasporto che sono più bassi rispetto a quelli sostenuti per il prodotto finito, il secondo metodo è fornito dalle multinazionali e consiste nella così detta manovra dei prezzi di trasferimento (di cui parleremo più avanti), ovvero il contenimento dei prezzi ai quali avvengono i trasferimenti tra le diverse filiali e la casa-madre, questo riduce l'incidenza del dazio ad valorem ma altera artificialmente il reddito imponibile dell'unità venditrice e di quella acquirente, ingenerando conflitti a livello fiscale fra i vari paesi. Per questo motivo i governi esercitano controlli sui prezzi di trasferimento penalizzando quelli che risultano irrealistici attraverso l'applicazione di sanzioni. E' abbastanza evidente che questi due metodi possono essere utilizzati solo nel caso in cui l'impresa abbia una presenza anche nel paese di destinazione, altrimenti i costi delle barriere tariffarie vanno ad incidere nel prezzo del prodotto finale e questo compromette la competitività dell'esportatore. Le normative anti-dumping Il dumping consiste nel vendere un prodotto ad un prezzo inferiore al valore normale. Quando si parla di valore normale si fa riferimento al prezzo di vendita o al costo di fabbricazione maggiorato di un modesto importo per coprire le spese generali, amministrative e di vendita e il margine di utile. La legge anti-dumping si impegna a difendere l industria locale di destinazione del prodotto controllando il livello del prezzo fissato nel paese importatore confrontato con quello del paese di origine. Se il prezzo all esportazione differisce con il valore normale, viene stabilito un margine di dumping su cui verrà successivamente applicata una sanzione. Per evitare accuse di dumping vengono adottate delle strategie quali la differenziazione del prodotto (il prodotto esportato presenta caratteristiche differenti rispetto al prodotto del mercato interno), negoziare condizioni di vendita particolarmente competitive, o spostare alcune fasi produttive nel mercato di destinazione (passando all internazionalizzazione produttiva). Il fenomeno del dumping può essere determinato da una serie di motivi: - può trattarsi di una strategia di fissazione di prezzi predatori adottata nel breve periodo dagli esportatori per eliminare i concorrenti da un mercato di esportazione; - può essere dovuto a un intervento sul mercato o alla concessione di sovvenzioni pubbliche a favore della produzione di un azienda che le consentono di ridurre artificialmente il costo delle sue esportazioni. Una simile strategia di fissazione di prezzi predatori è illegale ai sensi delle norme dell'omc se danneggia i produttori del mercato di esportazione. Il fenomeno danneggia ovviamente anche gli esportatori dei paesi terzi, che non sono in grado di competere con le esportazioni a prezzi artificialmente bassi provenienti dal paese che pratica il dumping. Gli Stati hanno il diritto di ricorrere alle norme antidumping dell OMC per evitare che tali prezzi predatori danneggino ingiustamente i loro produttori nazionali. In proporzione alle dimensioni della sua economia, l'unione europea fa un ricorso assai moderato alle misure antidumping: rispetto alla maggior parte delle altre grandi potenze economiche. Inflazione Operare in mercati con alti livelli di inflazione sembrerebbe prospettare opportunità notevoli: le persone cercano di cambiare il loro denaro che si svaluta rapidamente con beni reali che non si deprezzino subito e quindi aumentano i loro acquisti. Ma vi sono altri fattori che si accompagnano agli alti tassi di inflazione. innanzitutto, gli incrementi dei costi posso superare il livello assorbito dai prezzi. inoltre, di solito i paesi con alti livelli di inflazioni impongono stretti controlli sui prezzi, infine i paesi in questione adottano severi

15 controlli sugli scambi con altri paesi. La determinazione di prezzi per questi mercati richiede innanzitutto di considerare che se l'impresa ragiona sui costi monetari effettivamente sostenuti potrebbe non recuperare l'effetto dell'inflazione, nel senso che la considerazione del valore monetario dei costi riferiti al momento del loro sostenimento non assicura il recupero del valore corrente. Ovviamente il problema cresce tanto più quanto aumenta l'intervallo fra il momento del sostenimento dei costi e quello del pagamento da parte dei clienti. La formulazione dei prezzi in questi mercati non è mai facile, bisogna avere un buon sistema di contabilità dei costi e di un buon sistema di previsione del loro andamento. Inoltre l'impresa deve valutare la possibilità di: Approvvigionarsi presso paesi con minor costo Rivalutare le condizioni negoziate nei contratti a lungo termine Abbreviare i termini di pagamento Variare i componenti del prodotto e/o le linee di prodotto commercializzate, in modo da impiegare articoli meno sensibili all'inflazione e ai controlli pubblici dei prezzi praticati. Il controllo pubblico dei prezzi Al contrario della legislazione anti-dumping, che ha come scopo quello di mantenere i prezzi al di sopra di un livello minimo, i provvedimenti di controllo dei prezzi adottati dalle autorità stabiliscono una soglia massima oltre la quale il prezzo non può spingersi. Questo controllo può avvenire attraverso l'imposizione di un tetto sui prezzi da parte delle autorità locali o tramite il congelamento dei prezzi che oltrepassano il livello prevalente sul mercato. Questo intervento delle autorità, solitamente viene impiegato come strumento di lotta all'inflazione. Questo significa che le imprese possono prevedere il momento in cui le autorità adotteranno controlli sui prezzi attraverso la previsione dell'aumento del tasso di inflazione, in questo caso l'impresa può incrementare i prezzi prima dell'applicazione da parte del governo di un tetto sui prezzi quando il provvedimento prevede come prezzo massimo il prezzo applicato dall'impresa prima del provvedimento. In questi casi non è opportuno adottare una politica di penetrazione in un mercato ad elevato tasso di inflazione poiché l'eventuale adozione di un controllo pubblico sui prezzi costringerà l'impresa a mantenere il prezzo di penetrazione per tutta la durata del provvedimento. La modifica del prezzo in previsione all'adottamento di questo controllo costituisce uno dei pochi modi con cui l'impresa esportatrice può tentare di eludere gli effetti negativi. Altri metodi che potrebbe usare l'impresa esportatrice sono: Introdurre nel mercato un prodotto nuovo o modificato rispetto a quello precedentemente commercializzato in quel mercato, e questo giustifica la modifica di prezzo Ridurre i costi di produzione riducendo la qualità del prodotto Incrementare il prezzo per i servizi erogati (la consegna, l'assistenza, la garanzia etc..) L'adozione del cosiddetto unbundling, consiste nel vendere il prodotto in componenti separati alle quali non è applicato le disposizioni sui prezzi massimi Negoziare con le autorità competenti per richiedere l'aumento dei prezzi, questa possibilità può essere utilizzata solo dalle grandi imprese multinazionali le quali possono esercitare un significato potere contrattuale. I prezzi di trasferimento Numerose transazioni a livello internazionale, avvengono tra le diverse unità di una stessa impresa; il prezzo di trasferimento è il prezzo pagato dall unità di compravendita di una ditta all unità di esportazione della ditta stessa. Il prezzo viene fissato attraverso la negoziazione tra le unità coinvolte o talvolta può essere stabilito dall unità centrale. Per seguire una strategia di massimizzazione del profitto l impresa può contenere i prezzi per le transazioni che più frequentemente avvengono con alcune sussidiarie, e alzarli per

16 i prodotti trasferiti ad altri. È importante tenere in considerazione tasse, tariffe e sussidi per ogni paese per decidere dove è più conveniente accumulare profitti. In un paese in cui le tasse sono basse all impresa converrà accumulare un maggior profitto, mentre è opportuno abbassare i prezzi di trasferimento verso quei paesi che dispongono di alta tassazione. Per esempio un paese ad alta tassazione può decidere di vendere ad un costo contenuto i prodotti ad un impresa sussidiaria che dispone di bassa tassazione. A questo punto la quest ultima rivende i prodotti al prezzo di mercato generando un utile. Questo sarà soggetto ad un prelievo fiscale ridotto in quanto realizzato dalla sussidiaria, mentre la società produttrice sarà tassata solo sul prezzo di trasferimento. Oltre a questa considerazione è opportuno tenere presente anche altri elementi quali le fluttuazioni del tasso di cambio, le restrizioni poste da alcuni paesi in tema di spese deducibili, l agevole trasferimento di profitti, la massimizzazione della capacità produttiva, sostenere l azienda in fase di avviamento. Per fissare i prezzi di trasferimento, è possibile stabilire diverse modalità: trasferimento al costo attuale: il prezzo di trasferimento è fissato in base ai costi di produzione, l unità estera consegue il profitto. trasferimento al costo standard: dipendono da come viene svolta l attività produttiva e sono utili a determinare il grado di efficienza dell impresa fornitrice; trasferimento al costo modificato: fissato un costo standard, aggiustato in base a obiettivi stabiliti; trasferimento al prezzo di mercato: prezzo fissato tale quale a fissato per un cliente straniero; trasferimento al prezzo negoziato: il prezzo nasce dalla contrattazione tra le varie imprese, talvolta questo metodo può influire sul mancato raggiungimento degli obiettivi a causa della contrattazione. Per evitare fenomeni di evasione fiscale i Paesi sono soggetti alla normativa OCSE nata da un accordo comune, il quale stabilisce che i profitti realizzati attraverso un prezzo di trasferimenti possono essere rettificati e stabilizzati a quelli che si sarebbero realizzati se l impresa avesse effettuato l operazione in una condizione di libero mercato. Anche l ordinamento italiano nel TUIR all art 76, 5 comma dispone che : le componenti di reddito derivanti da operazioni con società non residenti nel territorio dello Stato che, direttamente o indirettamente, controllano l impresa, ne sono controllate o sono controllate dalla stessa società che controlla l impresa, sono valutate in base al valore normale (prezzo che verrebbe applicato in condizioni di libera concorrenza) dei beni ceduti, dei servizi prestati e dei beni e servizi ricevuti, se ne deriva un aumento di reddito. La presente disposizione si applica anche per i beni ceduti e i servizi prestati da società non residenti nel territorio dello Stato per conto delle quali l impresa esplica attività di vendita e collocamento di materie prime o merci di fabbricazione o lavorazione di prodotti. Tale norma vuole evitare che soggetti residenti nel territorio utilizzino pratiche illegali per trasferire i propri utili dove la tassazione sul reddito è agevolata. La debolezza di tale articolo sta nel fatto che i redditi sorti nei così detti paradisi fiscali non sono deducibili. Un paradiso fiscale è uno Stato che garantisce un prelievo in termini di tasse basso o addirittura nullo sui depositi bancari. La ragione di una scelta del genere è più che altro politica: attirare molto capitale proveniente dai paesi esteri, fornendo in cambio una tassazione estremamente ridotta. Per le imprese questi paradisi fiscali sono un rifugio dall'alta tassazione. Lista paradisi fiscali Nel giugno 2010, l'ocse, in base al suo Rapporto, ha individuato 14 giurisdizioni inserite nella cosiddetta lista grigia dell'ocse sotto la voce tax haven e centri finanziari [2]. Vi figurano: Belize Brunei Costa Rica Filippine

17 Guatemala Isole Cook (Nuova Zelanda) Isole Marshall Liberia Montserrat (Regno Unito) Nauru Niue (Nuova Zelanda) Panamá Uruguay Vanuatu Influenza del sistema di distribuzione Spesso sorgono domande strategiche inerenti i costi e i soggetti a cui attribuirli: in particolare chi paga i costi di trasporto, se conviene o meno riprogettare il prodotto per contenere i costi, se cercare nuovi mercati in cui esportare. Questi quesiti necessitano di chiarimenti in particolare le imprese devono specificare se i costi di esportazione sono di competenza propria o degli acquirenti. Vengono utilizzate definizioni comuni a livello internazionale per evitare che si creino incomprensioni: -CIF (costo, assicurazione, nolo): il prezzo stabilito dall esportatore include i beni, il loro trasporto e l assicurazione fino al porto di sbarco all estero. -CFR (costo e nolo): copre i costi dei beni e di trasporto; al distributore o all acquirente compete di pagare l assicurazione per le merci in transito. -FOB (porto d imbarco convenuto): l esportatore è responsabile delle spese di trasporto fino al porto di esportazione, dopodiché i costi di carico, trasporto e assicurazione diventano di competenza dell acquirente. LA PRICE ESCALATION Questo metodo permette di fissare il prezzo tenendo conto dei costi e di un margine che aumenta in proporzione alla lunghezza del canale distributivo. Più il canale è frammentato, più l impresa incontra delle difficoltà nel controllare il margine che i vari intermediari si riservano. Le imprese di minori dimensioni ne risentono maggiormente di questi costi a causa della loro debolezza nella contrattazione con gli intermediari; sono quindi costrette a offrire sul mercato un prodotto ad un prezzo non sempre competitivo. Le imprese di maggiori dimensioni affrontano più facilmente questo problema, riuscendo in certi casi a controllare una struttura distributiva. Per fronteggiare la price escalation vengono consigliate diverse opportunità: -tentare di abbreviare il canale di distribuzione e controllare i diversi intermediari; -ridurre il prezzo-base all esportazione coprendo solo i costi diretti; -adattare il prodotto facendolo rientrare in una classificazione doganale con imposta ridotta, anche attraverso l esportazione di soli componenti ; -sfruttare economie di scala nella produzione; -investire in politiche comunicative di marketing offrendo il prodotto ad una fascia superiore del mercato; -valutare l opportunità di produrre parte dei componenti e assemblarli all estero. LE IMPORTAZIONI PARALLELE Ci sono casi in cui le imprese tendono a fissare un prezzo diverso da paese a paese in base all elasticità della domanda (politica di price discrimination). Proprio per questo motivo, la clientela cerca di approvvigionarsi nei paesi in cui i prezzi sono più bassi. Se la spesa sostenuta tiene conto anche dei costi di transazione e di logistica, è molto probabile che si sviluppi un mercato grigio. Questo mercato porta alla perdita di efficacia delle politiche di price discrimination.

18 Si parla di importazioni parallele quando un prodotto, solitamente di marca, viene inserito in un contesto distributivo tramite canali non autorizzati. Questo fenomeno investe soprattutto le categorie di prodotti ad alto valore e facilmente trasportabili, e colpisce quei paesi in cui i prodotti godono di una politica comunicativa e distributiva esclusiva. Infatti il distributore non autorizzato si rifornisce in quei paesi in cui il prodotto è venduto ad un prezzo più basso e non essendo soggetto ai costi di pubblicità, assistenza e garanzia, può rivendere la merce nei paesi in cui l impresa aveva deciso di applicare un prezzo più alto. Questo fenomeno crea una evidente diminuzione delle vendite che avvengono nel canale ufficiale e di conseguenza una riduzione della reddittività. Le importazioni parallele portano alla rottura del rapporto di partnership tra il produttore e il distributore ufficiale; la principale causa di questo fenomeno è attribuita all impresa, la quale decide entrare nei mercati con differenti livelli di prezzo, e l inesistenza di una specifica normativa a livello internazionale non contribuisce a moderare questo tipo di commercio. Anzi la normativa comunitaria, europea che ha come obbiettivo quello di creare un mercato unico e armonizzato, garantisce la libera circolazione delle merci tra i vari paesi dell UE. Il principio dell esaurimento comunitario del marchio stabilisce che una volta che le merci entrano all interno di uno stato dell Unione Europea con il consenso del titolare, quest ultimo non può impedire che vengano successivamente trasportate negli altri paesi appartenenti. Tuttavia, al proprietario del marchio all interni dell UE, è consentito interrompere le importazioni parallele. Molti paesi sviluppati e in via di sviluppo hanno adottato il principio dell esaurimento internazionale. Con questo principio diventa impossibile fermare le importazioni parallele. Coloro i quali sono favorevoli, mirano a una riduzione complessiva dei prezzi, e nei paesi in via di sviluppo, dove le aziende non hanno importanti marchi da difendere queste sono ancora più sviluppate. Esistono diversi livelli di importazioni parallele: -importazioni totalmente sostitutive: ogni unità aggiuntiva di prodotto trasportata non legittimamente e venduta, sostituisce un unità del canale ufficiale, per questo la reddittività aziendale nel paese a prezzo elevato diminuisce ; -importazioni parallele parzialmente complementari: il prodotto a prezzo elevato si differenzia per alcuni elementi quali il servizio, la distribuzione, per questo una parte della popolazione continua ad acquistare il prodotto originale; -importazioni parallele totalmente complementari: si crea una domanda aggiuntiva, quindi aumenta il volume delle vendite. Qui di seguito verranno illustrati fattori che per alcuni mercati sono utili a ridurre le importazioni parallele: Personalizzazione del prodotto a seconda dei paesi: la personalizzazione del prodotto può essere talvolta fisica (etichettatura e imballo), ma possono variare alcuni elementi immateriali come la garanzia, assistenza e modalità di distribuzione concesse dai soli venditori autorizzati. È importante quindi sviluppare politiche di comunicazione, al fine di informare i soggetti dei vantaggi nell acquistare tramite canali legittimi; L informazione non deve giungere all acquirente solo nel momento in cui si presenta nello store, ma anche attraverso la pubblicità e canali internet; Necessità di mantenere il controllo sui sistemi di distribuzione; Le società internazionali devono centralizzare il controllo, evitando di lasciare ampia autonomia alle filiali nazionali, in quanto alcune partecipano al mercato parallelo; Limitare la distribuzione in quei paesi in cui i prodotti vengono venduti ad un prezzo troppo basso e nel caso gli acquirenti di tali paesi necessitino di tali prodotti, potranno trasferire la loro domanda nei paesi dove tali prodotti sono presenti. IL COORDINAMENTO DELLA POLITICA DEI PREZZI A LIVELLO INTERNAZIONALE

19 Nella fissazione del prezzo a livello internazionale è opportuno tenere in considerazione l elasticità della domanda rispetto al prezzo e i costi marginali; questi due elementi sono influenzati da più fattori quali il livello del reddito, la concorrenza e le preferenze dei consumatori che variano da paese a paese; quindi il prezzo fissato sarà adattato alle condizioni dei diversi paesi. È necessario però che i diversi paesi rimangano separati per far si che questa applicazione funzioni e non si stabiliscano importazioni parallele. Al giorno d oggi l eliminazione delle barriere artificiali, la ricerca di unificazione economica e legislativa soprattutto nei paesi dell unione europea renderebbero ancor più difficile l applicazione di una politica di differenziazione di prezzo, la quale porterebbe a una riduzione generale del livello di prezzo riducendo la reddittività aziendale. Un'altra alternativa è quella di fissare un prezzo standard per tutti i paesi. Questa modalità può essere applicata ai beni ad alto contenuto tecnologico, i quali vengono percepiti quasi ovunque in maniera univoca. È importante tenere in considerazione le diverse barriere artificiali che si incontrano in ogni paese, le quali influenzano e modificano il livello del prezzo, posizionando il prodotto in maniera diversa nei vari paesi. Questa modalità è penalizzante per l impresa in quanto non può sfruttare l opportunità di applicare un prezzo più alto in quei paesi in cui la domanda sarebbe comunque elevata. Per evitare che il livello dei prezzi tenda sempre più verso il basso vengono utilizzate diverse strategie: -difensiva: proteggere i differenziali di prezzo fino a che non si giunge a operazioni di arbitraggio; per i prodotti che richiedono un adattamento nei diversi paesi questo metodo è il più opportuno -preventiva: adottare un pricing standardizzato, applicabile soprattutto da quelle imprese già affermate sul mercato che si rivolgono a segmenti della clientela omogenei. -intermedia: definire una banda di oscillazione affinchè nei diversi paesi il prezzo possa essere adattato entro i limiti. Tale banda di oscillazione nasce dalla deviazione dal prezzo ottimale; se questo meccanismo funziona i diversi paesi accettano i differenziali di prezzo senza necessità di applicare il prezzo più basso possibile. Per stabilire i limiti della banda: -analizzare l elasticità della domanda rispetto al prezzo e per ogni livello di prezzo stabilire i volumi di vendita tenendo in considerazione sia i prezzi ottimali che quelli minimi, uguali in ciascun mercato; -stabilire in base ai volumi i margini realizzabili in ciascun paese; -tenendo in considerazione i prezzi ottimali di ciascun paese, si sommano i margini ottenibili, successivamente si calcolano le differenze di ciascun livello dal massimo potenziale; -la banda viene fissata al di sotto dei costi di arbitraggio. Condizioni di pagamento Tra le problematiche che le imprese sono chiamate ad affrontare nelle vendite all estero vi è quella concernente la scelta del mezzo più rassicurante per il pagamento delle proprie forniture, cercando di evitare e/o ridurre il ritardo e il mancato pagamento. La distanza geografica, culturale e specialmente la diversità linguistica spesso possono creare nella decisione del metodo di pagamento gravi malintesi, è infatti consigliabile di evitare l uso di espressioni e termini eccessivamente generici che molto spesso vengono abbreviati tramite sigle. Infatti l utilizzo di queste espressioni che nel nostro paese possono assumere uno specifico significato, generato dagli usi economici, nelle transazioni con l estero possono essere male interpretate, quindi è opportuno accompagnare i termini di pagamento da una breve descrizione di essi in modo da evitare fraintendimenti con i soggetti stranieri.

20 Vediamo ora alcuni dei metodi di pagamento internazionali: bonifico bancario assegno bancario incasso documentario lettera di credito pagamento in contanti (cash in advance) Bonifico bancario Si tratta di uno strumento facile da gestire e poco costoso, specialmente quando viene effettuato in modalità "telematica". Il debitore ordina alla propria banca di effettuare un versamento alla banca del creditore, questa trasmette la somma a una corrispondente banca nel paese del creditore istruendola dettagliatamente per farli pervenire al beneficiario, la banca del beneficiario accredita a quest ultimo la somma così ricevuta. Assegno bancario Il venditore accetta a fronte della fornitura di merci o servizi, un assegno bancario sottoscritto dal compratore, a valere sul conto corrente di quest'ultimo presso la propria banca estera. Il venditore consegna l assegno in banca per la negoziazione, la banca verifica la regolarità formale dell'assegno e lo spedisce alla banca estera corrispondente convenzionata per il servizio "incasso assegni", il venditore viene accreditato con valuta 10/20 giorni dalla data di negoziazione, quest'ultima verifica la regolarità formale dell'assegno e, se ci sono fondi, addebita il conto corrente dell'acquirente. Sempre quest'ultima accredita la banca estera corrispondente dalla quale ha ricevuto l'assegno, l'accredito eseguito a favore del creditore diviene accredito e quindi l iter per l incasso è concluso. E un metodo di pagamento con poche garanzie, in quanto l accredito non è definitivo fino all incasso e in alcuni paesi l assegno è disciplinato dalla legge in modo diverso. Ad esempio in America l assegno ha carattere di documento di credito ma non di titolo esecutivo, non sono previsti assegni non trasferibili, l incasso non è mai garantito a priori in quanto il traente ha la possibilità di revocare in ogni momento l ordine di pagamento ricorrendo alla clausola stop payment. Incasso documentato (Adatto a vendite frequenti con clientela abituale) Il venditore conferisce alla propria banca il mandato di incassare l'importo della fattura dal compratore (o di raccoglierne l'accettazione) contro consegna dei documenti rappresentativi della merce. Per assolvere al mandato, la banca del venditore trasmette i documenti ad una banca sulla piazza del compratore, la quale si occupa dell'incasso o dell'accettazione dello stesso. Il rischio maggiore è quello del mancato ritiro della merce perciò è solitamente usato con clienti abituali. Lettera di credito Questa è la forma di pagamento maggiormente utilizzata, specialmente per le transazioni a grande distanza e per i crediti vantati nei confronti dei paesi a rischio in quanto la lettera di credito è un importante strumento di garanzia.