Pay-TV e TV in chiaro: percezione dei giovani

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1 Metodologie di Ricerca per il Management Project Work Pay-TV e TV in chiaro: percezione dei giovani DENISA MEMA denisamema@gmail.com LARA ZACCHIGNA lara.zacchigna@gmail.com STEFANIA MARCHESE stefania.marchese@ .it 1

2 Indice Abstract Introduzione (motivazioni, metodologie, obiettivi) Analisi dati secondari Panoramica sul settore televisivo Italiano Pay-TV e TV in chiaro Percezione dei giovani Analisi dei dati primari Predisposizione del questionario Distribuzione del questionario Interviste e Focus Group Rappresentazione dei risultati Conclusioni. 14 Bibliografia...16 Allegato 17 2

3 Abstract Il presente elaborato si propone l'obiettivo di analizzare il settore televisivo italiano a pagamento e non a pagamento, concentrando l'attenzione sulla percezione di una particolare categoria, quella dei giovani, nella fascia d'età Al fine di ottenere un quadro generale sul settore televisivo italiano e di confronto tra la TV in chiaro e la pay-tv, sono state effettuate analisi sia sui dati secondari, consultando le fonti già esistenti, che sui dati primari, attraverso un questionario strutturato. È stata dunque svolta, principalmente, una ricerca quantitativa e, a sostegno di quest'ultima, anche una ricerca qualitativa, mediante focus group e interviste semi-strutturate. Parole chiave: Televisione, pay-tv, TV in chiaro, giovani, percezione, questionario. 1. Introduzione. Obiettivi, quesiti, motivazioni e metodologie di ricerca. Il presente progetto di ricerca contribuisce alla conoscenza del settore televisivo italiano, focalizzando l'attenzione sulla cosiddetta pay-tv e la TV in chiaro. In particolare, tale elaborato si prefigge l'obiettivo di valutare la percezione di giovani sulla TV italiana, con riferimento alla fascia d'età Abbiamo scelto questa fascia per verificare la conoscenza sul settore televisivo italiano a pagamento e non a pagamento da parte dei nostri coetanei, per poter confrontare abitudini e stili di vita. Per quanto riguarda la metodologia di ricerca, abbiamo seguito determinati passi. Per prima cosa, dopo aver definito l'obiettivo e averlo tradotto in quesiti di ricerca, abbiamo effettuato la raccolta dei dati secondari, ovvero la desk research, attraverso la navigazione in internet. Successivamente, è stata condotta una field research con lo scopo di raccogliere i dati primari, necessari ad integrare le informazioni iniziali e a supportare la nostra analisi. In questa fase del processo abbiamo adottato una ricerca quantitativa ad hoc, con l'utilizzo di un campione non probabilistico e quindi non rappresentativo dell'intera popolazione, mediante un questionario strutturato. Per la predisposizione di quest'ultimo, abbiamo precedentemente effettuato delle interviste semi-strutturate, la cui traccia è stata definita sulla base dei quesiti di ricerca. Inoltre, abbiamo avuto la possibilità di partecipare a un focus group svolto in aula. I quesiti di ricerca, su cui è stato fondato il nostro lavoro, sono i seguenti: Qual è l'interesse dei giovani, rientranti nella fascia specifica d'età, sul settore televisivo italiano?; Qual è l'orientamento dei giovani verso la TV in chiaro e la pay-tv?; Quali programmi e quali canali preferiscono?; Qual è la percezione dei non abbonati alla pay-tv?; Quali miglioramenti apporterebbero i giovani in entrambi i settori?. 3

4 2. Analisi dati secondari Al fine di poter dare una visione generale ma dettagliata di che cos'è la pay-tv e la TV in chiaro si è ritenuto necessario analizzare i dati già esistenti, ovvero i dati secondari. Le principali fonti esterne sono state: l'autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM), il Centro studi investimenti sociali (Censis), i siti internet, i giornali (Il sole 24 ore) e gli articoli online. Trattandosi di un fenomeno a noi nuovo, si è ritenuto necessario partire da un'accurata desk research, conosciuta come ricerca a tavolino, con l'obiettivo di trovare, selezionare e interpretare i dati secondari, ovvero quei dati già esistenti in quanto raccolti da altri soggetti, per altri scopi. Attraverso la desk research è possibile ottenere informazioni utili per la fase successiva della ricerca, quella relativa ai dati primari. Quindi la base informativa a cui ci siamo rivolti ha messo in evidenza cosa si intende per pay-tv e quella in chiaro e le trasformazioni che queste hanno subito nel corso degli anni Panoramica sul settore televisivo italiano La tv è molto più dei suoi testi, dei suoi prodotti: la sua natura è definita anche dall essere un esperienza di visione che coinvolge milioni di persone. Il medium televisivo è basato su una tecnologia <<domestica>> costantemente presente nelle vite dei suoi spettatori. Il vero significato del medium nella cultura popolare è proprio rappresentato dal suo ruolo nella vita quotidiana, dalla sua capacità di fornire intrattenimento e divertimento, informazione e educazione, unendo il reale e l immaginazione, la noia, l irritazione e la rabbia. (cit. John Ellis) La TV italiana è nata nel 1954 con il primo canale RAI ed ha attraversato nel tempo una rivoluzione sostanziale nei contenuti, nella tecnologia e nelle abitudini delle persone (Fracassi, 2004). Negli anni '50 - '60, la televisione trasmetteva un numero limitato di canali con l obbiettivo di proporre al pubblico una varietà adeguata di programmi a scopo educativo e d intrattenimento. Con l aggiunta progressiva di nuovi canali e con l invenzione del telecomando, il telespettatore assume un nuovo ruolo decisionale rispetto all emittente che perde potere nel progettare e costruire i palinsesti televisivi, adeguando così l offerta televisiva ai gusti del pubblico. Un ruolo fondamentale in questo cambiamento è da attribuire alla tecnologia, in quanto, in mancanza del digitale, non sarebbe stato possibile incrementare il numero di canali e arricchire l offerta. Negli anni '90 inizia per la TV italiana una nuova era: la pay-tv, con una nuova concezione della televisione e con lo sviluppo di un nuovo modello economico ed organizzativo. Tale modello consiste nella trasmissione di vari canali scelti direttamente dal consumatore, che paga un abbonamento mensile. A differenza della TV in chiaro, in cui i finanziatori sono lo Stato e gli inserzionisti pubblicitari, le famiglie diventano i principali finanziatori delle diverse emittenti private. In cambio, vengono offerte programmazioni a contenuto tematico e meno generalista, garantendo la soddisfazione dei bisogni e delle esigenze degli abbonati. Questi canali tematici, quindici anni più tardi, verranno proposti anche dalla televisione in chiaro, rivoluzionando le logiche e gli equilibri concorrenziali del mercato. Il nuovo obiettivo della pay-tv si focalizza quindi sulla personalizzazione dell'offerta e la massimizzazione della fruibilità del servizio TV, ovvero la possibilità di usufruire del servizio pagato grazie alla multi programmazione, che consiste nella ripetizione degli stessi programmi in diverse fasce orarie all interno di un arco temporale. La più grande trasformazione degli ultimi venti/trent anni del settore televisivo italiano è avvenuta, agli inizi del 2000, con il passaggio al digitale terrestre, che ha consentito una maggiore offerta, la frammentazione del consumo, l adeguamento delle strategie palinsestuali ed infine, la costruzione di nuove reti e brand. 4

5 Grazie alle nuove tecnologie è stato possibile, per gli emittenti del servizio televisivo, rivoluzionare la propria offerta, attraverso l individuazione di specifici target di telespettatori e inserzionisti (Testa, 2002) Pay-TV e TV in chiaro Come già accennato nel capitolo precedente, la televisione continua ad avere un ruolo fondamentale nella vita quotidiana degli italiani, rappresentando il principale passatempo. Infatti, dai dati forniti dal CENSIS (12 Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione) nel marzo del 2015, risulta che il 96,7% degli italiani guarda la televisione. Il dato, però, risulta in lieve calo rispetto a quello del Rapporto Censis dell'ottobre 2013 (97,4%). Il mercato televisivo italiano è riconosciuto a livello internazionale come uno dei più importanti considerando i ricavi e la dimensione dei consumi (Mattiacci, 2012). Possiamo distinguerlo in due rami principali: in chiaro e a pagamento. La TV in chiaro permette agli spettatori di usufruire gratuitamente dei palinsesti televisivi ed è costituita da due gruppi di utenti diversi: i telespettatori e gli inserzionisti pubblicitari. Questo servizio, non a pagamento, consente la soddisfazione dei bisogni delle due categorie: informazione e intrattenimento per lo spettatore ed una maggiore visibilità ai propri prodotti/servizi per quanto riguarda l inserzionista. L elemento fondamentale è rappresentato dai costi monetari completamente in capo agli inserzionisti pubblicitari (Preta, 2012). Tabella. 1: Principali canali in chiaro Canale Ex Analogico Digitale (DTT, satellitare) Editore Rai 1 X RAI Rai 2 X RAI Rai 3 X RAI Rai 4 X RAI Rai 5 X RAI Rai Sport 1 X RAI Rai Sport 2 X RAI Rai News 24 X RAI Rai Scuola X RAI Rai Storia X RAI Rai Gulp (anche + 1) X RAI Rai Movie X RAI Rai Premium X RAI Rai Yoyo X RAI Canale 5 (anche + 1 e HD) X Mediaset Italia 1 (anche + 1 e HD) X Mediaset Rete 4 (anche + 1) X Mediaset Boing (anche + 1) X Mediaset Iris X Mediaset La5 X Mediaset Mediaset Extra X Mediaset Italia 2 Mediaset X Mediaset TgCom24 X Mediaset La7 X Telecom Italia Media La7D X Telecom Italia Media MTV8 X Sky Italia MTV Music X Telecom Italia Media Deejay TV X Gruppo Editoriale l Espresso Repubblica TV X Gruppo Editoriale l Espresso Cielo X Sky Italia Real Time (anche + 1) X Discovery DMAX X Discovery K2 X Switchover/Discovery 5

6 Frisbee X Switchover/Discovery Giallo X Switchover/Discovery Focus X Switchover/Discovery Coming Soon X Anica Class News X Class Sport Italia X Interactive Sport Italia 2 X Interactive Sport Italia 24 X Interactive Fonte: AGCOM, 2013 Invece, per quanto riguarda la televisione a pagamento, comunemente chiamata pay-tv, l utente deve sottoscrivere e pagare in prima persona un abbonamento al fine di beneficiare del servizio. La legge italiana, conforme a quella europea, prevede circa il 40% di spot pubblicitari in meno rispetto ai canali gratuiti, e inoltre stabilisce limiti orari di affollamento pubblicitario del 14% orario, contro il 18% orario delle emittenti televisive in chiaro (Commissione Europea, 2013). La distinzione, riconosciuta da AGCOM, tra le due tipologie di servizio citate si basa sui seguenti elementi: Target specifici di spettatori, dal lato della domanda; Quantità e qualità di contenuti, dal lato dell offerta. In riferimento a quest ultimo punto, la pay-tv offre contenuti tematici e specifici, rivolgendosi agli interessi degli abbonati. La TV in chiaro, invece, offre una minore varietà di contenuti, che sono di carattere generalista, ma oggi, grazie alla digitalizzazione, sono nati dei nuovi canali tematici in chiaro, facendo crescere l offerta in termini quantitativi, qualitativi e di varietà di generi. Tale cambiamento ha portato a una riduzione progressiva delle differenze tra le due tipologie. Ciò nonostante, l AGCOM ritiene che questa convergenza non sia ancora sufficiente da determinare un unico mercato televisivo rilevante (AGCOM, 2012). Di conseguenza, la pay-tv è stata spinta a rivedere ulteriormente i contenuti premium della propria offerta, al fine di attrarre e fidelizzare i propri clienti e, ad attuare una politica dei prezzi più aggressiva, abbassando i prezzi minimi di accesso ai pacchetti. Infatti, il valore di un abbonamento dipende direttamente dalle opzioni disponibili in chiaro: tanto più l offerta in chiaro cresce e migliora, tanto più gli utenti pay potrebbero essere incentivati a disdire l abbonamento. Un esempio di ciò è rappresentato dal fatto che i nuovi canali tematici in chiaro possono essere considerati un alternativa valida a quelli offerti nel pacchetto basic a pagamento (Preta, 2012). In particolare, per quanto riguarda Sky (uno dei principali operatori privati assieme a Mediaset con l offerta Premium), dalla relazione dell AGCOM risulta che l 80% degli abbonati disdice l abbonamento, optando per l offerta gratuita del digitale terrestre. Si sottolinea, però, che quest ultima attualmente comprende anche canali di proprietà di Sky trasmessi liberamente (ad esempio Cielo e SkyTG24). Si è voluto fare un confronto dell offerta dei due operatori presentandone i pacchetti per ordine di popolarità e prezzo. Questi ultimi sono diversamente combinabili tra loro, in entrambi i casi, con la possibilità di scegliere più opzioni (Tabella 2). 6

7 Tabella 2: Principali pacchetti offerti da Sky e Mediaset Pacchetti base da 19,90 al mese Offerta più completa a partire da 30 circa al mese Fonte: Facile.it, 2015 Negli ultimi anni sono state introdotte diverse modalità di trasmissione, in aggiunta a quelle già esistenti. Per quanto riguarda la televisione a pagamento, oltre ai pacchetti (cinema, sport, basic ecc.) viene data la possibilità di guardare uno o più programmi televisivi specifici, previo pagamento anticipato di ciascuno di essi. Questo servizio è noto come pay per view. Invece, in entrambi i settori televisivi viene proposto il video on demand, ovvero un servizio che trasmette, gratis o a pagamento, un programma televisivo in qualsiasi momento si voglia, definendo così il palinsesto secondo i propri desideri e necessità. Per il suo funzionamento è richiesta una connessione Internet a banda larga, attraverso cui vengono scaricati i contenuti a richiesta visibili sul televisore, sul computer o sui tablet. La TV on demand è in continua espansione, attraendo quasi il 60% degli italiani nel 2013, rispetto al 45% nel Il tempo dedicato dagli italiani alla visione dei contenuti a richiesta è in media 6 ore a settimana, in particolare serie TV, show e film (Andrea Biondi, 2013) Percezione dei giovani Nella ricerca a tavolino (desk research) dei dati secondari relativi alla percezione dei giovani, con particolare riferimento alla fascia d età 18 29, abbiamo incontrato alcune difficoltà nel reperimento di informazioni aggiornate. Come punto di partenza abbiamo considerato il 3 Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione in Italia del 2003, che risulta essere il più dettagliato e approfondito. Il 90,7% dei giovani fra i 14 e i 30 anni dichiara di guardare abitualmente la televisione, di cui il 14,1% segue anche la TV satellitare. La classe d età citata viene ulteriormente suddivisa in tre sottogruppi indicati nella seguente tabella considerando il livello di utilizzo, la motivazione ed il genere di programma principale (Tabella 3). 7

8 Tabella 3: Suddivisione ulteriore della fascia d età 14-30, considerando numero utenti, motivazione e genere principale Fasce d età Utenti TV 96,9% 96,9% 96,5% Motivazione svago 47,1% 39,1% 42,2% Soprattutto film 71,9% 68,0% 69,7% Fonte: Censis 2003 Il rapporto si concentra sull analisi dei media (televisione, radio, internet, cellulare, quotidiani, libri) e dall indagine svolta risulta che la televisione continua ad essere la prima scelta, soprattutto nel tempo libero (31,7%). Data l aggregazione dei dati consideriamo i media nel loro insieme. Nel seguente grafico (Figura 1) mostriamo quello che i giovani cercano nei media. 1,8 8,7 5,4 4,6 34 Conoscenze Informazione Utilità 14,3 Divertimento Emozioni Compagnia Ideali 31,3 Figura 1: Cosa cercano i giovani nei media Fonte: Censis, 2003 Successivamente, nel rapporto si è cercato di capire quali caratteristiche dovrebbero avere i media per soddisfare le aspettative dei giovani. A questo scopo sono state effettuate delle domande da cui emerge un atteggiamento contraddittorio e allo stesso tempo lontano dagli stereotipi diffusi. La contraddizione consiste nel fatto che i giovani cercano dai media la soddisfazione di ogni tipo di bisogno: come si può notare dalla tabella sotto riportata, attribuiscono molta importanza a caratteristiche opposte fra loro (ad esempio, serietà ed autorevolezza o ironia e leggerezza, molti temi o pochi alla volta). Inoltre, viene meno lo stereotipo del giovane orientato solo al divertimento e allo svago (Tabella 4). Tabella 4: Caratteristiche dei media richieste dai giovani Fasce d età Preferenze Totale Offerta di temi diversi e libertà di scelta 92,7 94,0 89,4 91,8 Approfondimento delle notizie di interesse 88,5 86,3 85,1 86,3 News sempre aggiornate, anche senza approfondimento 78,7 79,4 80,6 79,8 Presentazione seria ed autorevole 69,3 73,6 73,4 72,5 Concentrazione su pochi temi alla volta e guida per la comprensione 66,9 69,7 68,3 68,4 Passatempo non impegnativo 70,0 66,4 67,9 67,9 Coinvolgimento emotivo nonostante la prolungata concentrazione 62,0 61,7 59,1 60,7 8

9 Presentazione ironica e leggera 62,0 61,7 55,0 58,9 Attenzione costante non richiesta 61,3 55,7 57,9 58,0 Immediata reperibilità di quello che interessa, senza annoiarsi 53,3 55,7 56,9 55,7 Fonte: Censis, 2003 Con l evoluzione della tecnologia sono cambiate anche le abitudini dei giovani. Questo permette loro di accedere alle informazioni più velocemente, utilizzando nuovi strumenti che in parte si sostituiscono al televisore tradizionale. Secondo l 11 Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione del 2013, il 49,4% degli under 30 segue la web tv e l'8,3% la mobile tv, dato che viene confermato nel rapporto Censis del 2015, anche se il lieve calo (40,7%). La gerarchia delle fonti di informazione tra i giovani cambia: se nel 2013 il telegiornale era il principale strumento (75%), ad oggi si colloca al terzo posto (68,5%), facendosi superare da Facebook (71,1%) e da Google (68,7%). 3. Analisi dei dati primari 3.1 Predisposizione del questionario Una volta terminata la desk research, siamo passati al secondo passo fondamentale della ricerca: la field research (o ricerca sul campo) che consiste nella raccolta e nell'analisi dei dati primari necessari a sostenere la nostra indagine e ad integrare le informazioni iniziali, precedentemente raccolte attraverso la navigazione in internet. A tal fine, è stata condotta una ricerca quantitativa ad hoc, ossia progettata e realizzata su misura per rispondere al nostro obiettivo, stabilito inizialmente nel piano di ricerca. È stato usato un campione non probabilistico ed essendo un campione a scelta ragionata, anche noto come campione di convenienza, non è possibile estendere i risultati ottenuti all'intera popolazione in quanto non rappresentativo. Quindi, il nostro campione considera i giovani nella fascia d'età Abbiamo scelto come tecnica di raccolta dati un questionario strutturato, volto a rilevare l'atteggiamento e le percezioni dei destinatari riguardo l'oggetto di indagine, e per la sua predisposizione sono state seguite determinate fasi. Per prima cosa, abbiamo definito gli aspetti preliminari: gli intervistati, le loro caratteristiche e le informazioni che ci interessano. Per capire come strutturare il questionario e, quindi, come formulare le domande, sono state precedentemente effettuate delle interviste qualitative semi-strutturate. Per quanto riguarda la sequenza delle domande, siamo partiti da quelle personali (età, sesso, professione) per poi passare a quelle specifiche, legate all'oggetto di analisi; utilizzando anche delle domande filtro, ossia domande non necessariamente rivolte a tutti gli intervistati, a seconda delle loro risposte. Mentre, il formato delle risposte è piuttosto variegato: domande chiuse a scelta dicotomica; domande chiuse a scelta multipla; domande attitudinali usando una scala di misurazione ancorata di tipo Likert, per rilevare gli atteggiamenti e il grado di accordo o meno sua una serie di affermazioni da noi proposte. Abbiamo usato una scala da 1 a 5 articolata nel seguente modo: per niente d'accordo, parzialmente in disaccordo, indeciso, d'accordo e assolutamente d'accordo. due domande aperte. Il questionario, una volta terminato, è stato distribuito. 9

10 3.2 Distribuzione del questionario Il questionario strutturato è stato realizzato sulla piattaforma Google Drive utilizzando lo strumento di raccolta informazioni Google Forms (Moduli), che consente la creazione e la condivisione gratuita di sondaggi on-line. Successivamente, le risposte raccolte vengono scaricate su un foglio di lavoro Excel, che serve per la visione dei risultati e per le eventuali elaborazioni successive. Lo strumento scelto raggiunge direttamente la popolazione giovanile di riferimento (che fa un uso frequente di internet) e diminuisce sia i costi che i tempi necessari per la diffusione del questionario in forme diverse da quella on-line. Per quanto riguarda la distribuzione del sondaggio abbiamo fatto ricorso alla visibilità resa possibile da Facebook che, con la presenza del 77,4% degli under 30, è attualmente il social network più utilizzato dai giovani italiani appartenenti alla fascia d età di nostro interesse (Censis, 2015). Il collegamento al questionario è stato pubblicato sulle bacheche personali dei nostri account, sulle pagine di alcuni gruppi di studenti universitari appartenenti a diverse facoltà e anche inviato personalmente a conoscenti tramite messaggio privato sia su Facebook che su Whatsapp. 3.3 Interviste e Focus Group Per poter strutturare al meglio il questionario si è scelto di fare delle interviste semi- strutturate con domande focalizzate a risposta aperta. In questo modo si è dato la possibilità all intervistato di esprimersi liberamente, consentendo nello stesso tempo all intervistatore la successione delle domande e la decisione di poter in qualche modo adattare le domande in base all intervistato. L obiettivo di queste interviste è stato quello di raccogliere le opinioni e gli atteggiamenti degli intervistati rispetto al nostro tema in quanto, seppure all interno di una lista di argomenti predefiniti, abbiamo avuto la possibilità di interagire con dinamicità e serenità. Per la realizzazione delle interviste ci siamo impegnate noi stesse ad effettuarle, proponendole a persone a noi conosciute, di conseguenza il campione non è né significativo né rappresentativo. Nelle prime domande ci siamo focalizzate sulle caratteristiche personali degli intervistati e sulle preferenze riguardo la pay-tv e quella in chiaro. Nella seconda parte invece ci siamo concentrate sul motivo per cui si guarda una piuttosto che l altra, quali sono le motivazioni delle scelte su certi canali e possibili modifiche da apportare alla televisione. Abbiamo analizzato i dati creando uno schema, ovvero ponendo dei codici. Dalla codifica dei dati è risultato che, su nove persone, sette preferiscono guardare la TV in chiaro e le ragioni sono diverse tra loro (Tabella 5). Tabella 5: Risposte relative al perché si guarda la TV in chiaro o a pagamento IN CHIARO PAY-TV Nessun Interesse per la pay-tv Nessun Interesse per la pay-tv Pay-TV costosa e mancanza di tempo Sufficiente la TV I miei familiari guardavano quello La pay-tv costa troppo Guardo poco la TV Fonte: Elaborazione personale Scelta di cosa e quando guardare Posso guardare tutti gli sport Per quanto riguarda i canali in chiaro c è una maggiore concentrazione su Italia1, Rai1 e Real Time, invece sulla pay-tv prevale SkySport. Di particolare interesse sono anche le motivazioni per cui i nostri intervistati guardano la TV. Dalle risposte qui sotto riportate possiamo notare che Relax è la parola più espressa (Tabella 6). 10

11 Tabella 6: Risposte relative alla motivazione nel guardare la TV Motivazione Relax Relax Relax Relax, passatempo Relax Passatempo Momento di spensieratezza Svago a fine giornata, informazione Relax Fonte: Elaborazione personale Possiamo dedurre che per i nostri intervistati guardare la TV significa mettersi sul divano e rilassarsi, senza dover pensare a niente. Inoltre abbiamo avuto la possibilità di organizzare in classe con gli studenti del Corso di Metodologie di Ricerca per il Management un focus group composto da 10 intervistati e due moderatori per approfondire il tema sulla televisione. Il focus group è un intervista ad un gruppo di persone su un argomento scelto dal ricercatore. L obiettivo di base è che l interazione del gruppo favorisca la comprensione del ricercatore, fornendogli degli approfondimenti che le altre tecniche non consentono, infatti proprio per il numero dei componenti si differenzia dall intervista. Il moderatore è la figura chiave di ogni Focus-Group in quanto spetta a lui il compito di dirigere la discussione, fare emergere le diverse opinioni e fare sì che tutti partecipino alla discussione. I due moderatori hanno iniziato la discussione con Utilizzate la TV? e L on demand? e le risposte sono risultate abbastanza varie. Probabilmente il fatto di essere tutti studenti ha influenzato molto le risposte: alcuni usano il computer perché in appartamento non è presente la TV; diversi sono abbonati e la maggior parte ritiene che la TV in chiaro trasmetta sempre gli stessi contenuti. Questo non risulta con Rai Storia, che viene generalmente ritenuto serio, soprattutto se confrontato con Focus. Quando è stato chiesto agli intervistati quali canali guardano e se guardano serie TV, quasi tutti hanno risposto positivamente e qualcuno anche più di dieci serie TV. Quello che a nostro avviso è interessante rilevare è che più di qualcuno utilizza piattaforme e strumenti diversi, in base alle circostanze. Per esempio durante l intervista una ragazza ha risposto non guardo la TV perché è monopolizzata da coinquilini e questo mi spinge ad usare il PC. In conclusione, il discorso per quanto concerne la televisione si è concentrato sulla fedeltà al programma o al canale e si è presentato un generale affezionamento al programma piuttosto che al canale. Nell insieme è risultato che la pay-tv è molto più definita, mentre la televisione in chiaro non presenta un fenomeno di forte brand e in generale manca l educazione su cosa guardare e come usare la TV. 3.4 Rappresentazione dei risultati Alla chiusura della sessione il questionario ha raggiunto 78 risposte che soddisfano la fascia d età da noi indagata (18-29). Le domande classificative all inizio del questionario, che identificano le caratteristiche personali degli intervistati, hanno portato alla luce quanto segue. In riferimento al sesso, il 55,1% degli intervistati sono donne mentre il 44,9% sono uomini. Data la fascia d età considerata, lo stato occupazionale è rappresentato per il 46,2% da studenti, il 26,9% da lavoratori, il 20,5% da studenti-lavoratori ed infine per il 6,4% da disoccupati. Successivamente, sono state poste domande comportamentali. Come ci si aspettava, è emerso che la quasi totalità degli intervistati guarda la televisione (94,9%), e solo il 5,1% dichiara di non guardarla per i seguenti motivi: mancanza di tempo, disinteresse, programmi futili e diseducativi o perché sprovvisti del televisore. Considerando, invece, il tempo di visione giornaliero, emerge che ne viene dedicato poco (da 0 a 2 ore al giorno) da una parte rilevante del campione (71,6%); il tempo risulta limitato in quanto la quasi totalità degli intervistati guarda la televisione alla sera (90,9%), 11

12 probabilmente solo per rilassarsi dopo una giornata di studio e/o di lavoro. Per quanto riguarda i programmi ritenuti più interessanti, si nota una maggiore propensione verso le serie TV e il cinema, entrambe raggiungono il 59,7%. A seguire, si posizionano con una percentuale consistente: il telegiornale (50,6%); lo sport (36,4%); i talent show (35,1%). Dopo aver considerato, in generale, il comportamento degli intervistati, è stato chiesto loro se sono (attualmente) abbonati alla pay-tv: solo il 28,4% risulta abbonato mentre, il restante 71,6% si classifica come non abbonato, rappresentando la principale categoria. Dal confronto tra questa domanda e quella sei mai stato abbonato alla pay-tv?, emerge che continuano a prevalere i non abbonanti, anche se in modo lieve (55,4% contro 44,6%). Inoltre, si evidenzia che su 33 abbonati in passato (44,6%), 12 oggi non lo sono più. Il motivo principale per cui gli ex-abbonati hanno disdetto l abbonamento è la non proporzionalità dell offerta al prezzo dei vari pacchetti. Come avevamo rilevato anche dai dati secondari, i nuovi canali in chiaro hanno aiutato questo fenomeno. Infatti il 53,8% sarebbe disposto a pagare per abbonarsi da 1 a 20, il 15,4% non sosterrebbe nessun costo e solo lo 0,5% pagherebbe dai 20 ai 40. Dato il nostro oggetto di indagine, il questionario è principalmente costituito da domande attitudinali, con l'intento di comprendere la percezione e l'atteggiamento degli abbonati e dei non abbonati, usando una scala di misurazione di tipo Likert, da 1 (per niente d'accordo) a 5 (assolutamente d'accordo). Siamo partite dagli abbonati e abbiamo cercato di capire quali sono i motivi che li hanno spinti ad abbonarsi. I risultati sono sintetizzati nel seguente grafico (Figura 2). Contenuti interessanti e ricchi 4,8 47,6 47,6 Visione programma in qualsiasi momento 9,5 4, ,6 38,1 No interruzioni e pubblicità 9,5 4,8 4,8 28,6 52,3 Visione in HD 19 33, ,7 Figura 2: Motivi che portano ad abbonarsi Fonte: Rielaborazione dei dati raccolti tramite questionario 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% per niente d'accordo parzialmente in disaccordo indeciso d'accordo assolutamente d'accordo Successivamente, abbiamo rilevato i motivi per cui i nostri intervistati guardano la televisione in chiaro. Di seguito sono rappresentati i dati relativi alle risposte (Figura 3). 12

13 Sufficiente la tv in chiaro 14,9 10,4 9,0 31,3 34,3 Momento di relax 14,5 14,5 21,7 27,5 21,7 Pay-TV troppo costosa 13,6 13,6 21,2 25,8 25,8 Disinteresse Pay TV 18,2 19,7 22,7 19,7 19,7 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% niente d'accordo parzialmente in disaccordo Indeciso d'accordo assolutamente d'accordo Figura 3: Motivi per guardare la TV in chiaro Fonte: Rielaborazione dei dati raccolti tramite questionario Si può vedere che una buona percentuale ritiene sufficiente la televisione in chiaro per l uso che ne fa. Questo è stato confermato dalla maggior parte nella domanda successiva, in cui viene chiesta la propensione ad abbonarsi qualora la televisione in chiaro non soddisfi le esigenze. I principali canali guardati dai nostri intervistati sono elencati in ordine di frequenza decrescente: Rai (Rai 1, Rai Sport, Rai Storia) Canale 5 Italia 1 Cielo DMAX Canali Fox Real Time Verso la conclusione del questionario è stato chiesto agli intervistati se sono soddisfatti dei servizi televisivi, prima in senso generale e poi nello specifico. Partendo dal gradimento generale, i giudizi sono in maggioranza neutrali o moderatamente positivi. La maggior parte ha optato per il giudizio neutrale (40,2%), il 33,4% si considera soddisfatto e solo il 10,5% si dichiara assolutamente soddisfatto dei servizi offerti dalla TV. Rivolgendo poi l attenzione in particolare alla TV in chiaro, quasi la totalità degli intervistati si è dimostrata propensa ad apportarvi modifiche o miglioramenti (89,2%). Con riferimento a questo tema, sono stati invitati ad esprimere il loro grado di accordo su cinque affermazioni proposte da noi, elencate nel seguente grafico (Figura 4). 13

14 Ripetitiva e senza fantasia 2,46,5 25,4 40,3 25,4 Sovrapposizione programmi 6, ,1 29,8 5,3 Offerta ridotta causa pay-tv 8,9 21,1 23,8 30,5 15,7 Molti programmi "spazzatura" 2,4 10,5 21,4 34,9 30,8 Più programmi educativi e culturali 3,7 9,2 26,8 38,9 21,4 Figura 4: Livello di soddisfazione e modifiche alla TV in chiaro Fonte: Rielaborazione dei dati raccolti tramite questionario 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% d'accordo in disaccordo Indeciso D'accordo Assolutamente d'accordo Prima di chiudere il questionario, abbiamo posto una domanda aperta per scoprire quali sono le modifiche che verrebbero apportate alla pay-tv. Le risposte più frequenti pervenute dagli attuali abbonati riguardano soprattutto un desiderio di migliorare l offerta arricchendone i contenuti, specialmente con l aggiunta di più serie TV e film recenti che altrimenti si trovano solo on-line. Si chiede anche di avere la possibilità di utilizzare l abbonamento esistente per guardare i programmi on-line, oltre che sul televisore. Un abbassamento del prezzo dell abbonamento è la seconda richiesta più diffusa. Tra i non abbonati, invece, la gerarchia delle richieste si inverte: in testa c è la richiesta di prezzi meno elevati di quelli attuali, seguita dal desiderio di offerte più varie e costruite in base alle diverse esigenze. L abbassamento del prezzo è l unica richiesta espressa tra gli ex abbonati. 4. Conclusioni Il presente elaborato è stato realizzato grazie a una ricerca quantitativa ad hoc usando un campione di convenienza quindi non rappresentativo dell intera popolazione. A sostegno di quest ultima sono stati impiegati degli strumenti qualitativi (interviste semi-strutturate e focus group) al fine di raggiungere il nostro obbiettivo, ovvero analizzare la percezione dei giovani nella fascia d età sul settore televisivo italiano a pagamento e non a pagamento. Il nostro interesse era quello di scoprire quali sono le preferenze e gli atteggiamenti dei giovani verso la televisione in generale e di porre a confronto i due settori. Dalle interviste semi-strutturate è stato possibile intuire qual è il comportamento prevalente riguardo il momento della giornata in cui si guarda la televisione, la motivazione principale e il genere preferito. Risulta esserci una forte tendenza a guardare programmi di intrattenimento (serie TV e cinema) e anche di informazione (telegiornali), principalmente di sera per rilassarsi dopo una giornata di studio e/o lavoro. Tutto ciò è stato poi confermato nel questionario. Invece, abbiamo riscontrato una differenza tra le interviste ed il questionario riguardo all uso della TV come fonte di informazione: nelle prime in pochi sono interessati al telegiornale, mentre nel secondo il telegiornale è classificato al terzo posto in ordine di preferenza. Un altro aspetto importante, emerso dalle interviste e dimostrato nel questionario, è che la maggior parte dei rispondenti non è abbonata a nessun servizio a pagamento, perché lo ritengono costoso e di 14

15 poco interesse. Il questionario ha, quindi, evidenziato l importanza del prezzo come fattore determinante per la scelta di abbonarsi o meno. Oltre al fattore economico influisce anche, sulla decisione di non rinnovare l abbonamento, la non proporzionalità dell offerta al prezzo dei vari pacchetti. Questo, come si evince dal questionario, ha portato la disdetta da parte degli abbonati, riducendone sempre di più il numero. Anche se il settore non a pagamento è il punto di riferimento da una parte rilevante del nostro campione, ci sono diversi aspetti percepiti negativamente. Uno di questi è il contenuto dei programmi che spesso risulta essere generalista e ripetitivo. Spesso viene associato alla televisione l etichetta TV spazzatura per la trasmissione di programmi di basso livello che assecondano la pigrizia intellettuale degli spettatori. Infatti molti degli intervistati desidererebbero l aumento dei programmi educativi e culturali. Nonostante l aumento dei canali in chiaro con l avvento del digitale terrestre, la pay-tv continua ad essere una valida concorrente, in quanto i suoi contenuti risultano ricchi e interessanti, trasmessi con maggiore frequenza in fasce orarie diverse e con interruzioni pubblicitarie più limitate. Comunque, anche in questo caso ci sono delle modifiche che gli abbonati apporterebbero: non tanto sul prezzo, come si potrebbe pensare, ma sulla possibilità di utilizzare l abbonamento su altri strumenti oltre al televisore, ad esempio in computer che è sempre più presente nella vita dei giovani. Nel questionario non si manifesta la volontà degli utenti della TV in chiaro ad abbonarsi, infatti il 65,6% la ritiene sufficiente per l uso che ne fa. Secondo il nostro parere, la pay-tv per attrarre i giovani dovrebbe abbassare ulteriormente i prezzi, poiché un semplice aumento di contenuti potrebbe non essere un fattore determinante per la scelta. Sebbene la televisione continui ad avere un ruolo fondamentale nella quotidianità dei giovani, anche se in quantità limitata, sta crescendo l abitudine di usare il computer in aggiunta al tradizionale televisore. Questa novità si riferisce in particolare ai film e alle serie TV, in modo da potersi permettere la loro visione immediatamente dopo l uscita, senza dover aspettare la proiezione posticipata sulla TV in chiaro a distanza di anni. Nello svolgimento della nostra indagine abbiamo incontrato due limiti principali: l uso di un campione non probabilistico, che non consente l estensione dei risultati ottenuti all intera popolazione, nella field research; la difficoltà nel reperire dati secondari relativi alla fascia d età presa in considerazione nella desk research. Il presente elaborato può essere il punto di partenza per una ricerca quantitativa più approfondita e ampia, che consenta di conoscere la popolazione di riferimento completa e dettagliata, da cui estrarre un campione probabilistico rappresentativo, in modo da estendere i risultati ottenuti all intera popolazione. 15

16 Bibliografia AGCOM (2011). Libro Bianco dei Contenuti. Testo disponibile al sito: (ultimo accesso: 20/11/2015) AGCOM (2012). Indagine conoscitiva sul settore della raccolta pubblicitaria, Allegato A alla delibera n.551/12/cons. Testo disponibile al sito: (ultimo accesso: 20/11/2015) AGCOM (2013). Relazione Annuale sull attività svolta e sui programmi di lavoro, report. Testo disponibile al sito: (ultimo accesso: 19/11/2015) Biondi A. (2015). La Tv on demand cresce e «strega» il 60% degli italiani. Testo disponibile al sito: shtml?uuid=ACBrhuTB&fromSearch (ultimo accesso: 11/11/2015) CENSIS (2003). a) Giovani e Media. Testo disponibile al sito: (ultimo accesso: 09/11/2015) CENSIS (2003). b) 37 Rapporto Censis. Testo disponibile al sito: (ultimo accesso: 09/11/2015) CENSIS (2013). Gli under 30 protagonisti dell evoluzione digitale della specie. Testo disponibile al sito: (ultimo accesso: 11/11/2015) CENSIS (2015). I media dopo la grande trasformazione. Testo disponibile al sito: (ultimo accesso: 16/11/2015) Commissione Europea (2013). COMUNICATO STAMPA n. 96/13 - Sentenza nella causa C-234/12, Sky Italia Srl / Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, Corte di giustizia dell Unione Europea. Testo disponibile al sito: (ultimo accesso: 12/11/2015) EUROSAT (2008). Riflessi di un successo crescente. Testo disponibile al sito: (ultimo accesso: 15/11/2015) Facile.it (2015). Preventivi tariffe Pay TV. Testo disponibile al sito: (ultimo accesso: 11/12/2015) Fastweb (2014). TV on demand, cos'è e come funziona. Testo disponibile al sito: (ultimo accesso: 10/11/2015) Fracassi A. (2004). 3 gennaio 1954, nascita ufficiale della TV italiana. Testo disponibile al sito: (ultimo accesso: 12/11/2015) Grasso A., Scaglioni M., a cura di (2010), Televisione convergente. La tv oltre il piccolo schermo, Milano: LinkRicerca,. Testo disponibile al sito: (ultimo accesso: 10/11/2015) Preta A. (2007). Economia dei contenuti. L industria dei media e la rivoluzione digitale, Milano: Vita e pensiero. Testa V., a cura di (2002), Risorse per la produzione cinematografica: televisione digitale e pay tv in Italia. Testo disponibile al sito: (ultimo accesso: 09/11/2015) 16

17 Allegato 1.Quanti anni hai? 2. Genere M F 3. Stato Occupazionale Studente Lavoratore Studente-lavoratore Casalinga Disoccupato 4. Guardi la TV? Si No 5. Se non guardi la Tv, per quale motivo? 6. Quante ore al giorno guardi la TV? Più di 6 7. In quale momento della giornata guardi la TV? (Puoi scegliere più opzioni). Mattina Pomeriggio Tardo pomeriggio Sera Notte 8. A che tipo di programmi sei interessato/a (scegli al massimo 4 programmi). Talent Show Serie TV Telegiornale Sport Cinema Documentari Varietà/Talk show/quiz Musica Cucina Cartoni animati 9. Sei attualmente abbonato/a alla pay-tv?. Si No 17

18 10. Sono abbonato alla pay-tv perché i contenuti sono più ricchi ed interessanti. 11. Sono abbonato alla pay-tv perché mi consente la visione in HD. 12. Sono abbonato alla pay-tv perché mi consente di vedere un programma televisivo in qualsiasi momento lo desidero. 13. Guardare un film senza interruzioni e pubblicità è un buon motivo per essere abbonati alla pay-tv. 14. Sei mai stato abbonato/a alla pay-tv? Si No 15. Come mai non sei più abbonato/a alla pay-tv? Motivi economici Ho trovato i contenuti di scarso interesse Qualità dell offerta non proporzionata al prezzo 16. Solo per non abbonati ed ex-abbonati: quanto saresti disposto/a a spendere mensilmente per la pay-tv? Più di Guardo solo la Tv in chiaro perché non ho interesse per la pay-tv. 18. Guardo solo la TV in chiaro perché ritengo che la pay-tv sia troppo costosa. 19. Guardo la TV in chiaro perché per me è un momento i cui mi rilasso sul divano e 18

19 semplicemente guardo quello che c è. 20. Guardo solo la TV in chiaro perché per l uso che ne faccio, è sufficiente. 21. Sarò disposto ad abbonarmi alla pay-tv, qualora la TV in chiaro non soddisfi più le mie esigenze. 22. Quali canali televisivi guardi più spesso? Elencane Sei soddisfatto dei servizi offerti? soddisfatto soddisfatto soddisfatto 24. Apporteresti delle modifiche o miglioramenti alla TV in chiaro? Si No 25. La TV in chiaro (soprattutto per quanto riguarda i film) non presenta niente di nuovo, risultando ripetitiva e senza fantasia. 26. Nella TV in chiaro è frequente che più programmi interessanti si sovrappongano contemporaneamente alla stessa ora, costringendomi a una scelta difficile. 27. L offerta della TV in chiaro si è ridotta con l introduzione di canali a pagamento. 28. Penso che la TV in chiaro trasmetta molti programmi spazzatura. 19

20 29. La TV in chiaro dovrebbe aumentare la frequenza di programmi culturali ed educativi. 30. Quali modifiche apporteresti alla pay-tv? 20