Il marketing sociale nella prevenzione dei fattori di rischio

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1 Il rischio in ambiente domestico, stradale e del tempo libero: aspetti epidemiologici, di prevenzione e di comunicazione 3-5 novembre 2008 Il marketing sociale nella prevenzione dei fattori di rischio Sabina Cedri Dipartimento Ambiente e connessa prevenzione primaria Reparto Ambiente e Traumi

2 Il marketing sociale è una tecnologia di gestione del cambiamento sociale che comprende la progettazione, la realizzazione e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare l accettabilità di una causa o di un idea sociale presso uno o più gruppi obiettivo. (Kotler & Roberto, 1989).

3 FEEDBACK VALUTAZIONE E CONTROLLO ANALISI DEI DATI EPIDEMIOLOGICI PIANO DI MARKETING SOCIALE applicato alla prevenzione INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO (fattori, soggetti, comportamenti) DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI ANALISI DELL AMBIENTE ATTUAZIONE DEL PROGRAMMA DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE ANALISI DELLE RISORSE

4 1. ANALISI DEI DATI EPIDEMIOLOGICI Incidenza Accessi al pronto soccorso Ricoveri Mortalità Origine dei dati (da quale fonte derivano) es.: Schede di mortalità SDO (Schede di Dimissione Ospedaliera) Verbali della Polizia Dati generali (censimento), oppure Dati campionari (da cui deduzioni statistiche su tutto l universo) Carattere di Affidabilità e Completezza dei dati

5 PREVENZIONE Accezione OMS/ISS I livello: II livello: III livello: IV livello: Azioni volte a far sì che l incidente non accada Azioni volte a minimizzare le conseguenze dell incidente durante il suo svolgimento Azioni volte a minimizzare le conseguenze dell incidente dopo che questo ha avuto luogo (nel breve e medio periodo) Azioni volte a minimizzare gli esiti dell incidente

6 2. INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO (fattori, soggetti, comportamenti) I fattori di rischio Ogni ambito Casa Strada Sport Tempo libero Situazioni differenti Soggetti diversi Differenti situazioni ambientali Stati psicofisici differenti

7 2. INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO (fattori, soggetti, comportamenti) Diversi fattori possono contribuire a causare un incidente: 1) Fattore umano (comportamento a rischio) 2) Fattore non-umano: a) Ambientale (es. la nebbia, la pioggia) b) Tecnico (strutturale, oppure relativo alle cose, agli oggetti ecc.) 3) Un insieme di questi fattori

8 2. INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO (fattori, soggetti, comportamenti) I MODI DI FAR PREVENZIONE AGIRE SULL UOMO AGIRE SU ATTEGGIAMENTO E COMPORTAMENTO UMANO LEGGI, CONTROLLI, INTERVENTI DI FORMAZIONE ED EDUCAZIONE, CAMPAGNE SUI MASS MEDIA, ecc.

9 2. INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO (fattori, soggetti, comportamenti) I MODI DI FAR PREVENZIONE AGIRE SULLE COSE AGIRE SULL UOMO

10 2. INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO (fattori, soggetti, comportamenti) AGIRE SULLE COSE AMBIENTE, STRUTTURE, OGGETTI INTERVENTI TECNICI nuovi dispositivi di sicurezza sugli autoveicoli, sui ciclomotori, per chi pratica sport interventi strutturali sull ambiente stradale, domestico e del tempo libero ottimizzazione della segnaletica stradale costruzione di nuove apparecchiature elettriche, ecc.

11 2. INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO (fattori, soggetti, comportamenti) COME AGIRE SUL COMPORTAMENTO UMANO ATTEGGIAMENTO COMPORTAMENTO

12 2. INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO (fattori, soggetti, comportamenti) COME AGIRE SUL COMPORTAMENTO UMANO COMPORTAMENTO ATTEGGIAMENTO

13 2. INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO (fattori, soggetti, comportamenti) L individuo a rischio può trovarsi, nei confronti del comportamento da adottare, in diverse situazioni: Può mancare ancora l informazione Può esserci l informazione ma mancare l atteggiamento corretto Può esserci l atteggiamento giusto ma, ciononostante, non si passa al comportamento sicuro Il comportamento sicuro c è, ma non è costante nel tempo

14 TUTTO CIO SERVE A STABILIRE SU CHI O SU CHE COSA INTERVENIRE Soggetti destinatari della prevenzione Strutture o altri fattori tecnici oggetto di prevenzione

15 3. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI E a definire perciò: GLI OBIETTIVI

16 3. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEFINIRE GLI OBIETTIVI E INDISPENSABILE PER: SAPERE SE STIAMO PROCEDENDO NELLA DIREZIONE GIUSTA EVENTUALMENTE CORREGGERE LA ROTTA VALUTARE L INTERVENTO ALLA FINE DEL PROCESSO

17 3. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI OBIETTIVI OBIETTIVO DI PRIMO LIVELLO RISPOSTA DEL SEGMENTO DI UTENTI DESIGNATI OBIETTIVO DI SECONDO LIVELLO RIDUZIONE DELLA MORTALITA E MORBILITA DEL FENOMENO

18 DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI Gli obiettivi vengono solitamente espressi in forma generica, ma dovrebbero in seguito venire tradotti in termini operativi ed essere misurabili, ragionevoli, elencati secondo un ordine di priorità. Ad esempio, si può stabilire di ridurre il numero degli incidenti stradali del 20% entro un periodo di 3 anni, aumentare l uso delle cinture di sicurezza posteriori del 30% entro 2 anni, ecc. Gli obiettivi devono essere realistici, cioè ragionevolmente raggiungibili.

19 4. ANALISI DELL AMBIENTE E necessario poi studiare, capire, i soggetti con i quali si avrà a che fare, e studiarne anche l ambiente (atteggiamenti, ideali, abitudini di vita, convinzioni, dieta mediatica, cultura, luoghi frequentati, ecc. ecc. Per capire: Come raggiungerli Cosa dire loro e in quale modo

20 4. ANALISI DELL AMBIENTE Più dati si hanno sulle persone che si desidera attuino un cambiamento, più facile sarà segmentare e selezionare, raggiungere e motivare i gruppi obiettivo. Sostanzialmente, il successo del programma di prevenzione dipende dalla capacità di predire i comportamenti dei gruppi obiettivo, che a sua volta dipende dal livello di comprensione dei processi che guidano e determinano il comportamento stesso. (fare esempi)

21 4. ANALISI DELL AMBIENTE Principalmente le ricerche di marketing devono fornire informazioni sia sugli individui e i gruppi sociali sui quali si intende agire, sia sul contesto ambientale all interno del quale agiscono le forze che istigano e sostengono l idea o il comportamento indesiderati e quelli che favoriscono il comportamento atteso (es. i contesti ambientali nei quali vivono i giovani, perché alcuni individui sostengono dei comportamenti come correre sulla moto ebbrezza data dalla velocità, senso di libertà, ecc.).

22 4. ANALISI DELL AMBIENTE Esistono diverse metodologie per la raccolta di dati relativi all ambiente: Analisi di indagini e studi preesistenti Indagini ad hoc (tramite questionari) Focus group Interviste

23 5. ANALISI DELLE RISORSE E INDISPENSABILE INFINE VALUTARE LE RISORSE A DISPOSIZIONE (ECONOMICHE, UMANE, TECNICHE DI TEMPO ECC.)

24 6. DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE COMUNICAZIONE SOCIALE INTERVENTI DI EDUCAZIONE TECNOLOGICHE (modificazione o sostituzione di un prodotto) ECONOMICHE (es. ricompensare comportamenti positivi) POLITICO/LEGISLATIVE, ECC. (es. normativa per la certificazione degli elettrodomestici)

25 6. DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE STRATEGIE DI PREVENZIONE Comunicazione sociale Pubblicità sui mass media (spot e stampa) Pubblicità distribuita con altri mezzi (affissioni, opuscoli, ecc.)

26 6. DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE Componenti della comunicazione da considerare in una campagna di comunicazione sociale Tipo di mezzo veicolante (medium utilizzato): radio, tv, manifesti, pubblicità su stampa, opuscoli, incontri di comunicazione diretta, ecc. Contenuto del messaggio (quali sono le informazioni, i significati, i contenuti semantici che si vogliono trasmettere) Modalità di espressione del messaggio: (umoristico, intimidatorio, con uso di testimonial, rassicurante, informativo, ecc.) Presenza del messaggio sul mezzo scelto (n di passaggi previsti per gli spot, oppure n degli spazi occupati dai manifesti, n di opuscoli distribuiti, ecc.)

27 6. DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE Tutto ciò costituisce la STRATEGIA COMUNICATIVA scelta per una campagna di prevenzione Perciò, piuttosto che parlare di MESSAGGIO, è meglio parlare appunto in termini di strategia comunicativa.

28 7. ATTUAZIONE DEL PROGRAMMA MONITORAGGIO

29 8. VALUTAZIONE E CONTROLLO VALUTAZIONE Misurazione dell efficienza (rapporto costi/benefici) e dell efficacia (raggiungimento degli obiettivi)

30 8. VALUTAZIONE E CONTROLLO Le attività di controllo e valutazione vanno concepite come un processo continuativo nel quale si possono distinguere due momenti principali,, che riguardano da un lato le fasi di definizione e di implementazione del piano (vedi analisi dell ambiente, pre-test della campagna di comunicazione sociale), dall altro la fase di misurazione dei risultati conseguiti al termine della campagna.

31 La valutazione dell efficacia del programma implica misurazioni di tipo diverso attuate a vari livelli, che possono comprendere: 8. VALUTAZIONE E CONTROLLO i cambiamenti determinati nei gruppi obiettivo a livello cognitivo, affettivo o comportamentale; i cambiamenti provocati a livello sociale (relativamente, ad es., al tasso di mortalità o morbosità degli incidenti); l analisi dei costi, che riguarda questioni quali il costo totale della campagna ed il costo per unità per intervallo di tempo (ad es. il costo per ogni incidente in meno per un anno di campagna)

32 8. VALUTAZIONE E CONTROLLO Per verificare pienamente l efficacia di una campagna sarebbe inoltre necessario, per quanto particolarmente difficoltoso e dispendioso, determinare da un lato in che misura i cambiamenti riscontrati siano stati provocati dai vari strumenti utilizzati o piuttosto da altri fattori esterni, contestuali e legati l all azione di altre forze ambientali, dall altro i processi causali, ali, di tipo psicologico e/o sociale, che possono spiegare a livello teorico come siano stati ottenuti determinati effetti.

33 8. VALUTAZIONE E CONTROLLO IMPLICANO, ALL INTERNO DI UN PIANO DI MARKETING SOCIALE, UN ATTIVITA DI RICERCA

34 LA RICERCA DI MARKETING SOCIALE Una ricerca efficace sta alla base del marketing sociale. È la ricerca che differenzia l approccio del marketing al cambiamento sociale dai primi sforzi dilettantistici per influenzare i cambiamenti nelle idee e nelle pratiche sociali. (Kotler & Roberto, 1989)

35 CONCLUSIONI Marketing sociale analisi, pianificazione, implementazione e valutazione

36 CONCLUSIONI In molte istituzioni, pubbliche e private, manca una funzione di marketing e, laddove esiste, viene utilizzata in modo inappropriato, perché intesa come sinonimo di promozione e pubblicità o perché nel personale mancano formazione e competenze adeguate. In altri casi il termine marketing viene ancora inteso nell accezione fuorviante di manipolazione, carica di una serie di connotazioni negative che provocano diffidenza e rifiuto. A ciò si aggiunge una cronica mancanza di risorse, che in parte giustifica ad esempio l assenza di adeguate ricerche (prima e dopo la campagna) e la realizzazione di programmi di breve periodo.