CONTENUTI BLOG AND FACEBOOK MINIATURES 3. Editoriale. di Pietro Pierangeli. di Sabrina Spina. di Stefania Boleso. di Sara Villa

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2 TUTTI I LINK IN QUESTA RIVISTA SONO ATTIVI! USALI! Subvertising CONTENUTI BLOG AND FACEBOOK MINIATURES 3 Anno VI, numero 52 del 18/05/2012 Direttore Responsabile PIETRO PIERANGELI pietro@subvertising.it Art direction and design ALEX PERRONE Comunicati stampa, informazioni o altre richieste: redazione@subvertising.it Mensile iscritto presso il Tribunale di Bologna, numero 7803 del 16/10/2007 Non perderti nessun numero di Subvertising. Clicca su e scarica gratuitamente anche i numeri precedenti. Inoltre puoi iscriverti alla newsletter e ricevere in abbonamento il magazine direttamente nella tua casella di posta elettronica. Editoriale Fico di Pietro Pierangeli 5 the company P: sucessi a mente fredda di Sabrina Spina 7 in case oftransmedia: intervista a simon staffans di Stefania Boleso 12 transmedia? intervista a geronimo stilton di Sara Villa 20 due giorni di transmedia al cross video days a cura della Redazione 24 Subvertising è anche su: FACEBOOK, TWITTER e PINTEREST

3 Blog and Facebook miniatures Subvertising giugno 2012 Collapsus, a 2010 transmedia project about the imminent energy crisis Prometheus abandoned Paris station Dirty Work, the 2012 interactive and transmedia webserie by FourthWall Studios 3

4 Blog and Facebook miniatures Scotch-Brite, o paghi o lavi! Subvertising giugno 2012 Fiat vs Volkswagen on Street View YouTube, the future of your brand: 2012 webserie Gardaland, The Raptor: un fumetto ed un cartoon per la backstory dell ultima attrazione del parco 4

5 Editoriale Subvertising giugno 2012 FICO di: Pietro Pierangeli - Direttore responsabile pietro@subvertising.it Avrò avuto 9 anni, forse 10. La mia conoscenza musicale spaziava da Frank Sinatra o Nat King Cole che erano la colonna sonora della nostra Alfasud bianca nei viaggi al mare, e Claudio Baglioni che mia sorella Francesca faceva suonare in camera sua a tutto volume. Dischi miei non ne avevo. Il primo di cui ho ricordo è una cassettina arancione con custodia blu che avrò sentito un milione di volte e che sapevo a memoria con stacchi e tutto. Era Che Fico di Pippo Franco, un piccolo capolavoro nel suo genere con perle come Cesso, una sorta di religione. Ora il pezzo Che fico è diventato un fenomeno on line remixato da un certo Milella (non Molella), con centinaia di migliaia di visualizzazioni in pochi giorni. Ma si è trascinata dietro la coda di polemica, ultima solo in ordina cronologico, sull autenticità di queste visualizzazioni. Appena dopo la scoperta dei BOT, che non sono buoni del tesoro ma account falsi di Twitter creati in automatico, da robot appunto. L autenticità, la democrazia, la meritocrazia, la capacità di auto-controllo, insomma tutti gli ingredienti più saporiti della rete sono in discussione. Ed è solo l inizio. Chi lavora un po nel marketing e comunicazione digitale sa che esistono agenzie specializzate nel promuovere un contenuto, un tanto al kg. Non ha importanza la qualità: garanzia di un tot di visualizzazioni per un tot di euro di onorario. Come fanno? Rete di collaboratori, advertising, falsi account non è importante. Aziende, associazioni, personaggi pubblici, e molti altri profili hanno trovato la soluzione al problema awareness : pago e ottengo quello che voglio. Good job. Questo però è contro i nostri principi, è come gonfiare i dati dell auditel o truccare i sondaggi. E un sistema che premia, almeno sulla carta, i più furbi e non i migliori. Lo stesso problema anche se da una altro punto di vista lo ha posto in un suo recente intervento alla Triennale di Milano Henry Jenkins: chi dice che le persone più attive sulla rete siano le migliori? Perché in effetti in rete non ci sono tutti, e chi è più attivo ha un peso diverso da chi lo è meno. La democrazia in Rete non esiste. Detto questo noi proseguiamo con il nostro lavoro, credendo ancora al talento, alla forza delle idee... al bene che sconfigge ill male. In questo numero la copertina è per Simon Staffans, guru finlandese del digitale; abbiamo fatto un giro ad Atlantyca, eccellenza italiana dell Entertainment legata a Geronimo Stilton (citata anche da Jeff Gomez come bell esempio di comunicazione trans media), e parlato con Company P, la società di intrattenimento parteipativo e finalista del MIPCube Lab Come sempre, buona lettura 5

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7 The Company P: successi a mente fredda The Company P: cold minds makes successful di Sabrina Spina sabrina@subvertising.it CONTENT TAGS company p, transmedia, mipcube, truth about marika, sweden, interactive series, branded content 7

8 Era tra le cinque società finaliste del MIPCube Lab 2012 per la categoria Content 360, new transmedia concept: Company P. Il suo core business è l intrattenimento partecipativo, una delle poche società al mondo a realizzare spettacoli collettivi, produzioni che mescolano eventi, proiezioni, interazione via mobile e coinvolgimento dei media online. Azioni inserite in strategie integrate che si amplificano fino a invadere le strade delle città per richiamarne all azione del popolo del web. La filosofia è quella di creare giochi e azioni di intrattenimento insieme con il pubblico. Company P fa dei concetti di open source e common-based content con gli utenti il filo conduttore del suo lavoro, con la mission di offrire ai clienti prodotti collettivi sotto forma di video, tecnologie interattive, social media, comunicazione via mobile e giochi online, il tutto strettamente integrato e interconnesso. La società è fondata e gestita da esperti del settore provenienti dall industria, ricercatori, artisti. Recentemente hanno realizzato il progetto pilota Conspiracy for Good, in collaborazione con Tim Kring (creatore dell acclamato show Heroes) e con Nokia. Tra i maggiori successi si possono elencare lo spettacolo collettivo realizzato per lo show Dollhouse di Joss Whedon prodotto da Fox, la consulenza transmediale per la serie in prima serata Endgame (Subvertising n. 51) che verrà trasmessa prossimamente. Tornando indietro al 2007, di loro creazione è la serie televisiva collettiva dal titolo The truth about Marika cui è stato riconosciuto, tra i molti premi internazionali ricevuti, l Emmy per la miglior Interactive TV Service dalla International Academy. Sempre nello stesso anno allestiscono un esposizione sul tema dell empowerment giovanile presso il Museo della cultura globale di Stoccolma. Fanno ricerca sui media televisivi, compu- It was among five companies of MIPCube Lab 2012 finalist for Content 360 category, new transmedia concept: Company P. Its core business is the participatory entertainment, one of the few companies in the world to implement collective performances and productions that combine events, screenings, interacting thanks to mobile and online media. Actions incorporated into integrated strategies that amplify up invading the streets of the city to invoke people of the web actions. The philosophy? Create games and entertainment activities along with the public. Company P makes the concepts of open source and commonuser based content with the main theme of his work, its mission is to provide customers with collective form of videos, interactive technologies, social media, communication via mobile and online games, all tightly integrated and interconnected. The company is founded and run by experts from industry, researchers, artists. Recently, they started the pilot Conspiracy for Good, in collaboration with Tim Kring (creator of the acclaimed show Heroes) and Nokia. Among their major achievements, we could list the collectively made show for the show Dollhouse by Joss Whedon and produced by Fox, plus the transmedia advice for the series in primetime Endgame (Subvertising n. 51), going live shortly. Back in 2007, they have created is the television series collectively titled The truth about Marika, winner for the Emmy for best interactive TV serivice awarded by the International Academy. In the same year, at Company P they were setting up and exhibition on youth empowerment at the Museum of global culture in Stockholm. They do research on media television, computer games, internet, telecommunications, and in the strategic areas of ubiquitous computing (post-desktop model of human-computer interaction), augmented reality, liveaction games, multi-user games and alternate reality 8

9 ter game, internet, telecomunicazioni, e nei settori strategici dell ubiquitous computing (modello post-desktop di interazione uomo-macchina), della realtà aumentata (o AR, augmented reality), dei game live-action, multi-user game e della realtà alternativa. Non mancano Internet community e e-sport. Davvero non peccano di spirito innovativo. Abbiamo intervistato per Subvertising Christopher Sandberg, Chief Executive Officer. Vorremmo saperne di più, per cominciare, in merito al progetto presentato al MIPCube ed arrivato in finale nell edizione Si intitola Treasures, è una storia partecipativa. Puoi entrarvi e interagire con i personaggi. E un progetto che definiamo transmediale perché gli strumenti utilizzabili, in diversi momenti, sono vari e tutti consentono di entrare nella storia: una volta il mobile, un altra i social media o altre tecnologie. La storia è di per sé semplice: alcune persone che si organizzano una vacanza-avventura per l estate, alla ricerca di tesori nascosti. Dovranno essere motivati e questa è una parte cruciale nell interazione. Il percorso narrativo esce completamente dagli schemi e gli utenti devono trovare parti e componenti dei tesori che sono sparsi in giro per il mondo. L impatto emozionale di questa storia non è tanto il risultato, quanto chi interpreti tu e quali saranno le tue decisioni. Il nostro obiettivo per considerare il progetto un successo era legato al raggiungimento di una piena interazione tra utenti e personaggi principali: alla fine, Treasures è diverso dagli altri proprio perché si basa fortemente su una storia forte con una forte interazione. Gli utenti non scrivono la storia tutti insieme ma interpretano una parte, e qui sta il maggior impegno del progetto. Abbiamo cercato di inserire i driver della storia nella partecipazione sulla trama, così abbiamo semplificato i tesori che gli utenti devono recuperare al fine di renderli più vicini al pubblico e semplice da giocare. In termini di transmedialità, lo sforzo è stato molto in termini di pensiero su qualcosa di nuovo e fresco, per cui gli elementi di interazione e di games. They really are not lacking of innovative spirit. That s why we ve interviewed Christopher Sandberg, Chief Executive Officer at Company P. Could you give us an overview of the project you presented at MIPCube and the creative idea beneath it? It called Treasures, it s a participation drama. You can step into the story and interact with characters to see what happens. It s a transmedia project because you can use very different tools, in different moments, to get involved in the story, sometimes mobile, sometimes social media or other technologies. The story is just about some people who set up for summer adventures and have to find treasures. They ve to be motivated and it s a crucial part of the interaction. The path of the story rolls out completely on line and users have to find pieces of this treasures that are scattered across all the world. By the way the emotional impact of this story is not about the goal but is about who you are and the actions you ve to take. The critical success factor for the project was to reach a full interaction between users and main characters, at the end of the day Treasures is different because it can rely on a really strong story with a strong interaction and engaging. Users don t write history altogether but they re the character acting in it, it s the main feature of the project. We tried to put the wright story participation drivers over the plot, so we simplified the treasures users have to find out in order to make them closer to the audience and simpler to understand. It s easier to step into. In terms of 9

10 narrazione sono stati selettivi. Abbiamo scelto ambienti e strumenti con in mente il desiderio creare una grande esperienza. Conspiracy for good ha avuto un notevole successo. Perché? Credo sarebbe meglio dire che Conspiracy of Good ha avuto successo in molti modi diversi, piuttosto che è il più riuscito, e questo per due motivi: primo, c era un legame molto diretto tra l azione intrapresa dagli utenti e l impatto nella storia. L impatto è in questo caso un aiuto per persone che necessitano di aiuto. E l ambizione del bene. Alla gente piace molto di più la partecipazione ed il divertimento per cambiare la realtà e di lasciare in qualche modo il loro segno nel mondo in cui viviamo. Quindi, gli elementi aziendali di responsabilità sociale sono stati fondamentali per questo progetto. Il secondo motivo per cui Conspiracy del Bene è un progetto fantastico che mette insieme persone di tutto il mondo, risiede nel fatto che la maggior parte degli utenti è stata trainata dalla pura passione e dall amore sincero. Le persone che partecipano sono molto appassionato verso la missione abbiamo avuto e la passione è ciò che rende un operazione di transmedia in un successo. Persone appassionate hanno voglia di essere ingaggiate e sono disponibili a condividere, a parlare per entrare in contatto. Tra l altro stiamo ancora esplorando il meccanismo per rendere l utente ancora più stimolato ad agire. A volte funziona, a volte no e la maggior parte del tempo è difficile dire perché. Parliamo del problema privacy, qualcosa che spesso si ritrova in pubbliche discussioni relative ai social network e ad operazioni di storytelling. Come vi confrontate con questo? Prendiamo seriamente in considerazione la questione della privacy, soprattutto perché comunichiamo anche in spazi pubblici per cui siamo molto sensibili verso l integrità e la trasparenza. Per esempio, richiediamo sempre liberatorie specifiche per le persone che possono prendere parte alle attività in strada legate al progetto transmediale. Per quanto riguarda i media di narrazione e sociali, va trovato un equilibrio tra il rispetto della vita privata e la necessità di transmedia, it has been much more in terms of thinking about something new and cool, so the elements of interaction over storytelling have been selective. We selected environment and tools having in mind to create a great experience. Conspiracy for good is your most successful project. Why? I would better say that Conspiracy of Good was successful in many different ways, rather than that it s the most successful one, for two reasons. The first reason is that there was a very direct connection from the action you take and the impact you have, furthermore in this case impact is helping people needing help. It s the ambition of good. People like much more using participation drama and entertainment to change the reality and to leave someway their sign in the world we live in. So, corporate social responsibility elements have been critical for this project. The second reason why Conspiracy of Good was a fantastic project putting together people all over the world, is that majority of users was driven by pure passion and sincere love. People who participate were very passionate toward the mission we had and passion is what makes transmedia successful. Passionate people feel like being engaged and are available to share, to speak, to get in contact. By the way we re still exploring transmedia and the mechanism to make user take action. Sometimes it works sometimes not and most of time it s difficult to say why. Let s speak about privacy issue, something that is often addressed in public discussions about social network communication and storytelling. How do you cope with it? We definitively take very seriously in consideration the issue of the privacy, especially because we communicate even in public spaces so we re very sensitive toward integrity. For example, we always submit specific disclaimers to people who may take part to public event in streets. Regarding storytelling and social media, you ve to find a balance between the respect of privacy 10

11 and the need to provoke users. Sometimes you want to surprise people to wake them up so we do want to be provocative in order to call them to action. Sometimes is pretty difficult to interact reaching the point of balance between integrity and provocation. provocare utenti. Talvolta si vuole sorprendere le persone, svegliarli in modo provocatorio per chiamarli all azione. A volte è piuttosto difficile raggiungere il punto di equilibrio tra rispetto e provocazione. Pensi che i social media e lo storytelling possano rafforzare le radici culturali delle persone che interagiscono oppure può generare un conformismo d identità, specialmente fra le generazioni più giovani? C è un sacco di paura intorno ai social media ed al loro possibile impatto sull identità culturale. Posso affermare che gran parte del mio lavoro ha lo scopo di far sentire, pensare e sognare. Sono sicuro che questo non può fare altro che dare forza alla loro personalità. A volte sarebbe meglio per le persone di essere assorbiti e perdersi nel nostro nuovo mondo interattivo, senza paure. Quindi, in Company P facciamo attenzione sulla cultura. In definitiva abbiamo a cuore la cultura e le abitudini della gente, vogliamo persone in grado di connettersi tra di loro per non perdere se stessi. Do you think that social media and global storytelling can reinforce cultural heritage of people you involve or, on the opposite side, can generate a global alignment among identity of younger generations? There s a lot of fear around social media and their possible impact on cultural identity. I can state that much of my work is aimed to make people feel, think and dream. I m sure that this cannot do anything other than strength their personalities. Sometimes it would be better for people to be engaged and loose themselves in our new interactive world, without fears. So, we do care about cultural. Definitively we care people s culture, we want people to connect each other not to loose themselves. Further informations: Per altre informazioni:

12 In case of transmedia? It s good for business, yes! Intervista a Simon Staffans, ricercatore universitario sull utilità del transmedia storytelling per I brand. In case of transmedia? It s good for business, yes! Simon Staffans interview di Stefania Boleso stefania@subvertising.it CONTENT TAGS Simon Staffan, transmedia for companies, business models, university, 12

13 Chi è Simon Staffans, starà pensando qualche lettore. Cominciamo da dove lavora: MediaCity, un unità di ricerca e sviluppo dell università Åbo di Vaasa, Finlandia. Ricerca e sviluppo che si concretizzano nel campo dei contenuti digitali, e più specificamente, dei contenuti transmediali e sviluppo di format, così come ricerche di audience e user experience. Si, avete letto bene, università, ricerca e sviluppo tutti nella stessa frase. Roba grossa, che non si sente ormai quasi più da noi. E transmedia. C è n è abbastanza per ridarmi un misto di stupore e rispettosa felicità ogni volta che rileggo sopra. Per me, che arrivo dal mondo aziendale, con 15 anni spesi in grandi multinazionali e dal 2009 consulente indipendente di marketing e comunicazione, il primo obiettivo di questa intervista è investigare le possibilità ed opportunità collegata al transmedia per aziende. Settore di nicchia per l Italia, non è prevedibile nel suo sviluppo o inviluppo, per cui il desiderio è mostrare intanto a potenziali investitori cosa può rappresentare per i propri marchi. Simon, qual è un must have nel transmedia per te? Sono stato troppo tempo nel settore dei media per guardare oltre il cuore della faccenda, quindi per me l ingrediente più importante deve essere la storia, che nel transmedia può essere estesa fino a comprendere le varie diramazione, il mondo dove queste si ambientano: le storie hanno bisogno di essere accurate, accattivanti, coinvolgenti... hanno bisogno di avere quel barlume di magia che le circonda, non chiedendo alle persone di sospendere la loro incredulità, Who is Simon Staffans? I guess most of you, dear readers, may be thinking. Let s begin by where he works: MediaCity, a research and development unit of Åbo Akademi University, situated in Vaasa, Finland. The field of r&d is any kind of digital content, with main activities around cross/transmedia content and format development as well as user experience and audience research. Yes, you ve readed it right: a u-n-i-v-e-r-s-i-t-y unit of r-e-s-e-a-r-c-h and d-e-v-e-l-o-p-m-e-n-t. In a single phrase, 3 words all together we are not pleased to see very often here in Italy. If I keep read it over and over, I still have a mix of shock and respectful happiness. For me, coming from corporate life, where I spent almost 15 years working in big companies and since 2009 an independent marketing and communication consultant, the main aim of this interview is to investigate the possibilities and opportunities related to transmedia for companies. Transmedia is still a niche here in Italy, and we cannot predict if it becomes popular or not, still I am trying to clear some doubts and eventually show potential investors the opportunities for their brands. Simon, what is a must have in transmedia for you? I ve been too long in media to look beyond the core, so for me the most important ingredient has to be the story. In transmedia, this can be extended to include the ramification, the story world that the stories play out in; they need to be carefully crafted, engaging, immersive they need to have that glimmer of magic around them that not only invites people 13

14 semplicemente sospenderla e basta. Una serie di diversi aspetti possono essere racchiusi sotto la cura artigianale di cui sopra; dall interazione con il pubblico all impegno per scegliere bene le piattaforme su cui basare le varie parti dell intera entità transmediale, passando da piani di business e monetizzazione ben strutturati fino a campagne di marketing ben realizzate. La verità è che anche se la storia è brillante, esiste sempre la possibilità che scivoli anonimamente sul pubblico per colpa di una distribuzione scadente o incapacità di sensibilizzare l opinione pubblica sul progetto; si, la storia è la parte più importante di qualsiasi progetto transmediale, ma tutte le parti devono lavorare insieme e sostenere la situazione, al fine di ottenere la perfetta armonia. Qual è un cosiddetto best practice, un esempio che tutti dovrebbero conoscere per capire esattamente come funziona un successo transmediale? Sono abbastanza pochi gli esempi da indicare come classici della narrazione transmediale. Star Wars, The Matrix, The Beast dal film AI di Spielberg e il brillantemente eseguito Why so serious che arriva fino al l ultimo film di Batman. Tutto dipende però, da quel che si vuole raggiungere, in quale area si opera e da dove si proviene. Se si sta tentando di commercializzare un film, si farebbe bene a guardare e prendere ispirazione dalle campagne che portano fino al più recente film di Ridley Scott Prometheus, o perché non la campagna per The Hunger Games. Se, d altra parte, si sta lavorando in televisione, si può dare un occhiata a come HBO sta gestendo la loro serie, da True Blood e le loro comunità fangbanger alla campagna elaborata per Games of Thrones. Poi di nuovo, se provenite da un livello base di esperienza, suggerito suspend their disbelief, it simply makes them suspend it, easy as that. A lot of different aspects can be put under the carefully crafted heading mentioned above; everything from well planned audience interaction and engagement to well chosen platforms for the different parts of the whole transmedia entity, from well structured business and revenue plans to well executed marketing campaigns. The truth is that even if the story is brilliant, there is always the chance that it will pass everyone by through shoddily executed distribution or inability to raise awareness about the project; whereas the story is the most crucial part of any transmedia project, all parts must work together and support and build on each other in order to achieve the perfect transmedia harmony. What is a so called best practice, an example everybody should know in order to understand exactly how a successful transmedia project looks like? There are quite a few examples people point to as classic examples of transmedia storytelling. Star Wars, The Matrix, The Beast from Spielberg s movie AI and the quite brilliantly executed Why So Serious campaign leading up to the last Batman movie. It all depends, though, on what you want to achieve, which area you operate in and where you are coming from. If you are trying to market a movie, you would do well to look at and get some inspiration from the campaigns leading up to the latest Ridley Scott movie Prometheus, or why not the campaign for The Hunger Game. If, on the other hand, you 14

15 rei un occhiata a Clockwork Watch da Yomi Ayeni e colleghi, un avventura steampunk finanziata tramite crowdfunding con tanto di graphic novel, eventi live e molto altro ancora. Se invece non si è per nulla vicini al mondo dell intrattenimento, lo sguardo potrebbe andare sulla città di Porto e relativa campagna The Treasure Hunt, finalizzato alla promozione del turismo. Fondamentalmente, è davvero difficile puntare ad un solo esempio, ma una volta identificato che cosa si cercherà di sviluppare e produrre, sarete in una posizione migliore per trovare esempi da cui trarre ispirazione. are working in television, you could take a look at how HBO are handling their series, from True Blood and their fangbanger communities to the elaborate campaign for Game of Thrones. Then again, if your coming from a grass root level, I d suggest you d take a look at Clockwork Watch from Yomi Ayeni and colleagues; a crowdfunded steampunk adventure featuring graphic novels, live events and much more, it s an interesting example to keep tabs on. If you are not, on the other hand, in entertainment at all, you could take a look at the city of Porto and their campaign The Treasure Hunt, aimed at promoting tourism. Basically, it s really hard to point at one single example but once you ve identified what it is you will be trying to develop and produce, you will be in a better position to find examples to draw inspiration from. Leggendo alcuni post del tuo blog, ho notato diverse analogie tra transmediale e brand engagement, soprattutto quando suggeriscono elementi come l interattività, ascoltare il pubblico e comunicare. Sei d accordo? Certamente. Ecco perché ritengo che i marchi possono ottenere così tanto dall uso di metodi di narrazione transmediale, non c è bisogno di andare tutti fuori e lanciare alla gente applicazioni ipad con graphic novel al fine di commercializzare un marchio di biscotti, ma il marchio di biscotti potrebbe fare un utilizzo enorme del modo in cui vengono sviluppati progetti transmediali, costruendo il mondo e la storia in cui il brand vuole esistere, pianificando sovrastrutture narrative che si adattino l immagine del marchio stesso e dei suoi prodotti, oltre che sviluppando punti di accesso a quel mondo per il pubblico, elementi collaborativi e condivisibili così come un motivo e gli strumenti per agire e condividere le proprie creazioni con gli amici. Davvero, la narrazione transmediale ha molto da offrire ai brands. Reading some of your blog posts, I saw some similarities between transmedia and brand engagement, especially when suggest things like be interactive, listen to you audience, communicate. Do you agree? Certainly. That s why I believe that brands can have so much use of transmedia storytelling methods; there is no need to go all out and throw ipad apps paired with graphic novels at people in order to market a cookie brand, but the cookie brand could make enormous use of the way transmedia projects are developed building the story world the brand wants to exist in, planning narrative superstructures that fit the image of the brand and its products, developing entry points for the audience, things to collaborate on and share as well as a reason to do so and the tools to do so, and to share their creations with their friends all in all, transmedia storytelling has a lot to offer brands. 15

16 Il fatto che il transmedia abbia già dentro di sé i valori del brand engagement rende più facile per i marchi sviluppare progetti di questo tipo? Credo di sì, ma alla fine io non rappresento nessun marchio... dal momento che una gran parte di progetti transmediale, soprattutto quelli che si basano sull interazione con il pubblico, hanno tutti l ardire di cedere il 100% del controllo che i creatori hanno sulla loro storia, penso che i marchi difficilmente possano avere una posizione favorevole sul tema. Lasciar andare il controllo di un brand lo può portare ovunque, anche in aree in cui sicuramente non vorrebbe andare. D altra parte, questo è proprio il territorio dove metodi di narrazione transmediale arrivano alla ribalta. Con la creazione di contenuti accattivanti e coinvolgenti ci auguriamo di poter aiutare le persone a prenderli sul serio in considerazione; con lo sviluppo di punti di ingresso e sandbox per le persone ad entrare, collaborare, creare e condividere, cerchiamo lealtà e impegno. Parlando con il pubblico, favoriamo il dialogo e l interazione. Tutto sommato, lasciando andare il controllo totale della storia, potremmo invece avere il centuplo in termini di creatività e buzz. E con l aiuto della narrazione transmediale, il potremmo può trasformarsi in un faremo. Cosa è necessario per rendere credibile un brand all interno di una narrazione transmediale? Puoi citarmi qualche esempio? Il modo in cui un marchio viene coinvolto in un contesto transmediale non differisce molto dalle campagne pubblicitarie tradizionali, di guerriglia marketing o dalle sponsorizzazioni. Si tratta sempre di una marca che vuole investire in contenuti di un tipo o dell altro al fine di ottenere esposizione, costruire notorietà ed avvicinarsi ad un certo tipo di pubblico. The fact that transmedia has already inside itself the values of brand engagement makes it easier for brands to jump on transmedia projects? I would think so, but then again I do not represent a brand since a big part of many transmedia projects, especially the ones which build on audience interaction, are all about daring to let go of the 100%-control the creators have over their story and story world, I can see that brands might have a bit of a hard time arriving at a favorable stance regarding this. Letting go of the control of one s brand might lead the brand anywhere, into areas the brand definitely would not want to go. On the other hand, this is again where transmedia storytelling methods come to the fore. By creating engaging and immersive content we hopefully make people care about our content. By developing entry points and sandboxes for people to enter, collaborate, create and share, we foster loyalty and engagement. By talking with the audience we foster dialogue and interaction. All in all, by letting go of the total control, we might instead gain a hundredfold in creativity and buzz. And with the help of transmedia storytelling, that might can turn into a will. What is necessary to make a brand credible inside a transmedia storytelling? Have you got some examples? In a way brand involvement in a transmedia setting does not differ much from regular advertising campaigns or sponsor relationships. It is still about a brand investing in content of one kind or another, in order to get exposure, build 16

17 La differenza sostanziale la troviamo nel livello di engagement che aspirano a promuovere. Qualsiasi brand che stia pensando di farsi coinvolgere in un progetto di narrazione transmediale dovrebbe trovare necessario chiedersi se è realmente pronto e desiderosi di avvicinarsi ai propri clienti, al target di riferimento, così come facilmente succederebbe in caso di transmedia. C è poi la questione dello sfruttamento sensato dello sforzo compiuto: se le campagne pubblicitarie e le sponsorizzazioni hanno un inizio, uno svolgimento e una fine, le campagne transmediale spesso costruiscono comunità e movimenti che durano potenzialmente molto più a lungo. C è bisogno di un piano strategico per questo, il che rende molto importante per il marchio fare in modo che qualunque sia il progetto transmedia da sviluppare, questi si inserisca nel piano di lungo termine per l azienda e i suoi prodotti. Ma il transmedia va bene per tutte le aziende? In un certo senso sì, perché credo che ogni azienda - dal ristorante più piccolo a IKEA o Apple beneficino dall avere una storia di fondo ben congegnata, o la propria mitologia se volete. Non è necessario per chiunque avviare un ARG intorno ad un azienda, creare elaborati graphic novel o qualsiasi altra cosa. Ma costruire la mitologia del marchio e l azienda, costruirvi i personaggi e identificare quali storie potrebbero derivare da tale impostazione, mi viene da dire che può solo aiutare una qualsiasi azienda. Allora quali sono i vantaggi, i benefici che questa nuova forma di comunicazione è in grado di offrire ad un marchio? I vantaggi più interessanti per me, se fossi un brand, sarebbero in primo luogo la possibilità di entrare in un rapporto molto più stretto con i miei potenziali consumatori (o pubblico, e nel lungo periodo, co-creatori). In secondo luogo il transmedia mi aiuterebbe a costruire il mondo in cui il mio marchio vive, mondo da cui poi ricavare storie, campagne e possibili punti di ingresso dei consumatori in questo mondo. In terzo ed ultimo luogo, avrei avuto la possibilità di lasciare che la mia forza lavoro sviluppasse le proprie capacità di brand awareness and/or approach a certain target audience. Where transmedia campaigns differ is in the level of engagement they aspire to foster. Any brand thinking about involving themselves in transmedia storytelling need to ask themselves if they really want to and are prepared to get as close to their customers, their target audience, as they would in many transmedia cases. There is also the question of harnessing what has been accomplished; whereas ad campaigns and sponsorships have a beginning, a middle and an end, transmedia campaigns often build communities and movements that last potentially much longer. There needs to be a plan in place for this, which makes it very important for the brand to see to it that whatever the transmedia project is about, it is something that fits the long term plan for the company and / or its products. Is transmedia something that you would recommend to every company? In a way, yes, since I believe every company from the smallest kebab restaurant to IKEA or Apple benefits from having a well-crafted background story, or mythology if you will. There is no need for anyone to start an ARG around their company, or create elaborate graphic novels, or anything else. But taking a leaf out of the transmedia development process, build the mythology of the brand and the company, build on the characters of the company and identify which stories that can be derived from that setting, that can only help any company I can think of. What are the advantages/benefits that transmedia can offer to a brand? The most interesting benefits to me, if I were a brand, would firstly be the possibility to enter into a much closer relationship with my potential consumers (or audience, or in the long run co-creators). Secondly transmedia would help me build the brand world my brand lives in, enabling me to derive stories, campaigns and possible consumer entry points from that world. Thirdly and lastly I as a brand would be able to let my work force develop their communication skills and brand promotion skills, in settings that ma- 17

18 comunicazione e promozione del marchio stesso in contesti che abbiano un senso sia per loro che per il brand. Come sono le aziende e i marchi stanno attualmente entrando nel mondo transmediale? E forse il product placement l unico modo o c è qualcos altro? Qui scendiamo alla questione di come definire la parola transmedia. Era la campagna Old Spice del 2010 transmedia o no? Che dire di Happiness Factory di Coca-Cola? Oppure, se è per questo, l esempio di Snapple e relativa campagna Pursuit of Bestness? Nel mio libro (vedi alla fine di questo articolo, ndr), i marchi stanno ancora tessendo la sottile linea tra marketing tradizionale e vero transmedia storytelling. Potrebbero essere leggermente più avventurosi di un anno fa, e anche più disposti a sperimentare nei casi che slegati a contenuti esterni, ma per la maggior parte l area brand e transmedia è ancora un campo inesplorato, campo che sono sicuro che sarà esplorato a fondo nel corso dei prossimi, (pochi) anni. Ultima domanda (e credo capirai subito da dove ho preso l ispirazione): se si guarda avanti, dove pensi si troverà il transmedia nel 2015? Ritengo che il termine transmedia in sé è diventato in gran parte superfluo. Questo, credo, sarà dovuto al fatto che quasi tutti i contenuti multimediali sono costruiti secondo metodi di narrazione transmediale e principi, che serve a rendere tutto nuovo media, senza necessità della distinzione trans-. Così, nel 2015 credo saremo arrivati così lontano in quanto a narratori, produttori, autori e pubblico, che la maggior parte se non tutti i progetti prenderanno in considerazione il fattore multipiattaforma fin dall inizio di un processo di sviluppo, utilizzando quelli che hanno più senso nell ambito del progetto, pianificando il coinvolgimento del pubblico per il lungo periodo, ed eseguendo tutto in modo molto raffinato ed ordinato. kes sense for them as well the brand itself. How are brands currently entering transmedia? Is product placement the only way or is there something else? Here we come down to the question of how to define transmedia. Was the Old Spice campaign of 2010 transmedia or not? How about Coca-Cola s Happiness Factory? Or, for that matter, the example of Snapple and their Pursuit of Bestness campaign? In my book, brands are still threading the fine line between traditional marketing and true transmedia. They might be slightly more adventurous than a year ago, and even more willing to experiment in cases that are purely their own and not tied to some external content, but for the most part the area of brands and transmedia is an unexplored field but one that I m confident will be explored thoroughly over the next few years. Last questions (and I guess you know where I took the inspiration from ): if you look ahead, where do you think transmedia will be in 2015? I belive the term transmedia in itself has become largely redundant. This, I believe, will be due to the fact that almost all media content are built according to transmedia storytelling methods and principles, which serves to make it the new media, without any need for the distinction of trans-. So, in 2015 I believe we ve come so far as storytellers, producers, creators and audience members, that most if not all projects take all platforms into consideration from the very beginning of a development process, utilizing the ones that make the most sense within the scope of the project, planning for audience engagement and for the long run, and executing it all in a very orderly fashion. 18

19 Want a free resource? Follow this q.r. Code (that is also a link to be clicked) and download Simon s e-book One year in transmedia, second edition 2011, over 100 pages of speech from most expert transmediators around the globe. Download pdf 19

20 CONTENT TAGS transmedia, geronimo stilton, italia, atlantyca spa, claudia mazzucco Subvertising giugno 2012 Transmedia? Geronimo! Anche in Italia i mondi si espandono. Noi abbiamo cercato (e trovato) Geronimo Stilton, residente ad Atlantyca di Sara Villa sara@subvertising.it Licensing e transmedia storytelling non sono la stessa cosa. E fin qui ci siamo. Spesso però il confine tra i due è labile e potrebbe non essere facile capire se, un progetto che si sviluppa su più mezzi di comunicazione diversi, sia inquadrabile in una o nell altra categoria. Per tentare di fugare ogni dubbio bisogna ricordare che il transmedia storytelling prevede la creazione di percorsi narrativi diversi per media diversi, non una semplice declinazione del messaggio in base alle caratteristiche proprie del mezzo di comunicazione usato di volta in volta. In questo modo ogni traccia diventa parte di un mondo e contribuisce a creare la storia nel suo insieme. I primi passi all interno dell universo narrativo transmediale li sta facendo anche una realtà italiana come Atlantyca, azienda dell Entertainment legata al personaggio di Geronimo Stilton, successo editoriale italiano e mondiale. Chi è nato prima degli anni Novanta e non ha bambini in giro per casa forse non sa che Geronimo Stilton vive a Topazia, è il direttore dell Eco del Roditore ed è timido, fifone e colleziona croste di formaggio del Set- 20

21 tecento. Nasce come autore e protagonista di libri per bambini, poi fa incursioni nel mondo dei cartoni animati, dei videogiochi, delle App, sbarca in rete e gira Spagna Belgio e Olanda con un suo show. Geronimo Stilton sembra inventarsene sempre una nuova così abbiamo chiesto a Claudia Mazzucco - CEO di Atlantyca Entertainment quali sono i suoi progetti futuri e cosa c è alla base di questo caso di successo. Un po di storia è d obbligo: come, quando e dall idea di chi nasce Geronimo Stilton? Geronimo Stilton, come caso editoriale, è nato nel 2000 all interno della Edizioni Piemme e ha subito incontrato il favore del pubblico italiano. Grazie all ottima partenza, si è partiti subito con l attività di sub licenza dei diritti di traduzione su base internazionale che, grazie alla partnership con editori quali Scholastic negli USA e nel mondo inglese, Planeta in Spagna e Albin Michel in Francia, ha raggiunto traguardi impensabili. Oggi siamo a 75 milioni di copie vendute nel mondo in 36 lingue. 21

22 Il progetto ora ha dimensioni e diffusione mondiale: qual è il segreto del suo successo? La strategia editoriale e di marketing definite fin dall inizio erano basate già sulla presentazione di Geronimo come il vero autore dei libri, cioè quello che non soltanto li firmava come fosse un vero scrittore ma che, parallelamente, si presentava anche in libreria in pelliccia e baffi per incontrare i suoi piccoli fan. Questa fu fin dal principio una delle principali ragioni del suo successo, oltre alla qualità dei libri, perché i bambini immaginarono, da quel momento in poi, che Geronimo Stilton esistesse veramente. Possiamo definire Geronimo Stilton un esempio di transmedia storytelling? Perchè? Elisabetta Dami, colei che ha scoperto Geronimo, aveva una grande scuola alle spalle. Grazie alla lunga esperienza presso la casa editrice Dami, aveva le idee molto chiare su cosa piacesse ai bambini di tutto il mondo. Elisabetta non si limitò a inventare una serie di libri, inventò un mondo. Questa visione innovativa ha fatto sì che, quando poi si è arrivati a utilizzare il character al di fuori dell ambito editoriale mi riferisco all animation e al licensing i writer che dovevano creare i contenuti potessero contare su guideline raccolte in una «Bibbia»; queste guideline garantivano da una parte la coerenza con la property originaria, dall altra istruzioni necessarie per adattare il contenuto ai nuovi media. Quello di Geronimo Stilton è un target molto giovane, di nativi digitali. Pensate sia più facile o più difficile creare storie per loro piuttosto che farlo per target più maturi? Chi sa raccontare storie possiede un talento che non prescinde dal mezzo ma piuttosto se 22

23 ne serve, alla luce delle regole espressive che lo condizionano,. Sicuramente i nativi digitali ci appaiono più esigenti perché chi racconta storie adesso non fa parte della loro stessa razza. Si dice che noi siamo immigrati e si sa che è più difficile raccontare storie in una lingua che è quella nativa. Come sta cambiando il modo di concepire storie per ragazzi? Si concepiscono concept più visuali perché possano reggere meglio all adattamento e trame più aperte al contributo dei fan. Collegandosi a si ha la possibilità di disegnare fumetti, scrivere articoli e pubblicarli, il tutto un ottica user generated contents. A breve lancerete anche una nuova piattaforma di self-publishing e fan fiction. In cosa consiste questo progetto e qual è la risposta che vi aspettate dal vostro target? Sono arrivati 200 libri in pochi giorni e persino una versione della Topolosa Commedia. I risultati sono superiori alle aspettative. Geronimo è nato come protagonista di un libro poi si è spostato sul video, su una piattaforma internet, su un videogioco e ha girato l Italia con un suo show. I libri rimangono sempre il suo core business? A quali novità avete pensato per il suo futuro? Stiamo sperimentando contaminazioni tra i media per capire fino a che punto le nuove tecnologie e la convergence culture può conservare le categorie dei media così come sono. Per altre informazioni:

24 Due giorni di transmedia, docufiction, webserie e alternate reality games: sinossi dal Cross Video Days di Parigi (l Italia c era) A cura della redazione redazione@subvertising.it Si è conclusa mercoledì 13 giugno la due giorni parigina dedicata a tutte le nuove forme di intrattenimento e comunicazione che basino le radici nel mondo digitale. A l Cross Video Days c erano i workshop, gli speech di relatori come il ceo di Havas Media France e Ian Ginn, ma sopratutto c era il market : la domanda e l offerta che si incontravano direttamente, faccia a faccia. Tantissime le reti televisive francesi e numerose anche quelle di paesi nord-europei alla ricerca di contenuti innovativi. La presenza italiana, a zero sul fronte della domanda, si è assestata a quota 2 dal lato dell offerta, con il progetto franco-torinese Europe for sale (GraffitiDoc), sostanzialmente una bella piattaforma interattiva con la quale creare community intorno alla svendita dei patrimoni artistici, storici e culturali che, in virtù della crisi, offre a tanti speculatori occasioni d oro per aumentare i profitti. Altro progetto, Jurors (G-Com), una serie interattiva ambientata nelle aule di un tribunale dove il pubblico può partecipare al giudizio tramite smartphone e poi verificare la bontà delle proprie intuizioni attraverso contenuti extra su altre piattaforme. Sono in corso trattative con la televisione danese ed una casa di produzione olandese per l acquisizione del progetto, e riteniamo che questi siano i contatti per ora più avanzati. Manifestazioni d interesse sono tuttavia arrivate anche dal colosso delle telecomunicazioni francese Orange, interessato per via della connessione tra diversi dipartimenti: web, mobile e tv, riportano gli emissari di G-Com al ritorno. 24

25 E INIZIATO IL FESTIVAL DI CANNES LIONS: dal 17 al 23 giugno