Attività di promozione economica Firenze, luglio 2013

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1 Attività di promozione economica 2014 Firenze, luglio

2 AGENDA 1. Consuntivo 2012 e analisi di scenario 1.1 Consuntivo anno 2012 Le esportazioni della Toscana 1.2 Analisi di scenario - Previsioni export e prospettive di crescita 1.3 Consuntivo anno Turismo 1.4 I mercati ed i prodotti turistici di riferimento - Le tendenze dei mercati esteri per il Riflessioni strategiche 2.1 I capisaldi 2.2 Le iniziative strategiche 2.3 Il brand Toscana e la comunicazione strategica 2.4 Settore Agroalimentare - Obiettivi strategici e linee di intervento per il Settore Manifatturiero - Obiettivi strategici e linee di intervento per il Settore Turismo - Obiettivi strategici e linee di intervento per il Attrazione investimenti 2

3 Premesse Il presente documento costituisce l'atto di indirizzo per la pianificazione operativa integrata del Sistema della promozione economica della Toscana ed è stato elaborato di concerto con il Sistema camerale e, per la promozione turistica, come indicato nella delibera D.G.R. 83/2011, con le Province. Il documento è stato condiviso anche dalle Associazioni di Categoria, come previsto dall iter approvato dalla D.G.R. 208/2012. Il presente documento recepisce inoltre le indicazioni contenute nella programmazione regionale. In particolare l Asse Il del Piano Regionale dello Sviluppo Economico Internazionalizzazione promozione e attrazione degli investimenti identifica l obiettivo generale di promuovere l economia regionale e sostenere i processi di internazionalizzazione del sistema produttivo toscano e attrazione di nuovi investimenti diretti esogeni al fine di espandere, mantenere e radicare quelli esistenti, con particolare attenzione agli investimenti di tipo industriale e del manifatturiero avanzato e al turismo. Rientrano nell'ambito di questo obiettivo tutte le azioni mirate a: favorire l'internazionalizzazione delle PMI attraverso azioni di informazione e promozione sui mercati extra-nazionali (con particolare riferimento ai BRIC), e favorire contemporaneamente anche il consolidamento sui mercati tradizionali attrarre sul territorio regionale risorse provenienti dall'estero, sia in termini turistici che, soprattutto, in termini di investimenti diretti (in particolare legati ai settori ad alta intensità di conoscenza). 3

4 1. 1 Consuntivo anno 2012 Le esportazioni della Toscana 4

5 L export regionale come fattore trainante dell economia: è cresciuto e continuerà a crescere Consuntivo 2012 Variazione % 2012 / 2011: PIL: -2,1% Export verso estero*: +3,9% (unica voce positiva nel conto risorse impieghi 2012) Previsioni Fonte: La situazione economica della Toscana Consuntivo anno 2012 e Previsioni IRPET - Unioncamere (*) Nota: la voce esportazioni presente nel Conto risorse e impieghi - a differenza dei dati di Commercio estero - contiene anche la valutazione del costo dei servizi esportati ed è inoltre espressa a prezzi costanti. 5

6 Andamento produzione industriale in Toscana Andamento produzione industriale differenze fra imprese esportatrici e non Fonte: La situazione economica della Toscana Consuntivo anno 2012 e Previsioni IRPET - Unioncamere 6

7 Commercio Mondiale la dinamica per aree di mercato Fonte: Commercio estero della Toscana rapporto IRPET Commercio Mondiale peso delle varie aree di mercato Confronto valori % anni 2000 e 2011 Area mercato variazione quota America del Nord 26,4 17,9-8,6 Europa (principali) 32,9 29,9-3,0 BRIC 5,8 15,8 +10,0 Altri oriente (principali) 16,1 15,9-0,2 Fonte dati: elaborazioni IRPET su dati UN-COMTRADE 7

8 EXPORT 2012 PERFORMANCE (1/2) Valore delle esportazioni toscane anno ,4 miliardi di euro Variazione % 2012/2011 L'export toscano ha segnato +6,9 % (+5,8% al netto di oro e metalli preziosi ) L export nazionale si assesta a +3,7% La media delle regioni benchmark (Piemonte, Liguria, Veneto, Emilia Romagna, Marche) segna + 2,8%. Fonte: Elaborazione Toscana Promozione su dati ISTAT 8

9 EXPORT PERFORMANCE (2/2) Variazione % 2012/2011 dettaglio per Attività economica Attività economica peso % sul Totale variaz % 2012/2011 Agro, silvicolt. e pesca 0,9% 8,2% Alimentari 5,0% 6,1% Filati e tessuti 5,1% -2,4% Abbigliamento (tessile e pelliccia) 5,4% 1,0% Maglieria 1,1% -3,5% Cuoio e Pelletteria 8,9% 8,5% Calzature 5,2% 5,3% Gioielleria 5,8% 16,1% Mobili 1,6% 2,2% Carta e prod. per la stampa 2,8% -1,9% Farmaceutica 5,0% 3,9% Plastica, gomma e altra chimica 3,0% 7,4% Metallurgia (*) 19,7% 10,9% Meccanica di precisione 1,6% -9,8% Macchine e apparecchi 16,5% 17,9% Mezzi di trasporto 5,6% -15,2% Altro 6,9% 13,7% Totale 100,0% 6,9% (*) Metallurgia comprende oro e metalli preziosi Fonte: Elaborazione Toscana Promozione su dati ISTAT 9

10 Esportazioni della Toscana per attività economica Valore delle esportazioni toscane anno 2012: 32,4 miliardi di euro Macchine e apparecchi 16,5% Mezzi di trasporto 5,6% Agro, silvicolt. e pesca 0,9% Alt ro 6,9% Alimentari 5,0% Filati e tessuti 5,1% Abbigliament o (t essile e pelliccia) 5,4% Maglieria 1,1% Cuoio e Pelletteria 8,9% Meccanica di precisione 1,6% Metallurgia 19,7% Plast ica, gomma e alt ra chimica 3,0% Farmaceutica 5,0% Mobili 1,6% Carta e prod. per la stampa 2,8% Cal zat ure 5,2% Gioielleria 5,8% Fonte: Elaborazione Toscana Promozione su dati ISTAT 10

11 Esportazioni della Toscana per mercato di destinazione (1/2) Valore delle esportazioni toscane anno 2012: 32,4 miliardi di euro Brasile 1,2% India e altri Asia centrale 1,4% Medio Oriente 7,4% Altri Centro Sud America 3,0% Ci na 2,4% Hong Kong 3,1% Giappone 1,5% Vietnam 0,2% Altri Asia orientale 3,2% Australia e altri 2,6% U.E ,0% Nord America 8,4% Altri paesi africani 1,4% Africa settentrionale 2,6% Nuovi aderenti U.E. 5,2% Altri Paesi europei non U.E. 1,5% Russi a 1,6% Turchi a 1,8% Svizzera 12,4% Fonte: Elaborazione Toscana Promozione su dati ISTAT 11

12 Esportazioni della Toscana per mercato di destinazione (2/2) Dettaglio paesi tradizionali dell Unione Europea (U.E. 15) export 2012: 12,6 miliardi pari al 39% del totale export Francia Paesi Bassi Ger mania Regno Unito Irlanda Danimarca Gr ecia Portogallo Spagna Belgio Lussemburgo Svezia Finlandia Austria 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 Miliardi Fonte: Elaborazione Toscana Promozione su dati ISTAT 12

13 1. 2 Analisi di scenario Previsioni export e prospettive di crescita Agroalimentare e manifatturiero 13

14 Previsioni SACE : + 7,9% medio annuo per l export italiano Un progressivo riposizionamento di mercato, non solo geografico, ma anche qualitativo, ha consentito all export italiano di intercettare nuovi bacini di domanda, in un contesto di rallentamento delle economie avanzate e di crescita delle economie emergenti. Nel periodo è prevista una crescita moderata ma progressiva, a un tasso medio annuo del 7,9%: occhi puntati sulle nuove economie emergenti, senza abbandonare il presidio dei mercati già conquistati. I mercati più promettenti Cina (crescita media annua dell export italiano pari al 12,3%), Brasile (+11,3%) e Russia (+9,4%). In una logica di medio-lungo termine anche mercati di prossima generazione (next generation market), localizzati prevalentemente nel Sud-est asiatico e in Africa. Le esportazioni italiane saranno trainate dai beni a medio-alta tecnologia e richiederanno maggior selettività nella scelta dei mercati di destinazione, alla luce della ripresa dei mercati maturi e del rallentamento della crescita dei BRIC. Il Made in Italy tradizionale (alimentari, arredamento, abbigliamento) vedrà ridimensionato invece il proprio ruolo propulsivo, con tassi inferiori al 6%, ad eccezione di bacini di opportunità nell alto di gamma dove le performance saranno invece molto superiori alla media. 14

15 Esportazioni di beni in mercati «noti» e «meno noti» Fonte: Rapporto Export Quando l export diventa necessario - SACE 15

16 Polarizzazione dell export settoriale Fonte: Rapporto Export Quando l export diventa necessario - SACE 16

17 Le opportunità per i prodotti di qualità, capaci di dare emozioni. (1/2) Le importazioni dai paesi emergenti di prodotti belli e ben fatti (BBF) cresceranno fino a 169 miliardi di euro nel 2018, 54 miliardi in più rispetto al 2012, con un aumento del 47%. Oltre un terzo della domanda aggiuntiva verrà da Russia, Cina ed Emirati Arabi Uniti. Nel 2018 si stima ci saranno 194 milioni di nuovi ricchi in più rispetto al 2012, cioè persone con un reddito annuo superiore a 30mila dollari (a prezzi 2005 e a parità di potere d acquisto), in grado di comprare beni belli e ben fatti. La metà dei nuovi ricchi risiederà nei principali centri urbani di Cina, India e Brasile, ma la classe benestante si sta ampliando anche in paesi più vicini all Italia, dove la nostra quota di mercato nelle vendite di beni BBF è maggiore, come Russia e Turchia. Fonte: Rapporto Esportare la dolce vita Centro Studi Confindustria e Prometeia 17

18 Le opportunità per i prodotti di qualità, capaci di dare emozioni. (2/2) Valorizzare i punti di forza del BBF italiano: - La produzione culturale italiana: rafforzare l immagine del BBF nel mondo trasmettendo valori e contenuti dell Italian style of life; -Lafiliera del BBF, che garantisce la qualità del prodotto italiano e rafforza ulteriormente l immagine che all estero viene percepita del made in Italy; -Il tessuto imprenditoriale del BBF: elevata vocazione internazionale, nonostante la dimensione contenuta Supportare il processo di internazionalizzazione delle imprese Nonostante le enormi prospettive offerte dai nuovi mercati, le imprese italiane si trovano a operare in contesti difficili. La concorrenza è più ardua: sempre più aziende, data la debolezza della domanda interna europea, orientano gli sforzi commerciali verso i mercati emergenti. E maggiori diventano le barriere e i dazi che questi stessi paesi spesso innalzano per contrastare l ingresso dei prodotti esteri. Fonte: Rapporto Esportare la dolce vita Centro Studi Confindustria e Prometeia 18

19 Quanto cresceranno nel i consumi di beni di qualità nei paesi emergenti (1/2) Fonte: Rapporto Esportare la dolce vita Centro Studi Confindustria e Prometeia 19

20 Quanto cresceranno nel i consumi di beni di qualità nei paesi emergenti (2/2) Fonte: Rapporto Esportare la dolce vita Centro Studi Confindustria e Prometeia 20

21 Quanto cresceranno nel i consumi di beni di qualità nei paesi emergenti Focus alimentare Fonte: Rapporto Esportare la dolce vita Centro Studi Confindustria e Prometeia 21

22 Quanto cresceranno nel i consumi di beni di qualità nei paesi emergenti Focus abbigliamento Fonte: Rapporto Esportare la dolce vita Centro Studi Confindustria e Prometeia 22

23 Quanto cresceranno nel i consumi di beni di qualità nei paesi emergenti Focus calzature Fonte: Rapporto Esportare la dolce vita Centro Studi Confindustria e Prometeia 23

24 Quanto cresceranno nel i consumi di beni di qualità nei paesi emergenti Focus oreficeria-gioielleria Fonte: Rapporto Esportare la dolce vita Centro Studi Confindustria e Prometeia 24

25 Quanto cresceranno nel i consumi di beni di qualità nei paesi emergenti Focus arredamento Fonte: Rapporto Esportare la dolce vita Centro Studi Confindustria e Prometeia 25

26 1.3 Consuntivo anno 2012 Turismo 26

27 Variazione % delle presenze turistiche in Toscana nel 2012 rispetto al ,061 mln di Arrivi - 0,1% (media nazionale: - 5,4%) 43,049 mln di Presenze - 2,2% (media nazionale: - 6,4%) Circa mila arrivi e pernottamenti in meno La permanenza media si è attestata intorno ai 3,6 giorni, sostanzialmente invariata rispetto al 2011 I dati relativi al 2012 indicano da un lato la contrazione dei turisti italiani, dall altro una lieve crescita della domanda straniera (italiani -5,5%; stranieri +1,1%) Il calo della domanda turistica in Toscana è meno marcato della media nazionale (italiani -11,2%, stranieri +0,7%) Nel 2012 è cresciuto il tasso di internazionalizzazione della domanda turistica regionale: dal 50,6% è passato al 52,3% Fonte: elaborazione IRPET su dati ISTAT e Ufficio Regionale di Statistica 27

28 1.4 I mercati ed i prodotti turistici di riferimento Le tendenze dei mercati esteri per il

29 Come andrà il 2014 per il turismo toscano: i mercati esteri (1/2) Prodotti: città/centri d arte, campagna, località balneari Elementi di sviluppo: short break; in aumento le richiesta di pacchetti su misura Prodotti: località balneari, vacanze attive ed enogastronomia Elementi di sviluppo: proposte di pacchetti flessibili con preferenze verso alcuni segmenti di nicchia; aumento di interesse per le soluzioni self-catering apartments Prodotti: centri d arte, campagna ed enogastronomia Elementi di sviluppo: proposte flessibili e comunicazione efficace via web; formule di viaggio multidestinazione e con sempre maggiore attenzione per gli aspetti ambientali Prodotti: campagna, enogastronomia e balneare Elementi di sviluppo: prodotto integrati: enogastronomia, vacanze attive, shopping, eventi, ecc Prodotti: città/centri d arte, turismo rurale, enogastronomia Elementi di sviluppo: proposte di pacchetti con vacanze attive e shopping; aumento di interesse per le località meno affermate Prodotti: cultura, città/centri d arte ed enogastronomia Elementi di sviluppo: proposte integrate: cultura/natura ed enogastronomia, viaggi nozze e viaggi studio * Fonte: Elaborazione CST su dati Tour Operator 29

30 Come andrà il 2014 per il turismo toscano: i mercati esteri (2/2) Prodotti: centri d arte e località balneari Elementi di sviluppo: proposte integrate: culturale/italian style, culturale/enogastronomico, naturalistico/vacanze attive, benessere Prodotti: balneare, centri d arte minori ed enogastronomia Elementi di sviluppo: proposte integrate: balneare/culturale, culturale/enogastronomico, benessere, vacanze attive Prodotti: città/centri d arte, turismo religioso Elementi di sviluppo: offerte flessibili Prodotti: città d arte, balneare, rurale ed enogastronomia Elementi di sviluppo: proposte integrate: balneare/culturale, culturale/ enogastronomico, benessere Prodotti: offerta culturale, località balneari e rurali Elementi di sviluppo: aumento prenotazioni via internet, forte attenzione al prezzo INDIA BRASILE CINA AUSTRALIA Prodotti: città d arte e centri d arte minori, cultura ed enogastronomia Elementi di sviluppo: Proposte integrate, attenzione al sistema di accessibilità * Fonte: Elaborazione CST su dati Tour Operator 30

31 Le tendenze del mercato nazionale per il 2014 Difficile prevedere l andamento del mercato turistico nazionale. Le stime indicano una stabilità per il 2013, con alcuni segmenti ancora in forte difficoltà, e una ripresa nel 2014 Il turismo regionale continuerà ad essere una delle aree di maggiore riferimento per alcune categorie di imprese ricettive (campeggi, villaggi turistici) e per alcune aree geografiche della regione, in particolare quelle costiere. I principali mercati nazionali saranno: Lombardia, Lazio, Piemonte, Veneto, Emilia Romagna Si assisterà ad un rafforzamento del fenomeno del week end Aumenterà la ricerca per destinazioni e strutture che meglio di altre riusciranno a coniugare qualità, esperienze ed economicità Aumenteranno le scelte last minute e saranno favorite quelle che garantiranno economicità e trasparenza 31

32 Turismo: analisi generale scenario Le previsioni per il % di arrivi nel mondo; + 2,5 % di arrivi in Europa; + 1,2 % di arrivi in Italia; + 1,5 % di arrivi in Toscana, con l aumento dell incidenza della domanda estera. Alcune tendenze per il 2014 Cresce la domanda auto-organizzata e l interesse per le innovazioni di prodotto; Cresce la caccia all affare sul web; Cresce la domanda di lusso alla ricerca di una qualità maggiore; Asia, Usa, Nord Europa, Paesi dell Est Europa i mercati esteri più reattivi Tra i segmenti di domanda in crescita a livello internazionale vi è il MICE 32

33 2. Riflessioni strategiche 33

34 2.1 I capisaldi 34

35 2.2 Le iniziative strategiche 35

36 2.3 IL BRAND TOSCANA E LA COMUNICAZIONE STRATEGICA Il brand Toscana come percorso di affermazione della identità competitiva delle produzioni toscane e di positioning. Una identità unica e coesa, declinata per settori, che crei sinergie e coordinamento tra le iniziative promozionali. Un elemento di grande forza attrattiva e comunicativa, in grado di creare valore e riconoscibilità. Uno strumento che permette la conquista di una posizione dominate in termini di awareness, quote di mercato e prestigio. Il percorso di brand è affiancato da una strategia di comunicazione internazionale e da una serie di azioni mirate sui paesi che si stanno dimostrando più attraenti dal punto di vista dell export. L esperienza di brand, partita dal settore del vino verrà estesa alle produzioni agroalimentari di qualità e ad altri settori manifatturieri di eccellenza (es. nautica, artigianato), così da trasmettere nel modo i valori più profondi e riconoscibili della Toscana, ma anche quegli elementi meno noti, ma con forte appeal per consumatori e investitori. 36

37 2.4 Agroalimentare: linee di azione per il

38 Agroalimentare Obiettivi strategici Obiettivi Favorire la penetrazione commerciale dei prodotti agroalimentari toscani nei mercati tradizionali ed emergenti Elementi chiave Valorizzare e promuovere le specialità ad alto valore qualitativo, di fascia medio alta Valorizzare e promuovere le produzioni di qualità certificate Stimolare le imprese a condividere strategie di co-marketing Sviluppare una strategia di marketing esperienziale in sinergia con il turismo enogastronomico Accrescere il coinvolgimento partecipativo degli stakeholders nella definizione di un unica strategia di penetrazione dei mercati Migliorare le conoscenze e le competenze delle imprese, anche di piccole dimensioni Migliorare la capacità di internazionalizzazione delle imprese agroalimentari toscane Stimolare le imprese a sviluppare un approccio strategico ai mercati esteri e all utilizzo dei nuovi mezzi di comunicazione Favorire l aggregazione anche attraverso la nascita di reti e di nuovi modelli di business, come strumento per superare gli ostacoli legati alla ridotta dimensione delle imprese Rafforzare il posizionamento del brand Toscana sui mercati esteri Accrescere la reputazione della Toscana come territorio di origine di prodotti sicuri, naturali, tradizionali e posizionarsi come trend setter globale Accrescere la reputazione della Toscana come regione vitivinicola, punto di riferimento per un audience mondiale Valorizzare e promuovere il nuovo brand Tuscany taste come immagine distintiva delle aziende vitivinicole toscane 38

39 Agroalimentare Linee di intervento (1/2) Linee di intervento Approccio Mercati target Diffusione e valorizzazione del brand Toscana, accompagnato da un adeguata educazione al consumo, quale strumento per garantire la penetrazione dei mercati target 1. Promozione delle produzioni agroalimentari sui mercati emergenti 2. Promozione delle produzioni agroalimentari sui mercati tradizionali Definizione di strategie di ingresso mirate e di un approccio strutturato in termini di azioni comunicazione e di commercializzazione, così da facilitare la costruzione di un corretto posizionamento per le imprese Sviluppo canali tradizionali (importatori, distribuzione organizzata, ecc.) e canali alternativi anche attraverso la progettazione di formule innovative Mantenimento della posizioni di mercato raggiunte attraverso un attenta e mirata attività promozionale basata sulla qualità del prodotto, sul suo corretto utilizzo e sul life style toscano Sviluppo canali tradizionali (importatori, distribuzione organizzata, ecc.) e canali alternativi anche attraverso la progettazione di formule innovative, con la finalità di consentire la tenuta del posizionamento raggiunto, in un contesto competitivo ormai affollato Azioni di valorizzazione della filiera dirette a favorire il coinvolgimento anche di imprese di dimensioni ridotte Polonia, Russia, Canada, Cina, Brasile Europa, Usa 39

40 Agroalimentare Linee di intervento (2/2) Linee di intervento Approccio Mercati target Favorire un adeguata penetrazione dei mercati target, attraverso la diffusione 3. Promozione delle produzioni vitivinicole sui mercati emergenti 4. Promozione delle produzioni vitivinicole sui mercati tradizionali del Tuscany taste e la valorizzazione del brand, anche grazie ad azioni di educazione al consumo Definizione di strategie di ingresso mirate e di un approccio strutturato in termini di azioni comunicazione e di commercializzazione, così da facilitare la costruzione di un corretto posizionamento per le imprese Differenziazione della cultura del vino toscano come testimonial di lifestyle Azioni di comunicazione e di promozione dirette a raggiungere nuovi target in ascesa (millennials) Sviluppo canali tradizionali (importatori, distribuzione organizzata, ecc.) e canali alternativi anche attraverso la progettazione di formule innovative, con la finalità di consentire la tenuta del posizionamento raggiunto, in un contesto competitivo ormai affollato Russia, Cina, America latina (Brasile in primis) e Sud Est Asiatico Europa, Usa 5. Promozione del settore florovivaismo sui mercati esteri Favorire un adeguata penetrazione dei mercati target attraverso un attenta e mirata attività promozionale diretta a far conoscere le eccellenze del settore. Vari 40

41 2.5 Manifatturiero: linee di azione per il

42 Sistema Moda Obiettivi strategici Obiettivi Elementi chiave Incrementare le quote di mercato nelle aree con più elevato dinamismo di crescita nel breve/medio termine e con fasce sempre più ampie di consumatori in target Favorire la penetrazione commerciale delle produzioni moda toscane sui mercati emergenti Favorire l apertura ad altre piazze commerciali (dalle grandi città alle regioni secondarie e di nuova industrializzazione), così da estendere la performance positiva ad altre aree; Valorizzare e promuovere le produzioni di qualità anche attraverso un approccio di filiera, come strumento per trasmettere valori e contenuti dello stile di vita italiano e rafforzare ulteriormente l immagine che all estero viene percepita del made in Italy Agganciare i segmenti a maggior valore aggiunto delle catene globali del valore Favorire la penetrazione commerciale delle produzioni moda toscane sui mercati tradizionali Mantenere le posizioni strategiche acquisite Valorizzare e promuovere le produzioni di qualità anche attraverso un approccio di filiera Migliorare la capacità di internazionalizzazione delle imprese toscane del sistema moda Migliorare le conoscenze e le competenze delle imprese, anche di piccole dimensioni Stimolare le imprese a sviluppare un approccio strategico ai mercati esteri e all utilizzo dei nuovi mezzi di comunicazione Favorire l aggregazione anche attraverso la nascita di reti 42

43 Sistema Moda Linee di intervento Linee di intervento Approccio Mercati target 1. Promozione del sistema moda toscano sui mercati emergenti 2. Promozione del sistema moda toscano sui mercati tradizionali Progettazione di iniziative di promozione mirata che si inseriscano all interno di una strategia a respiro pluriennale. Saranno coinvolte sia le città/regioni su cui tradizionalmente vengono concentrati gli sforzi promozionali, sia città/regioni meno battute, ma con alto potenziale Alle attività tradizionali di promozione del settore potranno essere affiancate attività innovative quali ad esempio attività di collaborazione tra aziende toscane, istituzioni e scuole di formazione del settore fashion e giovani stilisti locali. Attenzione anche a canali di promozione innovativi (canale web, temporary store, ecc.) Azioni dirette a favorire una maggiore awareness delle eccellenze nelle principali categorie di operatori moda (buyers, stampa, operatori specializzati, istituti di fashion design, trend setters) Azioni dirette a favorire una maggiore awareness delle eccellenze nelle principali categorie di operatori moda (buyers, stampa, operatori specializzati, istituti di fashion design, trend setters), Attività in sinergia con altri soggetti attivi nella promozione del sistema moda, così da valorizzare gli interventi all interno della cornice dell Italian style of life Attività tradizionali di promozione Attività innovative: attività di collaborazione tra aziende toscane, istituzioni e scuole di formazione del settore fashion e giovani stilisti locali Cina, Russia e Repubbliche ex sovietiche Corea del sud Mediterraneo Emirati Arabi Uniti Giappone Unione Europea 43

44 Sistema Casa - Obiettivi strategici Obiettivi Elementi chiave Monitorare le dinamiche di crescita dei mercati internazionali non soltanto in termini di volumi ma anche e soprattutto in termini di composizione qualitativa della domanda, orientando le azioni verso quei mercati internazionali che appaiono maggiormente ricettivi in termini di premium-price Favorire la penetrazione commerciale delle produzioni del sistema casa sui mercati internazionali Incrementare le quote di mercato nelle aree con più elevato dinamismo di crescita nel breve/medio termine e con fasce sempre più ampie di consumatori in target Valorizzare e promuovere le produzioni di qualità anche attraverso un approccio di filiera, come strumento per trasmettere valori e contenuti dello stile di vita italiano e rafforzare ulteriormente l immagine che all estero viene percepita del made in Italy Presidiare e sviluppare rapporti con studi di architetti e di design di rilievo internazionale Comunicare la capacità di creare valore aggiunto agendo sul design, sulla propensione a innovare le gamme, sull adattamento alle nuove caratteristiche della domanda Migliorare la capacità di internazionalizzazione delle imprese toscane del sistema casa Migliorare le conoscenze e le competenze delle imprese, anche di piccole dimensioni Stimolare le imprese a sviluppare un approccio strategico ai mercati esteri e all utilizzo dei nuovi mezzi di comunicazione Favorire lo sviluppo di forme di integrazione tra le imprese 44

45 Sistema Casa Linee di intervento Linee di intervento Approccio Mercati target Azioni dirette a favorire un miglior radicamento anche attraverso la creazione di 1. Promozione del sistema casa toscano sui mercati esteri 2. Tailor Made : percorsi di internaz.ne per gruppi di imprese operanti nel settore del contract network commerciali e lo sviluppo di contatti con il settore costruzioni (designers e architetti). Le azioni potranno includere attività tradizionali di promozione, azioni di promozione mirata per il segmento lusso, azioni di supporto alla creazione di punti espositivi multimarca Fondamentale l internazione con i distretti e i poli di innovazione del settore, ciò con la finalità di attivare sinergie e di coinvolgere il maggior numero di imprese in processi innovativi e di sviluppo Facilitare la costruzione di un corretto posizionamento per le imprese attraverso la definizione di strategie di ingresso mirate fondate su indagini approfondite dei maggiori contractor nei mercati target e la pianificazione di un approccio strutturato in termini di azioni comunicazione e di commercializzazione Favorire il posizionamento anche attraverso la valorizzazione di soluzioni onnicomprensive che uniscono alla qualità la componente di design e di atmosfera e votate alla personalizzazione del prodotto /servizio Azioni di promo-commercializzazione per favorire un presidio stabile del mercato. Mobile e Complemento arredo: USA Artigianato artistico: Cina e India Lapideo: USA e BRIC Russia e Cina USA, Taiwan, Emirati Arabi 45

46 Nautica e logistica portuale - Obiettivi strategici Obiettivo Penetrazione commerciale delle produzioni toscane nei mercati internazionali Miglioramento della capacità di internazionalizzazione delle imprese Elementi chiave Mantenere le posizioni strategiche acquisite e al tempo stesso incrementare le quote di mercato nelle aree con più elevato dinamismo di crescita nel breve/medio termine e con fasce sempre più ampie di consumatori in target Migliorare le conoscenze e le competenze delle imprese Stimolare le imprese a sviluppare un approccio strategico ai mercati esteri Favorire l aggregazione tra imprese Consolidare la reputazione internazionale della produzione nautica Toscana attraverso iniziative di branding Valorizzare e promuovere il nuovo brand Toscana come immagine distintiva delle aziende della filiera nautica Trasmettere valori e contenuti dell Italian style of life 46

47 Nautica e logistica portuale Linee di intervento Linee di intervento Approccio Mercati target Definizione di strategie di ingresso mirate e di un approccio strutturato in termini di azioni comunicazione e di commercializzazione, così da facilitare la costruzione di un corretto posizionamento per le imprese della filiera nautica toscana 1. Promozione della filiera nautica sui mercati internazionali 2. Promozione della logistica portuale sui mercati internazionali Attività di promozione mirata sui decisori di acquisto, in particolare acquirenti di beni di lusso, decisori di spese incentive e rappresentanza di grandi società Sviluppo e rafforzamento dei contatti con operatori di settore, media specializzati (incoming, B2B, scouting) Le attività proposte sono concepite al fine di valorizzare il patrimonio della filiera nautica regionale (cantieristica, sub fornitura) che dovrà essere presentata con una immagine coordinata. Le azioni saranno realizzate in stretto coordinamento con i Poli di innovazione, i soggetti costituenti la Tecnorete ed i principali stakeholders Sviluppo e rafforzamento dei contatti con operatori di settore, media specializzati (incoming, B2B, scouting) Promuovere il sistema portuale marittimo tramite la individuazione di nuovi vettori e la valorizzazione delle potenzialità dei maggiori porti toscani da diporto, in un contesto promozionale che si ricolleghi anche all offerta turistica toscana Azioni a supporto della decisione delle Autorità Portuali della Toscana che investono in attività di promozione verso Paesi emergenti, in particolare per l apertura di nuove rotte verso/da questi Paesi 47 Cina, India, Paesi ASEAN, Brasile, USA, Europa Cina, India, America Latina, in primis Brasile

48 Meccanica e Camperistica Obiettivi strategici Obiettivo Penetrazione commerciale delle produzioni toscane nei mercati internazionali Elementi chiave Attività di promozione per i comparti camperistica, macchinari, piccoli motori e componentistica auto, ferrotranviario, cartario Mantenere le posizioni strategiche acquisite e al tempo stesso incrementare le quote di mercato nelle aree con più elevato dinamismo di crescita nel breve/medio termine e con fasce sempre più ampie di consumatori in target Valorizzare la Toscana tecnologica Migliorare le conoscenze e le competenze delle imprese Miglioramento della capacità di internazionalizzazione delle imprese Stimolare le imprese a sviluppare un approccio strategico ai mercati esteri Favorire l aggregazione tra imprese 48

49 Meccanica e Camperistica Linee di intervento Linee di intervento Approccio Mercati target 1. Promozione della camperistica toscana 2. Promozione della Meccanica di precisione 3. Promozione delle aziende del settore Automotive 4. Promozione delle aziende del settore Ferrotranviario 5. Promozione delle aziende del settore Cartario 6. Promozione delle aziende del settore mobilità Definizione di strategie di ingresso mirate e di un approccio strutturato in termini di azioni comunicazione e di commercializzazione, così da facilitare la costruzione di un corretto posizionamento per le imprese della filiera Azioni che privilegiano l approccio di filiera e la valorizzazione di aspetti legati all innovazione tecnologica, green ed energy-saving, ecc. Sviluppo e rafforzamento dei contatti con operatori di settore, media specializzati Attività di promozione sui mercati target incoming, partecipazione a fiere internazionali/workshops, ecc. Le azioni saranno realizzate in stretto coordinamento con i Poli di innovazione, i soggetti costituenti la Tecnorete ed i principali stakeholders del territorio Perseguimento di sinergie e aggregazioni tra le azioni di Toscana Promozione e quelle di altri attori, al fine di incrementare l ottimizzazione delle risorse economiche e strategiche, la forza di impatto, l efficienza e l efficacia Nord Europa Stati Uniti, Cina, Brasile Vari Turchia, Est Europa Sud America, Russia, Nord Europa Vari 49

50 Settore Tecnologie Obiettivi strategici Obiettivo Penetrazione commerciale delle produzioni toscane nei mercati internazionali Miglioramento della capacità di internazionalizzazione delle imprese Elementi chiave Mantenere le posizioni strategiche acquisite e al tempo stesso incrementare le quote di mercato nelle aree con più elevato dinamismo di crescita nel breve/medio termine e con fasce sempre più ampie di consumatori in target Migliorare le conoscenze e le competenze delle imprese Stimolare le imprese a sviluppare un approccio strategico ai mercati esteri Favorire l aggregazione tra imprese Comunicare la Toscana tecnologica - Azioni dirette a comunicare in maniera coordinata Sviluppo di una strategia di comunicazione per i settori tecnologici toscani latoscana hi-tech nel mondo. Le iniziative di branding della Toscana tecnologica, inserite all interno di un piano di comunicazione dedicato, dovranno essere significative e supportate da strumenti snelli e di impatto immediato. Fondamentale risulterà il mantenimento di relazioni strutturate e sistemiche con i Poli di Innovazione e i Distretti Tecnologici regionali, quali interlocutori privilegiati per le singole filiere. 50

51 Settore Tecnologie Linee di intervento Linee di intervento Approccio Mercati target 1. Promozione dei cluster toscani high tech: settore scienze della vita 2. Promozione dei cluster toscani high tech: settore Fotonica ed Aerospazio 3. Promozione dei cluster toscani high tech: settore ICT, Robotica, Elettronica, Nanotech 4. Promozione dei cluster toscani high tech: settore Tecnologie applicate ai Beni Culturali 5. Promozione dei cluster toscani high tech: settore Smart Cities 6. Partnership strategiche Definizione di strategie di ingresso mirate e di un approccio strutturato in termini di azioni comunicazione e di commercializzazione, così da facilitare la costruzione di un corretto posizionamento per le imprese della filiera Azioni che privilegiano l approccio di filiera e la valorizzazione di aspetti legati alla Toscana dell alta tecnologia. Le attività proposte dovranno essere concepite al fine di valorizzare il patrimonio delle imprese high tech, favorire la nascita di partenariati tra cluster, rafforzare la commercializzazione dei prodotti sui mercati strategici Sviluppo e rafforzamento dei contatti con operatori di settore, media specializzati Attività di promozione sui mercati target incoming, partecipazione a fiere internazionali/workshops, technology tours, ecc. Le azioni saranno realizzate in stretto coordinamento con i Poli di innovazione, i soggetti costituenti la Tecnorete ed i principali stakeholders del territorio Perseguimento di sinergie e aggregazioni tra le azioni di Toscana Promozione e quelle di altri attori, al fine di incrementare l ottimizzazione delle risorse economiche e strategiche, la forza di impatto, l efficienza e l efficacia USA, EU, Giappone Cina, EU, Turchia, EAU UE, USA e Giappone USA, South Korea, Giappone India, Brasile, UE, EAU Russia, Turchia, Cina, Est Europa Europa Cina, Vietnam, Brasile, Sud Korea, Tunisia 51

52 2.6 Turismo: obiettivi strategici e linee di intervento per il

53 Obiettivi qualitativi e linee guida Obiettivi: destagionalizzare offerta e flussi turistici azioni di radicamento commerciale per i Paesi BRIC azione di presidio dei mercati consolidati europei recupero e fidelizzazione del mercato nazionale maggiore distribuzione dei flussi turistici sull intero territorio creazione di Cluster di Prodotto per l offerta regionale Linee guida per la policy di promozione turistica: Valori: consolidamento della brand equity strategia competitiva sui valori di Qualità, Innovazione, Sostenibilità, Competitività Motivazioni e destinazioni dal marketing di destinazione al marketing di Prodotto e di Motivazione 53

54 Gli elementi chiave Sinergie di sistema con gli eventi del territorio e le iniziative della Regione Toscana (integrazione con il sistema delle eccellenze toscane e con il sistema dei servizi della filiera turistica, con i maggiori brand della Toscana, con i poli culturali di rilevanza internazionale, con i maggiori vettori di collegamento e con il sistema aeroportuale toscano). Azione promozionale integrata con il Portale Turistico Regionale Trasformare le promesse in esperienze - Diminuzione della promozione generica, orientamento alla promo-commercializzazione, costruzione di prodotti turistici, costituzione di cluster di imprese per prodotto, promozione di esperienze turistiche coerenti con le vocazioni dell offerta turistica Toscana. LA REGIA DEL SISTEMA coordinamento delle azioni promozionali migliore conoscenza dei mercati sintonizzazione della domanda e dell offerta per specifici mercati massimizzazione dei risultati dell azione, definizione di indicatori di risultato a fronte di attività di promo commercializzazione 54

55 Le principali articolazioni del piano 2014 (1/2) Brand Policy Azioni di sviluppo sui prodotti Azioni di sviluppo sui mercati Promozione Azioni verso i prescrittori (assistenza media, media relations e press trip) Supporto al B2B e alle fiere in Toscana Il Buy Tuscany dovrà diventare lo strumento di Governance di tutte le Borse e Manifestazioni che si svolgono in Toscana, la cornice intorno alla quale si identificano e si costruiscono tutti gli eventi BtoB della nostra Regione. L attivazione del Toscana Convention Bureau rappresenterà il modello organizzativo strategico per la promocommercializzazione dell offerta congressuale regionale Il Piano Italia ha l obiettivo di predisporre e coordinare tutte le attività e le azioni promo-commerciali e di comunicazione utili a supportare l offerta del territorio nei confronti del target nazionale, seguendo una operatività condivisa con tutti i soggetti coinvolti: Condivisione, coinvolgimento, partecipazione attiva Idee di viaggio, offerta pacchetti Comunicazione, promozione Territorio e istituzioni Territorio e imprese Istituzioni 55

56 Rafforzamento della capacità competitiva Lo sviluppo delle reti e delle filiere Assistenza alle imprese e alle associazioni di imprese nella costruzione e nel rafforzamento delle reti di imprese e delle filiere locali per la realizzazione di nuovi modelli organizzativi (Cluster di prodotto) Le ricerche e le analisi del mercato Report trimestrali sul movimento turistico, Report sui visitatori, Report sui mercati, Report sui prodotti Attività di controllo e valutazione risultati Predisposizione di strumenti di misurazione da applicare a specifiche azioni promozionali; Confronto dei risultati arresi 56

57 Focus: il turismo congressuale in Toscana Punti di forza Vocazione turistica diffusa ed ampia offerta ricettiva Ricchezza di risorse storico-culturali Alta reputazione della Toscana nel mondo Firenze: destinazione riconosciuta nel mercato congressuale, anche internazionale Offerta di alberghi congressuali relativamente ampia Opportunitá Ripresa dei flussi turistici internazionali nello scenario a lungo termine Maggiore attenzione alla dimensione esperienziale del turismo Avvio di politiche di supporto al settore Capacità di accoglienza, in termini di eventi e ricettività, sotto-utilizzata in alcune aree della Toscana 57

58 Il Toscana Convention Bureau: modello organizzativo strategico per la promo - commercializzazione dell offerta congressuale regionale Potenzialità in termini di impatto sul sistema locale territoriale Attivazione economica ed occupazionale Assorbimento dei cicli di stagionalità turistica Efficienza nell utilizzo delle strutture ricettive e congressuali Effetti positivi in termini di sviluppo di asset culturali/relazionali e di miglioramento dei servizi Effetti positivi in termini di immagine, visibilità, brand, reputation e marketing territoriale 58

59 Turismo - Matrice prodotti mercati (1/4) Definizione delle priorità dei mercati: A. Prioritari Mercati tradizionali e prioritari per ciascun prodotto Strategia: Confermare per mantenere alta la consapevolezza Mantenere la notorietà del brand e del prodotto Potenziare tutti i canali distributivi (online e offline) B. Potenzialmente interessanti Mercati a interesse e priorità medio-alta per ciascun prodotto Strategia: Investire in modo mirato, con riferimento a specifici segmenti di clientela Potenziare soprattutto il canale distributivo online e canali distributivi di riferimento dei segmenti C. Nuove opportunità Mercati potenzialmente interessanti in prospettiva Strategia: Cominciare ad investire per presidiare e penetrare il mercato Far conoscere e rafforzare la notorietà della destinazione e dei prodotti principali di traino (culturale, enogastronomia) Potenziare soprattutto il canale distributivo offline (trade) per i mercati esteri Azioni test, soprattutto in co-marketing con partner strategici 59

60 Turismo - Matrice prodotti mercati (2/4) Prodotti Fascia A Fascia B Fascia C Arte, Cultura, Eventi Regioni italiane - Nord Italia - Centro Italia Mercati esteri - USA - Francia - Germania - Regno Unito - Scandinavia - Olanda - Canada - Spagna - Polonia e altri Est Europa - Austria, Svizzera - Cina - Russia - Brasile - India - NICS (Vivere il) Mare Natura, ambiente, turismo attivo, sport e cicloturismo Trekking, Parchi, Riserve, Via Francigena. Regioni italiane - Toscana Lombardia, Piemonte - Emilia Romagna - Lazio Mercati esteri - Germania - Svizzera - Olanda - Russia - Danimarca Regioni italiane - Lazio Toscana - Emilia Romagna Mercati esteri - Germania - Olanda - Belgio - USA - Veneto - Liguria - UK - Francia - Norvegia e Scandinavia 60 - Campania - Lombardia - Puglia - Sicilia - Francia - UK - Danimarca - Scandinavia (Svezia) - Polonia - Belgio - Altri Paesi Est Europa - Canada

61 Turismo - Matrice prodotti mercati (3/4) Prodotti Fascia A Fascia B Fascia C Montagna invernale Regioni italiane - Toscana - Liguria - Lazio - Emilia Romagna - Lombardia Mercati esteri - Uk - Russia - Polonia - Rep. Ceca Enogastronomia e Lifestyle Regioni italiane - Lombardia, Italia Nord - Lazio - Emilia Romagna - Marche Mercati esteri - USA - UK - Francia - Germania - Belgio - Olanda - Spagna - Scandinavia - Brasile - India - NICS Termale, Wellness Regioni italiane - Toscana - Lazio - Lombardia Mercati esteri - Germania - Francia - Svizzera - Russia - Emilia Romagna - Veneto - Piemonte - Liguria - Austria - Olanda - Belgio - Brasile - Puglia - Sicilia - India 61

62 Turismo - Matrice prodotti mercati (4/4) Prodotti Fascia A Fascia B Fascia C Golf, luxury Regioni italiane - Lombardia - Lazio Mercati esteri - UK - USA - Germania - Piemonte - Emilia Romagna - Veneto - Svezia - Norvegia - Finlandia - Danimarca - Cina - Russia - Canada - India - NICS Prodotto MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exibitions) Regioni italiane - Lazio - Toscana Mercati esteri - Germania - Francia - UK - Usa - Lombardia - Liguria - Puglia - Campania - Sicilia - Svezia + altra Scandinavia - Russia - India 62

63 Turismo Progetti per mercati Obiettivo strategico Linee di intervento (approccio mercato) Tipologia di attività Incremento del flusso turistico in Toscana e rafforzamento delle competenze degli operatori del settore Progetto India Progetto Nord America Progetto Germania e Paesi di lingua tedesca Progetto Brasile Progetto Cina Progetto Russia e Paesi Est Europa Progetto Italia Promozione e distribuzione dei cataloghi toscani; attività di radicamento commerciale per la commercializzazione dei prodotti turistici toscani; press tour ed educational tour Promozione e distribuzione dei cataloghi toscani; attività di radicamento commerciale per la commercializzazione dei prodotti turistici toscani; press tour ed educational tour Lancio sito dedicato al turista Tedesco; comarketing con agenzie di viaggio e di comunicazione turistica; partecipazione a fiere di settore Presidio stabile attraverso azioni di PR con trade e media; workshop promozionale del prodotto esperienziale; partecipazione a fiere di settore Attivazione di un canale di distribuzione dei prodotti turistici Toscani e costituzione di una rete di operatori toscani; progetto Travel; azioni mirate per la promozione dei prodotti turistici Toscani Attività di scouting, azioni di promozione dell offerta toscana; workshop ed educational; partecipazione a fiere di settore Azioni di promozione dell offerta toscana; comunicazione di prodotto sui canali di vendita online e offline; promo commercializzazione presso canali di vendita selezionati; sviluppo della gamma dei prodotti turistici da posizionare sul mercato italiani; partecipazione a fiere di settore Attività trasversali Supporto al Destination Marketing: azioni promozionali con il sistema aeroportuale toscano; redazione di contenuti promozionali specialistici; Buy Tuscany Experience; assistenza a media e tour operator, servizi di assistenza e consulenza agli operatori, indagini mirate sui segmenti di offerta. Attività di marketing e comunicazione strategica: comunicazione strategica rivolta all offerta turistica, promozione offline e online. 63

64 Turismo Progetti per prodotto Obiettivo strategico Linee di intervento (approccio Prodotto) Tipologia di attività Incremento del flusso turistico in Toscana e rafforzamento delle competenze degli operatori del settore Progetto Turismo Natura Ambiente Sport Progetto Via Francigena Progetto Golf Progetto Turismo Termale Progetto Turismo Congressuale Progetto Turismo Montagna Progetto Turismo Balneare Progetto Arte Cultura Eventi Progetto Turismo Enogastronomico Progetto Turismo Crocieristico Progetto Turismo Innovativo Promozione offerta turistica segmenti natura, ambiente e sport, sviluppo prodotti legati al turismo attivo partecipazione a fiere di settore Promozione on line e offline dell offerta turistica della Via Francigena Partecipazione a fiere di settore, messa in rete dell offerta golfistica e delle sue eccellenze Promozione dell offerta termale; creazione di cluster di prodotto territoriale attraverso raggruppamenti di impresa, azioni mirate sui mercati europei in vista della liberalizzazione delle cure termali, sviluppo prodotti legati al turismo termale Sviluppo del sistema congressuale regionale; partecipazione a fiere di settore Campagna di comunicazione per la promozione del prodotto Montagna, partecipazione a fiere di settore Promozione dell offerta balneare, azioni mirate sui mercati europeo e Italiano, sviluppo prodotti legati al turismo balneare Promozione dell offerta, organizzazione di eventi mirati, sviluppo prodotti Promozione dell offerta enogastronomica; sviluppo prodotti legati al turismo enogastronomico Promozione dell offerta anche attraverso la partecipazione a fiere di settore Individuazione e promozione forme di turismo innovativo Attività trasversali Supporto al Destination Marketing: azioni promozionali con il sistema aeroportuale toscano; redazione di contenuti promozionali specialistici; Buy Tuscany Experience; assistenza a media e tour operator, servizi di assistenza e consulenza agli operatori, indagini mirate ai segmenti di offerta. Attività di marketing e comunicazione strategica: comunicazione strategica rivolta all offerta turistica, promozione offline e online. 64

65 3. Attrazione investimenti Obiettivo Mercati di riferimento Settori target Paesi target prioritari: Europa (in particolare UK, Francia, Attuazione delle iniziative previste nel PROGETTO DI MARKETING UNITARIO, LINEA A, ATTIVITA 5.3, POR CReO FESR REGIONE TOSCANA Germania), USA, Giappone. In questo gruppo sono individuati i paesi da cui hanno origine la maggior parte dei progetti di investimento in Italia ed in Toscana e quindi a maggiore potenziale di attrazione del breve-medio periodo ed è su questi che dovranno essere strutturate le principali azioni di sistema; Paesi target secondari e/o emergenti: Cina, India, altri mercati Europei, Middle East o altri da individuare in modo mirato sulla base di settori specifici. In questo gruppo sono riportati paesi che evidenziano flussi crescenti di investimenti diretti e verso i quali potranno essere definite e realizzate azioni in via secondaria e mirata. Scienze della Vita ICT - Telecomunicazioni - Robotica Green Economy Nanotecnologie Optoelettronica e Aerospazio Tecnologie per i Beni Culturali Alta Formazione Meccanica e Macchinario; Mezzi di trasporto Nautica Logistica 65

66 Quadro Finanziario 2014 Quadro Finanziario 2014 ASSI E LINEE DI INTERVENTO Asse 1 Promozione dell internazionalizzazione 1.01 Comunicazione strategica (Brand Toscana ed Eventi comunicativi di prodotto) Orientamento all internazionalizzazione e servizi consulenziali di base ed avanzati per l internazionalizzazione, formazione. Servizi per la competitività delle imprese. Servizi per attrazione IDE Attività promozionali Asse 2 Promozione del territorio Attività di sostegno alla competitività di distretto e di cluster di imprese Supporto alle manifestazioni fieristiche regionali di livello internazionale Attività di Destination Marketing Attività di co-marketing regionale Toscana Convention Bureau Asse 3 Sviluppo di nuovi mercati Sviluppo di partenariati tra aree distrettuali, cluster di imprese e filiere produttive Attività di supporto Attività di supporto Risorse Regione Toscana Agro-alimentare Artigianato-PMI Turismo Intersettoriale Totale Regione TOTALE COMPLESSIVO