MARKETING DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA E RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI 7 GIUGNO 2011 ALMA GRADUATE SCHOOL

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1 MARKETING DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA E RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI 7 GIUGNO 2011 ALMA GRADUATE SCHOOL

2 Company profile Diennea è una società specializzata in servizi strategici e tecnologie per il marketing e la comunicazione digitale ( marketing, e-learning, mobile applications etc.). Attiva dal 1996, ha sedi a Faenza (Headquarter), Milano e Roma. MagNews è la business unit di Diennea specializzata in marketing. MOBILE MARKETING SYSTEM INTEGRATOR CONSULENZA DIGITAL MARKETING 2

3 MagNews Marketing 3

4 MARKETING. SCENARIO.

5 Qualche dato sull marketing Caselle possedute N. Medio 2,6 Modalità di screening dell Cancello subito le e- mail che mi sembrano spam/posta indesiderata; 61 Inizio a leggere le e- mail, poi decido quali cancellare; o + Tempo medio giornaliero trascorso a controllare le 1 ora fino a 15 minuti circa 30 minuti circa 1 ora circa 1,5 ore circa 2 ore circa 2,5 ore o più Dati della ricerca realizzata da MagNews in collaborazione con Nielsen 5

6 Perché l marketing Top 2 boxes (Molto+ Abb) Media (scala 1-5) L' è uno strumento di comunicazione comodo e pratico ,2 Oggigiorno l' fa parte della nostra vita quotidiana ,1 L' è un modo rapido ed efficace per comunicare ,1 L' è uno strumento di lavoro indispensabile ,0 L' ha migliorato il modo di lavorare ,9 Per nulla d'accordo Poco d'accordo Così così Abbastanza d'accordo Completamente d'accordo Dati della ricerca realizzata da MagNews in collaborazione con Nielsen 6

7 Il mercato dell attenzione 7

8 The overload question Herbert Simon, Nobel dell economia «L economia dell informazione crea povertà di attenzione». Marketing- Strategia e Obiettivi 8

9 Creare una relazione L invio di una è un occasione unica per stabilire una relazione con gli utenti, un modo per instaurare un dialogo e per ottenere la loro fiducia. Bisogna ascoltare il cliente/prospect ed essere pronti a soddisfare i suoi bisogni. L marketing è un canale one to one altamente personalizzabile. Con l marketing ci prendiamo cura delle persone, fornendo dei servizi: ricordando loro, appuntamenti, informandoli sulle novità, invitandoli a compilare questionari. I dati raccolti servono all Azienda per comunicare nel miglior modo e per avviare rapporti solidi basati sulla fiducia. 9

10 Che cosa non è l marketing L marketing non è broadcasting Per avere successo con l marketing bisogna essere RILEVANTI SEGMENTARE L marketing non è SPAM Inviare comunicazioni senza l esplicita autorizzazione degli utenti è vietato dalla legge. Inviare comunicazioni a chi non desidera riceverle, significa danneggiare la propria reputazione (una volta che l utente ci ha classificato come SPAM sarà molto improbabile poterlo recuperare). Essere tracciati come SPAM può implicare l iscrizione alle black list degli internet service provider 10

11 La legge sulla privacy In Italia esiste una normativa sulla privacy, contenuta nel D.Lgs. n. 196/2003 che, recependo la normativa europea, stabilisce che: non è in alcun modo possibile spedire comunicazione a indirizzi senza un consenso informato. il destinatario della deve essere a conoscenza di chi detiene i propri dati e a quale fine li raccoglie. gli interessati devono essere messi in condizione di accedere ai propri dati in qualsiasi momento e di richiederne la cancellazione. data 11

12 L informativa Privacy È obbligatorio al momento della raccolta di un indirizzo riportare l INFORMATIVA :! Chi raccoglie i dati! Per quale motivo È obbligatorio inoltre:! Esporre le conseguenze a cui va incontro l utente nel caso non dia il consenso (ovvero non avrà il servizio richiesto)! Indicare la possibilità da parte dell utente di opporsi! Indicare a chi riferirsi nel caso l utente voglia visionare/cancellare i propri dati data 12

13 Esempio di Informativa Informativa L ho letta sì/no Consenso Dettagliato! Accetto! Non accetto! MAI pre flaggare!!! 13

14 Permission Marketing OPT IN La esplicita richiesta di un utente di iscriversi a una specifica mailing list o newsletter. DOPPIO OPT IN A seguito dell iscrizione di un form on-line l utente riceve un di conferma con un link. Solo cliccando acconsente all utilizzo del suo indirizzo. È una tecnica preferibile, perché più garantista dell effettiva volontà dell utente (evitando l iscrizione fatta da altri a sua insaputa) OPT OUT L'utente viene contatto senza aver fornito il suo consenso esplicito. Nel messaggio di che riceve ci sono le istruzioni per l'eventuale iscrizione. Si può fare in casi eccezionali e allgeando l informativa privacy 14

15 Evitare il Virtual Opt Out Consistenza messaggio Scan and read vs Scan and discart Periodicità e Politiche di non disturbo Comunicare un effettivo vantaggio Dare ampio controllo del consumatore sui propri dati Affidabilità percepita sulla privacy 15

16 Deliverability (Consegnare alti volumi di non è affatto banale ) Best Practice Antispam Technologies! Test antispam automatici sui contenuti, sull oggetto e sul mittente! Controlli automatici delle blacklist nazionali ed internazionali! Servizio di pulizia automatico dei contatti! Certificazioni 16

17 Piccola check list operativa Cosa Mittente Subject Larghezza Above the fold Font Immagini Immagine Sfondo Video Testo Link di servizio Viralità Come caratteri caratteri No punti esclamativi px 200 px Sans Serif e Web Safe (Arial, Verdana), 11 px No solo immagini + Flash + Gif animate Sì Alt Tag NO Link alla Pagina. NO Enbeddare No Maiuscolo/ No Parole Equivoche Cancellazione Versione WEB Mittente Attendibile Inoltra a un amico / Share with 17

18 Riassumendo. Marketing, perché È misurabile. Consente di monitorare l effettiva ricezione del messaggio L è veloce e tempestiva. Può essere utilizzata quando i risultati devono essere immediati È un buon modo portare traffico al proprio sito Dà ottimi risultati quando si tratta di mantenere i clienti esistenti e creare fedeltà Vendere ad un nuovo cliente rispetto ad uno già acquisito costa 6 volte di piu Dieci volte meno costosa di un mailing postale classico 18

19 TIPI DI

20 Progetti di Marketing B2B e B2C ACQUISITION MARKETING LEAD GENERATION YOUR SEO SEM DISPLAY AFFILIATION SOCIAL VIRAL DEM GAMES DATABASE MARKETING Newsletter, DEM, Sondaggi, Contact Plan, Transact Branding Loyalty After Sales Customer Satisfaction RETENTION MARKETING 20

21 Tipi di informative = Newsletter promozionali = DEM transazionali = Transact 21

22 Newsletter La Newsletter è un tipo di informativa Obiettivi:! restare in contatto con i nostri clienti! comunicare loro informazioni di utilità! veicolare il nostro brand, etc.! fidelizzare! promuovere Funzionale nel B2B come nel B2C 22

23 Lead Nurturing 1 Mantenere il canale aperto essere pertinenti dare valore (es. contenuti, omaggi, consulenza, etc.) 2 Marketing strategico database building profilare costruire fiducia strategia commerciale (differenziarsi) ispirarsi ai campioni di altri settori 23

24 Case History - ATM + 120% il numero di iscritti dal 2006 a oggi SERVIZIO OFFERTA COMMERCIALE 11 Marzo

25 Case History - Nielsen + 38% di utenti iscritti da aprile 2009 a dicembre 2009 SERVIZIO OFFERTA COMMERCIALE 11 Marzo

26 Dem (acronimo di Direct Marketing) La DEM è un di tipo promozionale inviata con un preciso scopo commerciale definito su un target selezionato di utenti. Le campagne possono essere rivolte a database interni all azienda o database esterni. Tipicamente in Italia, quando si parla di DEM, si pensa automaticamente a quelle esterne con obiettivi di Lead Generation. DAL PUNTO DI VISTA STRATEGICO SAPER INDIVIDUARE I TARGET! 26

27 Dem Glossario La DEM è un di tipo promozionale inviata con un preciso scopo commerciale definito su un target selezionato Definire il Target di e utenti. Monitorare la Coda Lunga CPM Costo per 1000 Mail Le campagne possono essere rivolte a database CPL Costo interni all azienda per Lead o database esterni. Valutare bene l incentivo, Form semplici e Chiarezza nella call to action CPA Costo per Acquisition L editore rischia perciò sono molto costose 27

28 Transact Le transactional sono messaggi di conferma automatica inviati a seguito di operazioni effettuate dall utente sul vostro sito. Welcome Conferme d ordine Conferme di eseguito pagamento Remind Assistenza Invio Fatture 28

29 L importanza dell transazionale Le transazionali hanno tassi di apertura molto alti. Consentono la razionalizzazione della comunicazione aziendale Misurano le performance dei vari processi coinvolti Alleggeriscono il carico del call center e delle persone adibite al Customer Care Si prendono cura del cliente e mantengono il canale aperto Sono opportunità di business (cross selling e up selling) 29

30 Survey Il sondaggio è un ottimo strumento per ottenere dati che se ben gestiti possono concretizzarsi in output significativi (per esempio Net Promoter Score, Customer Satisfaction Index etc.). La buona progettazione di un sondaggio è senza dubbio la chiave fondamentale per raggiungere gli obiettivi prefissati, ottenendo dagli utenti in target le informazioni di interesse. L importante è che il sondaggio sia ALLETTANTE (percepito come una seria intenzione da parte dell Azienda di migliorare il prodotto/servizio) e progettato in un ottica di USABILITA 30

31 PROGETTARE NELL MARKETING

32 Fattori di successo Attract Engage Sell Resell Relevance Net Promoter Score Targeting Creatività Profilazione Segmentazione Brand Awarness Strategico Maurizio Fionda Iab Italia Marketing

33 Progetti di marketing B2B e B2C Lead Generation Loyalty After Sales Branding Satisfaction DEM Giochi&Concorsi Opt-in Invitation Viral Marketing Sondaggi Lead Nurturing DEM Inviti a Eventi Newsletter Remind Garanzie Transazionali Sondaggi Contact Plan Feedback automatici Newsletter DEM Giochi&Concorsi Inviti a Eventi Il canale può essere utilizzato su diversi tipi di progetti di varia complessità a seconda degli obiettivi, del tipo di business e del grado di relazione che si vuole mantenere con l utente. marketing. Corso di formazione. 33

34 PAROLE CHIAVE NELL MARKETING marketing. Corso di formazione.

35 Targeting e Segmentazione La segmentazione di un database può avvenire su diverse variabili: Variabili socio-demografiche: età, sesso, famiglia (tipo e dimensioni), reddito, impiego, livello di scolarizzazione, etnia, nazionalità e religione Variabili psicografiche: socioeconomiche e culturali Variabili comportamentali o behavioral targeting: come hanno interagito con noi (cosa hanno cliccato, quando hanno cliccato, cosa guardano etc.) RFM Analysis e Life Cycle Value: Recency, Frequency, Monetary 35

36 Triggering Per Triggered Messages si intendono messaggi appositamente predisposti per essere inviati in automatico al completamento di una certa attività dell'utente (un acquisto on-line, il download di un documento, l accesso in determinate aree del sito, ecc.). Si tratta quindi di messaggi caratterizzati da una sequenza temporale di invii scatenata automaticamente da un certo evento, detto "trigger" (grilletto). 36

37 Testare Gli split test (o A/B test) sono lo strumento principale per ottimizzare le campagne di marketing e consistono nell inviare due comunicazioni identiche con un unico elemento modificato a due gruppi omogenei e sufficientemente corposi di destinatari nel database. La versione del messaggio che avrà più successo in termini di conversioni sarà la base per invii verso gli altri utenti nel database oppure per invii successivi. I gruppi di persone a cui si inviano i messaggi dovranno essere quantitativamente e qualitativamente i più simili possibili (altrimenti le basi dati non sarebbero comparabili) e le dovranno essere inviate contemporaneamente o a brevi intervalli di tempo una dall altra. La logica di queste accortezze è quella di testare solo le variabili che si vogliono verificare. 37

38 Cosa testare Diversi oggetti di I giorni e gli orari di invio Elementi del messaggio (lunghezza e dettaglio della descrizione, differenti presentazioni dell offerta, offerte differenti, diverse call to action, diversi prezzi di offerta, ecc.) Elementi grafici (immagini differenti o layout più o meno semplici) 38

39 Tuning Per Tuning si intende un attività di monitoraggio costante dell andamento dei dati con l obiettivo di raffinare e migliorare e performance. Si tratta di una attività di ottimizzazione svolta su FEEDBACK Benchmark Fotografia periodica del database Analisi dei risultati Eye Tracking 39

40 REPORT

41 Report Funnel Sintetico Il funnel ci consente di individuare delle criticità con un solo colpo d occhio Qualità Database e Performance ESP Interesse Suscitato (from, subject, ora di invio etc.) Qualità dei contenuti e/o dell offerta 41

42 Misurare. L effettiva conversione analisi post click tot. transazioni tot. transato media transazioni minimo e massimo per utente. 42

43 Bounce È possibile comprendere quali tipologie di errore hanno provocato bounce e quali domini hanno mostrato maggiori problemi deliverability. HARD BOUNCE dominio errato SOFT BOUNCE " casella di posta piena " server non disponibile " 43

44 Altri KPI DATABASE Crescita del database, Analisi del target, Numero di Cancellazioni TEMPORALITA Andamento temporale VIRALITA Condivisione con amici e sui social network ENGAGEMENT Top Clickers e Openers 44

45 Fattori da considerare DATABASE Dimensioni, Modalità di acquisizione, Trend di crescita, Manutenzione ATTRATTIVA Copywriting, Segmentazione, Tempistica CONTENUTI Personalizzazione, Visualizzazione e browser, Lunghezza/Ricchezza OFFERTA Call to action e Landing Page 45

46 Free Resources & Download 46

47 MagNews. Progetti da Leader. GRAZIE PER L ATTENZIONE! Elisa De Portu Marketing Manager elisa.deportu@diennea.com /DienneaMagNews /MagNews /Diennea - MagNews /DienneaMagnews /Diennea Viale G. Marconi 30/ Faenza (RA) ITALY Via Conservatorio Milano (MI) ITALY Via G. Savonarola Roma (RM) ITALY Tel. (+39) Fax (+39) info@magnews.it