unicom IN QUESTO NUMERO: EDITORIALE Dalla bottega all azienda DDL Gentiloni. I pro e i contro 8 La marca. Tra consulenza ricerca e formazione

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1 Marzo 2007 Periodico di informazione del Consiglio Direttivo dell Unione Nazionale Imprese di Comunicazione Anno V - N 21 unicom Sped. in Abb. postale 45% - D.L. 353/2003 (CONV. IN L. 27/02/2004 N. 46) ART. 1, COMMA 1 - FilialeI Padova dcb - A 2,00 In caso di mancato recapito rinviare all ufficio Postale di Padova Cmp detentore del conto per la restituzione al mittente che si impegna a pagare la relativa tariffa IN QUESTO NUMERO: Dalla bottega all azienda Guido Nanni ci guida attraverso un percorso che, promuovendo la cultura aziendale, ottimizzando la performance del team, valorizzando le risorse umane, può favorire il miglioramento dell efficienza e la crescita dell impresa. 6 DDL Gentiloni. I pro e i contro Carlo Momigliano fa il punto sulla vexata quaestio oggetto di un dibattito che vede coinvolti, oltre ai protagonisti della politica, anche gli operatori del mercato della comunicazione impegnati a difendere legittimamente i propri interessi. 8 La marca. Tra consulenza ricerca e formazione Mai, come nell ultimo decennio, si è sentito parlare così tanto della marca: dai sociologi agli imprenditori, dagli esperti di comunicazione ai politici, fino al movimento no global. Di Claudio Avallone 12 Second Life. Il boom dei mondi paralleli Vivere una vita virtuale, per giocare all immortalità ed all onnipotenza o per dimenticare gli affanni della vita vera. Ecco cosa propone Second Life, un mondo parallelo con una sola presenza concreta: il denaro. Di Angela D Amelio 24 Il logo italia Ha suscitato polemiche a non finire la presentazione del logo Italia. Abbiamo raccolto alcune opinioni di creativi e graphic designer italiani, tutte orientate al negativo. 26 EDITORIALE Il logo del nostro scontento Ritengo di una "modestia" sconcertante il segno grafico scelto come marchio destinato a firmare le iniziative a sostegno del turismo italiano. Per la verità, la scelta di utilizzare un termine edulcorato come "modestia", è motivata da un filo di vigliaccheria. Se godessi dell'immunità parlamentare avrei utilizzato - più efficacemente - la medesima espressione adottata, a proposito della Legge Elettorale, dal Senatore primo firmatario della legge stessa. In merito poi alla decisione di affidare questo progetto ad una referenziatissima impresa americana, anziché ad uno dei tanti ed altrettanto bravi graphic designer del nostro Paese, mi pare si possa azzardare l'opinione che sia quantomeno inutile celebrare l'italia come la culla dell'arte e della creatività e poi, alla prima occasione, forse temendo l'accusa di provincialismo, correre ad affidarsi ai "guru" americani del branding (a pag. 26 le opinioni dei creativi italiani). Degna di nota e del tutto condivisibile, a questo proposito, è l'amarissima dichiarazione di Davide Rampello, Presidente della Triennale (inizialmente prevista come location per la presentazione del contestatissimo marchio):" un logo americano per l'italia mortifica i tanti bravi designer italiani - penso a Mario Bellini, Pierluigi Cerri, Bob Noorda, Ettore Sottsass - proprio nella sede dove verrà allestito il Museo del design italiano". Ma ahimè il discusso "it" non è che la punta dell'iceberg. Una dichiarazione del Ministro Rutelli chiarisce le intenzioni sulle iniziative che verranno intraprese per illustrare al mondo i punti di forza dell'offerta turistica italiana: "Concentreremo il nostro impegno su tre capisaldi: la montagna, il golf ed il turismo in bicicletta". Niente da dire sulla montagna (anche se, nell'immaginario collettivo di nordeuropei, americani e giapponesi, l'idea della vacanza in montagna, piuttosto che all Italia, si associa alla Svizzera, all'austria o al Lichtenstein), ma decidere di promuovere il turismo golfistico in un paese dove le infrastrutture dedicate sono - soprattutto nel Mezzogiorno - assolutamente carenti e comunque non paragonabili a quelle proposte dai nostri competitor, mi pare un azzardo assolutamente fuori luogo. Ma la "perla" è il turismo in bicicletta: ve li immaginate gruppi di ciclisti, muniti di zainetto e regolamentare caschetto protettivo, impegnati a zigzagare tra gli autotreni sulla Via Emilia o sulla Paullese, inspirando a pieni polmoni, dosi da cavallo delle vituperatissime polveri sottili e delle altre schifezze che contaminano l'aria della pianura padana? Al cospetto di simili manifestazioni di "creatività" l'orgoglio di patria rischia di subire un fiero colpo. Ma - proprio perché non tutto il male viene per nuocere - finisce per ridimensionarsi anche il pregiudizio di molti connazionali nei confronti dell'esecutivo in carica, per lasciare spazio ad interrogativi e considerazioni più orientate alla razionalità. Una per tutte: "In che mani - e alla mercè di quali "menti" - abbiamo messo il futuro di questo nostro Paese?" Lorenzo Strona Presidente Unicom

2 UNICOM SOMMARIO EDITORIALE Il logo del nostro scontento 1 di Lorenzo Strona UNICOM Unicom protagonista a Catania 2 all Expo della Pubblicità Il nuovo Centro Studi e Servizi 3 di Antonio Acampora Nuove associate Riconoscimenti e premi Ultimissime 4 Brevi di cronaca, convegni e incontri a cura di Paolo Romoli IMPRESA Studi di settore. 5 Evoluzione senza sconvolgimenti di Alessandro Colesanti Dalla bottega all azienda 6 di Guido Nanni ATTUALITA DDL Gentiloni. I pro e i contro 8 di Carlo Momigliano FORMAZIONE La marca. Tra consulenza, ricerca 12 e formazione di Claudio Avallone DIRITTO E COMUNICAZIONE Calcio e pubblicità 14 di Fiammetta Malagoli RESPONSABILITA SOCIALE D IMPRESA Il nuovo lusso è sostenibile 18 di Paola Gennari Santori DIRECT MARKETING La rivincita del Direct Marketing 20 a cura di Poste Italiane RELAZIONI PUBBLICHE Tu chiamale, se vuoi, relazioni 23 di Filomena Rosato Unicom protagonista a Catania all Expo della Pubblicità Nell ambito delle manifestazioni connesse alla seconda edizione dell Expo della Pubblicità (Salone specializzato della comunicazione e della promozione aziendale) svoltosi a Catania dal 2 al 4 marzo presso il complesso fieristico Le Ciminiere, Unicom ha avuto un ruolo da protagonista. Il Presidente Strona, dopo aver inaugurato la manifestazione, insieme al Presidente della Provincia Raffaele Lombardo ed al Presidente di Confcommercio Catania Giovanni Arena,. ha partecipato al Convegno di apertura, durante il quale ha sottolineato l importanza di iniziative volte a diffondere sul territorio la cultura della comunicazione come fattore strategico di successo per le imprese che vogliono affrontare la sfida della competitività. Nel pomeriggio di venerdi, sempre presso la sede della manifestazione fieristica, si è svolto un interessante incontro tra Unicom - rappresentata dal Presidente Strona e dai Vicepresidenti Consolandi e Vanacore - e la imprese di comunicazione siciliane. Molto interesse ha riscosso tra gli intervenuti la presentazione dell attività dell Associazione in favore del comparto delle imprese di comunicazione italiane. Molte le domande poste dagli intervenuti provenienti, oltre che dal territorio catanese, da Palermo, da Messina, Ragusa e Reggio Calabria. Nel corso dell incontro si sono dibattuti temi d attualità inerenti il mondo della comunicazione. Tra questi ha tenuto banco la vexata quaestio del discusso marchio it recentemente presentato e pressochè unanimente ritenuto inadeguato ed insoddisfacente dai comunicatori italiani. Il Presidente Strona ha poi ripreso l argomento nel corso della presentazione della Ricerca La Comunicazione dei Prodotti Tipici svoltasi sabato 3 marzo, con la partecipazione dell On. Giuseppe Castiglione, membro della Commissione per l Agricoltura presso il Parlamento Europeo, di Pietro Agen e di Giovanni Arena, rispettivamente presidenti della CCIAA e di Confcommercio Catania, dell Assessore all Agricoltura della Regione Siciliana e del Senatore Giovanni Pistorio. Il folto pubblico costituito da rappresentanti di Consorzi di Tutela, imprenditori del settore agroalimentare e della comunicazione ha apprezzato il lavoro svolto da Unicom ed ha sottolineato con applausi ed un vivo apprezzamento gli interventi del Presidente Strona e della Vicepresidente Donatella Consolandi. Nel corso della giornata, Strona è stato poi protagonista di numerose interviste da parte delle più importanti emittenti televisive e radiofoniche della regione nonchè dei quotidiani e delle testate specializzate presenti all incontro. Il tavolo dei relatori alla presentazione della ricerca Unicom. Da sinistra Pietro Agen (Presidente CCIAA Catania), Giovanni Arena (Presidente Confcommercio Catania), Giovanni La Via (Assessore all Agricoltura della Regione Sicilia), Lorenzo Strona (Presidente Unicom), l On. Giuseppe Castiglione (membro della Commissione Agricoltura al Parlamento Europeo), Donatella Consolandi (Vicepresidente Unicom), Tiziana Palmieri (Responsabile Posta Intenazionale Business Unit Mail). ONLINE Second Life. 24 Il boom dei mondi paralleli di Angela D Amelio OPINIONI Il logo del nostro scontento 26 di Angela D Amelio, Pasquale Diaferia, Renato Sarli, Giorgio Tramontini, Alessandro Ubertis, Ivano Villani INCONTRI La poesia di Rabindranath Tagore 30 LETTURE Antonio Molina 31 Il fallimento dell intelligenza. Teoria e pratica della stupidità 2 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 21 / 07

3 a cura di Paolo Romoli Il nuovo Centro Studi e Servizi Lo stato dell arte Un benvenuto alle nuove associate Quando mi sono accollato la responsabilità del Centro Studi e Servizi (CSS), o meglio quando Presidente e Consiglio Direttivo mi hanno affidato questo onore/onere, ho pensato di rifondarlo completamente (d accordo con la Vicepresidente Donatella Consolandi che lo ha retto per più mandati). Sono partito da alcune considerazioni: il nostro lavoro è cambiato: da creatori di bozzetti e slogan (campagne pubblicitarie), siamo diventati consulenti di comunicazione, web house, agenzie di incentive, società di consulenza, organizzatori di eventi difficile enumerare tutte le mutazioni possibili. il mondo dei media è cambiato. Le edicole sono dei piccoli bazar: si compra un giornale ed in più si riceve un gadget o si compra una sciarpa e si butta il giornale? L informazione è sempre più televisiva: prima pagina dei giornali di domani, rotocalchi monotematici su scienze, medicina, economia l accesso ai media nazionali è riservato ai grandi investitori ed i piccoli budget finiscono su trasmissioni quali l ora esatta all alba e sono per lo più commercializzati dalle concessionarie. Le tv libere vendono sesso e mobili. Vediamo un po su cosa sto lavorando. Guardiamo separatamente la parte studi e quella servizi. L area Studi Un Centro Studi basato sui mezzi non ha più ragione di esistere! Il nuovo CSS nasce con due obiettivi: Dare un servizio agli associati Attrarre nuovi associati Che fare (diceva un tale di cui ora mi sfugge il nome)? Abbiamo in associazione un rilevante patrimonio informativo! Qualche esempio: Su ogni Unicom Informa vengono segnalate 6 o 7 ricerche disponibili in associazione, ma il titolo non è sufficiente e poi non sempre in quel momento ti serve proprio quella Il nostro staff legge ed archivia articoli sugli argomenti più diversi... Comunicazione: cosa è cambiato e cosa sta cambiando. New media. Pubblicità e legislazione. Disciplina delle promozioni. Stiamo organizzando il patrimonio informativo e stiamo cercando collaborazioni per arricchirlo, con un obiettivo: renderlo effettivamente disponibile! Tutta l offerta sarà sul nostro sito nella parte CSS: ovviamente potranno accedere ai contenuti solo gli associati. L area Servizi Anche qui stiamo organizzando e migliorando l offerta: Stiamo implementando una rassegna stampa che oltre a segnalare le testate in cui si parla di Unicom riporti articoli sulla comunicazione, e una rassegna quotidiana delle prime pagine dei giornali più importanti. Stiamo migliorando il nostro servizio gare. Stiamo mettendo a punto un programma di corsi e seminari sempre più mirati. Per creare problemi (i primi) per risolverli (i secondi). I seminars Unicom sono anche un modo per far incontrare agenzie che vivono realtà diverse e far nascere occasioni di collaborazione o scambio di esperienze per poi eventualmente fare fronte comune (ad esempio: nel corso dell ultimo seminar sulle gare è nato un group sulle gare visibile nella parte risevata del nostro sito). Convenzioni: anche qui con la Vicepresidente Consolandi abbiamo deciso di far pulizia, eliminando quelle obsolete o non particolarmente interessanti. Banca dati fornitori: stiamo creando una banca dati di tutti i fornitori più diversi (dal nolo di un cammello alla ricerca di società specializzate nelle cose più strane). Consulenza Legale (al momento fra i più utilizzati): a breve presenteremo nuove opzioni. Servizi Confcommercio: gli associati Unicom hanno accesso ad alcuni servizi erogati dalle Ascom: chiaririremo quali e come And so on Come accedere a tutto ciò: gli associati possono telefonare in segreteria ( o skype: unicom); per tutti basta un clik su unicom-mi.org, inserire la propria password di associato per accedere. I tempi Mi prendo qualche mese per arrivare al 70 % di operatività, ma già per l assemblea di Maggio una prima parte sarà operativa. ndr: oltre a fare il Centro Studi devo vendere un po di purpetielli (polpi affogati). Nel senso che anch io ho, come tutti voi, un azienda da mandare avanti. E coi tempi che corrono... Antonio Acampora Il Consiglio Direttivo Unicom ha accolto le domande di ammissione di sei nuove Imprese: CARSA (Roberto Di Vincenzo) Comunicazione integrata con specializzazione nel settore ambientale Pescara - P.zza Salvador Allende, 4 Tel Fax DANDELIO (Roberto Marini) Comunicazione integrata a Milano - C.so Italia, 8 Tel Fax MARKETING MANAGEMENT (Salvatore Limuti) Società specializzata in Ricerche di Mercato qualitative e quantitative (associata Assirm) Palermo - Via Resuttana, 360 Tel Fax Milano - Via Falcone, 7 Tel Fax PROFORMA (Alberto De Leo) Advertising, multimedia, web, promozioni ed eventi Bari - Via Putignani, 141 Tel Fax SEIGRADI (Barbara La Malfa) Marketing communication, relazioni pubbliche ed organizzazione eventi Milano - Via Archimede, 6 Tel Fax WINCHCOMM (Paolo Levati) Agenzia di Comunicazione specializzata nel settore salute e benessere Milano - Via Stephenson, 43/A Tel Fax L elenco completo ed aggiornato delle Associate Unicom è reperibile sul sito: 3 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 21 / 07

4 UNICOM A cura di Paolo Romoli Complimenti a... Brevi di cronaca, incontri, convegni Segnaliamo anche in questa sede, oltre che sul nostro sito web, nuovi riconoscimenti recentemente attribuiti alle nostre associate, cui vanno i rallegramenti di tutta la Unicom. XI EDIZIONE PREMIO MEDIASTARS Premi di Categoria Corporate Identity - I Classificati ex aequo: 3Design (MI) DM Data Integration Integra Solutions (FO) L Unificazione Lo Stile B&S II Classificato: Besanopoli (MI) Carta delle Stelle Sanpellegrino Packaging Design: I Classificato: Rba Design (MI) Linea Knorr Risotteria (design) Grok (imballaggi) Grappe Gancia (linea coordinata). Special Stars (nelle varie categorie): Ad plan (AP), Besanopoli (MI), Creativando (VI), Dnart (FI), Gorla & Adpress (MI), Integra Solutions (FO), LDB (BO), Rba Design (MI), Red Hot (FG), Ticia Arigo Advertising (MI), Wave Communication (BS). Ultimissime... Il corso Unicom sulle Nuove tecniche per il marketing Politico Venerdì 9 marzo, presso la sede Unicom, ha avuto luogo il corso sul tema Nuove tecniche per il marketing politico, tenuto dal professor Mattia Miani. L iniziativa ha visto una consistente partecipazione di numerosi rappresentanti di agenzie associate che hanno valutato molto positivamente l iniziativa. Nel corso della giornata il professor Miani ha trattato gli elementi teorici della comunicazione politica moderna e i concetti di campagna partecipativa anche attraverso la trattazione di case histories. Le dispense del corso sono disponibili a pagamento e possono essere richieste direttamente in segreteria. Addio a Mara Gianello e Mauro Monti Martedì 30 Gennaio, in un assurdo incidente stradale, hanno tragicamente perso la vita Mara Gianello e Mauro Monti, titolari della nostra Associata Creativando con sedi a Cavazzale (Vi) e Milano. Nella tristezza del momento, vogliamo ricordare non soltanto la grande capacità professionale alla base del successo di due colleghi che tra l altro si sono dimostrati sempre molto vicini alla nostra Associazione. Ma le loro non comuni doti personali di simpatia, entusiasmo, generosità e disponibilità dimostrate in interessi e campi più diversi resteranno indelebilmente impresse in tutti i coloro che hanno avuto la fortuna di conoscerli. Ricordiamo a questo riguardo che Mara e Mauro restarono coinvolti nello tsunami che sconvolse la Thailandia, mentre si trovavano in un piccolo villaggio di pescatori che venne completamente distrutto. Tornati in Italia, dettero vita a un progetto di solidarietà facendosi promotori di un iniziativa diretta all acquisto non solo di beni di sopravvivenza ma di quindici imbarcazioni che hanno poi permesso la ripresa dell economia e della vita stessa del villaggio. E tuttora attivo il sito che ne testimonia l impegno e i risultati. Anche per questa loro umana sensibilità, oltre che per le loro doti imprenditoriali Mara e Mauro ci mancheranno molto. Strona al Convegno Scrivi il paesaggio del vino Nell ambito della cerimonia di premiazione del Concorso Scrivi il paesaggio del vino, organizzato dal Premio Grinzane Cavour, tenutasi ad Asti il 22 febbraio, il Presidente di Unicom Lorenzo Strona ha partecipato ad una tavola rotonda insieme a Giorgio Calabrese (consulente scientifico e collaboratore Rai), Daniele Cernilli (Responsabile di Gambero Rosso Channel), Arnaldo Colasanti (scrittore, critico letterario e collaboratore dei Canali Cultura di Rai SAT) e Vanni Cornero (La Stampa). Nel corso del suo intervento, ricordando alcune evidenze emerse dalla ricerca Unicom sulla Comunicazione dei Prodotti Tipici, ha sottolineato il ruolo della televisione nella diffusione della conoscenza del vino e dei prodotti agroalimentari d eccellenza, ma ha sollecitato uno sforzo di creatività da parte del mezzo televisivo finalizzato ad intercettare anche il target dei giovani, attualmente piuttosto insensibile al fascino della tv generalista. Una programmazione mirata potrebbe essere utile a catturarne l attenzione, sia per informare che per promuovere un consumo consapevole e responsabile. Ma è necessario configurare una proposta che si avvalga di format pensati per il target dei giovanissimi, che utilizzi al meglio le possibilità offerte dal digitale e dall interattività, - ha concluso Strona - possa svolgere un ruolo di grande rilevanza anche sotto il profilo sociale, promuovendo un più corretto stile di vita. A Roma il primo incontro tra le associate Unicom Con una significativa partecipazione di Imprese Associate, Roma ha aperto la serie di incontri regionali Unicom che rientrano nel programma presentato dal Consiglio Direttivo all Assemblea del 14 Dicembre scorso, nella direzione di facilitare un rapporto sempre più diretto con l Associazione e tra le Associate sul territorio. In effetti tra i momenti più interessanti della serata guidata dal Vicepresidente Francesco Miscioscia e dal Consigliere Claudio Avallone, è stato proprio l approfondimento dei contenuti del programma presentato in Assemblea, oltre all avvio di un rapporto di dialogo e di confronto utile a migliorare il rapporto tra gli associati del territorio. Al prossimo appuntamento previsto per le prossime settimane, è prevista anche la partecipazione del Presidente. Unicom al Convegno di Confindustria sulle gare pubbliche Venerdì 2 Febbraio a Genova il nostro Consulente Legale Avv. Fiammetta Malagoli ha rappresentato la nostra Associazione al Convegno su Comunicare bene, Comunicare insieme sul tema delle Gare Pubbliche promosso dalla locale sezione di Confindustria. L Avvocato Malagoli ha illustrato il documento a suo tempo presentato da Unicom (tuttora reperibile sul nostro sito alla voce News ) contrastando, nell ampia discussione che ne è seguita, le posizioni di alcuni Rappresentanti di Enti Pubblici locali che hanno tra l altro asserito di ritenere più conveniente affidare la creatività dei progetti di comunicazione alle emittenti televisive o dimostrandosi rigidamente chiusi sulla richiesta dei rimborsi spese. Ben più illuminata la proposta avanzata dal Dr. Maurizio Torre, Responsabile del Servizio Gare della Provincia di Genova di costituire un tavolo di lavoro tra le Pubbliche Amministrazioni e le Associazioni interessate, cui Malagoli ha subito anticipato l adesione di Unicom, formalmente poi confermata dal nostro Presidente. 4 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 21 / 07

5 IMPRESA Studi di settore Evoluzione senza sconvolgimenti L 8 febbraio 2007 è avvenuta la validazione dello Studio di Settore TG82U che sostituisce il precedente SG82U ormai vecchio di alcuni anni e alla cui messa a punto hanno partecipato Unicom, Confcommercio e le altre Associazioni di categoria. E in dirittura d arrivo l evoluzione dello Studio di Settore delle imprese di comunicazione che verrà applicato fin dalla prossima Dichiarazione dei Redditi Esso interessa le imprese di comunicazione (oltre ai professionisti) che svolgono attività prevalente di studi di promozione pubblicitaria (codice ) o di pubbliche relazioni (codice ). Come avevo anticipato nel numero 19 de L Impresa di Comunicazione, il rinnovato Studio di Settore, allo scopo di fotografare sempre meglio le realtà operanti nel mondo Le specializzazioni delle imprese di comunicazione (società con fatturato fino a 5 milioni di euro) Generaliste piccole, medie e grandi Immagine coordinata Campagne pubblicitarie Media Promozioni Consulenza strategica Eventi Progettazione e realizzazione editoriale Stand per mostre e fiere Cartellonistica Web Pubbliche relazioni Grande distribuzione Agenzie pubblicitarie Interventi formativi Direct marketing Totale della comunicazione, ora comprende 19 gruppi omogenei anziché 13, avendo aggiunto alle strutture generaliste ( despecializzate per l Agenzia delle Entrate) piccole e grandi, anche le medie, differenziato le imprese specializzate in pianificazione e gestione dei mezzi da quelle specializzate nell acquisto di spazi pubblicitari e individuato tre nuovi cluster (le strutture che lavorano per altre agenzie di pubblicità, quelle specializzate nella grande distribuzione e quelle che progettano e realizzano interventi formativi) Le agenzie generaliste (902 piccole con in media 1 addetto, 880 medie con in media 5 addetti e solo 86 grandi con in media 16 addetti) rappresentano oltre un terzo del totale, ma emergono importanti specializzazioni come l immagine coordinata (che ingloba sicuramente anche gli specialisti di branding, packaging, pop), l advertising e il media. Occorre dire però che i confini tra specializzazioni non sono così netti perché almeno in parte affidati alle autodichiarazioni delle imprese in materia di attività svolte. Stime effettuate sulla base dei dati relativi alla Dichiarazione dei Redditi 2005 comunicati dall Agenzia delle Entrate. A parte questo i cambiamenti non sono da ritenersi di particolare importanza trattandosi dell accorpamento per le diverse attività della progettazione con la realizzazione, della rilevazione della tipologia della clientela committente sia per natura giuridica (persone fisiche, società di persone, società di capitali, pubblica amministrazione, ecc.) che per appartenenza ad alcuni settori specifici (grande distribuzione, agenzie di pubblicità, società dello stesso gruppo, ecc.) e di una rimodulazione delle voci per quanto riguarda i costi sostenuti dalle imprese. I testi definitivi del modello per la comunicazione dei dati rilevanti (da allegarsi al modello UNICO) e delle istruzioni per la sua compilazione saranno disponibili tra un paio di mesi e ad essi seguirà il nuovo software Ge.Ri.Co. per permettere entro luglio la dichiarazione dei redditi 2006 anticipata rispetto ad ottobre dalla Finanziaria Le brutte sorprese che si erano paventate appaiono in certa misura scongiurate perché non sono stati più introdotti quegli automatismi adeguativi che avrebbero stravolto la dichiarata neutralità dello strumento, facendo forzosamente salire ricavi e redditi a prescindere dagli effettivi risultati d impresa. E probabile invece l introduzione di indici di normalità economica allo scopo di eliminare alcune anomalie registrate nelle dichiarazioni, come nel caso di valori dei beni strumentali che non trovano poi riscontro negli ammortamenti. Ci auguriamo che non sia un escamotage per far rientrare dalla finestra gli automatismi adeguativi di cui si è detto. Qualche novità in senso peggiorativo Novità negativa che viene confermata è che per risultare a posto davanti al Fisco occorre essere congrui e coerenti tutti gli anni e non soltanto due anni su tre. Infine, il tetto dei ricavi per rientrare nello Studio di Settore verrà portato a 7,5 milioni di euro: aumenta quindi il numero di contribuenti controllati attraverso tale metodologia. Resta purtroppo confermato il problema di fondo di questo strumento di accertamento fiscale: se un impresa per qualsiasi motivo presenta valori che si discostano significativamente da quelli medi registrati per il settore nel suo complesso e/o per il gruppo omogeneo di appartenenza, automaticamente si trova in una posizione scomoda in quanto suscettibile di essere chiamata a dare delle spiegazioni. Si tratta di un limite peraltro bilanciato da parecchi altri vantaggi. Per il momento mi fermo qui ma sarà mia cura monitorare il corso degli eventi e darne costante informazione attraverso la nostra rivista. Alessandro Colesanti Vicepresidente Unicom 5 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 21 / 07

6 IMPRESA Guido Nanni Dalla bottega all azienda. Guido Nanni ci guida attraverso un percorso che, promuovendo la cultura aziendale, ottimizzando la performance del team, valorizzando le risorse umane, può favorire il miglioramento dell efficienza e la crescita dell impresa. Mi ha sempre affascinato quanto sia poco afferrabile la realtà aziendale dell agenzia. L essere azienda, per le agenzie, è spesso un riconoscimento guadagnato sul campo ma non pianificato, a volte addirittura contrastato nelle pratiche quotidiane o comunque mai espresso come fattore d orgoglio: si è uomini d agenzia, non d azienda! A tutti gli effetti le agenzie - come le aziende - sono organizzazioni che riescono a risolvere problemi complessi, con velocità, spesso con buona efficacia, molte volte con efficienza. Attraverso i loro impenetrabili processi interni sanno trasformare richieste intangibili (migliorare l immagine, la reputazione di un prodotto, costruire promesse ) in idee e strumenti tangibili, che si vedono, si apprezzano, funzionano. E poi riescono ad essere imprese economiche importanti, a costruire network, holding, profitti. Come eravamo... Anni fa (molti anni fa ) le agenzie erano addirittura riferimento organizzativo per i loro clienti, che ne invidiavano l integrazione interna, la struttura non verticistica, l organizzazione a processo, l elevato spirito d appartenenza. Su questo fronte, adesso, i piani si sono ribaltati: molte aziende clienti sono avanti anni luce nella sperimentazione organizzativa, nella valorizzazione dei processi, nell integrazione e nei metodi di gestione interna. Ciò accade perchè, in fondo, la cultura aziendale, manageriale, organizzativa difficilmente appartiene alle agenzie e di ciò molte se ne fanno vanto. Esse ruotano soprattutto attorno al talento e alla iniziativa delle persone, all esperienza accumulata e poco trasferibile, alla gestione delle occasioni rispetto alla pianificazione e agli investimenti. E forse esagerata questa visione? Se fosse così, è giusto che sia così? Che succede se si immette un po più di cultura aziendale nelle imprese pubblicitarie? La riflessione è avviata da tempo ed è sempre più attuale, con poche risposte certe, con la voglia di molti di sperimentare formule aziendali nuove, lungimiranti e concrete, senza ipocrisia, senza restare impaludati in una fasulla e opportunistica flessibilità che, spesso, è solo incapacità organizzativa. Semplificando la lettura del contesto, si può dire che da un lato molti titolari, responsabili, direttori d agenzia impostano la propria impresa e incarichi riferendosi ad una cultura da bottega, che risponde a questa impostazione: faccio al meglio ciò che mi chiedono, cerco ruoli intercambiabili, è fondamentale la mia centralità, ispiro forte idealismo, magari con un po di autocompiacimento, accentro il controllo su tutto, ho poca efficienza ma molta efficacia, cerco un profitto immediato Dall altro, è vivo un riferimento verso l approccio aziendale, che ruota attorno a queste affermazioni di principio: creo valore, faccio le cose in modo diverso dagli altri, stabilisco priorità, pianifico e programmo, affido responsabilità interne distinte, definisco i processi, delego, adotto delle procedure, misuro e oriento i risultati, creo un know how comune e ripetibile, programmo piani strategici e investimenti. In fondo, questa ultima impostazione è quella che le agenzie adottano per costruire le imprese di altri, quando progettano marche con importanti suggerimenti di strategia e di marketing. Nel loro ruolo di consulenti di impresa, le agenzie sanno individuare la value proposition, leggono il contesto e la concorrenza, distinguono il valore della brand identity rispetto a quello della brand image, impostano piani strategici e decidono dove è meglio allocare il budget, hanno la sensibilità di capire quando un brand insegue troppo la tattica e poco la strategia, stabiliscono architetture di marca con ruoli primari e secondari precisi. Non è forse cultura aziendale, questa? Ma quando devono pensare alla propria impresa, i titolari e i manager d agenzia non riproducono con lucidità lo stesso metodo impiegato con i piani di comunicazione: a volte hanno difficoltà a ragionare in chiave aziendale, navigano a vista, si affidano al loro fiuto occasionale. Può essere utile ripassare alcuni passaggi chiave dell impostazione classica del management d azienda, che viene in aiuto per alimentare una cultura e una organizzazione aziendale anche all interno delle imprese di comunicazione. E che può essere il punto di partenza per nuove ipotesi organizzative specifiche delle agenzie, che per ripensarsi e lanciare nuovi modelli forzatamente devono fare i conti con i fondamentali della cultura aziendale. Le voci qui di seguito sono illustrate in modo sequenziale, anche se vanno comprese ed e- quilibrate in chiave sistemica, secondo una logica di strategic management univoco e interconnesso, che meglio si adatta a realtà dinamiche e complesse, come le agenzie. Lasciamo al lettore valutare quanto questi passaggi siano già adottati e praticati all interno delle propria agenzia, quanto prendere e lasciare di questa sintetica traccia, quanto voler apprendere e comprendere di più sull approccio aziendale. Coinvolgere tutti nella visione d agenzia La visione, in termini ampi, è l orientamento al futuro dell impresa, è l opinione ispiratrice di ciò che una azienda potrebbe diventare (Koch), la prospettiva di un futuro realistico, credibile, desiderabile per l organizzazione (Tennis Nanus). Fornisce il senso, il perché dell impresa e dell organizzazione. La visione deve avere i requisiti dell attrattività (anche a livello emotivo) e della realizzabilità, in modo che le persone dell organizzazione ci credano al punto di volerla realizzare con forza. In altre parole, deve essere vissuta come coinvolgente, impegnativa ma non impossibile. Questa la teoria. Chiediamoci ora quanta reale energia e quanta ambizione c è nella visione delle agenzie, al di là della sua originalità - che non è un requisito necessario. Il mio pensiero va, ahimè, ad espressioni annacquate, generiche, omnicomprensive che tolgono fascino all ambizione di aderire a quella visione. Ma la mente corre anche ad agenzie di successo, che hanno fatto, o fanno tuttora, la storia della comunicazione in Italia: in quei casi appare, in tutto il suo nitore, la capacità del sogno visionario di attrarre e di incidere nel mercato delle imprese. 6 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 21 / 07

7 Guido Nanni - Articolare la business mission Dalla visione derivano la business mission, ovvero gli orientamenti strategici di fondo, e il sistema dei valori, ovvero i concetti, le regole di fondo in cui si crede e che costituiscono il riferimento del comportamento ideale. Un approccio che sappia davvero essere aziendale richiede che queste due dimensioni vengano analizzate con il dovuto rigore e che vengano esplicitate a tutti perché ognuno possa prendere le misure con questi riferimenti quotidianamente, nel proprio equilibrio personale e professionale. La business mission definisce in modo preciso il campo di attività in cui si intende operare, le forze critiche del mercato di riferimento, il ruolo che si vuole occupare in quel mercato, il vantaggio competitivo per cui si vuole essere preferiti e i fattori di successo che possono garantire la preferenza. Condividere il sistema dei valori Il sistema dei valori orienta invece la cultura di riferimento, che può essere sbilanciata verso i risultati, o verso le persone, o le procedure, o l innovazione costante, o la qualità assoluta, o la quantità di produzione e così via. Occorre anche affermare che, al di là di facili dichiarazioni di principi e di valori, il vero senso organizzativo e d impresa (Il sensemaking, così definito da Karl Weick) si costruisce attraverso i processi e le relazioni quotidiane, la gestione delle persone, la presa delle decisione, le regole implicite, la gestione degli inevitabili conflitti e così via. E adesso provate a fare un sondaggio immaginario nella vostra agenzia e pensate alle risposte (sincere) che raccogliereste sulla conoscenza della vostra business mission (in tutte le sue articolazioni) e sui valori di riferimento che guidano le scelte quotidiane: quanta univocità e quanta ambiguità potreste riscontrare? Progettare gli obiettivi e le strategie Gli obiettivi non dovrebbero essere generici e scontati, così come i piani strategici non dovrebbero essere un rito e un esercizio solamente verbale : questa modalità ha tolto il vero significato alla costruzione della strategia, che, in realtà, come afferma Porter, è la creazione di una posizione unica e di valore per il mercato, mediante una offerta che sia diversa, unica e difendibile che si basa sullo svolgimento di un insieme di attività diverse da quelle dei concorrenti (o da svolgere in modo diverso). Se a monte esistono gli obiettivi economicofinanziari complessivi della società, a seguire deve esistere un sistema di obiettivi e strategie di marketing specifico, che fornisce linee guida per la formulazione circostanziata delle priorità di ogni tipo (investimenti, persone, sviluppo, innovazione, acquisti ecc.) con i relativi cruscotti di controllo. Articolare l organizzazione E dopo la relazione visione/missione/valori/ obiettivi/strategie viene la chimica organizzativa, la necessità di individuare le funzioni e le risorse utili a mantenere l impresa. All interno della semplice formula chi fa cosa si articolano le importanti decisioni organizzative sui ruoli, le responsabilità, i profili e le capacità richieste, le risorse da destinare alle varie funzioni. Le nuove frontiere della cultura organizzativa (Kaneklin) parlano ormai di organizzazioni che creano l impresa e non viceversa: ovvero, tutta la responsabilità imprenditoriale e aziendale è diffusa, non esiste una realtà esterna che costruisce l organizzazione, ma è essa stessa che, in un costante dialogo e adattamento interno, sa determinare il successo di una impresa. Questo cambio di paradigma impone ai ruoli direttivi una capacità gestionale ancora più attenta e sensibile, orientata all ascolto interno ed esterno, alla costruzione di una leadership risonante che sappia orientare e coniugare interessi aziendali con esigenze e talento individuale. Ciò vuol dire che non ci si può più nascondere dietro le facili formule degli incarichi e delle descrizioni di ruolo, degli organigrammi e del controllo, ma che occorrono nuove competenze e modelli di intervento organizzativo. Peter Drucker, in tale dimensione, può essere un utile riferimento. Guidare l organizzazione e i processi Dietro questa espressione si nascondono alcuni grandi snodi manageriali: controllo di gestione e di obiettivi, delega, mappatura degli output, gestione delle informazioni, priorità condivise, teamleadership, gestione dei conflitti, sistema di incentivazione, ownership, valutazione dei collaboratori, sviluppo delle persone, controllo del know how, stile ecc. E si sviluppano altrettante scuole di pensiero (dai circoli di qualità alle balance scorecard ) e modelli gestionali. Il dato da rilevare è la profonda dispersione di energia che spesso si riscontra nei processi delle agenzie contraddittori, non equilibrati né ottimizzati - che viene compensata però dal ricchissimo spessore umano ed emotivo presente in queste organizzazioni. Forse questa energia potrebbe dare migliori frutti se orientata non a correggere errori e difficoltà gestionali interne, ma a produrre qualità ed efficienza. Valorizzare le persone Anni fa (molti anni fa ) il lavoro in agenzia era stimolante, ricercato, motivante. Temo che, oggi, molti altri mestieri sono più seduttivi e ambiti, facendo in modo che molti talenti (non tutti, per fortuna!) sono attratti da altri settori, non ultimo quello di alcune imprese industriali. Il capitale umano richiede attenzione e stimoli, sviluppo coerente con i piani strategici, miglioramento costante, aggiornamento: è ormai una necessità quella di mappare le competenze più funzionali e critiche al lavoro d agenzia e alimentarle (con progetti di formazione, workshop d aggiornamenti, creazione di comunità d apprendimento interne ecc.). E provato che uno dei maggiori fattori di motivazione delle persone è l apprendimento e lo sviluppo delle conoscenze e capacità. E lungo l elenco delle abilità soft e manageriali sempre più praticate durante il lavoro d agenzia (leadership, lavoro in team, abilità comunicative, orientamento al cambiamento, espressività, sviluppo dell energia, gestione delle persone, capacità di persuasione, tecniche negoziali, visione strategica, lettura del contesto ). E sono riconosciuti lo standard culturale, la velocità mentale, le aspettative delle persone che lavorano in agenzia, il che rende delicato, complesso l apprendimento e l affinamento delle proprie competenze. Mantenere alto il clima interno Tra gli ingredienti fondamentali di un corretto approccio aziendale c è infine anche il monitoraggio costante del clima interno, che, se buono, aiuta a generare fiducia, apertura, appartenenza, velocità nella soluzione dei problemi. Fate l esercizio opposto: come funziona l agenzia quando ci sono rancori, indisponibilità, scarsa motivazione, pigrizia, diffidenza? Il clima è un risultato di tutti i fattori e le dinamiche prima illustrati. Ma, a sua volta, può essere costruito con interventi mirati e pianificati: workshop, condivisione di progetti, lancio di gruppi di lavoro interni, richiesta di idee organizzative, coinvolgimento su iniziative speciali, colloqui individuali, riunioni, incontri Per transitare da una cultura della bottega ad una cultura aziendale tutti i passaggi elencati devono essere affrontati in modo concatenato ed ecologico, senza concentrarsi solamente su quello più facile o più affine alla propria predisposizione o a quello più critico attualmente. In conclusione, credo che tra gli impegni delle aziende di comunicazione dei prossimi anni ci sarà anche quello della pianificazione più aziendale e dello sviluppo della cultura manageriale senza tuttavia perdere il dinamismo, la flessibilità, l entusiasmo tipico delle start up non ancora consolidate e appesantite. Ma chi ha detto che i due modelli siano in contrapposizione? Guido Nanni ha lavorato in aziende (Henkel, ABB) e in agenzie di pubblicità nazionali e internazionali (Grey, BBDO, BGS D Arcy) in ruoli direttivi. Da cinque anni è consulente (Newton, Gramma). Oggi, con la società Platypus, di cui è partner, conduce progetti di sviluppo organizzativo e di formazione alle persone e ai team. E responsabile di un corso sul Branding presso il CFMT (Centro Formazione Terziario avanzato). Collabora con l Università di Bergamo. 7 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 21 / 07

8 ATTUALITA DDL Gentiloni. I pro e i contro Carlo Momigliano fa il punto sulla vexata quaestio del ddl Gentiloni oggetto di un dibattito che vede coinvolti, oltre ai protagonisti della politica, anche gli operatori del mercato della comunicazione impegnati a difendere legittimamente i propri interessi. In questa analisi del ddl per la disciplina della tv nella transizione al digitale propongo un breve richiamo alle critiche emerse in queste settimane, un confronto dei suoi punti qualificanti con la normativa vigente, un osservazione sulla sua impostazione generale, un approfondimento sul tetto alla pubblicità, una ipotesi maliziosa sul patto Gentiloni (-Confalonieri?). Critiche attese (e gradite); critiche inattese (e sgraditissime) La riforma ha sollecitato tre reazioni certamente previste dal ministro e dalla maggioranza: 1) una critica drasticamente negativa da parte della quasi totalità dell opposizione, che ha parlato di banditismo, e da parte di Mediaset; 2) una disponibilità al dialogo, pur in un quadro critico, da parte dell opposizione centrista ; 3) una critica opposta di eccessivo buonismo da parte di alcune componenti della stessa maggioranza, di qualche componente del CDA Rai e di qualche commentatore vicino alla Fieg. L insieme di questo primo gruppo di reazioni con ogni probabilità era anche gradito al ministro. Dimostrava ad un tempo l efficacia della riforma, tanto che l impresa dominante protestava con vigore; la sua capacità politica di fare esplodere le contraddizioni dell opposizione; il suo carattere non eccessivamente punitivo verso Mediaset, tanto da generare, per l appunto, anche critiche di segno opposto. Tutto sarebbe stato perfetto se il ddl per la disciplina della tv nella transizione al digitale non avesse generato anche durissime critiche da parte di commentatori di area liberal progressista (Alessandro Penati su la Repubblica, Franco Debenedetti su il Sole 24 ore, Francesco Giavazzi su Il Corriere della Sera e, sia pure in forma meno esplicita, Stefano Cingolani su il Mondo ), che possono riassumersi in tre punti: a) la riforma guarderebbe il sistema dei media con lo specchietto retrovisore, regolando (male) il passato e non il futuro; b) la riforma sarebbe squilibrata e in presenza di tre posizioni dominanti-monopolistiche distinte ne colpirebbe una sola; c) la riforma rallenterebbe il processo di transizione al digitale. Questo fuoco amico non era stato per nulla previsto ed è risultato molto più imbarazzante per il ministro. I punti qualificanti del ddl confrontati con la normativa vigente L impianto che ha generato queste critiche impreviste e sgradite può essere riassunto in quattro punti: 1) La posizione dominante vietata sul mercato televisivo viene definita, sia pure transitoriamente fino al 2012, in base alle sole quote di fatturato pubblicitario: chi supera il 45% del fatturato pubblicitario è ipso facto in posizione dominante vietata. Il ddl definisce anche prime sanzioni per chi superi il 45%: la riduzione dell 11% degli spazi pubblicitari disponibili rispetto ai competitori, ovvero il trasferimento anticipato di una rete dall analogico al digitale. Anche con la normativa vigente una posizione dominante sul sub-mercato pubblicitario televisivo è vietata; spetta alla Autorità Garante nelle Comunicazioni (AGCOM) verificarne la sussistenza attraverso un istruttoria condotta nel rispetto del contraddittorio; verificatane la sussistenza, l AGCOM impone rimedi che contemplano anche misure come la vendita di una rete. 2) La riduzione degli affollamenti pubblicitari per tutte le imprese televisive private nazionali, attraverso il conteggio delle telepromozioni nei limiti di affollamento orari previsti per gli spot. La normativa attuale, come la direttiva europea, prevede, per le imprese televisive private nazionali, che telepromozioni abbiano un limite su base giornaliera (72 minuti giorno) ma non siano soggetti ai limiti orari; 3) La liberazione di frequenze per i nuovi competitori attraverso un procedimento complesso: il rinvio dal 2008 al 2012 dello switch-over dall analogico al digitale, compensato dall obbligo imposto a Mediaset e a Rai di trasferire una delle loro tre reti sul digitale entro il 2009 e la messa a disposizione delle frequenze così liberate in favore di terzi sulla base di un offerta predisposta in conformità ai criteri e alle modalità stabiliti dall AGCOM. La normativa vigente prevede lo switch-over nel 2008 e l obbligo per Rai, Mediaset e Telecom di cedere a terzi indipendenti il 40% della propria capacità trasmissiva sui multiplex digitali. La recente delibera dell AGCOM del , sempre in base alla normativa vigente, impone che questo 40% sia ceduto in base ad una procedura competitiva secondo le graduatorie che verranno predisposte da una commissione di esperti nominata da AGCOM e Ministero delle Comunicazioni. 4) La sottoposizione di tutte le attività di rilevazione degli indici di ascolto e di diffusione dei diversi mezzi di comunicazione ad un regolamento che verrà emanato dal Governo che stabilisce le modalità attraverso le quali l AGCOM cura le rilevazioni. In base alla normativa vigente, che delega questo compito all AGCOM, lo scorso quest ultima ha emanato un atto di indirizzo sulla rilevazione degli ascolti e delle letture con previsioni molto simili a quelle del ddl Gentiloni. L impostazione generale costruttivista e rigida A prescindere dal giudizio sulle singole misure, il ddl ha una impostazione complessiva costruttivista : ri-legificazione, riduzione della potestà regolamentare dell AGCOM in favore dell Esecutivo, annullamento procedimenti per contraddittorio. Questa impostazione emerge sia nelle normativa anti-concentrazione, sia nella normativa sulla re-distribuzione delle frequenze digitali, sia nella normativa sulla rilevazione degli indici di ascolto. Tutte materie nelle quali la normativa vigente prevede, sì, i medesimi principi generali informatori richiamati all art.1 del ddl Gentiloni, ma delega invece all AGCOM, cioè ad una autorità indipendente dal Governo, la verifica della loro osservanza, il potere di indirizzo, di regolamentazione e la imposizione dei rimedi più opportuni. Approfondimento sul tetto del 45% sulla (sola) pubblicità Anche la legge Maccanico (pre-vigente rispetto alla Gasparri) conteneva un limite percentuale pre-definito per individuare una posizione dominante vietata: il 30% del totale delle risorse afferenti alle imprese televisive (pubblicità + canone + abbonamenti). Il fatto che il ddl Gentiloni abbia introdotto un limite sulla sola pubblicità lascia spazio alla critica di avere voluto scegliere un criterio (che non esiste in nessun altro Paese europeo) che colpisse Mediaset, salvasse la 8 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 21 / 07

9 Carlo Momigliano - Rai (che sfondava abbondantemente il vecchio limite del 30%) e sterilizzasse la enorme crescita negli ultimi tre anni delle risorse di Sky (nel 2006, circa 2 miliardi di euro a fronte dei 2,6-2,7 di Rai e Mediaset). E intuitivo e, se necessario, recentissimamente dimostrato dalla competizione Sky- Ntl per il controllo di Itv, che (pur essendo nel breve periodo il mercato della tv finanziata dalla pubblicità e della pay-tv due mercati distinti) le risorse di qualunque natura (pubblicitaria, da canone o da abbonamenti) determinano la capacità competitiva degli operatori sul comune mercato degli ascolti. Ne consegue che il ddl Gentiloni rafforza la posizione competitiva di Rai e Sky nella produzione di audience attraverso l indebolimento del loro principale avversario Mediaset. Le giustificazioni addotte da Gentiloni (e da commentatori accorsi a sostegno del ministro) sono riconducibili a cinque: a) la posizione dominante di Sky sul mercato della tv a pagamento (90% di quota) è già sottoposta a rimedi stabiliti dall Antitrust europeo sino al 2011; b) Sky ha una quota di audience modesta, inferiore al 6% ; c) il mercato della pubblicità è un mercato distinto dagli altri e richiede una normativa antitrust distinta; d) della Rai si occuperà uno specifico successivo ddl (ma le norme sulla sua privatizzazione sono già abrogate con questo ddl.); e) Fatti bene i conti, Mediaset perde solo 110 milioni di euro, la Rai 60. La prima argomentazione non è proprio irresistibile. Anche Mediaset è già stata sottoposta dall AGCOM a misure restrittive sul mercato della pubblicità (delibera 136/05/ CONS), ma questo non ha impedito al ministro Gentiloni di proporre nel ddl una nuova normativa più stringente. La seconda (e la quarta) argomentazione contiene (contengono) in sé la sua obiezione. Se, infatti, è l audience il criterio ritenuto rilevante ai fini della tutela del pluralismo, perché Gentiloni non ha introdotto piuttosto un tetto sulla audience (come in Germania)? Sorge il dubbio che non lo abbia fatto perché un tetto sulla audience avrebbe coinvolto anche la Rai (che ha una share superiore a Mediaset). Un apologo può chiarire, poi, l inconsistenza della terza argomentazione. Nel Paese di Enotria, il mercato della distribuzione alimentare sia così strutturato: nel nord, dove risiede il 50% della popolazione, la catena M abbia una quota (peraltro in flessione) del 62%, la catena R del 27% e la catena S del 4% (peraltro in forte crescita), con il residuo frazionato tra operatori minori.; nel centro, dove risiede il 25% della popolazione, la catena R controlli stabilmente il 100% del mercato; infine, nel sud, dove 105,0 95,0 85,0 75,0 65,0 55,0 45,0 35,0 25,0 15,0 1,5 1,4 1,3 1,2 1,1 1 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 04/91 delta% 53,1 23,3 Big 5 Spagna Germania Francia Italia UK Crescita degli Investimenti Pubblicitari AdvExpendForecasts - 10/04 0,81 0,79 0,60 0,62 risiede il 25% della popolazione, la catena S abbia il 90% del mercato, la catena M il 6% del mercato, con il residuo frazionato tra operatori minori. L industria della trasformazione alimentare sia cruciale nell economia di Enotria, il Governo ritenga di non potere accettare una situazione di oligopolio e pertanto approvi un disegno di legge che vieta che al nord una catena distributiva possa detenere una quota superiore al 45%. Di fronte alle critiche di chi osserva che in questo modo si colpisce solamente uno degli oligopsonisti, tra l altro quello sottoposto ad una maggiore concorrenza, e, con ogni probabilità, si rafforzano gli altri due, il Governo si limitasse a rispondere che i tre mercati, del nord, del centro e del sud sono tra loro separati. Difficilmente ci considereremmo soddisfatti da questa replica. Fuor di metafora, la terza giustificazione può al più spiegare (forse) perché sia stato introdotto il vincolo sulla pubblicità. 29,2 0,68 0,62 39,0 0,87 0,85 89,3 Europa Italia Francia Germania Spagna UK Incidenza degli Investimenti Pubblicitari AdvExpendForecasts - 10/04 1,43 0,74 102,2 0,94 0,95 Ma non spiega affatto perché non siano stati introdotti contestualmente vincoli sugli abbonamenti e perché non si sia pensato di introdurre la concorrenza nel mercato (o per il mercato) del servizio pubblico. La quinta argomentazione si basa sull analisi di un acuto studioso (Augusto Preta) che calcola l impatto del trasferimento di Rete 4 sul digitale, impatto che l analisi ritiene meno dannoso per Mediaset rispetto all altra opzioni sanzionatoria (riduzione dell 11% della capacità pubblicitaria) prevista dal ddl. L analisi, per quanto brillantissima, contiene alcuni errori tecnici minori, si regge su una sorta di tautologia sbagliata, ma, soprattutto non tiene conto del fatto che, se, l anno in cui i rimedi previsti in via automatica dal ddl Gentiloni vengono applicati, ugualmente Mediaset superasse il 45%, Mediaset ipso facto si troverebbe ancora in una posizione dominante vietata. L AGCOM non solo potrebbe ma dovrebbe (in base alle previsioni dell art. 43 del Testo Unico della 9 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 21 / 07

10 ATTUALITA radiotelevisione, cui esplicitamente rinvia il comma 1 dell art.2 del ddl) intervenire imponendo nuovi rimedi sino a che Mediaset non rientri nel limite del 45%. Una conclusione maliziosa, ovvero del patto Gentiloni (-Confalonieri?). Un disastro per Mediaset? Sì e no. Sì, perché il contenuto del ddl è velenoso e squilibrato rispetto alla stessa legge Maccanico, come abbiamo, credo sine ira ac studio, dimostrato sopra. Ma anche no, come cercherò di dimostrare con un ragionamento per assurdo. Ipotizziamo, per l appunto per assurdo, che il ministro Gentiloni non avesse presentato il suo ddl, confidando sul fatto che la legge Gasparri già proibisce il mero mantenimento di posizioni dominanti in ciascuno dei singoli mercati rilevanti che compongono il SIC, e quindi anche sul mercato della raccolta della pubblicità televisiva. A questo punto, in assenza di eventi nuovi destinati a modificare a breve il quadro normativo, l AGCOM su iniziativa del ministro medesimo o di un concorrente qualsiasi di Mediaset o per propria autonoma iniziativa avrebbe dovuto aprire un istruttoria per verificare la sussistenza o meno di detta posizione dominante (già riscontrata con la delibera 136/05/CONS). Alla fine dell istruttoria, se detta posizione fosse di nuovo stata riscontrata, la medesima AGCOM avrebbe dovuto imporre rimedi che potevano giungere sino all obbligo di cessione di Rete 4. E il centro-destra si sarebbe trovato in gravissimo imbarazzo, perché come avrebbe potuto recriminare contro l applicazione di una legge che tanto pervicacemente aveva voluto approvare? Tempi dell istruttoria e della applicazione dei rimedi? Rapidissimi. Diciamo da sei a diciotto mesi. Cioè entro il giugno Ma la presentazione di un ddl così devastante per Mediaset fornisce uno straordinario alibi per l AGCOM: perché mai quest ultima dovrebbe aprire un istruttoria sulla base di una normativa prossima ad essere radicalmente modificata e per di più che già prevede una serie di rimedi? Nel farlo l AGCOM si porrebbe in competizione con l Esecutivo e il Legislativo, violando il principio di leale cooperazione tra le istituzioni. E se il ddl Gentiloni non fosse approvato definitivamente entro l autunno 2007, ecco che la probabilità che Mediaset sia sottoposta a rimedi prima del gennaio 2009 svaniscono. Cioè, con la presentazione del ddl Gentiloni, Mediaset guadagna tempo. E un ddl manifestamente squilibrato, come quello in questione, consente a tutti gli attori di fare il proprio giuoco: a Mediaset e a larga parte del centro-destra di denunciare le norme liberticide contra-personam; alla maggioranza di consolidarsi nel comune afflato anti-berlusconiano e di pagare qualche cambiale con alcuni editori alleati; alla parte pensante dell opposizione di centro di proporre ragionevoli modifiche alle parti più discutibili del ddl. E lo studio di un brillante consulente potrebbe essere utilizzato da Mediaset presso investitori ed analisti per dimostrare che, in fondo, questo ddl non genera una vera distruzione di valore per l impresa. Tanto che un commentatore malizioso potrebbe addirittura ipotizzare una sorta di patto Gentiloni(-Confalonieri?) attorno a questo ddl. Naturalmente si tratta di pura fantascienza, utile per una dimostrazione per assurdo. Tutto qui e nulla di più. Carlo Momigliano Settori Italia Spagna Francia Germania UK media Paesi Italia - media paesi (esclusa Italia) Distribuzione Cultura e sport Banche Audio/video, foto, IT Assicurazioni Automotive Giochi, hobby, cuccioli Ristorazione Alcolici TLC Editoria Servizi di trasporto Personal care Utilities Salute Fai da te Benzina, manutenz. auto Alberghi Pacchetti vacanze Casalinghi Pulizia casa Elettrodomestici Arredamento Calzature Soft drink Abbigliamento Alimentare 7,5 4,3 3,6 3,3 0,4 12,0 1,9 0,3 3,2 8,3 6,5 1,3 9,0 0,2 3,6 0,5 0,6 0,3 0,3 1,4 4,0 1,9 3,2 1,2 5,0 8,3 18,6 10,3 9,5 4,8 4,8 1,1 12,0 1,9 1,2 4,7 8,5 5,5 1,3 8,2 1,0 3,7 0,1 0,8 0,4 0,1 0,6 3,0 1,4 1,4 0,2 3,4 3,3 8,9 18,9 10,1 5,4 9,4 3,8 13,8 3,3 1,2 2,5 9,2 6,8 1,7 12,0 1,2 2,6 1,5 0,4 0,2 0,1 0,4 4,0 1,8 0,8 0,4 4,3 4,0 15,3 19,9 5,7 7,1 3,9 2,3 12,5 2,2 0,9 4,5 8,6 13,2 2,0 7,9 1,2 5,1 0,2 1,0 0,2 1,0 0,2 3,3 0,9 0,9 0,3 3,2 2,3 12,0 33,3 11,4 15,3 10,5 3,7 18,5 5,2 2,5 5,8 11,2 4,6 4,3 11,5 1,0 5,8 2,4 1,0 0,7 0,3 4,4 1,8 6,7 0,5 4,4 4,3 14,9 20,6 9,2 8,2 7,2 2,7 14,2 3,1 1,5 4,4 9,4 7,5 2,3 9,9 1,1 4,3 1,1 0,8 0,4 0,4 0,4 3,7 1,5 2,5 0,3 3,8 3,5 12,8-13,1-4,9-4,6-3,9-2,3-2,2-1,2-1,2-1,2-1,1-1,1-1,0-0,9-0,9-0,7-0,5-0,2-0,1-0,1 0,0 0,3 0,4 0,7 0,9 1,2 4,8 5,8 Incidenza pro-capite degli investimenti pubblicitari nei vari settori 10 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 21 / 07

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12 FORMAZIONE La marca. Tra consulenza, ricerca e formazione Mai, come nell ultimo decennio, si è sentito parlare così tanto della marca: dai sociologi agli imprenditori, dagli esperti di comunicazione ai politici, fino al movimento no global. La marca è diventata oggetto, negli ultimi tempi, di grande interesse non solo economico e politico ma anche culturale. Le ragioni di questo fenomeno sono probabilmente legate alla constatazione che la marca è stata, più o meno consapevolmente, un potente motore di cambiamento dei comportamenti di consumo, spostando progressivamente l attenzione del consumatore dal prodotto in sé ai significati e ai valori simbolici che esso veicola. Tanto è forte l attenzione e l aspettativa nei confronti della marca da motivare un avvenimento che forse in Italia, soltanto vent anni fa, sarebbe stato impensabile: la realizzazione di uno spot televisivo per promuovere la marca; non una marca in particolare ma la marca in quanto tale, come plus valore, come fattore d innovazione, come garanzia di qualità (si veda la campagna di Centromarca). La marca viene spesso citata con riferimento ai suoi aspetti più tangibili, legati alla comunicazione, all immagine visiva, alla pubblicità. Tuttavia nell ambito degli studi e degli interventi sul brand, l advertising è solo uno dei momenti attraverso i quali l identità di marca si esprime. Esiste, infatti, un complesso e articolato lavoro dietro le quinte che consiste nella progettazione e definizione delle linee strategiche, nel posizionamento rispetto alla domanda e all offerta, nell allineamento di tutti quei tratti immateriali che garantiscono alla marca di crescere e svilupparsi su solide fondamenta. In questo senso, le agenzie di comunicazione sono sempre più chiamate a intervenire sulla marca non soltanto in termini di creatività ma anche di consulenza, di ricerca e di formazione. Il processo di consulenza per la marca Fare consulenza sulla marca significa anzitutto costruire con il cliente una relazione di aiuto e supporto finalizzata alla creazione, allo sviluppo e alla gestione nel tempo del brand. Il ruolo più importante della consulenza è quello di fornire un metodo di lavoro che permetta al cliente di percepire, comprendere e intervenire direttamente sui problemi legati alla gestione della marca. La consulenza, quindi, consiste nella definizione di un processo in cui il come è importante tanto quanto il che cosa. La scelta di un metodo di lavoro permette il diretto coinvolgimento di tutte le risorse disponibili all interno dell organizzazione. In termini di contenuti, il lavoro di consulenza si focalizza sui concetti di identità, immagine e posizionamento. La costruzione dell identità La costruzione dell identità è una dichiarazione d intenti, una selezione di tratti distintivi, un assunzione di responsabilità che si esprime attraverso una specifica cultura d impresa, un sistema di valori, una missione intesa come manifestazione di volontà e di ambizione, un carattere e una personalità unici, dei precisi riferimenti visivi. L immagine è la parte visibile dell identità, è ciò che viene percepito della marca. Attraverso la costruzione dell immagine, la dimensione intangibile del brand prende forma e assume sembianze visibili. Una parte importante del lavoro su questa dimensione riguarda l allineamento tra identità e immagine percepita. L attività di posizionamento consente di individuare i vantaggi competitivi, di differenziare la marca rispetto alla concorrenza, di renderla credibile e unica, di indirizzarla verso un target. Il posizionamento permette alla marca di appropriarsi di uno spazio, di un territorio proprio. Il lavoro di consulenza su identità, immagine e posizionamento, consente al cliente di acquisire le competenze necessarie a definire il sistema marca ovvero a realizzare una strategia di gestione nel tempo del brand portfolio. Sebbene la definizione di identità, immagine e posizionamento sia espressione della volontà dell azienda, la marca trova una sua collocazione effettiva solo nel confronto con il mercato e con il consumatore che, accettando o rifiutando talune espressioni del brand, contribuisce a costruirne i tratti distintivi. Per questo, capita spesso che tra le attività della consulenza ci sia quella di allineare o riallineare l intenzione dell azienda e la percezione del consumatore. Brand e ricerca sul campo Il rapporto tra ricerca e brand è un rapporto strettissimo che si esprime in diversi modi. Spesso la marca ha bisogno degli strumenti della ricerca per poter comprendere appieno gli orientamenti interni all azienda o le percezioni esterne dei consumatori, della rete vendita, degli azionisti ecc. L esigenza di fare ricerca sulla marca può nascere in fase di pianificazione strategica per valutare le possibili scelte di posizionamento o riposizionamento del brand oppure in fase di analisi del valore del brand. Le ricerche condotte in fase di pianificazione sono di tipo prevalentemente esplorativo e servono a sondare le espressioni più o meno consce di individui e gruppi, sia all interno che all esterno dell organizzazione. In questi casi si ricorre principalmente a tecniche d indagine destrutturate e di carattere qualitativo. Le ricerche sul valore della marca possono riguardare il valore finanziario del brand o quello legato alla percezione del consumatore. Nel primo caso, l obiettivo è quello di quantificare il valore economico-finanziario della marca, ricorrendo a specifiche metodologie basate sui costi, sull attualizzazione dei flussi futuri, sul confronto con aziende unbranded, sulla stima del reddito residuale. Il secondo caso, invece, è quello dell Audit, un vero e proprio chek up della marca e del suo stato di salute in un dato momento. Questo tipo di ricerca permette di misurare la cosiddetta brand equity ovvero il valore della marca inteso come risultante del giudizio complessivo espresso su di essa da tutti gli stakeholder (dipendenti, fornitori, clienti, azionisti ecc.). Nella pratica delle ricerche sulla marca, capita spesso di utilizzare modelli misti che integrano valutazioni quantitative di tipo esclusivamente finanziario a valutazioni qualitative legate alla percezione della forza del brand. In questi casi, si utilizza una combinazione variabile di strumenti di tipo quantitativo (questionari strutturati o semi-strutturati, somministrati de visu o telefonicamente o tramite Internet) e di strumenti di tipo qualitativo (focus group, interviste in profondità, panel ecc.). Marca e formazione continua Costruire un brand forte e misurarne periodicamente le prestazioni non basta a garantirne il successo. L evoluzione del comportamento dei consumatori, delle tecnologie, delle strategie competitive, oltre che le scelte interne di modificare gli orientamenti strategici, possono incidere in maniera profonda sulle sorti di una marca. In questo senso, il valore del brand deve essere continuamente rinforzato nel tempo, con azioni 12 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 21 / 07

13 Claudio Avallone - mirate. All interno di ogni azienda sono molti gli individui che possono influire sul valore della marca. I membri dell organizzazione però hanno un diverso impatto sul brand in funzione del ruolo che ricoprono e necessitano quindi di essere seguiti e supportati in modi differenti. È in questo spazio che si inseriscono le politiche di formazione dedicata al brand. Oggi la formazione assume un ruolo centrale nella vita di ogni organizzazione. La formazione non è più soltanto un intervento una tantum, uno strumento di aggiornamento delle conoscenze e di trasferimento dei contenuti, un occasione per acquisire singole competenze. La formazione è divenuta ormai un investimento continuo per favorire la crescita personale e professionale, per gestire la convivenza, per accrescere l innovazione e l efficacia collettiva, attraverso metodologie e tecniche coinvolgenti e raffinate. Fare formazione sulla marca oggi significa non solo diffondere informazioni e conoscenze tecniche ed operative ma vuol dire soprattutto creare occasioni d incontro e di confronto tra i dipendenti all interno dell organizzazione ma anche tra l azienda, la rete vendita e gli altri soggetti esterni che interagiscono con il brand. In questo senso, la formazione non è più concertata esclusivamente sul prodotto ma sulle persone, sulla missione, sui valori e le culture organizzative, per far sì che le risorse umane partecipino e siano coerenti con il processo di costruzione e gestione della marca. Questo tipo d intervento consente di allineare il brand prodotto con il brand corporate, di aumentare l efficacia dei comportamenti organizzativi, di favorire lo sviluppo di competenze di auto-produzione della conoscenza. Claudio Avallone Tipsimages 13 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 21 / 07

14 DIRITTO E COMUNICAZIONE Calcio e pubblicità La Corte di Giustizia Europea ha rigettato un istanza proposta dalla Repubblica Federale di Germania, mirata a ridurre la severità delle norme riguardanti la pubblicità dei prodotti derivati dal tabacco, in mome della superiore esigenza di tutelare la salute dei cittadini. Nel mese di agosto 2005, l Autorità Garante delle Comunicazioni contestava alla RAI la violazione del regolamento in materia di pubblicità radiotelevisiva e televendite (D. Lgs. 31 luglio 2005, n. 177), per avere inserito, nel corso della trasmissione della partita Milan-Udinese, trasmessa da Rai Due il 26 gennaio 2005, un minispot pubblicitario, andato in onda durante un calcio di punizione, arresto di gioco non suscettibile di recupero. Il Testo Unico della Radiotelevisione precisa che gli spot pubblicitari isolati debbano costituire eccezioni e siano inseribili nel corso di programmi solo se non ne pregiudichino l integrità ed il valore e tenendo conto degli intervalli naturali del programma, la sua durata, la sua natura ed i diritti dei titolari. A migliore specificazione dell eccezionalità dell interruzione pubblicitaria all interno di un programma, l art. 4 del T.U. citato stabilisce che nei programmi sportivi, così come nelle cronache e negli spettacoli aventi analoga struttura, comprendenti degli intervalli, la pubblicità può essere inserita solo tra le parti autonome o negli intervalli. Nelle opere teatrali, liriche e musicali l inserimento è consentito negli intervalli effettuati abitualmente nelle sale teatrali. Nel caso di trasmissione di opere di tale tipo, è Riferimenti legislativi Decreto legislativo 31 luglio 2005, n. 177, Testo Unico della Radiotelevisione Delibera 26 luglio 2001 n. 538/01/CSP A.G.COM., Regolamento in materia di pubblicità radiotelevisiva e televendite Sentenza 4 dicembre 2006, n TAR Lazio-Roma, Sez. III Regolamento F.G.C.I. consentita una interruzione se la durata dell opera supera quarantacinque minuti; è ammessa, tuttavia, un altra interruzione se la durata superi di almeno venti minuti due o più atti o tempi di quarantacinque minuti ciascuno. Per quanto concerne le opere audiovisive, intendendosi per tali anche i lungometraggi cinematografici ed i film prodotti per la televisione (ma costituiscono eccezione le serie, i romanzi a puntate, i programmi ricreativi nonché i documentari), qualora la durata programmata superi i quarantacinque minuti, può essere introdotta una sola interruzione pubblicitaria per ogni periodo di quarantacinque minuti. Anche in questo caso, è autorizzata una seconda interruzione, qualora la durata programmata dell opera superi di almeno venti minuti due o più periodi completi di quarantacinque minuti. I notiziari e le rubriche di attualità, i documentari, i programmi religiosi (ma non la trasmissione delle funzioni, che non possono mai essere interrotte da spot pubblicitari), i programmi per bambini di durata programmata inferiore a trenta minuti non possono essere interrotti. Nei casi di superamento di tale soglia, si applicano i principi di cui sopra. Leggermente diverso è il regolamento delle interruzioni pubblicitarie delle emittenti televisive in ambito locale, le cui trasmissioni siano destinate unicamente al territorio nazionale, durante la trasmissione di opere teatrali, cinematografiche, liriche e musicali. In tali casi, oltre alle interruzioni nelle pause naturali, sono altresì consentite due interruzioni pubblicitarie per ogni atto o tempo, indipendentemente dalla durata delle opere stesse. Per le opere di durata programmata compresa tra novanta e centonove minuti, sono ammesse due interruzioni pubblicitarie per ogni atto o tempo; per quelle di durata uguale o superiore a centodieci minuti, tre interruzioni, oltre ad una ogni quarantacinque minuti di durata programmata ulteriore rispetto ai centodieci minuti. Vale la pena di precisare che per durata programmata si intende il tempo di trasmissione compreso tra l inizio della sigla di apertura e la fine della sigla di chiusura del programma, al lordo della pubblicità inserita, come previsto nella programmazione del palinsesto. In questo quadro normativo, nel corso della partita Milan-Udinese veniva trasmesso uno spot pubblicitario durante l arresto di gioco connesso ad un calcio di punizione. A proposito di trasmissione di eventi sportivi, il Regolamento in materia di pubblicità radiotelevisiva e di televendite, emanato dall Autorità Garante delle Comunicazioni, prescrive che la pubblicità possa essere inserita negli intervalli previsti dal regolamento ufficiale della competizione sportiva in corso di trasmissione o negli arresti di gioco suscettibili di essere aggiunti alla durata regolamentare del tempo, se l inserimento del messaggio non interrompa l azione sportiva e sempre che gli spot pubblicitari isolati, che devono costituire eccezioni, siano in numero non superiore a sei nei tempi regolamentari. In sostanza, la trasmissione di un mini spot isolato durante una partita di calcio, in base alla normativa sopra citata, è consentito solo quando vi siano arresti di gioco recuperabili, cioè arresti di gioco suscettibili di dare luogo ad una aggiunta di tempo alla durata regolamentare, nel rispetto del regolamento ufficiale della competizione sportiva e purché l inserimento non interrompa l azione sportiva. Nel caso particolare, il calcio di punizione, che aveva determinato l arresto del gioco per dodici secondi, non era stato considerato suscettibile di recupero. A norma dell art. 7 del Regolamento F.I.G.C., ciascun periodo deve essere prolungato per recuperare tutto il tempo perduto per: le sostituzioni; l accertamento degli infortuni dei calciatori; il trasporto dei calciatori infortunati fuori del terreno di gioco; le manovre tendenti a perdere deliberatamente tempo; ogni altra causa. La durata del recupero per interruzioni di gioco è a discrezione dell arbitro. Secondo la RAI, ricorrente nel giudizio svoltosi davanti al Tribunale Amministrativo Regionale del Lazio-Roma, non essendo tassativa l elencazione effettuata dall art. 7 del Regolamento F.I.G.C., essendo quindi essa solamente esemplificativa, avrebbe compreso 14 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 21 / 07

15 a cura di Fiammetta Malagoli - Consulente legale Unicom qualsiasi interruzione del gioco, che comportasse, in qualsiasi modo, una perdita di tempo, conteggiabile nei tempi di recupero secondo la piena ed insindacabile valutazione dell arbitro. Sempre secondo la ricorrente, il fatto che l arresto del gioco debba essere suscettibile di dare luogo ad un integrazione della durata dei tempi regolamentari, implicherebbe una potenzialità, non una certezza. La suscettibilità di arresto del gioco, in sostanza, dovrebbe essere una valutazione compiuta in astratto. Nel caso particolare, lo spot sarebbe stato trasmesso in una fase di arresto di gioco che il telecronista aveva ritenuto consentire l interruzione pubblicitaria (arresto di gioco antecedente al calcio di punizione in favore della squadra rossonera per il presunto fallo subito dal giocatore Brocchi), ma, mentre tutto faceva presagire la necessità di un intervento sanitario in favore dell atleta infortunatosi, la regia si era trovata di fronte ad un inaspettata ed imprevedibile accelerazione della ripresa del gioco. Di diversa opinione è stato il TAR, che si è richiamato alla regolamentazione delle interruzioni pubblicitarie come effettuata dal T.U. della Radiotelevisione e dall Autorità Garante delle Comunicazioni, ribadendo che gli spot pubblicitari possono essere inseriti negli arresti di gioco suscettibili di essere aggiunti alla durata regolamentare del tempo, a condizione che il messaggio non interrompa l azione sportiva. L inclusione degli arresti di gioco ricuperabili come momenti di inserzione di spot pubblicitari isolati deve essere interpretata con portata limitativa, specificativa del fatto che il messaggio non deve interrompere l azione sportiva. Il Tribunale Amministrativo Regionale rileva, poi, che l art. 7 del Regolamento F.I.G.C. non contempla il calcio di punizione tra le ipotesi di ricupero delle interruzioni di gioco. Per altro, il rinvio alla regolamentazione ufficiale delle gare sportive, e quindi alla norma federale effettuato dal Regolamento in materia di pubblicità radiotelevisiva e televendite dell A.G.COM., ha il solo scopo di enucleare gli intervalli e gli arresti di gioco suscettibili di essere aggiunti alla durata regolamentare del tempo. Rimane, invece, fermo il limite che l interruzione pubblicitaria non possa interrompere l azione sportiva, cosa che limita la valutazione di suscettibilità in astratto del recupero dell arresto di gioco. La valutazione della configurabilità delle condizioni richieste per l inserimento di spot pubblicitari si traduce nella diligenza media richiesta alle emittenti nell osservanza delle norme in materia di diffusione radiotelevisiva. In altri termini, deve essere rimesso al prudente apprezzamento del telecronista e/o del regista di valutare, sulla base della propria esperienza professionale, se una specifica interruzione del gioco, per le modalità che lo caratterizzano, possa essere suscettibile di recupero. Ogni qual volta il giudizio prognostico sulle determinazioni dell arbitro relative al recupero del tempo perduto si riveli a posteriori errato, si configura la violazione colposa delle norme sopra enunciate. 15 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 21 / 07

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18 RESPONSABILITA SOCIALE D IMPRESA Il nuovo lusso è sostenibile. Il bene di lusso non rientra nella sfera dei bisogni sociali, esso è il risultato della necessità di consumare status symbol e di soddisfare l esigenza di ciò che non è necessario. Attraverso il possesso di tale bene il consumatore acquisisce un identità distintiva che esprime il suo stile, e comunica agli altri informazioni su sé stesso. Se fino a ieri lusso era sinonimo di possesso, ostentazione, potere e denaro, oggi il consumo di luxury goods sta diventando una nuova forma esperienza, una scelta etica, un fatto sociale: nel mondo globalizzato anche il lusso diventa sostenibile. Il concetto di lusso, infatti, si sta rapidamente evolvendo e si lega a qualcosa di sempre più immateriale che ci riporta a una dimensione concettuale in cui sono protagonisti la solidarietà, il rispetto della natura, la libertà di scelta. Sebbene il mercato del lusso negli ultimi anni sia diventato più democratico, e si sia liberato dei suoi sensi di colpa, tuttavia, in un mondo poco giusto nei confronti dei più deboli, il senso di immoralità di certe scelte di consumo chiede di essere superato: così, in Occidente, gli stili che si vanno affermando sono legati alla consapevolezza di far parte di un mondo che cambia e che si ricompone secondo nuovi paradigmi etici e le persone che consumano beni di lusso sentono la necessità di condividere ideali di maggiore responsabilità. Queste persone sono infatti anche persone che vivono e sognano in una società globale, sono genitori che desiderano figli giusti in un mondo giusto e che amano profondamente la natura, sono persone, come tante altre, sempre più consapevoli del fatto che dietro alla produzione di alcuni beni vi siano comportamenti scorretti che hanno ripercussioni negative sull ambiente e sulla società, sono persone pronte a consumare meno o a consumare in maniera più corretta e responsabile. In questo contesto, dunque, l industria del lusso, per restare competitiva, si trova nella necessità di reinterpretare creativamente un mercato sempre più complesso e attento alle tematiche sociali e ambientali e, in linea con questa tendenza, inizia ad orientarsi verso la sostenibilità. Sull onda dell impegno umanitario delle star di Hollywood che dedicano tempo e risorse alle cause sociali e ambientali promosse dalle ONG internazionali e dalle Agenzie ONU (Fao, Unicef, Unpd, Acnur), comincia a diffondersi il concetto di fair trade de luxe e appaiono sulle scena mondiale associazioni come Heartwear che aiuta gli artigiani dei paesi in via di sviluppo a creare prodotti di qualità che coniugano talento e marketing, o Edun, il marchio di abbigliamento equosolidale e rispettoso che si muove secondo coscienza, lanciato da Bono degli U2 insieme a sua moglie Ali e al designer Rogan Gregory. E se le promesse di aiuto al Terzo Mondo da parte dei potenti della terra vengono puntualmente disattese, l attenzione nei confronti dell ambiente e l impegno umanitario di brillanti imprenditori generano proselitismo: Zac Goldsmith, editore multimilionario inglese di The Ecologist, il magazine sui temi ambientali che conta oltre lettori in centocinquanta paesi, promuove campagne che, tra le altre, si sono rivelate decisive per la messa al bando di numerose sostanze pesticide nell Unione europea e per la sensibilizzazione globale sul pericolo della deforestazione amazzonica; Bill Gates lancia il venture philantrhopism e il mecenatismo del terzo millennio contagia anche i paesi emergenti, India, Russia e Cina. Così dunque anche l industria del lusso, nei cui confronti crescono anche le attese dell opinione pubblica, inizia a proporre prodotti sostenibili. In California, dove anche i SUV vanno con biocarburante, il governatore Schwarzenegger, ha ratificato il protocollo di Kyoto e ha tenuto a battesimo la prima berlina di lusso alimentabile a idrogeno: la BMW serie 7 Hydrogen, vettura a impatto zero in grado di funzionare indifferentemente a benzina o ad idrogeno e commercializzata a partire dal 2007 negli Stati Uniti e in altri paesi. Ovviamente, quando la H7 va ad idrogeno le emessioni consistono praticamente in solo vapore acqueo. La rivista patinata Style will save Us insegna a vivere in maniera ecologicamente corretta e, mentre alcune grandi firme della moda internazionale si impegnano sul fronte della lotta al fenomeno dell anoressia in collaborazione con i governi, Nike produce sneakers dalle suole in gomma ricilata, Armani e Levi s realizzano jeans a zero impatto ambientale, Stella Mc Cartney propone stivali in pelle sintetica, Kenzo diffonde il concetto di social fashion e inventa una borsa chic fatta con le tele su cui i venditori ambulanti di Parigi stendono i loro falsi griffati. Per consolidare la reputazione del marchio e garantire ai consumatori che i prodotti siano eticamente integri, Gucci ha intrapreso il percorso di certificazione sociale secondo la norma SA8000 che tutela il diritti dei lavoratori, in particolare dei minori, anche lungo tutta la catena 18 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 21 / 07

19 Paola Gennari Santori di fornitura. Sul fronte del lusso estremo è ormai largamente conosciuta la campagna a favore del diamanti etici, a cui ha contribuito anche il recente film Blood Diamonds con Leonardo Di Caprio. Nel 2000, una coalizione di Governi e organizzazioni non governative insieme al settore dei diamanti ha affrontato la questione, istituendo nel 2002 il sistema di certificazione del Kimberley Process, ovvero un sistema sostenuto dall'onu che ha pressoché sradicato il commercio di diamanti da conflitti. Oggi, oltre il 99% della fornitura mondiale di diamanti proviene da fonti prive di relazioni con conflitti. Presto, come per le automobili, arriverà il arriverà il bollino blu per le imbarcazioni da diporto eco-compatibili e un azienda statunitense, utilizzando le tecnologie più avanzate nel campo del trattamento delle acque, dell aria e del cibo, ha realizzato il progetto di Envision, il primo yacht completamente ecologico. Nel settore del turismo si vanno diffondendo esperienze come quelle di Eco Luxury Camps and Lodges in the World che integrano economia sostenibile ed alti standard qualitativi promuovendo strutture in grado di offrire il massimo lusso abbinato al rispetto dell ambiente e delle comunità locali. Anche l acqua viene oggi considerata, per beneficenza, un prodotto di lusso e si è visto come un bene di prima necessità sia stato trasformato in un prodotto per pochi, una sorta di status symbol: si tratta di una bottiglietta da mezzo litro venduta a 20 dollari l'una. Una follia, se non fosse per il nome Charity Water e per lo scopo per il quale verranno utilizzati i proventi: il progetto punta infatti combattere l emergenza sete che continua ad affliggere l'africa. Pozzi ed infrastrutture verranno costruite grazie agli incassi di questa mossa commerciale, una piccola goccia nell oceano, ma che può dissetare molti. I passi compiuti da queste aziende nel campo della responsabilità sociale hanno senz altro un ritorno d immagine, ma dietro a ciò c è comunque la consapevolezza dell importanza di sviluppare un modello di crescita che contempli la creazione del valore sostenibile, un approccio che unisce gli interessi economici e finanziari a quelli della società e dell ambiente. Ponendosi l obiettivo di sostenere un modello di ricchezza moderno, che associ il profitto all attenzione per le persone, alla qualità della vita, al rispetto per i diritti umani e sociali, a norme di lavoro adeguate, allo sviluppo ecocompatibile, ci si augura che tutto ciò diventi per l industria del lusso una nuova leva strategica e consenta di moltiplicare in maniera virtuosa le esperienze ad oggi realizzate. 19 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 21 / 07

20 DIRECT MARKETING E iniziato il declino della comunicazione massificata? Il direct mailing si sta imponendo come il mezzo più efficace per relazionarsi con il mercato, senza dispersioni e senza sprechi di risorse. Negli ultimi tempi stiamo assistendo ad interessanti processi di cambiamento nel mondo della comunicazione, che ci invitano a sviluppare alcune appassionanti riflessioni. E ormai sotto gli occhi di tutti il fenomeno del progressivo affrancamento del consumatore/target pubblicitario sempre meno propenso ad una fruizione passiva ed unidirezionale dei messaggi pubblicitari e più in generale dei contenuti media. Simmetricamente, anche nei comportamenti di acquisto sembra affermarsi la volontà di una autodeterminazione delle scelte fuori da canoni fino a pochi anni fa dominanti. Questo è soprattutto vero nelle nuove generazioni dove si assiste ad una ricerca di nuovi modelli valoriali in cui l affermazione esogena di stereotipi diventa sempre più difficile e si tende a voler costruire all interno del proprio gruppo sociale gli attributi di riconoscimento e di successo. Il consumatore giovane sembra voler affermare in maniera crescente la propria personalità, attivando una dialettica attiva con i mezzi attraverso cui si trasmettono i valori e si costruiscono modelli (si pensi al fenomeno dei blog che esprimono in pieno la ricerca di affrancamento), desidera essere ascoltato e coinvolto nello sviluppo dei valori legati al marchio. Questo cambiamento evolve lo scenario dei media e ci rende protagonisti di una fase di discontinuità in cui si fa sempre più stringente la necessità per le aziende di riflettere con rinnovato senso critico alle proprie strategie di comunicazione ed ai propri media mix con l obiettivo di rispondere in modo dinamico alle mutate esigenze della domanda. In breve, diventa necessario concepire la costruzione e comunicazione del marchio e della fedeltà in maniera meno deterministica e più interattiva passando dal marchio come manufatto intangibile plasmato nell asettico ambiente degli esperti aziendali a elemento itinerante che esce in strada per interagire, dialogare, entrare in sintonia con il target là dove questo si riunisce ed attiva concretamente dinamiche aspirazionali ( il marchio a due vie ). I trend mostrano infatti, come i mezzi di comunicazione di massa, soprattutto la televisione generalista, perdano efficacia, indicando invece l ascesa di nuove forme di comunicazione meno classiche, guidate con successo dal web ma non solo. Possiamo quindi parlare di declino della comunicazione massificata ma inviterei alla prudenza nell affermare l agonia dei mezzi tradizionali ATL che continueranno ad avere un ruolo importante nelle strategie di comunicazione anche se non più largamente dominante. Si assiste infatti alla crescita di tutti i comparti che permettono di sviluppare un contatto qualificato e diretto con il consumatore, dal marketing relazionale alle relazioni pubbliche e agli eventi, mezzi attraverso cui appunto uscire in strada e dialogare con il target per cercare sintonia e fedeltà in seconda battuta. Il costo per contatto raggiunto sempre meno riesce ad essere un parametro significativo dell efficacia dell investimento di comunicazione, con conseguente necessità di spostare l attenzione su altri indicatori più affidabili (costo per contatto utile, coefficiente di relazione,..) e monitorabili. Il ruolo del Direct mailing In un mercato caratterizzato da tali dinamiche, il Direct Mailing può diventare lo strumento di riferimento per tutte quelle aziende che intendono conferire nuova incisività alla propria comunicazione attraverso un approccio integrato dove il DM possa svolgere a pieno le funzioni di connettore diretto con il cliente finale e baricentro della nuova dinamica interattiva azienda-cliente. In un mondo di continui e variegati stimoli pubblicitari ritengo che la fisicità e la versatilità (in termini di soluzioni/mail pack inviabili) del Direct Mailing siano attributi determinanti per un suo inserimento rilevante nel media mix di aziende che davvero, gettandosi alle spalle remore conformiste, vogliano intraprendere un percorso di differenziazione fondato sulla intimità della relazione con il cliente finale. Una ricerca di settore, realizzata recentemente da Assocomunicazione, evidenzia che la reattività del consumatore al Direct Mailing è molto elevata, che il Direct Mailing genera quasi lo stesso interesse e intenzione di acquisto della televisione (13,4% Direct Mailing vs. 14,3% TV) cosi come altre ricerche hanno evidenziato che la propensione ad aprire la busta si dimostra ancora molto elevata (circa il 90%). Poste Italiane, per comprendere e valutare a pieno il potenziale di questo fenomeno, ha svolto alcune indagini su rilevanti investitori e operatori di settore. Gli intervistati, hanno mostrato dubbi relativamente all efficacia dell advertising classico e hanno dichiarato di riconoscere le opportunità rappresentate dal Direct Mailing quale valida alternativa, evidenziando però le loro incertezze dovute alla mancanza di una dimostrazione concreta della qualità dei livelli di servizio forniti e dei ritorni economici. In risposta alle esigenze rilevate, a partire da quest anno, il Gruppo Poste Italiane intende posizionarsi come promotore del processo di evoluzione del Direct Mailing attraverso una serie di progetti ed azioni di sviluppo che sono allo studio da tempo e che consentiranno il cambio di paradigma, trasformando gli slogan comunicazione olistica e marketing relazionale in realtà tangibile nel mercato italiano. Lo sviluppo del Direct Mailing sarà trainato da tre principali linee guida: la configurazione del Direct Mailing come Medium, l incremento di valore del prodotto, lo sviluppo della cultura. Ciò avverrà attraverso la realizzazione di progetti che stanno impegnando in maniera importante il Gruppo Poste Italiane e che mirano a liberare tutto il potenziale di questo mezzo di comunicazione e vendita nel mercato italiano. Sotto il primo profilo stiamo predisponendo sistemi e strumenti di pianificazione, misurazione e certificazione degli investimenti effettuati su questo mezzo attraverso collaborazione con gli operatori istituzionalmente deputati a questo. Penso in particolare a due progetti: audimail e lo sviluppo delle liste. Il primo progetto consentirà da un lato di monitorare attraverso un campione statisticamente significativo della popolazione italiana, l efficacia del mezzo rilevando i comportamenti di fruizione del mezzo nei suoi tre momenti fondamentali di apertura del mail pack, comprensione ed interesse per il messaggio ed azione reattiva. Il DataBase delle informazioni consentirà di avere per ciascuna possibile casistica di campagna definita secondo le tre variabili fondamentali di: settore, target per stile di vita da mappa sinottica Eurisko, tipologia di campagna (prospecting o su actual), evidenze scientifiche su cosa funziona e su cosa non funziona. In pratica cosa determina il successo di campagne di mailing 20 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 21 / 07

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