Ministero dell Istruzione, dell Università e della Ricerca

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1 Ministero dell Istruzione, dell Università e della Ricerca ESAME DI STATO DI ISTITUTO PROFESSIONALE Indirizzo: tecnico dei servizi della ristorazione TEMA DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE AZIENDE RISTORATIVE 2008 In buona parte dei settori del turismo la diversificazione dell offerta è un tema di grande attualità. Nuovi prodotti e nuovi mercati sono al centro della sfida futura. Il turismo è diventato un fenomeno mondiale globale, nel quale imprese e destinazioni nazionali sono in concorrenza con quelle internazionali. Queste tendenze offrono anche nuove possibilità e nuovi sbocchi di mercato. Non va comunque persa di vista la regionalizzazione, come trend opposto alla globalizzazione. È anche possibile che in futuro si verifichi uno spostamento di valori che dia una nuova impronta alle consuetudini di viaggio e di gestione del tempo libero. Tutto ciò potrebbe anche condurre a una crescente tendenza al non-viaggio. Il candidato si soffermi sulle tematiche descritte, illustri le tendenze di viaggio attuali, le possibili tendenze future ed esprima a tale proposito un proprio parere sulla base delle sue conoscenze ed esperienze pratiche. Il candidato sviluppi inoltre due dei temi di seguito proposti e contraddistinti con le lettere A, B e C. A Stato patrimoniale della Hotel Srl al ATTIVITÀ A) Crediti verso soci per versamenti ancora dovuti 0 B) Immobilizzazioni I) Immobilizzazioni immateriali II) Immobilizzazioni materiali III) Immobilizzazioni finanziarie C) Attivo circolante I) Rimanenze II) Crediti III) Attività finanziarie IV) Disponibilità liquide D) Ratei e risconti Totale PASSIVITÀ A) Patrimonio netto - Capitale Riserve Utile dell esercizio Utili portati a nuovo B) Fondi per rischi ed oneri C) T.F.R. di lavoro subordinato D) Debiti E) Ratei e risconti Totale Conto economico A) Valore della produzione (+) B) Costi di produzione ( ) Differenza tra valore e costi di produzione C) Proventi e oneri finanziari (±) D) Rettifiche valore di attività finanziarie (±) E) Proventi e oneri straordinari (±) Risultato prima delle imposte Imposte sul reddito dell esercizio ( ) Utile (perdita) dell esercizio

2 Il candidato proceda all analisi per indici e all interpretazione dei risultati ottenuti: - composizione degli impieghi (attività); - incidenza del capitale proprio; - analisi della situazione finanziaria (indici di solidità); - indici di liquidità; - analisi della redditività; - flusso monetario generato dalle attività d esercizio (cash flow): Costi non monetari: Ammortamenti: euro B Molte imprese reagiscono all evoluzione dei mercati turistici con massicci adattamenti organizzativi e cambiamenti della politica di mercato. La pressione concorrenziale che diventa sempre più grande ed il contemporaneo rafforzamento della spinta all'innovazione esigono per tutte le organizzazioni turistiche una gestione strategica delle risorse umane. La gestione delle risorse umane assume un ruolo sempre più importante nella pratica economica. Il candidato descriva le caratteristiche dello staff management e si soffermi in particolare sulle componenti del marketing del personale nel settore turistico specificando quali sono gli elementi che caratterizzano il successo di una strategia di marketing del personale nel settore delle imprese ristorative. C Il marketing è molto di più della mera pubblicità e non può limitarsi alle inserzioni pubblicitarie e alla distribuzione di prospetti e cataloghi. I vari strumenti di marketing devono essere abilmente combinati e coerenti con la filosofia d impresa, al fine di consentire all impresa turistica di posizionarsi con successo sul mercato. L elaborazione di un adeguato piano di marketing assume quindi un ruolo di fondamentale importanza sia per le grandi aziende del settore turistico, sia per quelle di medie e piccole dimensioni. Il candidato descriva a grandi linee i vari strumenti di marketing e indichi di seguito come questi strumenti possono essere impiegati in modo adeguato nell ambito di una struttura ristorativa. SVOLGIMENTO La diversificazione dell offerta turistica è l inevitabile risposta ai cambiamenti dei comportamenti di consumo dei turisti, sempre più orientati verso nuovi stili di vita che privilegiano la ricerca di relazioni sociali, il desiderio di riappropriarsi dell ambiente e del proprio corpo, l importanza e il valore del tempo libero. Perciò oggi è più corretto parlare di turismi e non di turismo. Di conseguenza, mentre un tempo la classica distinzione fra turismo montano, turismo balneare e turismo termale era esaustiva del fenomeno vacanziero, oggi è necessario fare un ulteriore classificazione delle tipologie di turismo, che risulta sempre più articolata. Ecco perché per l industria turistica nuovi prodotti e nuovi mercati sono al centro della sfida futura. Nell era attuale del turismo globale e della society of travellers, il turismo non è soltanto un fenomeno economico, ma è un elemento caratterizzante della cultura moderna e della mentalità collettiva. Infatti, l approccio al viaggio, alla vacanza e, più in generale, al turismo muta al mutare della società. Nella società attuale fare turismo è considerato un bisogno primario, tant è che nell era della globalizzazione anche il turismo è diventato un fenomeno globale: sempre più alla portata di tutti in tutti i luoghi. Il continuo consumo di prodotti turistici è giustificato dal fatto che le persone considerano il turismo un modo di vivere il proprio tempo. Oggi non sono più le destinazioni a fare la differenza, a rendere speciale una vacanza e a privilegiare determinate fasce di turisti, ma sono le esperienze che la vacanza permette di vivere. Infatti, la maggior parte delle persone può raggiungere qualsiasi paese esotico, ma non tutti vivono il viaggio con la stessa motivazione, con la stessa valenza culturale ed emozionale o non tutti possono utilizzare gli stessi servizi. A rendere unica una vacanza, più che il luogo in sé, è il modo in cui quel luogo è vissuto e percepito. Una tendenza degli ultimi tempi riguarda la scelta di destinazioni più vicine a casa, come trend opposto alla globalizzazione. Questa scelta dipende anche dal bisogno di non inquinare, uno spostamento verso valori di consumo sostenibile che comportano una nuova impronta sulle consuetudini di viaggio e di gestione del tempo libero. Tema A Con l analisi di bilancio l imprenditore e i terzi possono conoscere gli elementi che hanno caratterizzato la gestione, definire i comportamenti da adottare per il periodo successivo e verificare se il bilancio è stato redatto nel rispetto delle norme civilistiche e fiscali e se rispecchia la realtà aziendale. Il bilancio può essere analizzato in diversi modi, il più diffuso è noto come analisi per indici. Per effettua- 2

3 re l analisi di bilancio per indici è fondamentale riclassificare l attivo e il passivo dello Stato patrimoniale e il Conto economico. Riclassificare l attivo dello Stato patrimoniale significa disporre le voci partendo dalle attività più velocemente convertibili in denaro e giungendo a quelle con un tempo di conversione maggiore. In altre parole, si parte dalle attività già totalmente liquide per arrivare alle meno liquide. Le voci del passivo, invece, devono essere riclassificate in relazione al tempo entro cui si prevede di effettuare l esborso monetario. In sostanza, prima si presentano le voci a breve termine, poi le passività di lungo periodo. La riclassificazione del Conto economico non richiede trasformazioni della struttura del conto, si utilizza infatti quella prevista dal codice civile. Stato patrimoniale riclassificato IMPIEGHI Liquidità immediate Liquidità differite Disponibilità di magazzino Attivo circolante Immobilizzazioni materiali Immobilizzazioni immateriali Immobilizzazioni finanziarie 0 Attivo immobilizzato FONTI Debiti a breve * Ratei e risconti Passività a breve Debiti a medio-lungo termine Fondi rischi e oneri TFR Passività consolidate Totale impieghi Totale fonti * Si è ipotizzato che solo euro dei debiti (euro ) siano a breve termine Analisi patrimoniale: alcuni indici di struttura relativi agli impieghi e alle fonti Gli indici di struttura consentono all impresa di valutare la struttura del patrimonio. In altre parole consentono di accertare le condizioni di equilibrio nella composizione degli impieghi e delle fonti di finanziamento. Attivo circolante Indice di elasticità degli impieghi = 100 = 100 = 16,84% Totale impieghi L attivo circolante è pari al 16,84% degli impieghi. Attivo immobilizzato Indice di rigidità degli impieghi = 100 = 100 = 83,16% Totale impieghi Il capitale fisso è l 83,16% degli impieghi. Relativamente a questi due indici, la situazione si può ritenere soddisfacente, poiché l attivo immobilizzato rappresenta più dell 80% degli investimenti, risultato che per un impresa alberghiera è in linea con i dati del settore. Indice di indipendenza finanziaria = 100 = 100 = 35,30% Totale impieghi Gli impieghi sono finanziati per il 35,30% dal capitale di proprietà, si può ritenere soddisfacente. Analisi finanziaria: alcuni indici di copertura, di solvibilità, il leverage Analizzare la situazione finanziaria di un impresa significa verificare se i debiti a medio-lungo termine finanziano le immobilizzazioni completamente o solo in parte, se l impresa ha la liquidità necessaria per poter restituire i debiti, in che misura gli impieghi sono coperti dal capitale proprio e di terzi. Indice di copertura delle immobilizzazioni = Passività consolidate + Capitale di proprietà Attivo immobilizzato = = 1,

4 L indice di copertura delle immobilizzazioni può essere =1, >1, <1. In questo caso è maggiore di 1, ciò significa che l attivo immobilizzato è finanziato interamente dalle passività consolidate e dal capitale di proprietà, con un eccedenza che può essere utilizzata per finanziare altri investimenti. Indice di autocopertura = = = 0,42 Attivo immobilizzato Anche questo indice può essere =1, >1, <1. L indice è inferiore a 1, questo significa che il capitale di proprietà finanzia solo una parte delle immobilizzazioni. Attivo circolante Indice di disponibilità = = = 4,26 Passività a breve Per questo indice valgono gli stessi parametri visti in precedenza. Nel caso specifico è >1, quindi l azienda è in grado di fronteggiare i debiti a breve termine con il denaro derivante dalle operazioni correnti. Liquidità immediate + Liquidità differite Indice di liquidità = = = 3,20 Passività a breve Anche per questo indice il parametro di riferimento è l unità. L indice è >1, l azienda è in grado di fronteggiare i debiti a breve termine con le sole liquidità di cui dispone. Totale impieghi Leverage = = = 2,83 In questo caso il risultato indica che per ogni euro di mezzi propri l azienda ha fatto investimenti per 2,83 euro. Ciò significa che i restanti 1,83 euro (2,83 1) sono stati presi a prestito. Analisi economica: ROE e ROI Gli indici di redditività sono ritenuti particolarmente significativi per individuare l origine della redditività aziendale e la capacità dell impresa di conseguire un reddito soddisfacente del capitale investito. Reddito economico d esercizio ROE = = 100 = 26,46% Con questo indice è possibile valutare la resa del proprio capitale investito nell impresa. Nel caso specifico si può dire che ogni 100 euro di capitale proprio investito nell impresa ha prodotto euro 26,46. Reddito operativo lordo ROI = = 100 = 21,46% Totale impieghi Con il ROI si valuta se e in quale misura la gestione operativa è in grado di remunerare il capitale investito nell impresa. Nel caso specifico ogni 100 euro investiti nell impresa hanno reso euro 21,46. Il cash flow può ritenersi positivo. Cash flow Reddito operativo Imposte d esercizio Ammortamenti = Cash flow In conclusione si può dire che: - l impresa ha una struttura patrimoniale accettabile; - i debiti a medio-lungo termine finanziano per circa il 60% le immobilizzazioni. L azienda è in grado di fronteggiare i debiti a breve termine con il denaro derivante dalle operazioni correnti. In sostanza, l azienda è molto esposta verso le banche per i debiti a medio-lungo termine, mentre lo è meno per quelli a breve; dovrebbe ridurre la propria dipendenza dalle banche; - ottima la redditività aziendale. 4

5 Tema B La maggior parte delle imprese turistiche lavora a diretto contatto con la clientela, quindi garantire il servizio non è un operazione automatica perché esso cambia da cliente a cliente (è personalizzato), cambia in base al numero dei clienti, si svolge in presenza del cliente. I dipendenti di un impresa turistica costituiscono, dunque, una vera e propria risorsa per l azienda. Essi operano all interno di un impresa orientata al soddisfacimento del cliente (problem solving) e per questo svolgono operazioni sofisticate, prendendo decisioni complesse che richiedono una particolare sensibilità e una raffinata capacità di regolare i servizi. È infatti importante sottolineare che l immagine aziendale dipende anche dal rapporto che il personale addetto ai servizi (cameriere, receptionist, maître, banconista ecc.) riesce a creare con la clientela. La conduzione del personale rappresenta il pilastro di tutta la gestione aziendale e resta uno dei compiti più difficili per chi dirige un impresa. Gli alberghi e i villaggi turistici, per esempio, sono imprese turistiche definite people intensive, cioè ad alta intensità di personale; ed è proprio in questo tipo di imprese che la direzione, per il buon funzionamento dell attività economica, deve incentivare la motivazione al lavoro ed evitare l alienazione del dipendente. Il principale compito del management è portare a compimento gli obiettivi aziendali facendo eseguire determinate operazioni. Perciò, per il raggiungimento degli obiettivi, un elemento fondamentale è il clima in cui si svolge l attività lavorativa. Un buon clima di lavoro è un fattore importante per il conseguimento e per il miglioramento dei risultati aziendali. Perché, coinvolgere le persone nel processo lavorativo è il primo passo per ottenere una maggiore produttività. Infatti, l efficienza del personale e la produttività aziendale sono strettamente legate all attaccamento al lavoro dei singoli. Uno degli elementi di successo di una strategia di marketing del personale riguarda la capacità del management di motivare i propri dipendenti. Per un manager è utile individuare le motivazioni dei singoli, scoprire qual è l interesse professionale principale del proprio gruppo, fornire un buon motivo per cui è necessario fare bene una cosa. Gestire con professionalità la propria squadra di lavoro significa saper individuare la motivazione delle persone ed è altrettanto fondamentale, per la produttività aziendale, scoprire qual è l interesse professionale principale dei propri uomini. Da un punto di vista pratico, motivare il personale vuol dire puntare sulla gratificazione delle persone meritevoli, anche se spesso la direzione interviene solo per penalizzare o per sottolineare una mancanza. Al contrario, è molto importante riconoscere la bravura del dipendente quando il lavoro è eseguito bene. Infatti, saper lodare è una dote fondamentale per chi deve gestire un team. Tema C Nel corso degli anni il concetto di marketing è cambiato. Negli anni Sessanta esso era concepito come mera e semplice pubblicità. Via via con il passare del tempo, il significato di marketing ha subito un evoluzione, tant è che oggi viene considerato, dal massimo esperto mondiale Philip Kotler, un attività aziendale che identifica i bisogni e i desideri dei consumatori, determina i mercati che può servire meglio e progetta prodotti e/o servizi per questi mercati. Secondo Kotler il marketing è una filosofia aziendale che guida l intera organizzazione. L applicazione delle politiche di marketing oggi è imposta dai cambiamenti sociali, culturali, scientifici e tecnologici che influenzano l attività aziendale, costringendola ad affrontare situazioni di incertezza e di rischio sempre nuove e imponendole di offrire soluzioni rapide e adeguate a consumatori diversi e in continua evoluzione. Il marketing coglie e anticipa le aspettative della clientela e per questa ragione è oggi una componente indispensabile del successo aziendale. Un impresa, quindi, per fronteggiare i cambiamenti applica delle azioni di marketing operativo, cioè il marketing mix. Un insieme di azioni coordinate che permette di raggiungere gli obiettivi di mercato stabiliti dall impresa. Nell accezione classica quando si parla di marketing mix ci si riferisce alle cosiddette quattro P: prodotto, prezzo, promozione, distribuzione. Per le imprese ristorative a questi elementi si aggiungono altre due componenti che sono il personale e l ambiente. Sicuramente tutte le azioni di marketing partono dalla definizione del prodotto, in pratica, dallo studio dei gusti, dei bisogni e dei comportamenti della clientela. Solo in questo modo l impresa sarà in grado di offrire un buon prodotto, cioè un prodotto che presenta segni distintivi rispetto alla concorrenza. Nel settore ristorativo, ciò significa che il concetto di prodotto cambia a seconda che si parli di ristorante tradizionale, fast food, pizzeria ecc. Un altro elemento importante per le scelte del consumatore è il prezzo. Per la clientela, infatti, il prezzo è uno dei fattori guida nelle scelte di acquisto e un elemento di confronto fra i prodotti delle diverse azien- 5

6 de. Perciò l impresa quando determina il prezzo dei prodotti deve prendere in esame una serie di elementi, per arrivare ad una giusta definizione del prezzo. Gli elementi da considerare sono: i costi di produzione, l elasticità della domanda, la pressione della concorrenza, la quota di mercato che l impresa vuole raggiungere. Alle politiche di prodotto e di prezzo, l impresa deve affiancare quelle di promozione e distribuzione. Vale a dire che è necessario comunicare determinate informazioni sui prodotti, suscitare curiosità e fiducia nei consumatori i quali, senza alcuna informazione, non acquisterebbero prodotti sconosciuti o di dubbia provenienza. In questo caso è necessario applicare un mix promozionale che è dato dalla pubblicità, dalle pubbliche relazioni, dalla promozione vendite, dal direct marketing e dalla vendita personale. La pubblicità è una forma impersonale di presentazione a pagamento e serve a far conoscere il prodotto, aumentare la propria quota di mercato, accrescere l uso del prodotto, rafforzare la fedeltà alla marca. Le pubbliche relazioni sono quelle attività volte a fornire e divulgare la giusta immagine dell impresa presso i clienti, dipendenti, azionisti, istituzioni per stabilire con ogni interlocutore relazioni proficue e durature. La promozione vendite riguarda più attività, tra queste sconti, raccolta punti, offerte speciali. Tutte conferiscono un valore addizionale temporaneo al prodotto, facilitando così la vendita. Il direct marketing è un sistema interattivo che permette di stabilire un contatto diretto con la clientela. La vendita personale è l attività di vendita fatta dal personale addetto alle vendite. Un attività senza dubbio importantissima perché, grazie alla capacità del venditore di proporre il prodotto o il servizio nel modo giusto, il cliente si convince a comprare. Nel settore ristorativo le relazioni umane si confermano determinanti e strategiche nel creare l immagine aziendale e quindi il successo del prodotto. Altrettanto necessarie sono le politiche di marketing relative alla distribuzione, che riguardano le modalità di trasferimento dei prodotti dal produttore al consumatore e la possibilità di rendere i prodotti disponibili al momento giusto, nel posto giusto e nella quantità giusta. Dal canale distributivo dipendono quindi la presenza dei prodotti sul mercato e l accessibilità ai prodotti da parte della clientela. Affinché le politiche di marketing abbiano efficacia è necessario che si realizzi il piano di marketing, cioè un documento di pianificazione a breve termine che definisce l ambiente di riferimento dell impresa, gli obiettivi, le strategie e le risorse necessarie alle attività di marketing. Con il piano di marketing, l impresa mette per iscritto le aspettative future e le fasi e le azioni da adottare per realizzarle, il tutto coerentemente con le risorse e gli obiettivi interni, nonché con le opportunità provenienti dall esterno. Il marketing plan, pur cambiando formalmente da azienda a azienda, puntualmente si occupa di analizzare l ambiente esterno, l ambiente interno, gli obiettivi, le strategie e il controllo di marketing. Un esempio di applicazione degli strumenti di marketing in una struttura ristorativa è quello che segue. Il marketing plan del ristorante Continental LA CASE HISTORY Il ristorante Continental, un locale di lusso, con 130 coperti, è ubicato in un quartiere residenziale di una città del Centro-Nord, in uno stabile d epoca. Dal punto di vista societario, il ristorante è una s.r.l. con sede legale e operativa in piazza della Rotonda n. 34. Il Continental negli ultimi anni ha subito un calo della clientela, in controtendenza all aumento dei flussi turistici della città. Il motivo della diminuzione della clientela sta nel fatto che la struttura era spesso giudicata troppo datata e, per molti aspetti, non più al passo con i tempi. Perciò il management ha deciso di dare il via a un progetto di rinnovamento e a un piano di rilancio aziendale. IL PIANO DI RISTRUTTURAZIONE E RILANCIO Negli ultimi due anni la direzione ha proceduto alla completa ristrutturazione. Le due sale sono state rinnovate, ridipinte ed è stato completamente sostituito l arredamento. LA CONCORRENZA Ristorante Hermitage: di lusso, 100 coperti. È situato in una zona centrale della città. Ampia la sala. Il ristorante ha stipulato molte convenzioni aziendali. La nuova strategia del management è incentrata sul rilancio del locale, soprattutto nel mercato locale e per imporre la propria immagine aziendale attua un intensa politica di comunicazione (promozione e pubbliche relazioni). 6

7 Ristorante Mediterraneo: 150 coperti. Buon ristorante per una clientela business. La sala è confortevole e le attrezzature adeguate per banchetti. Il ristorante fa parte di una catena, che possiede altri due ristoranti situati nel centro della città. I tre ristoranti collaborano tra loro per aumentare le proprie opportunità d affari. Ristorante La Torre: 80 coperti, è situato a dieci minuti di macchina dal Continental. È un concorrente temibile soprattutto in occasione di eventi cittadini di piccola e media portata, perché l offerta del ristorante, abbinata a una politica di prezzi più bassi, risulta appetibile per la clientela del Continental. GLI OBIETTIVI Gli obiettivi di vendita Il Continental punta ad aumentare il grado di occupazione. Gli enti locali procurano al Continental un terzo dell occupazione e, proprio perché rappresentano una significativa fonte di affari, il ristorante punta a mantenere questa quota di mercato. Il personale aeronautico costituisce un altro target importante di clientela, che il Continental non può permettersi di perdere. Il ristorante intende posizionarsi fra i locali più richiesti in occasione di eventi sportivi, culturali, congressi internazionali e nazionali. Il ristorante intende incrementare la clientela leisure soprattutto nei fine settimana. LE STRATEGIE La strategia da implementare per accaparrarsi la clientela leisure è la promozione di menu offerti a prezzi più bassi nei fine settimana. Per gli enti locali a) Un intervento sui prezzi, dopo un accuratissima valutazione nella fissazione delle tariffe che tenga conto della domanda e della concorrenza. b) La copertura delle vendite sul territorio nazionale per promuovere gli accordi con gli enti locali. c) Il potenziamento della promozione e della distribuzione delle fidelity card, che si sono rivelate un ottimo strumento di fidelizzazione. d) L organizzazione di serate per segretarie in occasione delle festività natalizie, perché il settore contabilità continui a scegliere il ristorante. Per il personale aeronautico a) Una copertura regolare delle vendite sugli aeroporti. b) Alcune azioni di pubbliche relazioni: contatti con dirigenti di rango, direzione e staff di compagnie aeree; organizzazione di pool party delle compagnie aeree locali durante i mesi estivi; pubbliche relazioni con i componenti della compagnia aerea durante tutto l anno e, in particolare, durante il periodo natalizio. c) Il potenziamento della vendita personale per tenere desto l interesse fra gli eventuali clienti delle compagnie aeree. Per gli eventi a) La creazione di pacchetti speciali da promuovere presso potenziali clienti (associazioni, club, enti religiosi, organizzazioni politiche ecc.). b) La copertura delle vendite anche mediante interventi di pubbliche relazioni con Pco (Professional congress organizer) internazionali e nazionali. c) La partecipazione a fiere in Italia, Inghilterra e Germania. d) La pubblicità su riviste specializzate. IL CONTROLLO Il grado di occupazione è costantemente monitorato per verificare l effettivo ritorno dell attività di promozione. 7