Progettare l ascolto istruzioni per. guido di fraia università iulm. l uso

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1 Progettare l ascolto istruzioni per guido di fraia università iulm l uso

2 rispondendo alle seguenti domande:

3 Definire gli obiettivi

4 Definire l oggetto

5 Definire le logiche

6 La conoscenza per il marketing

7 Mettere a punto le tattiche

8 D.1 Chi utilizzerà i risultati? Quale struttura interna: Marketing? Comunicazione? Intelligence? Community manager? Che competenze vi sono? Quali altre metriche eventualmente sono già usate?

9 D.2 Quando attivare l ascolto? Individuare dei punti di riferimento temporali: inizio di un attività offline avvio ambiente social inizio di una campagna off o online Inizio delle attività di misurazione ecc.

10 D.2 Quando attivare l ascolto? Decidere quando è più strategico ascoltare

11 D.2 Quando attivare l ascolto? Comparativo per confrontare due situazioni

12 D.2 Quando attivare l ascolto? Puntuale per monitorare in itinere

13 D.2 Quando attivare l ascolto? Alert per messaggi negativi o potenzialmente lesivi Report one-shot: comprende l analisi del buzz di brand, prodotti, organizzazioni e/o personaggi in un periodo predefinito (es. tre, sei mesi); Report di tracking: report in connessione con precise attività di comunicazione e marketing. In questi casi sono spesso previste wave di report comprendenti almeno: un report iniziale, di benchmark, un report successivo per verificare gli effetti eventualmente prodotti dall azione. Una tipologia di report connessa a una specifica attività di comunicazione è quella che si connette alle campagne di viral marketing. Attraverso un vero e proprio tracking che seguirà la campagna fin dalla fase di seeding il monitoraggio permette di quantificare l effetto virale generato dalle operazioni messe in atto e di valutarne l efficacia. Report continuativo: basato su un analisi ongoing, con report a scadenza predefinita e la possibilità di modificare i parametri dell analisi in corso

14 D.3 Cosa si vuole sapere? Decisivo porsi domande: specifiche Rilevanti: Ascoltare tutto corrisponde a non sentire niente!!

15 D.4 Dove vogliamo ascoltare?

16 D.4 Dove vogliamo ascoltare?

17 D.4 Dove vogliamo ascoltare? I criteri di scelta degli ambiti di selezione delle fonti: il criterio della rilevanza monitoraggio concentrato sui luoghi che ottengono online una maggiore risonanza, come i blogger più seguiti, i forum e social network più frequentati in accordo con il proprio target di riferimento, le community con più alto numero di iscritti. il criterio tematico: restringe l ascolto ai blog, forum, social network dedicati a un preciso tema. Si tratta di una strategia di selezione delle fonti che ha spesso il vantaggio di focalizzare il monitoraggio su comunità costituite da appassionati ed esperti. il criterio territoriale limita il monitoraggio alle fonti appartenenti a precisi mercati geografici di riferimento. La scelta di questo criterio implica naturalmente uno studio approfondito delle piattaforme più utilizzate nelle diverse aree geografiche e presenta spesso qualche difficoltà, legata all impossibilità di determinare con certezza l effettiva nazionalità

18 D.5 In che lingua vogliamo ascoltare?

19 D.5 In che lingua vogliamo ascoltare?

20 D.6 Che cosa vogliamo ascoltare? Definire con precisione l oggetto di analisi Una domanda generica Va tradotta in: una serie di domande specifiche circoscritte ben definite Meglio iniziare focalizzando su un numero limitato di oggetti di analisi per poi estenderli progressivamente

21 D.6 Che cosa vogliamo ascoltare? 1. Quale è il nostro oggetto di analisi? persone aziende brand prodotti temi ecc. 2. Quali sono le parole chiave che possiamo utilizzare per ricercarlo nei vari ambienti in rete?

22 D.7 Quali sono i benchmark? No benchmark no interpretazione dei dati: occorrenze del brand in un mese sono tante o poche? 100 like? un sentiment del 40% Definire i competitors di riferimento e lavorare su di loro

23 D.8 Che metodo di analisi devo usare?

24 D.8 Che metodo di analisi devo usare? QUANTITATIVO: Quantificazione occorrenze (brand citations indicazioni di trend ecc. Plus Minus + rapidità/tempestività - superficialità dei risultati + rappresentatività - estensione vs profondità + costi contenuti

25 D.8 Che metodo di analisi devo usare? QUALITATIVO: Analisi approfondita occorrenze (o di un campione significativo delle stesse) Ricchezza dell informazione Raccolta aspetti linguistici Analisi del sentiment Plus Minus + profondità vs estensione più onerosa: - tempo - costi

26 D.9 Automatizzato o manuale? AUTOMATIZZATO: Software di analisi semantica Plus Minus Rapidità Ambiguità del linguaggio umano Possibilità di esplorare grandi masse di dati Minore accuratezza Costi contenuti

27 D.9 Automatizzato o manuale? AUTOMATIZZATO: Polisemie: Yoga, Dove, Star, botte Abbreviazioni: asap, hp, Errori di battitura Neologismi Ambiguità semantica: la nuova Ducati è terribile!

28 D.9 Chi svolgerà l ascolto? TEAM INTERNO Su piattaforme gratuite Su piattaforme proprietarie Plus Minus Competenza specifica sui temi indagati Expertise? Necessità di training Reperimento risorse interne

29 D.10 Chi svolgerà l ascolto? AGENZIA ESTERNA Su piattaforme proprietarie Plus Minus Expertise metodologico Costi (?) Minore competenza specifica sui temi oggetto di analisi Accesso limitato dati

30 D.11 Con quali strumenti? STRUMENTI GRATUITI Plus Minus Costi (!) Uso diretto dei social media Difficoltà a gestire volumi elevati di buzz Necessità/difficoltà utilizzo contemporaneo di strumenti diversi

31 D.11 Con quali strumenti? STRUMENTI A PAGAMENTO Plus Minus Uso di piattaforma integrata Semplicità/Completezza dati raccolti Report redatti professionalmente da esperti della piattaforma e degli ambienti social Sforzo eccessivo/inutile i caso di volumi di buzz contenuti Report redatti senza conoscenza specifica del settore analizzato