Se si parla di fidelizzazione nella gdo il

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1 Pino Di Leo Le catene specializzate affinano le strategie GLI APPROCCI DELLE CATENE NON ALIMENTARI ALLA LOYALTY SONO MOLTO PIÙ DIVERSIFICATI DI QUELLI DELLE INSEGNE DELLA GDO. NON MANCANO LE COLLECTION, MA SI VEDONO PIÙ PERCORSI CHE MIRANO A CREARE UNA RELAZIONE CON I CLIENTI Se si parla di fidelizzazione nella gdo il primo nome a cui si pensa è quello di Esselunga, mentre nella distribuzione non food il pensiero va subito a Coin, che con la sua Coincard sin dal 1986 ha cominciato a tessere strategie di relazione con il cliente, e poi a Media World, che ha proposto la sua prima collection a metà degli anni 90. Come si vede, la strada della fidelizzazione è stata imboccata già da qualche tempo anche nel non food, pur se il cammino è stato più lento rispetto a quello della gdo, considerato che il settore è caratterizzato da bassa frequenza di acquisto e spesso basso monte spesa. Quello che è certo è che gli approcci delle catene specializzate non alimentari sono molto più diversificati rispetto a quanto succede nel grocer. E l arrivo del coalition program di Nectar potrebbe smuovere ulteriormente le acque. Sul treno 20 Lo alt aprile 2010

2 del programma gestito dalla società di Groupe Aeroplan è già salita Unieuro e altre catene non food potrebbero farlo, magari già nel prossimo step di settembre. Proviamo, intanto, a disegnare una mappa delle diverse strade imboccate dalle catene non food in fatto di loalt. Raccolta punti con catalogo premi Innanzitutto vi è il gruppo di chi ha seguito l esempio del grocer, puntando soprattutto sul loalt program legato al catalogo premi. Gruppo capitanato da Media World, che propone due tipi di carta fedeltà: la Media World Multicard, pensata prettamente per far avvalere l utente di meccanismi incentivanti all acquisto (raccolta punti), e la carta MWm Prestige che, oltre a offrire tutti i vantaggi della normale Multicard, è carta di credito del circuito Visa e carta revolving (con possibilità di un vero e proprio prestito personale fino a euro). La MWm Collection ha una durata di un anno esatto (il 31 marzo è terminata l edizione 2009/2010, cominciata l 1 aprile dello scorso anno) e permette di accumulare punti con gli acquisti, di ricevere a casa volantini e buoni promozionali, oltre che di usufruire di altri incentivi per gli acquisti e poi anteprime, inviti gratuiti per cinema ed eventi. E anche Saturn, insegna che fa parte del gruppo Media Market come Media World, ha attivato la sua card, Saturn e-club, sempre con raccolta punti e catalogo e gli altri vantaggi offerti dall insegna consorella. Sempre nell elettronica di consumo, c è poi Comet, gruppo presente soprattutto in Emilia Romagna, Veneto e Lombardia, che propone una raccolta punti con catalogo premi della durata di un anno (ottobre settembre 2010), intitolata I miei desideri le mie passioni. Ai titolari della card Comet Mia sono destinati anche concorsi, come quello realizzato dall 1 dicembre 2009 al 31 gennaio 2010 in comarketing con Packard Bell. Al gruppo dei cataloghisti c è da aggiungere naturalmente la già citata Unieuro, mentre le altre insegne dell elettronica di consumo/ elettrodomestici hanno scelto altre strade. Un settore che risulta molto attivo per quanto riguarda il catalogo è quello delle profumerie. È terminata il 31 dicembre scorso l ultima edizione della collection della catena La Gardenia, destinata ai titolari di Lg Fidelit Card (attualmente sono ), che dava anche la possibilità di partecipare all estrazione di tre crociere per due persone nei Caraibi, nel nord Europa e nel Mediterraneo. I titolari di card Thun va in communit L azienda altoatesina ha deciso di non utilizzare la collection, giudicata non in linea con il posizionamento del marchio, ma di creare un canale comunicativo con i clienti, un canale duraturo e coerente con i valori del brand, spingere alla fidelizzazione al marchio e al punto di vendita, stimolando il cliente all acquisto attraverso la conoscenza del mondo valoriale Thun, e creare un proprio database di profilati per nome, sesso, data di nascita e negozio di riferimento. Dal 2003 i rivenditori Thun Club (attualmente sono 1.100) continuano a premiare la fedeltà dei clienti con la Fidelit Gold Card, che permette di ricevere l omaggio Thun, assegnato in base alla somma degli importi spesi, e altri benefit tangibili consistenti in trattamenti esclusivi, giornate dedicate, sconti e omaggi, resi possibili anche dalla collaborazione di diversi partner (Msc Crociere, Oltremare, Aquafan, Zoomarine, Gardaland, Belvita Leading Wellness Hotels e Familienhotels Alto Adige e Caffarel), accuratamente scelti e che condividono il posizionamento e relativi valori di Thun. Nel dicembre 2006 si è poi aggiunta Thunit, la communit di Thun. Due volte l anno viene indetto un concorso a premi negli shop: un instant win multicanale con scratch card con regalo immediato e superpremio finale. E tutti i clienti che si recano presso un punto di vendita Thun possono partecipare al concorso ed entrare a far parte della communit tramite l invio di un sms con il codice e i dati di profilazione richiesti. Coloro che fanno parte della communit ricevono sul cellulare gadget digitali, gli auguri di compleanno, un promemoria per il compleanno della moglie/marito, inviti per eventi, presentazioni di novità e altre attività nei punti di vendita. Il prossimo passo è la gestione elettronica della Fidelit Gold Card, attualmente in fase d implementazione, che consentirà di conoscere sempre meglio i gusti dei consumatori Thun e i relativi acquisti. I risultati degli ultimi tre anni Anno I clienti profilati Gli sms inviati Lo alt aprile

3 possono inoltre usufruire di sconti e promozioni su prodotti di maquillage, trattamento e profumi ed essere invitati a presentazioni e anteprime di nuovi prodotti e a eventi con la presenza di truccatori e visagisti dei marchi più prestigiosi. Douglas ha invece prorogato al 30 settembre 2010 la sua collection partita il 2 aprile 2009 e in scadenza al 31 marzo scorso. Anche in questo caso, oltre che dei premi della collection, i titolari della fidelit card possono beneficiare di altre opportunità, quali ricevere quattro volte all anno il Douglas Magazine, mailing personalizzati per ritirare degli omaggi e inviti per conoscere in anteprima le novità. C è poi Bottega Verde, catena toscana nata come erboristeria e diventata in breve tempo un punto di riferimento per la salute e la bellezza, che propone una raccolta punti con catalogo premi legata alla carta fedeltà Bottega Verde Naturalmente Bella (quella 2009/2010 dura dal 23 febbraio 2009 al 30 giugno 2010). Altri fautori del catalogo si possono trovare nell area giocattoli e infanzia. È partita il 29 ottobre 2007 e si concluderà il 31 ottobre 2010 la raccolta Tos Club proposta da Holding dei Giochi presso i punti di vendita Tos Center. E sono da poco ripartite la collection Bab Card di Chicco (1 marzo - 31 dicembre 2010) e quella di Prénatal (4 aprile - 31 dicembre 2010), riservata ai titolari di PrénatalCard, anche in versione Prénatal Credit Card. Nella cartoleria è Buffetti a proporre da anni la raccolta punti con catalogo (l edizione in corso dura dal 27 luglio 2009 al 31 ottobre 2010), che è destinata ai titolari della carta Buffetti Club e coinvolge i prodotti a marchio del gruppo (Buffetti, Pieffe e Full Time) all interno dei settori grafica, editoria, archivio, pelletteria, consumabili e cancelleria. E in un settore affine c è anche Prink, Salmoiraghi & Viganò arricchisce la card e fa più crm Il progetto fedeltà di Salmoiraghi & Viganò, nato nel giugno del 2004, poggia su una carta proposta in due versioni: &Card, carta base, con collection e offerte esclusive, e M hone Card, che è anche carta di credito revolving, carta di credito a fido ricaricabile. I punti si accumulano per tipo di prodotto acquistato (1 punto ogni 1 euro di spesa per i prodotti di ottica, 1 punto premio ogni 2 euro di spesa per la strumentazione) e i premi consistono in buoni spesa (sconti del valore del 5-7%) spendibili nei negozi S&V. I vantaggi esclusivi consistono in sconti, promozioni, concorsi a premi ecc. definiti secondo calendari specifici. Con il nuovo programma la catena ha aumentato i contenuti promozionali e di servizio legati alla card, segmentando i clienti in base al loro status di fedeltà verso l insegna e offrendo nuove opportunità, tra cui visite oculistiche a prezzi ridotti presso medici convenzionati e sconti presso aziende convenzionate. L obiettivo primario - dice Gianni Cossar, direttore marketing della catena è di arrivare a una profilazione corretta del nostro parco clienti, attraverso i parametri sociodemografici forniti dal cliente al momento della sottoscrizione della card, l analisi delle abitudini, dei gusti e delle sue preferenze di acquisto, e avere quindi la possibilità di studiare offerte sempre più mirate per stimolare la fidelizzazione dei clienti e favorirne acquisti aggiuntivi. Attualmente sono oltre le &Card distribuite sul territorio (il 60% dei titolari sono donne; il 66% ha fino a 45 anni) e il 60% circa del fatturato totale del 2009 è passato attraverso le card. Il cliente titolare di &Card spende circa il 15% in più all anno rispetto a un cliente senza card, mentre la redemption sulle attività di mailing ai clienti profilati è del 2,5%, contro 1,7% dei clienti non titolari di card); e la retention sul cliente è sensibilmente aumentata in seguito all avvento della card. L analisi dei dati, svolta in collaborazione con il partner Ecrm Italia, ci consente dice Cossar di sviluppare attività ad hoc sui vari target di clienti. Per esempio molto spesso le attività di direct marketing, sia tradizionale sia via , sono customizzate in base al profilo del cliente, al livello di spesa, alla sua reattività agli stimoli di marketing ecc. Sempre più nell ultimo anno ci stiamo focalizzando su attività di marketing di tipo push, sviluppate anche in collaborazione con alcuni fornitori per sfruttare le sinergie e per andare ad allargare il bacino di clientela senza dover sostenere eccessivi costi di produzione e realizzazione delle campagne. 22 Lo alt aprile 2010

4 catena specializzata nella commercializzazione di consumabili per stampanti, della quale parleremo più diffusamente in seguito. Raccolta punti come incentivo all acquisto e riacquisto Un secondo gruppo, fittissimo, è quello delle catene che puntano sulla carta fedeltà soprattutto come strumento per incentivare gli acquisti, al punto che anche i premi della raccolta punti consistono in buoni che mirano a riportare il cliente nel punto di vendita. Sono numerose le insegne della profumeria che lo fanno. Limoni, che assegna i punti in relazione all entità e anche alla qualità degli acquisti (presenza nella spesa di prodotti appartenenti alla cosiddetta Offerta periodica ), propone premi consistenti in buoni acquisto, che possono essere utilizzati in qualunque profumeria del gruppo o per pagare l acquisto di punti della iniziativa a premi You & Eni. Marionnaud si muove sulla stessa linea, consentendo al titolare della card di accumulare punti con la spesa e punti doppi se l acquisto viene effettuato nel giorno del suo compleanno. E al raggiungimento dei 200 punti consegna un assegno di 7,5 euro utilizzabile in tutti i punti di vendita Marionnaud d Europa; inoltre, il cliente che spende 950 euro nel periodo dall 1 luglio 2009 al 30 giugno 2010 diventa Top Client e può accedere ad alcuni servizi aggiuntivi (make up school, make up flash, analisi del capello e della pelle, e altre consulenze di bellezza) e ricevere un bonus di 15 euro a settembre 2010; infine, se il cliente spende più di euro nello stesso periodo riceve un ulteriore bonus da 30 euro. Invece Sephora, al cliente titolare di card OÈ da poco ripartita la collection Bab Card di Chicco, che dura 10 mesi. ONell ultima edizione della sua collection, destinata ai titolari di Lg Fidelit Card, la catena La Gardenia ha proposto anche un concorso che metteva in palio tre crociere per due persone nei Caraibi, nel nord Europa e nel Mediterraneo. che raggiunge la soglia di 150 punti, invia a domicilio un buono di riduzione che consente di beneficiare del 10% di sconto su tutti gli acquisti effettuati nei Beaut Store Sephora durante una sola giornata a scelta. E durante tutto l anno regali, inviti, anteprime, incontri e oltre 150 convenzioni con cinema, teatri, mostre, corsi, musei, gallerie e festival musicali. Admenta, che conta più di 160 farmacie a regime, propone un programma di fidelizzazione con carta fedeltà che è rivolto ai clienti che acquistano i prodotti parafarmaco e premia con buoni sconto spendibili in una delle farmacie aderenti sempre su prodotti parafarmaco. Cisalfa Sport è attualmente impegnata con una raccolta biennale (1 luglio giugno 2011), che premia i titolari di Action Card che raggiungono le 4 soglie di punti previste con buoni acquisto il cui valore varia da 20 a 160 euro. I titolari della carta fedeltà, anche nella versione carta di credito, possono inoltre usufruire di sconti, vantaggi e occasioni speciali proposti ogni mese. Sulla CartaBianca di Ottica Avanzi viene caricato un valore pari al 30% Lo alt aprile

5 di quanto pagato ogni volta per l acquisto di occhiali, lenti a contatto, montature o un qualunque altro prodotto di ottica dal valore superiore ai 20 euro. E quando si compra un nuovo prodotto, il credito può essere utilizzato per pagare fino al 30% del nuovo scontrino. In aggiunta, la card permette di approfittare delle occasioni, delle offerte e delle promozioni speciali periodicamente attivate dalla catena. Tutti i clienti in possesso della carta fedeltà Mcard Ovs di Ovs possono ricevere, dal 2 gennaio al 31 dicembre 2010, buoni sconto del valore di 5, 7 o 10 euro, che possono essere utilizzati rispettivamente su una spesa minima di 50, 70 e 100 euro. È invece valida solo per periodi limitati la Carta Premio, lanciata nel 2009 da Conbipel, catena di negozi di abbigliamento e accessori, che permette di accumulare un bollino ogni 30 euro di spesa e che, una volta raggiunta la quota di 10 bollini, dà diritto a un buono acquisto del valore di 50 euro. Vantaggi e agevolazioni finanziarie Un altro approccio abbastanza seguito è quello di offrire con la carta fedeltà soltanto sconti, vantaggi e spesso anche agevolazioni finanziarie, grazie alla versione carta di credito della fidelit card. Bricofer, catena del settore fai da te e bricolage con punti di vendita diretti e in franchising, propone la Premium Card, carta vantaggi che offre promozioni riservate, sconti e vantaggi per servizi offerti anche da aziende partner. Rinascentecard di La Rinascente offre vantaggi sull acquisto, come il 5% di sconto sul cumulo spesa a fine anno oltre allo sconto del 10% sugli acquisti il primo giorno di utilizzo della card, la possibilità di usufruire di periodi di promozione e serate shopping, il servizio di sartoria gratuito, la consegna a domicilio gratuita in città per acquisti superiori a 500 euro. Dal 5 marzo al 31 dicembre di quest anno, inoltre, coloro che avranno fatto acquisti per almeno euro potranno partecipare a un concorso che mette in palio come primo premio una gift card del valore complessivo di euro spendibili esclusivamente presso i punti di vendita La Rinascente entro il 30 settembre 2011 e come secondo premio una Mini Cooper Zf31. Approccio one to one per Gruppo Coin La strategia di fidelizzazione perseguita con la carta fedeltà da Gruppo Coin, che fa leva sull accumulo di spesa, mira soprattutto alla conoscenza approfondita del comportamento d acquisto del cliente. Strumento che dal 1986, anno della sua nascita, si è evoluto in maniera sempre più raffinata, la Coincard non si limita a offrire vantaggi e sconti, ma punta a un contatto diretto con i clienti, offrendo servizi personalizzati e costruiti su misura. Attualmente è proposta in due versioni: la Coincard eas, che offre una serie di servizi e agevolazioni, e la Coincard carta di credito che permette di pagare il proprio shopping in più modalità, tra cui quella a tasso zero. A oggi - afferma Monica Gagliardi, responsabile loalt process di Gruppo Coin - i titolari di card attivi nell anno sono Ogni anno vengono emesse nuove carte. Diversi strumenti e canali utilizzati per iniziative di loalt marketing coinvolgono il titolare di card in aspetti e momenti delle sue scelte d acquisto come il cumulo dello spesa, che conferisce al cliente uno Status e consente l accesso al mondo CoinPiù e CoinOro: il cliente può beneficiare del 5% di sconto in più se raggiunge i euro di spesa in un anno solare (CoinPiù) o del 10% di sconto in più se raggiunge i euro di spesa (CoinOro). Per entrare in relazione con la clientela Gruppo Coin ricorre anche alle promozioni in store, come per esempio Il 10% sulle nuove collezioni o Il 20% di Sconto sul Mobile, in cui si invita il cliente e lo si aiuta nel processo di shopping con cartelli informativi, tv in store e digital signage. Prima dell arrivo nel punto di vendita il cliente viene sollecitato attraverso gli strumenti dell one to one marketing come i web coupon e gli sms. Lavoriamo su targetizzazione - sottolinea Monica Gagliardi - e l sms viene riservato a dei cluster selezionati di clienti, in modo da rendere 24 Lo alt aprile 2010

6 OMarco Polo Expert è partita a giugno 2006 con il programma Marcopolo Club la via dei Vantaggi, che è incentrato sulla raccolta punti con premi rappresentati da sconti da spendere nei suoi punti di vendita e sui vantaggi riservati ai possessori di carta. Eldo Megastore, catena di elettronica di consumo della società campana Tlc attiva con 35 punti di vendita, mette a disposizione dei clienti due carte fedeltà: la Eldo Plus Card, che consente di aderire a promozioni che prevedono uno sconto immediato alla cassa per l acquisto di determinati prodotti proposti di volta in volta o il cumulo di punti/valore a fronte di singoli acquisti sui prodotti e a servizi come i prodotti sostitutivi in caso di guasto; e la Eldo Vantage Card, che è fidelit card e anche carta di credito e revolving. E sempre nell elettronica di consumo si muovono con strategie simili anche le insegne Tron, Euronics e Medimax (gruppo Electronic Partner Italia). Relazione con il cliente soprattutto C è infine una pattuglia di catene che si muovono con una strategia di fidelizzazione molto ampia, improntata a creare e consolidare nel tempo una relazione con i clienti, offrendo non solo sconti e vantaggi vari, ma proponendo tutta una serie di attività mirate a creare un contatto diretto con i clienti, offrendo servizi personalizzati e costruiti su misura, e adottando politiche ben strutturate di analisi dei dati sulla clientela e crm. Oltre ai casi virtuosi di aziende come Coin, Thun, Salmoiraghi & Viganò, di cui parliamo a parte in queste pagine, e di la Feltrinelli (si veda Loalt, luglio 2009), ci sono quelli di altre importanti catene di diversi settori. la comunicazione efficace e il costo-contatto ottimale. Il programma della carta fedeltà si caratterizza per la capacità di offrire al singolo cliente una serie di servizi come riparazioni sartoriali, consegna a domicilio, parcheggio, sconti in occasione del compleanno, iniziative che valorizzano il cliente nella sua identità, enfatizzando la sua condizione di privilegio e appartenenza a Gruppo Coin. Attraverso campagne di sms marketing, informativa su promozioni e novità e mailing cartaceo riserva ai clienti super top, la catena ottimizza i propri strumenti di comunicazione. Nell ottica di un dialogo costante con il cliente, vengono effettuate attività di recall attraverso l invio di sms e mail a campagna. Le attività di marketing di Gruppo Coin puntano su un rapporto costante con i titolari di card, che offre all azienda la possibilità di attuare strategie di micromarketing sempre più personalizzate. I nostri clienti sono diversi dice Monica Gagliardi - e il nostro obiettivo è valorizzare la loro identità attraverso un approccio one to one. Il lancio del programma Coin people experience enfatizza questo concetto attraverso un obiettivo d acquisto studiato per ciascun cliente, sulla base della spesa da lui effettuata l anno precedente. Controllato l estratto conto storico delle abitudini d acquisto dei clienti, a ognuno di essi viene inviata una newsletter in cui gli si comunica la condizione di spesa in cui si trova e quanto gli manca per raggiungere l obiettivo d acquisto per accedere a sconti e promozioni. Un approccio nuovo sottolinea Monica Gagliardi - per la fidelizzazione del cliente che viene supportato da eventi personalizzati e promozioni dedicate. Ne sono esempi l apertura serale del punto di vendita, prevista una volta l anno esclusivamente per i titolari di card, in modo da offrire loro la possibilità di dedicarsi allo shopping, accompagnato da un aperitivo, per valorizzare lo store anche come luogo di ritrovo e socializzazione. L utilizzo di una strategia integrata di crm da parte di Gruppo Coin ha ottenuto dei risultati tangibili, come per esempio una spesa media dei titolari della card tre volte superiore rispetto a un cliente normale e una redemption delle attività che va dal 10% al 25%, offrendo l opportunità di consolidare il rapporto con i suoi clienti. Michela Di Nuzzo Lo alt aprile

7 Marco Polo Expert, catena di proprietà del gruppo forlivese Sgm Distribuzione, è partita a giugno 2006 con il programma Marcopolo Club la via dei Vantaggi, che è incentrato sulla raccolta punti con premi rappresentati da sconti da spendere nei suoi punti di vendita e sui vantaggi riservati ai possessori di carta. Ai titolari delle card (in questi anni sono state emesse circa 2 milioni di carte, di cui il 38% risulta aver fatto una transazione negli ultimi 4 mesi e il 57% almeno una transazione nell ultimo anno) vengono periodicamente comunicate tramite sms ed le offerte in store su determinate categorie merceologiche o prodotti o vengono fatti invii personalizzati, attraverso posta tradizionale, di coupon e volantini tematici con sconti su una selezione di prodotti. È inoltre in fase di finalizzazione un progetto di segmentazione e clusterizzazione della clientela sulla base dei dati loalt. Abbiamo individuato diversi gruppi omogenei di clienti - spiega Marco Titi, direttore marketing di Sgm Distribuzione e abbiamo inviato delle comunicazioni mirate a seconda del segmento di appartenenza. E la stessa logica applicheremo all interno delle future campagne marketing che coinvolgeranno la nostra customer base per aumentare l efficacia e l efficienza delle comunicazioni stesse. Nel periodo natalizio è stato intanto inviato OIn occasione della Giornata Mondiale del Libro (aprile 2010), Fnac propone un iniziativa articolata su diversi piani (marketing cliente, marketing prodotto ed eventi in esterna) che prevede una fase di bookraising (raccolta di libri della clientela a fronte di un buono sconto utilizzabile per l acquisto di nuovi libri), bookcrossing in esterna con eventi dedicati e costruiti ad hoc (scambio di libri) e attività di vendita in store per l utilizzo del buono sconto, con particolare vantaggi per il cliente fidelizzato. OIl club fedeltà Prinkard è stato avviato nel 2004 e conta a oggi circa aderenti in tutta Europa, di cui l 85% in Italia. ai possessori di Marcopolo Club uno speciale intitolato Le feste sono affari di Famiglia che conteneva 20 buoni sconto e offerte promozionali, 6 inserti speciali (informatica, telefonia e quattro monomarca dedicati ai brand dei fornitori più importanti) e un catalogo generale di offerte e suggerimenti per l acquisto dei regali natalizi. Il mailing è stato inviato a circa persone e ha fatto registrare una redemption del 10%. Nolita, catena di abbigliamento moda del gruppo Flash & Partners, ha lanciato il programma fedeltà Club Pass, che si basa sull accumulo di punti per ogni acquisto; punti che al raggiungimento di soglie predefinite possono essere scaricati in sconti sull acquisto successivo. Si aggiungono sconti su determinate categorie di prodotto in momenti di promozione spot e uno sconto del 15% su tutti gli acquisti effettuati durante il mese del compleanno. Alla card sono anche legati concorsi, promozioni in store, web, mobile, ing, direct mailing. Nel 2009, per esempio, è stato realizzato il concorso on line Nolita looking for trendsetter della durata di 6 mesi, durante i quali sono stati registrati circa iscritti, un migliaio dei quali erano aspiranti trendsetter. In concomitanza con il concorso è nata anche una communit on line (www.nolitaswap.com), che è diventata un luogo virtuale di scambio di immagini, look e abbinamenti, interazione continua tra Nolita e le sue fan. Si tratta di un database molto consistente spiega Eleonora Giusto, marketing manager di Flash&Partners - soprattutto in termini qualitativi: il form d iscrizione alla communit è identico al modulo di sottoscrizione relativo alla carta fedeltà, prevedendo domande molto dettagliate sul consumatore. E anche quest anno è previsto un concorso da attivare on line. Nolita ha poi 26 Lo alt aprile 2010

8 ODurante l anno Decathlon prevede diversi appuntamenti con le passioni sportive dei clienti, in modo che ciascuno possa trovare il proprio spazio per conoscere la gamma relativa allo sport che pratica, approfittare di collezioni a edizione limitata e partecipare agli eventi organizzati dai singoli negozi. un sistema di monitoraggio delle performance della loalt, realizzato da Value Lab, che le permette d integrare e analizzare in dettaglio i dati provenienti dalla communit on line e quelli delle carte fedeltà: i clienti vengono segmentati attraverso dei criteri di recentezza degli acquisti, frequenza d acquisto e ammontare della spesa. E sui differenti segmenti pianifica specifiche attività per aumentare il cross selling e per generare store traffic. Alla segmentazione comportamentale si aggiunge quella geosociodemografica Polis di Value Lab che permette a Nolita d incrociare i dati interni con lo stile di vita dei suoi clienti e di mappare il posizionamento di brand e individuare i profili su cui mirare le campagne di prospecting. Inoltre vengono pianificate attività di marketing locale utilizzando lo strumento GeoIntelligence di Value Lab, che permette di individuare il bacino delle boutique, di descriverlo dal punto di vista sociodemografico e di pianificare le attività di micromarketing. Infine, lo strumento di monitoraggio della loalt consente d individuare i clienti su cui vengono effettuate le campagne di marketing, il costo della campagna e la relativa redemption. Decathlon ha implementato il suo programma di fidelizzazione a partire dal 2004, e conta oggi oltre 1,5 milioni di clienti possessori di carta. Ai nostri clienti afferma Nicla La Torre, responsabile marketing relazionale della catena francese offriamo vantaggi razionali, come i punti accumulati con gli acquisti per l acquisizione di un buono fedeltà, ma soprattutto emozionali come l accesso ad anteprime, servizi esclusivi e comunicazioni personalizzate. Molta importanza viene data alle informazioni che il cliente vuole fornire alla catena, soprattutto in tema di passioni sportive, poiché permettono di offrirgli aggiornamenti sulle iniziative in corso. Durante l anno sono previsti diversi appuntamenti con le passioni sportive dei clienti, in modo che ciascuno possa trovare il proprio spazio per conoscere la gamma relativa allo sport che pratica, approfittare di momenti in cui vengono lanciate collezioni a edizione limitata e soprattutto partecipare agli eventi organizzati dai singoli negozi. Gli appuntamenti a carattere nazionale sono seguiti centralmente, con gestione di target clienti definiti di volta in volta in base all iniziativa promossa. I singoli punti di vendita, poi, dispongono di uno strumento che permette, con tempi e costi ridotti, di sollecitare i propri clienti per iniziative di carattere locale. Ogni possessore di carta fedeltà, infine, può usufruire di uno spazio personale su al quale collegarsi per visualizzare i propri acquisti, i punti accumulati, acquisire scontrini nel caso non abbia con sé la carta al momento dell acquisto, modificare i propri dati e aggiungere gli sport praticati. Fnac, catena specializzata di elettronica di consumo e libri, attiva in Italia con 8 punti di vendita più il sito di e-commerce, utilizza diversi strumenti in modo integrato: raccolta punti (dal 2000), promozioni in store, concorsi in occasioni di eventi particolari, offerte riservate ai soci e prodotti che regalano punti fedeltà extra; convenzioni (nazionali e locali) per sconti con musei, teatri, spettacoli, cinema, corsi di lingua, negozi e spazi commerciali; partecipazione in esclusiva a giornate e serate soci, con musica dal vivo, degustazioni e sconti speciali, anteprime cinematografiche; parcheggio gratuito presso i parcheggi convenzionati. I dati sulla clientela - spiega Sabrina Rosati, direttore marketing e comunicazione della catena - sono analizzati in modo articolato e integrato: attività per la riattivazione di clienti persi, azioni per aumentare la frequenza di visita e di acquisto, cross-selling e azioni per completare l offerta a specifici segmenti di clientela. Fnac sviluppa inoltre diverse attività di co-marketing nel corso dell anno e crm con partner in linea con il suo concept. Prink, azienda specializzata nella commercializzazione di consumabili per stampanti, con oltre 500 punti di vendita in franchising in 14 nazioni europee (l 80% in Italia) e alcuni punti di vendita diretti (circa il 3% del totale), ha attivato il proprio club fedeltà, denominato Prinkard, nel Propone una Lo alt aprile

9 OL insegna non ha al momento un programma fedeltà propriamente detto, ma può contare su una base di riferimento di titolari attivi della sua carta di credito Credirama. raccolta punti annuale che permette ai possessori di Prinkard di mantenere i punti acquisiti negli anni precedenti effettuando almeno un acquisto per ogni anno solare. I titolari di Prinkard, che a oggi sono circa in tutta Europa, di cui l 85% in Italia (la crescita media mensile di nuovi iscritti si attesta intorno alle / unità), ricevono aggiornamenti al programma e promozioni dedicate attraverso l invio di comunicazioni periodiche tramite newsletter. I dati dei clienti spiega Enrico Ricci, international marketing & communication manager di Prink vengono analizzati attraverso il nostro erp e un sistema di business intelligence essendo on line automaticamente ed essendo collegati tutti i punti di vendita a livello internazionale. È operativo un sistema di crm su base locale, nazionale e internazionale che ci permette di utilizzare tutte le leve di comunicazione utili in funzione dei differenti target e delle differenti segmentazioni del database Prinkard. Attiviamo nuove iniziative costantemente, anche in comarketing, l ultima delle quali con Luck Red Distribution per il lancio del film Colpo di Fulmine, a cui è seguita una dem con redemption pari al 25% di opening e pari a un 10% di click trough. Imaginarium, catena spagnola di giocattoli e articoli per l infanzia, presente in 28 paesi, tra cui l Italia, lavora da sempre sul concetto di club di famiglie. Il club è attualmente formato da oltre famiglie, che condividono con la catena distributiva l obiettivo di costruire una società migliore aiutando i genitori nell educazione dei propri figli, creare spazi dedicati alle relazioni fra bambini e adulti e rispondere alle loro necessità. L insegna intende partecipare alla formazione e all apprendimento dei bambini con una serie di sconti permanenti (spedizione gratuita per acquisti superiori ai 120 euro, 5% di sconto sui mobili per bambini, sui viaggi dei figli iscritti al club e sui libri della casa editrice Imaginarium, 5% di sconto per famiglie numerose) e promozioni speciali legati alla stagione o a eventi (sconti del 5% su tantissimi prodotti), e poi invio in anteprima di due cataloghi all anno, un buono sconto da usare per gli acquisti natalizi, un regalo speciale per il compleanno dei figli. Allo stesso tempo Imaginarium è cosciente dell importante ruolo che svolgono i nonni e le nonne nella cura e nella formazione dei loro nipoti e del rapporto speciale che s instaura fra loro. Così ha deciso di destinare a loro la GrandFamilcard. Conforama Italia, filiale del gruppo francese Conforama, multispecialista nei prodotti per la casa, elettronica di consumo ed elettrodomestici compresi, e per il tempo libero, attiva con una rete di 15 negozi in gestione diretta, di cui 13 a insegna Conforama e due ancora a insegna Emmezeta, ma da convertire in Conforama, al momento non ha un programma fedeltà propriamente detto, ma sta valutando lo sviluppo nel breve periodo di una loalt card e di tutto l universo che andrebbe a contemplare. Nostre recenti indagini di customer satisfaction - dice Roberta Quinto, responsabile marketing cliente della catena - ci supportano in questa scelta, indicandoci che abbiamo una percentuale elevata di clienti fedeli da coccolare e premiare. Conforama parte già da una buona base di riferimento, che è quella dei titolari della sua carta di credito Credirama: le carte emesse a partire dal 2002 sono circa e quelle attive sono circa A Credirama sono legati vantaggi immediati, tra cui i finanziamenti a tasso zero tutto l anno (attualmente fino a 60 mesi sull arredamento), sconti su una serie di prodotti dedicati e buoni sconto ai clienti più fedeli su acquisti successivi. E Conforama sta sviluppando anche una serie di analisi sulla clientela con azioni mirate di crm in base ai dati di acquisto in suo possesso. O 28 Lo alt aprile 2010

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