PROGRAMMA DELLA COMMISSIONE COMUNICAZIONE E MARKETING

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1 Area Comunicazione e Marketing PROGRAMMA DELLA COMMISSIONE COMUNICAZIONE E MARKETING Bologna, 10 gennaio 2009

2 Sintesi del programma - Comprenderne la visione. - Analizzarne la struttura organica ed il suo funzionamento. - Focalizzare le migliori strategie di marketing. - Definire le aree d interesse ed i relativi obiettivi. - Pianificare il budget.

3 Sommario - Premessa. - Il ruolo della F.I.S.O.. - L area comunicazione e marketing della F.I.S.O.. - Gli obiettivi dell area comunicazione e marketing. - La struttura operativa. - Le competenze. - Il funzionamento. - Il progetto strategico. - Il piano di comunicazione. - Le strategie di marketing. - Aree d interesse ed obiettivi. - La definizione del budget.

4 Premessa Lo sport italiano, per effetto dei radicali e sostanziali cambiamenti che recentemente si sono vissuti (campo normativo e giuridico) e che attualmente si stanno vivendo (campo economico), pone sempre di più l accento sulla necessità delle Federazioni di porsi sul mercato in veste imprenditoriale, al fine di integrare ed implementare le proprie risorse economiche e umane. Ciò rende indispensabile l obbligo di effettuare studi di marketing per rendere compatibili e valide, anche per le un organizzazioni sportive no-profit, quelle tecniche di mercato attuate in gran parte dal mondo aziendale, ed avviare, nel contempo, adeguati processi di comunicazione, capaci di generare valore nell ambito della rete di relazioni.

5 Premessa In sintesi, lo sport è un prodotto che ha un proprio mercato, nel quale si crea un sistema di relazioni tra produttori, distributori e fruitori particolarmente appetibile alle esigenze delle imprese produttrici di beni e servizi ed ai mezzi di comunicazione di massa. (S. Cherubini 1997).

6 Il ruolo della F.I.S.O. Il ruolo che la F.I.S.O. dovrà assumere, sarà quello di un organizzazione sportiva che, nell ambito di determinati processi di interazione, genera valori e servizi e che vanno comunicati in maniera credibile sul territorio al fine di creare attenzione. Bisogna, quindi, sviluppare il senso di Sport Community, cioè coloro che praticano, leggono, e parlano di sport integrando l aspetto emotivo, sociale, culturale a quello di servizio.

7 L area Comunicazione e Marketing della F.I.S.O. L area Comunicazione e Marketing della F.I.S.O., in linea con le esigenze del mercato, con le finalità dello statuto federale, con gli intendimenti politici del Consiglio Federale (C.F.) è l organo operativo della F.I.S.O. incaricato di promuoverne e valorizzarne l immagine (istituzionale), dare maggiore impulso alla promozione ed alla diffusione della disciplina dell orienteering attraverso le attività istituzionali ed risultati agonistici, al fine di incrementarne la pratica attraverso un numero sempre crescente di utenti.

8 Gli obiettivi generali Gli obiettivi generali che l Area Comunicazione e Marketing della F.I.S.O. intende conseguire si classificano in: 1. Obiettivi predispositivi: a. Definizione della struttura organica; b. Definizione delle competenze; c. Modalità di funzionamento della struttura organica. 2. Obiettivi operativi: a. Elaborazione del progetto strategico; b. Gestione e controllo delle attività; c. Verifica, nel tempo, degli obiettivi.

9 1.a. La struttura organica La struttura organica è del tipo lineare-funzionale, composta da organi direttivi che hanno competenze di indirizzo, verifica e controllo delle attività (funzioni organiche F.O.) ed organi tecnici (servizi funzionali S.F.), responsabili, alla luce delle particolari conoscenze ed esperienza, del conseguimento degli obiettivi strategici.

10 1.a. L organigramma Responsabile Area Comunicazione e Marketing Archivio foto, Video, stampa Coordinatore Comunicazione Coordinatore Marketing Capo settore Comunicazione Interna Capo settore Comunicazione Esterna Capo settore Marketing Staff tecnico Responsabile del sito Responsabile dei media Sponsor Referente FISO Referente news (Naz.le e Reg.li) Stampa Radio-Tv Partners Merchandise Newsletter E-commercial Web Comitato di redazione Responsabile Azimut Coordinatore grafico Responsabile dell immagine Materiali, gadget Stampe federali

11 1.b. Le competenze Responsabile dell area Comunicazione e Marketing: Trasmette in commissione, gli indirizzi politici e gli obiettivi definiti dal C.F.; Definisce le linee guida per il conseguimento degli obiettivi; Sovrintende, coordina e controlla l intera attività dell area Comunicazione e Marketing; Inoltra proposte e richieste di carattere politico-amministrativo al C.F.; Assolve alle funzioni di addetto alle pubbliche relazioni della F.I.S.O.; E il portavoce della F.I.S.O.; E un organo permanente del Comitato di Redazione della rivista Azimut; Riferisce in C.F. in merito alle iniziative ed ai risultati conseguiti dalla commissione.

12 1.b. Le competenze Coordinatore della Comunicazione : Rispetta gli indirizzi politici definiti dal C.F. e quelli tecnici contemplati dal piano di comunicazione; Si attiene alle linee guida impartite dal responsabile d area; Costruisce, organizza, amplia e gestisce la rete dei media; Annualmente, pianifica, organizza e coordina le attività dei settori della comunicazione interna ed esterna; Assolve alle funzioni di addetto stampa della F.I.S.O.; E un organo permanente del Comitato di Redazione di Azimut; Vigila e riferisce al responsabile d area, della corretta applicazione, da parte dei Comitati o delegazioni regionali e provinciali, del piano di comunicazione; Organizza e gestisce l archivio, fotografico, video e stampa della F.I.S.O. per gli usi stabiliti dal C.F.; Rendiconta mensilmente sul lavoro svolto al responsabile d area.

13 1.b. Le competenze Capi settori della Comunicazione e Marketing: Rispettano gli indirizzi politici definiti dal C.F. e quelli tecnici contemplati dal piano di comunicazione; Si attengono alle linee guida impartite dal responsabile d area; Coaudivano, per quanto di competenza, il responsabile della Comunicazione e marketing nelle operazioni annuali di pianificazione, organizzazione e coordinamento dei propri settori; Sono organi permanenti del Comitato di Redazione della rivista Azimut; Vigilano e riferiscono al responsabile d area, del corretto operato dei propri referenti ed organi di staff; Inoltrano proposte e richieste di carattere tecnico-logisticoamministrativo al responsabile d area.

14 1.b. Le competenze Coordinatore del Marketing : Rispetta gli indirizzi politici definiti dal C.F. e quelli tecnici contemplati dal relativo piano strategico; Si attiene alle linee guida impartite dal responsabile d area; Reperisce le risorse finanziarie per il conseguimento degli obiettivi strategici della F.I.S.O.; Amplia e gestisce la rete dei partners e degli sponsor; Annualmente, pianifica, organizza e coordina le attività del settore; Organizza, in coordinazione con l addetto stampa, le attività inerenti lo svolgimento di conferenze stampa, seminari, corsi formativi ecc.; E un organo permanente del Comitato di Redazione della rivista Azimut.

15 1.b. Le competenze Responsabile del sito : Competenze di carattere istituzionale : Si adopera per la messa in opera ed il corretto funzionamento di forum, chat, news di servizio, community, report attività istituzionali, archivi vari, attività di marketing; Competenze di carattere tecnico: Organizza e provvede (anche demandando) agli inserimenti sul sito; Studia ed aggiorna il software e l hardware; Coordina ed indirizza i collaboratori dello staff tecnico; Si adopera per eventuali modifiche strutturali; Studia con il responsabile dell immagine la veste grafica;

16 1.b. Le competenze Responsabile del sito : Per le attività Istituzionali si relaziona con: Responsabile dell area; Il Coordinatore della comunicazione; Responsabili della comunicazione interna ed esterna; Responsabile dell immagine; Per le attività tecniche si relaziona con: Il Coordinatore della comunicazione; Il Referente delle news; Lo Staff tecnico;

17 1.b. Le competenze Responsabile dei media Impronta il proprio operato sulla base delle indicazioni dettate dal coordinatore della comunicazione; Studia e concorda con il coordinazione della comunicazione l utilizzo del migliore o dei migliori mezzi di comunicazione per promuovere o pubblicizzare determinate attività istituzionali; Programma annualmente gli interventi mediatici e li sottopone all approvazione del coordinatore della comunicazione; Prende i contatti e formalizza, con i media, le richieste; Provvede alla gestione diretta dei contatti con i media; Segue in prima persona gli sviluppi delle iniziative mediatiche; Provvede alla creazione ed agli aggiornamenti delle mailing list; Rendiconta mensilmente il coordinatore della comunicazione sulle attività svolte e su quelle di prossimo svolgimento; Assiste il coordinatore della comunicazione nella tenuta e nella gestione dell archivio mediatico.

18 1.b. Le competenze Responsabile di azimut Pianifica, organizza e coordina annualmente la realizzazione del numero unico di Azimut; Pianifica, organizza e coordina annualmente la realizzazione del periodico di Azimut; Si relazione con il responsabile della comunicazione, il comitato di redazione, il capo settore della comunicazione esterna per la produzione, la stampa e la distribuzione del periodico; Si avvale del coordinatore della comunicazione e del marketing per le informazioni, le foto e gli spazi pubblicitari da inserire nel periodico; Gestisce i contatti con gli esterni che collaborano alla realizzazione dei servizi; Si coordina con il responsabile dell immagine per la definizione della giusta veste grafica; Organizza la distribuzione gratuita di un tot. di numeri per i partner, sponsor, istituzioni, federazioni, enti locali ecc..

19 1.b. Le competenze Responsabile dell immagine Pianifica, coordina e gestisce la produzione, l approvvigionamento e la distribuzione del materiale di rappresentanza e di segreteria; Inoltra le richieste annuali, relativamente al sopra citato materiale, al capo settore della comunicazione esterna; Si relazione con il capo settore della comunicazione interna ed il responsabile di Azimut per la produzione del numero unico e del periodico; È responsabile del corretto utilizzo dei loghi I.OF., CONI, F.I.S.O. da parte della Segreteria, dei Comitati Regionali e delle Associazioni sportive dilettantistiche; Supporta gli organizzatori dei grandi eventi istituzionali e le attività a promozionali con la distribuzione del materiale pubblicitario, attrezzature e stampe federali in possesso della F.I.S.O.; Studia e propone al coordinatore della comunicazione esterna ed interna, rispettivamente, nuove vesti grafiche al materiale in dotazione ed al sito.

20 1.c. Il funzionamento Il funzionamento dell area Comunicazione e Marketing è contraddistinto da tre momenti fondamentali : La pianificazione; La pianificazione; La gestione delle attività; Il controllo e la verifica delle stesse.

21 1.c. La pianificazione La pianificazione : L elemento distintivo che, all interno della Federazione, può permettere di raggiungere determinati obiettivi ed evitare inconvenienti che potrebbero ripercuotersi sulla struttura, è senza dubbio rappresentato da un oculata pianificazione che possa contare su tempi medio-lunghi per l attuazione dei progetti.

22 1.c. La pianificazione La procedura : Input del Consiglio Federale al responsabile d area in merito alla policy, al budget disponibile, agli impegni ed agli obiettivi da conseguire; Definizione delle linee guida del responsabile d area ai coordinatori dei settori della Comunicazione e del Marketing; Elaborazione, da parte dei coordinatori di settore, dei propri progetti e loro inoltro al responsabile d area; Verifica dei progetti da parte del responsabile d area e dei capi settore ed inoltro al Consiglio Federale per l approvazione; Approvato il progetto, suo ritorno al responsabile d area per la trasmissione ai coordinatori di settore; Elaborazione dei coordinatori di settore delle linee guida da inoltrare, previa visione di capi settore, ai responsabili del sito, di azimut, dei media, dell immagine.

23 1.c. La pianificazione CONSIGLIO FEDERALE RESPONSABILE AREA COMUNICAZIONE E MARKETING COORDINATORE COMUNICAZIONE COORDINATORE MARKETING CAPO SETTORE COMUNICAZIONE INTERNA CAPO SETTORE COMUNICAZIONE ESTERNA CAPO SETTORE MARKETING

24 1.c. La gestione delle attività La gestione, si differenzia a seconda della tipologia dell attività: Le attività di Comunicazione: Interna; Esterna; Le attività di Marketing: Ricerca di sponsor; Ricerca di Partner; Attività commerciali.

25 1.c. La gestione delle attività La gestione si distingue a seconda della tipologia di attività a. Attività di comunicazione: Comunicazione interna: Pianificazione, gestione e controllo delle news del sito e della rivista Azimut: Comunicazioni federali attraverso la segreteria; Resoconti delle attività agonistiche e d informazione attraverso la rete regionale; Comunicazioni verso le società mediante newsletter a cura dell addetto stampa; Aggiornamento annuale del Vademecum; Progettazione, stampa e distribuzione del periodico Azimut (4 numeri annui); Comunicazione esterna: Pianificazione, gestione e controllo delle attività mediatiche e d immagine: Stampa (quotidiani, mensili, giornali vari, riviste specializzate); Radio (locali, nazionali); Televisioni (locali, nazionali); Web (community, condivisione spazi testate giornalistiche e specializzate); Stampe federali di segreteria e di rappresentanza; (carta intestata, calendari, biglietti da visita, buste,; Materiali promozionali (brochure, pieghevoli, video, merchandise, licensing ecc.).

26 1.c. La gestione delle attività b. Attività di marketing: Ricerca di sponsor: Ricerca di sponsor presso le aziende, le istituzioni pubbliche, gli Enti locali Main sponsor (istituzionale); Sponsor tecnici (di specialità, per eventi, per conferenze, per corsi ecc.); Sponsor media (per eventi agonistici); Fornitori (per eventi agonistici, conferenze, corsi); Ricerca di Partner: Ricerca di partners per il supporto alle attività formative, agonistiche, promozionali: Istituzioni pubbliche; Aziende; Enti locali; Attività commerciali: Merchandise; Licensing; Turismo.

27 1.c. La gestione RESPONSABILE AREA COMUNICAZIONE E MARKETING COORDINATORE COMUNICAZIONE COORDINATORE MARKETING CAPO SETTORE COMUNICAZIONE INTERNA CAPO SETTORE COMUNICAZIONE ESTERNA CAPO SETTORE MARKETING

28 Gli obiettivi 2. Obiettivi operativi: a. Elaborazione del progetto strategico; b. Gestione e controllo delle attività; c. Verifica, nel tempo, degli obiettivi.

29 2.a. Il progetto strategico (p.s.) L elaborazione del p.s. della F.I.S.O. prevede: Definizione di adeguate e mirate strategie di marketing; Definizione di adeguate e mirate strategie di marketing; Elaborazione del piano di comunicazione; Definizione delle aree strategiche e relativi obiettivi; Lo sviluppo del piano delle azioni; Definizione del budget.

30 Il Marketing Il marketing è un insieme di relazioni attraverso il quale i soggetti appartenenti ad una comunità attivano dei processi di interazione attraverso cui avviene la creazione e lo scambio di prodotti e/o servizi, che costituiscono il valore necessario alla soddisfazione dei bisogni di ciascuno.

31 Il Marketing quindi, essere in grado di pianificare una strategia di marketing e gestire le attività di comunicazione costituisce la competenza necessaria per operare con successo nel campo dello sport e generare valore in grado di soddisfare le esigenze del pubblico e di tutti i soggetti imprenditoriali che decidono di investire nell attività svolta dall impresa sportiva. Alessandro Prunesti Docente di Marketing delle imprese sportive all Università la Sapienza di Roma

32 Il circolo virtuoso del marketing sportivo In sintesi si potrà quindi dire, che lo sport è un prodotto che ha un proprio mercato, nel quale si crea un sistema di relazioni tra produttori, distributori e fruitori particolarmente appetibile alle esigenze delle imprese produttrici di beni e servizi ed ai mezzi di comunicazione di massa. (circolo virtuoso del marketing sportivo S Cherubini 1997).

33 Il circolo virtuoso del marketing sportivo Capacità di Spesa superiori Potenziamento dei servizi offerti Maggiore attenzione del pubblico Migliore offerta Maggiori introiti Maggiore immagine Successo Crescita interesse aziende e media (circolo virtuoso del marketing sportivo S. Cherubini 2000). Insuccesso

34 2.a. Le strategie di marketing (s.d.m.) Per il conseguimento degli obiettivi della F.I.S.O., occorre elaborare una attenta pianificazione di marketing, in grado di conferire alla Organizzazione Sportiva un preciso orientamento rispetto al mercato. In particolare occorre seguire tre fasi: Identificazione delle opportunità di marketing: Analisi dell ambiente esterno (Domanda, forze in campo); Analisi della natura dell organizzazione sportiva (Missione, obbiettivi, opportunità, minacce); Studio delle ricerche di mercato e delle informazioni di marketing; Determinazione della strategia di marketing e dei suoi obiettivi; Determinazione della strategia di marketing: Determinare il marketing mix dell offerta di sport (Promozione, processi, persone, placement ecc.) Determinare la strategia di comunicazione; Implementazione, valutazione e perfezionamento della strategia di marketing: Attuare e coordinare le funzioni del marketing mix; Verificare gli effetti della strategia di marketing (feedback, risultati).

35 2.a. Il piano di comunicazione (p.c.) Il p.c. si propone di coordinare e di integrare le attività di comunicazione ed informazione in una strategia unitaria e coerente con la policy, i valori e gli obiettivi della F.I.S.O.. Oltre a migliorare e valorizzare l immagine della Federazione, il p.c. ha la caratteristica di favorire la conoscenza delle disposizioni normative, dei temi di grande interesse pubblico, i procedimenti amministrativi e delle procedure. Si rivolge ai tesserati, alle istituzioni ed ai componenti dell organizzazione stessa. Il p.c. si articola in due settori della comunicazione interna ed esterna. Tale distinzione non deve indurre a considerare le due attività come separate, il presupposto di una buona comunicazione esterna è un ottima comunicazione interna, che coinvolga attivamente tutti gli appartenenti ad un organizzazione. Per questo motivo la F.I.S.O. deve porre particolare attenzione a ridurre al minimo le comunicazioni informali e spontanee.

36 2.a. Aree d interesse strategico Le aree d interesse strategico per la F.I.S.O., sulle quali saranno focalizzati gli obiettivi ed il relativo piano delle azioni, saranno: Valorizzazione e promozione e dell immagine della F.I.S.O.. Promozione e diffusione dello sport dell orienteering, delle attività istituzionali e dei risultati agonistici. Produzione e consolidamento di valore, di nuove risorse e di sinergie.

37 2.a. Obiettivi federali Gli obiettivi federali dovranno rispondere ai seguenti requisiti (S.M.A.R.T.) : Specifici; Misurabili; Ottenibili (achievable); Realistici; Realizzabili in un periodo di tempo definito (timebound).

38 2.a. Aree d interesse ed obiettivi Aree d interesse Promozione e valorizzazione dell immagine della F.I.S.O. Promozione e diffusione dell orienteering, delle attività istituzionali e dei risultati agonistici Produzione di valore, di nuove risorse e di sinergie Obiettivi federali Miglioramento funzionale della struttura; Valorizzazione delle risorse umane; Affermazione del ruolo istituzionale; Posizionamento del marchio; Aumento della notorietà e dell immagine; Scelta di tematiche sensibili al pubblico (ambiente, scuola ecc.) Diventare Federazione; Produzione e divulgazione della rivista istituzionale e materiale promozionale; Incremento dei tesserati e delle A.S.D.; Incremento dell attività scolastica; Incremento delle attività di studio e di confronto; Incremento delle attività promozionali; Avvio della progettualità istituzionale e periferica; Evitare l appiattimento degli eventi su bassi livelli di appeal; Utilizzo di testimonial con adeguata valorizzazione dei risultati; Avvio alle più svariate forme di relazioni e collaborazioni; Ricerca di sponsor di varia tipologia; Acquisizione di adeguati spazi sui media; Creazione ed utilizzo di database; Internet come mezzo di comunicazione;

39 2.a. Definizione del budget La definizione del budget è la traduzione del processo di pianificazione di marketing. Esso costituisce la bussola di riferimento per analizzare, verificare e capire se l attività dell organizzazione sportiva porta, nel corso del tempo, i previsti risultati. Esso si contraddistingue in costi da sostenere e possibili ricavi ottenibili attraverso sponsorizzazioni e varie altre forme di collaborazione.

40 2.a. Previsioni di spesa 2009 Riepilogo dei Costi Costi Personale: Coordinatore della Comunicazione; Coordinatore del Marketing; Capo settore del marketing; Responsabile dei media; Referente delle news; Staff gestione del sito (webmaster, sistemista, sviluppatore); Gettoni e rimborsi personale Commissione; Acquisto spazi mediatici: Giornali vari e quotidiani; Riviste specializzate sportive; Web; Televisioni; Radio; Costi stampe, foto, video: Azimut Magazine (3 numeri annui); Stampe federali (segreteria e di rappresentanza); Brochure FISO, volantini ecc.; Archivio foto; Materiale video; Altro. Importi D.D.

41 2.b. Possibili ricavi Possibili ricavi Sponsorizzazioni Corsi di formazione nella comunicazione e nel marketing Corsi di formazione per addetti stampa e pubbliche relazioni Corsi di aggiornamento Consulenze varie Attività di Merchandise

42 2.b. Gestione e controllo delle attività La gestione ed il controllo controllo delle attività si esplicano attraverso delle procedure atte, rispettivamente, a: rendere fluidi ed ordinati i rapporti tra organi gli direttivi (funzioni organici) e quelli tecnici (servizi funzionali) ed organi direttivi e Consiglio Federale; avere sempre sotto controllo la gestione delle attività istituzionali, al fine di intervenire, per tempo ed a ragion veduta, alle situazioni di routine, d emergenza o di crisi che si manifestano in un determinato momento della vita federale.

43 2.c. Verifica degli obiettivi Come già evidenziato, gli obiettivi dell area comunicazione e marketing della F.I.S.O. sono di due tipologie, vale a dire, predispositivi ed operativi. Nel primo caso, abbiamo la costituzione, l organizzazione ed il funzionamento della struttura organica, nel secondo caso l elaborazione di idonee strategie di marketing mirate al conseguimento degli obiettivi strategici. Attraverso il diagramma di Gantt, potremo fissare una loro scadenza temporale e verificarne, periodicamente, lo stato di avanzamento. Inoltre, attraverso la sottoclassificazione dei citati obiettivi sarà possibile dare adeguata collocazione temporale alle aree d interesse strategico della F.I.S.O. ed ai corrispondenti obiettivi, fissando, nel dettaglio le previste linee d azione.

44 2.c. Il diagramma di Gantt Obiettivi generali Area strategica Obiettivi strategici Mesi Mesi Mesi Mesi Promozione e valorizzazione dell immagine della F.I.S.O. Miglioramento funzionale della struttura; Valorizzazione delle risorse umane; Affermazione del ruolo istituzionale; Posizionamento del marchio; Aumento della notorietà e dell immagine; Scelta di tematiche sensibili al pubblico (ambiente, scuola ecc.) Diventare Federazione; Produzione e divulgazione della rivista istituzionale e materiale promozionale; Promozione e diffusione dell orienteering, delle attività istituzionali e dei risultati agonistici Incremento dei tesserati e delle A.S.D.; Incremento dell attività scolastica; Incremento delle attività di studio e di confronto; Incremento delle attività promozionali; Avvio della progettualità istituzionale e periferica; Evitare l appiattimento degli eventi su bassi livelli di appeal; Utilizzo di testimonial con adeguata valorizzazione dei risultati; Produzione di valore, di nuove risorse e di sinergie Avvio alle più svariate forme di relazioni e collaborazioni; Ricerca di sponsor di varia tipologia; Acquisizione di adeguati spazi sui media; Creazione ed utilizzo di database; Internet come mezzo di comunicazione;

45 Stefano Mappa