Pricing & Costing: I fattori che impattano sul prezzo

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1 Pricing & Costing: I fattori che impattano sul prezzo G. TOSCANO e A. VINCI Corso: Pricing & Costing LIUC Università di Castellanza Ottobre 2010 Anno accademico 2010/11 1

2 Il pricing: i presupposti strategici Analisi Domanda IMMAGINE IMMAGINE ATTUALE ATTUALE E DESIDERATA DESIDERATA Analisi Economica OBIETTIVI OBIETTIVI DI DI SVILUPPO SVILUPPO Analisi Economica OBIETTIVI OBIETTIVI DI DI REDDITIVITA REDDITIVITA Analisi Domanda SITUAZIONE ECONOMICA IN GENERALE E SPECIFICA DI BUSINESS Analisi Competitiva PREZZO DEI COMPETITORS Analisi Competitiva POLITICA DEI PREZZI 2 PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA A LIVELLO COMPETITIVO Analisi Domanda PRESENZA O MENO DI FATTORI LIMITANTI Analisi Competitiva Analisi Competitiva Analisi Org.va

3 Obiettivi del pricing Massimizzare il reddito di breve periodo, Ottimizzare il reddito di lungo termine, Conseguire un livello minimo di redditività degli investimenti, Conseguire un livello minimo di redditività dei ricavi, Conseguire uno specifico livello di ricavi, Conseguire una specifica quota di mercato, Raggiungere una maggiore penetrazione nel mercato, Entrare in nuovi mercati, Conseguire un certo reddito obiettivo a livello di complessiva linea di prodotto, indipendentemente dalla marginalità dei singoli prodotti, Tenere a distanza la concorrenza o tenerla sotto controllo, Mantenersi allineati alla concorrenza, Mantenere un alto livello di rotazione del magazzino e veloci tempi di incasso, Stabilizzare i prezzi e i margini nel mercato, Vendere commodities a prezzi abbordabili dagli strati sociali più deboli, Vendere commodities /servizi a prezzi che stimolino lo sviluppo economico. 3

4 Pricing objectives Tassi di interesse bassi all inizio sulle carte di credito per penetrare nel mercato dopo 6 mesi applicazione di alti tassi standard Auto sportive di lusso a prezzi elevati: FERRARI Orologi da polso di lusso a prezzi elevati: ROLEX Guerra dei prezzi tra le linee aeree Low Costs! Dell pratica prezzi bassi sui suoi PC per aumentare la quota di mercato e la vendita del servizio Non-for profit objectives: prezzi alti per sigarette e alcool al fine di ridurne il consumo 4

5 Fattori da considerare nelle decisioni di pricing 1 2 ELASTICITA DELLA DOMANDA POSSIBILITA DI SFRUTTARE AL PREZZO ELEMENTI MONOPOLISTICI 3 4 REAZIONE DELLA DOMANDA A: Condizioni di pagamento Condizioni di consegna Livello dei redditi Servizi di assistenza Pubblicità COMPORTAMENTO DEI COSTI AL VARIARE DEI VOLUMI DI PRODUZIONE E VENDITA 5

6 Fattori interni che impattano sulle decisioni di pricing Obiettivi aziendali e di marketing: L azienda deve definire la propria strategia competitiva a livello di prodotto. Obiettivi generali: Sopravvivenza, Massimizzazione del reddito, Leadership di quota di mercato Leadership di qualità del prodotto. 6

7 Fattori interni che impattano sulle decisioni di pricing Strategia di marketing mix: Le decisioni di pricing devono essere coordinate con il design del prodotto, i canali distributivi e le scelte di comunicazione pubblicitaria, in modo da costituire un piano di marketing coerente ed efficace. Target costing: Si definisce il prezzo partendo dalla identificazione del prezzo che il cliente sarebbe idealmente disposto a pagare e da questo si derivano i costi obiettivo da rispettare per garantire l applicabilità del prezzo ideale. 7

8 Leadership di qualità del prodotto La catena alberghiera Four Seasons si propone al cliente con un elevato livello di qualità del servizio: we await you with the perfect sanctuary. Il livello di prezzo prescelto deve essere coerente con questa proposta di valore. 8

9 Value proposition e pricing PRODUCT LEADERSHIP * Sony * Microsoft * 3 M Quale Value Proposition per il cliente? ECCELLENZA OPERATIVA * Toyota * Dell * Chrysler CUSTOMER INTIMACY * Honda * Staples * British Airways 9

10 Fattori interni che impattano sulle decisioni di pricing Costi: Costi Fissi: Costi che non variano al variare dei volumi di produzione/vendita; Costi Variabili: Costi che variano al variare dei livelli di produzione/vendita. 10

11 Fattori esterni che impattano sulle decisioni di pricing Natura del mercato e della domanda: I costi definiscono il livello minimo del prezzo. Il mercato e la domanda stabiliscono il livello massimo del prezzo. 11

12 Pricing in differenti tipologie di mercato Concorrenza perfetta: Molteplici fornitori e molteplici clienti. Ognuno di essi ha un impatto limitato sull andamento dei prezzi Concorrenza oligopolistica: Pochi fornitori, molto sensibili alle rispettive strategie di pricing/marketing Concorrenza monopolistica: Molti fornitori con prodotto differenziato e molti clienti che negoziano sulla base di una gamma di prezzi Monopolio: il mercato è costituito da un unico fornitore 12

13 La curva della domanda La curva mostra l andamento della quantità di prodotto che il mercato acquisterà in un certo periodo di tempo, al variare del prezzo praticato. 13

14 Elasticità della domanda al prezzo Misura di quanto varia percentualmente la domanda per una certa variazione percentuale del prezzo; È influenzata da: Disponibilità di prodotti sostitutivi o complementari; Percezione del cliente: bene di lusso o bene di prima necessità? Disponibilità di spesa da parte del cliente; Prospettive temporali (il futuro) del consumatore. 14

15 E se al diminuire dei prezzi diminuisce la domanda! La Gibson, leader nella produzione di chitarre elettriche, si è stupita nell apprendere che i suoi prodotti di elevato livello qualitativo non si vendevano così bene con prezzi troppo bassi. 15

16 Le metodologie di determinazione del prezzo Cost-based pricing * mark-up pricing * cost plus pricing * prezzo obiettivo (B.E.A.) * costo differenziale o marginale Demand-based pricing (Target Costing) Competition-oriented pricing Value-pricing Product line-oriented pricing Tender pricing Affordability pricing Differentiated pricing 16

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