COMUNICAZIONE PER IL MANAGEMENT D IMPRESA

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1 COMUNICAZIONE PER IL MANAGEMENT D IMPRESA Prof.ssa Valentina Martino A.A L editoria aziendale. Focus su monografie e house organ a cura di Valentina Martino e Raffaele Lombardi

2 L editoria aziendale: caratteristiche comuni L editore delle pubblicazioni è l organizzazione stessa, che può eventualmente delegarne la realizzazione ad agenzie esterne; I prodotti editoriali a carattere informativo o di approfondimento possono rivolgersi sia all interno che all esterno dell organizzazione, coinvolgendo la molteplicità dei pubblici strategici; Sono strumenti below the line di RP, non legati ai media classici né a formati prestabiliti; Seguono i canoni dell identità corporate: decisivi sono il confezionamento e la veste grafica prescelti. Pagina 2

3 Editoria istituzionale vs commerciale In origine, l editoria istituzionale tendeva a identificarsi essenzialmente con la produzione di monografie storiche. Altre pubblicazioni aziendali (stampati, brochure, dépliant, cataloghi etc.) costituivano l editoria commerciale, finalizzata a promuovere beni e/o servizi. Una simile dicotomia tende a essere superata, alla luce della multifunzionalità insita nei diversi prodotti editoriali e della generale prevalenza di modalità di comunicazione corporate. Pagina 3

4 Canali dell editoria aziendale Fra i principali strumenti editoriali di RP, diffusi on e off line - all interno e all esterno dell organizzazione: Bilancio (Annual Report; bilancio sociale, ambientale, integrato) Carta dei valori e codice etico Monografie aziendali Edizioni di prestigio House organ e magazine aziendale Newsletter Manuali (es. di procedure; di identità visiva, welcome book etc.) Rapporti (libri bianchi, positioning paper etc.) Stampati (cataloghi, brochure, dépliant, leaflet etc.) Editoria digitale (sito web, corporate blog, profili social, radio e tv aziendali etc.) Pagina 4

5 a. Le monografie aziendali Pagina 5

6 Quando il tema è l azienda stessa La monografia istituzionale d impresa è da considerarsi come un opera, che può essere edita in diverse forme, intorno agli aspetti istituzionali dell impresa stessa quelli che la riguardano nella sua interezza, la sua identità, la sua storia, i suoi progetti anziché relativamente a specifici elementi della sua attività come prodotti, protagonisti, strutture o risultati. (Osservatorio OMI, 2012) Pagina 6

7 Principali pubblici di riferimento I dipendenti, ai quali propone una visione complessiva dell identità aziendale, per sentirsi parte di una storia e di un patrimonio condiviso; Pubblici specializzati e professionali, anche esterni all azienda, rispetto ai quali divulgare la storia aziendale per diffondere messaggi positivi di solidità, di prestigio e buona reputazione; Altri pubblici (appassionati, azionisti, partner, clientela di prestigio etc.). Pagina 7

8 Forma & struttura La monografia istituzionale non ha una struttura predefinita, ma può variare a seconda degli obiettivi (e dei pubblici) che l azienda si prefigge; E, soprattutto, essa deve adattarsi ai canali di distribuzione che si scelgono di adottare: varietà di forme (pieghevole a più ante, raccoglitore a schede, volumi etc.); foliazione minima di 8 pagine, senza limite massimo; solitamente presenta il dorso rilegato (non graffettato come nel caso degli opuscoli). Pagina 8

9 La monografia aziendale per festeggiare una ricorrenza importante, soprattutto l anniversario di fondazione; l inaugurazione di una nuova sede, così da mantenere vivo il legame con il passato ed evitare lo straniamento dovuto al nuovo; accompagnare la presentazione o lancio di nuovi prodotti/servizi; preparare la partecipazione a eventi di rilievo, per esempio fiere; supportare attività economico-finanziarie: cambiamenti sostanziali nel management, ingresso in Borsa etc. Pagina 9

10 La distribuzione Normalmente la tiratura è limitata a poche migliaia di copie, proprio perché i pubblici sono interni e, quando esterni, sono specializzati e selezionati. Possono riportare un prezzo di copertina, ma la maggior parte è fuori commercio e la distribuzione è curata direttamente dall azienda. Per aumentarne l esclusività, le copie possono essere numerate, edite da prestigiose casi editrici, redatte da giornalisti e scrittori o illustrate da noti fotografi. Più raramente, si rende possibile consultare e/o scaricare la monografia dal sito web aziendale. Pagina 10

11 L unicità dell oggetto cartaceo Nonostante i mutamenti cui la pubblicazione monografica è soggetta, specie grazie allo sviluppo tecnologico, è possibile affermare che lo strumento cartaceo mantiene la sua autorità, legata a: prestigio ed eleganza indiscutibili dell oggetto fisico; durevolezza del valore materiale, indivisibile e immutabile, anch esso destinato ad arricchire, nel tempo, il patrimonio aziendale; esclusività della distribuzione (gratuita o a pagamento), ma non appannaggio di chiunque. Pagina 11

12 La monografia «storica»: un autobiografia d impresa É una monografia che ha per oggetto la storia dell impresa e/o dei suoi protagonisti: è frutto di un lavoro interdisciplinare di raccolta, selezione e ricostruzione di una storia d impresa. mette in relazione presente-passato-futuro, puntando a valorizzare la storia come idea di progresso. una caratteristica essenziale è la propedeuticità: deve assolvere una funzione di educazione e insegnamento per le nuove generazioni. Pagina 12

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14 b. Gli house organ aziendali Pagina 14

15 House organ L house organ è il giornale aziendale, a carattere periodico, che viene stampato e fatto circolare internamente all organizzazione e/o spedito agli associati, prevedendo in alcuni casi ulteriori occasioni distributive. È realizzato con lo scopo di: favorire la circolazione delle informazioni e il dialogo tra i diversi reparti aziendali; stimolare la partecipazione interna ai processi organizzativi e alle novità aziendali; stimolare l interesse dei dipendenti e di altri pubblici strategici su temi di attualità e cultura. Pagina 15

16 Le origini fine 800/inizio 900: fra le prime pionieristiche esperienze di stampa aziendale in Italia, si segnalano La Riviera ligure di Ponente della Ditta Sasso (1895) e la Rivista Fiat (1913). anni 20: si assiste a una significativa fioritura degli organi di stampa aziendale, soprattutto per iniziativa di grandi imprese produttrici di beni di consumo e servizi (Marzotto, Rinascente, Sip etc.). A partire dal 1899 la Rivista assume un carattere letterario di notevole spessore Pagina 16

17 L evoluzione del settore secondo dopoguerra: la crescente attenzione per le relazioni interne e sindacali concorre a un vero e proprio exploit del fenomeno, con l aumento sia del numero delle testate che delle tirature. Nel 1954 viene costituita l ASAI (Associazione della stampa aziendale italiana, in seguito denominata ASCAI): < Nel 1955 viene costituita a Copenaghen la FEIA (Federation of European Industrial Editors Association). organismo transnazionale che riunisce le associazioni di pubblicazioni aziendali e comunicatori d impresa nei paesi europei: < anni 70: l inasprirsi delle relazioni sindacali rallenta lo sviluppo dell editoria aziendale, percepita come la voce del padrone. anni 80 e 90: riprende lo sviluppo del settore, fino a una forte accelerazione innescata dal digitale. Pagina 17

18 «Rivista Fiat» La storia degli house organ aziendali comincia, in Italia, con l uscita nel 1913 del primo numero della Rivista Fiat. Sospesa fino al 1923, la Rivista Fiat ricomincia a circolare tra i dipendenti con un rinnovato vigore e un attenzione particolare agli interessi dei lettori. Pagina 18

19 «Pirelli. Rivista di informazione e di tecnica» Azienda: Pirelli Dal 1948 al Cadenza prevalentemente bimestrale. Rivista illustrata e a colori. Distribuita in vendita nella edicole o spedita per abbonamento. Editore: Pirelli Spa. Pagina 19

20 «Il Gatto Selvatico» Azienda: ENI Rivista mensile edita dal 1955 al Direttore: Attilio Bertolucci. PP.: Editore: ENI Pagina 20

21 Il format e le regole di genere L house organ è una pubblicazione sulla vita dell impresa e nell impresa (Corvi, 2007): di proprietà dell azienda, che ne esercita un controllo completo; a periodicità regolare; identificata da un titolo che rinvia all azienda e da un apparato redazionale stabile; che offre uno spazio per la diffusione di notizie di interesse per l organizzazione, dal contenuto tanto più generico quanto più ampio è il pubblico a cui ci si rivolge; che esprime una comunicazione unidirezionale, volta tuttavia a ospitare contributi del management e anche dei dipendenti; oggi generalmente scaricabile e consultabile on line. Pagina 21

22 Caratteristiche distintive Naming: identificativo dell organizzazione Cadenza: periodica (trimestrale, bimestrale o mensile) Funzione: approfondimento di temi di interesse interno/generale, specialistici/non Fonti e firme: aziendali/esterne Foliazione: da una media di 48/52 pp. a 200 pp. Formato: classico (27 x 20,5 cm) o altre dimensioni Grafica: importanza delle immagini (illustrazioni e fotografie), quadricromia, qualità di stampa, rispetto dell identità visiva aziendale Distribuzione: sul luogo di lavoro, a domicilio, on line Destinatari: non solo dipendenti, ma famiglie, clienti, azionisti, partner e semplici interessati/abbonati Pagina 22

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