Le leggi e la politica antitrust

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1 Organizzazione Aziendale 2ed Le leggi e la politica antitrust 18 Il governo degli Stati Uniti utilizza le leggi antitrust per limitare il potere di mercato esercitato dalle imprese e per controllarne il comportamento. Le leggi antitrust non considerano a priori illegale il monopolio, ma controllano come le imprese ottengono e conservano il potere di mercato. Non intendiamo fornire un esame completo delle normative antitrust, ma piuttosto una panoramica della politica degli Stati Uniti in materia. 1 In questo capitolo descriveremo innanzitutto le principali leggi vigenti negli Stati Uniti e i loro obiettivi. Come accade per la maggior parte delle leggi, un interpretazione letterale non fornisce indicazioni sulle modalità di applicazione concrete. La nostra analisi delle decisioni delle autorità antitrust è incentrata sul potere di mercato, che rappresenta il punto focale delle normative antitrust. Esamineremo poi i due ambiti principali di applicazione di queste leggi: il primo riguarda gli accordi tra concorrenti, in materia di determinazione dei prezzi o di fusioni. Il secondo concerne le attività intraprese da una singola impresa per danneggiare i rivali. Tra queste ritroviamo le politiche predatorie dei prezzi, l integrazione verticale tra le imprese e le vendite abbinate di due o più beni. In seguito passeremo in rassegna le normative sulla discriminazione dei prezzi e successivamente verrà discusso l effetto delle leggi antitrust sull organizzazione delle imprese. I sette aspetti principali che affronteremo in questo capitolo sono i seguenti: 1. L interpretazione delle leggi antitrust statunitensi varia nel corso del tempo. 2. Le leggi antitrust dovrebbero promuovere l efficienza. 3. Il monopolio non è vietato a priori, ma sono proibite certe attività che potrebbero portare all acquisizione e all esercizio del potere di monopolio da parte delle imprese. 4. Gli accordi per la fissazione dei prezzi (price fixing) sono in genere vietati. Leggi antitrust Leggi che limitano il potere di mercato esercitato dalle imprese e ne controllano il comportamento anticoncorrenziale. 1 Si vedano Posner e Easterbrook (1980), Posner (1976), Bork (1978), Areeda e Turner (1978, 1980) e Areeda (1986) per analisi più particolareggiate delle problematiche antitrust. La presentazione e l analisi dei casi riportati in questo capitolo sono fondate in gran parte su Posner e Easterbrook (1980) e relativi aggiornamenti. Benché gli stati degli USA abbiano normative antitrust specifiche, noi ci concentreremo soltanto sulle leggi federali.

2 592 CAPITOLO 18 Organizzazione Aziendale 2ed 5. Certi accordi tra imprese rivali, l integrazione verticale e molte altre attività strategiche possono aumentare o diminuire il benessere, quindi vanno valutate caso per caso. 6. Alcune leggi antitrust, come il divieto di discriminazione dei prezzi, diminuiscono quasi sempre il benessere sociale. 7. La proibizione di certe attività e non di altre può determinare un organizzazione inefficiente delle imprese. Le leggi antitrust e i loro obiettivi Le leggi antitrust sono semplici da formulare, ma si sono rivelate difficili da applicare. In effetti la Corte Suprema degli Stati Uniti ha modificato molte volte l interpretazione di queste leggi. In questa sezione descriveremo le leggi, la loro applicazione e i loro obiettivi, chi può iniziare procedimenti giudiziari e come vengono risarciti i danni. Le leggi antitrust Le tre principali normative che disciplinano la politica antitrust negli Stati Uniti sono lo Sherman Act (approvato nel 1890), il Clayton Act (1914) e il Federal Trade Commission Act (1914). Nel corso degli anni sono state effettuate aggiunte, stralci ed emendamenti a queste leggi. Anche prima dell approvazione dello Sherman Act, però, vigevano princìpi giuridici che regolavano la concorrenza tra le imprese. In base alla common law (ossia ai precedenti fondati sulle decisioni delle corti in mancanza di leggi esplicite), gli accordi tra imprese per la fissazione dei prezzi, anche se non illegali, non erano vincolanti giuridicamente: le autorità competenti non avrebbero consentito l attuazione di un contratto in cui un impresa stipulava un accordo con un rivale per fissare i prezzi. Analogamente, gli accordi di non concorrenza connessi alla vendita di un attività o a un rapporto di lavoro non potevano essere vincolanti legalmente se erano giudicati irragionevoli. Si riteneva spesso che gli accordi tra lavoratori per fissare i salari o organizzare scioperi violassero la legge. Le pratiche mediante le quali le imprese tentavano di escludere i concorrenti (ad esempio le politiche predatorie dei prezzi) non erano considerate una violazione della legge a meno che non fossero accompagnate da altre azioni illegali (Posner e Easterbrook 1980, 18). Le leggi antitrust furono approvate in un periodo di grande cambiamento nell industria americana. Come abbiamo descritto nel Capitolo 2, intorno al 1890, quando fu approvato lo Sherman Act, si formarono negli Stati Uniti mediante fusioni imprese di grandi dimensioni, in grado di realizzare economie di scala. L ondata di fusioni dell ultimo decennio dell Ottocento e dei primi anni del Novecento fu la più consistente della storia americana (Capitolo 2). Lo Sherman Act, la prima normativa antitrust degli Stati Uniti, rappresentava in parte una reazione a questi cambiamenti dell economia statunitense. La Prima Sezione dello Sherman Act vieta i cartelli espliciti, affermando che

3 Organizzazione Aziendale 2ed Le leggi e la politica antitrust 593 ogni contratto, ogni associazione in forma di trust o in altra forma, ogni cospirazione che limiti la concorrenza tra i vari stati [degli Stati Uniti] o con le nazioni straniere è dichiarata illegale... La Seconda Sezione stabilisce che ogni persona che monopolizzerà o tenterà di monopolizzare, o si associerà per cospirare con una o più persone per monopolizzare qualsiasi aspetto del commercio tra i vari stati [degli Stati Uniti] verrà ritenuta colpevole di un reato grave... Per quanto si possa interpretare la Seconda Sezione come divieto del monopolio, di fatto però le autorità ne hanno fornito un interpretazione diversa. Come spiegheremo in seguito, non costituisce reato formare un monopolio finché il monopolista non commette azioni riprovevoli. L interpretazione dello Sherman Act data inizialmente dai tribunali lasciava dubbi sul fatto che la legge vietasse certi comportamenti. Di conseguenza, nel 1914, i legislatori approvarono due ulteriori normative antitrust, il Clayton Act e il Federal Trade Commission Act. Il Clayton Act mira principalmente a combattere quattro prassi specifiche. La Seconda Sezione (emendata nel 1936 dal Robinson-Patman Act) impedisce la discriminazione dei prezzi. La Terza Sezione vieta l utilizzo di vendite abbinate di due (o più) beni e i monopoli locali che determinano una riduzione della concorrenza. La Settima Sezione (emendata nel 1950 dal Celler-Kefauver Act) proibisce le fusioni che limitano la concorrenza. L Ottava Sezione si occupa della partecipazione delle stesse persone nei consigli di amministrazione di società diverse (pratica che rende possibile il controllo di imprese concorrenti tramite consigli di amministrazione incrociati). Il Clayton Act consente inoltre alla parte lesa di ottenere un risarcimento pari al triplo dei danni effettivamente subiti oltre agli onorari degli avvocati. 2 Il Federal Trade Commission Act creò una nuova agenzia governativa, la Federal Trade Commission (FTC), che, oltre a svolgere altre attività, vigila sull applicazione delle leggi antitrust e giudica le controversie di sua competenza. La principale disposizione del Federal Trade Commission Act è contenuta nella Quinta Sezione, che vieta le forme di concorrenza sleale. Rientra tra le responsabilità della FTC la protezione del consumatore e la prevenzione della pubblicità ingannevole. Capita spesso che un caso riguardi contemporaneamente la violazione di varie leggi antitrust: una vertenza antitrust concernente le vendite abbinate potrebbe costituire violazione sia dello Sherman che del Clayton Act. In Italia la normativa antitrust è stata approvata dal Parlamento nel 1990, con la legge n. 287/90, che ha istituito l Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM). La AGCM è un agenzia pubblica che ha potere investigativo e decisionale su casi di violazione della concorrenza legati ad intese e cartelli fra imprese, abusi di posizione dominante, operazioni di concentrazione e pubblicità ingannevole. Essa fornisce anche pareri e segnalazioni alle au- 2 Un impresa che massimizza i profitti ha un incentivo a violare le leggi antitrust se la pena attesa è inferiore ai benefici ottenuti. Se la probabilità di essere individuata è inferiore a uno (ossia all assoluta certezza), una multa pari ai danni provocati può non scoraggiarla dall attività. Pertanto, vengono utilizzati risarcimenti maggiori (tripli). Si veda però Salant (1987), che sostiene che un risarcimento pari al triplo dei danni può avere degli effetti indesiderati.

4 594 CAPITOLO 18 Organizzazione Aziendale 2ed torità governative sul livello della concorrenza nei vari mercati. Le decisioni prese dall Autorità nei vari casi esaminati sono pubblicate sul Bollettino Settimanale dell Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Essa può impedire che le imprese adottino pratiche anticoncorrenziali, bloccare una fusione e multare le imprese condannate per aver violato la legge antitrust. Le sue decisioni possono però essere riconsiderate presso i Tribunali Amministrativi Regionali e successivamente presso il Consiglio di Stato. L applicazione delle leggi antitrust La FTC e il Department of Justice degli Stati Uniti sono gli organismi responsabili dell applicazione delle leggi antitrust. Un procedimento giudiziario intrapreso dal Department of Justice viene giudicato da un tribunale federale, mentre una causa intentata dalla FTC viene decisa da un giudice amministrativo presso la stessa FTC e poi rivista dai commissari della Federal Trade Commission. 3 Dopo che la FTC ha portato a termine il procedimento, le parti possono fare appello alle corti federali per opporsi alle decisioni a loro sfavorevoli. Una causa intentata dalla FTC può portare a un provvedimento che impone l abbandono di certe pratiche (cease and desist order). Un procedimento del Department of Justice può concludersi con un ordine simile detto injunction. Il Department of Justice può anche intentare una causa penale, che può portare ad ammende o pene detentive. Un privato cittadino o un impresa possono avviare un procedimento antitrust e, se vincono, possono ottenere un risarcimento pari al triplo dei danni oltre alle spese sostenute, compresi gli onorari degli avvocati. Molte vertenze antitrust negli StatiUniti sono nate da denunce di privati (White 1989). Obiettivi delle leggi antitrust La maggior parte degli economisti ritiene che le leggi antitrust dovrebbero avere il semplicissimo obiettivo di promuovere l efficienza. In altre parole, dovrebbero impedire comportamenti o fusioni di imprese che possono danneggiare la società mediante l esercizio del potere di mercato. Alcuni autori sostengono però che il reale obiettivo di queste normative non è l efficienza e che queste leggi sono state approvate per favorire certi gruppi e danneggiarne altri. Ad esempio, alcuni affermano che le leggi antitrust sono concepite per aiutare le piccole imprese nella competizione con le grandi, indipendentemente dall aumento o meno dell efficienza. In particolare, le leggi antitrust contro la discriminazione dei prezzi risponderebbero alle pressioni politiche esercitate da molte piccole imprese che si lamentavano della capacità delle imprese più grandi di assicurarsi prezzi più bassi negli approvvigionamenti (Ross 1984). Essere esentati dall applicazione delle leggi antitrust costituisce un ottima arma competitiva. Dato che le leggi antitrust limitano l azione delle im- 3 La FTC può anche intentare un azione legale davanti alla corte federale se vuole ottenere un ordine preliminare che vieti la realizzazione di una fusione.

5 Organizzazione Aziendale 2ed Le leggi e la politica antitrust 595 prese, quelle che riescono a ottenere un esenzione godono di un vantaggio strategico nei confronti dei rivali. Molti gruppi sono riusciti ad ottenere questo privilegio. I lavoratori che si organizzano in sindacati per ottenere aumenti salariali sono specificamente esentati dalle leggi antitrust, come certi gruppi di agricoltori e le associazioni di esportatori. Inoltre, come mostreremo nel Capitolo 19, il legislatore spesso tenta di proteggere certe imprese da forme di concorrenza considerate legali in base alle leggi antitrust. Le imprese possono, inoltre, tentare di influenzare la legislazione per proteggersi dalla concorrenza. 4 L opinione secondo cui il principio guida delle leggi antitrust dovrebbe essere l efficienza, anziché il prelievo di risorse da un gruppo per concederle a un altro gruppo, è sempre più accettato da giuristi e accademici. Il fascino di un affermazione così semplice è che fornisce un orientamento più chiaro su ciò che dovrebbe essere una politica antitrust rispetto all orientamento alternativo di aiutare i gruppi meritevoli. Anche se si accetta l idea che lo scopo delle leggi antitrust sia di promuovere l efficienza, gli economisti spesso hanno difficoltà a stabilire quali pratiche determinino un comportamento inefficiente. Ad esempio, supponiamo che due imprese si fondano e che la riduzione della concorrenza che ne deriva faccia aumentare il prezzo. Questo sembra un risultato negativo. Tuttavia, supponiamo che, in seguito alla fusione, l impresa sviluppi un prodotto nuovo e migliore o fornisca lo stesso prodotto, ma offra servizi migliori. Questo è certamente un risultato positivo. Le leggi antitrust dovrebbero allora vietare tutte le fusioni che riducono in parte significativa la concorrenza o dovrebbero anche fare attenzione ai potenziali guadagni in termini di efficienza che potrebbero derivarne e raggiungere un compromesso tra questi due risultati? Per stabilire tale compromesso, supponiamo che, in seguito alla fusione, un impresa aumenti il suo prezzo da 1 a 1.10 grazie alla riduzione della concorrenza, che provoca una perdita secca (il triangolo nella Figura 18.1). Supponiamo che la fusione consenta anche all impresa di operare in modo più efficiente riducendo il costo marginale da 1 a 0.90, il che determina una maggiore efficienza produttiva (il rettangolo nella Figura 18.1). Se l area del triangolo che rappresenta la perdita secca dovuta all aumento del prezzo è inferiore all area del rettangolo del guadagno in termini di efficienza, la fusione, tutto sommato, è positiva per la collettività. Le dimensioni relative di queste due aree dipendono dalle circostanze. Maggiore è la quantità venduta sul mercato, più importanti sono i guadagni in termini di efficienza e maggiore è l area del rettangolo rispetto a quella del triangolo. Anche piccole riduzioni dei costi unitari possono determinare guadagni in termini di efficienza che superano di gran lunga per importanza la perdita secca. 5 4 Queste pressioni da parte dei gruppi di interesse sono protette dalla cosiddetta dottrina Noerr-Pennington: Eastern Railroad Presidents Conference vs Noerr Motor Freight, Inc., 365 U.S. 127 (1961) e United Mine Workers of America vs Pennington, 381 U.S. 637 (1965). Citiamo i casi tratti dallo U.S. Reporter (U.S.), dal Federal Reporter (F.2d) e dal Supreme Court Reporter (S. Ct.), che costituiscono i riferimenti giuridici tradizionali. 5 Un guadagno in termini di efficienza, che dipende dalla quantità totale prodotta, tende ad essere molto maggiore della perdita secca, che dipende dalla limitazione dell output derivante dalla fusione, se tale limitazione costituisce una piccola percentuale della quantità totale prodotta.

6 596 CAPITOLO 18 Organizzazione Aziendale 2ed Prezzo Domanda 1.10 E Perdita secca Curva MC originale Guadagno in termini di efficienza Nuova curva MC F FIGURA 18.1 Efficienza produttiva e danni indotti dal potere di mercato Output, q Supponiamo, ad esempio, che la quantità iniziale prodotta sia pari a 100 unità (ossia che il punto di equilibrio iniziale sia F) e che la quantità successiva alla fusione sia 90 (con punto di equilibrio in E). Dato che i risparmi in termini di efficienza sono pari a 0.10 per unità, i guadagni in termini di efficienza sono pari a 9 (0,10 per 90 unità). La perdita secca dovuta all aumento del prezzo è approssimativamente pari a 0.50 ( 2 1 / 2 p Q / [2 10], come indicato nel Capitolo 4. Pertanto, i guadagni in termini di efficienza compensano la perdita secca di benessere. Questi tipi di calcolo possono essere complicati e si sta discutendo se il compito di effettuarli debba essere attribuito alle autorità antitrust che decidono sulle fusioni (Williamson ). Nelle attuali direttive del Department of Justice e della Federal Trade Commission, 1992 Horizontal Merger Guidelines, si riconosce esplicitamente l importanza dei guadagni in termini di efficienza nella valutazione delle fusioni. Tuttavia queste direttive suggeriscono che una fusione dovrebbe essere proibita se ha un effetto anticoncorrenziale (ossia determina un aumento dei prezzi) anche se si ha un vantaggio compensativo in termini di efficienza. Esigere che le autorità antitrust applichino sofisticate analisi economiche per valutare il comportamento può non essere realistico: esse devono spesso affrontare problemi economici con i quali gli economisti stessi non si sono ancora cimentati. Le autorità non possono concedersi il lusso di prendersi tutto il tempo necessario per risolvere un problema anche se non possono ignorare le conoscenze cui si è giunti in economia. Di conseguenza, le controversie legali

7 Organizzazione Aziendale 2ed Le leggi e la politica antitrust 597 sono più complesse perché l analisi economica è spesso al centro del procedimento giudiziario. Il risarcimento dei danni Gli economisti, inoltre, hanno sviluppato delle teorie relative all entità ottimale del risarcimento dei danni che un impresa giudicata colpevole dovrebbe pagare. Purtroppo però tali teorie vengono impiegate raramente per stabilire l entità ottimale del risarcimento. La teoria sul risarcimento dei danni parte dal presupposto che lo scopo del risarcimento è di fungere da deterrente all attività che genera inefficienza, ma non deve scoraggiare l attività efficiente. Supponiamo ad esempio che, ogni volta che un impresa è stata condannata per aver cospirato illegalmente con un altra impresa, i dirigenti delle due imprese siano giustiziati. Come dimostreremo, non è facile stabilire se un accordo tra imprese è illegale. Se la pena fosse quella capitale (o comunque estremamente severa), molte imprese potrebbero anche essere dissuase da un attività perfettamente legale e benefica, come la creazione di un associazione commerciale che stabilisce norme di sicurezza per i prodotti. La pena ottimale è quella che raggiunge un equilibrio tra gli aspetti positivi e negativi della deterrenza. Una pena ottimale riduce l incentivo ad intraprendere un attività illegale. Supponiamo ad esempio che, se un gruppo di imprese cospira, possa aumentare i profitti di un importo pari a 100. Se questa cospirazione potesse essere individuata con certezza e senza costi dai funzionari competenti, una pena pari alla somma di 100 sarebbe sufficiente a impedire l attività. Ovviamente, il meccanismo della deterrenza non è perfetto e la scoperta di un attività illegale richiede l impiego di risorse. Dato che le imprese sanno che potrebbero non essere individuate, può essere necessaria una pena superiore a 100 per prevenire l accordo di cartello. Supponiamo, per esempio, che le cospirazioni per la determinazione dei prezzi siano individuate solo in un terzo di tutti i casi. Allora, una pena di un importo pari a 300 dovrebbe essere sufficiente a prevenire l attività illegale. 6 Supponiamo che un gruppo di imprese sia condannato per avere violato le leggi antitrust. Come dovrebbero essere ripartite le pene tra le imprese? Una sola di esse dovrebbe farsi carico dell intero risarcimento, oppure dovrebbe esserci una qualche regola per la ripartizione dei danni? Supponiamo in particolare che, di due imprese chiamate a giudizio, una patteggi (per esempio, paghi una somma pari a 100 per essere esclusa dal giudizio) prima che la causa arrivi in tribunale. Supponiamo, inoltre, che al processo i danni riconosciuti siano superiori di molte volte l importo patteggiato. L impresa rimasta dovrebbe essere costretta a pagare l intera somma? La Corte Suprema degli Stati Uniti ha stabilito che l imputato in un procedimento antitrust non 6 Per ulteriori informazioni sul risarcimento ottimale dei danni nei casi antitrust si vedano Landes (1983) e White (1989). Secondo Landes la pena ottimale è uguale ai danni che le imprese provocano agli altri.

8 598 CAPITOLO 18 Organizzazione Aziendale 2ed Contributo Pagamento da parte di altri colpevoli all imputato in un procedimento antitrust. ha diritto al contributo, ossia al pagamento da parte di altri colpevoli. 7 Questa decisione è stata criticata perché sembra ingiusta, ma fornisce un incentivo al patteggiamento prima del processo con conseguente risparmio nei costi per i procedimenti giudiziari (Easterbrook, Landes e Posner 1980). Il potere di mercato e la definizione dei mercati Le leggi antitrust tentano di limitare le attività volte a creare e mantenere il potere di mercato. In questa sezione definiremo il potere di mercato, discuteremo su come misurarlo e sottolineeremo che a volte è difficile misurarlo con precisione. In generale economisti e giuristi sostengono che si deve prima individuare il mercato rilevante e poi considerare la quota di mercato dell impresa oggetto di analisi come approssimazione del suo potere di mercato, per cui una quota di mercato elevata viene interpretata come indice del potere di mercato (si veda il Capitolo 9). Il potere di mercato Un impresa (o un gruppo di imprese che operano in modo coordinato) ha potere di mercato se è in grado di far pagare un prezzo superiore a quello che prevarrebbe in condizioni di concorrenza, che è pari al costo marginale. Se questa definizione viene applicata in modo letterale, probabilmente ogni impresa degli Stati Uniti dispone almeno di un po di potere di mercato. Il modello della concorrenza perfetta è infatti un caso estremo applicabile solo a poche industrie del mondo reale. Pertanto, è presumibile che, quando le autorità competenti contestano ad un impresa il potere di mercato, intendono che essa esercita un notevole potere di mercato per un periodo di tempo significativo. Purtroppo le autorità non hanno fornito un indicazione quantitativa del potere di mercato. Un prezzo superiore al costo marginale del 5% per due anni è indice di un notevole potere di mercato? Oppure lo è un prezzo superiore del 10% per un anno? È poi difficile misurare il costo marginale (Capitolo 9) e quindi la divergenza tra prezzo e costo marginale, anche se le autorità antitrust hanno indicato quale deve essere l entità della divergenza per rappresentare un notevole potere di mercato. Un metodo alternativo consiste nello stimare l elasticità della domanda residuale al prezzo (la domanda di mercato al netto della quantità offerta dalle altre imprese). L elasticità della domanda residuale riassume la capacità di un impresa di esercitare il potere di mercato. Il margine prezzo-costo è pari all inverso dell elasticità della domanda con segno negativo (equazione 5.5): (p 2 MC)/p 521/ε, dove p è il prezzo, MC è il costo marginale e ε è l elasticità della domanda residuale. 8 7 Texas Industries, Inc. vs Radcliff Materials, Inc., 451 U.S. 630 (1981). 8 In un modello statico l elasticità della domanda residuale riassume completamente il potere di mercato di un impresa e ne determina il prezzo. In un modello dinamico questo semplice rapporto non è più valido perché il prezzo che massimizza i profitti dipende anche dalle reazioni dei consumatori e delle imprese nel corso del tempo.

9 Organizzazione Aziendale 2ed Le leggi e la politica antitrust 599 Se l elasticità è elevata, l impresa ha poco potere di mercato. La maggior parte delle stime empiriche delle curve di domanda per imprese singole che vendono prodotti di marca rileva raramente un valore assoluto dell elasticità rispetto ai prezzi superiore all intervallo (Telser 1972, ). Utilizzando la formula del margine prezzo-costo, se l elasticità è pari a 2 5, il prezzo è superiore al costo marginale del 25%, se l elasticità è 2 10, il prezzo è superiore dell 11%. Verificare se un impresa gode attualmente di potere di mercato è un problema molto diverso dal verificare se, in seguito a una fusione, possa acquisire ed esercitare ulteriore potere di mercato. La prima questione, ossia se il prezzo sia superiore in modo significativo ai livelli concorrenziali, può essere risolta direttamente confrontando il prezzo e il costo marginale, oppure indirettamente analizzando l elasticità della domanda dell impresa. La seconda questione, ossia se, in seguito alla fusione, il prezzo aumenterà in modo significativo al di sopra del livello attuale, può essere risolta direttamente prevedendo come varierà il prezzo, oppure indirettamente ipotizzando le variazioni causate dalla fusione sull elasticità della domanda dell impresa. Supponiamo ad esempio che un impresa realizzi un prodotto differenziato A. La curva della domanda residuale di A può essere stimata come funzione del prezzo del prodotto A e del prezzo di B, un prodotto sostituto. Se l elasticità diretta di A ai prezzi correnti è molto grande, l impresa che produce A non ha potere di mercato. Come varierà allora l elasticità di ciascun prodotto in seguito alla fusione? Supponiamo ad esempio che le imprese che producono A e B vogliano fondersi. La fusione consentirà loro di fissare insieme i prezzi e l analista può calcolare i prezzi che ne deriveranno in base alla curva di domanda della nuova realtà aziendale (Baker e Bresnahan 1985). La fusione aumenta il potere di mercato se i prezzi successivi alla fusione sono più alti di quelli precedenti la fusione. A volte gli economisti non riescono a stimare con precisione l elasticità rispetto al prezzo perché i dati sono inadeguati o non sono disponibili. Onde stabilire il potere di mercato, gli analisti e le autorità antitrust spesso definiscono un mercato rilevante poi misurano la quota di mercato. Se questa è elevata, esiste potere di mercato. In caso di fusione il Department of Justice considera il probabile aumento della concentrazione in seguito alla fusione. Non esiste accordo tra gli studiosi su quale quota (o variazione di quota) sia da considerare alta, ma molti economisti considerano una percentuale del 30-50% troppo bassa per configurare un potere di mercato significativo in un industria che vede la presenza di imprese marginali di tipo concorrenziale. Le quote di mercato sono perciò indici imperfetti del potere di mercato, quindi è necessaria un ulteriore analisi delle condizioni di mercato prima di giungere a una conclusione definitiva in materia. Ad esempio, se l entrata è facile, i prezzi saranno bassi anche se un impresa già esistente ha una grande quota di mercato. La definizione del mercato In caso di fusioni o altri casi antitrust si chiede agli economisti di definire il mercato rilevante.

10 600 CAPITOLO 18 Organizzazione Aziendale 2ed Alfred Marshall (1920, 324) definì un mercato come un area in cui i prezzi degli stessi prodotti tendono a essere uguali una volta tenuto debito conto dei costi di trasporto. Dai tempi di Marshall economisti e giuristi hanno perfezionato questa definizione. Per mercato rilevante si intende l insieme dei prodotti e l area geografica in cui si verifica la concorrenza che determina il prezzo. È chiaro che la CocaCola e la Pepsi si trovano nello stesso mercato. Ma appartengono a quel mercato anche la SevenUp o la Sprite? E il latte? La definizione del mercato rilevante spesso decide l esito dei casi antitrust. Ad esempio, nello stabilire se permettere una fusione il governo e le autorità antitrust esaminano la quota di mercato delle imprese, considerata come variabile approssimativa del potere di mercato reale o potenziale delle imprese. Tale quota dipende in modo determinante dalla definizione di mercato. La quota di mercato della CocaCola sarà molto maggiore se il mercato considerato è solo quello della CocaCola e di prodotti affini invece che quello comprendente tutte le bibite analcoliche o tutte le bibite e le bevande. Ampiezza del mercato rilevante. Una definizione adeguata dell importanza di un prodotto in un mercato dovrebbe includere tutti i prodotti che sono sostituti stretti in termini di domanda o di offerta (Capitolo 9). 9 Il prodotto B è un sostituto del prodotto A in termini di domanda se un aumento del prezzo di A induce i consumatori ad usare al suo posto un quantitativo maggiore di B. Il prodotto B è un sostituto del prodotto A in termini di offerta se, in risposta a un aumento del prezzo di A, le imprese che producono B incrementano nei loro impianti la produzione di A. 10 Il grado di sostituzione tra prodotti dipende dai prezzi dei due prodotti. Ad esempio, A e B possono essere altamente sostituibili se il prezzo di A è elevato, ma non se il suo prezzo è basso. Al limite anche il bene prodotto da un monopolista è soggetto alla pressione esercitata dai beni sostituti. Questo però non implica che l impresa monopolista non abbia potere di mercato. Solo se le possibilità di sostituzione sono tali da determinare una domanda residuale altamente elastica il monopolista non gode di potere di mercato significativo. Dato che è difficile stabilire quali prodotti includere nella definizione 9 Il mercato rilevante non coincide necessariamento con il mercato cui potrebbe far riferimento un addetto alle vendite. A volte la definizione di mercato basata sulle comunicazioni interne del personale di marketing ha determinato notevole confusione. Per questo motivo gli avvocati che si occupano di procedimenti antitrust consigliano alle società di dare istruzioni al personale di marketing di evitare il termine mercato nelle comunicazioni interne. 10 Il rapporto tra l elasticità della domanda di un impresa e i sostituti in termini di domanda e di offerta può essere illustrato utilizzando il modello di un impresa dominante che affronta imprese marginali di tipo concorrenziale (Appendice 5A e Landes e Posner 1981). Secondo l equazione 5A.7 Q Q f ε d 5 ε 2 η f Q d Q d in cui ε d è l elasticità della domanda residuale dell impresa dominante, ε è l elasticità della domanda di mercato, Q è la quantità totale venduta nel mercato, Q d è la quantità venduta dall impresa dominante, Q f è la quantità fornita dalle imprese marginali e η f è l elasticità in termini di offerta delle imprese marginali. Man mano che il valore assoluto di ε aumenta (ossia ci sono più sostituti in termini di domanda), man mano che η f cresce (ossia ci sono più sostituti in termini di offerta) e man mano che la quota dell impresa dominante (Q d /Q) scende, ε d aumenta in valore assoluto e l impresa ha meno potere di mercato.

11 Organizzazione Aziendale 2ed Le leggi e la politica antitrust 601 di mercato rilevante, le quote di mercato possono essere solo un indice grossolano del potere di mercato. Il caso del cellophane illustra queste difficoltà nella definizione di un mercato rilevante. 11 La Corte Suprema indagò sul potere di mercato della du Pont nella determinazione del prezzo del cellophane arrivando alla conclusione che l impresa non aveva potere di mercato perché, ai prezzi correnti, chi utilizzava il cellophane aveva molti sostituti, come i sacchetti di carta, comprendendo i quali la quota di mercato della du Pont non era elevata. Le evidenze empiriche indicavano però che il prezzo superava di molto il costo marginale. In base all analisi precedente, era un errore includere altri materiali da imballaggio nella definizione di mercato perché non impedivano l esercizio del potere di mercato e non vincolavano il prezzo del cellophane ai livelli concorrenziali. Nel caso Brown Shoe la Corte Suprema elaborò un elenco lungo e particolareggiato di criteri da utilizzare per definire i mercati. 12 Questo elenco stabiliva che i confini di mercato possono essere determinati esaminando indicatori specifici come il fatto che il mercato venga riconosciuto, da parte dell industria o del pubblico, come un entità economica distinta, in funzione delle caratteristiche e degli impieghi particolari del prodotto, dell unicità degli impianti produttivi, dei clienti e dei prezzi, della sensibilità alle variazioni di prezzo e dell impiego di venditori specializzati. L applicazione di questo elenco di criteri non ha facilitato tuttavia la definizione di mercato rilevante ai fini dei procedimenti antitrust. Per individuare buoni sostituti di un particolare prodotto vengono utilizzati numerosi metodi. Uno consiste nell intervistare i produttori che presumibilmente conoscono i loro clienti e i potenziali concorrenti. Se i prodotti A e B si trovano nello stesso mercato, i loro prezzi dovrebbero muoversi insieme. Pertanto, un primo passo per definire un mercato rilevante consiste nell esaminare le correlazioni di prezzo tra prodotti diversi che si presume appartengano allo stesso settore. Anche se non esistono livelli di correlazione standard per definire se due prodotti appartengono allo stesso mercato, i dati disponibili spesso possono essere utilizzati per elaborare tali parametri. Supponiamo ad esempio che tutti siano d accordo che due diversi tipi di materiale plastico appartengano allo stesso mercato: si potrebbe calcolare la correlazione tra i loro prezzi e utilizzarla come banco di prova per stabilire se anche un terzo materiale plastico appartiene allo stesso mercato. L elasticità diretta rispetto al prezzo, non l elasticità incrociata della domanda, determina il potere di mercato. L elasticità incrociata della domanda è la variazione percentuale della quantità domandata in risposta a una variazione pari all 1% del prezzo di un altro prodotto. Attualmente si discute molto relativamente all importanza attribuita all elasticità incrociata della domanda nella definizione dei mercati. Le autorità antitrust spesso utilizzano il termine in modo vago per indicare che i prodotti sono sostituti. Tuttavia esiste un rapporto tra elasticità incrociata ed elasticità diretta. A parità di altre condizioni, Elasticità incrociata della domanda La variazione percentuale della quantità domandata in risposta a una variazione pari all 1% del prezzo di un altro prodotto. 11 United States vs E.I. du Pont de Nemours & Co., 351 U.S. 377 (1956). 12 Brown Shoe Company vs United States, 370 U.S. 294 (1962).

12 602 CAPITOLO 18 Organizzazione Aziendale 2ed maggiore è l elasticità incrociata della domanda, maggiore è l elasticità diretta della domanda in valore assoluto. 13 Per analizzare in modo intelligente un elasticità incrociata si deve specificare se si tratta di quella del prodotto A rispetto al prezzo del prodotto B o viceversa. Anche se queste due elasticità di solito non vengono distinte nelle decisioni delle autorità antitrust, in generale non sono uguali. 14 Quando si tratta di stabilire se il mercato del prodotto A include il prodotto B si deve utilizzare l elasticità incrociata della domanda del prodotto A rispetto al prezzo del prodotto B. Ampiezza del mercato geografico. Il limite geografico di un mercato viene determinato analizzando se un aumento del prezzo in una località influisca in modo sostanziale sul prezzo in un altra località. Se è così, entrambe le località appartengono allo stesso mercato geografico. Il processo di determinazione di questi limiti procede lungo le stesse linee delineate per la definizione del mercato rilevante e implica un ragionamento simile. Consideriamo ad esempio il consumo di arance a Palermo. Le arance vengono inviate a Palermo da zone che si trovano all esterno dei limiti della città. Le località che inviano le arance a Palermo appartengono allo stesso mercato perché includono produttori di arance il cui output influisce in modo significativo sul prezzo delle arance a Palermo. Va notato che questi stessi produttori di arance potrebbero anche influire in modo significativo sul prezzo delle arance ad Agrigento. Pertanto Agrigento e Palermo appartengono allo stesso mercato economico e il prezzo delle arance a Palermo è in genere strettamente correlato al prezzo delle arance ad Agrigento. 15 La collusione tra imprese rivali In questa sezione analizzeremo le restrizioni imposte dalle leggi antitrust alla collusione tra imprese rivali. Esamineremo innanzitutto gli accordi espliciti per fissare il prezzo o l output e poi gli accordi espliciti che portano alla realizzazione di nuovi prodotti, nonché alla condivisione di informazioni tra i rivali. Analizzeremo poi il comportamento di oligopolio in cui le imprese si comportano in modo simile, ma non in seguito ad accordi espliciti. Infine esamineremo le fusioni tra concorrenti. 13 Questo risultato deriva dal fatto che la somma dell elasticità diretta e di tutte le elasticità incrociate della domanda è pari a 0. Poniamo che l elasticità incrociata della domanda del prodotto A rispetto al prezzo del prodotto B sia Q A p B ε AB ; p B Q A dove Q A è la domanda di A e p B è il prezzo di B. Allora 0 5 ε AA 1 Σ ε AB B in cui ε AA è l elasticità (diretta) della domanda rispetto al prezzo del prodotto A (Henderson e Quandt 1980, 31-3). L elasticità incrociata della domanda è positiva per i beni sostituti e l elasticità diretta rispetto al prezzo è negativa. 14 In base alla teoria della domanda, Q A Q B 5. p B p A Quest ultima relazione non implica che le elasticità incrociate della domanda (definite nella nota precedente) ε AB e ε BA siano uguali (Henderson e Quandt 1980, 30). 15 Si vedano Landes e Posner (1981), Scheifman e Spiller (1987) e Stigler e Sherwin (1985) per un ulteriore analisi della definizione del mercato rilevante.

13 Organizzazione Aziendale 2ed Le leggi e la politica antitrust 603 Gli accordi per fissare il prezzo e l output Secondo la Corte Suprema gli accordi per fissare il prezzo e l output il cui l unico obiettivo è quello di eliminare la concorrenza e far salire i prezzi al di sopra dei livelli concorrenziali sono illegali: non è perciò necessaria alcuna indagine per giungere alla conclusione che l accordo viola la legge. Quando si verificano situazioni del genere si dice che la condotta dell impresa è di per sé illegale. Gli accordi per fissare il prezzo e l output dunque sono di per sé violazioni delle leggi antitrust. 16 Poco dopo l approvazione dello Sherman Act, le autorità antitrust esaminarono due casi di imprese che aveva collaborato per fissare i prezzi e dividersi i clienti. Nel caso Trans-Missouri Freight Association un gruppo di compagnie ferroviarie rivali avevano stipulato accordi sulle tariffe da praticare. 17 Le imprese sostenevano che gli accordi avevano determinato tariffe ragionevoli impedendo una rovinosa concorrenza. La Corte Suprema respinse queste argomentazioni e sentenziò invece che l affermazione secondo cui una Società ha il diritto di praticare tariffe ragionevoli e quindi ha il diritto di stipulare accordi con imprese concorrenti per mantenere tali tariffe non può essere accettata... La concorrenza stessa farà scendere i prezzi al livello che può essere considerato ragionevole.... Dopo questa decisione, le ferrovie continuarono a esercitare pressioni per poter fissare le tariffe ed evitare la concorrenza. Alla fine fu concesso loro di farlo per legge. Recentemente, lo Staggers Act del 1980 ha eliminato molte delle restrizioni alla concorrenza. Apparentemente, in seguito a questa legge si sono verificate molte fusioni di imprese ferroviarie. Esaminato pressappoco nello stesso periodo del Trans-Missouri, anche il caso Addyson Pipe riguardava la fissazione dei prezzi. 18 Un gruppo di produttori di condutture di ghisa si incontrò per fissare le condizioni di prezzo in certe aree geografiche. I produttori si difesero asserendo che i prezzi fissati erano equi e ragionevoli e limitavano gli effetti deleteri di una rovinosa concorrenza. La Corte Suprema respinse questa argomentazione. Molti mesi dopo la decisione a loro sfavorevole, tutti i partecipanti all accordo si fusero in una sola impresa. Il governo non contestò la fusione. Pertanto, le imprese riuscirono a conseguire mediante la fusione ciò che non avevano potuto ottenere mediante accordi orizzontali. Questi due casi riguardavano entrambi industrie con costi fissi elevati che sostenevano di operare in condizioni di concorrenza rovinosa È strano che un accordo tra due piccoli concorrenti in un industria molto concorrenziale in cui i due considerati aggregatamente non possono influire sul prezzo di mercato costituisca di per sé una violazione delle leggi antitrust mentre la fusione delle due imprese è legale. Se gli accordi tra i concorrenti non possono mai determinare un incremento dell efficienza, vietare sia gli accordi efficaci che quelli inefficaci riduce i costi di applicazione delle leggi. Tuttavia, proprio come le fusioni, anche gli accordi tra concorrenti possono generare una efficienza, quindi è strano distinguere tra le due fattispecie, se non forse per il fatto che è più probabile che l efficienza derivi da una fusione che da un accordo per fissare il prezzo. 17 United States vs Trans-Missouri Freight Association, 166 U.S. 290 (1897). 18 United States vs Addyson Pipe & Steel Co., 175 U.S. 211 (6 Cir. 1899). 19 Nelle industrie con costi fissi elevati è possibile che non esista equilibrio senza ulteriori limitazioni alla concorrenza (Capitolo 4). Si veda Bittlingmayer (1982) per un analisi del caso Addyson Pipe.

14 604 CAPITOLO 18 Organizzazione Aziendale 2ed Quasi trent anni dopo la Corte Suprema rese ancora più rigido il divieto di fissazione dei prezzi nel caso Trenton Potteries. 20 Le imprese che producevano e distribuivano l 82% dei sanitari per bagno degli Stati Uniti tentarono di fissare prezzi di listino e invitarono gli altri produttori ad attenersi ad essi. Senza indagare sul fatto che l accordo riuscisse effettivamente a influire sui prezzi la Corte Suprema sentenziò: Lo scopo e il risultato di qualsiasi accordo di determinazione dei prezzi, se efficace, è l eliminazione di qualsiasi forma di concorrenza. Che sia esercitato in modo ragionevole o meno, il potere di fissare i prezzi implica quello di controllare il mercato e di fissare prezzi arbitrari e irragionevoli. In seguito a variazioni delle condizioni economiche e commerciali, il prezzo ragionevole fissato attualmente potrebbe diventare il prezzo irragionevole del futuro... Noi dovremmo esitare ad accogliere un interpretazione che fa dipendere la differenza tra condotta legale e illegale... da una verifica tanto incerta quanto il fatto che i prezzi siano o non siano ragionevoli. La Corte non lasciò dubbi sul fatto che la ragionevolezza del prezzo non giustificava la fissazione dei prezzi. Negli anni Trenta era diffusa la convinzione che le forze della concorrenza fossero in gran parte la causa della Grande Depressione. Di conseguenza, molti responsabili politici propugnarono la formazione di cartelli espliciti. Nel 1933 in apparente risposta alla convinzione prevalente in quel periodo, la Corte Suprema giunse a una decisione che sembrava contraddire le sentenze precedenti sulla fissazione dei prezzi. Nel caso Appalachian Coals un gruppo di imprese minerarie si accordarono per vendere il carbone mediante una comune agenzia di vendita esclusiva, un espediente utilizzato da alcuni cartelli per colludere (Capitolo 6) 21, spiegando che lo scopo dell agenzia di vendita era di aiutarli nella vendita del carbone in circostanze economiche molto difficili. La Corte Suprema sentenziò che l agenzia di vendita esclusiva non costituiva una violazione delle leggi antitrust. La decisione anomala nel caso Appalachian Coals fu rovesciata dalla Corte Suprema nel Nel caso Socony-Vacuum la Corte riaffermò la propria posizione riguardo agli accordi sui prezzi. 22 In questo caso un gruppo di produttori di petrolio formò un organizzazione volta ad aumentare i prezzi per salvare l industria dalla pesante situazione finanziaria. La Corte stabilì che l eliminazione dei cosiddetti mali della concorrenza non costituisce una giustificazione legale per una simile iniziativa. Non tutti gli accordi tra imprese rivali sono illegali Benché sia vero che un accordo il cui unico scopo è quello di fissare i prezzi o limitare l output costituisce di per sè una violazione delle leggi antitrust, non è 20 United States vs Trenton Potteries Co., 273 U.S. 392 (1927). 21 Appalachian Coals, Inc. vs United States, 288 U.S. 344 (1933). 22 United States vs Socony-Vacuum Oil Co., 310 U.S. 150 (1940). Questo caso è conosciuto come Madison Oil perché il processo si svolse a Madison, Wisconsin.

15 Organizzazione Aziendale 2ed Le leggi e la politica antitrust 605 vero che tutti gli accordi che hanno come risultato la fissazione dei prezzi sono di per sé illegali. La Corte Suprema ha indicato che, se l accordo è subordinato al raggiungimento di un altro obiettivo che favorisce la concorrenza, la fissazione dei prezzi può essere ritenuta legale. In tali situazioni è necessario indagare se l accordo di fissazione dei prezzi è necessario per raggiungere l obiettivo che promuove la concorrenza. La Corte ha riconosciuto molto tempo fa che spesso le imprese concorrenti devono collaborare e che questa collaborazione può influire sul prezzo. Invece di applicare una regola di illegalità intrinseca (di per sé) a tali accordi, le autorità antitrust applicano il cosiddetto approccio discrezionale (rule of reason), in cui si esamina la ragionevolezza della limitazione imposta. Un primo caso famoso in cui l approccio discrezionale fu elaborato in maniera chiara è quello del Chicago Board of Trade. 23 In quel caso i soci del Board of Trade (che concorrono tra loro per acquistare e vendere i contratti sui cereali) si accordarono perché, dopo la chiusura, nessun socio potesse effettuare transazioni a un prezzo diverso da quello di chiusura. Il Board of Trade veniva aperto all inizio della giornata e i soci effettuavano transazioni a prezzi determinati dalla loro disponibilità ad acquistare o vendere. L ultimo prezzo della giornata era il prezzo di chiusura. La regola secondo cui nessun socio poteva stipulare contratti dopo la chiusura del Board of Trade se non al prezzo di chiusura rendeva più difficile per i soci effettuare transazioni dopo la chiusura, nel caso in cui la domanda e l offerta avessero portato il prezzo di equilibrio lontano da quello di chiusura. L effetto di questa regola era di creare un incentivo ai soci che volevano contrattare a farlo quando il Board era aperto. Una borsa organizzata fornisce un servizio prezioso: raccoglie le informazioni provenienti dagli acquirenti e dai venditori in modo tale da determinare un prezzo di mercato. La borsa viene compensata per le sue attività perché fa pagare qualsiasi transazione abbia luogo al suo interno. Se qualcuno potesse osservare i prezzi del Board of Trade senza dover pagare nulla, potrebbe comportarsi slealmente sfruttando le informazioni raccolte dal Board of Trade. Se si contratta dopo la chiusura si potrebbero utilizzare le informazioni prodotte durante la sessione di contrattazioni del Board of Trade evitando però di versare qualsiasi onorario. Pertanto, questo divieto aveva due effetti: innanzitutto, creava un incentivo a effettuare più transazioni durante la giornata borsistica, rendendo il mercato un organizzazione più ampia in grado di fornire più informazioni. Secondo, scoraggiando le contrattazioni dopo la chiusura riduceva il problema del free-riding. La Corte Suprema sentenziò che questo accordo non costituiva una violazione di per sé delle leggi antitrust. Nel dispositivo della sentenza, redatto dal giudice Brandeis, si affermava che Il caso... si fondava sull affermazione che una regola o un accordo in base al quale persone che occupano posizioni di potere in qualsiasi ramo del commercio fissano i prezzi a cui vendere o acquistare durante una parte importante della giornata lavorativa costituisce un limitazione illegale degli scambi in base alle leggi antitrust. Ma la legalità di un accordo e di una 23 Board of Trade of City of Chicago vs United States, 246 U.S. 231 (1918). Standard Oil Co. of New Jersey vs United States, 221 U.S. 1 (1911) è il primo caso a utilizzare l approccio discrezionale.

16 606 CAPITOLO 18 Organizzazione Aziendale 2ed normativa non può essere determinata con una verifica così semplice, ossia la decisione limita o meno la concorrenza. Ogni accordo e ogni regola in materia di commercio pongono per definizione dei limiti e vincolare significa sempre, in un certo senso, limitare. La vera prova di legalità è se la limitazione imposta è in grado di promuovere la concorrenza oppure se l effetto è quello di sopprimere o perfino distruggere la concorrenza. Per decidere ciò la Corte deve di solito prendere in esame i fatti particolari che caratterizzano l attività cui viene applicata la restrizione... Pertanto la Corte Suprema ritiene che un accordo di collaborazione sui prezzi tra rivali a volte possa promuovere la concorrenza. Nel caso Broadcast Music, Inc. (BMI), la Corte Suprema indagò sul modo in cui vengono concesse le licenze nel settore musicale. 24 I proprietari dei copyright delle colonne sonore hanno diritti di proprietà sul loro materiale. A nessuno è consentito di utilizzare tale materiale senza un permesso e il pagamento delle quote pattuite: ogni volta che una canzone protetta da copyright viene suonata alla radio o alla televisione, il titolare del copyright deve essere compensato. Per le stazioni radiofoniche e televisive sarebbe però molto costoso individuare e pagare il proprietario del copyright di tutte le colonne sonore utilizzate. Analogamente, sarebbe molto difficile per i proprietari dei copyright controllare costantemente la radio e la televisione per stabilire se le loro musiche vengono eseguite. Per ovviare a questi gravissimi problemi di transazione furono costituite due organizzazioni. Una è l American Society of Composers, Authors and Publishers (ASCAP) e l altra è la Broadcast Music, Inc. (BMI). I proprietari di copyright appartengono a una di queste due organizzazioni o ad entrambe e fanno affidamento su di esse perché riscuotano i proventi per loro conto. Queste organizzazioni controllano le produzioni musicali e concedono licenze generali che consentono al licenziatario di utilizzare qualsiasi canzone elencata nella licenza. Gli onorari consistono di solito in importi fissi o percentuali sulle entrate totali. Pertanto, l ASCAP e la BMI in un certo senso fissano i prezzi e sono naturalmente organizzazioni di concorrenti che gestiscono i vari compositori di canzoni. La Corte Suprema si rese conto che l ASCAP e la BMI fornivano un servizio importante che riduceva i costi di transazione e che l unico modo in cui potevano farlo era attraverso la fissazione del prezzo. In questo senso, sia la BMI che l ASCAP svolgevano funzioni che favorivano la concorrenza e, riducendo i costi di transazione, aumentavano l entità del consumo che si sarebbe verificato. La Corte Suprema riconobbe dunque che in questo caso la regola intrinseca non era applicabile; decise invece che era necessario adottare un approccio discrezionale per analizzare la ragionevolezza del vincolo. La Corte sentenziò che Una licenza complessiva è una conseguenza dell integrazione necessaria per raggiungere l efficienza da cui deriva inevitabilmente la fissazione del prezzo... In sé la licenza non costituisce una palese restrizione del commercio mirante a soffocare la concorrenza, ma piuttosto accompagna l integrazione delle vendite, il controllo e l applicazione delle leggi contro l uso non autorizzato del copyright. 24 Broadcast Music, Inc. vs Columbia Broadcasting System, Inc. 441 U.S. 1 (1979).

17 Organizzazione Aziendale 2ed Le leggi e la politica antitrust 607 Questo caso sottolinea dunque che gli accordi di collaborazione riguardo al prezzo non violano sempre e necessariamente le leggi antitrust. Si vedano Carlton e Klamer (1983) e Halverston (1988). Gli scambi di informazioni tra i concorrenti Una forma comune e naturale di associazione tra concorrenti sono le organizzazioni di categoria composte da imprese che svolgono attività simili. Spesso le associazioni di categoria raccolgono informazioni sull industria che sono preziose per i soci. Ovviamente, tali associazioni possono fungere anche da veicolo attraverso il quale vengono fissati i prezzi (Capitolo 6). Tuttavia, è importante riconoscere il legittimo servizio di produzione delle informazioni che le associazioni svolgono in materia di costi di produzione e prezzi di transazione, a condizione che non vi sia però collusione. Nel caso Hardwood la Corte Suprema indagò sulle attività dell American Hardwood Manufacturers Association, che comprendeva circa 400 soci. 25 L associazione si occupava di raccogliere e diffondere informazioni sulle vendite, la produzione, le scorte e i prezzi di ciascun socio e di mettere queste informazioni a disposizione degli altri associati. Inoltre nel corso delle riunioni spesso i soci discutevano sulle condizioni del settore e sull adeguatezza di eventuali aumenti o riduzioni della produzione alla luce della situazione congiunturale. Questo comportamento è simile a quello di un cartello. Un cartello con 400 membri, però, sarebbe difficile da controllare e quindi ha poche probabilità di riuscire ad aumentare per lungo tempo il livello dei prezzi. Pertanto, è probabile che le informazioni scambiate possano migliorare la conoscenza delle condizioni di mercato senza far salire il prezzo. Ciononostante, la Corte Suprema stabilì che queste attività erano da considerare illegali. Il giudice Brandeis non era d accordo con i suoi colleghi della Corte Suprema sul caso Hardwood e scrisse un eloquente parere dissenziente. Egli spiegò che se ci fosse stato un mercato centralizzato, molte delle informazioni raccolte dall Associazione sarebbero state disponibili automaticamente. La fornitura di informazioni era considerata da Brandeis un effetto benefico: Indubbiamente non va contro l interesse pubblico distribuire informazioni su fatti relativi al commercio, per quanto siano dettagliati. La collaborazione che è accessoria in questo progetto non elimina la concorrenza. Al contrario, tende a favorirla, e questo è desiderabile. Sostituendo l informazione all ignoranza... si tende anche a sostituire la ricerca e il ragionamento al gioco d azzardo e alla pirateria... Nel rendere disponibili tali informazioni all impresa più piccola, si creano tra i produttori pari opportunità. Nel renderle disponibili anche al pubblico fa tutto il possibile per proteggere la collettività da comportamenti predatori. Se, come si presume, il progetto tende a rendere stabili i prezzi, il suo influsso non è contrario all interesse pubblico. Alcuni anni dopo la Corte esaminò di nuovo l operato di un altra associazione di categoria, la Maple Flooring Manufacturers Association, con ventidue soci che erano responsabili del 70% circa della produzione totale di pavi- 25 American Column & Lumber Company vs United States, 257 U.S. 377 (1921).

18 608 CAPITOLO 18 Organizzazione Aziendale 2ed menti di legno. 26 L associazione forniva informazioni sui costi, il trasporto, le quantità vendute e i prezzi ottenuti dai singoli soci e teneva riunioni in cui i vari appartenenti al settore si scambiavano idee sullo stato dell industria. La Corte stabilì che questa attività non costituiva una violazione delle leggi antitrust e citò i vantaggi in termini di concorrenza che derivavano dal libero flusso di notizie e dal fatto che gli appartenenti all industria fossero informati sulle condizioni del mercato. Utilizzando le teorie economiche sul numero di partecipanti elaborate nell analisi dei cartelli, si potrebbe sostenere che la Maple Flooring avesse molte più probabilità di agire con successo come catalizzatore di collusione di quante ne avesse avute la Hardwood. Ciononostante la Maple Flooring Association, a differenza della Hardwood Association, fu prosciolta. Molti decenni dopo la Corte indagò su scambi di informazioni sui prezzi tra produttori di container di lamiera ondulata. 27 In questo caso, le imprese richiedevano ai rivali informazioni sull ultimo prezzo che avevano praticato. L industria era concentrata e le aziende erano responsabili del 90% circa delle consegne di container di lamiera ondulata prodotti negli stabilimenti degli Stati Uniti sud-orientali. Dopo aver esaminato i fattori economici relativi all industria, la Corte concluse che in alcuni mercati scambiarsi informazioni sui prezzi può non avere alcun effetto sulla concorrenza, ma l industria dei container di lamiera ondulata è dominata da un numero relativamente piccolo di venditori, il prodotto è omogeneo e la concorrenza basata sul prezzo... per cui è inevitabile concludere che in questa industria lo scambio di informazioni sui prezzi ha un effetto anticoncorrenziale. In altre parole, la Corte esaminò i fattori economici che caratterizzavano l industria e concluse che le informazioni sui prezzi danneggiavano la concorrenza. L analisi della teoria dell oligopolio nei Capitoli 6 e 7 dimostra che gli scambi di informazioni possono favorire la collusione. Per questo motivo le autorità antitrust hanno prestato molta attenzione alle attività delle associazioni di categoria. Nello stesso tempo, esse riconoscono che le informazioni sono una merce rara e che spesso la loro divulgazione può essere preziosa. È difficile perciò valutare questi effetti che si compensano a vicenda. Il comportamento in oligopolio (collusione tacita) I prezzi in un oligopolio non cooperativo possono essere superiori al livello di concorrenza perché le imprese riconoscono l interdipendenza reciproca e trovano che sia nel loro interesse non far scendere i prezzi ai livelli concorrenziali (Capitolo 7). La questione che le autorità antitrust devono affrontare è se tale strategia dei prezzi e altri comportamenti oligopolistici possono essere considerati il risultato di un accordo tra concorrenti che viola le leggi antitrust. Spesso l applicazione di queste leggi verte sugli accordi espliciti tra concorren- 26 Maple Flooring Manufacturers Association vs United States, 268 U.S. 563 (1925). 27 United States vs Container Corp. of America, 393 U.S. 333 (1969).

19 Organizzazione Aziendale 2ed Le leggi e la politica antitrust 609 ti. L azione giudiziaria si incentra sul tentativo di dimostrare l esistenza di un accordo (ad esempio, documenti incriminanti) invece di indicare gli effetti di un accordo (ad esempio, prezzi più elevati). La Corte Suprema affrontò la questione di quando si potesse inferire che fosse stata fatta una cospirazione o un accordo tra imprese rivali nel caso Interstate Circuit. 28 La Corte affermò che per stabilire l esistenza di un accordo, si è costretti a basarsi su deduzioni basate sulla condotta dei presunti cospiratori ed affermò che l analogia di comportamento era sufficiente a costituire prova dell esistenza di un accordo. Nel caso American Tobacco la Corte analizzò in modo approfondito il comportamento dell industria delle sigarette negli anni Trenta. 29 I prezzi di listino delle tre società principali (le tre grandi ), la Reynolds, l American e la Liggett & Myers, furono sempre uguali per lunghi periodi. Al culmine della Depressione, le società di sigarette aumentarono i prezzi anche se i loro costi erano scesi, di conseguenza i profitti aumentarono. Dopo l aumento dei prezzi nuovi produttori entrarono nell industria delle sigarette riuscendo a vendere i loro prodotti per 10 centesimi, che era meno dei 15 centesimi fatti pagare dalle tre società principali. Le quote di mercato delle tre grandi iniziarono a ridursi e nel 1932 avevano ormai perso circa il 22% del mercato. Le tre grandi reagirono riducendo i prezzi e le vendite delle marche da 10 centesimi diminuirono in modo considerevole: nel 1933 la loro quota di mercato si era ormai ridotta al 6.5% circa. Le tre società principali sfruttarono la propria influenza per assicurarsi che nessun negozio al dettaglio vendesse i loro prodotti ad un prezzo superiore di 3 centesimi quello delle marche da 10 centesimi. La Corte riscontrò che l analogia di condotta tra le tre società maggiori consentiva di dedurre che si era verificata una cospirazione illegale: Nei casi in cui le circostanze sono tali da autorizzare un tribunale a ritenere che i cospiratori sono animati da unità d intenti nel perseguire un progetto e un intesa comuni, oppure che molte menti si sono unite in un accordo illegale, è giustificata la conclusione secondo cui è stata individuata una cospirazione. Dopo il caso American Tobacco, non era chiaro esattamente quale tipo di comportamento oligopolistico fosse soggetto alle leggi antitrust. Il semplice comportamento parallelo, in cui le imprese che riconoscevano la reciproca interdipendenza agivano in modo simile, costituiva una violazione delle leggi antitrust? In una serie di casi la Corte attaccò violentemente il comportamento oligopolistico relativo alla pratica dei prezzi alla consegna (si veda il Capitolo 10). Tuttavia, nel 1954 la Corte modificò i propri orientamenti. Nel caso Theatre Enterprises la Corte affrontò la questione del comportamento parallelo nel settore delle sale cinematografiche. 30 Un cinema appena rimesso a nuovo tentò di 28 Interstate Circuit, Inc. vs United States, 306 U.S. 208 (1939). 29 American Tobacco Company vs United States, 328 U.S. 781 (1946). 30 Theatre Enterprises Inc. vs Paramount Film Distributing Corp., 346 U.S. 537 (1954).

20 610 CAPITOLO 18 Organizzazione Aziendale 2ed ottenere da vari distributori il diritto a proiettare film in prima visione. I distributori rifiutarono perché avevano già altre sale in attesa di ricevere film di prima visione. La Corte stabilì che il comportamento strategico costituisce una prova circostanziale ammissibile da cui l inquirente può dedurre l esistenza di un accordo... ma questa Corte non ha mai sostenuto che le prove di comportamento parallelo negli affari indichino senza ombra di dubbio l esistenza di un accordo o, in altre parole, che tale comportamento costituisca di per sé una violazione dello Sherman Act. In altre parole, l azione comune dei distributori nel rifiutare al nuovo cinema il diritto a proiettare film in prima visione non costituiva una violazione delle leggi antitrust. Si ritiene spesso che questo caso stia ad indicare che il comportamento parallelo (denominato parallelismo consapevole ), abbastanza diffuso in oligopoli concentrati, non può di per sé portare a una violazione delle leggi antitrust; deve esistere qualche altro reato perché tale comportamento costituisca un azione illegale. L opinione secondo cui il comportamento parallelo non è di per sé sufficiente a costituire una violazione delle leggi antitrust è stata ribadita in molti casi recenti che la Federal Trade Commission ha istruito senza successo e in cui si presumeva che i mercati erano dei cosiddetti monopoli condivisi (in cui le imprese scelgono di non mettersi in concorrenza per conquistare gli stessi clienti e preferiscono avere monopoli locali) 31 oppure non sono in concorrenza a causa di certe prassi commerciali adottate da ciascuna impresa in modo indipendente. Ad esempio, nel caso du Pont, la FTC sosteneva che l adozione non collusiva di certe prassi commerciali comuni, come la notifica ai clienti degli aumenti dei prezzi, l uso della clausola di nazione più favorita (si vedano i Capitoli 6 e 10), l uso di prezzi alla consegna uniformi e gli avvisi pubblicati a mezzo stampa costituivano prassi commerciali che favorivano la fissazione di prezzi non concorrenziali. 32 La Corte d Appello respinse tali argomentazioni sostenendo che: La semplice esistenza di una struttura di mercato oligopolistica in cui un piccolo gruppo di produttori si impegna in modo consapevole nella determinazione di prezzi paralleli di un prodotto omogeneo non viola le leggi antitrust. Le fusioni I divieti alla fissazione dei prezzi hanno scarso effetto se non vengono posti dei limiti alle fusioni. Le leggi antitrust tentano di impedire la creazione di ulteriore potere di mercato raggiunta tramite la fusione di imprese rivali. In caso di fusione la questione da esaminare non è tanto se l industria è attualmente concorrenziale, ma se lo diventerà meno in seguito alla fusione. Dato che le fusioni influiscono sull efficienza in vario modo, una politica che le limita 31 FTC vs Kellogg et al., Docket No. 8883, 99 FTC Reporter 8, La FTC alla fine archiviò il caso. Si veda Schmalensee (1978) per un analisi di questo caso. 32 E.I. du Pont de Nemours & Co. vs FTC, 729 F.2d 128 (2 Cir. 1984). A volte si fa riferimento a questo caso come caso Ethyl perché la Ethyl era uno dei partecipanti. Si veda Hay (1994).