NEUROECONOMIA DELLE EMOZIONI: PROCESSI CONTROLLATI E AUTOMATICI COGNITIVI ED EMOTIVI

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1 NEUROECONOMIA DELLE EMOZIONI: PROCESSI CONTROLLATI E AUTOMATICI COGNITIVI ED EMOTIVI 1. Processi Controllati Cognitivi Processi consapevoli attivati col controllo del soggetto, e quindi accessibili mediante introspezione Es.: ragionamenti per la decisione di acquistare un certo prodotto o fare un investimento scegliendo tra varie alternative. Processo decisionale deliberato, con impegno mentale e sforzo cognitivo elevati. 2. Processi Controllati Emotivi Uso consapevole e deliberato di aspetti di vita emotiva. Es.: provare certe emozioni in modo volontario, imporsi di essere calmi, controllati Processi molto difficili da mettere in atto e poco probabili nella vita quotidiana 3. Processi Automatici Cognitivi Processi e competenze che il cervello ha appreso dalle esperienze cognitive pregresse e mette in atto in modo automatico. Ad esempio, aspetti automatici della scrittura, della musica, della guida. 4. Processi Automatici Emotivi Processi non solo inconsapevoli, ma anche privi di una base cognitivorazionale. Sono frequenti e influenzano in maniera preponderante le nostre decisioni, percezioni e comportamenti.

2 Decisioni in condizione di incertezza Analisi razionale delle possibili alternative e dei prevedibili esiti (alternative thinking e means-end thinking) Massimizzazione dell utile (Bernoulli, 1738) Previsione razionale dei costi-benefici Spesso non funziona così: evitare ad ogni costo i rischi o cercarli appositamente sopravvalutare le piccole probabilità o sottostimare le grandi probabilità Le scelte umane violano sistematicamente i principi della razionalità economica Prospect theory di Kahneman e Twersky (1981) Tendency vs aversion to risk

3 Studi recenti, integrando gli sviluppi della psicologia delle emozioni, hanno messo in evidenza come proprio le emozioni e la gestione delle stesse caratterizzino in modo stretto lo sviluppo delle decisioni, anche in contesti tradizionalmente definiti razionali. Alcuni studi di neuroimaging si sono occupati di valutare il ruolo delle emozioni durante lo svolgimento di giochi strategici, all interno dei quali la strategia cognitiva dovrebbe essere prevalente. I dati ricavati non sono coerenti con una tale assunzione, lasciando spazio (anzi richiedendo) una spiegazione neuro-cognitiva che chiami in causa il ruolo di tutti quegli aspetti tradizionalmente collocati al polo opposto della razionalità, cioè gli aspetti emotivi. Quanto questi pesano nel determinare una certa scelta o strategia? Per tentare di dare una risposta a questa domanda, alcuni autori hanno cercato di implementare setting sperimentali in cui fosse possibile valutare il contributo di valutazioni emotive all interno di un compito cognitivo.

4 Sanfey et al. (2003) hanno utilizzato il paradigma del cosiddetto Ultimatum Game, in soggetti sottoposti a registrazione fmri. Il gioco consiste semplicemente nel dividere una somma di denaro fra due soggetti uno dei quali decide le proporzioni della divisione (il proponente), mentre l altro deve decidere se accettare o meno (il rispondente). Se quest ultimo accetta la somma viene distribuita fra i due soggetti come pattuito, altrimenti nessuno dei due ottiene nulla. Appare subito evidente che al rispondente conviene sempre accettare, in quanto qualsiasi somma è comunque superiore al nulla. Tuttavia numerosi studi comportamentali hanno mostrato come, in realtà, il tasso di accettazione delle offerte si aggira attorno al 50% in quanto le offerte basse (ottimali per il proponente) hanno alta probabilità di essere rigettate, soprattutto se offerte da partner umano anziché dal computer. E evidente dunque, che nella decisione del rispondente subentri qualche fattore diverso dalla valutazione strategica. Perché rifiutare una ricompensa in denaro che non richiede nessun impegno (costo) di altro tipo? La risposta sembra risiedere in un meccanismo di tipo sociale (evolutivamente caratterizzato dunque), basato sul giudizio di correttezza o, al contrario, di slealtà durante un interazione fra individui. Avvertire un trattamento scorretto, sleale da parte di una persona con cui stiamo interagendo può provocare emozioni negative tali da indurci a rinunciare a una certa ricompensa con lo scopo di punire, in qualche modo, colui che si è mostrato sleale.

5 Si tratterebbe dunque di un meccanismo neurocognitivo in grado di porre un freno a una valutazione puramente opportunistica dei rapporti sociali, favorendo l emergere di una valutazione morale in grado di mediare l interazione sociale in senso solidale. Infatti, una società di individui non può basarsi su soggetti orientati a una massimizzazione personale delle proprie utilità, pena l impossibilità di una convivenza che in senso evolutivo si è mostrato molto efficace alla sopravvivenza e allo sviluppo della specie. Questo meccanismo pro-sociale, dunque, sembra essere stato incorporato dal nostro sistema cognitivo quale meccanismo di regolazione delle interazioni sociali. Da un punto di vista neurocognitivo è lecito, così, aspettarsi una rappresentazione funzionale di questo meccanismo attraverso l interazione fra strutture neuronali deputate all elaborazione delle emozioni e delle strategie cognitive in grado di spiegare i dati comportamentali osservati.

6 Durante la valutazione delle offerte scorrette si sono mostrate particolarmente attive le regione dell insula anteriore (la cui attivazione sembra sensibile alla percezione di slealtà dell offerta), la corteccia prefrontale dorsolaterale e la corteccia anteriore del cingolo. L attivazione bilaterale dell insula anteriore durante l elaborazione di proposte sleali (soprattutto se offerte da partner umani) appare di particolare importanza. Infatti, tale regione appare coinvolta durante l esperienza di vissuti spiacevoli quali dolore e, in generale, sensazioni di disagio, nonché l elaborazione e il riconoscimento di stati emozionali negativi con particolare riferimento alla rabbia e al disgusto. Per analogia, dunque, sembrerebbe che l attivazione dell insula durante l elaborazione di offerte sleali dimostri l insorgere di una sorta di disgusto morale ad esse correlato.

7 DECISION MAKING ED EMOZIONI NEL MODELLO NEURO-ECONOMICO: 1) stabilire una preferenza in base alle caratteristiche del risultato atteso: valenza (positiva o negativa) salienza (intensità) probabilità (grado di incertezza) in base alle possibili opzioni a disposizione eventuale esperienza pregressa associata alla scelta di determinate opzioni contesto esterno o interno all interno del quale deve essere effettuata la scelta (per esempio, lo stato sociale o affettivo) Ognuno di questi fattori è codificato da specifici circuiti neuronali e modulato da distinti sistemi neurochimici. 2) selezionare e eseguire un azione 3) valutarne gli effetti (circuiti di feedback) Monique Ernst e Martin Paulus 2005

8 Aree neurologiche Formazione Esecuzione Feedback preferenze di un azione Cognitivo Corteccia prefrontale dorsolaterale Corteccia cingolata anteriore dorsale Lobi introparientali superiori Giro temporale superiore Emotivo Corteccia prefrontale mediale Corteccia cingolata anteriore ventrale Insula anteriore Amigdala Nucleo striato ventrale Altro Nucleo striato dorsale Area motoria supplementare Fonte Monique Ernst & Martin P. Paulus, 2005.

9 Il sistema dopaminergico incide non tanto nel produrre una valutazione edonica positiva, ma piuttosto una componente motivazionale rispetto al ricevere un rinforzo positivo. Il circuito formato da queste strutture risponde selettivamente a ricompense primarie (cibo, aromi, stimoli sessuali) a ricompense secondarie (soldi, musica, automobili o stimoli sociali come volti attraenti, stimoli tattili piacevoli o parole connotate affettivamente).

10 La corteccia orbitofrontale (COF) è una regione con una alta densità di connessioni afferenti dalle aree sensoriali primarie olfattiva e gustativa, dalle aree visive di livello superiore e della corteccia somatosensoriale. Studi di neuroimaging condotti sull uomo hanno mostrato una correlazione specifica fra l attivazione della COF e il valore della ricompensa fornita come stimolo sperimentale. In particolare, il dato è stato rilevato in relazione al valore monetario (atteso o reale) dello stimolo, così come alla valenza degli stimoli odorosi (indicato da indizi astratti) e al livello di attrazione di stimoli come le automobili.

11 Inoltre l attività della COF sembra correlata all elaborazione di stimoli noti fra cui esprimere una preferenza. Per esempio McClure (2004) ha trovato un correlazione positiva fra attività della COF e la preferenza per una certa bevanda rispetto a un altra (Coca-Cola contro Pepsi-Cola). Anche la marca preferita ha un suo correlato neurologico. Infine, sembra esistere una differenza fra COF mediale - legata in modo specifico all elaborazione di ricompense laterale - risponde in modo selettivo alle punizioni o contingenze negative (come perdere dei soldi).

12 L amigdala, una struttura bilaterale anatomicamente situata all estremità dorsomediale del lobo temporale, costituisce una delle regioni sottocorticali meglio studiata per il suo ruolo nell elaborazione delle emozioni, con particolare rilevanza per la comprensione delle espressioni facciali e per la formazione di risposte condizionate a stimoli pericolosi. Il suo ruolo nell elaborazione delle emozioni comunque appare molto ampio, essendo coinvolta tanto nell elaborazione di emozioni positive che negative. L amigdala sembra correlata alla formazione di previsioni riguardo a ricompense finanziarie (Hommet et al., 2003).

13 Applicazioni al neuromarketing Visto che gran parte dell attività economica è legata all emozione, perché non utilizzare queste parti emotive (e l attivazione delle relative aree cerebrali) per fini di marketing? Orientare le percezioni verso aspetti utili per la commercializzazione e la propaganda legata allo specifico brand Alla base del neuromarketing starebbe il meme (Richard Dawkins, Il gene egoista 1 ) unità di informazione culturale analoga al gene, memorizzata nel cervello esito di meccanismi di replica, mutazione e selezione in ambito culturale trasmissibile attraverso propagazione nell ambiente culturale efficace nell influenzare la scelta della persona quando si prendono decisioni in tempi molto brevi (entro 2,6 secondi) Memes stay in memory and they are affected by marketers. Legame tra processi coscienti, emozioni e cultura nelle scelte e nella presa di decisioni 1 Richard Dawkins (1989), The Selfish Gene (2 ed.), Oxford University Press.