UNIVERSITA DEGLI STUDI DI CAGLIARI. Corso di Laurea in Economia Manageriale. Economia e Tecnica della Comunicazione A.A

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI CAGLIARI Corso di Laurea in Economia Manageriale Economia e Tecnica della Comunicazione A.A Lo Storytelling Dispensa ad uso degli studenti Cagliari, Aprile

2 Indice 1. C era una volta pag In definitiva cosa è lo storytelling? 4 3. Componenti della narrazione Storia, discorso, narrazione: sinonimi? 6 4. Livelli della trasmissione narrativa 6 5. Storytelling e impresa Pubblici di riferimento Funzione delle storie Perché realizzare lo Storytelling? Storia o storie d impresa? Semplici regole per uno storytelling efficace Raccolta delle storie Scelta dell organizzazione Definizione del programma Realizzazione delle interviste Raccolta e archiviazione Analisi delle storie Trascrizione Categorizzazione Interpretazione Come si racconta l identità d impresa la comunicazione il management delle risorse umane Osservazioni conclusive 39 2

3 Cosa è la narrazione? Quando dico narrazione intendo da Omero a Susanna Tamaro, per dire tutti coloro che narrano una storia. La narrazione è comunicazione d esperienza che allo stesso tempo è anche comunicazione di senso. Ma di quale senso? Il senso della nostra vita. D Ambrosio Angelillo, C era una volta L espressione che costituisce il titolo di questo paragrafo introduttivo, proietta immediatamente all interno di un mondo familiare ad ogni soggetto umano: il mondo delle storie. Alcune domande lecite possono essere le seguenti: quale può essere il significato, il ruolo e l utilità del C era una volta nel mondo moderno? Come si concilia il C era una volta con la complessità, incertezza, dinamicità, turbolenza dell attuale periodo storico? Quale possibile relazione con il mondo delle organizzazioni e delle imprese? Non pare inutile richiamare l attenzione sul fatto che gli eventi significativi e non della storia dell umanità per molto tempo sono stati tramandati attraverso la narrazione orale, prima, e scritta, poi: oggi sono cambiati gli strumenti ma la necessità del trasferimento e perpetuazione della conoscenza di eventi, aneddoti e altro, attraverso la narrazione non ha subìto significative modifiche. Non solo, la narrazione soprattutto dagli anni 70 e 80 del Novecento - ha progressivamente interessato ambiti di studio e applicazione che parevano estranei a tale fenomeno: le scienze politiche (narrazione quale elemento capace di sviluppare un valido potere persuasivo), le scienze psicologiche (attenzione verso la narrazioneidentità tramite la quale si è giunti ad evidenziare che la personalità è assimilabile ad uno script delle narrazioni incontrate e assimilate), le scienze economiche (si apre l era delle economie dell esperienza, del desiderio e dei life-style: i dibattiti e gli studi si orientano sulle componenti immaginarie e narrative nei prodotti), nelle scienze militari (fine della guerra fredda ed esigenza di saper gestire la percezione sociale e l opinione pubblica). Siete sull orlo di un attacco isterico perché avete il compito di lanciare un nuovo prodotto nei mercati occidentali o, peggio, persuadere un gruppo di lavoro della bontà di un cambiamento problematico? Qualcuno vi ha passato la patata bollente (o, più politically correct: il mandato) di convincere un collettivo della positività di una nuova policy organizzativa? Più fortunatamente, siete in procinto di progettare un nuovo videogioco? O, peggio, fate attività politico-diplomatica e l intelligence del vostro Paese vi immerge nell impresa di consolidare la democrazia in uno Stato a bassa densità libertaria e civile? Oppure, più banalmente, avete solo (si fa per dire) bisogno di convincere gli amici della (vostra) scelta comune di andare al cinema? Per ognuna di queste attività vi troverete a usare materiali simbolici e a raccontare storie: convincenti, altamente evocative, decisamente motivanti. Andrea Fontana, Manuale di Storytelling, 2009: preambolo 3

4 Dal periodo sopra riportato trova conferma a livello esemplificativo - l ampiezza delle problematiche che possono trovare supporto attraverso la narrazione o, come altrimenti si indica, attraverso lo storytelling. Ciò induce a domandarsi: cosa è lo storytelling? È quanto si cerca di indicare nel punto successivo. 2. In definitiva cosa è lo storytelling? Il futuro è oggi qualcosa che appare problematico, carico di minacce, e il racconto è un modo semplice per rispondere all incertezza del futuro. Christian Salmon Lo storytelling, o arte di raccontare storie, per utilizzare la più usuale definizione di esso, in realtà non può essere ricondotto esclusivamente al semplice racconto di storie. Stories fill our lives in the way that water fills the lives of fish, stories are so allpervasive that we practically cease to be aware of them (Denning, 2008). Lo storytelling è l arte di raccontare storie Nel corso del tempo, l utilizzazione dello storytelling ha assunto una più ampia connotazione divenendo (secondo taluni) una disciplina, uno strumento per convincere, influenzare i pubblici di riferimento, un dispositivo socio-professionale. 4

5 Lo storytelling è quindi una cosa molto seria. È la scienza che traduce e promuove le cose (vere o immaginarie che siano) in parole, immagini, suoni, percezioni reali. E, traducendole in percezioni reali, le rende vere : pregne di significati e legittimate a esistere. Andrea Fontana, Manuale di Storytelling, 2009: 13. La narrazione non è un oggetto ma una attività: attraverso essa si comprende cosa sta accadendo, cosa è accaduto o cosa potrebbe accadere, come se si fosse protagonisti dei fatti e non semplici ascoltatori. I racconti non sono innocenti: hanno sempre un messaggio, il più delle volte così ben nascosto che nemmeno il narratore sa quel che sta perseguendo (Bruner, 2002) 3. Componenti della narrazione La narrazione ha due componenti di base: il prodotto (cosa) e il processo (come). E un cosa perché è un atto comunicativo ed è un come perché si possono ottenere esiti con diversa efficacia. Quest ultima osservazione è strettamente correlata con il fatto che la narrazione interagisce con i sensi di ogni soggetto umano e, pertanto, risulta significativa in modi differenti e, talvolta, in tempi differenti, con ognuno di essi. Ciò è possibile in quanto ogni soggetto umano ha una propria memoria che può essere considerata un elemento narrativo, l archivio (o, se si preferisce, il data base) nel quale risiedono gli elementi di riferimento per la narrazione, cioè i ricordi. Ogni individuo può facilmente verificare che la vista, l udito, il tatto, l olfatto, il gusto sono basati sulla memoria, sul ricordo, sul format narrativo, derivante da un esperienza precedente. È stato opportunamente osservato che Non vi sarebbe nessuna narrazione senza ricordo e non vi sarebbe nessun ricordo senza narrazione (Fontana, 2009:15). Risulta particolarmente interessante richiamare l attenzione sulla memoria autobiografica (così definita da recenti studi neuroscientifici) quale memoria capace non solo di ricordare la realtà, ma anche di attribuirle significati ulteriori effettuando una personalizzazione del racconto nell ambito di un sistema di ricordi. La memoria autobiografica è allora una sorta di sistema di fiction (complesso e articolato su tre regni: fisico, emotivo e mentale) che ci serve per dare una coerenza agli eventi unici (o meno unici) della nostra vita, in interazione con quella degli altri. Quindi, per meglio dire, la memoria autobiografica è una co-fiction. Per questo la pubblicità contemporanea e l advertising sfruttano spesso senza neppure saperlo dinamiche narrative, perché possono entrare in sintonia immediata con la memoria autobiografica. Senza di essa non esisteremmo come individui che si riconoscono socialmente rispetto agli altri. Se vi chiedo che cosa vi preparava a merenda la vostra nonna quando eravate bambini, l effetto con molta probabilità è l attivazione di un ricordo autobiografico che ha senso solo per voi, all interno di una vostra specifica fiction ricca di sapori, odori, percezioni e affettività (positiva o negativa) condivisi, in co-fiction con il vostro sistema infantile parentale e amicale. La narrazione 5

6 è quindi una proprietà insita nei sistemi (umani) viventi (Longo, 2008, in Fontana, 2009:16). Ne abbiamo bisogno per generare descrizioni simboliche all interno del nostro ambiente. Per vivere, amare e morire. E, cosa non banale, per ricordarci di noi (Maturana e Varela, 1985 in Fontana, 2009: 16). Il cosa e il come della narrazione Avvenimenti Azioni Storia Focus sul Cosa Ambiente Personaggi NARRAZIONE Strutture della trasmissione Discorso Focus sul Come Manifestazione nei media 3.1. Storia, discorso, narrazione: sinonimi? Per una migliore e più corretta comprensione dello storytelling, pare utile richiamare l attenzione sui termini storia, discorso, narrazione, che spesso vengono utilizzati quali sinonimi: in realtà ogni vocabolo ha uno specifico significato: - la storia è l insieme di eventi descritti secondo una successione logica e cronologica, il contenuto di un certo racconto; - il racconto è la forma del discorso, dell enunciato, con il quale una certa storia viene rappresentata, una elaborazione di vicende reali o immaginarie; - la narrazione è l azione di enunciazione, è l atto con il quale una certa situazione o storia è concretamente trasmessa da un attore (che ha un intenzione retorica) verso un pubblico. Si ha dunque una storia quando vi sono azioni, che possono considerarsi come situazioni in cui un personaggio ha un ruolo attivo più o meno consapevole, e vi sono avvenimenti, ossia circostanze legate al personaggio. Da ciò emerge chiaramente che in una storia vi sono i personaggi e l ambiente nel quale la storia si svolge. 6

7 4. Livelli della trasmissione narrativa Un elemento fondamentale per l efficacia di una storia è come essa viene raccontata. Se è vero che i contenuti possono avere un qualche rilievo, è la modalità con la quale vengono raccontati che li rende attrattivi, convincenti, efficaci. Fra i vari livelli della trasmissione narrativa, si richiamano quelli contenuti nello schema inserito più avanti. Il narratore, soggetto diverso dall autore, interpreta e modifica alcuni aspetti della storia per adeguarla ai pubblici ai quali la propone. Se comunque l autore ha un ruolo insostituibile nella creazione della storia, è il narratore che la trasferisce filtrandola attraverso la sua soggettività. Nella trasmissione narrativa richiedono grande attenzione le scelte relative alle trame (epica, tragedia, melodramma, commedia) e ai generi (thriller, giallo, romantico, fantasy, ecc.). Il rapporto tra tempo della storia e tempo del discorso assume notevole importanza: il primo riguarda il reale svolgimento, durata e sequenza dei fatti, il secondo attiene alla distanza tra i fatti e la narrazione (C era una volta ) e l ordine della loro esposizione. La scelta dei media è strettamente correlata con l obiettivo che si intende raggiungere (esposizione verbale, cinematografica, ecc.). È da notare che la storia può essere descritta come una trama che comprende episodi connessi in modo causale e culminanti in una possibile soluzione di un problema, hanno (gli episodi) una struttura cronologica chiara, con un inizio e una fine, combinano elementi tradizionali con caratteristiche spontanee e aspetti creativi. Livelli della trasmissione narrativa soggettività del narratore tempi della storia e del discorso trame e generi oggetto di narrazione media fisici scelti e utilizzati Fonte: Schema tratto, con modificazioni, da A. Fontana, Manuale di Storytelling,

8 La narrazione, è differente dal tema, dove non vi è trama, ma il cui obiettivo è quello di mostrare cosa fanno le persone, come agiscono in particolari situazioni, ed è oltremodo differente dal serial, definito come un insieme di episodi collegati, senza l indicazione di una possibile soluzione e può continuare all infinito. La narrazione presenta elementi di difformità anche rispetto alle cronache. Queste ultime consistono in un elenco di eventi ordinati temporalmente senza individuazione di legami e influenze reciproche, contrariamente alla narrazione nella quale si può individuare una trama avente la funzione di trasformare una lista di episodi in uno schema unitario che mette in luce il contributo di ciascun evento allo sviluppo e conclusione della vicenda (Cortese, 1999). 5. Storytelling e impresa A lungo considerato una forma di comunicazione riservata alle ore di svago o analizzata solo da studi letterari (come la linguistica, la retorica, la narratologia, la grammatica testuale, ecc.) lo storytelling comincia ad ottenere un successo sorprendente negli Stati Uniti dalla metà degli anni Novanta, imponendosi in tutti gli ambiti della vita associata, incluso quello dell impresa. Lo storytelling è un argomento ampio e articolato, che basandosi sui principi della narrazione applicata all'impresa, genera un vasto assortimento di strumenti, cartacei, digitali e relazionali che possono essere applicati a diverse aree o funzioni dell impresa, come per esempio: principi strategici, brand management, comunicazione integrata, advertising, formazione, product design. Attraverso lo storytelling si pone l impresa al centro del racconto e conseguentemente per mezzo dello storytelling si ha un riposizionamento comunicativo dell impresa nel mercato. Lo storytelling diviene via via indispensabile per coloro che svolgono un ruolo decisionale in politica, in economia, nell ambito dello sviluppo e diffusione delle nuove tecnologie dell informazione, nell Università, in diplomazia... nessun contesto (sociale o economico che sia) ne è risparmiato. La crescita di diffusione dell utilizzazione dello storytelling ha determinato l emergere di interessanti dibattiti sulla sua origine, sul perché del successo in attività patrimonio fino a poco tempo prima solo del pensiero scientifico e razionale, su chi sia lo storyteller o narratore, quali le forme, e altri simili interrogativi la cui elencazione compiuta è irrealizzabile. Peraltro, se si intende utilizzare la narrazione quale strumento utile nelle relazioni e problematiche interne ed esterne dell impresa, è necessario chiedersi preliminarmente quale storia si abbia interesse a raccontare e soprattutto a chi rivolgerla. È il chi che una volta in- 8

9 dividuato fornisce la risposta alla prima domanda: quale storia raccontare, quali i personaggi, i tempi e gli eventi. Perché lo storytelling è divenuto tanto importante per le organizzazioni e, specificamente, per le imprese? Tutte le organizzazioni quindi, le imprese - realizzano storie da rivolgere, internamente ed esternamente, a vari pubblici di riferimento per orientare i loro comportamenti e/o abitudini. L'approccio narrativo appare la soluzione più consona in un'epoca contraddistinta da mutevolezza, incertezza e complessità in cui le imprese si trovano ad operare. È agevole riscontrare che in ogni organizzazione è presente ciò che può essere identificato come memoria autobiografica, cioè il patrimonio condiviso dai soggetti interni che è espresso da ritualità interne, modi di dire, giochi di parole e di ruoli, modelli operativi di lavoro che diventano elementi residenti nelle memorie fisiche di manager, professional, segretarie, personale di produzione (Morgan, 2008). Interessante è poi osservare come questa memoria autobiografica diventa narrazione, azione e percezione aziendale. Ovvero come le persone si raccontano nell impresa a partire da quello che l organizzazione stessa decide di raccontare di sé e delle trame con cui lo fa. The narrative pervades organizations because stories have a salience to the lives of people, help us to make sense of firms: stories and narratives reflect our efforts to understand the often baffling context of the modern organization as it goes through transformational change (Mathews & Wacher, 2008: 40). un racconto organizza, plasma e definisce la realtà organizzativa. Il cosa si dice e il come lo si dice determinano la percezione del reale Pubblici di riferimento Si possono definire due macro aree dei pubblici di riferimento alle quali si associano diversi obiettivi del racconto: i pubblici interni, ossia i dipendenti, e i pubblici esterni o stakeholder, cioè clienti, fornitori, finanziatori, pubblica amministrazione, ecc. Nel primo caso i racconti tendono ad informare, motivare, persuadere relativamente alle politiche di lavoro adottate dall organizzazione, a creare conoscenza e motivazione rispetto alle strategie adottate. Più specificamente, i racconti risultano utili in ogni situazione che può generare cambiamenti, talvolta significativi, per l organizzazione nel suo complesso e, quindi, nello svolgimento delle attività per ciascun soggetto in essa operante. Le narrazioni organizzative risultano molto utili per favorire la socializzazione e stimolare l impegno e il coinvolgimento e, in sintesi, far sentire l individuo partecipe del sistema or- 9

10 ganizzativo. Esse consentono di colmare quel gap informativo e conoscitivo della cosiddetta organizzazione non gestita, che si crea nell ambito di luoghi e relazioni della rete comportamentale. Si può fare riferimento all interazione fra i soggetti durante le pause caffè/pranzo, gli incontri nei corridoi o ai distributori di bevande: in quei momenti la soggettività, l individualità, prevalgono sugli aspetti formali, sulle regole e nascono le storie. Nella seconda fattispecie il racconto viene utilizzato dalle imprese per interagire con i suoi stakeholder e, in particolare, convincere all acquisto, coinvolgere nell esperienza di consumo, ma soprattutto per creare e accrescere la conoscenza e apprezzamento dell impresa come entità sociale oltre che economica. Le macroaree dei pubblici di riferimento Dipendenti Stakeholder A motivo della notevole importanza sia per i pubblici interni che esterni, il raccontare storie è divenuto un aspetto essenziale di molte organizzazioni che il management non può lasciare al caso: è da considerare un fattore di successo specifico dell attuale era. L'impresa, i suoi beni, la sua attività, le sue risorse umane diventano in quest'ottica la trama di un racconto o fiction che aspira a coinvolgere e rendere partecipi gli intelocutori, interni ed esterni, attivando le corde più emotive, sulla falsariga di un "capitalismo delle passioni. Lo storytelling è una tecnica di comunicazione piacevole e accattivante, ma allo stesso tempo è uno strumento di controllo e di potere (Salmon, 2008). Un esempio di storytelling è 10

11 riscontrabile nel discorso di Steve Jobs ai laureandi dell Università di Stanford. La sua narrazione, ricca di pathos, entusiasmo, capace di suscitare una molteplicità di differenti emozioni, che sembra fluire da un discorso lungo quanto la sua stessa vita, non è un discorso spontaneo, come potrebbe apparire ad una analisi di prima approssimazione, ma segue le regole della realizzazione dello storytelling. Pubblici interni Pubblici esterni Informare Convincere Motivare Enfatizzare Orientare Persuadere Persuadere Coinvolgere Promuovere Far percepire Le organizzazioni manifestano una crescente È anche per la capacità di entrare in relazione con i sentimenti che lo storytelling management è stato adottato da grandi imprese come Disney, McDonalds, Coca-Cola, Microsoft e altre numerose imprese operanti nel presente periodo storico. Lo storytelling è un operazione più complessa di quanto si potrebbe credere attraverso un analisi superficiale, non si tratta semplicemente di raccontare storie ai dipendenti o ai consumatori, di nascondere la realtà con un velo di invenzioni ingannevoli, ma di condividere un insieme di credenze atte a suscitare l adesione e di orientare i flussi di emozioni; di creare insomma un mito collettivo vincolante. L importanza di questo strumento è tale al punto che molte imprese, quali Coca Cola, Apple, Nokia, Microsoft, Google, sono definite: storytelling 11

12 organizations che letteralmente si potrebbe tradurre come imprese che raccontano o imprese recitanti. Si noti come la Coca Cola company ad esempio abbia iniziato ad utilizzare i metodi più innovativi dello storytelling già nel 1997 quando venne inaugurato a Las Vegas il World Coca Cola dove fu istituito un museo della storia della Coca Cola accompagnato dall innovativo teatro del digital storytelling che rappresenta il cuore emotivo dell attrazione. Il World of Coca-Cola, di Las Vegas è stato progettato per catturare le esperienze particolari di ogni visitatore con il brand preferito al mondo. Questi ricordi prendono successivamente vita attraverso varie vignette video di un minuto mostrate nel "Teatro delle narrazioni". Si è unita la più recente tecnologia alla forma d arte più antica del mondo, la narrazione. (The World of Coca-Cola opened on the Las Vegas Strip in the summer of It houses a living history museum of Coca-Cola history, a fountain and a digital storytelling theater which is the emotional heart of the attraction. The theater features live storytellers presenting stories created by Dana Atchley Productions. There are seven different shows which run fourteen hours a day. Outside the theater is a place for visitors to tell their own stories about their relationship with the world's most recognized brand. The World of CocaCola, Las Vegas is designed to capture each visitor's special experiences with the world's favorite brand. These memories are brought to life through several 2-3 minute video vignettes shown in the " Storytelling Theater." Twenty-four separate stories are rotated, so each visit will offer new tales to view. After exiting the theater, visitors can use computers to type in 12

13 their own Coca-Cola memories. Stories are told through a unique process called "Digital Storytelling," an art form pioneered by multimedia developer Dana Atchley. Atchley has taken the latest in technology and applied it to the world's oldest art form storytelling.) Steve Denning, guru dello storytelling management, ex dirigente della Banca Mondiale, afferma che la ragione del successo dello storytelling è semplice: a metà degli anni novanta non funziona più niente altro. Nelle organizzazioni nascono e si diffondono molte storie (dal mito del fondatore ai successi più eclatanti, dagli scioperi alle abilità individuali o di gruppo, dagli aneddoti ai conflitti): lo storytelling d impresa è il tentativo di dare forma a questo insieme di storie trasformandole in racconti, valorizzandole e proponendole in forme di comunicazione sistematizzate Funzione delle storie Lo storytelling può svolgere una funzione non secondaria anche per comprendere, spiegare e confrontare la cultura dell impresa (Cortese, 1999). Ricordando che le organizzazioni, e in particolar modo le imprese, sono entità dinamiche nelle quali le interazioni sociali tra i soggetti sono la base per la costruzione di norme, valori, ruoli, sarà agevole comprendere come lo storytelling organizzativo costituisca un valido mezzo per comprendere e trasmettere la cultura dell impresa in modo efficace in un processo comunicativo non nuovo ma attualizzato. Basandosi sugli eventi del passato, le storie guidano l impresa poiché possono agire da memoria di lavoro che stimola, attraverso il recupero dell esperienza, l apprendimento organizzativo. Le narrazioni consentono altresì di riconoscere i gruppi e le coalizioni che si contrappongono, di verificare il grado di controllo sociale esercitato dal management, l intensità delle istanze di allontanamento individuale dalle imposizioni, la resistenza al management stesso. Lo Storytelling è uno dei dispositivi contemporanei adoperati dalla comunicazione d impresa per posizionare meglio i prodotti, creare strategie più efficaci di comunicazione integrata interna ed esterna, per ricostruire in modo più caldo, più innovativo, più vicino ai pubblici le storie d impresa. Le organizzazioni hanno delle storie che si concretizzano in prodotti che poi vengono consumate, per cui lo storytelling diventa quella disciplina, scienza, tecnologia che permette di creare un allineamento discorsivo tra le storie d impresa, le storie di prodotti, le storie di consumo che poi i clienti finali comprano. Si può affermare che la storia organizzativa è un racconto soggettivo, strutturato in forma di racconto, relativa ad un evento passato connesso ad una problematica rilevante, 13

14 che consente di pervenire ad una attribuzione di significato (Cortese, 1999: 55). I manager più efficaci tendono ad essere particolarmente sensibili all importanza delle narrazioni al fine di ottenere il successo delle strategie di governo nonché impegno, entusiasmo e condivisione da parte dei pubblici interni. Per comprende le funzioni e le rilevanti potenzialità delle storie organizzative può essere utile riportare uno schema che illustri le connessioni fra i vari aspetti (si veda lo schema). Funzione delle storie INDIVIDUO GRUPPO ORGANIZZAZIONE Recuperare ed esprimere i vissuti personali Rielaborare l esperienza di lavoro Confrontarsi e condividere Costruire un senso comune degli eventi Trasmettere valori, regole e soluzioni Fonte: Schema tratto, con modificazioni, da Cortese, Far apprendere l organizzazione Portare alla luce un conflitto Stimolare il cambiamento Come può facilmente notarsi dallo schema, lo storytelling management consente di recuperare ed esprimere i vissuti personali, rielaborare l esperienza, confrontarsi e condividere un evento significativo, costruire un senso comune degli eventi che non sono più solo del soggetto che racconta ma divengono conoscenza condivisa, trasmissione di valori, regole, soluzioni, capaci di stimolare il cambiamento della intera organizzazione. Generare la narrazione in una impresa significa per il manager diventare stratega mediatico capace di favorire la socializzazione delle conoscenze, la governance delle prassi di lavoro, la percezione dei propri prodotti/servizi, ma vuol dire anche saper affrontare il cambiamento e riformulare le attività di costruzione della corporate identity, della conoscenza integrata, della formazione, del product design e del brand management. 14

15 Come si può notare lo storytelling nell impresa abbraccia ogni aspetto, da quello sociale a quello economico, è per questo motivo che non può essere lasciato al caso o trascurato. Ciò che viene considerato di fondamentale importanza non è tanto lo storytelling in se e quindi il parlare dell organizzazione quanto a chi rivolgersi, capire e acquisire consapevolezza che per pubblici diversi dovranno essere utilizzati linguaggi differenti, intellegibili, che tengano ben presenti i fondamenti della comunicazione: per essere efficace e produrre i suoi effetti è necessario trasmettere un messaggio idoneo ad essere compreso dal ricevente senza stravolgimenti rispetto alle intenzioni del trasmittente. Ciò implica una elevata attenzione, non solo al contenuto e al mezzo di trasmissione, ma anche ai numerosi rumori che possono interferire nel processo comunicativo. Con lo storytelling cambia (in modo sostanziale si potrebbe dire) la forma e il mezzo ma non l obiettivo: comunicare efficacemente Perché realizzare lo storytelling? Le organizzazioni manifestano una crescente necessità di comunicare per sopravvivere e svilupparsi in mercati sempre più incerti, dinamici o, con una parola, turbolenti. Ciò implica che per vincere non è sufficiente possedere la migliore produzione. Il prodotto più creativo, il management professionalmente più capace. Ciò che fa la differenza è disporre della migliore autobiografia aziendale (Fontana, 2009). Il management di un organizzazione dovrebbe occuparsi o preoccuparsi delle narrazioni d impresa per il semplice motivo che tutte le organizzazioni parlano e vendono i loro prodotti attraverso questo parlare che è in fondo una narrazione. Se la comunicazione è ormai divenuta un asset fondamentale dell agire delle imprese, poiché permette loro di relazionarsi con tutti gli interlocutori interni ed esterni, lo storytelling è in grado di potenziarne l efficacia, in quanto grazie alla narrazione, la mera diffusione di informazioni viene trasformata in un vero è proprio racconto fatto di personaggi e situazioni che risultano più memorabili a tutti i soggetti che entrano in contatto con l impresa. L'autore Salmon parte da un dato di fatto: negli ultimi quindici anni il sistema di comunicazione è passato dal mezzo-brand al mezzo-storia. In altri termini, ciò che viene trasmesso non è più un'icona o un brand, ma la trama che sta dietro questi elementi. Invece di vendere il brand Fiat, si vende la storia rassicurante di una famiglia che si è affidata a quest'auto. Si può affermare di essere entrati nell era della narrazione in cui la sfida più grande che le imprese devono affrontare è il modo di comunicare la loro storia nella maniera più efficace e credibile possibile, sia all interno che all esterno. In virtù di quanto appena notato, non dimenticando che è il ricevente che regola la 15

16 comunicazione il chi indicato in precedenza particolare attenzione va dedicata alla scelta delle trame da utilizzare per la (o le) storia. Non è una scelta semplice: qui di seguito si indicano quelle più utilizzate: epica: di norma vi è un eroe che deve superare numerose vicissitudini per portare a termine la sua missione; dramma: di norma si incentra sulle disavventure di vittime che non si arrendono, giungendo sempre ad un epilogo che si traduce nel vivere o morire; melodramma: è sempre una modalità molto enfatica di raccontare. Si tratta delle avventure (o disavventure) di vittime che diventano eroi, o di eroi che diventano vittime; commedia: non vi sono eroi ma individui che con furbizia e/o intelligenza riescono a raggiungere i propri obiettivi con comportamenti che non sempre sono trasparenti, cioè non sono quello che sembrano. Un altro aspetto interessante è costituito dall ampiezza di possibilità applicative dello storytelling. Un elenco di ciò che si può fare con lo storytelling in un impresa è il seguente: Che cosa si può fare con lo storytelling in un impresa? Condividere obiettivi specifici Dare senso alle azioni dell agire organizzativo quotidiano in modo da imprimere una spinta motivazionale Creare un identità (d impresa, individuale o di gruppo) che favorisce una maggiore e migliore identificazione Mantenere la memoria (individuale e collettiva), al fine di realizzare una continuità dei saperi e un orientamento dei comportamenti Orientare l opinione sociale d impresa: le storie fanno ridere, fanno piangere, suscitano paura, generano speranza e molti altri sentimenti, attraverso l identificazione e la proiezione Costruire e presidiare una cultura, cioè i valori e gli atteggiamenti che si ripercuotono nei fatti quotidiani Sostenere nella progettazione del futuro con continue ripetizioni dei racconti, sia con riferimento ai soggetti interni che esterni Fonte: A. Fontana, Manuale di Storytelling, 2009, pag Storia o storie d impresa? L impresa, in quanto organizzazione, cioè collettività di soggetti umani, può essere adeguatamente raccontata attraverso una o molteplici storie? Trattandosi di un entità dinamica e complessa e in relazione con i suoi ambienti, certamente esibisce una molteplicità di storie. La citata molteplicità può trovare espressione in diversi ambiti: individuale, strategico e del consumo (si veda la figura seguente). Le storie che esprimono il punto di vista individuale, proprio perché basate 16

17 sull esperienza dei soggetti sono particolarmente utili per favorire la comunicazione di specifiche esperienze di lavoro tramite le quali trasmettere la cultura e l identità dell impresa, ma anche per creare un clima organizzativo basato sulla condivisione. Il livello strategico ha una spiccata proiezione esterna: queste storie nascono per accrescere o rafforzare la conoscenza dell impresa, per creare o rafforzare la sua immagine nell ambiente. Le diverse prospettive delle storie d impresa Individuale Strategico Consumo Prodotti (scritti e orali) per esprimere l'eperienza di lavoro (dalla al meeting) Insieme di storie/discorsi per promuovere l'impresa (con strumenti cartacei, relazionali, digitali) Sistema di narrazioni che orientano le esperienze di shopping (visual design, musica, colori, organizzazione spaziale ecc.) Per quanto attiene alle storie relative al consumo, si tratta di una gamma di narrazioni per mezzo delle quali orientare lo shopping. La molteplicità di storie che può essere riferita a un impresa risulta confermata dal fatto che si possono individuare sia narrazioni frammentarie che onnicomprensive. Dal grafico di seguito inserito, emerge chiaramente che ci si trova all interno di un percorso che può essere realizzato completamente dalle osservazioni alle saghe o fermarsi ai primi stadi. Le imprese che sono in grado di comunicare un prodotto e i benefici che ne derivano dal suo utilizzo, attraverso una storia, diventano capaci di comunicare non una merce in quanto tale ma un costrutto di colori emozioni e sensazioni. Basandosi su tale logica di interpretazione è sicuramente esatto affermare che siano le storie a determinare la nascita dei brand e non più il contrario. Le storie dei prodotti possono essere nate congiuntamente ad essi o costruite ad hoc, ma a prescindere dall origine della storia l elemento più importante è che esse siano coerenti con la strategia e vision dell impresa. 17

18 Il crescendo narrativo: dalla narrazione frammentaria a quella onnicomprensiva Epopee Saghe Leggende Narrazione onnicomprensiva Storie Racconti Novelle Romanzi Aneddoti Gossip News Osservazioni Rumors Narrazione frammentaria La possibilità di poter individuare molte storie sottolinea, ancora una volta, che un impresa è un mondo complesso determinato dalla combinazione di elementi interni ed esterni che, come detto, possono dare origine a storie interne ed esterne, ma anche storie proposte dai clienti che rispecchiano la loro esperienza d acquisto o di percezione dell impresa. Ebbene, la core story dell impresa è il risultato delle combinazione delle tre tipologie di storie sopra richiamate, sintetizzate visivamente nello schema seguente. Storie esterne Sorie interne Storie dai clienti Core story dell'impresa 18

19 7. Semplici regole per uno Storytelling efficace Nell affrontare il problema della realizzazione di uno storytelling è indispensabile tenere presente con chiarezza che non significa raccontare una storia d impresa (la cronologia dei fatti aziendali) ma generare una serie di discorsi che partono da particolari materiali narrativi (i prodotti, i competitor, gli stakeholder, i business partner, il personale, ecc.) che vengono elaborati e resi idonei a incidere sulla memoria autobiografica dei pubblici a cui è destinato. In breve: Come si realizza un percorso di storytelling? È riscontrabile una prassi o un metodo per la sua realizzazione? Quali aspetti devono essere tenuti presenti? Innanzitutto, come precisato poc anzi, è fondamentale avere compiute informazioni sul pubblico al quale ci si vuole rivolgere: conoscere le sue sensazioni del momento, cosa legge, cosa ascolta. A questa fase preliminare segue la raccolta (attraverso interviste, colloqui, video, ecc.), l analisi e la selezione degli elementi utili per le storie in relazione ai problemi da affrontare. Infine le storie vanno poi restituite ai pubblici attraverso un mix di strumenti cartacei e/o virtuali. Una sintesi delle principali fasi per la costruzione dello storytelling si ricava dallo schema seguente. Le fasi di costruzione dello Storytelling Raccolta storie Analisi storie Interpretazione Fonte: Schema tratto, con modificazioni, da Cortese, Raccolta delle storie E la fase forse più cruciale e critica di tutto lo storytelling perché non solo da essa dipenderanno i risultati ma soprattutto perché attraverso essa si entra a diretto contatto con l organizzazione e con i suoi pubblici di riferimento. Durante la fase della raccolta delle storie si possono individuare alcuni fondamentali passaggi riportati nel seguente schema: 19

20 Scelta dell organizzazione Individuare il contesto organizzativo adeguato Definire gli obiettivi Ottenere il sostegno di un referente interno Definizione del programma Scelta del campione Modalità di raccolta delle storie Definizione del ruolo dell intervistatore e dell intervistato Le interviste Definizione dei tempi e dei luoghi delle interviste Individuare le modalità per far emergere il racconto Raccolta e archiviazione delle interviste Ciascuno degli elementi contenuti nella tabella viene analizzato nei punti seguenti Scelta dell organizzazione. I principali fattori che influiscono su questa fase e che richiedono attente scelte vengono di seguito analizzati. Individuazione del contesto organizzativo Si tratta dell organizzazione per la quale realizzare l individuazione di storie, nell ambito della quale ci si possa avvalere dell aiuto di un referente interno e vi sia comunque un vertice disposto a dare sinceramente il suo appoggio o, altrettanto sinceramente a rifiutarlo. Definizione degli obiettivi da perseguire con lo storytelling Una volta definiti gli obiettivi, andranno presentati al referente interno o alla Direzione se ne esiste una. I primi contatti sono di solito telefonici e al fine di evitare che si verifichino situazioni di pre-concezioni o manipolazioni della realtà, sarebbe consigliabile fornire solo le informazioni strettamente necessarie. In questo modo si avrà la possibilità di raccogliere dati in modo tendenzialmente obiettivo senza correre il rischio che il contatto scelto agisca solo per compiacimento verso l intervistatore. Ottenimento del sostegno di un referente interno È necessario poter fare riferimento ad una persona (solo una) disposta ad assumersi la responsabilità del buon andamento del lavoro (la costruzione dello storytelling) dall inizio alla conclusione Definizione del programma Le principali fasi da porre in essere nella definizione del programma da attuare, costitui- 20

21 scono l oggetto specifico di questo punto. Scelta del campione È una scelta che richiede molta attenzione in quanto dovrà essere effettuata in modo da garantire la rappresentazione della configurazione dell organizzazione sia con riferimento ai caratteri personali (età, sesso, ecc.) sia ai caratteri organizzativi (posizioni, funzioni, ecc.) tenendo conto che campioni troppo piccoli non garantiscono un adeguato livello di rappresentatività e campioni troppo grandi potrebbero rendere difficile la raccolta dei dati. Alcuni autori (Gabriel, 1997) consigliano un campione che vada dalle 10 alle 30 unità (laddove possibile per numerosità dell universo). Il numero di storie da raccogliere per soggetto intervistato potrà essere considerato buono se compreso tra due e dieci: in questo caso si potrà avere a disposizione un archivio di circa 100 storie (in un campione di 10 soggetti). Modalità di raccolta delle storie Una modalità può essere quella di utilizzare momenti narrativi cosiddetti di gruppo: in questo modo un insieme di 4-8 soggetti, in un percorso prestabilito dall intervistatore, si impegnano a narrare le storie. Una tecnica più semplice e di più immediata applicazione è quella delle interviste vis à vis (intervista narrativa) tra intervistatore e intervistato. Al fine di suscitare le storie legate a esperienze personali dell intervistato nell organizzazione, l intervistatore potrà avvalersi anche di immagini rappresentative di organizzazioni, ambienti di lavoro e di gruppo, da mostrare all intervistato al fine di suscitare nello stesso la narrazione di avvenimenti che lo riguardano da vicino. Un esempio di approccio all intervista La nostra intervista, che come le ho anticipato telefonicamente ci impegnerà per circa due ore, è finalizzata a raccogliere dalla viva voce delle persone che lavorano in ( ) il racconto di episodi, fatti e avvenimenti particolarmente significativi avvenuti nel corso degli ultimi (X) anni.. Le chiedo di mettere a fuoco qualcuno tra questi episodi, fatti, avvenimenti, che le sembra emblematico e significativo, senza preoccuparsi di seguire alcun ordine ma lasciando fluire liberamente il pensiero Definizione del ruolo dell intervistatore e dell intervistato Anche se può essere percepita come una precisazione banale, si ritiene importante sottolineare che nel caso dell intervista narrativa i due ruoli dell intervistato e dell intervistatore - devono essere ben chiari in chi effettua l intervista: egli dovrà definire gli obiettivi lasciando poi all intervistato lo spazio per raccontare gli episodi che riterrà più oppor- 21

22 tuni e intervenire per favorire e facilitare (ma solo per questo motivo) la narrazione attraverso domande tese ad amplificare i contenuti emersi. È da tenere presente che l intervista narrativa è un particolare tipo di intervista che coinvolge in un rapporto sociale intervistatore e intervistato e la storia è, come affermato in precedenza, co-prodotta da entrambi. Di seguito si indicano, a livello esemplificativo, le azioni che l intervistatore può compiere al fine di condurre l intervistato nella narrazione (Cortese, 1999): - porre domande mirate - amplificare i contenuti emersi e approfondire il punto di vista soggettivo - inviare feedback - dimostrare interesse e coinvolgimento emotivo - offrire sostegno e chiedere chiarimenti - focalizzare i significati Realizzazione delle interviste. Una prima questione che sorge in questo momento è capire se raccogliere le storie che possono sorgere spontaneamente o suscitare le storie stesse attraverso domande appropriate. Entrambe le soluzioni mostrano punti di forza e punti di debolezza: - lasciare che sia l intervistato ad esprimersi liberamente se, da un lato, presenta il vantaggio di poter raccogliere aspetti emotivi della vicenda, dall altro lato, presenta l inconveniente di poter perdere particolari della storia che sono dati per scontati da chi parla e spesso, per tale motivo, non vengono riferiti; - nel porre domande per suscitare le storie vi è il rischio di pilotare la narrazione secondo il verso voluto dall intervistatore, ma si avrebbe la possibilità di promuovere quella che potrebbe essere definita la vena poetica dell individuo. E necessario, a motivo dei pro e contro che le due modalità presentano, utilizzarle entrambe al fine di avvalersi degli aspetti positivi e diminuire la possibilità di incorrere negli svantaggi o nei rischi insiti in entrambi i metodi. La realizzazione dell intervista costituisce una fase che, similmente alle altre, deve essere preparata con molta attenzione. Pertanto, è necessario, anche in questa fase, seguire uno schema ben definito. Definire tempi e luogo dell intervista Ogni particolare nella raccolta delle storie ha la sua importanza, anche il luogo dell intervista. La buona riuscita di tale fase dipende da molti fattori, non solo dall intervistato e dall intervistatore. L intervista non dovrebbe protrarsi per un tempo superiore alle due ore 22

23 e, qualora il tempo non fosse sufficiente, sarebbe opportuno prevedere ulteriori incontri al fine di completare la raccolta dei dati e non affaticare l intervistato. L ambiente deve essere riservato (l intervistato si deve sentire libero di parlare senza condizionamenti) e, laddove possibile, i telefoni staccati. Questi piccoli accorgimenti, che possono sembrare scontati, spesso sono sottovaluti e la loro non osservanza può compromettere il risultato dell intervista; Individuare le modalità per far emergere il racconto Questa parte dell attività si ricollega alla precedente nella quale sono state descritte le possibili funzioni dell intervistatore. La difficoltà maggiore in questa fase consiste nella capacità che l intervistatore deve avere nel condurre l intervista e allo stesso tempo nell astenersi dall intervenire quando il narratore sta parlando, soprattutto quando non necessario. Davanti a frasi del tipo Divertente vero? oppure Mi sono spiegato bene? si dovrà cercare di mantenere un atteggiamento neutrale evitando inutili commenti che possano distrarre l intervistato dal suo racconto. Di seguito si presenta una esemplificazione rispetto alla tipologia di domande che possono essere formulate per aiutare il narratore nel racconto della sua storia: 1. Chi ha partecipato al fatto? 2. Che cosa è successo prima e dopo? 3. Che valore ha avuto il fatto in termini di cambiamento? 4. Chi ha fatto (detto, pensato, lasciato intendere) cosa? 5. Che emozioni ha suscitato il fatto e perché? 6. Quanto è importante il fatto e perché? 7. Chi ne parla ancora? 8. In che termini il racconto si è modificato nel tempo? 9. Chi lo utilizza some situazione esemplare? 10. Potrebbe attribuire un punteggio da 1 a 10 a questo fatto dal punto di vista soggettivo? Quale è l importanza per l organizzazione? Naturalmente per ogni soggetto e situazione le domande dovranno essere adattate e riformulate e, ovviamente, sarà opportuno non eccedere con il numero di domande Raccolta e archiviazione La raccolta e archiviazione delle interviste può avvenire con tre strumenti diversi: b) il nastro magnetico; c) gli appunti su carta; d) la memorizzazione. 23

24 Se fino a qualche tempo fa la registrazione su nastro magnetico poteva presentare qualche problema relativamente ai tempi massimi di registrazione (cambi batterie, cassette, ecc.) oggi i moderni sistemi consentono registrazioni di diverse ore senza dover intervenire sullo strumento e interrompere in questo modo la registrazione. Una buona raccolta di storie dovrà avvalersi di tutti e tre gli strumenti summenzionati: la registrazione dovrà essere autorizzata preventivamente ma è indispensabile comunque prendere appunti che, tra l altro, determinano sicurezza nell intervistato che si sente ascoltato. Gli appunti possono riguardare quale complemento alla registrazione - impressioni, sensazioni, emozioni suscitate dall intervista (es. l intervistato appare agitato, oppure l intervistato appare molto orgoglioso di far parte della organizzazione, ecc.). Tali appunti è opportuno che vengano trascritti subito dopo l intervista in modo da non scordare particolari importanti. La memorizzazione è sconsigliata in quanto è difficile e richiede notevole esperienza Analisi delle storie Terminata la fase di raccolta delle storie e specificamente, concluse le interviste, è necessario procedere all attuazione di attività che consentano di analizzare il materiale raccolto. I contenuti delle interviste non possono essere utilizzati così come sono stati raccolti, ma devono essere elaborati e catalogati al fine di una successiva interpretazione. Come per la raccolta delle storie anche nell analisi si possono individuare due passaggi fondamentali: Trascrizione delle storie Trascrizione delle interviste Individuazione delle storie Predisposizione di un archivio informatico Categorizzazione delle storie Definizione delle variabili Compilazione delle schede Predisposizione di un quadro di sintesi 24

25 Trascrizione Trascrizione delle interviste. Le storie precedentemente registrate dovranno essere trascritte integralmente (sbobinate) senza eliminare segnali paralinguistici (pause e accenti) utilizzando nella trascrizione puntini e grassetti; errori linguistici; balbettii e suoni lessicali ehm, mhm, bah, ecc.). Ciò consentirà successivamente di poter operare una scelta delle storie nella più ampia neutralità e senza condizionamenti. Nella trascrizione dell intervista vanno inserite anche le impressioni, le sensazioni e gli stati d animo precedentemente trascritti negli appunti. Individuazione delle storie. Non tutto ciò che viene raccolto durante l intervista rappresenta o costituisce storie. È proprio questo il momento in cui si dovranno isolare le parti dell intervista che costituiscono elementi di storie da quelli che non lo sono. In che modo una storia può essere individuata nell insieme di informazioni contenute nell intervista? Un supporto può derivare dall analisi delle colonne della seguente tabella. L intervista, dopo essere stata trascritta, va sezionata, cioè ciascuna parte del testo deve essere classificata in base al suo contenuto: per es. analisi del contesto, descrizione di un azione, ecc. A questo punto, individuate le storie, è opportuno che vengano riportate in una scheda di raccolta. La scheda risulta particolarmente utile al fine di sistematizzare gli elementi raccolti e per l individuazione di eventuali diverse versioni della stessa storia. Impressione Segnali verbali Descrizione Sono gli appunti che l intervistatore ha preso durante l intervista che contengono, appunto, sensazioni, stati d animo, ecc. Può essere anche il risultato di domande all intervistato: per esempio, Quanto mi ha appena raccontato mi sembra una storia, le pare? A suo parere esiste un titolo capace di coglierne il significato? Sono costituiti da frasi che assumono il carattere di inizio e fine della storia. Per es. una frase simile a Chiarirò questo con un esempio, costituisce un inizio storia. Si tratta di scenari o figure di personaggi che vengono indicati quali elementi introduttivi della storia e che ne favoriscono una migliore comprensione La scheda di raccolta si compone essenzialmente di tre parti, oltre all indicazione del numero di riconoscimento: variabili indipendenti: dati anagrafici e posizione organizzativa dell intervistato e caratteri- 25

26 stiche dell organizzazione; variabili dipendenti: specificità della storia e dei suoi elementi; variabili di interpretazione. Di seguito si presenta un esempio di scheda di raccolta, corredata da specificazioni per ciascuna delle voci inserite. Ovviamente questa è una delle possibili configurazioni, è una scheda-base, che può essere arricchita di ulteriori finestre di informazioni che risultano particolarmente significative per l organizzazione o la storia specifica. Un esempio di scheda-base di raccolta Numero È l elemento di riconoscimento della classificazione della storia Organizzazione Indica l entità cui si riferisce la storia Autore Denominazione e dati anagrafici essenziali dell intervistato Posizione- Contiene elementi quali: funzione dell intervistato nell organizzazione, anzianità di servizio e simili informazioni Tema Consiste in una sorta di titolo capace di riassumere in una riga il contenuto della storia Testo storia Versione integrale della storia (da un minimo di 150 parole ad un massimo di 300) Parole chiave Individuano i riferimenti più significativi del contenuto della storia. Sono utili per individuare legami tra le varie storie Personaggi protagonisti Incluso il narratore, tutti coloro che hanno un ruolo centrale nella storia Personaggi partecipanti Coloro che hanno un ruolo secondario (di comparsa) nella storia Storie simili In tale punto si indica il numero di riconoscimento di eventuali versioni parallele della stessa storia Tipo di narrazione Si tratta di indicare la tipologia di trama (comica, tragica, ecc.) Morale della storia In questo punto si individua (come nelle fiabe) un insegnamento per l individuo e/o per l organizzazione che viene tenuto in grande considerazione non solo nel presente ma come monito per il futuro. Per capire la morale dalla storia ci si può chiedere Cosa intende comunicare il narratore? oppure si può interagire direttamente con l intervistato e chiedergli quali effetti o cosa si è appreso all interno dell organizzazione dall avvenimento narrato. Qualità della storia La valutazione, o qualità della storia, è determinata da numerosi fattori quali la ricchezza dei particolari, l articolazione della trama, la capacità di tenere desta l attenzione dell intervistatore 26