Descrivendo poi il tramonto dei vecchi abbonamenti annuali, si analizzano nel capitolo 4 nuovi strumenti più flessibili e adatti alla vita del mondo

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Mattia Casimiro Pastore
6 anni fa
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1 Introduzione I protagonisti di questo elaborato sono i teatri lirici e/o sinfonici, ovvero fondazioni di diritto privato stabili, con attività di produzione e distribuzione di prodotti musicali, come concerti e opere liriche, organizzazioni dotate di una sede fissa all interno della quale svolgono la loro intera attività, e di rapporti di lavoro fissi del personale amministrativo e tecnico, con la possibilità di ospitare spettacoli prodotti da altre compagnie e di essere ospitati da altri teatri. Queste organizzazioni sono di natura non profit e quindi la loro mission è quella di diffusione della cultura. Questo elaborato nasce dopo la mia splendida esperienza, di vita e lavorativa, avvenuta tra novembre 2008 e gennaio 2009 presso appunto una organizzazione del genere situata però negli Stati Uniti e cioè la San Diego Symphony, in California. Dopo essermi documentato riguardo il marketing all interno di questo settore, e avendo visto inoltre come questo sia sostanzialmente una novità e come negli ultimi tempi stia divenendo sempre più importante, ho effettuato di mia iniziativa un sondaggio presso il pubblico della San Diego Symphony. I risultati sono stati ottimi in quanto si raccolsero, presso il teatro e via , 800 risposte. Queste sono state utilizzate nella stesura di questo elaborato e sono presentate nell appendice 1 finale. Successivamente ho avuto modo anche di fare un intervista con la Direttrice del Marketing e del Fundraising della Scala di Milano, la Dottoressa Cristina Paciello. Il fundraising consiste appunto nella raccolta di fondi, beni e servizi per l utilizzo nell attività dell organizzazione non profit. Questo è un concetto abbastanza sconosciuto nel mondo profit e dalla maggior parte della popolazione. Nell elaborato si comincia con il capitolo 1 nel quale si introduce il lettore al settore e al mercato di riferimento, cioè quello del tempo libero. Nel capitolo 2 si descrivono poi i principali fattori e attori del sistema teatro, ossia la struttura dell organizzazione, del pubblico e i nuovi problemi sorti nel settore. Individuando tre principali problemi, si collegano questi con i successivi capitoli. Infatti, accurata la riduzione dei finanziamenti pubblici, si introduce appunto il fundraising, utile per individuare altre forme di finanziamento dell attività. 4

2 Descrivendo poi il tramonto dei vecchi abbonamenti annuali, si analizzano nel capitolo 4 nuovi strumenti più flessibili e adatti alla vita del mondo moderno. Infine, osservando un costante invecchiamento del pubblico presso i teatri, si descrivono le caratteristiche che creano barriere per la frequenza dei giovani e quindi si propongono soluzioni per coinvolgerli maggiormente e dare migliori speranze di futuro ai teatri che oggi sono in accesa concorrenza con le altre forme di intrattenimento, quali cinema, sport, tv, radio, Internet, ecc. 5

3 1. IL MARKETING CULTURALE 1.1. Definizione di marketing culturale Il marketing culturale non gode di una elevata quantità di definizioni da parte degli autori in quanto il settore di studio ha preso forma solo a partire dagli inizi degli anni 80. Sicuramente la definizione più accreditata del settore è quella di Francois Colbert 1, che definisce il marketing culturale come: l arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le variabili commerciali (prezzo, distribuzione e promozione) al prodotto, per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi coerenti con la missione dell'impresa culturale. Un primo importante punto da analizzare riguarda la prima parte del paragrafo raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto. Normalmente si vede come missione dell organizzazione culturale, giustamente, quella di portare il prodotto artistico a contatto con più persone possibili. Certe volte però viene esasperata questa ricerca, pensando a tutti i costi di volere raggiungere certi soggetti. Evidentemente bisogna anche considerare la possibilità che alcuni soggetti non siano interessati e mai lo saranno. Per questo errore di valutazione potrebbero essere spese eccessive risorse in pubblicità e marketing che potrebbero essere utilizzate altrimenti. Infatti Colbert aggiunge poi con un sufficiente numero di consumatori, per indicare appunto che questi saranno comunque quantitativamente limitati. Un secondo punto messo in evidenza da Colbert è che il prodotto è dato e saranno le altre variabili del marketing mix che cambieranno in funzione del pubblico. Questo perché il prodotto è un espressione dell artista stesso e in quanto arte deve rimanere tale ed essere compresa come secondo le più radicate ideologie del settore. Si forma così un 1 F.Colbert, 2000, pag.15. 6

4 sistema tipico del settore artistico che vede il marketing orientato al prodotto. Il quesito principale che ci si può porre riguardo a questa ideologia radicata è la seguente: parleremo ancora di arte e artista se un opera non fosse seguita e accettata da nessuno? Ultimo aspetto della definizione colbertiana è che le organizzazioni culturali non sono orientate al profitto, ma agli obiettivi coerenti con la missione culturale. Per missione culturale si intende generalmente la più ampia diffusione del prodotto tra il pubblico, per diffonderne la conoscenza e accrescere il livello culturale dello spettatore - cittadino. Un altro autore, Diggles 2, afferma invece che: lo scopo principale del marketing delle arti è quello di portare un numero adeguato di persone in una forma appropriata di contatto con l artista e, in questo modo, ottenere il miglior risultato finanziario compatibile con il raggiungimento di quell obiettivo. In questa definizione, al di sopra del prodotto viene posto l artista che lo si può allineare con il prodotto stesso citato da Colbert. Riguardante questa definizione vi è certamente una nuova forma di contatto artista - pubblico proposta ultimamente da alcuni enti lirico - sinfoniche americane che è quella dei rinfreschi e/o cene con gli artisti stessi dopo il concerto. Questa rientra appunto in una forma appropriata di contatto di marketing, per aumentare la partecipazione del pubblico e coinvolgerlo maggiormente. In questa definizione, a differenza di quella di Colbert, si fa riferimento giustamente al risultato finanziario; con questo non si intende il profitto. L obiettivo infatti è evidentemente quello del pareggio di bilancio, avendo coinvolto il maggior numero di persone: questo deve essere sempre la missione delle organizzazioni culturali in quanto essendo finanziate dallo Stato devono diffondere il prodotto tra il maggior numero possibile di cittadini/contribuenti. L obiettivo fondamentale è quindi l arte e non il profitto. Mokwa 3 afferma invece che: 2 K.Diggles, 1986, pag M.P. Mokwa, W.M. Dawson, E.A.Prieve, 1986, pag

5 il marketing non dice a un artista come creare un opera d arte, piuttosto il suo ruolo consiste nel far incontrare le creazioni e le interpretazioni dell artista con il pubblico adatto. In questo modo egli definisce il ruolo del marketing come mediatore tra l artista e il pubblico. Se si vuole questo può essere vero anche per altri settori dove il marketing funge da mediatore tra ingegneri e consumatori. La differenza sta nel fatto che se nel primo caso il marketing non deve influire sul prodotto, bensì accettarlo com è e cercare di venderlo, nel secondo caso il marketing può anche influire sul prodotto e sulle sue funzionalità. Questa definizione evidenzia comunque che il marketing deve sempre lavorare a stretto contatto con il dipartimento artistico per una profonda conoscenza del prodotto e per diffondere agli artisti le opinioni del pubblico raccolte. Si è detto quindi che il marketing culturale deve partire sempre da un prodotto dato. Occorre però ricordare che, molte volte, parte dei prodotti che si andranno a presentare al pubblico sono stati creati in un lontano passato (almeno i testi dei brani, non l interpretazione) e che le motivazioni e i bisogni dei pubblici sono cambiati nel corso degli anni. Quindi il marketing dovrà focalizzarsi su aspetti diversi, come per esempio ai giorni nostri puntare sul risalto dell esperienza stessa piuttosto che sulla capacità dell opera di accrescere la cultura dell individuo (come magari si faceva in passato). Visto che l organizzazione si dovrà relazionare con altri soggetti coinvolti nel sistema culturale, si descrive ora questo sistema. Il sistema è composto principalmente da 4 soggetti: creatori, pubblico, decisori e mediatori. I creatori sono gli artisti stessi. Il pubblico si intende sia quello di massa che quello composto da altri soggetti del settore come critici, esperti, altri artisti, ecc. I decisori sono quelli che mettono a disposizione i mezzi di produzione e di distribuzione come le fondazioni, i teatri, i finanziatori privati, le imprese che sponsorizzano gli eventi, il sistema bancario, i consorzi, le associazioni, ecc. I mediatori infine sono tutti quei soggetti che possono influenzare l opinione pubblica come giornalisti, critici, esperti, opinionisti, ecc. 8

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