IL PIANO DI MARKETING

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1 IL PIANO DI MARKETING Premessa generale Situazione attuale di marketing Analisi delle opportunità e dei problemi Obiettivi Strategie di marketing Piani d azione Previsione di conto economico Controlli IL PIANO DI MARKETING 1

2 CONTENUTI DEL PIANO DI MARKETING (1) PREMESSA GENERALE Presenta una panoramica succinta per un rapido inquadramento del piano predisposto da parte della direzione SITUAZIONE ATTUALE DI MARKETING Presenta i principali dati di base a proposito di mercato, prodotti, situazione competitiva, distribuzione e macroambiente ANALISI DELLE OPPORTUNITA E DEI PROBLEMI Riassume le principali minacce, opportunità, forze, debolezze, nonché i problemi che riguardano il prodotto e che verranno considerati nel piano IL PIANO DI MARKETING 2

3 CONTENUTI DEL PIANO DI MARKETING (2) OBIETTIVI Definisce i traguardi che il piano vuole raggiungere in termini di volume delle vendite, quota di mercato e profitti STRATEGIA DI MARKETING Presenta l approccio generale di marketing che sarà impiegato per raggiungere gli obiettivi del piano PIANI D AZIONE Risponde alle domande: - cosa sarà fatto? - chi lo farà? - quando sarà fatto? - quanto costerà? IL PIANO DI MARKETING 3

4 CONTENUTI DEL PIANO DI MARKETING (3) PREVISIONE DI CONTO ECONOMICO Sintetizza i risultati economico/finanziari del piano CONTROLLI Specifica i sistemi di controllo che saranno applicati durante l esecuzione del piano IL PIANO DI MARKETING 4

5 IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING Le critiche più frequenti all informativa presente in azienda a supporto delle decisioni: non c è abbastanza informazione di tipo appropriato; sono disponibili troppe informazioni di scarsa utilità; l informazione di marketing è così dispersa nell ambito dell azienda che occorre un grande sforzo per localizzare dati anche semplici; l informazione viene eliminata dai collaboratori qualora intravedano influenze per loro negative; le informazioni importanti spesso giungono tardivamente; è difficile valutare il grado di attendibilità dell informazione. 5

6 DEFINIZIONE DI SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING Un sistema informativo di marketing è una struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato. E importante perché: ogni impresa è percorsa da numerosi flussi informativi di interesse per le decisioni di marketing e si occupa di integrare e finalizzare tutti i dati non combinati fra loro. 6

7 IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING MANAGER SVILUPPO DELL'INFORMAZIONE AMBIENTE DI MARKETING ANALISI Valutazione dei bisogni informativi INFORMAZIONI INTERNE MARKETING INTELLIGENCE MERCATI OBIETTIVO CANALI DI MARKETING IMPLEMEN- TAZIONE CONTROLLO Distribuzione dell'informazione ANALISI A SUP- PORTO DELLE DECISIONI DI MARKETING RICERCHE DI MARKETING CONCORRENTI PUBBLICO FORZE DEL MACRO- AMBIENTE DECISIONI E COMUNICAZIONI DI MARKETING

8 Esempio di questionario per determinare il fabbisogno di informazioni di marketing 1. Quali decisioni siete chiamati regolarmente ad assumere? 2. Quali tipi di informazioni vi occorrono per prendere queste decisioni? 3. Quali tipi di informazioni ottenete regolarmente? 4. Quali tipi di studi richiedete periodicamente? 5. Quali tipi di informazioni attualmente non disponibili gradireste ricevere? 6. Quali informazioni vorreste avere giornalmente? Settimanalmente? Mensilmente? Annualmente? 7. Quali riviste e quali studi sul vostro settore vorreste che vi fossero regolarmente trasmessi? 8. Su quali specifici argomenti vorreste essere tenuti informati? 9. Quali tipi di programmi per l analisi dei dati vorreste che fossero resi disponibili? 10. Quali sarebbero, secondo voi, i 4 miglioramenti più utili apportabili al SIM? 8

9 IL SISTEMA DI MARKETING INTELLIGENCE DEFINIZIONE IL SISTEMA DI MARKETING INTELLIGENCE PUO ESSERE DEFINITO COME L INSIEME DELLE PROCEDURE E DELLE FONTI USATO DAL MANAGEMENT PER OTTENERE LE INFORMAZIONI CORRENTI SUGLI SVILUPPI PERTINENTI NELL AMBIENTE DI MARKETING Cosa fare per migliorare la qualità e quantità delle informazioni di marketing? - far leva sulla forza vendita - acquisire informazioni da fornitori specializzati (ex. Nielsen) - costituire o acquistare servizi da centri di raccolta informazioni 9

10 RICERCA DI MARKETING La ricerca di marketing consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l impresa deve far fronte. 10

11 LE FASI DELLA RICERCA DI MARKETING DEFINIZIONE DEL PROBLEMA E DEGLI OBIETTIVI DI RICERCA SVILUPPO DELLE FONTI DI INFORMAZIONE RACCOLTA DI DATI ANALISI DEI DATI PREPARAZIONE E PRESENTAZIONE DEI RISULTATI 11

12 1. DEFINIZIONE DEL PROBLEMA E DEGLI OBIETTIVI DELLA RICERCA Management e ricercatori devono, in via preliminare, definire attentamente il problema e gli obiettivi della ricerca. Per ogni problema ci sono numerose cose su cui si può fare ricerca. Se il problema non è ben definito, il costo della raccolta informazioni può superare il valore dei risultati. Esistono 3 tipi di ricerche: - ricerche esplorative (raccolta preliminare di dati per far luce sulla natura del problema) - ricerche descrittive (utilizzate per descrivere le grandezze) - ricerche causali (effettuate per verificare relazioni di causaeffetto) 12

13 2. L INDIVIDUAZIONE DELLE FONTI DI INFORMAZIONE (LO SVILUPPO DEL PIANO DI RICERCA) La definizione di un piano di ricerca implica decisioni su: - le fonti dei dati * dati secondari * dati primari - i metodi di indagine * osservazione * sondaggio * intervista di gruppo * esperimenti - gli strumenti per la raccolta dei dati * questionari * strumenti meccanici - il piano di campionamento * unità campione * numerosità campione * metodo di campionamento - i metodi di contatto * telefonico * postale * personale 13

14 DATI SECONDARI Fonti Interne Stato Patrimoniale Profitti e perdite Statistiche e rapporti di vendita 14

15 DATI SECONDARI Fonti Esterne Istat: Annuario statistico italiano Annuario di statistiche demografiche Annuario statistiche sanitarie Annuario statistiche industriali Statistica mensile del commercio con l estero Ministeri Camere di commercio Banca d Italia Regioni Isco (Istituto nazionale per lo Studio della COngiuntura) Ice (Istituto nazionale per il Commercio con l Estero) Eurostat 15

16 DATI SECONDARI Fonti Esterne Libri e periodici sviluppati da: Confindustria Abi Confcommercio.. Federchimica Federmeccanica Riviste: L impresa Micro e macro marketing Journal of marketing Journal of marketing research Harvard Business Review 16

17 I METODI DI INDAGINE: a) L OSSERVAZIONE E un metodo che consiste nell osservazione dei soggetti e delle situazioni oggetto di indagine. Può essere utilizzato da solo o a supporto di altre tipologie di ricerca per integrare i dati raccolti. 3 sono le tecniche più usate: 1. LE AUDIT - Shop audit (vengono rilevati ogni 2/3 settimane gli stock di determinati prodotti nei negozi per misurare le vendite effettive avvenute) -Panel - Rilevazione di presenze e flusso nei punti vendita 2. GLI STRUMENTI DI REGISTRAZIONE - telecamere nascoste - psico-galvanometro - tachistoscopio - eye cameras -meter 17

18 I METODI DI INDAGINE: a) L OSSERVAZIONE 3. L OSSERVAZIONE DEL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI - Rilevazione eseguita con telecamere - Rilevazione eseguita con osservazione da parte di personale specializzato La sola osservazione del comportamento raramente è sufficiente: fornisce informazioni ma non è in grado di rilevare le motivazioni del comportamento individuale. Si sono quindi sviluppati metodi alternativi. 4. L INTERVISTA DI GRUPPO Gruppi di intervistati composti da 6-10 persone e da un intervistatore esperto. Luogo di svolgimento: ambiente distensivo. Modalità: discussione libera 18

19 I METODI DI INDAGINE: b) LA SPERIMENTAZIONE E incentrata su esperimenti controllati, in cui l obiettivo principale è la possibilità di mantenere costanti le condizioni, permettendo così di studiare e misurare gli effetti di un particolare fattore o variabile. Ogni cambiamento osservato viene misurato e attribuito all intervento della variabile indipendente. E impossibile che si verifichino le condizioni per il test di laboratorio nella realtà di mercato, tuttavia è l unico metodo per verificare i rapporti di causa-effetto (ridurre al minimo le interferenze). Splint run -> stampa Show corner -> nei magazzini Nb: gli esperimenti di marketing spesso riguardano periodi molto brevi e ciò può condurre a conclusioni sbagliate perché gli effetti possono perdurare nel tempo. 19

20 I METODI DI INDAGINE: c) IL SONDAGGIO La ricerca per sondaggio sta a metà strada tra la casualità della ricerca per osservazione e il rigore della ricerca sperimentale. Le aziende effettuano sondaggi per acquistare informazioni su ciò che la gente conosce, preferisce, desidera e per misurare l ampiezza di questi fenomeni nella popolazione. I METODI DI INDAGINE - Intervista personale - indagini postali - indagini telefoniche - ricerche con panel - interviste di gruppo - tecniche di indagine speciali (shop audit, rilevazioni televisive ) 20

21 GLI STRUMENTI PER LA RACCOLTA DEI DATI IL QUESTIONARIO E lo strumento più comune per la raccolta dei dati primari. Consiste in un insieme di domande formulate ad un individuo per ottenere le sue risposte. ELEMENTI CRITICI DA DEFINIRE - la scelta delle domande da porre - la forma delle domande (domande a risposta aperta domande a risposta chiusa) - la sequenza delle domande. 21

22 Es. Intervista fatta da una compagnia aerea ai passeggeri 1. Qual è il suo reddito arrotondato ai 100 Euro? 2. Lei è un passeggero occasionale o abituale? 3. Le piace questa compagnia aerea? 4. Quanti annunci pubblicitari di linee aeree ha visto alla televisione l aprile dello scorso anno? E in questo mese di aprile? 5. Quali sono gli attributi salienti e determinanti nella valutazione di una linea aerea? 6. Lei pensa che sia giusto che il governo metta una tassa sui biglietti aerei privando così moltissime persone della possibilità di volare? 22

23 IL PIANO DI CAMPIONAMENTO Popolazione o Universo E un qualsiasi insieme di elementi simili tra loro per una o più caratteristiche che rappresentano l oggetto di studio di una particolare indagine. Prima di iniziare la ricerca bisogna definire chiaramente la popolazione da esaminare. Censimento Si realizza mediante l analisi dell universo nella sua totalità. Viene realizzato in ambito commerciale solo qualora l universo sia di dimensioni ridotte e facilmente localizzabile. Campione Si realizza mediante l estrazione di un certo numero di unità di campionamento da una popolazione e se ne effettua l analisi. I risultati sono ritenuti validi per tutto l universo. 23

24 I TIPI DI CAMPIONAMENTO CAMPIONAMENTO PROBABILISTICO (i più impiegati) - casuale semplice - quasi casuale - casuale stratificato - a grappolo - per area - a stadi - ripetuto - fisso - a fasi CAMPIONAMENTO NON PROBABILISTICO - per quota - di convenienza - ragionato 24

25 CAMPIONAMENTO PROBABILISTICO (o casuale) Comporta che ogni elemento di una popolazione finita abbia una probabilità non nulla e misurabile di essere incluso nel campione. Vantaggi: - è un metodo oggettivo - i risultati sono statisticamente significativi Limiti: - è difficile disporre di liste complete dell universo di interesse - i campioni possono essere dispersi su un territorio ampio - tempi e costi di realizzazione elevati - esistono difficoltà per raggiungere le unità di campionamento 25

26 CAMPIONAMENTO CASUALE SEMPLICE Consente di evitare la distorsione derivante da scelta individuale delle unità di campionamento. Può essere ottenuta con due metodi: 1. METODO DELLA LOTTERIA Ogni unità è associata a un gettone o a un talloncino numerato: questi vengono inseriti in un urna, rimescolati e scelti con una procedura di estrazione casuale fino al raggiungimento della numerosità campionaria desiderata. Solitamente, dopo ogni estrazione il dischetto viene reinserito. 2. METODO DELLE TABELLE DEI NUMERI CASUALI Dopo aver attribuito un numero a ogni elemento della popolazione, le unità inserite nel campione sono scelte dalla tabella. 26

27 CAPIONAMENTO QUASI CASUALE Si distingue dal campionamento casuale semplice poiché non viene attribuita la stessa probabilità di selezione a tutti i campioni che potrebbero essere trattati da una popolazione. E possibile utilizzarlo quando esiste un elenco della popolazione da studiare (elenchi elettorali, di clienti ). Si ottiene definendo un intervallo di campionamento, derivante dal rapporto tra popolazione e numerosità campionaria (N/n). Si sceglie poi un numero compreso nell intervallo di campionamento. Da questo punto di partenza si passa a quelli successivi aggiungendo l intervallo di campionamento prescelto. 27

28 CAMPIONAMENTO CASUALE STRATIFICATO Si suddivide la popolazione da analizzare in gruppi che presentano caratteristiche simili. Le quote di ogni gruppo (o strato) dovrebbero essere programmate in modo da riflettere il peso relativo rispetto alla popolazione totale. All interno di ogni specifico gruppo si procede all estrazione casuale. Questo tipo di campionamento è più preciso del campionamento casuale semplice poiché le caratteristiche della popolazione sono rappresentate in modo adeguato. 28

29 CAMPIONAMENTO A GRAPPOLO Questo tipo di campionamento si ottiene concentrando le interviste su un numero ristretto di gruppi o grappoli scelti a caso nella popolazione. Si selezionano in modo casuale i grappoli e si includono nel campione tutte le unità del grappolo. Vantaggi: - utile quando la popolazione è dispersa geograficamente. Svantaggi: - se i grappoli sono insufficientemente differenziati possono escludere interi segmenti di popolazione (devono contenere una popolazione mista). 29

30 CAMPIONAMENTO A STRATI Questo campionamento comporta un procedimento di selezione a due o più stadi successivi. In ognuno di questi viene estratto un campione (stratificato o meno), fino a raggiungere le unità elementari di campionamento. CAMPIONAMENTO RIPETUTO Invece di estrarre un campione casuale dall universo, lo stesso viene suddiviso in un numero di sotto-campioni più piccoli uguali tra loro, tutti estratti dalla popolazione con lo stesso metodo casuale. Ognuno di questi sotto-campioni è una miniatura della popolazione e ognuno fornisce indicazioni sugli altri. 30

31 CAMPIONAMENTO FISSO Utile quando la popolazione è sostanzialmente stabile rispetto alle variabili considerate. Viene realizzato un campione fisso da cui estrarre in modo casuale alcuni sottocampioni. CAMPIONAMENTO A FASI E un metodo simile al campionamento a stadi, con la differenza che ad alcune unità selezionate del campione viene richiesto un numero maggiore di informazioni rispetto ad altre. In questo modo è possibile ridurre tempi e costi della ricerca. 31

32 CAMPIONAMENTO NON PROBABILISTICO I singoli elementi della popolazione non hanno la stessa probabilità di entrare a far parte del campione. CAMPIONAMENTO PER QUOTA Si suddivide la popolazione da campionare in diversi sottogruppi in funzione di criteri prescelti (sesso, età, classe sociale ). Il ricercatore individua e intervista il numero prescritto di persone in ciascuna delle categorie assegnate. 32

33 I METODI DI CONTATTO INTERVISTA TELEFONICA INTERVISTA POSTALE INTERVISTA PERSONALE 33

34 INTERVISTA PERSONALE IN PROFONDITA Colloqui con cui si cercano di comprendere:! Motivazioni! Atteggiamenti! Pregiudizi verso qualcosa! Comportamenti andando oltre razionalizzazioni e opinioni espresse Tecniche usate:! Libere associazioni! Tecniche proiettive 34

35 INTERVISTA PERSONALE IN PROFONDITA Supporti:! Schema con obiettivi specifici (flessibile ordine argomenti libero)! Registratore/telecamera! Psicologo Tempi: ½ ora o più per intervista Lavoro di analisi e sintesi Tipologie: non direttiva (fisso solo argomenti da trattare) semistrutturata (fisso con precisione aree tematiche) 35

36 TECNICHE PROIETTIVE Prevedono la presentazione di uno stimolo ambiguo che deve essere strutturato e interpretato dall intervistato Utili per aggirare le barriere: cognitive, razionali, sociali, inconsce Tecniche proiettive rivolte all inconscio: " Associazioni di parole " Disegni Tecniche per superare il controllo razionale: " Idealizzazioni e soluzioni di fantasia " Role playing Tecniche per superare la convenzionalità: " Personificazione " Fumetti 36

37 INTERVISTA PERSONALE CLASSICA Presenza intervistatore - Presenza di questionario Caratteristiche:! Flessibilità (tipo di domande)! Osservazione (possibilità di chiarimenti analizzare i comportamenti uso stimoli visivi) Qualità dei dati:! Alta (registrazione campionamento)! Rischio di influenza (tono voce, occhi, postura) Velocità: scarsa Costo: alto 37

38 INTERVISTA POSTALE Prevede invio di questionario al domicilio dell intervistato (da rispedire) Manca presenza dell intervistatore! No influenza! No chiarimenti Qualità dei dati Campione:! Difficoltà di recupero liste! Difficoltà di controllo su chi risponde Livelli di risposta: 10% max non rappresentativi Velocità e costo: bassi 38

39 INTERVISTA TELEFONICA Molto utilizzata presente figura intervistatore presente questionario manca presenza fisica (oss.) Qualità dei dati: buona (tendenza a fornire informazioni condivise) Durata: minuti Controllo del campione: ottimo, capillarità territoriale % risposta: c.a. 70% Velocità: alta Costi: medi (5-10 euro) 39

40 IL PANEL Ricerca su un campione stabile di una popolazione che viene misurato più volte. Motivazione: esigenza di chi deve decidere di misurare le conseguenze della gestione di certe variabili di marketing nel tempo su determinate unità. Tipi di panel:! Continuativo (Misura ripetutamente le stesse variabili all interno del gruppo individuato)! Omnibus (Rilevazione intervallare che può essere utilizzata per obiettivi diversi) 40

41 IL PANEL Vantaggi: - riflette con precisione le modifiche che avvengono nella popolazione in esame - anche variazioni piccole sono riflesse nei dati - qualità e quantità dei dati Svantaggi: - rappresentatività - assuefazione 41

42 LE INTERVISTE DI GRUPPO Il gruppo è formato da 6/10 persone E condotto da un moderatore professionista o da uno psicologo Principali utilizzi:! - raccogliere idee nuove sui prodotti e comunicazioni! - conoscere il vocabolario dei consumatori! - conoscere bisogni e atteggiamenti dei consumatori! verso nuovi prodotti o prodotti esistenti! - definire nuovi concetti di prodotto - verificare la chiarezza dei concetti da comunicare. 42

43 Vantaggi: LE INTERVISTE DI GRUPPO! - allargare e completare le opinioni dei singoli! - ambiente più disteso e divertante! - si possono coinvolgere anche ragazzi e bambini Svantaggi:! - richiede tempi lunghi e disponibilità degli! intervistati, anche per recarsi in istituto di ricerca! - partecipazione falsata! - costo! - la riuscita del gruppo dipende dall abilità del! conduttore 43

44 IL SISTEMA DI SUPPORTO DELLE DECISIONI DI MARKETING E UN INSIEME DI STRUMENTI STATISTICI E DI MODELLI DI DECISIONE, NONCHE DEL RELATIVO HW E SW DI SUPPORTO, IN GRADO DI ASSISTERE I DIRIGENTI DI MARKETING NELL ANA- LISI DEI DATI E NELL ASSUNZIONE DI MIGLIORI DECISIONI DI MARKETING. Un sistema di supporto alle decisioni di è costituito da 2 sottoinsiemi: - Banca dati statistica - Banca dei modelli 44

45 LA LEGGE SULLA TUTELA DEI DATI PERSONALI LEGGE N. 675 DEL 31 DICEMBRE 96 ENTRATA IN VIGORE L 8 MAGGIO 97 Per la prima volta viene sancito in Italia il diritto alla riservatezza, inteso come diritto al controllo delle informazioni. Prima di compiere operazioni sui dati personali di un altro soggetto dobbiamo porci alcune domande: - ho informato la persona interessata? - ho avuto il suo consenso? - dispongo di una struttura interna per garantire la sicurezza dei dati che tratto? Le informazioni non sono patrimonio aziendale, bensì proprietà dei singoli soggetti (è una sorta di comodato in ogni momento può essere richiesta la cancellazione di queste informazioni). 45

46 LA LEGGE SULLA TUTELA DEI DATI PERSONALI E DATO PERSONALE qualsiasi informazione che si innesta sull anagrafica al fine di differenziare un soggetto da un altro, quindi lo rendono individuo (il nome e il cognome è il veicolo su cui viaggia il dato personale). La legge distingue tra: - TRATTAMENTO (raccolta di dati personali e rielaborazione all interno dell azienda per formulare offerte commerciali nb. i dati raccolti per il perfezionamento di un contratto firmato è come è come se avessero il consenso) - COMUNICAZIONE (scambio di liste sia in regalo, che prestito, che vendita) - DIFFUSIONE (il flusso di dati personali non avviene nei confronti di un soggetto, ma di una categoria di persone; es. notizie sui giornali). 46

47 LA LEGGE SULLA TUTELA DEI DATI PERSONALI I dati raccolti prima dell 8 maggio possono essere trattati senza consenso, ma il soggetto deve essere informato dei diritti previsti dalla legge. Per comunicazione e diffusione deve sempre esserci il consenso dell interessato. Art. 12 prevede le eccezioni per le quali il consenso non deve essere richiesto, vige sempre il dovere di fornire l informativa. La legge prevede l emanazione di normative di settore (regolamenti attuativi) attraverso legge delega (entro l 8 novembre 1998). 47

48 OBBLIGHI PER IL TITOLARE DEL TRATTAMENTO Art. 7 Notificazione (al Garante) Art. 8 Nomina del responsabile del trattamento TRATTAMENTO DEI DATI PERSONALI Art. 10 Informazioni rese al momento della raccolta (l interessato deve essere preventivamente informato per iscritto circa finalità e modalità del trattamento; natura obbligatoria o facoltativa del conferimento dei dati; conseguenze di un eventuale rifiuto di rispondere; i soggetti ai quali i dati possono essere comunicati e l ambito di diffusione dei medesimi) Art. 11 Consenso (espresso dall interessato) 48

49 OBBLIGHI PER IL TITOLARE DEL TRATTAMENTO Art. 12 Casi di esclusione del consenso - dati raccolti e detenuti in base ad un obbligo previsto dalla legge; - necessario per l esecuzione di un contratto promosso dal soggetto su cui si raccoglie l informazione; - dati provenienti da pubblici registri; - finalizzato a scopi di ricerca scientifica o di statistica; - effettuato nell esercizio della professione di giornalista; - relativo allo svolgimento di attività economiche; -. Art. 13 Diritti dell interessato (conoscenza, cancellazione, aggiornamento, ratifica, opporsi al trattamento dati ) Art. 34 e ss. Sanzioni 49