Trigger email Un approccio alternativo alle tradizionali campagne di email marketing Luigi Giannantoni
Perché parlare di trigger Bank of America dichiara che le trigger email basate sugli eventi sono del 250% più efficaci delle email promozionali tradizionali Il 75% delle sottoscrizioni di Roku (streaming tv) del referral program sono spinte dalle trigger email inviate ai nuovi clienti Le persone che acquistano dopo aver ricevuto una email di abbandono carrello, spendono il 55% in più di quelli che acquistano direttamente Le email di «Buon compleanno» di Epson producono l 840% in più di revenue delle email di supporto alle vendite tradizionali. Gaylord Brothers (fornitore di attrezzature per librerie e archivi) converte il 50% di coloro che abbandonano il carrello. Le trigger email inviata dal sito LowFares.com (sito di comparazione viaggi) basate sull uso da parte dei sottoscrittori del motore di ricerca interno hanno avuto tassi di apertura del 200% e ctr del 50% più alti di quelli delle newsletter tradizionali. Uno studio condotto da Experian, ha dimostrato come le email inviata dopo l abbandono del carrello hanno tassi di conversione 20 volte maggiori delle campagne email tradizionali S&S Worldwide (vendita di giochi tradizionali) ottiene il 40% delle vendite totali attraverso le email trigger/transazionali che corrispondono solo al 4% del volume complessivo delle email inviate.
Cosa spediamo? email promozionali basate su uno o due o più criteri di segmentazione email transazionali (conferma registrazione, cambio password, validazione indirizzo, ecc) email trigger basate sui comportamenti rilevati o predetti nello status socio demo comportamentale del consumatore
Perché spediamo? 1. Per dimostrare che sappiamo mantenere una promessa di servizio? 2. Per ricordare al cliente che esistiamo? 3. Perché siamo alla deriva, in preda alla corrente del canale più economico da percorrere? 4. oppure perché abbiamo obiettivi precisi, modalità chiare con cui raggiungerli (azioni), e di come misurarli (metriche), nonché di come adattarsi (ottimizzazione).
Quanto spediamo? Fonte: Contact Lab - email marketing report 2013 Questa tabella riporta il numero di email a cui gli utenti dichiarano di ricordare di essere iscritti.
In concreto? Provate a ricordare a quante newsletter siete iscritti, direttamente o in seguito ad un iscrizione ad un sito presso cui avete fatto un acquisto? Questo è il mio personale elenco per l e-commerce: - booking.com (frequenza d invio: 3 email ogni 7 gg) - amazon.it (frequenza d invio: 7 email alla settimana) - 6 web outlet site (frequenza d invio: 80 email alla settimana) A cui si aggiungono: - social generated email - Forum/Blog/Siti con contenuti editoriali verticali - email personali - email lavorative 40/50 email al giorno (escluse quelle lavorative e lo spam) - Sempre dagli stessi mittenti e sempre con la stessa modalità. - Per molti utenti sono molte di più, se non hanno la consapevolezza di come gestire la propria casella di posta.
L email è il mezzo o l obiettivo? La risposta è ovviamente data da un caleidoscopio di varianti. Alle volte sembra il mezzo con cui perseguire l obiettivo, spesso invece l email sembra l obiettivo. Se l email diventa l obiettivo, allora la possibilità di guadagnare l attenzione dell utente si riduce notevolmente. Quindi perché dovremmo aspettarci redemption dai nostri messaggi? Pianificare una comunicazione soprattutto promozionale, con delle offerte, una grafica accattivante e una customer journey all altezza costa fatica e richiede risorse!
Qual è una risposta? Una possibile risposta è fornita da uno uso proattivo dei dati che i brand raccolgono durante l interazione con i loro interlocutori (prospect o clienti).
I grandi fatti Per usare una definizione abusata, i grandi fatti o i big data raccolti attraverso l interazione di cui sopra sono in grado di fornire ai brand le informazioni per generare messaggi email pertinenti, nel tempo e nel contenuto, per il destinatario.
Ecco le trigger Le triggers sono quei messaggi generati ed inviati in modo automatico al verificarsi di un evento specifico che riguarda: - l interazione fisica o digitale tra utente e brand (punto vendita fisico, website, mobile, prossimità) - un cambiamento nello status socio-demografico, economico o più in generale comportamentale dell utente/consumatore rispetto alla relazione col brand
Messaggi pertinenti E un messaggio che arriva quando ne ho bisogno, per risolvere un problema o anticiparlo, nel momento o in prossimità del tempo in cui si verifica e che alla fine riesce a farmi pensare grazie del messaggio, grazie marca.
Come funzionano? Per essere complementari o addirittura sostituire le tradizionali campagne di email marketing, le trigger hanno bisogno: di dati più o meno ampi e puliti (fatti) di analisti capaci di individuare i cambiamenti e le correlazioni tra i fatti di piattaforme in grado di gestire i dati di piattaforme in grando combinare dinamicamente fatti e messaggi Con queste componenti si è in grado di produrre, organizzare, inviare messaggi contestuali, dinamici e automatici al singolo utente/consumatore.
L email non è morta 1. Creare valore per il cliente comunicandogli qualcosa che non sa e che per lui potrebbe rappresentare o rappresenta effettivamente un vantaggio in modo semplice e inequivocabile. 2. Creare un legame col cliente che gli faccia dire grazie del messaggio 3. Creare valore per il brand (redemption, conversion, ROI) nell immediato o nel medio periodo.
Quali sono i vantaggi? Gestire il ciclo di vita del cliente Fargli compiere un azione (lead, acquisto, visita sul pdv) Aumentare l engagement Aumentare l impegno delle risorse su attività qualitative (analisi dei dati, ottimizzazione del messaggio) Miliorare l efficacia delle campagne Migliorare il conto economico (ottimizzazione dei costi/maggior ricavi)
Quali variabili considerare? 1. Profilazione (processo dinamico, iterativo, basate sui comportamenti in tempo reale e le correlazioni) 2. Contenuto (linguaggio, sintesi, utilità della proposta/offerta) 3. Tempo (contestualità rispetto al problema, esigenza) 4. Frequenza (tenere conto del ciclo di vita del prodotto/servizio offerto) 5. Uso corretto dei good big data per ottenere i risultati di cui sopra
Alcuni esempi Welcome program Abbandono del carrello Cross e up selling Buon compleanno (anniversari in genere) Email transazionali (conferma di spedizione) Threshold trigger (aggiornameno del saldo punti) Referral program Campagne Win Back (dopo un periodo di silenzio da parte del collector) Reminder email (Ricordi che puoi fare...con i tuoi.punti) Survey Product/Service Review
5 parole chiave da ricordare 1. big data 2. correlazioni (tra fatti) 3. piattaforme (come usare le correlazioni) 4. contenuti 5. engagement
Grazie