Marketing (Anno accademico 2016-2017) Laurea triennale Economia e Management (canale A) Docente: Prof. Alberto Marcati Cari partecipanti, ecco alcune note informali sul Corso e sul suo programma. L obiettivo di questo corso consiste nel fornirvi gli strumenti per gestire le attività di marketing, cioè le attività che permettono alle imprese di raccordarsi con il mercato e con i propri clienti. Per ottenere questo risultato, nel corso vengono individuati i concetti fondamentali, i principali modelli e le tecniche più diffuse, sviluppate nel corso degli ultimi decenni nella teoria e nella pratica aziendale di marketing, nel campo dei prodotti e servizi di consumo ed industriali. Alcune indicazioni sul Marketing Il marketing consiste nella gestione del rapporto dell impresa con i propri clienti attuali e potenziali (del proprio mercato), raccogliendo le sfide continuamente rinnovate della concorrenza. Esso si incentra sulla Conoscenza del comportamento del cliente finale e degli intermediari commerciali, attraverso la raccolta di informazioni tramite ricerche e analisi di mercato; Conoscenza dei comportamenti dei concorrenti; Scelta delle strategie di marketing, che rappresentano le modalità con cui l impresa intende ottenere un vantaggio competitivo, attraverso la scelta dei segmenti di mercato (del target) cui rivolgersi e del proprio posizionamento cioè della propria offerta di base ; Definizione delle azioni specifiche di marketing, che concretizzano e rendono operative queste strategie, e cioè la scelta dei prodotti o servizi da offrire e del prezzo a cui offrirli (l offerta di valore); degli strumenti con cui comunicare la propria offerta (comunicazione); delle modalità con cui raggiungere i propri clienti (distribuzione); Valutazione dei risultati ottenuti, per realizzare eventuali cambiamenti tanto nelle strategie quanto nelle politiche e nelle azioni specifiche. Il corso si propone di fornire gli strumenti di base (concetti, modelli e tecniche) da utilizzare in questa attività, proponendone un ampia panoramica. Esso intende anche offrire agli studenti l opportunità di acquisire un linguaggio che permetta loro di interagire con gli specialisti, che nelle imprese o in altre organizzazioni si occupano di queste problematiche.
Informazioni di base sul corso : Marketing Livello Laurea triennale Periodo Primo semestre (dal 12 settembre al 3 dicembre 2016) Lezioni Orario Aula Lezioni di 2 ½ ore e di 2 ore Lunedì e Martedì DA DEFINIRE Valutazione Progetto di Gruppo (40%) Esame scritto finale (60%) Per i NON FREQUENTANTI la valutazione si baserà soltanto sull esame scritto finale. In questo caso l esame verterà sull intero testo di riferimento (vedi più sotto). Formato delle lezioni Nello svolgimento del corso si utilizzeranno formati diversi: lezioni tradizionali, esercizi, presentazioni da parte di professionisti e uomini d azienda, lavori di gruppo, per offrire un mix di teoria e applicazioni pratiche su molte problematiche di marketing. Siete tutti invitati a mostrare il vostro impegno e a contribuire in maniera propositiva e fattiva alle attività del corso. In particolare, siete tutti invitati a partecipare alle discussioni in classe e a collaborare ai Progetti di Gruppo. Manuale di riferimento Il testo di riferimento consiste nell ultima edizione (14ma) di Kotler, Keller, Ancarani e Costabile, Marketing Management, Pearson, 2012. Valutazione Come indicato in precedenza, la valutazione finale si compone di 2 elementi distinti: Progetto di Gruppo (40%) ai partecipanti verrà richiesta la realizzazione di 2 progetti (dettagli in Appendice separata). Esame scritto finale (60%) l esame consisterà in una prova scritta individuale, volta a valutare la conoscenza acquisita durante l intero semestre. Vi ricordo comunque che la frequenza è obbligatoria e che solo frequentando riuscirete ad utilizzare al meglio questa opportunità di apprendimento.
Contenuto del Corso e descrizione delle sessioni Di seguito vengono fornite alcune informazioni (indicative) su ciascuna sessione. Per ciascuna, troverete, in particolare, l oggetto della sessione, gli argomenti considerati, la lettura di riferimento (uno o più capitoli del manuale). Sessione 1 12 settembre 2016 Introduzione Presentazione del corso Alcuni aspetti di base: orientamento al mercato e processo di marketing. Introduzione al corso: Problematiche, organizzazione e logistica Il marketing: definizioni e concetti di base L orientamento al mercato Gli obiettivi e I processi di marketing Letture KKAC Capitolo 1 Sessione 2 13 settembre 2016 La pianificazione di marketing. Il piano di marketing Il processo di pianificazione e controllo Letture KKAC Capitolo 2, Appendice Sessione 3 19 settembre 2016 Il contesto L ambiente di marketing. L ambiente (macro e micro) e la sua evoluzione Letture KKAC Capitolo 5 Sessione 4 20 settembre 2016 Il comportamento di acquisto (1) Il comportamento di acquisto I processi di acquisto Letture KKAC Capitolo 5 Sessione 5 26 settembre 2016 Il comportamento di acquisto (2) Il comportamento di acquisto I processi di acquisto Modelli di scelta Letture KKAC Capitolo 5 Sessione6 27 settembre 2016 Sistemi informativi di marketing
Sistemi di marketing intelligence Le ricerche di mercato Letture KKAC Capitolo 3, 4 Sessione 7 3 ottobre 2016 La segmentazione Fattori di influenza del comportamento d acquisto Modelli di analisi dei segmenti di mercato Segmentazione nei mercati di consumo e nei mercati industriali Letture KKAC Capitolo 8 Sessione 8 4 ottobre 2016 Targeting & Posizionamento L individuazione dei concorrenti L analisi del sistema competitivo Le scelte di posizionamento Letture KKAC Capitolo 8, 10 Sessione 9 10 ottobre 2016 Dopo l acquisto soddisfazione e fedeltà Le determinanti e le conseguenze della soddisfazione del cliente Modelli di analisi della soddisfazione Soddisfazione e fedeltà Fedeltà e valore del cliente Letture KKAC Capitolo 7 Sessione 10 11 ottobre 2016 La diffusione delle innovazioni I modelli di diffusione I fattori che influenzano i processi di diffusione Il ciclo di vita del prodotto Letture KKAC Capitolo 20 Sessione 11 17 ottobre 2016 Testimonianza sui SIM Alemanno, Ipsos Sessione 12 18 ottobre 2016 L offerta di valore prodotto, servizi, esperienza Le componenti del valore Modelli di analisi del valore Letture KKAC Capitolo 12, 13
Sessione 13 24 ottobre 2016 L offerta di valore il prezzo Le decisioni di prezzo Letture KKAC Capitolo 14 Sessione 14 25 ottobre 2016 La gestione della pubblicità Le caratteristiche della pubblicità Le scelte nella definizione delle politiche pubblicitarie Letture KKAC Capitolo 18 Sessione 15 7 novembre 2016 La comunicazione integrata Le forme di comunicazione Gli strumenti di comunicazione Letture KKAC Capitolo 17 Sessione 16 8 novembre 2015 Gestione del brand De Iesu, BAT Sessione 17 14 novembre 2016 La gestione del retailing Gli intermediari commerciali La gestione del marketing Letture KKAC Capitolo 16 Sessione 18 15 novembre 2016 La gestione della distribuzione Le caratteristiche delle reti di distribuzione Scelta e gestione delle reti di distribuzione Letture KKAC Capitolo 15 Sessione 19 21 novembre 2015 Gestione del brand Pavone, Warner Bros Sessione 20 22 novembre 2016 La gestione del digital marketing Il marketing diretto Il passaparola La gestione del web marketing Letture KKAC Capitolo 19
Sessione 21 28 novembre 2016 Presentazione lavoro di gruppo Sessione 22 29 novembre 2016 Wrap up Considerazioni finali Spero che troverete il corso interessante, facendovi appassionare al marketing e offrendovi una proficua esperienza di apprendimento. Non dimenticate mai il detto (attribuito a Confucio o a Benjamin Franklin) Se sento, dimentico; se vedo, ricordo; se faccio, capisco. E solo facendo che si capisce veramente la realtà che ci circonda. Non mi resta che augurarvi buon lavoro!
I Progetti di gruppo: L obiettivo dei Progetti di gruppo è di farvi costruire alcune parti di un piano di marketing per un prodotto/ servizio di vostra scelta.. Vi si chiede di realizzare nel corso del semestre 2 lavori di gruppo, relativi a 2 diverse parti di questo piano di marketing: Il primo progetto consiste nell analisi del comportamento di acquisto per un prodotto di vostra scelta. Dovrete mettere a fuoco gli aspetti più rilevanti nel comportamento d acquisto: le motivazioni all acquisto di quella particolare categoria di prodotto o servizio, i benefici ricercati e i criteri di scelta del prodotto; gli individui coinvolti nelle decisioni di acquisto; gli aspetti relativi al processo di acquisto (raccolta di informazioni; luogo in cui viene effettuato l acquisto; modalità pianificato oppure d impulso) Il secondo progetto consiste invece nell analisi e nella gestione di una delle componenti del marketing strategico, il posizionamento. Per il prodotto o servizio che ha fatto l oggetto del vostro primo progetto dovrete approfondire l aspetto del marketing strategico qui indicato (il posizionamento). Ricordate che anche in questa fase, prima di prendere le vostre decisioni, dovrete fare ricorso all analisi dei vostri clienti e dei concorrenti. Per ciascuno di questi progetti dovrete preparare un rapporto sotto forma di presentazione powerpoint. Alcuni gruppi verranno poi chiamati a presentare il loro lavoro in aula, ai colleghi. Tempistica: Scelta del prodotto e definizione del gruppo 30 settembre 2016 Consegna Progetto 1 14 ottobre 2016 Consegna Progetto 2 25 ottobre 2016 Ecco alcune indicazioni di massima per ciascuno dei 2 progetti: Per favore, scegliete un referente per il gruppo e in ogni comunicazione via mail sul Progetto indicate nel soggetto della mail Progetto Marketing 2016 Dimensione del gruppo: 6/7 partecipanti Output del lavoro: 10 slides max (+ eventuali allegati) Criteri di valutazione del lavoro: Individuazione delle problematiche di marketing Rilevanza del materiale presentato Profondità e completezza dell analisi Chiarezza e qualità della presentazione editing Durata di un eventuale presentazione: 20 minuti
Vi ricordo che è sempre molto importante indicare le fonti dei vostri dati o delle informazioni utilizzate.