Lo shopper: seguiamo nella spesa il consumatore italiano CIBUS - Parma, 8 maggio 2012
Agenda Cos è successo nel 2011? Dati di scenario Come impatta il clima sul comportamento d acquisto dello shopper? Per lo shopper cosa conta nella scelta di un punto vendita? 2
Cosa è successo nel 2011? 3
SCENARIO Preoccupazione, attenzione e attesa sono le 3 parole chiave che descrivono il contesto Italia 2011 Italiani preoccupati: Il 25% teme di perdere il lavoro L 85% considera critica la propria situazione finanziaria Source: Nielsen Global Consumer Confidence Survey Results: IT, 2005 to 2011 4
Pesante calo dell indice di fiducia Nielsen Consumer Confidence Index 88 89 92 88 91 80 76 73 70 77 78 79 75 71 71 64 57 55 52 49 2005 Q1 2005 Q3 2006 Q1 2006 Q3 2007 Q1 2007 Q3 2008 Q1 2008 Q3 2009 Q1 2009 Q2 2009 Q3 2009 Q4 2010 Q1 2010 Q2 2010 Q3 2010 Q4 2011 Q1 2011 Q2 2011 Q3 2011 Q4 Source: Nielsen Global Consumer Confidence Survey Results: IT, 2005 to 2011 5
Crescita della disoccupazione Tasso di disoccupazione e dell inflazione Andamento dell inflazione *Fonte: Istat 0,4 0,4 0,0-0,1-0,3-0,5-0,6-0,6-1,1-1,2-1,1-1,0-1,7-1,1-0,9-0,6-0,7-0,5-0,8-1,0-2,2-1,1-1,5-1,4-1,6 o tt-09 n o v-09 di c-09 gen -1 0 fe b -10 m ar-10 ap r-10 m ag -10 1,0 1,0 1,0 1,2 1,3 1,0 1,2 1,4 0,9 0,5 0,6 0,7 0,4-0,1 0,2 0,2-0,2-0,2-0,6 g iu -10 l ug -10 ago -1 0 set-10 Variazione dei Prezzi Inflaz ione 5,3 Variazioni di M ix 4,8 4,4 4 3,6 3,4 3,6 3,6 3,2 3,1 4,1 2,9 2,3 3,2 2,6 1,9 2,7 2,8 2,6 2,8-0,3-0,8-0,7-0,9-1,2-1,2 o tt-10 no v-1 0 d ic-10 g en -1 1 feb -11 m ar-11-2 apr- 11 0,2 m ag -11 1,9-0,5-0,5-0,8-1,2-1,7-1,6-1,6-1,4 gi u-11 lu g-11 Source: Nielsen Trade*Mis ag o-11 se t-11 o tt-11 n ov-11 di c-11 6
Come impatta il clima sul comportamento d acquisto dello shopper? 7
L impatto sul comportamento degli shopper è evidente: si cerca l affare e ci si focalizza sull essenziale % 36 32 26 20 27 42 52 53 55 47 15 16 71 22 25 9 9 21 24 27 35 26 32 27 38 54 28 25 26 41 49 55 47 9 61 26 37 45 21 17 5 21 17 19 23 29 5 11 35 18 19 17 16 57 54 54 49 48 47 45 43 41 39 43 35 25 13 20 11 16 Spagna Francia Regno Unito Italia Polonia Finlandia Belgio Bulgaria Repubblica Ceca Danimarca Nessun impatto Acquisto marchi piu convenienti Cerco attivamente e acquisto prodotti con sconti importanti Compro all'ingrosso per spuntare prezzi piu convenienti Riduco gli acquisti nel complesso Acquisto solo il necessario ed elimino il superfluo (luxury) Germania Paesi Bassi Svezia Russia Source: Shopper Trends 2011 8
Per la maggior parte degli Italiani cambia il comportamento di acquisto, sia per i prodotti voluttuari sia per quelli necessari. Ma con intensità e modalità differenti 57 La recessione impatta i miei acquisti La recessione non ha alcun impatto sui miei acquisti 43 75 25 Frutta e Verdura Fresca Snack Salati / Patatine etc Acquisto meno Acquisto in pdv più convenienti Acquisto in grandi quantità Acquisto meno prodotti d'importazione Acquisto prodotti a marchio insegna (PL) Acquisto solo quando ne ho realm. bisogno Cerco sconti, offerte speciali Acquisto solo il necessario 37 14 18 17 4 Frutta e Verdura Fresca 16 5 15 9 Source: Shopper Trends 2011
Il contesto economico e l evoluzione sociale, dei needs e delle abitudini favoriscono la crescita / il consolidamento di canali retail di prossimità che permettono di cavalcare l ottica bargain Dove vanno a fare la spesa? al Discount 2005 2008 2009 2010 2011 Freq. ultimi 7 giorni 38 Use Past 7 42 Use Past 7 38 37 41 Freq. ultime 4 settimane 51 Use Past 4 Use Past 4 55 50 51 54 Frequentatori ultimi 12 mesi 65 Occasionally Occasionally 73 71 69 71 10 Source: Shopper Trends
Inoltre sta acquisendo maggiore rilevanza anche il canale dello Shopping online Dove vanno a fare la spesa? 2009 Shopping online 2010 2011 Freq. ultimi 7 giorni 23 24 30 Freq. ultime 4 settimane 31 31 38 Frequentatori ultimi 12 mesi 52 53 56 11 Source: Shopper Trends
..che, oltre ai prezzi, permette di superare anche le barriere della distanza Per quali ragioni la spesa online? E' comodo 78 I prezzi sono piu economici 32 Ci sono offerte esclusive 19 Altro Non sa 3 1 e acquisti on line! 12 Source: Shopper Trends 2011
Nello store, gli shopper cercano le promozioni attivamente. Preferendo tra tutte quella di taglio prezzo. Promozione preferita 1 citata 2 citata 3 citata Taglio prezzi 82 10 3 Quantità di prodotto in più 11 65 9 Possibilità di raccolta punti 4 12 42 Sconto alla cassa 3 10 36 Concorsi a premi 1 3 9 13 Source: Shopper Trends 2011
Ma ci sono altri fattori che creano differenziazione tra le insegne agli occhi del cliente... Sempre disponibile ciò che cerco Tutto quello che serve in un unico negozio Shopping experience piacevole Buon rapporto qualità prezzo Un negozio piacevole 14 Source: Shopper Trends 2011
È ad esempio importante offrire una piacevole esperienza di shopping... l 89% degli Italiani Preferisce fare la spesa in un negozio ben organizzato con un ambiente piacevole che incentivi l acquisto d impulso, facendo leva sulla visibilità dei prodotti 77 23 Sì No Finisco per cedere all'impulso di comprare senza averlo previsto 15 Source: Shopper Trends 2011
Conclusioni La situazione di precarietà e incertezza per il futuro sposta le abitudini dello shopper che privilegia prodotti di prima necessità e diventa più che mai incline alla scelta d impulso legata a prezzi e promozioni. Più della metà degli italiani ha elevata consapevolezza dei prezzi e nota le variazioni di prezzo che vengono effettuate. E quindi necessario sfruttare questa consapevolezza attuando azioni promozionali (es. volantino) che abbiano un certo impatto sulle decisioni di acquisto. Attenzione però perchè la promozione ha un forte impatto sul cambio dello store (36%) ma 1 intervistato su 4, pur cercando attivamente l affare, preferisce comunque non cambiare punto di vendita. La capacità di catturare l attenzione, di incuriosire lo shopper sembra la strada da percorrere per spostare l attenzione dalla mera logica di prezzo e riuscire quindi a differenziarsi sia come marca che come insegna. 16
Grazie