Corso: Analisi Finanziaria e Valutazione della Brand Equity Laurea Specialistica: Marketing e Comunicazione

Corso: Analisi Finanziaria e Valutazione della Brand Equity Laurea Specialistica: Marketing e Comunicazione a.a. 2006-2007 Prof.: Daniela Favaretto Ricevimento: martedì ore 13.30 e-mail: favaret@unive.it http://venus.unive.it/favaret Programma del corso Matematica finanziaria: operazione finanziaria, regime dell'interesse composto, tassi equivalenti, rendite, ammortamenti, criteri di scelta tra progetti finanziari certi e progetti finanziari aleatori Opzioni finanziarie e opzioni reali Marchio, marca e brand equity La valutazione monetaria del brand I modelli di valutazione monetaria del brand

Testi di riferimento 1. Basso A., Pianca P., Appunti di matematica finanziaria, CEDAM, 2001 2. Hull J. C., Opzioni, futures e altri derivati, Prentice Hall, 2006 3. Mazzei R., Brand Equity: il valore della marca, Egea, 1999 4. Pianca P., Elementi di teoria delle opzioni finanziarie, Giappichelli, 1998 5. Predovic D., La valutazione del marchio. Dalla consumerbased brand equity alla valutazione finanziaria, Egea, 2004 Programma del corso Matematica finanziaria: operazione finanziaria, regime dell'interesse composto, tassi equivalenti, rendite, ammortamenti, criteri di scelta tra progetti finanziari certi e progetti finanziari aleatori ([1], capp. 1, 3, 4, 6, 7) Opzioni finanziarie e opzioni reali ([4], [2], capp. 11, 31) Marchio, marca e brand equity ([5], cap. 1) La valutazione delle aziende ([5], cap. 2) La valutazione monetaria del brand ([5], cap. 4) I modelli di valutazione monetaria del brand ([5], cap. 5)

Marketing e finanziamenti Paradosso: il brand ha assunto primaria rilevanza strategica ma i fondi a sostegno del brand sono i primi ad essere tagliati. C è una relazione conflittuale tra finanza e marketing: il direttore amministrativo vuole tagliare il budget di marketing e il responsabile di marketing non riesce a spiegare efficacemente il ritorno degli investimenti in comunicazione. È necessario costruire metodologie di analisi che consentano di studiare le relazioni tra gli investimenti in brand e la prosperità dell azienda: se ciò non avviene gli investimenti in brand saranno sempre considerati dei costi e quindi saranno sempre i primi a essere tagliati nei momenti di ristrutturazione dell attività aziendale. Beni intangibili I ricercatori e gli imprenditori sono interessati ai modelli di gestione dei beni intangibili (risorse immateriali) e alle modalità di misurazione del loro valore, consapevoli del fatto che il valore di un'azienda deriva in buona parte dal valore delle sue risorse immateriali. Il patrimonio aziendale è quel complesso di beni e risorse materiali e immateriali che l'impresa utilizza per il suo funzionamento. L'immagine dell'azienda, le conoscenze tecniche, la fedeltà della clientela, il rapporto con i fornitori sono tutti elementi fondamentali nella ricerca di un vantaggio competitivo.

Brand e valore Il brand è un bene intangibile che, se gestito in modo opportuno, ha il potere di mostrare al mercato l essenza di un impresa, di un prodotto o di un servizio, di attrarre su di sé la scelta del mercato e di generare maggiori flussi capaci di trasformarsi in un maggior valore dell azienda che lo possiede e di garantire un vantaggio competitivo che dura nel tempo. Gli intangibili rappresentano in media il 50% del valore di un azienda e il brand (intangibile chiave) rappresenta una grossa fetta di tale valore. Settore Brand e valore Percentuale tangibili Percentuale brand Percentuale altri intangibili Totale Utilities 70 0 30 100 Industriale 70 5 25 100 Farmaceutico 40 10 50 100 Retail 70 15 15 100 Info-tech 30 20 50 100 Automobilistico 50 30 20 100 Servizi finanziari 20 30 50 100 Alimentare 40 55 5 100 Beni di lusso 25 70 5 100 Fonte: Interbrand, 2003

Brand e valore Il valore di una qualunque attività è dato dal valore attuale dei flussi da essa generati nel tempo: t= 1 ( 1+ ) FC t k dove FC t è il flusso di cassa al tempo t e k è il tasso di attualizzazione. Un brand crea valore per l azienda se gli investimenti a sostegno del brand sono inferiori al valore del brand, cioè del valore attuale dei flussi da esso generati. t Brand e valore Ci sono almeno tre modi in cui investire in brand porta valore: un incremento dei flussi FC t (maggiori volumi di vendita rispetto a un concorrente con brand più debole); un estensione temporale del periodo di tempo in cui l azienda gode di una posizione di privilegio rispetto alle altre; una riduzione del rischio e quindi una riduzione del tasso di attualizzazione.

Brand e goodwill Se un azienda investe 25 mila euro in brand come fa a sapere se sta creando o distruggendo valore? L unico modo è la misurazione del valore monetario del brand: è interesse del marketing dimostrare con le tecniche degli studi di finanza che le strategie volte alla creazione e sostegno del brand creano valore. Ma il valore di un'azienda generalmente non coincide con il valore attuale dei beni tangibili che l'azienda possiede ma comprende anche il valore attuale dei beni intangibili, quali conoscenze, valori e competenze del management (goodwill o avviamento). Se il marchio dell'azienda è forte è molto difficile distinguere tra goodwill e valore del marchio. Si suppone V marchio = V azienda V tangibili Marchio, marca (brand) e brand equity Marchio Marca - Brand Brand Equity

Marchio Il marchio è un segno distintivo tipico dell'azienda; è il nome o il logo di un'azienda, di un prodotto o servizio, il bene immateriale che viene iscritto in bilancio. Il marchio può essere trasferito da un soggetto ad un altro ed è la parte più tangibile della terna marchio-marca-brand equity. Marca (brand) La marca (brand) è un nome o un simbolo distintivo che serve a identificare i beni o i servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei propri concorrenti. È un segno distintivo sviluppato dall'azienda venditrice al fine di: identificare se stessa o il proprio prodotto, differenziare la propria offerta da quella dei concorrenti, offrire valore ai propri acquirenti. Un brand può esprimere un solo prodotto (Nutella-Ferrero), un gruppo di prodotti aventi la stessa funzione (Mulino Bianco) o un gruppo di prodotti che assolvono funzioni diverse ma appartengono alla medesima realtà aziendale (IBM, GE, Nestlé). Nell'ultimo caso si parla di corporate brand.

Marca (brand) Il brand è il segno distintivo attraverso il quale il consumatore raggiunge una consapevolezza del prodotto che lo porta a preferirlo e sceglierlo sia pagando un prezzo superiore al prezzo medio per un bene simile, sia acquistandolo con maggior frequenza rispetto a quelli della concorrenza. Dal brand name l'azienda ricava: maggior fedeltà da parte dei consumatori, minore vulnerabilità ad azioni di marketing della concorrenza, minore sensibilità a crisi di mercato, maggiore potere contrattuale nei confronti della distribuzione, maggiore efficacia delle politiche di marketing nei confronti di un consumatore già ben disposto verso il brand. Marca (brand) Funzioni della marca per il consumatore La marca offre una guida nella scelta d'acquisto e accompagna le aspettative sulla qualità del prodotto di marca (componente identificativa); il rischio percepito nella fase di acquisto relativamente alla bontà della scelta può essere ridotto dalla marca e tale sensazione contribuisce alla creazione di un rapporto di fiducia (componente fiduciaria); la scelta o la non scelta di alcune marche rispetto ad altre può diventare un modo per esprimere la condivisione di alcuni valori e in alcuni settori alcune marche possono generare nell'acquirente un senso di autostima e prestigio (componente valutativa).

Brand equity Quando avviene l'incontro tra le funzioni che la marca svolge per l'azienda e le funzioni che svolge per il consumatore la marca crea valore e si ha brand equity, intesa come risorsa da gestire per accrescere il patrimonio aziendale. Il concetto di brand equity nasce verso la fine degli anni Ottanta. Secondo Farquahar, Srivastava e Shocker la brand equity è "il valore finanziario incrementale di un prodotto dovuto al brand". Secondo Aaker, invece, è "una risorsa strategica costituita da un insieme di attività e passività legate al marchio, che accrescono o diminuiscono il valore di un prodotto o servizio per un'azienda e/o per i clienti di quell'azienda". Brand equity Il termine brand equity ha assunto nel tempo un doppio significato: Consumer-based brand equity (effetto che la conoscenza del brand determina sulla risposta del consumatore al marketing del brand). Le misurazioni della brand equity in questo filone di studi si basano sulla percezione che i consumatori hanno del brand e sul comportamento dei consumatori conseguente a cambiamenti del marketing mix con cui i prodotti branded vengono presentati al mercato. Valore finanziario della brand equity. Negli anni Novanta ci si rende conto che il brand assume un valore sempre crescente, ma si diffonde la sensazione che i brand non vengono gestiti bene. I responsabili del marketing avvertono che nei sistemi di misurazione del brand proposti viene data troppa importanza ai risultati di breve termine.

Brand equity Il problema è ora quello di trovare dei metodi di misurazione del valore monetario di un brand che riescano a tenere conto in modo appropriato degli effetti di lungo termine delle decisioni aziendali. Oggi il termine brand equity non viene quasi mai usato per fare riferimento al valore monetario di un brand, ma per indicare un concetto più vicino a quello di potenzialità del brand o di forza del brand. Si ritiene corretto affermare che in termini monetari si valuta il marchio, che è un bene intangibile alienabile. La valutazione monetaria del marchio non può però prescindere dalla valutazione delle dimensioni della marca e della brand equity. Diffusione, affidabilità e differenziazione La forza del brand si fonda su tre pilastri: Brand Differenziazione Diffusione Affidabilità

Diffusione La diffusione è intesa sia come conoscenza del brand da parte dei consumatori (diffusione cognitiva), sia come disponibilità fisica dei prodotti con il brand oggetto di analisi nei luoghi in cui è possibile acquistarli (diffusione fisica). In diffusione vengono effettuati quasi tutti gli investimenti legati alla creazione e al sostegno di un brand: le campagne pubblicitarie hanno come effetto proprio quello di creare diffusione e quindi notorietà presso il pubblico. La conoscenza del brand da parte dei consumatori si deve necessariamente tradurre in impulsi ad acquistare; i consumatori si devono trasformare in clienti e possibilmente in clienti fedeli: solo così un brand noto diventa anche brand di valore. Affidabilità Un brand è affidabile quando rispetta la promessa verso il consumatore in termini di qualità del prodotto o del servizio offerto. Investire in affidabilità significa acquistare materie prime di qualità elevata, utilizzare processi produttivi all'avanguardia, possedere una tecnologia unica che garantisce al prodotto prestazioni che altri non hanno. Questi sono tutti elementi che accrescono le caratteristiche intrinseche del brand e sono legate alla qualità e alle prestazioni del prodotto branded. Esempio: il marchio Mercedes è un marchio caratterizzato da elevata diffusione ed affidabilità.

Differenziazione La differenziazione, intesa come identità, è la caratteristica principale del brand. Il brand esiste, ha la forza per sovrastare i propri concorrenti, viene notato e quindi scelto solo se è percepito come diverso e unico. Un brand ottiene un grado soddisfacente di differenziazione solo dopo aver implementato corrette politiche di comunicazione e distribuzione (diffusione); aver assicurato un sistema coerente e permanente di qualità e valori (affidabilità). Consumer-based brand equity: versione di Aaker Secondo Aaker, i fattori che determinano la brand equity sono: la fedeltà (brand loyalty); la notorietà (brand awareness); la qualità percepita; i valori associati alla marca; la proprietà intellettuale.

Fedeltà La fedeltà è una misura di attaccamento, razionale o irrazionale, che il consumatore ha per il brand Clienti fedeli per motivi di costo: il cambiamento comporta dei costi in termini di tempo, denaro e rischi. Cambiano solo se il beneficio addizionale proposto dai concorrenti supera i costi di cambiamento Clienti che guardano solo alla convenienza: la marca ha un ruolo marginale nella decisione di acquisto acquirente coinvolto amico della marca acquirente soddisfatto acquirente abituale acquirente infedele clienti che hanno fiducia totale nella marca e la raccomandano ad altri Clienti che basano la loro preferenza sulle associazioni di marca e sulla percezione di alta qualità del prodotto Clienti che diventano vulnerabili nel caso di benefici addizionali proposti dai concorrenti Fedeltà La fedeltà ha un valore strategico: riduce i costi di marketing (è meno costoso mantenere i propri clienti che trovarne di nuovi); fa leva sulla distribuzione (che accetta più facilmente di vendere prodotti con molto seguito di consumatori); attrae nuovi consumatori (i clienti fedeli pubblicizzano il prodotto); concede tempo all'azienda di adeguarsi allo sviluppo dei prodotti dei concorrenti in caso di innovazione.

Notorietà... "capacità di un acquirente potenziale di riconoscere o ricordare che la marca è presente in una certa classe di prodotto, stabilendo così un legame tra la classe di prodotto e la marca". La marca viene citata per prima in un test di ricordo spontaneo La persona riconosce la marca anche senza esserne cliente Top of mind Brand recall Brand recognition La marca viene ricordata spontaneamente Marca sconosciuta Notorietà La notorietà crea valore in termini di brand equity attraverso: familiarità con il brand (i consumatori si fidano dei prodotti che conoscono maggiormente); un forte segnale di coinvolgimento (il cliente ricorda il brand per l'alto budget pubblicitario, per le caratteristiche del prodotto, per la distribuzione capillare,...); un ruolo importante tale da far rientrare la marca tra quelle considerate al momento dell'acquisto.

Notorietà Un prodotto molto noto non è necessariamente il più venduto. Un prodotto deve sempre, indipendentemente dal livello di notorietà, dare valore al cliente. La notorietà deve essere relativa a variabili positive del prodotto: se un brand viene ricordato solo per motivi negativi, le vendite del prodotto a cui il brand è associato rischiano di essere compromesse per lunghi periodi. Qualità percepita..."la percezione da parte del consumatore della qualità globale o della superiorità del prodotto o servizio rispetto all'uso cui è destinato, tendendo conto delle alternative possibili". La qualità crea valore in termini di brand equity poiché può essere la ragione di acquisto per quei prodotti in cui la qualità è una caratteristica fondamentale; può essere importante per i distributori che inseriscono volentieri nel proprio catalogo le marche apprezzate dai consumatori; può essere utilizzata come caratteristica del prodotto per creare una brand extension.

Valori associati alla marca Insieme di elementi, immagini, sensazioni, caratteristiche che il consumatore collega al brand e che creano l'immagine di marca e il posizionamento del prodotto, da cui nasce poi l'impulso all'acquisto da parte del consumatore. Le associazioni possono creare valore in termini di brand equity: aiutando il processo informativo del consumatore durante la fase di acquisto; differenziando il brand rispetto i concorrenti; creando la ragione di acquisto; creando credibilità verso il prodotto e familiarità tra brand e cliente; creando il presupposto per possibili brand extension. Valori associati alla marca È compito dell'azienda, che conosce a fondo il proprio mercato target, riuscire ad individuare il migliore mix di associazioni possibile. Le associazioni si possono basare: sulle caratteristiche di prodotto; sulle risorse intangibili; sull'uso del prezzo come strumento di informazione; sulle situazioni d'uso; sul tipo di utente; sui testimonial celebri; sullo stile di vita del consumatore; sulla comparazione con altre marche; sulla provenienza geografica.

La proprietà intellettuale Insieme dei beni immateriali di cui l'impresa è proprietaria: brevetti, relazioni di canale, copyright, contratti con determinati agenti intermediari. Sono tutti elementi che valorizzano l'offerta dell'impresa oppure che inibiscono la concorrenza in quanto operano come barriere all'ingresso. Consumer-based brand equity: versione di Keller Secondo Keller la variabile fondamentale per costruire il valore è data dalla conoscenza che i consumatori hanno del brand. I fattori che consentono di definire la conoscenza della marca (brand knowledge) sono: la consapevolezza di marca (brand awareness), articolata in brand recognition e brand recall; l'immagine di marca (brand image), che sintetizza l'insieme di associazioni che la marca evoca nella mente dei consumatori.

Consumer-based brand equity: versione di Keller Le associazioni di marca possono essere suddivise in: attributi, che comprendono gli attributi relativi al prodotto (caratteristiche tecniche, stile, design, gusto, bellezza,...) e gli attributi non relativi al prodotto (caratteristiche del brand legate all'immagine dell'utilizzatore, occasioni d'uso e personalità della marca); benefici, che sono le associazioni di marca riconducibili a ciò che il prodotto offre al consumatore (benefici funzionali, benefici simbolici relativi alle comunicazioni psicosociali che l'uso del prodotto con brand esprime, benefici affettivi relativi alle sensazioni e emozioni provate dal consumatore quando acquista e usa il prodotto con brand); atteggiamenti che i consumatori hanno verso la marca. Consumer-based brand equity: versione di Keller Un brand per avere successo deve essere in grado di utilizzare gli attributi, i benefici e gli atteggiamenti dei consumatori in modo da creare agli occhi dei consumatori un'immagine favorevole, forte e unica. Si ha creazione di valore in termini di brand equity attraverso: maggiore fedeltà da parte dei consumatori; domanda anelastica; maggiore risposta alle politiche di marketing; opportunità di brand extension.

DAD framework Permette di classificare tutte le misurazioni della brand equity che emergono dagli approcci consumer-based, partendo dal presupposto che solo se si conoscono a fondo le caratteristiche del brand oggetto di valutazione in termini di diffusione, affidabilità e differenziazione sarà possibile procedere a una stima condivisa e oggettiva. DAD framework e modello di Aaker Diffusione Affidabilità Differenziazione Notorietà Brand recognition Brand recall Top of mind Qualità percepita Valori associati Proprietà intellettuale Fedeltà

DAD framework e modello di Keller Diffusione Affidabilità Differenziazione Brand awareness Brand recognition Brand recall Attributi concreti Benefici funzionali Attributi astratti Attributi non relativi al prodotto Benefici simbolici Benefici affettivi Atteggiamenti La valutazione delle aziende Valutare in termini monetari la brand equity significa attribuire un valore monetario al beneficio economico che deriva a un'azienda dal fatto di possedere un marchio. Il valore del marchio corrisponde alla differenza tra il valore dell'azienda con il marchio oggetto di valutazione e il valore della stessa azienda priva del marchio. Il valore di una qualunque attività è dato dal valore attuale dei flussi da essa generati nel tempo: ( ) t FC t 1+ k t= 1 dove FC t è il flusso di cassa al tempo t e k è il tasso di attualizzazione. Ma come applicare questa formula a una situazione reale?

La valutazione delle aziende Come stimare i flussi che l'attività è in grado di generare da qui all'infinito? Come stimare il tasso di attualizzazione? I principali metodi di valutazione delle aziende a cui si fa frequentemente riferimento sono i seguenti: - metodi patrimoniali, - metodi basati sull'attualizzazione dei flussi di reddito o di cassa, - metodi empirici, - mix dei precedenti. I metodi patrimoniali Hanno come obiettivo la valutazione analitica dei singoli elementi dell'attivo e del passivo. Dalla differenza tra tutti gli elementi dell'attivo e del passivo patrimoniale si ricava l'ammontare del patrimonio netto dell'azienda, cioè il valore dell'azienda per gli azionisti. Ci sono due differenti tipologie di metodi patrimoniali: metodi patrimoniali semplici, metodi patrimoniali complessi.

I metodi patrimoniali semplici Tra le attività vengono considerati solo i beni materiali e il procedimento di valutazione può essere riassunto come segue: 1. si prende il bilancio dell'azienda, 2. si effettua una specie di revisione, 3. si valutano le attività a valori correnti di riacquisto e le passività a valori correnti di estinzione, 4. si determina una serie di plusvalenze e minusvalenze, 5. si applica l'aliquota fiscale e si determina il valore del patrimonio netto rettificato alla data di riferimento della valutazione. Il valore patrimoniale così determinato è uguale all'investimento che sarebbe necessario sostenere per costituire una nuova azienda con la stessa struttura patrimoniale di quella oggetto di valutazione. I metodi patrimoniali complessi Tra le attività vengono considerati anche uno o più beni immateriali. Si distinguono in: metodi patrimoniali complessi analitici (quando i beni immateriali considerati sono per esempio i marchi, i brevetti,... - aziende industriali), metodi patrimoniali complessi empirici (quando i beni immateriali considerati riguardano i prezzi applicati in negoziazioni di beni similari - banche, assicurazioni).

Metodi basati sull'attualizzazione di flussi di cassa Nascono dall'esigenza di trovare un'applicazione pratica alla formula dell'attualizzazione partendo dal presupposto che: è impossibile conoscere con precisione i flussi di cassa futuri, come calcolare il tasso di attualizzazione da usare? anche se fosse possibile stimare i flussi di cassa, come stimarli tutti fino all'infinito? Flussi di cassa I flussi di cassa utilizzati sono di due tipi: il free cash flow to firm (FCFF) o free cash flow operativo (FCFO); il free cash flow to equity (FCFE) o flusso di cassa netto disponibile per gli azionisti.

FCFF Obiettivo del calcolo del FCFF è la determinazione della cassa che verrà generata dall'attività operativa dell'azienda. È un flusso previsionale, frutto di un processo di pianificazione finanziaria. Il concetto di free cash flow indica che la decisione riguardo alla destinazione della cassa prodotta dalla gestione operativa non è ancora stata presa. Si tratta di fare delle stime relativamente a: il capitale circolante commerciale (sono previsti dei cambiamenti nei tempi medi di incasso dai clienti e di pagamento dei fornitori? O nei processi produttivi e quindi nei tempi di giacenza delle scorte?), costo di acquisto della materia prima, costo del personale, costo di acquisto dei servizi da terzi, costi di produzione, costi commerciali e di distribuzione, costi generali e amministrativi. FCFF + reddito operativo (EBIT) - imposte sul reddito operativo = reddito operativo netto + ammortamenti ± variazione del capitale circolante commerciale - investimenti operativi + disinvestimenti operativi = FCFF si tratta di investimenti legati al raggiungimento degli obiettivi di tipo operativo previsti dal piano in termini di fatturato e di costi legati all'attività operativa. I disinvestimenti sono conseguenza degli investimenti operativi: si acquista una nuova linea produttiva e si disinveste dalla linea vecchia bisogna stimare l'ammontare delle imposte che dovranno essere pagate per effetto della gestione operativa dell'azienda gli ammortamenti non determinano esborsi monetari ma incidono sul flusso di cassa attraverso il beneficio fiscale che ne deriva si somma o si sottrae la variazione di capitale circolante commerciale, che indica i mezzi impiegati nel ciclo di acquistotrasformazione e vendita

FCFE + reddito operativo (EBIT) - imposte sul reddito operativo = reddito operativo netto + ammortamenti ± variazione del capitale circolante commerciale - investimenti operativi + disinvestimenti operativi = FCFF - interessi passivi al netto dell'effetto fiscale ± rimborsi/versamenti programmati di capitale ± variazione programmata dell'indebitamento netto = FCFE si deducono gli oneri finanziari tenendo conto dei creditori di imposta che derivano dalla deducibilità fiscale degli interessi passivi tengono conto di eventuali variazioni della struttura finanziaria questa quantità dipenderà dal livello desiderato dai responsabili dell'azienda Il tasso di attualizzazione: WACC Come attualizzare i flussi di cassa così stimati utilizzando un tasso appropriato? Un tale tasso deve riflettere: il valore finanziario del tempo, il grado di rischio dei flussi stimati. Se il flusso che si stima è il FCFF il tasso da utilizzare è WACC (Weighted Average Cost of Capital) D E WACC = ki (1 t) + ke dove D + E D + E k i è il costo del debito, k e è il costo del capitale proprio, t è l'aliquota fiscale applicata agli oneri finanziari, D sono i debiti finanziari, E è il patrimonio netto (equity).

Il tasso di attualizzazione: WACC Il costo del debito (k i ) È il tasso di interesse che i creditori richiedono al momento della definizione del contratto di debito e comprende la remunerazione per il rischio che questi devono sopportare. Tale tasso è inversamente (direttamente) proporzionale al rischio di insolvenza (grado di solvibilità) dell'azienda e si calcola nel modo seguente: ki = rf + spread dove r f è il tasso sui titoli di stato privi di rischio e lo spread èil rendimento in più richiesto rispetto ai titoli di stato. Le agenzie di rating esprimono un giudizio sul grado di solvibilità delle principali aziende sul mercato. Il tasso di attualizzazione: WACC Il costo del capitale proprio (k e ) È il tasso di rendimento minimo richiesto da coloro i quali conferiscono all'azienda i mezzi propri. Un modello che permette di calcolare tale tasso è il CAPM (Capital Asset Pricing Model): k = r + β e f ( rm rf dove r m -r f è il premio per il rischio di mercato e β è un coefficiente che esprime la rischiosità dell'investimento. Esistono numerose banche dati che forniscono i β delle società quotate. )

Il tasso di attualizzazione: WACC. Esempio Azienda Mito, leader nel settore calzature uomo e donna, quotata a Piazza Affari a Milano dal 2000. È un'azienda che si posiziona nella fascia più alta del mercato, vendendo calzature sportive ed eleganti. Tutto il fatturato dell'azienda è dato dalla vendita di prodotti a marchio Mito. Due sono gli elementi sulla base dei quali è nato, cresciuto e si è affermato il successo di Mito: la qualità di tutte le scarpe (la produzione è quasi artigianale e la cura nella selezione dei pellami è l'elemento che contraddistingue le scarpe Mito da quelle dei concorrenti); la presenza di Mito in tutte le vie della moda più famose del mondo attraverso negozi di proprietà. Il tasso di attualizzazione: WACC. Esempio Si suppone che r f = 3,6% e spread = 6%. Quindi k i = 9,6%. Si suppone che r m -r f = 4,5% e β = 1,02. Quindi k e = 3,6%+4,5%*1,02 = 8,19%. Si suppone inoltre che D = 19 milioni di Euro, E = 421 milioni di Euro, t = 33%. Di conseguenza D E WACC = ki ( 1 t) + ke = 8,11% D + E D + E

L'orizzonte temporale È usuale considerare un orizzonte temporale infinito ma suddividere l'intervallo in stadi. Ad ogni stadio corrisponde una possibile fase del ciclo di vita dell'azienda oggetto di valutazione e quindi condizioni diverse per l'attualizzazione. Lo stadio finale è però comune e prevede il mantenimento di una situazione di equilibrio. Metodi basati sull'attualizzazione di flussi di cassa: modelli applicativi Rendita perpetua Crescita costante A due stadi sintetico A tre stadi sintetico A due stadi con stima analitica dei flussi vedere [5], pp. 67-103