POLITICHE DISTRIBUTIVE
DISTRIBUZIONE INDICE 1. DEFINIZIONE E FUNZIONE 2. FLUSSI DELLA DISTRIBUZIONE 3. OPERATORI DELLA DISTRIBUZIONE 4. STRUTTURA DEI CANALI (diretto, indiretto) 5. TIPOLOGIE DISTRIBUTIVE a) DETTAGLIO (tradizionale, organizzato) b) INGROSSO 6. LA SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI 7. LE STRATEGIE DISTRIBUTIVE 8. LA DISTRIBUZIONE FISICA O LOGISTICA
DISTRIBUZIONE Def.: Struttura formata da soggetti che intervengono nel processo di scambio allo scopo di mettere beni e servizi a disposizione degli utilizzatori industriali o dei consumatori Def.: Insieme delle istituzioni (operatori e attività fisiche ) che permettono il trasferimento del prodotto e del titolo di proprietà
FUNZIONE DELLA DISTRIBUZIONE Ridurre la disparità di luoghi, tempie modidi fabbricazione e di consumo attraverso: Trasporto Assortimento Frazionamento Magazzinaggio Contatto
DISTRIBUZIONE LA FUNZIONE DELLA DISTRIBUZIONE SI TRADUCE QUINDI IN UNA MAGGIORE EFFICIENZA A VENDERE a) Minori contatti (minore utilizzo di capitali) b) Esperienza c) Specializzazione d) Assortimento
FLUSSI DI DISTRIBUZIONE Coinvolgono tutti i soggetti responsabili della distribuzione e sono rappresentati da: processo fisico = movimento fisico di beni tangibili: azienda cliente processo cartaceo = relativo al titolo di proprietà o avvenuta erogazione del servizio processo finanziario = passaggio di risorse finanziarie da un soggetto all'altro processo informativo = flussi di informazioni bidirezionali: azienda cliente
OPERATORI DELLA DISTRIBUZIONE PRODUTTORE proprietà INGROSSO no proprietà SOCIETA DI SERVIZI DETTAGLIO CONSUMATORE
STRUTTURA DEI CANALI CANALE DIRETTO Assenza di intermediari. E la stessa azienda produttrice che gestisce le attività distributive. CANALE INDIRETTO Presenza di intermediari. Il canale indiretto può essere: -corto -lungo -lunghissimo
LE PRINCIPALI STRUTTURE DISTRIBUTIVE Canale diretto Produttore Consumatore Canale corto Produttore Dettagliante Consumatore Canale lungo Produttore Grossista Dettagliante Consumatore Canale lunghissimo Produttore Grossista Agente Dettagliante Consumatore
LE TIPOLOGIE DISTRIBUTIVE
LE TIPOLOGIE DISTRIBUTIVE DETTAGLIO INGROSSO
LA DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO Il dettaglio include tutte le attività relative alla vendita di beni o servizi direttamente ai consumatori finali per il loro uso personale TRADIZIONALE Canale lungo e lunghissimo ORGANIZZATO Canale corto
DISTRIBUZIONE TRADIZIONALE Caratterizzata da imprese di piccole dimensioni Rientra nel canale lungo Necessita di intermediari di vendita DISTRIBUZIONE MODERNA Caratterizzata da imprese di grandi dimensioni Rientra nel canale corto Non necessita di intermediari di vendita
PRODUZIONE Intermediari che acquisiscono la proprietà della merce Intermediari che non acquisiscono la proprietà della merce Ingrosso GRANDE DISTRIBUZIONE DISTRIBUZIONE TRADIZIONALE DISTRIBUZIONE MODERNA INDIPENDENTI DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA CONSUMO
LA DISTRIBUZIONE TRADIZIONALE Si avvale di ingrossi di vendita: Intermediari che acquisiscono la proprietà della merce Intermediari che non acquisiscono la proprietà della merce Grossisti Cash & carry (esercizio all ingrosso organizzati a self service, sup.di vendita > 400mq, pagamento in contanti, trasporto al carico del cliente) Es. METRO, CARREFOUR Venditori dipendenti dipendenti rappresentanti Venditori indipendenti agenti
LA DISTRIBUZIONE ALL INGROSSO La distribuzione all ingrosso include tutte le attività connesse alla vendita di beni e servizi a quanti procedono all acquisto dei medesimi per poterli poi rivendere o impiegare in un processo produttivo
FUNZIONI DEL GROSSISTA 1. Vendita e promozione 2. Acquisto e formazione di assortimenti 3. Conseguimento di economie di acquisto 4. Deposito 5. Trasporto 6. Finanziamento 7. Assunzione del rischio 8. Informazione di mercato 9. Consulenza e servizi di management
TIPOLOGIE DI DISTRIBUZIONE ALL INGROSSO IMPRESE GROSSISTE INDIPENDENTI (proprietà): IMPRESE A SERVIZIO COMPLETO IMPRESE A SERVIZIO LIMITATO DIPENDENTI E INDIPENDENTI (no proprietà): DIPENDENTI RAPPRESENTANTI (rapporto esclusivo) AGENTI (rapporto non esclusivo) COMMISIONARI (possesso fisico della merce) OPERAZIONI ALL INGROSSO DI IMPR. MANUF. E DETTAGLIO: FILIALI DI VENDITA UFFICI DI VENDITA UFFICI ACQUISTI IMPRESE GROSSISTE VARIE
LE FORME ISTITUZIONALI DEL DETTAGLIO ORGANIZZATO Grande distribuzione Reti nazionali Cooperative di consumo Distribuzione organizzata Unioni volontarie Gruppi di acquisto Indipendenti Affiliazione commerciale (franchising)
LA GRANDE DISTRIBUZIONE RETI NAZIONALI COOPERATIVE DI CONSUMO Sono S.P.A succursaliste Es. RINASCENTE-AUCHAN, G.S, ESSELUNGA, PAM. cooperative di consumatori per creare e gestire le aziende distributrici. Es. COOP ITALIA
LA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA UNIONI VOLONTARIE GRUPPI DI ACQUISTO Forma di integrazione verticale tra grossisti e dettaglianti. Es. DESPAR, EUROMADIS (VEGE E A&O), SISA Forma di integrazione orizzontale tra soli dettaglianti Es. CONAD, CRAI, SIGMA
FRANCHISING Il produttore organizza un canale di distribuzione diretto senzaperò possederee gestire fisicamente il prodotto/servizio offerto. La casa madre è dette affiliante o franchisor. L azienda indipendente con cui viene stipulato il contratto affiliata o franchisee. AL DETTAGLIO PROMOSSO DAL PRODUTTORE (Fiat; Benetton) ALL INGROSSO PROMOSSO DAL PRODUTTORE (imbottigliamento Coca Cola) AL DETTAGLIO PROMOSSO DA UN IMPRESA DI SERVIZI (Auto a noleggio AVIS, Fast Food Mac Donald)
FORME DI VENDITA AL DETTAGLIO LIBERO SERVIZIO (self service): Autonomia del consumatore nella individuazione, confronto, scelta dei prodotto LIBERA SCELTA (self selection): Aiuto del personale di vendita al momento del confezionamento, pagamento, etc. SERVIZIO LIMITATO: > assistenza dei clienti per informazione + ulteriori servizi (es. forme di pagamento cambio merce, etc.) SERVIZIO COMPLETO: max assistenza e elevati servizi
TIPOLOGIE DI DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO DETTAGLIO TRADIZIONALE DETTAGLIO SPECIALIZZATO (boutique) GRANDE MAGAZZINO (department store) SUPERETTE o MINIMARKET SUPERMERCATO IPERMERCATO HARD DISCOUNT DISTRIBUZIONE SENZA PUNTO VENDITA (vendita postale, telefonica, automatica, porta a porta, e-commerce)
FATTORI CHE DIFFERENZIANO LE TIPOLOGIE AL DETTAGLIO Superficie del punto vendita Ubicazione Servizi offerti (consulenza, parcheggi, ambiente, etc) Assortimento in termini di : Tipologie merceologiche Ampiezza e profondità Ruolo del prezzo Tasso di rotazione delle scorte Margine commerciale
LE TIPOLOGIE DISTRIBUTIVE tipo superficie n casse assortimento ubicazione servizi DETTAGLIO TRADIZIONALE E BOUTIQUE < 100 mq 1 Prodotti alimentari da banco SUPERETTE < 400 mq 1-2 2000 articoli modesta integrazione casa famiglia SUPERMERCATO 400-2.500 mq 4-8 Molto ampio (4-5.000 articoli) fresco buona integrazione casa famiglia IPERMERCATO >2.500 mq- 30-60 Accentuazione vendita personalizzata forte presenza di non alimentare (abblig., sport, arredo) HARD DISCOUNT 300-400 mq 2 400-600 articoli modesta presenza di fresco quartiere quartiere periferia decentrato quartiere Consulenza alla massaia Vendita personalizzat a gastronomia Vendita personalizzat a gastronomia Parcheggio Ristorantebar negozi Servizi Ampi parcheggi nessuno
superficie servizi offerti assortimento tasso di rotazione delle scorte margine commerciale DETTAGLIO TRADIZIONALE DETTAGLIO SPECIALIZZATO GRANDE MAGAZZINO SUPERETTE SUPERMERCATO HARD DISCOUNT IPERMERCATO
LA DISTRIBUZIONE ALL INGROSSO La distribuzione all ingrosso include tutte le attività connesse alla vendita di beni e servizi a quanti procedono all acquisto dei medesimi per poterli poi rivendere o impiegare in un processo produttivo.
1. Vendita e promozione FUNZIONI DEL GROSSISTA 2. Acquisto e formazione di assortimenti 3. Conseguimento di economie di acquisto 4. Deposito 5. Trasporto 6. Finanziamento 7. Assunzione del rischio 8. Informazione di mercato 9. Consulenza e servizi di management
TIPOLOGIE DI DISTRIBUZIONE ALL INGROSSO IMPRESE GROSSISTE INDIPENDENTI (proprietà): IMPRESE A SERVIZIO COMPLETO IMPRESE A SERVIZIO LIMITATO DIPENDENTI E INDIPENDENTI (no proprietà): DIPENDENTI RAPPRESENTANTI (rapporto esclusivo) AGENTI (rapporto non esclusivo) COMMISIONARI (possesso fisico della merce) OPERAZIONI ALL INGROSSO DI IMPR. MANUF. E DETTAGLIO: FILIALI DI VENDITA UFFICI DI VENDITA UFFICI ACQUISTI IMPRESE GROSSISTE VARIE
LA SCELTA DEI CANALI
LA SCELTA DEI CANALI Per perseguire obiettivi di EFFICACIA Coerenza con gli obiettivi aziendali EFFICIENZA Relativi ai costi (ottimizzazione delle risorse)
LA SCELTA DEI CANALI IN BASE A: FATTORI ESTERNI ambiente circostante segmento target dell impresa caratteristiche degli intermediari di vendita caratteristiche della concorrenza FATTORI INTERNI caratteristiche dell impresa fattori di mtkg (posizionamento, gamma di prodotti, prezzo) fattori non di mtkg (risorse finanziarie, competenze interne, etc) caratteristiche del prodotto offerto
a) CONDIZIONI AMBIENTALI CONDIZIONI SOCIO ECONOMICHE BENESSERE CRISI (basso prezzo di mercato) distribuzione poco costosa = CANALI BREVI, SERVIZI DISPERSIONE TERRITORIALE DEL SETTORE Quanto più dispersi sono i consumatori tanto si saranno preferiti canali lunghi NORME E VINCOLI DI LEGGE leggi per scoraggiare la possibilità di creazione di fenomeni di monopolio
b) TARGET DELL IMPRESA Il canale distributivo costituisce uno strumento fondamentale mediante il quale l impresa può soddisfare le esigenze del target Occorre quindi una corretta valutazione delle attese in termini di quantità di prodotti a disposizione sullo scaffale tempi di attesa aspetto ambientale (locale di vendita) ubicazione assortimento dei prodotti offerti dal punto vendita servizi integrativi (forme di pagamento, servizi a domicilio, assistenza)
c) CARATTERISTICHE DEGLI INTERMEDIARI (= forza vendita) Dipendenti (dipendenti e rappresentanti esclusivi) VANTAGGI: > competenze, piena disponibilità SVANTAGGI: costo Indipendenti (agenti, broker) VANTAGGI: costo per contatto (si divide tra più prodotti) SVANTAGGI: sforzo di vendita meno intenso
d) CARATTERISTICHE DELLA CONCORRENZA Canali simili (soprattutto alimentare) (es.:burger King e Mac Donald s) Canali differenti (es.: Avon contro profumerie)
e) CARATTERISTICHE DELL IMPRESA DIMENSIONE: se GRANDE occorre maggiore cooperazione con gli intermediari FATTORI DI MARKETING POSIZIONAMENTO GAMMA DI PRODOTTI ampiezza: > possibilità di distribuzione diretta profondita : > possibilità di distribuzione esclusiva consistenza: omogeneità di canali PREZZO SERVIZI(es.: pronta consegna) COMUNICAZIONE FATTORI NON DI MARKETING RISORSE FINANAZIARIE (in base alle quali decidere quali attività delegare agli intermediari) COMPETENZE INTERNE
f) CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO OFFERTO Prodotti deperibili (es.. ortofrutta) distribuzione diretta (tempi, operazioni di carico e scarico) Prodotti voluminosi (es.. acque minerali) distribuzione con basso costo per trasporto e operazioni di carico e scarico Prodotti non standardizzati (es.: prodotti su commissione) distribuzione diretta ( > competenza) Prodotti + sevizi di istallazione e/o manutenzione distribuzione diretta o concessionari esclusivi ( > assistenza) Prodotti ad alto valore unitario distribuzione diretta attraverso personale dell impresa
OBIETTIVI DELLE SCELTE DISTRIBUTIVE Mediante le scelte distributive si cerca di perseguire principalmente 2 obiettivi: GRADO DI COPERTURA Rapporto tra n di clienti potenzialmente raggiungibili dal canale e clienti potenziali del mercato GRADO DI CONTROLLO Riguarda i rapporti tra impresa e intermediari: Dipendendenti: alto controllo, ma costoso Indipendenti: poco controllo, ma meno costoso
LE STRATEGIE DISTRIBUTIVE
LE STRATEGIE DISTRIBUTIVE INTENSIVA SELETTIVA ESCLUSIVA
DISTRIBUZIONE INTENSIVA coinvolge il maggior numero di di punti vendita attraverso una distribuzione capillare garantisce una costante disponibilità di prodotto e la comodità di acquisto indicata per beni di largo consumo ad acquisto corrente (conveniece good) SVANTAGGI: controllo della rete distributiva difficoltà a mantenere un immagine di marca e un posizionamento preciso
DISTRIBUZIONE SELETTIVA limitata a specifiche tipologie di punti vendita garantisce un buon livello di servizio indicata per prodotti da confronto a frequenza di acquisto moderata (shopping good). SVANTAGGI: difficoltà a garantire una copertura di mercato adeguata VANTAGGI: vendita specializzata e buon grado di controllo
DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA limitata a un numero ristretto di punti vendita (una forma particolare è il franchising) garantisce un elevato livello di servizio e immagine del prodotto indicata per prodotti ad acquisto speciale (specialty good) SVANTAGGI E VANTAGGI: pro e contro della distribuzione selettiva, ma accentuati
LOGISTICA O DISTRIBUZIONE FISICA
LOGISTICA O DISTRIBUZIONE FISICA E uno strumento di cui si avvalgono le imprese di produzione per rendere disponibili ai consumatori beni nei tempi e nei luoghi più appropriati Si riferisce al movimento fisico dei beni tangibili (processo fisico di distribuzione).
LOGISTICA O DISTRIBUZIONE FISICA E riferita alla pianificazione gestione e controllo di: DEPOSITI TRASPORTI SCORTE
OBIETTIVO DELLA LOGISTICA Gestione delle variabili in modo da collegare il livello di servizio al cliente (n di giorni richiesti per la consegna) con i costi sostenuti.
DEPOSITI Le scelte riguardano: NUMERO DIMENSIONI LOCALIZZAZIONE Es.: numero ed dispersione territoriale VANTAGGI: < tempi di consegna SVANTAGGI: costi di stoccaggio Tipologie di deposito: di conservazione di transito
TRASPORTI Le scelte riguardano: MEZZI PROPRI MEZZI DI TERZI( padroncini )
TRASPORTI Tipologie di trasporto: FERROVIARIO: più economico per merci ingombrati e di basso valore aggiunto (es. carbone, prodotti agricoli, etc.) GOMMATO: E il più importante (70% della merce italiana) perché il più flessibile (tempi percorsi, quantitativi). NAVALE: poco costoso per merci a basso valore unitario, ingombranti e non deperibili (es. cereali) AEREO: per merci pregiate o deperibili;molto costoso
LIVELLO DELLE SCORTE Rappresenta il legame tra gli ordini della clientela e il processo produttivo ORDER POINT: Livello delle scorte al di sotto del quale si riavvia la produzione
Parametri per fissare il livello delle scorte TEMPO MEDIO DI TRASMISSIONE E RICEVIMENTO DELLA MERCE INTENSITÀ DELLE VENDITE % DI MERCE VENDUTA SENZA STOCK (non transita attraverso il magazzino)
Riferimenti bibliografici KOTLER P. (1993): Marketing Management, ISEDI,Torino,cap.19 20. PETER J. P., DONNELY J. H (1999): Marketing, Mc Graw Hill, cap.10 e appendice al cap.10