OPPORTUNITÀ DI DIALOGO E VENDITA Il potere delle email transazionali Lisa Molteni Digital Strategist lisa.molteni@contactlab.com 21 aprile 2015 @anikagenny @contactlab #ecommerceforum
1 CONTACTLAB IN BREVE 2 L E-COMMERCE IN ITALIA 3 IL POTERE DELLE EMAIL TRANSAZIONALI @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 2
CHI SIAMO @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 3
100% DIGITAL DIRECT MARKETING 100% CUSTOMER ENGAGEMENT 100% MEASURABLE RESULTS @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 4
LA COMPETENZA DI UN TRIPLE PLAYER This document is the intellectual property of ContactLab and was created 22 for demonstration purposes only. @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 5
NEWSLETTERMONITOR LA NOSTRA PIATTAFORMA DI BENCHMARKING Progettata e sviluppata da ContactLab Colleziona e archivia migliaia di email al giorno 7.000.000 newsletter 21.000 brand 5 lingue 25 settori Permette di seguire da vicino e in tempo reale l attività di email marketing dei vostri competitor senza doversi iscrivere a decine di newsletter Disponibile in versione beta gratuita www.newslettermonitor.com http://blog.newslettermonitor.com/ @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 6
L E-COMMERCE IN ITALIA @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 7
L UTENZA ONLINE IN ITALIA In Italia gli utenti online sono 26,5 milioni Si collegano in media per 3,4 ore, + 36% rispetto al 2013 Individui tra i 16 e i 65 anni che si connettono a Internet regolarmente (almeno una volta a settimana) a prescindere dal device. Fonte: European Digital Behaviour Study 2014 di ContactLab @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 8
GLI ONLINE SHOPPER IN ITALIA Quasi 9 utenti online su 10 (88%) si informano online su prodotti e brand Il 40% acquista online, con una crescita del +18% rispetto al 2013 Per un totale di 10,5 milioni di online shopper Fonte: European Digital Behaviour Study 2014 di ContactLab Base: italiani, nella fascia di età 16-65 anni @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 9
I PRODOTTI PIÙ ACQUISTATI ONLINE Abbigliamento Trasporti Tecnologia La spesa online annuale (all-category) sale a 1.250 euro, + 20% rispetto al 2013 Fonte: European Digital Behaviour Study 2014 di ContactLab @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 10
I DRIVER DELL E-COMMERCE Convenienza Comodità Varietà Servizio Fonte: European Digital Behaviour Study 2014 di ContactLab @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 11
LE BARRIERE DA SUPERARE Incertezze sulla qualità e desiderio di ricevere consigli Timori sull effettiva ricezione Diffidenza nei confronti dei pagamenti online Costi di spedizione elevati Fonte: European Digital Behaviour Study 2014 di ContactLab @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 12
IL POTERE DELLE EMAIL TRANSAZIONALI @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 13
EMAIL TRANSAZIONALI: QUALCHE DEFINIZIONE In generale: i messaggi collegati/che seguono un azione del consumatore any message that is sent to an individual in response to a specific action. (econsultancy) email that facilitates an agreed-upon transaction or updates a customer in an existing business relationship (U.S. Federal Trade Commission - FTC) Le più pertinenti Le più attese @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 14
I NUMERI, DALLA PARTE DELLE TRANSAZIONALI In media, il tasso di apertura delle email transazionali è del 106% - Easy SMTP Il 70% delle email transazionali è aperto e letto entro 3 ore dalla consegna - Jeanniey Mullen & David Daniels, Email Marketing: An Hour a Day, p. 31 La revenue media per email transazionale è 2-5 volte più alta della revenue per email bulk - Experian Fonte: http://www.email-marketing-reports.com/tactics/transactional-emails/ - http://emailexpert.org/transactional-email-14-best-practices/ - http://www.easy-smtp.com/906/ - http://www.experian.com/assets/marketing-services/reports/transactional-email-report.pdf @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 15
EMAIL TRANSAZIONALI E BULK A CONFRONTO La spedizione è innescata da un azione dell utente Il contenuto è di servizio Sono attese dall utente MA TRANSAZIONALI Spesso non sono progettate o realizzate con cura Spesso sono visibilmente gestite dall esterno (es. e- commerce) BULK La spedizione è pianificata dal mittente Il contenuto è spesso di vendita Non sono necessariamente attese Sono progettate per attirare la nostra attenzione Sono gestite dal brand (marketing) @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 16
PERCHÉ QUESTA DIFFERENZA? @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 17
EMAIL TRANSAZIONALI, QUALCHE PRINCIPIO DI BASE Timing: calibrato automatizzare Contenuto: rassicurare con tutti i dettagli Data, prodotti, prezzo, link, indirizzo di spedizione, tracking d invio Ricordare la politica privacy/trattamento dati e recesso Dettagliare tutti i canali di contatto (email, telefono, chat) Uso: rendere fluida l esperienza di utilizzo Scegliere un mittente coerente con il resto del percorso Usare subject intuitivi e facilmente ricercabili nell inbox Facilitare la stampa Utilizzare grafica e copy per arricchire la comunicazione (mantenere il testo editabile) @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 18
EMAIL TRANSAZIONALI IN ITALIA, LA NORMATIVA AI CLIENTI E-COMMERCE (iscritti o meno a una newsletter) È possibile inviare email promozionali su prodotti e servizi o analoghi a quelli già acquistati dal cliente (art. 130 comma 4 del Codice Privacy) o venduti dall impresa stessa presso cui il cliente ha effettuato l acquisto la prima volta o sia all interno di email di servizio sia con email ad hoc MA o L interessato deve essere messo nella condizione di opporsi da subito (opt-out) o È necessario aver comunicato precedentemente (es. al momento del primo ordine) l informativa privacy idonea in cui si specifica anche quest attività e in cui si chiarisce che il cliente può opporsi in qualsiasi momento È possibile inviare email di abbandono del carrello solo agli utenti registrati al sito o poiché presuppone un analisi comportamentale della navigazione, potrebbe essere considerato eccedente e in violazione dei principi fondamentali ex art. 11 D.lgs. 196/2003 @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 19
EMAIL TRANSAZIONALI, UNA CLASSIFICAZIONE Benvenuto Notifica Conferma Reminder Caring Double opt-in Welcome Welcome series Messaggi educational È stato effettuato un pagamento Estratto conto Nuova richiesta di contatto Status utente (vip, loyal ) Alert di prodotto (disponibile, di nuovo in stock) Conferma cambio password Conferma di acquisto Conferma spedizione / reso Ricevuta pagamento Abbandono del carrello Reminder processo di download Reminder creazione account Survey post acquisto Recensione Riattivazione Fonte: http://blog.getvero.com/guides/the-complete-guide-to-transactional-email/ - https://messagebus.com/transactional-email-guide @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 20
EMAIL DI DOUBLE OPT-IN LA RELAZIONE HA INIZIO Il primissimo contatto con l utente Presenta il brand sul canale email Deve mantenere la continuità con l esperienza di browsing sul sito Deve spingere a confermare la registrazione con un click @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 21
EMAIL DI BENVENUTO L ACCOGLIENZA È IMPORTANTE Accogliere e ringraziare l utente Tenere vivo l interesse con consigli e indicazioni Raccontarsi e posizionarsi Dare un benefit Offrire aiuto Desktop Mobile @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 22
EMAIL DI BENVENUTO UNA SERIES AUTOMATIZZATA Dopo 2 giorni Dopo 2 giorni @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 23
EMAIL DI NOTIFICA 2 giorni prima del volo @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 24
EMAIL DI NOTIFICA UN PONTE VERSO LE NOVITÀ DEL SITO @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 25
EMAIL DI NOTIFICA NOTIZIE DALLA WISHLIST @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 26
EMAIL DI CONFERMA RAFFORZARE LA RELAZIONE DOPO L ACQUISTO La probabilità di vendere a un cliente esistente è del 60-70% (vs. il 5-20% di probabilità di vendere a un prospect) (Marketing Metrics) L email di conferma ordine Rassicura il cliente rispetto all acquisto Estende la relazione con il cliente favorendo il contatto attraverso touchpoint Può includere il suggerimento di prodotti complementari L email di conferma spedizione Facilita il tracking della spedizione Complementarità email - sms: Mandate la conferma d ordine e il tracking della spedizione anche via sms Fonte: http://www.shopify.com/blog/9834846-4-ecommerce-transaction-emails-you-should-be-optimizing-and-how-to-do-it @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 27
EMAIL DI CONFERMA ORDINE E SPEDIZIONE @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 28
EMAIL DI CONFERMA ORDINE E UPSELL Utilizzate i dati a disposizione per offrire consigli Oggetti complementari all acquisto precedente Acquisti effettuati da clienti con profilo simile Prodotti analoghi Attenzione: in caso di upsell su prodotti/servizi analoghi a quelli già acquistati è importante mettere l utente/cliente nella condizione di opporsi da subito (opt out p.es. nella pagina di conferma ordine). @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 29
EMAIL DI CONFERMA E VIRALIZZAZIONE DEL MESSAGGIO @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 30
EMAIL DI REMINDER @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 31
EMAIL DI REMINDER ABBANDONO DEL CARRELLO Il 68,07% dei carrelli online viene abbandonato Baymard Institute Perché tutti questi utenti abbandonano prima della transazione? Fase esplorativa Ricerca comparativa La transazione è stata completata su un altro canale Esperienza negativa sul sito Lentezza Tappe Scarsa chiarezza Costi aggiuntivi Le email di abbandono del carrello possono ridurre l abbandono fino al 40% Easy SMTP http://www.shopify.com/blog/8484093-why-online-retailers-arelosing-67-45-of-sales-and-what-to-do-about-it http://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate - http://www.easysmtp.com/transactional-email-best-practices-ecommerce-business/ A sense of abandonment - 27/01/2015 Lili Boev Dotmailer https://www.youtube.com/watch?v=2ztf_uvi9fy @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 32
EMAIL DI REMINDER ABBANDONO DEL CARRELLO Trovare delle leve per motivare @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 33
EMAIL DI CARING SURVEY POST ACQUISTO Concentratevi sulla soddisfazione del cliente Arricchite il sito con le recensioni raccolte, per rassicurare futuri acquirenti Prevedete un follow up sui clienti insoddisfatti @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 34
UN PERCORSO POST ACQUISTO EFFICACE @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 35
EMAIL TRANSAZIONALI CONCLUSIONI Per essere efficaci, le email transazionali devono Rafforzare l identità del brand Prolungare la customer experience Creare un vero dialogo 1 to 1 con i consumatori Trasmettere serietà Offrire un valore aggiunto al di là del prodotto o servizio offerto Soddisfare le esigenze dei consumatori Ascoltare Facilitare la vita Consolidando la relazione tra brand e consumatori e cogliendo le occasioni di vendita @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 36
GRAZIE Lisa Molteni Digital Strategist lisa.molteni@contactlab.com www.contactlab.com www.newslettermonitor.com http://blog.newslettermonitor.com/ SEGUITECI SU @anikagenny @contactlab #ecommerceforum 37